Как правильно составить портрет своей целевой аудитории

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Чтобы завоевать лояльность клиентов, нужно использовать выверенные маркетинговые сообщения, которые будут повышать ценность товара и услуги. Чем уже специализация вашего предложения, тем выше продукт ценится потребителями. Как определить свою целевую аудиторию и сформулировать предложение, которое вызовет у нее максимальный отклик? В этой статье предлагаем вам чек-лист для составления портрета целевой аудитории от Ии Имшинецкой, автора книги «Трафик без скидок? 39 способов нематериальной мотивации покупателей».

Фото: Aleksandr Ozerov/shutterstock

Одна из самых распространенных ошибок в определении целевой аудитории – обозначить ее только по полу, возрасту и уровню дохода. Например: женщины от 18 до 40 лет со средним и высоким заработком. Такой подход создает впечатление, что потенциальных покупателей очень много. Фактически же бизнес будет тратить большое количество ресурсов на рекламу и создание контента для людей, которые не заинтересованы в его продукции. 

Если, например, предприниматель продает дизайнерскую мебель и ориентируется на аудиторию от 30 лет с доходом выше среднего, много усилий будет потрачено впустую, так как здесь не учтены потребности покупателя, привычки, образ жизни и прочее. На самом деле его потенциальным клиентом будет, например, человек, живущий в собственной квартире или в частном доме, который заботится о своем здоровье и здоровье своих домашних, поэтому предпочитает экологичные материалы, экстраверт, любит принимать гостей, делать фото для соцсетей (в том числе в домашней обстановке), а значит, ему нужны стильные, необычные предметы интерьера, и т.д. Производитель мебели для такой аудитории может специализироваться, например, по следующим параметрам: 

• мебель для жилых помещений; 

• корпусная; 

• из массива дерева; 

• в стиле прованс.

Подробное описание ЦА позволит избежать ошибки, когда продукт делается как бы для всех, без понимания конкретной проблемы покупателя, и так же продвигается. Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и определить специализацию бизнеса, воспользуйтесь предложенным чек-листом.

1. Принадлежность к конкретной отрасли

Необходимо выявить назначение продукции или характер оказываемой услуги. Принадлежность к отрасли можно определить не только по назначению товара, но и по степени однородности технологических процессов и обрабатываемого сырья. Это может быть:

1. промышленное производство; 

2. транспорт;

3. сельское хозяйство;

4. строительство;

5. услуги связи;

6. торговля и питание;

7. лесное хозяйство;

8. материально-техническое обеспечение промышленности;

9. общая коммерческая деятельность;

10. геологические и геодезические исследования;

11. информационно-вычислительный сервис;

12. жилищная сфера;

13. услуги здравоохранения, спорт;

14. коммунальное хозяйство;

15. образовательные услуги;

16. научная деятельность;

17. финансовые и страховые услуги, кредитование;

18. культура и искусство;

19. управление;

20. общественные объединения, партии, социальные организации.

Фото: Kamil Macniak/shutterstock

2. Гендерный и возрастной признак целевой аудитории

Демографические показатели аудитории очень важны в маркетинге. Согласно теории поколений, люди, объединенные одним поколением и испытывающие влияние схожих социально-культурных факторов, имеют много общего в ценностях, поведении и даже образе мышления. Авторы данной теории, американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув, определили поколенческие циклы, сменяющиеся примерно каждые 20 лет. Впоследствии эта концепция была адаптирована для России, а также для маркетинговых целей.

Пол и мужская или женская гендерная социализация также сильно влияют на потребности и предпочтения покупателей. По статистике банка «Русский стандарт», расходы мужчин выше, чем у женщин, почти во всех категориях: в сфере бытовых услуг – на 64%, в сегменте товаров для хобби – на 60%, путешествий и транспорта – на 53%. При этом женщины – основная аудитория супермаркетов. 

Гендерная специализация часто бывает условной. Например, многие продукты питания или средства гигиены, на упаковке которых написано «для мужчин» или «для женщин», ничем не отличаются друг от друга. Это понятно потребителю, но все равно повышает ценность товара, так как содержит обращение к конкретной группе покупателей.

3. Уровень дохода потенциального покупателя

Зависимость покупательского поведения от уровня дохода – предмет многих маркетинговых исследований. Обычно уровень дохода делят на низкий, средний и высокий. 

Самый простой и грубый критерий низкого дохода – если более 30% реальных доходов семьи тратится на еду. Таким образом, почти все реальные располагаемые доходы уходят на самое необходимое – базовые продукты питания. Чем выше доход, тем большая его часть идет на покупку товаров длительного пользования и различных услуг. 

Высокий доход Росстат определяет как 100 тысяч рублей и более в месяц до вычета налогов. В 2021 году к этой категории относились 10,3% работников. Люди с высоким доходом более требовательны к «упаковке» товаров и услуг: предпочитают известные, надежные бренды, ценят хороший сервис, готовы платить за интернет-сервисы, которые сделают их жизнь удобнее. 

4. К какой категории относится бизнес клиента: малый, средний или крупный?

Принадлежность к категории бизнеса зависит от годового дохода и количества сотрудников. Показатели малого предприятия: годовой доход до 800 млн рублей и до 100 сотрудников. Средний бизнес: до 2 млрд рублей годового дохода и до 250 сотрудников.

Фото: Akarawut/shutterstock

5. Национальные и религиозные особенности ЦА

Национальность, являющаяся в первую очередь культурной общностью, важна для подготовки правильного маркетингового сообщения. У каждого народа свой культурный код, к которому стоит обращаться, чтобы говорить с потребителем на одном языке. Религия также значимый фактор, так как практически в каждом учении есть ряд запретов – пищевых или поведенческих. Религиозная культура напрямую влияет на выбор одежды, продуктов и других товаров. Например, мормоны воздерживаются от употребления кофеинсодержащих продуктов, алкоголя, табака и других стимуляторов, но выступают одними из главных потребителей фруктового сока. Стандарты «халяль» и «кошер» не так давно были эксклюзивными нишами продуктов питания, а теперь являются глобальным рынком со множеством подсекторов, среди которых косметика, фармацевтическая продукция, личная гигиена, оборудование, упаковка, туризм, обучение.

Специализация на продуктах и услугах, которые позволяют соблюдать образ жизни, предписываемый религией, или сделать его более комфортным, существенно сокращает количество конкурентов. Выше вероятность, что покупатель скорее предпочтет переплатить, чем выбрать неспециализированный вариант.

6. В каком регионе, населенном пункте проживает покупатель?

В России уровень жизни, доходов, климатические условия сильно отличаются от города к городу, а значит, отличается спрос на различные товары и услуги, а также покупательское поведение. По рейтингу НКР за 2020 год в лидерах по уровню жизни – Москва и Санкт-Петербург. Эксперты отмечают тренд на урбанизацию и концентрацию населения в крупных городах. В 2021 году в России насчитывалось 15 городов-миллионников. Городское население составляет более 70%. 

7. Место работы и должность

Место работы и профессия – один из важнейших критериев принадлежности к среднему классу. Сфера деятельности уже сама по себе может дать представление об уровне дохода и стиле жизни. При этом конкретные потребности человека во многом определяются именно его профессией. Например, людям с сидячей работой важно посещать тренажерный зал, бассейн, ходить на массаж. Если вы предлагаете услуги по наращиванию ногтей, стоит исключить профессии, где большую часть работы приходится выполнять руками. Фрилансеры, удаленные работники, предприниматели могут испытывать проблемы с тайм-менеджментом, а значит, им стоит предложить специализированный курс. 

Специализация по месту работы и должности является довольно узкой, но вполне обоснованной. Это позволяет добиться большей лояльности потребителей.

8. Семейное положение

Пары, планирующие свадьбу, – пожалуй, самый популярный сегмент аудитории по признаку семейного положения. В сравнительно короткий срок такие люди совершают массу различных покупок. Специализировать продукт по семейному положению покупателей можно в туристических услугах, загородном отдыхе и других рекреационных услугах, продаже некоторых предметов быта (например, мебели).

Фото: Volurol/shutterstock

9. Наличие детей, их возраст

Работа с целевой аудиторией «родители» предполагает не только предложение товаров и услуг для детей определенного возраста. Важно ориентироваться на родительские приоритеты в целом. Стоит исходить из предположения, что типичный родитель органичен во времени и требователен к пользовательскому опыту. Люди с детьми хотят получить достаточно информации, при этом довольно емкой, чтобы сделать выбор как можно быстрее, сэкономить, получить максимальную пользу. 

Потребности родителей можно понять лучше, если обратиться к теории поколений. Потребительские интересы миллениалов, к которым на данный момент относится большая часть родителей с несовершеннолетними детьми, имеют свои особенности. Они меньше ориентированы на демонстративное потребление, предпочитают статусности практичность и функциональность, ценят саморазвитие, больше заботятся об экологии. Кроме того, как отмечают исследователи, в семьях миллениалов не так остро выражена проблема отцов и детей, как было раньше. Поколенческий конфликт современных родителей с их детьми встречается редко, дети являются сверхценностью, отцы и матери воспринимаются как друзья. Семейный отдых, совместные игры с детьми, общие хобби – все это как никогда актуально.  

10. Как потенциальный покупатель проводит свое свободное время, какие у него хобби, увлечения?

Рынок товаров для хобби и творчества растет даже в кризисные годы, что делает данную специализацию менее рискованной. Увлечения занимают настолько важное место в жизни человека, что даже в периоды жесткой экономии траты на них сокращают в числе последних. Товары из категории DIY, например, для многих являются также средством получения дополнительного дохода.
Исследование
агентства Analytic Research Group 2020 года говорит о том, что самыми популярными категориями являются материалы для шитья, вязания, вышивания и схожих видов рукоделия.

Фото: Anie Brooks/shutterstock

11. Принадлежность к субкультуре

Современные молодежные субкультуры формируются в соцсетях с преимущественно визуальным контентом – Instagram, TikTok. Если раньше субкультуры были связаны с конкретным музыкальным жанром или направлением, то сейчас скорее с определенной эстетикой.
Одежда
, макияж и создаваемые с их помощью визуальные образы стали главными инструментами субкультурной самоидентификации. Предпринимателям, продающим одежду и косметику, дизайнерам, стилистам и фотографам стоит иметь представление о современных субкультурах: это позволит делать специализированные предложения по более высокой цене.  

12. Какую проблему потребителя решает ваш продукт, какой потребности отвечает?

Товары или услуги помогают людям в ситуациях, где они теряют время или деньги, испытывают неудобства, преследуют определенные цели или просто хотят получить положительные эмоции. В качестве целевой аудитории необходимо выделить именно тех, для кого наиболее полезно ваше предложение.

13. Профессия потенциального покупателя

Профессия – один из социальных факторов, влияющих на потребительское поведение. Работа, которую выполняет потенциальный покупатель, сказывается на его образе мышления и предпочтениях. Например, врачи будут обращать особое внимание на безопасность товара или услуги для здоровья, парикмахеры будут требовательны к средствам для волос, в том числе для личного использования, и т.д. 

14. Степень сложности решаемой проблемы. Можете ли вы решить проблему, с которой не справятся конкуренты?

Сам факт, что ваш продукт решает проблему, которая не по силам другим, существенно сужает специализацию и дает потенциальную возможность опередить конкурентов. Если это так, необходимо донести это преимущество до покупателей, избегая прямого сравнения с конкурентами.

15. Продолжительность использования продукта

Покупки длительного пользования обычно дороги и реже подпадают под импульсивный спрос. К товарам длительного пользования относят, например, транспортные средства, мебель, бытовую технику. Во многих случаях цикл принятия решения о покупке может занимать несколько недель или даже месяцев, и маркетинговая стратегия должна это учитывать. Товары повседневного спроса и недлительного пользования могут быть куплены под влиянием сиюминутного желания. При их продвижении есть смысл апеллировать к эмоциям потребителя. 

Фото: ORION PRODUCTION/Shutterstock

16. Поддержание здорового образа жизни

В 2020 году маркетплейсы Ozon и Wildberries сообщили о трехкратном росте продаж ЗОЖ-продукции. Бизнес на здоровом образе жизни бурно развивается в последние годы – в связи с пандемией люди стали больше внимания уделять своему физическому состоянию. Указание на упаковке, что продукт относится к здоровому питанию, однозначно повышает его ценность в глазах аудитории. Категория потребителей, которые покупают товары для поддержания физического здоровья (полезные продукты, витамины, спортивные снаряды и экипировку), также приобретает натуральную косметику, спа-процедуры, БАДы, стремясь не только долго жить и сохранять активность, но и хорошо выглядеть. 

17. Физиологические особенности целевой аудитории: вес, рост, раса, наличие физических недостатков и ограниченные возможности

Физиологические свойства товаров заключаются в способности обеспечивать удобство функционирования. При использовании товаров человек затрачивает определенные усилия. Чем меньше усилий требуется, тем лучше функциональные свойства товара. Физиологические свойства должны учитывать индивидуальные особенности определенных сегментов аудитории по различным признакам (по возрасту, состоянию здоровья, росту, весу и т.д.).

Фото: New Africa/shutterstock

18. Особенности питания: вегетарианство, веганство, сыроедение и др.

Среди ЗОЖ-товаров особое место занимают продукты для веганов и вегетарианцев. Популярность растительной пищи без вредных добавок распространяется и на людей, которые не придерживаются системы питания, исключающей продукты животного происхождения. Например, среди покупателей продуктов из альтернативного мяса только 76% – вегетарианцы и веганы (согласно исследованию компании «Котлетарь»). Изначально предполагалось, что альтернативное мясо не заинтересует мясоедов, но оказалось, что покупателям интересно попробовать что-то новое и разнообразить рацион растительным мясом. 

Рынок товаров для вегетарианцев, веганов и сыроедов растет, повышается спрос на бобовые, альтернативное молоко и прочие заменители животного белка, суперфуды. 

19. Политические взгляды

Вопросы политики, прав человека и положения определенных групп в обществе могут быть довольно болезненными для многих людей. Не раз компании оказывались в центре политических скандалов из-за необдуманных заявлений и неосторожных действий по отношению к своей целевой аудитории. Чтобы избежать неоднозначных тем и не быть втянутыми в политические споры, нужно четко представлять, каких взглядов придерживается ваша целевая аудитория, к каким общественным вопросам приковано внимание СМИ, что обсуждается в социальных сетях, какой контекст может достраиваться к вашим маркетинговым сообщениям в восприятии потенциального покупателя. Зачастую покупатели с активной гражданской позицией впервые покупают продукцию определенного бренда, который выступил со своей позицией по политическом вопросу, только ради поощрения такого поступка. 

20. Темперамент и психотип целевой аудитории. Готовы ли к экспериментам? Предпочитают ли комфорт и спокойствие? Требовательные или неприхотливые? Обладают ли здоровой самооценкой?

Для сегментации по психотипу применяется методика BIG 5 / OCEAN, согласно которой можно выделить пять черт характера:

• открытость к новому;

• экстраверсия;

• нейротизм;

• сознательность;

• дружелюбие.

Высокий уровень открытости к новому проявляется как готовность обучаться, знакомиться с людьми, приобретать незнакомые товары, наличие необычных хобби. 

При низком уровне – консервативные взгляды, любовь к рутине, выбор практичных вещей, решение проблем проверенными методами, стандартные развлечения.

Экстраверты стремятся к социальному взаимодействию, любят общаться, умеют создавать о себе хорошее впечатление. Они склонны действовать, а не наблюдать. 

Интроверты обычно немногословны, стараются не привлекать к себе внимания (особенно среди незнакомцев). Они дольше принимают решения, обдумывая все нюансы перед началом действий.

Люди с высокой степенью сознательности не склонны присоединяться к большинству, принимают решения самостоятельно и объективно оценивают собственную ответственность.

Для низкого уровня сознательности характерно импульсивное принятие решений, склонность не доводить начатое до конца, винить в собственных неудачах обстоятельства.

Дружелюбие проявляется как способность к эмпатии, чувствительность к потребностям окружающих, желание помогать, в том числе незнакомым людям. Низкий уровень дружелюбия – это недоверчивость, грубое поведение по отношению к окружающим.

Люди с высоким уровнем нейротизма склонны расстраиваться из-за пустяков, имеют заниженную самооценку, требовательны к себе. Иногда нейротики бывают вспыльчивыми и крайне несдержанными в эмоциях. 

Для человека с низким уровнем нейротизма характерна уравновешенность, эмоциональная стабильность. Такие люди решительны, предприимчивы, стараются всегда добиваться своих целей. 

Фото: Tirachard Kumtanom/shutterstock

21. Особенности внешнего вида, прическа, стиль одежды

Согласно опросу ВЦИОМ в 2020 году, большинство россиян считает внешний вид одним из факторов, влияющих на успешность человека в современной России.

Внешность, прическа и стиль одежды – это важная сигнализация в обществе, которая позволяет в некоторой степени оценить другого человека. Многие люди предпочитают придерживаться определенного образа, ожидая общественного одобрения или, напротив, выражая протест социальным нормам. Поэтому индивидуальный стиль нужно учитывать при выборе специализации различных товаров и услуг.

22. Социальные роли: мать, бабушка, свекровь и пр.

Социальные роли могут быть связаны с профессиональной деятельностью (юрист, рабочий, профессор), возрастом (дети, молодежь, пожилые люди), межличностными отношениями (лидер, изгой), конкретными жизненными ситуациями (избиратель, пешеход, покупатель). 

Социальная роль диктует модель поведения, которая считается общепринятой для людей определенного статуса. Покупательское поведение во многом определяется референтной группой человека, социальными нормами, которые ей соответствуют. Например, согласно ролевому ожиданию, считается, что именно матери должны быть основными покупателями детских товаров, так как на них лежит ответственность за благополучие детей. Обращение к социальной роли покупателя при продвижении продукта является дополнительным стимулом к покупке. 

23. Принадлежность к культуре какой-либо страны, гражданское самосознание

Культура является совокупностью устойчивых форм социального взаимодействия. Она влияет как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Сегодня маркетинговая деятельность многих компаний мира не имеет границ, и все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Знание кросс-культурных вариаций в поведении потребителя и умение их использовать могут принести наибольший успех.

24. Компетенция в вопросе (новичок или «продвинутый»)

В большом количестве категорий товары можно разделить на профессиональные и предназначенные для бытовых нужд: инструмент, косметика, спортивные снаряды, посуда, электроника и т.д. У профессионалов и любителей разные требования к товарам и услугам, отличаются и ожидания от их использования. Профессионалы, как правило, вникают во все нюансы процесса, поэтому их могут заинтересовать мельчайшие подробности в описании товара. Любители владеют в основном той информацией, без которой не обойтись. Часто они не знают точно, что им нужно. Новички в каком-либо деле склонны принимать ошибочные решения, будучи уверенными в собственной компетентности (эффект Даннинга – Крюгера). В случае с новичками нужен особый подход к информированию о продукте: стоит объяснить, для каких задач он нужен, почему важны определенные характеристики, на что обратить внимание в первую очередь, какой результат получит покупатель. Специализируясь на товарах или услугах для профессионалов или новичков, можно выстроить эффективную коммуникацию с клиентом и создать положительный покупательский опыт.

Фото: Branislav Nenin/shutterstock

25. Наличие домашних животных

Любовь к животным не зависит от пола, возраста и статуса. Категория владельцев домашних питомцев объединяет самых разных людей. Согласно исследованию Google, к ней относится более половины россиян. Их интересует большое количество вопросов, связанных с уходом за животными, поэтому при продвижении на эту целевую аудиторию легко найти активно растущую нишу. 

Цифровые технологии играют большую роль в процессе выстраивания коммуникации с хозяевами домашних животных. По данным Google, наибольшая часть трафика о кошках и собаках приходится на мобильные устройства. Многие предпочитают визуальную информацию, ищут ответы не только в поисковых системах, но и на YouTube. Также при продвижении стоит учитывать сезонность интересов.

Бизнес может специализироваться на животных определенной породы, возраста, состояния здоровья и не только. В уходе за животными много нюансов, поэтому хозяева заинтересованы в том, чтобы выбрать продукт, подходящий именно их питомцу.

26. Режим сна («сова» или «жаворонок»)

Продуктивность в утренние, дневные или вечерние часы зависит от генетической предрасположенности и может меняться с возрастом. При этом специалисты отмечают, что в 43% случаев хронотип определяется социальными факторами (например, необходимостью рано вставать на работу/учебу). 

Определяя хронотип целевой аудитории, проще всего ориентироваться на режим работы. Если график свободный, то в возрасте около 20 лет будет больше «сов». После 20 лет повышается вероятность стать «жаворонком». Режим сна целевой аудитории особенно важен для времени работы офлайн-точки, онлайн-консультантов и настройки рекламы на определенные часы.

27. Уровень образования, наличие научных степеней

Образование влияет на общие навыки работы с информацией, что отражается на процессе выбора товаров и услуг. Кроме того, в маркетинговой стратегии важно учитывать, что на потребителей влияют профессиональные сообщества. Референтная группа (в данном случае коллеги) диктует определенные социальные нормы. Например, может отличаться отношение к демонстративному потреблению, по-разному определяться престижность, статусность вещи. Потребителю может быть важно подчеркнуть принадлежность к определенной профессиональной среде. Если товар или услуга отвечают этой потребности, они получают преимущество перед конкурентами. 

28. Есть ли недвижимость в собственности? Где живет: в квартире или в частном доме?

Наличие недвижимости в собственности влияет на стиль жизни и потребности. Например, люди, которые снимают жилье, вряд ли будут серьезно вкладываться в ремонт, покупать дорогую, крупногабаритную мебель. Жизнь за городом или в частном секторе также имеет свои особенности: обслуживание частного дома требует регулярного приобретения различных товаров и услуг. 

Фото: Twinsterphoto/shutterstock

29. Любит ли путешествовать?

Путешественники являются аудиторией не только турагентств и магазинов товаров для туризма. Часто возможность путешествовать расценивается как критерий платежеспособности. 

Согласно исследованию онлайн-сервиса Tvil.ru, российские туристы в 2020 году чаще стали предпочитать путешествия на автомобилях, прокладывая маршруты через города, которые находятся по пути к морю. Стали чаще интересоваться наличием завтрака, кондиционера и бесплатного Wi-Fi в местах размещения.

Бизнес может специализироваться на определенных туристических направлениях, посещении архитектурных или природных достопримечательностей, целях поездок (развлекательных, познавательных, спортивных, оздоровительных, религиозных).

30. Каким транспортом владеет?

В России сравнительно большое число владельцев транспорта, особенно легковых автомобилей. В 2021 году в России было зарегистрировано порядка 60 млн единиц транспортных средств (по данным аналитического агентства «Автостат»). Большая часть из них – легковые автомобили (76%). Вторым по величине стал сегмент легких коммерческих автомобилей (7%). Грузовые автомобили и прицепы/полуприцепы составляют 6%, мототехника – 4%.

Автомобилисты могут быть аудиторией не только магазинов автотоваров и автосервисов. Наружная реклама различных товаров и услуг в первую очередь рассчитана на водителей и их пассажиров. 43% водителей назвали в качестве преимущества владения автомобилем удобство поездок за город (опрос Авто.ру совместно с GfK). Таким образом, автомобилисты также являются потенциальными покупателями товаров для загородного отдыха и туризма. 

31. Есть ли вредные привычки и были ли когда-то?

Наличие или отсутствие вредных привычек – специфический признак покупателя, который часто учитывают при продвижении товаров и услуг. Например, курильщику может понадобиться услуга отбеливания зубов, средства для ароматизации дома, машины и т.д. Те, кто бросает вредные привычки, являются покупателями большого количества средств: от замещающей терапии до различных БАДов и общеукрепляющих препаратов. Отказ от табакокурения и алкоголя зачастую воспринимается как начало нового образа жизни: люди начинают заниматься спортом, придерживаются здорового питания.

32. Заботится ли об экологии?

Угроза изменения климата, токсичности и отходов влияет на покупательское поведение по всему миру. Растет доля потребителей, которые ожидают от брендов заботы об окружающей среде.

Еще в 2017 году 73% покупателей требовали экологической ответственности от компаний (по результатам исследования GfK Consumer Life). А в 2019-м 37% россиян отметили, что предпочтут товары и услуги «ответственных производителей» при условии сопоставимой цены (исследование холдинга Romir совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития Московской школы управления «Сколково»). 

Экологичности ожидают прежде всего от следующих товаров:

• пищевых продуктов;

• бытовой химии;

• косметических средств;

• одежды и обуви;

• товаров для детей;

• товаров для строительства и ремонта.

33. Особенности лексикона: сленг, жаргонизмы и др.

Обращаясь к целевой аудитории, важно убедиться, что вы говорите на одном языке. Использование сленговых выражений, жаргонизмов, фраз из интернет-мемов может помочь стать ближе к потенциальным покупателям, отстроиться от конкурентов, создать запоминающуюся рекламу или слоган компании.

34. Праворукий, леворукий или амбидекстр? 

Левшам зачастую неудобно выполнять самые простые действия, используя предметы, рассчитанные на правшей. Леворуким людям нужны специальные канцелярские товары, часы с застежкой на правой стороне, клавиатуры и компьютерные мыши, ножницы особой конструкции, фотоаппараты с кнопкой на левой стороне и многое другое.

Специализация по нескольким из рассмотренных параметров сокращает количество возражений клиентов, касающихся цены. Цены на товары и услуги, предназначенные для узкой аудитории, вызывают меньше сомнений и воспринимаются более обоснованными. К тому же продавцу, который предлагает специализированный продукт, проще заработать хорошую репутацию и поддерживать ее впоследствии. Удачно выбрав специализацию, проще будет найти общий язык с целевой аудиторией, определить подходящие каналы и способы коммуникации и предоставить актуальные предложения.  

Retail.ru

Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась с блогом Нетологии опытом в создании портрета целевой аудитории: с примерами и разбором главных ошибок.

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил ли он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритезации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:

  — посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
  — вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
  — вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
  — все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ

RFM-анализ — это анализ по трем показателям:

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Кластерный анализ

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.
После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

• экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
• используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
• конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных высчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!

От редакции

Курсы «Нетологии» по теме:

• очный курс «Директор по онлайн-маркетингу»;
• очный курс «Data Scientist»;
• онлайн-программа «Интернет-маркетинг»;
• онлайн-программа «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»;
• онлайн-программа «Excel: инструменты работы с данными для маркетологов и аналитиков»;
• онлайн-программа «Big Data: основы работы с большими массивами данных».

Бесплатные занятия и программы:

• программа «Google AdWords: подготовка к сдаче экзамена»;
• программа «Яндекс.Директ: подготовка к сертификации»;
• занятие «Технология формирования современного бренда» — 21 февраля 2017;
• занятие «Как использовать Big Data для вашего бизнеса» — 17 января 2017.

Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто твой идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.

Если хотите быстро разобраться в функционале и возможностях социальных сетей, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Как составить портрет целевой аудитории и портрет покупателя, в чем разница между ними, где искать информацию и как потом использовать – давайте разбираться.

Почему важно подробное описание целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.

Ставка сделана на креатив, но непонятно, на кого рассчитана реклама

Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще стопятьсот вариантов. Здесь же реклама действует по худшему сценарию – оставляет зрителя равнодушным. Либо вызывает эмоции, которые не помогают продажам – негодование на глупую шутку или смех со странной бабушки. Реклама малоэффективна, так как люди не узнают себя в ролике. Ни молодые, ни пожилые зрители не ассоциируют себя с героиней рекламы. Они попросту «фильтруют» одно из десятков ежедневных маркетинговых сообщений, которое не относится лично к ним.

Чтобы так не происходило, важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.

Давайте разберемся, что важно знать о клиенте, и чем эта информация поможет бизнесу.

Читайте также: «Напомнить и продать: цели и задачи интернет-маркетинга».

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft. Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов. Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

• Пол – женщина.
• Возраст – 35 лет.
• Семья – не замужем.
• Работа – частный терапевт.
• Живет в Чикаго.
• Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?

Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.

Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.

Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Географические характеристики

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот. Хотите боли за ваши деньги? Получите.

Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.

Демографические характеристики

Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:

• Пол. Даже если продукт полезен и мужчинам, и женщинам – составьте портрет покупателя в двух вариантах. Потребности и проблемы во многом отличаются в зависимости от гендерной принадлежности.
• Возраст. В 20 и 30 лет у людей разные приоритеты. В 20 интересно начать жить самостоятельно, научиться чему-то полезному, что сможет приносить деньги, путешествовать, завести хобби, впервые напиться и разобраться с похмельем. В 30 тоже не поздно, но ценности другие: карьера, семья, дом, автомобиль. Это просто пример, необязательно должно быть именно так. Смысл в том, что проблемы и желания всех сегментов аудитории могут сильно отличаться в промежутке десяти лет.
• Семья. Если раньше можно было до утра играть с друзьями в бильярд, то теперь надо спешить домой, потому что закончились «памперсы» и по жене соскучился. Семейное положение и дети оказывают большое влияние на интересы и поведение потребителя.
• Учитывайте национальные особенности аудитории – здесь много подводных камней, которые лучше заранее нанести на карту рекламной кампании, чтобы не повторить судьбу «Титаника». Одни и те же доводы и аргументы оказывают разное влияние на представителей разных народов. Например, в мусульманских странах реклама, привязанная к Новому году – неудачное решение. Новый год не считается праздником, да и отмечать его мусульманам не рекомендуется или вовсе запрещено.

Социально-экономические характеристики

Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны.

Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.

Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.

Поведенческие характеристики

Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:

• Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
• Какую проблему потребителя решит покупка?
• Какую пользу принесет продукт потребителю?
• Что самое важное для клиента при покупке?
• Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
• Что заставляет отказаться от приобретения?
• Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
• Что заставляет передумать и вернуться?
• Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.

Психографические характеристики

Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.

Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.
Так выглядит психографика в портрете покупателя:

• Любит слушать классическую музыку.
• Фанатка «Чикаго Буллз».
• Любит кота.
• Умеет экономить.
• Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит ваше предложение. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – подумайте, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.

Интересно.Простой и эффективный способ сегментации рынка предложил Марк Шеррингтон. Он назвал его методикой 5W. Надо ответить на пять вопросов о своем продукте:

1. (What) Что вы предлагаете и что на самом деле необходимо потребителю?
2. (Who) Кто действительно заинтересуется предложением?
3. (Why) Почему клиент выберет вас, а не конкурентов?
4. (When) Когда продукт необходим заказчику? При каких условиях?
5. (Where) Где покупатель сможет вас найти легче всего?

Если хотите получить структурированные знания по теме, отработать навыки на практике с обратной связью, приходите на курс «Профессия SMM-менеджер».

Теперь давайте разберемся каким образом достать все эти данные о целевой аудитории и где ее искать. Способов много, рассмотрим несколько эффективных.

Портрет целевой аудитории: как искать информацию

Много статистической информации о географических и социально-экономических характеристиках можно получить на сайте Росстата и в Едином архиве экономических и социологических данных.

Другие пункты требуют самостоятельного исследования. Начнем с опросов – это самый простой способ наладить связь с участниками паблика и получить ответы целевой аудитории.

Когда публикуете новое сообщение ВКонтакте, выберите пункт «Еще». В выпадающем окошке кликните пункт «Опросы».

Здесь можете задать аудитории интересующие вас вопросы, ввести необходимые настройки и разместить опрос на странице компании. Все делается в несколько кликов.

Подробнее на эту тему рассказано в статье «7 советов о том, как использовать Опросы 2.0 Вконтакте для вовлечения».

Опрос в Инстаграм*

Записывайте новую историю или загружайте уже имеющуюся в аккаунте. Нажмите стикер со смайликом либо потяните экран снизу вверх, и выберите «Опрос». Задайте аудитории свой вопрос, предложите варианты ответов и публикуйте.

Можно запустить опрос в Директе. Для этого нажмите плюсик, если у вас бизнес-аккаунт, или изображение карандаша. Выберите группу людей, которым хотите задать вопрос, жмите «Далее».

Тапните на значок фото – сделайте новое или загрузите картинку из галереи. Дальше действуйте, как в Инстаграм* Сторис: жмите стикер со смайликом , выбирайте «Опрос», спрашивайте и делайте рассылку.

Опросы – полезный инструмент, когда подписчиков достаточно много, чтобы сделать выводы. Но когда фолловеров маловато для получения достоверной информации, используйте другие возможности, чтобы составить портрет клиента.

Яндекс. Вордстат и портрет клиента: находим связи

Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.

Представим, что продаем кофе.

«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.

Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно.

Люди, которые покупают кофе в зернах, наверняка уже имеют на кухне турку для приготовления напитка. Вопрос «как выбрать турку для варки кофе» интересует в три раза меньше пользователей.

Но опубликовать на сайте статью, посвященную выбору кофе или турок для приготовления – хорошая мысль. Контент приведет заинтересованных потенциальных клиентов через поиск Яндекса на сайт или страницу компании в соцсетях, где их уже ждет опрос.

Теперь спросим иначе, чтобы найти другие темы, интересные ЦА.

Немного изменили вопрос, получили больше тем, которые интересны потенциальным клиентам. Рейтинг кофе, лучший зерновой, молотый, растворимый кофе, какой лучше для кофемашины, а какой для турки…

Тематические публикации в соцсетях или на сайте повысят лояльность старых клиентов и наверняка приведут к экспертам в кофе новых посетителей из числа ЦА.

Как форумы помогают в описании целевой аудитории

Тематические форумы – место, где люди обсуждают вопросы, которые им на самом деле важны. Зевакам здесь просто неинтересно. Игнорировать такое скопление целевой аудитории – кощунство.

Продолжим поиск ЦА на примере кофе.

Форумы могут быть десятилетней давности, но потребности у людей не изменились. Здесь россыпь ценной информации: беседуют не только о сортах кофе, но и трудностях с завариванием, обжаркой, проблемами с кофемашинами.

Форумы помогут выявить список болей и потребностей клиента по каждому из затронутых в беседе вопросов.

Можно использовать информацию с форума для поста в соцсетях. Видно, что пользователям не нравится кофе, подготовленный на электрической кофемолке, а ручная кофемолка, наоборот, в почете.

Используйте это, если уверены, что ваш кофе хорошего помола и вы знаете, о чем говорите. Не обманывайте. Если привлекаете людей, которые не жалеют денег и разбираются в продукте, обман быстро раскроется, а вы окажетесь от цели дальше, чем когда начинали.

Информация, полученная на форумах, поможет составить список преимуществ продукта, узнать о недостатках. Причем так, как об этом рассуждает клиент.

Точно так же через поиск ВКонтакте можно найти сообщества, магазины, торгующие кофе, и изучить комментарии подписчиков. В Инстаграме* найти информацию по теме помогут хештеги, например, #кофе.

Pepper.Ninja

Pepper.Ninja – это парсер аудитории в социальных сетях, который автоматически найдет потенциальных клиентов по городам, полу, возрасту, наличию детей подходящего возраста и десяткам других параметров.

Парсер может собрать базу людей, у родственников которых через пару месяцев день рождения – удобно для магазина подарков или ювелирного салона, например.

Если не знаете, как собрать аудиторию для ретаргета, функция «Кто мой клиент 3.0» сделает это за вас. Укажите группу с вашей целевой аудиторией или ключевое слово – парсер найдет похожую ЦА, которую сможете отфильтровать по нужным параметрам и добавить в рекламный кабинет.

И это далеко не все возможности сервиса.

Когда есть портрет клиента, Pepper.Ninja – отличный помощник. Он отыщет представителей целевой аудитории в Инстаграм*, ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке*. Подробнее о сервисе и подборе аудитории читайте в нашем блоге:

• Как собрать аудиторию для таргета: инструменты и лайфхаки
• Как подобрать аудиторию для настройки рекламы ВКонтакте
• Как парсить аудиторию сообществ для настройки рекламы
• Как собрать базу подписчиков конкурентов и поработать с ней на пользу своему бизнесу

Надеюсь, что наша статья помогла разобраться в том, как составить и использовать портрет клиента.