Как правильно составить скрипт звонка

Холодные звонки актуальны в двух случаях. Первый — когда требуется резко поднять продажи, так как входящий поток не устраивает. Во втором случае этот поток вообще отсутствует, и холодными звонками пользуются, когда это можно назвать практически единственным адекватным способом привлечения клиентов в Вашем бизнесе.

В любом раскладе, чтобы делать это качественно, Вам нужно вкладывать килограммы денег в обучение менеджеров. А они вообще в итоге могут зазвездиться и уйти.

А можно просто написать скрипт холодного звонка, по которому любой новичок будет продавать, как бывалый в Вашей компании. Кстати, могу посоветовать конструктор для создания скриптов — ScriptoGenerator. Но только учтите, что туда необходимо загружать готовый скрипт разговора. И если Вы не хотите писать все самостоятельно, то воспользуйтесь нашими шаблонами. 

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Общие знания

Когда Вы совершаете холодный звонок, нужно понимать, что клиент Вас не ждет, это нормально. Поэтому Вам нужно быть предельно осторожными с фразами и подходом.

Неудачно выбранная схема разговора может не только не привлечь, но и отпугнуть, создать плохое мнение о Вас, как о компании. И Вы очень быстро услышите на конце провода “пип-пип-пип…”.

Но, этого не скажешь о входящем звонке, когда клиент уже заинтересован именно в Вашей компании или Вашем продукте. И тут есть немаловажный момент на психологическом уровне. Это он сам Вам позвонил, а не Вы ему. Чувствуете разницу?

Поэтому, первое, что Вам нужно сделать, перед созданием сценария холодного звонка, так это определиться с двумя пунктами, о них ниже.

Пункт 1. Результат

Вам нужно решить для себя, к чему Вы будете подводить клиента. Это очень важно. Все Ваши аргументы в диалоге должны аккуратно намекать на то, что нужно именно Вам, а не полагаться на то, в какую сторону уйдет беседа. И в этом заключается проблема большинства продаж. Если прям грубо, то таких целей можно выделить три:

1. Назначение встречи;
2. Отправка КП;
3. Продажи по телефону.

Выбор зависит от разных факторов. Например, от того, насколько сильно прогрет клиент, и насколько легко принимается решение о приобретении Вашего товара или услуги. И двигаемся мы сверху вниз.

То есть, если с клиентом всё сложно, то договариваемся на встречу, если всё нормально то отправляем КП, а если всё просто, то сразу закрываем на продажу.

Важно. От конечной цели будет зависеть алгоритм холодного звонка.

Представим ситуацию: мы продаём лесообрабатывающее оборудование за несколько десятков миллионов, логично ли будет сразу пытаться продать?

Конечно же нет. Сначала нужно, как минимум, встретиться. А если мы продаём обслуживание принтеров, то в данном случае логичнее будет сначала отправить предложение, а уже потом дожимать на покупку или встречу. Уловили идею? Отлично, идем дальше.

Пункт 2. Повод

Чтобы определить повод, отталкиваемся от результата. Если им должна быть продажа или отправка коммерческого предложения, то всё просто, Ваш основной повод — решить проблему клиента или предложить более выгодные условия.

При встрече всё иначе. Поводы могут быть разные, как и сами скрипты для разговора. Вот Вам несколько для примера:

1. Провести аудит;
2. Внедрить один бесплатный метод;
3. Провести диагностику;
4. Согласовать специальные условия;
5. Выдать бесплатный образец.

В идеале даже на отправку коммерческого предложения нужно придумать повод, так как это поможет Вам во всех своих фразах.

И в итоге, например, у Вас будет не просто “Посмотрите наше предложение”, а “Посмотрите сравнительную таблицу с другими компаниями”. Но, как Вы уже поняли, для этого также нужно знать, как правильно составить коммерческое предложение.

Что нужно знать перед написанием

Ну вот, мы определились со сценарием, теперь берём наши исходные данные и приступаем к написанию идеального скрипта холодного звонка.

— Обход блокера

Им может быть секретарь, администратор или даже гардеробщица. И поверьте нашему опыту, для большинства компаний именно этот этап — пройти секретаря в случае телефонных разговоров, и становится самым сложным во всем алгоритме.

Но проход блокера мы подробно раскрываем в другой статье — «Обход секретаря: 30 скриптов». Отмечу только тот момент, что сейчас классический вариант “Свяжите меня с директором по вопросу сотрудничества…” уже не работает.

— Разговор с ЛПРом

Далее мы с Вами рассмотрим сам разговор с ЛПРом (директор/снабженец/менеджер по персоналу/айтишник и т.д.). Когда мы только начинали, то были уверены, что созданный нами алгоритм холодных звонков подойдёт во всех случаях.

Но опыт показал, что наш скрипт продаж по телефону хоть и хорошо работает, но не всегда приводит к результату. Это связано со сферой клиента.

Важно. Если сфера у заказчика не конкурентная, и другие компании практически не пользуются холодными звонками, то можно использовать классику жанра.

Но, если ниша сложная, имеет свою специфичность и при этом очень конкурентоспособная, то придется поломать голову и придумать более сложные заходы. При этом меняя сценарий, структуру, фразы, поводы, последовательность.

Поэтому обязательно учитывайте этот факт, когда будете разрабатывать свой план холодных звонков. Казалось бы, на прошлом абзаце можно было и закончить статью со словами “Всё индивидуально”. Но нет, тогда это были бы не мы.

А мы с Вами сейчас рассмотрим тот самый эффективный и стандартизированный алгоритм обзвона клиентов, который отчасти можно обозначить как шаблон. Состоит этот шаблон из семи этапов:

1. Приветствие;
2. Самопрезентация;
3. Обозначение цели звонка + предложение;
4. Задавание вопросов;
5. Предложение на “результат”;
6. Отработка возражений;
7. Закрытие разговора.

Последовательность этапов строго соблюдается от первого до последнего. Единственное, что может перемещаться, так это отработка возражений. В упрощенной версии их ещё называют отговорками.

Также блок ЧаВо (часто задаваемые вопросы), которого здесь нет, тоже периодически возникает в процессе беседы.

Основная задача при разработке сценария холодной продажи или звонка это сделать так, чтобы у клиента не было возможности выйти из туннеля, по которому Вы его ведёте.

Если он “соскочит с крючка”, то может пойти в любую сторону, где вся Ваша супер структура и фразы будут разбиваться, как волны о скалы.

Структура скрипта

Перед тем, как мы начнём, я хочу донести до Вас очень важную мысль — структура продаж в b2b и b2c сегментах кардинально разная. КАР-ДИ-НА-ЛЬ-НО!

То есть звонок в компанию или человеку, представляющему компанию, в корне отличается от звонка физическому лицу.

Эта статья направлена на b2b продажи. Если Вам нужен скрипт для b2с сегмента, то используйте комбинации из разных решений, которые Вы сможете найти в этой и других статьях нашего блога.

Итак, ниже разберем, что должен включать в себя скрипт продаж для холодного звонка.

На заметку. Один из пунктов успешной сделки — это умная IP телефония. Кликайте и тестируйте ->  LPTracker

1. Приветствие

Самый простой блок, который Вы быстро пробежите глазами и перейдёте к следующему шагу. Но всё же, помним, что в начале разговора мы, как вежливые люди, говорим: “Добрый день, Степан Павлович”.

Лично я советую после этого выждать паузу для встречного приветствия, убедиться, что клиент слушает и слышит Вас в данный момент.

Обратите внимание, мы говорим имя клиента. Очень важно заранее верифицировать ЛПРа или, как минимум, узнавать имя у блокера. Тем самым директор уже не безликий персонаж, а человек с именем. А значит он, во-первых, сфокусирует внимание на Вас, а, во-вторых, Вы всей своей фразой говорите: «Я все знаю о Вас, я подготовлен. И не нужно мне вешать лапшу на уши».

2. Самопрезентация

Теперь, после приветствия, нужно рассказать, кто Вы и откуда. Причём сказать, откуда Вы, можно по-разному, вот Вам примеры:

1. Завод “Ингетрик”;
2. Завод производства рельс “Ингетрик”.

В первом случае я умышлено не открываю сферу компании, когда во втором открываю сразу все карты, зная, что это повысит эффективность. Первый случай мы используем тогда, когда наша сфера деятельности изначально вызывает негатив (у каждой сферы свой список стоп-компаний). 

Дежурное “Вам удобно сейчас разговаривать?” не всегда нужно использовать. Бывает такой тип клиентов, которых эта фраза раздражает, человек начинает нервничать и сквозь зубы отвечает: “Говорите, что надо!”

Я знаю, звучит странно, но не забывайте, что это холодный звонок, тут нужно действовать иначе. Если Вы всё-таки переживаете, то я Вас немного успокою. Поверьте, при настоящей невозможности говорить, ЛПР скажет Вам об этом еще в начале разговора.

И к тому же таким вопросом Вы сами себя зарываете в яму, давая возможность собеседнику сказать “Нет, неудобно” и бросить трубку.

3. Обозначение цели звонка

Клиенту нужно обязательно объяснить, зачем Вы звоните. Логично, правда? Если сходу начать задавать ему вопросы без объяснения причины, то вряд ли Вы услышите что-нибудь приятное в свою сторону.

Опять же существуют разные техники продаж по телефону, а именно озвучивания цели звонка. Их существует много, но три варианта мы изучим прямо сейчас:

— Техника “Мы-Вы”

Нацелена на то, чтобы показать клиенту связь между вами:

Пример: — Екатерина Дмитриевна, Ваша компания занимается проведением банкетов, а мы как раз специализируемся на привлечении клиентов в рестораны и кафе. Поэтому и звоню, чтобы s_____…

— Техника “В лоб”

Что может быть лучше, чем прямо и без хитростей сказать клиенту о том, что Вы хотите? Но в этом случае сразу же приготовьтесь к отговоркам по типу “Не нужно”, “Не интересно”, “Работаем с другими”, которые будут 100%.

Пример: — Вероника Викторовна, мы занимаемся обслуживанием компьютеров в компаниях и хотим начать работу с вами. Как можем это сделать?

— Техника “Есть ли смысл?”

Данный подход очень актуален, когда Вам нужно верифицировать ЛПРа на предмет того, подходит ли он Вам как клиент или нет. Например, если Вы работаете только с теми компаниями, которые печатают в месяц больше 3 000 документов.

Пример: — Егор Александрович, чтобы зря не настаивать на встрече и сэкономить Ваше время, скажите пожалуйста, Вы печатаете в месяц больше, чем 3 000 документов?

4. Задавание вопросов

Если Вы условились на отправку коммерческого предложения, то тут просто необходимо задать несколько уточняющих вопросов, чтобы отправить то, что нужно.

Если же Вы договариваетесь на встречу или аудит, то вопросы под вопросом (извините за тавтологию) могут лишь сместить фокус внимания и отвлечь от темы. Но опять же, всё индивидуально.

Пример: — Чтобы мне отправить именно то предложение, которое будет актуально для Вас, ответьте буквально на несколько вопросов, пожалуйста.

Желательно, чтобы вопросов было не более трёх. Не забываем, что холодный звонок это когда клиент Вас не ждал. Поэтому нужно очень хорошо проработать этот момент и составить настолько мощные вопросы, которые вскроют все потребности.

Однозначно есть вариант, что Вам скажут “Мне не надо вопросов. Отправляйте КП сразу”.

В этом случае рекомендуем использовать такую схему: узнать, куда отправлять, а затем сказать, что Вам нужно задать буквально 2 вопроса, чтобы отправить подходящее предложение. И тогда от перемены мест слагаемых сумма не изменится, а потребности будут изучены.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупит себя в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

5. Предложение на “результат”

Мы с Вами уже рассмотрели разные поводы перехода на следующий шаг (встреча/кп/аудит и т.д.).

Если Вы продаёте по телефону, то логично, что после вопросов, Вы должны что-то предложить клиенту, а потом уже закрывать на повод. Если, конечно, он еще не бросил трубку.

Почему я так говорю? Да потому что дико сложно продать клиенту с первого звонка, если Ваш продукт не массового употребления и не стоит несколько сотен рублей. Но, заметьте, я не сказал, что это невозможно.

Пример: — Пётр Никитич, исходя из Ваших ответов, для Вас идеально подойдёт s___. Поэтому, чтобы сразу не настаивать на встрече и сэкономить Ваше время, предлагаю поступить следующим образом.

Я отправлю Вам предложение на почту, а завтра после обеда перезвоню и уточню решение. Будет интерес, значит начнём работать, не будет, значит не в этот раз. Записываю почту.

6. Отработка возражений

Как же достали эти фразы: “Не интересно”, “Дорого” или “Я подумаю”. Да, достали. И всё же, без них никуда, они были, есть и будут.

Поэтому обязательно Ваши скрипты продаж должны содержать блок отработки возражений, где менеджер сможет найти ответы на все возможные возражения.

У нас в компании только при продаже скриптов продаж (странно звучит, я знаю) их целых 17 штук. Как говорят некоторые гуру, возражения появляются только тогда, когда плохо были проведены прошлые этапы.

Мы в корне с этим не согласны, так как считаем, что возражения — это естественная проверка любого продукта на надёжность, достоверность, честность. Это как в средневековье люди пробовали монету на зуб, чтобы удостовериться, что это не подделка.

Не волнуйтесь, я не оставлю Вас без ответа и расскажу про универсальную формулу отработки возражения. Выглядит она так:

1. Согласиться с клиентом (- Вы правы, нас нельзя назвать самой дешёвой компанией на рынке…);
2. Сделать переход (- Именно поэтому…);
3. Аргумент/альтернатива (- С нами работают те, кто не хочет платить дважды);
4. Вопрос/призыв (- Вы кстати уже примерные объёмы на месяц определили?).

Конечно, любую фразу в скобках Вы можете заменить на свою. Главное, чтобы она была в том же контексте, который подтверждается одним из пунктов.

7. Закрытие разговора

Можно сказать, победа, если Вы дошли до этого шага при разговоре с клиентом. Значит, Ваш скрипт продаж по телефону оправдал всю работу.

Но бывают люди стеснительные, напрямую послать не могут и поэтому будут соглашаться на все, что Вы говорите, лишь бы Вы отстали. Вам нужно минимизировать риски, поэтому в конце разговора необходимо зафиксировать итог и обязательно договориться о следующем шаге, если Вы этого не сделали ранее.

Пример: — Никита Андреевич, тогда завтра в 13.00 к Вам подъедет наш специалист для s____, и Вы с ним уже дальше договоритесь о s____. 

Далее прощаемся с клиентом, желательно сделать это максимально вежливо и приятно, из серии “Спасибо, Татьяна Владимировна, за разговор. Хорошего дня и до связи.”

Лайфхак. А Вы знали, что одним из самых эффективных способов продвижения являются мессенджеры? Как показала практика, люди лучше расположены к покупкам и открыты к общению. Чтобы Вам стать профи в этом деле, рекомендуем пройти онлайн-курс «продвижение в мессенджерах». На нем Вы научитесь создавать чат-боты, рассылки с продающим текстом, а также работать с аналитикой. Кликайте и учитесь, пока Вас не опередили конкуренты -> Продвижение в мессенджерах

Что дальше?

Хотелось бы сказать, вот и всё, но нет. Затем Вам требуется провести тысячи тестов, чтобы составить скрипт холодных продаж, который будет работать на 100%.

Именно поэтому мы при разработке скриптов всегда давали абонентскую корректировку, потому что знаем, что нет предела совершенству, и даже индивидуально написанный готовый скрипт холодного звонка не всегда даст нужные показатели сразу.

И еще, Вам нужно предусмотреть скрипты телефонных перезвонов после отправки кп или встречи.

Лично для нас это неотъемлемая часть холодного звонка.

Коротко о главном

В этой статье я специально не затронул создание скрипта с точки зрения визуализации, и как он будет выглядеть в итоге. Это отдельная, большая тема, которой посвящена отдельная статья.

Ворд, эксель, или может быть конструктор скриптов продаж? Выбирайте для себя сами, статьи ниже помогут Вам.

P.S. Подводя итог статьи, хочу сказать, что у Вас есть три варианта решения именно сейчас:

1. Взять и написать скрипт своими руками (дополнительно изучив как написать эффективный скрипт продаж);
2. Приобрести готовые шаблоны под конкретную задачу и адаптировать их под себя. Кликайте -> Шаблон скрипта продаж;
3. Обратиться в компанию, которая сделает, пускай и немного дороже, но зато точно эффективнее.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Скрипт продаж — это заранее продуманный текст разговора менеджера с клиентом, в котором учтены все возможные ответы и возражения.

Скрипт нужен, чтобы продавец не наговорил ерунды, чувствовал себя уверенно и закрывал больше сделок. Скрипты важны, если приходится часто звонить. Хороший скрипт — сила.

Я расскажу про принципы, которые мы используем при разговоре с клиентами. Еще поделюсь наблюдениями: какие приемы точно нельзя использовать в телефонных продажах, потому что они уже всем надоели и скорее вызовут негатив.

Где используется

Скрипты применяют в любых сферах. Если нужно, чтобы менеджеры компании с улыбкой доносили до клиента правильную информацию, — пишите скрипт.

Скрипты часто используют банки, интернет-провайдеры, биржевые брокеры, риелторы, страховщики, сетевики.

Прямые продажи. Скрипты часто применяют в прямых продажах, когда продавец сам обращается к покупателю. Это происходит в следующих случаях:

1. Квартирные или офисные продажи — когда продавец или агент приходит на дом или на работу.
2. Продажи в магазинах и на улице — когда промоутер или страховой агент подходит в общественном месте.
3. Телефонные продажи — когда оператор звонит из колцентра, агентства недвижимости или МLM-компании.

Первый контакт. Часто скрипты используют для первого контакта, когда начинают общение с незнакомым человеком, который не ждет этого. Такие контакты называют холодными. Например, если звонить по базе номеров в первый раз — это холодные звонки. Если звонить повторно только тем, кто заинтересовался в первый раз, — это теплые контакты.

Чем «теплее» контакт, чем больше человек нуждается в вашей услуге и ждет звонка, тем меньше нужен скрипт для заключения сделки. Но если менеджер неопытный, скрипт нужен всегда.

Формирование клиентской базы. Скрипты помогают, когда человек еще не знает о вашей услуге, у него нет потребности — и нужно ее создать. Например, если клиент не знает, что за нарушение авторских прав можно получить огромный штраф, и его пока сложно уговорить на регистрацию товарного знака.

Другой вариант — когда человеку нужен товар, но не сейчас. Так было с онлайн-кассами: пока действовала отсрочка, предприниматели присматривались. Когда отсрочка кончилась — ринулись покупать.

В подобных случаях скрипт используют, чтобы рассказать о товаре и удержать клиентов, которые пока не заинтересованы в нем: подписать на блоги, соцсети, договориться о следующем звонке так, чтобы его действительно ждали.

Преимущества и недостатки использования

Преимущества и недостатки скриптов вытекают из их главной особенности: скрипты снижают роль человеческого фактора.

Снижение стоимости клиента. У любого клиента есть стоимость. Вы платите за рекламу и программное обеспечение, зарплату менеджерам. Все эти расходы формируют стоимость каждого клиента и влияют на итоговую стоимость продукта.

Если менеджеры говорят неправильно и упускают клиентов — компания несет убытки.

Представьте: вы рекламируетесь через «Яндекс-директ» и платите им за каждую заявку 500 Р. Менеджер пришел на работу в плохом настроении и отрабатывал заявки с Яндекса кое-как, лишь бы отстали. В итоге деньги за рекламу вы отдали, а клиентов не получили.

Плюс клиентская база не бесконечна. В некоторых сферах клиентов в принципе мало. Например, в оптовой торговле и других сферах В2В.

Хороший скрипт снизит стоимость клиента в любой сфере. Хотите быть уверенными в том, что от имени компании говорят ваши сотрудники клиентам, партнерам и любым другим людям, — пропишите речь за них.

Помощь начинающим продажникам. Нет смысла прописывать речь от начала и до конца для дорогого опытного консультанта. Такой справится сам.

Скрипты используют, если менеджеры неопытные. Начинающий продажник может вообще не представлять, как построить разговор, или иметь неверное представление об этом. Благодаря скрипту продавец не забудет сказать важное, не перепутает цифры и будет знать, что ответить на каверзный вопрос.

Сильных опытных переговорщиков найти сложно. Если сделали скрипт — можно нанимать менее квалифицированных. Один раз потратиться, прописать диалоги — и быть уверенным в результате.

Мало шансов для экспромта. Когда идешь по скрипту, можно пропустить выгодный момент в разговоре. Например, покупатель уже согласен на сделку, а продавец продолжает рассказывать.

Потери времени. Бывает, по контексту ясно, что нет смысла продавать этому человеку, а скрипт не позволяет закончить разговор сразу. Например, по голосу догадываешься, что попал на подвыпившего, — и лучше бы извиниться и звонить дальше, но из-за строгого скрипта теряешь время с этим.

Текучка. Сотрудники, которые работают только по скриптам, быстро выгорают. Как правило, среди них сильная текучка.

Виды

Полные скрипты. В них прописывается весь путь разговора от «Здравствуйте» до «Заверните два», учитываются все возможные вопросы и возражения. Применимы для понятных товаров.

Скрипты для лидогенерации. Лидогенерация — это выявление первичного интереса. Такие скрипты помогают выявить потребность и передать специалистам заинтересованного теплого клиента. Лидогенерация хорошо работает на сложных продуктах и услугах: в программировании, банковских и юридических услугах.

Структура

Знакомство. Хорошо, если собеседник сразу поймет, что ему предстоит. Так вы сэкономите в первую очередь свое время: если человеку неинтересно общаться с продавцом, он сразу скажет об этом, а вы перейдете к следующему звонку.

Не лучший вариант — сразу предлагать купить товар:

Хочу предложить вам купить у нас единорога на выгодных условиях.

Лучше представиться и обозначить, кто мы такие:

Иван, здравствуйте. Меня зовут Катерина, звоню из компании «Розовая ферма», мы продаем единорогов.

Еще полезно сказать, откуда у вас телефон Ивана, если эту информацию можно разглашать. Так у Ивана не будет ощущения, что мы какие-то спамеры, которые купили базу номеров:

В итоге идеальное знакомство — это когда вы представились, Иван понял, кто вы и зачем ему звоните, и ответил, что может говорить сейчас.

Если сейчас Иван говорить не может — нужно перенести время. Если клиент не увидит пользу от предстоящего разговора для себя — разговор никогда не состоится. Поэтому при переносе разговора говорите о выгоде для собеседника:

— Подскажите, а в какое время вам удобно будет пообщаться, чтобы я помогла вам выбрать породу единорога под характер вашего ребенка? Это займет буквально 5 минут.

Если клиент поймет, зачем ему с вами разговаривать и сколько времени это займет, — он назначит время, когда будет готов к разговору.

Знакомство — отказ. Если с первых же фраз клиент начинает отнекиваться, возмущаться и говорить, что не заинтересован в сотрудничестве, — не кладите трубку. Обязательно узнайте причину, по которой он не хочет разговаривать.

Но мы не хотим еще больше раздражать такого клиента

Часто бывает, что человеку, наоборот, нужно выговориться. Вы только спросите его, почему он так настроен, что случилось, — и он расскажет всё. Про негативный предыдущий опыт работы и про то, что баба Катя ему уже про вас рассказывала… Такие недовольные клиенты, если правильно отработать их возражения, впоследствии могут стать лояльными и постоянными.

Пока человек не положил трубку — он дает вам шанс. Вы уже заплатили за этого клиента, за звонок и контакт. Поэтому работать по схеме «не хотите — как хотите, до свидания» — расточительство.

Выход на ЛПР. ЛПР — лицо, принимающее решение. Часто бывает, что сначала мы попадаем на другого человека. Например, звоним на общий номер, и трубку берет секретарь, или позвонили мужу, а решение о покупке принимает жена.

Лучше подготовиться заранее и узнать нужного вам человека. Например, посмотреть на сайте, в соцсетях. Возможно, так получится узнать личный номер и позвонить напрямую, без секретарского барьера.

Если попали на секретаря — спросите, кто занимается вашим вопросом. У секретаря, кстати, тоже нужно спросить имя и обращаться по имени. Обращение по имени вызывает эмпатию, а значит, больше шансов, что секретарь будет содействовать вам, а не посылать в почту.

Бывает, что секретарь отправляет к менеджеру, а решение все равно принимает босс. Нужно стараться поговорить именно с тем человеком, у которого деньги и финальное слово.

Задача секретаря — босса от продажников оградить.

В зависимости от компании можно выбрать несколько стратегий.

Если компания не крупная, часто можно узнать мобильный номер директора:

Ольга, а подскажете его мобильный? Я надоедать не буду, просто дело такое.

Обязательно обоснуйте важность и срочность предложения. Чтобы секретарь понял, что вы не ерунду предлагаете, а по делу. Можно еще добавить, что вы не скажете, откуда взяли номер. Конечно, шансов, что дадут мобильный, мало, но бывает. Поэтому спросить стоит.

Если секретарь посылает в почту — это плохо.

На этом моменте Ольга или сдается и говорит, как и с кем можно поговорить, или все-таки отправляет в почту. Но со словами:

Мы смотрим всю почту и ваше письмо обязательно прочитаем.

В таком случае можно писать на почту, но обязательно назначьте дату и время, когда вы перезвоните Ольге и спросите о результате.

Здесь задача — проследить, чтобы Ольга удостоверилась в том, что босс увидел письмо. Чтобы оно не попало в спам, чтобы его открыли и посмотрели. Иногда лучше писать, чем говорить, поэтому грамотно написанное коммерческое предложение при условии, что его увидят, не самый плохой вариант.

Главное — перезвонить в назначенное время Ольге и удостовериться, что босс открыл письмо.

Еще вариант — попробовать запугать секретаря. Этот способ подходит для гибкого скрипта: тут нужно чувствовать, стоит ли его использовать.

Если у вас полуспамное предложение — не прокатит. Если предложение правда выглядит как нужное — Ирина как минимум спросит у директора, хочет ли он с вами поговорить. Потому что брать на себя ответственность никто не любит.

Выяснение потребности. Очевидная мысль, которую редко учитывают в скриптах: люди покупают, потому что им что-то нужно, а не потому что оператор настаивает на покупке.

Задача звонящего — выявить потребность собеседника, для этого нужно задавать вопросы. При этом важно пояснить, зачем эти вопросы нужны.

Предложение. Выяснив потребности, нужно на них ответить предложением продукта. Пока что достаточно просто его назвать, не предлагая за него заплатить. Но обязательно использовать связку «свойство — выгода». То есть не просто озвучивайте преимущества, а раскрывайте, зачем это клиенту.

Ответы на вопросы (работа с возражениями). Обычно этот этап скриптологи называют «работа с возражениями», но мне больше нравится «ответы на вопросы», потому что в понятии «возражение» уже подразумевается какое-то противостояние, борьба. А нам надо встать с клиентом на одну сторону.

Что тут произошло: предложили клиенту задать вопросы, он их задал, мы ответили именно на то, что он спросил.

Договоренности. В конце звонка нужно договориться с клиентом о следующем шаге. В зависимости от сложности продукта и его стоимости это может быть:

Ситуация	Действие
Сейчас неинтересно, занят, некогда	Договорились, когда перезвонить. Клиент согласился, что мы поговорим снова
Надо подумать Надо посоветоваться Надо обсудить	Договориться, когда перезвонить. Может быть, получить контакт, куда прислать дополнительную информацию (сайт, презентацию)
Это не ко мне Я эти вопросы не решаю	Узнать, кто в компании решает этот вопрос, получить контакт
В принципе, интересно Готов купить Заверните два	Договориться о следующем шаге: встреча в офисе, выставление и оплата счета. Конкретное время и место

Хорошо, когда клиент выбирает из готовых вариантов действий, а не придумывает новый.

Нежелательный вариант:

Когда мы можем встретиться?

Предлагаем:

Я во вторник буду рядом с вашим офисом. Удобнее, если я зайду в первой или второй половине дня?

Или, допустим, мы хотим, чтобы клиент приехал в один из наших офисов. Клиент упомянул, что работает и ему неудобно. Можно предложить готовый вариант:

У нас есть офис на Ленинском, который открыт в субботу. Если удобно, можете в любое время в субботу заехать, там дел на полчаса. Могу вас записать на конкретное время, чтобы не было очереди?

Такие вопросы могут вызвать негатив, но, по моему личному опыту, они увеличивают конверсию. Если сомневаетесь — не используйте этот прием.

Особенности объявления цены клиенту

Не называть цену в начале разговора. Цена товара формируется из уровня сервиса, материалов, компетентности специалистов и много чего еще.

Если сразу назвать стоимость товара, человек не поймет, за что он платит. Поэтому всегда сперва опишите ценность, а потом называйте цену. Причем если у вас товар или услуга стоит дешевле, чем у конкурентов, это нужно обосновывать не менее тщательно, чем более высокую цену. Иначе покупатели решат, что товар некачественный, и платежеспособные клиенты уйдут.

Та другая ферма предлагает купить в три раза дешевле необученных, неподкованных единорогов без возможности выбора цвета, но клиент об этом уже не узнает.

Правильнее построить диалог так:

Когда человек понял, за что он платит, представил, каким будет его единорог, он легко согласится на цену.

Ценность должна быть выше цены, тогда сделке быть.

Не вставлять паузу после объявления цены. Когда вы назвали цену клиенту, нельзя просто замолчать: возникнет неловкая пауза. За это время человек может передумать, что-нибудь домыслить или просто ничего не понять. Поэтому после того как вы назвали цену, расскажите о том, как оплатить, в какие сроки будет поставка. В общем, озвучьте дальнейшие условия работы. И задайте клиенту вопрос, чтобы услышать его реакцию.

Вопрос может быть какой угодно, кроме вариаций: «Вас все устраивает?», «Вас устроила цена?», «Для вас не дорого?» Такие вопросы означают, что вы можете повлиять на условия или цену и изначально называете завышенную стоимость. После этих вопросов клиент обязательно попросит скидку.

Можете спросить, как клиенту удобнее оплачивать, в какой комплектации хочет получить, ужна ли рассрочка, если она у вас есть.

По ответу и тону вы поймете, устроила ли человека цена.

Если клиент говорит, что ему надо подумать, начинает уходить от ответа и откладывать, значит, что-то не устроило. Вот на этом этапе уже можно спросить, не дорого ли ему или что еще не устроило.

Не называть сразу минимальную сумму. Когда человек слышит сразу минимальную цену — согласиться на более высокую потом будет сложно. Поэтому предлагайте сначала более дорогой товар, в лучшей комплектации. Если клиенту дорого — предлагайте варианты дешевле.

Проси больше — дадут меньше.

Длина и гибкость скрипта

Если у вас статичная продукция, ассортимент расширяется редко и можно продумать коммуникацию от и до — создавайте полный скрипт, в котором будут прописаны все возможные сценарии диалога. Ответы на новые вопросы добавляйте сразу, как только они появляются.

Если у вас товар постоянно меняется, ассортимент расширяется — тут выбирайте, писать полный скрипт, постоянно доделывать и продумывать или нанять сильных менеджеров по продажам. Руководитель отдела продаж или маркетолог может писать под каждый новый продукт готовый текст для продаж, а дальше — обучать менеджеров работе с возражениями.

В целом, чем продуманнее скрипт, тем менее опытные нужны менеджеры.

Алгоритм создания

Определение цели звонка. Любой звонок должен приводить к какому-то результату. Вы должны понимать, что будет хорошим результатом для каждого звонка.

Результатом может быть не только продажа: попробуйте продать квартиру с первого звонка. А вот записать человека на просмотр квартиры, чтобы он потом ее купил, — это реальная цель, так можно.

Менеджер и клиент должны понимать, чего друг от друга хотят. Чтобы о чем-то договориться, сразу решите, о чем будете договариваться и на что реально уговорить клиента на этом этапе сделки.

Анализ компании. Чтобы составить скрипт, изучают свою компанию, продукты, конкурентов, целевую аудиторию, что интересует людей, по каким параметрам они выбирают.

Не садитесь писать скрипт сразу. Сделайте хотя бы несколько звонков. Поймите, что интересно людям, какие они задают вопросы. Если не знаете, что ответить, — сначала получше изучите свою компанию и поймите, что будете отвечать.

Составление скрипта. Составление скрипта — процесс бесконечный. Сперва напишите основные тезисы, первые фразы, продумайте основные ответы клиента и накидайте примерный план разговора.

Со временем у клиентов будут появляться новые вопросы, а в вашей отрасли — новые технологии и законы. Вы будете постоянно дополнять и переписывать скрипт, чтобы он был актуален.

Вот несколько советов, которые помогут сделать скрипт боеспособным:

1. Пишите так, как говорите. Прежде чем запустить фразу в работу, проговорите ее вслух. Режет — переписывайте.
2. Используйте разговорные слова: классно, круто, кредитка, электронка. Речь менеджера должна звучать естественно. Если вы начнете вместо обычного «Классная идея» говорить «Ах, как замечательно вы придумали, Николай Иваныч» — клиент покрутит у виска. Конечно, если внутренние регламенты вашей компании не позволяют так общаться с клиентами — общайтесь строже, но главное — естественно.
3. Пропишите, с каким выражением лица менеджер должен говорить. Это не новость, что когда человек говорит с улыбкой, это чувствует собеседник во время телефонного разговора. Поэтому менеджеры должны улыбаться, когда надо улыбаться, и быть серьезными, когда улыбаться нельзя.
4. По возможности прописывайте шутки. Придумайте, как объяснять с помощью метафор, если человек долго не понимает. Речь менеджеров не должна быть сухой: это вызовет отторжение.
5. В целом, чем человечнее будет прописана речь менеджера, тем охотнее с ним будут общаться — и тем больше шансов на успешную сделку.

Тестирование скрипта. Хороший скрипт должен продавать. Но сколько это в цифрах — зависит от продукта, цены, базы обзвона, конкурентов.

Например, мы продавали сено с конверсией 15%, и это был отличный результат. А для продажи комбайна 0,1% — хорошая конверсия, хотя аудитория та же. Дело в том, что сено — расходный материал, а комбайн — нечастая дорогая покупка. Не надо расстраиваться, если конверсия низкая.

Первый раз вы задаете планку экспертным методом — на основе опыта. Если опыта пока нет, берете цифру с потолка. С каждым новым обзвоном у вас копятся данные и вы можете лучше предсказывать конверсию. Скрипт считается эффективным, если реальная конверсия совпала с прогнозом или превысила его.

Внедрение и автоматизация. Любой скрипт — живой. Не получится один раз написать его и использовать дальше в таком виде. Когда начнете работать по скрипту, станет понятно, что и где переделать и дописать.

Скрипт постоянно изменяют под новые возражения, обстоятельства, товары, законы. Если вы ничего не меняли в своем скрипте уже несколько месяцев — скорее всего, ваш скрипт нуждается в существенной доработке.

Оператору отдают скрипт в специальной программе — она выводит на экран только текущий вопрос.

Где составить скрипт

Скриптолог видит все сценарии звонка сразу — это важно, чтобы ничего не пропустить. Такая схема удобна для скриптолога, но оператора во время обзвона она может запутать. Оператор отвлекается на заполнение данных и потом может не сразу найти нужное ответвление в скрипте. Заминки будут раздражать клиента. Поэтому после составления скрипта мы переводим его в специальную программу для обзвона — о ней мы рассказали выше.

В примере наша внутренняя программа, но есть аналоги:

1. платные, но у некоторых есть пробный доступ: «Гипер скрипт», «Сэйлз элеватор», «Колл-хелпер», «Скрипт дизайнер»;
2. бесплатный для одного человека и одного скрипта: «Колл скриптс»;
3. бесплатный вообще: «На звонках».

Если скрипт простой, не больше 10 шагов, можно прописать его и в гугл-доке. Тогда проговорите все шаги с оператором, чтобы он не запутался при обзвоне.

Шаблоны

Назначение встречи с клиентом. Встреча — это серьезное мероприятие. Человеку надо встать, куда-то поехать, потратить время. Даже если вы встречаетесь на его территории — клиент понимает, что встреча обязывает к большему, чем просто разговор. Во время встречи шансы, что сделка совершится, выше, чем по другим коммуникативным каналам.

Поэтому, когда назначаете встречу, человек должен четко понимать:

1. Выгоды, которые он получит от приобретения вашего товара. Для этого перед назначением встречи вы должны выявить его потребности и ответить на вопросы, как это было описано выше.
2. Знать, сколько времени займет встреча.
3. Понимать, что вы на этой встрече будете делать — зачем встречаетесь.

Вот примерный диалог:

1. Приветствие. «Добрый день! Это компания «Розовая ферма». Мы разводим и продаем единорогов. Меня зовут Наталья. Планируете ли вы сейчас модернизировать свой парк волшебных существ?»
2. Суть дела. «Мы проводим бесплатные экскурсии на нашу ферму единорогов. Ребенок сможет сам выбрать себе волшебное существо. Мы познакомим вас с животными, вы покормите их, погладите. Возможно, подружитесь с кем-то и заберете с собой».
3. Назначение встречи. «Приезжайте, встреча займет примерно час. Когда вам будет удобно приехать?»

Продажа тренингов и конференций. Тренинги и конференции, как правило, не продаются «на холодную». Вы должны заранее знать, что человек в принципе заинтересован в подобных мероприятиях. Поэтому до этапа звонка у вас уже должна быть информация о человеке. Он или оставил номер на подписной странице, или раньше уже участвовал в подобных мероприятиях.

Примерный диалог:

1. «Иван, здравствуйте! Я Михаил, представитель фермы „Розовый пони“. Мы организуем форум владельцев единорогов».
2. «Вы оставляли заявку на участие на нашем сайте», или «Вы в прошлом году участвовали в этом мероприятии», или «У вас живет единорог».
3. «Вы хотели бы прийти на форум и узнать последние тенденции в дрессировке единорогов? Например, наши спикеры будут рассказывать, как увеличить лимит желаний в год. Раньше единороги выполняли только одно желание — мы расскажем, как сделать, чтобы выполняли два. Интересно послушать?»

Дальше пропишите скрипт под свой бизнес и свои вопросы. На каждый стандартный и нестандартный вопрос заготовьте ответ.

Стандартные возражения

Возражение	Что делать
Я не могу в этот день	Предложить в записи или онлайн
Дорого	Продумать акции «приведи друга», онлайн-участие или запись дешевле
В том году была ерунда какая-то	Спросить, что не понравилось, и рассказать, как эти ошибки исправлены сейчас
У меня уже нет единорога	Узнать почему, предложить нового единорога или участие в форуме, чтобы выбрать современного единорога

Привлечение информационных партнеров. Для привлечения информационных партнеров главное — учитывать особенности целевой аудитории, которая взаимодействует с каждой площадкой. СМИ и блогеры выбирают мероприятия, которые будут освещать, по тому, насколько это может понравиться их зрителям и читателям.

Например, телевизионный канал для мамочек не возьмется освещать форум сталелитейщиков или феминисток. У такого канала возникнут вопросы, если вы предложите им стать информпартнерами для бизнес-мероприятия.

Здесь вы объясняете, что сейчас в стране активно продвигается тема женского предпринимательства, для мам в декрете создается куча программ по созданию собственного бизнеса. Поэтому освещение вашей конференции на канале для мам будет очень даже востребованным.

Если у вас небольшое мероприятие — составьте индивидуальное приглашение для каждого информационного партнера. В приглашении расскажите, чем ваше мероприятие будет полезно для их целевой аудитории. Опишите условия для самого партнера. Скрипт вряд ли получится.

Если у вас крупное мероприятие, партнеры получат много интересного контента — составляйте скрипт.

Информационные партнеры понимают, что вам нужна условно бесплатная реклама, а им — интересный инфоповод. Если ваш инфоповод окажется интересным, а условия привлекательными — получите эфирное время.

Поэтому изначально продумайте, сможете ли вы организовать дополнительные пресс-конференции с медийными личностями, пригласить интересных спикеров на каналы, как будете доносить информацию и какой результат хотите получить от взаимодействия.

Еще учитывайте сезон. Например, перед Новым годом или 8 марта инфоповодов много и площадки перегружены праздничной рекламой, поэтому шансов, что инфопартнерство состоится, меньше.

Бывает, что покупают здесь и сейчас, но редко — и это сильно зависит от продукта.

В любом случае правила два:

1. Клиент должен вас запомнить. Это касается менеджера и предложения компании. Поэтому нужно четко представляться и говорить не про то, что вы можете, а про то, что клиент получит, пользуясь вашим продуктом. Менеджеры в В2В, как правило, по скрипту проходят только первый этап, а отвечают на вопросы уже без четкого алгоритма. Максимум можно заготовить подсказки.
2. Клиент должен оставаться с вами на связи. Например, парикмахерским, у которых еще не установлено кассовое оборудование, по нескольку раз в неделю звонят и предлагают поставить кассу. Вы не должны затеряться в этом потоке.

Для этого существуют такие способы:

1. Подпишите клиента на ваши рассылки и соцсети. Для этого нужен полезный ему контент.
2. Создайте предложение, которое интересно клиенту здесь и сейчас. Тогда у него появится опыт финансового взаимодействия с вами. Если его все устроит — шансов, что он вернется за основным продуктом, больше. Например, если прямо сейчас фирма не хочет покупать вашу онлайн-кассу, предложите им сделать фирменные бланки БСО, пройти обучение, вступить в «клуб успешных парикмахеров» — что угодно, чтобы клиент начал с вами взаимодействовать.

Первое, что делают в работе с В2В, — определяют, кто ЛПР. Когда вышли на ЛПР — всё так же, как и в любом другом скрипте: выявляем потребности и предлагаем решение, выгодное клиенту. С поправкой на то, чтобы клиент взаимодействовал с нами постоянно.

Скрипт хороший, теперь я всё продам?

Может быть, но гарантий нет. Скрипт — очень важный инструмент в продажах, но это не волшебная палочка. Есть много других факторов.

Или скрипт хороший, но не учитывает базу обзвона. Однажды нам дали базу и сказали, что в ней только менеджеры, которые принимают решения. Мы написали скрипт, начали обзвон, и тут оказалось, что операторы попадают на секретарей, а не на менеджеров. Это совсем другая коммуникация, и скрипт ее не учитывал. Пришлось остановить обзвон и переписать скрипт.

Скрипт, как и любая технология продаж, — не волшебная таблетка, а просто один из инструментов. Помимо него на продажу влияет продукт, ваша репутация, ситуация в мире, курс валют, база для обзвона, время суток и день недели и даже погода за окном, кроме шуток.

Попробуйте продать что-то человеку в десять утра воскресенья. Попробуйте обзвонить бухгалтеров в пору квартального отчета. А потом попробуйте предложить томным молодым людям винишко с доставкой в пасмурный петербуржский день. Чрезмерное употребление винишка вредит вашему здоровью.

Холодные звонки — один из наиболее сложных каналов продаж. Менеджер при звонке должен быть спокойным, хладнокровным, но при этом уверенным в себе и в продукте, который продает. Так как во время холодного обзвона он должен быстро произвести хорошее впечатление и удержать внимание клиента. Немного замешкался, спасовал, упустил инициативу во время разговора, — и собеседник уже положил трубку.

В данной статье мы расскажем, с чего начать холодный обзвон, как обойти секретаря, как составить скрипт холодного звонка и как сделать холодный обзвон эффективным инструментом продаж.

С чего начать холодный обзвон? Подготовительный этап

Во время холодного звонка менеджер должен понимать, что клиент не ждет его звонка и, скорее всего, таких звонков в компанию поступает немало.

Непродуманная или неудачно выбранная схема разговора может не только не привлечь потенциального клиента, но и создать негативное впечатление о самой компании. 90% успеха холодных звонков зависит от дисциплины и техник разговора. Холодный звонок – это не что иное, как набор алгоритмов, протестированных и отработанных до автоматизма.

1. Проведите «Маркетинговое исследование».

Его суть заключается в том, что вы звоните к клиенту с легендой сбора информации по заказу профильного журнала, либо аналитического агентства (РБК, PressFeed, VC и тд.). Вы представляетесь сотрудником журнала / маркетингового агентства и собираете всю необходимую для дальнейшей продажи информацию. По статистике, 70–80 % респондентов соглашаются принять участие в подобном опросе.

Именно на этом этапе вы сможете выявить истинные боли и потребности клиентов, и понять, как преподнести ваш продукт так, чтобы он смог их закрыть. Чем больше потенциальных клиентов обзвоните и больше информации соберете, тем легче будет сделать выводы и прописать скрипты.

2. Определите, какие клиенты / ниши для вас являются наиболее перспективными и на каких клиентах вы сможете заработать больше всего.

Сделать такой анализ вам поможет опыт коммуникации с вашими текущими клиентами и собранная по ним аналитика, а так же проведенное маркетинговое исследование.

Разделите клиентов на крупных, средних и мелких. Для этого свяжите сумму продажи с признаками компании клиента (например, выделяемый бюджет на работы, объем работ, количество сотрудников, периодичность спроса, количество торговых точек в розничной сети, необходимые должности в штате и тд).

Составьте таблицу, в которой перечислите характеристики клиента, которые позволят ему сделать у вас крупную, среднюю или мелкую покупку. Это поможет вам понять, насколько клиент целевой и стоит ли тратить время на коммуникацию с ним.

Затем сформулируйте вопросы по каждому прямому и косвенному критерию, благодаря которым вы сможете прояснить ситуацию в компании потенциального клиента. Важно сделать вопросы мягкими и расположить их в такой последовательности, чтобы они не пугали клиента. Вы должны понимать, что клиент не на допросе и на прямые вопросы о доходе компании мало кто захочет отвечать незнакомому лицу, плюс часто руководители привирают и завышают цифры.

Например, можно спросить, сколько сотрудников в отделе продаж, какая нагрузка идет на одного менеджера, средний чек… и уже исходя из этой информации рассчитать примерную прибыль компании.

3. Определите цель звонка, то есть результат, к которому вы будете подводить клиента во время диалога.

Если цель не поставлена, то не будет понятен план звонка и его результат. Такая цель как продажа чаще всего уже конечная в воронке продаж, а во время холодного обзвона важно закрыть на основной конверсионный этап (ОКЭ) — это может быть назначение встречи, пробные товары / периоды услуги, отправка КП и тд.

Выбор цели зависит от цикла сделки, от того, насколько прогрет клиент, от того, насколько легко принимается решение о приобретении вашего продукта и тд.

И в дальнейшем скрипт продаж уже будет строиться исходя из выбранной цели.

4. Определите повод звонка, то есть причину по которой вы звоните клиенту. И, конечно же, она должна касаться не вас и вашего желания продать, а подсвечивать выгоды, которые упускает, либо может получить клиент.

При определении повода вам нужно отталкиваться от цели:

— Если ваша цель отправка коммерческого предложения, то основной повод — решить проблему клиента или предложить более выгодные условия по сравнению с другими компаниями.

— Если ваша цель назначение встречи, то поводом может быть проведение аудита, подключение бесплатного пробного периода, отправка образцов, согласование специальных условий и тд.

5. Сформируйте аргументы для формирования ценности вашего продукта по алгоритму СПВ: свойство – преимущество – выгода.

— Свойство — это первый пункт алгоритма СПВ, который указывает на точные технические показатели, спецификацию продукта и его отличительные черты.

— Преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю, либо то, что отличает продаваемый товар от аналогичных.

— Выгода — это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта.

6. Проанализируйте скрипты конкурентов из вашей, либо смежных ниш. Найдите слабые и сильные стороны речевых модулей, и возьмите лучшие конструкции для вашего скрипта.

Можно прикинуться клиентом, либо устроиться в компанию для разведки.

7. Соберите целевую базу для прозвона.

Те, кто говорят, что продажи в холодную не работают — просто звонят всем подряд… И чаще всего по перекупленной базе номеров. Конечно, такой СПАМ-звонок ни к чему хорошему не приведет, плюс такие базы максимально истощены.

Поэтому либо вручную собираем базу, либо с помощью специальных парсеров (но потом так же в ручную пытаемся отфильтровать её). Работаем по «прохладной» аудитории, которой действительно потенциально может быть интересно наше предложение и мы знаем, почему оно может быть ей интересно. Можно собрать базу номеров ВК, в 2ГИС, просто с сайта компании и тд.

Обход секретаря

В 90% случаев при холодном звонке в B2B нишах вам ответит не ЛПР, а секретарь, администратор и тд. И для большинства менеджеров именно этот этап становится самым сложным во время звонка.

Фразы для обхода секретаря:

1. Придумайте сложную фразу с изобилием профессионального сленга, касающегося специфики деятельности компании. Секретарь, скорее всего, ничего не поймет и побоится взять на себя ответственность за отказ в соединении.

2. Найдите себе «секретаря». Пусть кто-то позвонит, представившись вашим секретарем и договорится о телефонном разговоре / встрече с ЛПР. «Мой руководитель в городе всего лишь на 1 день, ему нужно срочно встретиться с вашим руководителем».

3. Позвоните в нерабочее время. Обычно секретари не работают до 8 утра и после 6 вечера. А вот их руководители очень даже работают.

4. Смоделируйте ситуацию, в которой вы уже общались с ЛПРом, и более того, достигли определенных договоренностей, продолжением которых и является этот звонок.

5. Скажите секретарю, что ранее был звонок из их компании, коллеги записали номер и сказали, что звонил директор.

6. Прикиньтесь лицом, обладающим потенциально важной информацией, на которую нельзя не обращать внимания. Или внушите иррациональный страх, что если вас не соединят, то компания может потерять деньги.

7. Секретарь заведомо не является лицом, владеющим информацией, поэтому косвенно укажите на его некомпетентность, не оставляя тем самым возражений о соединении с нужным специалистом.

При этом звонить секретарю можно 3-4 раза с разными заходами, попутно собирая информацию о компании, ЛПР и самом секретаре.

Структура скрипта холодного звонка

Самый эффективный и стандартизированный алгоритм обзвона клиентов состоит из 7 основных этапов:

1. Приветствие.

Лучше всего заранее подготовиться и верифицировать ЛПРа, чтобы обращаться к нему по Имени и Отчеству. Так он сфокусирует своё внимание на вас и поймет, что вы готовились к звонку, и звоните именно ему, а не обезличенному персонажу.

Говорить нужно четко и уверенно, при этом живо и не монотонно. Вы звоните не навязать ваш товар, а сделать предложение клиенту, которое будет выгодно именно ему. Важно держать это в голове, чтобы не оказаться в слабой позиции во время звонка.

2. Самопрезентация. Необходимо дружелюбно и спокойно сообщить, как вас зовут и из какой вы компании.

Дорожную фразу «Вам удобно сейчас разговаривать?» советуем не использовать. На нее всегда хочется автоматически ответить «нет». Если руководителю сейчас действительно неудобно говорить и он очень занят, то он сам обозначит это в начале разговора.

3. «Крюк ясности»: обозначаем цели звонка.

— Техника «Мы-Вы» нацелена на то, чтобы показать клиенту связь между вами:

Например: «Имя клиента, вы работаете в такой-то сфере, а мы как раз занимаемся обслуживанием этой сферы. Потому и звоним вам, чтобы…

— Техника «Вам это будет интересно».

Например: «Имя клиента, вы ведь уже работаете с подрядчиком по этому направлению? Отлично. Тогда вам точно будет интересно…»

— Техника «А стоит ли продолжать диалог?». Такой подход к оценке потенциального клиента актуален, когда вам необходимо определить, является ли ЛПР подходящим для вас. Таким образом, вы можете квалифицировать ЛПРа и принять решение о том, стоит ли продолжать общение с ним.

Например: «Имя клиента, скажите, чтобы не настаивать зря на встрече и не тратить ваше время, делаете ли вы то-то и то-то? (называются условия, которые вам необходимы для сотрудничества с компанией).»

Приурочив звонок к какому-либо «крюку» ясности, — сообщите о целях и намерениях. Так можно сэкономить время и внести понимание в предмет разговора.

4. Отработка возражений «Мне не нужно» или «Мне не интересно».

Зачастую возражения во время холодного звонка начинаются не после презентации продукта, а сразу после представления или «Крюка ясности». Но это холодный обзвон, и как бы вы тщательно но подбирали базу для прозвона и не анализировали свою ЦА, возражения — это классика. Люди не любят, когда им пытаются что-то навязать и сразу идут в отрицание.

Скрипты реагирования на возражение «Мне не нужно»:

1. Конечно не нужно, Вы же не знаете, что мы приготовили (что я предлагаю).

2. Сейчас возможно не нужно, но гипотетически, в будущем может понадобиться?

3. Не нужно на данный момент или вообще?

4. Вот как минимум три причины, почему это может быть для Вас полезно (перечислить).

5. Сложно что-то оценить объективно, пока сам не попробуешь.

6. Я не навязываю, предлагаю только сравнить с тем, что вы сейчас имеете.

7. Я ничего не продаю, моя цель снабдить вас полезной информацией на будущее.

8. Подождите. Я даже не предложил ничего конкретного, отчего можно отказаться.

9. Вот и отлично, наше предложение как раз для тех, у кого все есть.

10. У всех это есть, но улучшить тоже неплохо.

11. Я видимо «как снег на голову», давайте я вам чуть позже перезвоню?

12. Вам это не нужно, даже если … (предложение от которого сложно отказаться).

13. Если не секрет, почему считаете, что вам это не подойдет?

14. Надоедать не буду, только можно один вопрос? (задать вопрос зацепку).

15. Скажите пожалуйста, а в чем причина отказа?

16. Не нужно потому что уже есть или вообще этим не пользуетесь?

5. Квалифицирующие вопросы.

Опять же, вопросы задаем исходя из целей звонка.

— Если вы в начале диалога договорились на отправку КП, то вам необходимо задать несколько уточняющих вопросов, чтобы отправить клиенту целевое предложение.

Например: «Чтобы мне отправить актуальное для вас предложение, — ответьте пожалуйста на 3 вопроса. Это займет не более 2 минут. Так вы получите не просто шаблонное письмо, а КП, которое уверен заинтересует вас и закроет ваши запросы.»

Так как это холодный звонок и клиент вас не ждал, то рекомендуем задавать не более 3-4 вопросов. При этом они должны быть настолько мощными и целевыми, чтобы сразу вскрыть все потребности клиента. Составить такие вопросы вам поможет проведенное маркетинговое исследование и составленная таблица по категориям клиентов.

— Если ваша цель закрыть на встречу или аудит, то также идет через выгоды для клиента, но продавливаем свою линию аккуратных вопросов.

Например: «Не хочу тратить ваше время, поэтому предлагаю поступить следующим образом: я задам вам буквально 3 вопроса и затем предложу подходящие для вас варианты…Займет не более 2 минут. Хорошо?»

6. Презентация продукта через выгоды для клиента + предложение (отправка КП, встреча и тд).

После квалификации логично сделать клиенту предложение. Если клиент ответил на вопросы и вы нащупали слабые точки, то начинаем их еще больше подсвечивать и закрыть с помощью ВЫГОД нашего продукта для компании.

К презентации выгод для клиента нужно идти через алгоритм СПВ по следующей схеме:

1. На основе выявленных / сформированных потребностей заявляется ключевое в системе ценностей покупателя свойство продукта.

2. С помощью фразы-перехода обозначается преимущество от определенного свойства.

3. Преимущество переводится в разряд выгод.

При этом не забывайте, что выгоды бывают не только рациональными, но и эмоциональными (ощущение себя VIP клиентом, принадлежность к определенной категории людей, радость от принятого решения, получение более высокого статуса за счет покупки).

Презентация должна плавно перетекать в ваше предложение для клиента.

Например: «Имя клиента, не буду сразу настаивать на встрече… чтобы сэкономить ваше время, предлагаю поступить следующим образом.Я отправлю вам предложение на почту, а завтра после обеда перезвоню и уточню решение. Если будет интересно, значит начнём работать, если нет — значит не в этот раз. Записываю почту.»

Например: «Это я рассказал вам в общих чертах. Мы ранее сотрудничали с компанией из вашей ниши, вот удалось добиться таких-то результатов. На встрече я вам смогу подробно показать и рассказать, как и с помощью каких инструментов мы пришли к этому…»

* И ещё раз отработка возражений.

Вообще возражения могут быть после каждого этапа переговоров, поэтому подготовиться к этому блоку нужно основательно. Как отработать возражения «Мне не нужно», — мы рассмотрели в пункте №3. О том, как можно ответить на еще два популярных возражения «Дорого» и «Я подумаю» — читайте в статье «Отработка возражений дорого, я подумаю, не интересно».

7. Окончание диалога + назначение следующего шага.

Если вы дошли до этого этапа переговоров, то это уже победа и неплохой кейс для анализа и доработки скрипта.

Любой разговор должен заканчиваться назначением и подтверждением следующего шага. Если клиент говорит «Я вам сам перезвоню», то все равно берем инициативу в свои руки.

Например: «Имя клиента, хорошо! Только у нас многоканальная телефония, вы можете не попасть на меня. Давайте я тогда вас наберу в этот четверг после обеда часов в 14? И тогда уже вместе рассмотрим КП и я отвечу на возникшие вопросы? Хорошо?».

Тестирование и доработка скрипта

Кажется, что скрипт составлен и самый сложный этап уже пройден, но на самом деле все самое интересное начинается во время запуска холодного обзвона, когда менеджер и РОП получает первую обратную связь по скрипту.

Хоть скрипт и был составлен в ходе ранее собранной аналитики, но по ходу обзвона появляется много подводных камней и недочетов. Процесс доработки холодного скрипта регулярный и непрерывный. Вам потребуется провести десятки тестов, чтобы составить скрипт холодных продаж, который будет работать на все 100.

И это мы рассмотрели лишь скрипт первого касания с клиентом… Так же вам нужно предусмотреть скрипты телефонных прозвонов после отправки КП и при проведении встречи.

Топ-3 инструмента для улучшения показателей эффективности холодного обзвона

1. Внедрите в компанию CRM систему, чтобы не потерять ни одного контакта, фиксировать всех клиентов в ходе холодного обзвона, этапность переговоров с ним, историю коммуникации и договоренности по каждому звонку.

Для холодного обзвона выделяется отдельная воронка продаж в CRM системе с целевыми этапами. На каждом этапе CRM автоматически ставит менеджерам задачи для выполнения с определенным дедлайном. Дополнительно на каждом этапе воронки ставятся триггеры и автоматизации для прогрева клиентов (догоняющая реклама в соцсетях, подписка на полезную рассылку, отправка прогревающих сообщений / кейсов и тд).

Таким образом:

2. Интегрировать с CRM системой IP-телефонию, чтобы иметь возможность прослушивания и анализа всех разговоров менеджеров. Все холодные звонки осуществляются через подключенную к системе телефонию и записи разговоров автоматически подтягиваются в карточку клиента в CRM системе.

Вы сможете прослушивать звонки менеджеров, выявлять сильные и слабые стороны коммуникации, дорабатывать и улучшать скрипт, чтобы регулярно повышать конверсию на этапах переговоров с клиентами.

3. Дополнительно интегрировать с CRM системой сервис HyperScript, чтобы прямо внутри системы использовать и дорабатывать ваши скрипты.

При каждом использовании скрипта система автоматически собирает статистику, превращая ее в сводные отчеты по эффективности скрипта в целом, отдельных его шагов, эффективности работы операторов и процента достижения целей.

При составлении скрипта входящего звонка мы руководствуемся следующими вводными:

Если клиент сам звонит, значит у него уже есть какая-то сформированная потребность. Как правило это потребность в самом продукте или получении дополнительной информации.

Причем во втором случае, клиента может интересовать исключительно сама информация, а планировать приобретение он может совсем в другом месте. Это может быть какой-то конкретный вопрос, либо развернутая консультация, а Вы будете неким подобием справочной по продукту.

Перед звонком у клиента уже есть своя стратегия и чем быстрее она прояснится, тем проще и комфортнее будет Вам и клиентам.

Также мы понимаем, что 90% клиентов звонят подготовленными и скорее всего они уже получили возможную информацию о продукте и аналогах из открытых источников. Поэтому наш пример скрипта продаж по телефону будет максимально простым и конкретным.

ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ?

Когда клиент делает входящий звонок в компанию, он хочет:

1. Не ошибиться в выборе.
2. Быстро решить свой вопрос.
3. Чтобы с ним общались по человечески. В данном случае я говорю о том, чтобы ему не зачитывали текст по бумажке и это было комфортное человеческое общение.
4. Чтобы его не делали его дураком. Чтобы не применяли манипулятивных приемов и не водили за нос. Клиент должен видеть, что вы не пытаетесь ему что-то втюхать, а находитесь на его стороне и защищаете его интересы.

Скрипт на звонок который мы разберём, будет соответствовать именно этим клиентоориентированным критериям.

ЦЕЛИ СКРИПТА ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА

В свою очередь, Ваши цели при обработке входящего звонка и составлении скрипта продаж по телефону должны быть следующими:

1. Снять контакты клиента и поместить его в базу.
2. Выявить цель звонка и потенциал клиента.
3. Назначить целевое действие.
4. Сделать все максимально быстро.
5. Оставить хорошее впечатление.

Заметьте, у нас нет цели проинформировать клиента или ответить на его вопросы. Именно это является самым популярным заблуждением. Многие считают что цель обработки звонка это именно информирование, поэтому они в большим воодушевлением отвечают на все вопросы клиента, рассказывают все что знают и тем самым теряют сделки.

Продавать информированием можно, но только если Ваша компания является безусловным лидером рынка или у вас самые низкие цены. В остальных случаях эта стратегия будет проигрышной.

Еще важно подметить, что мы подразумеваем под целевым действием. Целевое действие — это некий конверсионный этап, который предлагается клиенту перед покупкой, чтобы повысить шанс на продажу. Это может быть показ, выезд замерщика, встреча, приглашение в магазин, тест драйв и т. д. Какое-то бесплатное действие на которое клиенту будет согласиться легче, чем на покупку.

Ваше целевое действие является также квалификационным фильтром, который показывает насколько клиент вообще заинтересован в предложении.Действительно, если клиент хочет купить квартиру, но не хочет приехать посмотреть, это выглядит довольно странно. Поэтому телефонный скрипт, должен быть акцентирован именно на целевое действие, а не саму продажу.

Стоит оговориться, в некоторых случаях целевым действием может быть и само заключение сделки, если у Вас к примеру интернет магазин или вы продаете простой продукт, где все вопросы можно решить по телефону.

СКРИПТ ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА

Итак, входящий звонок клиента нужно принять в течение трех первых гудков, представиться и представить свою компанию. Далее внимательно выслушать клиента.

Если клиент уже принял решение о покупке и сразу говорит что ему нужно, не надо ходить вокруг да около. Сразу переходите к целевому действию.

Если это уместно, можно задать экспертные вопросы:

• А почему именно этот вариант рассматриваете?
• Какие-то альтернативы ещё рассматриваете или уже точно определились?

Так вы поймёте насколько клиент компетентен и является ли его выбор действительно лучшим решением. Если это не так, перейдите на этап выявления потребностей, продемонстрируете свою экспертность и предложите наилучшие альтернативы.

Если клиент звонит, чтобы получить информацию, ответьте на его вопрос и сразу (без паузы) предложите целевое действие.Плюс к этому желательно добавить аргументацию, почему это целевое действие очень важно.

К примеру:

• Сколько стоит 2-х комнатная квартира?
• Квартира стоит от 2 млн. Записать Вас на просмотр? Сами знаете лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

• Я бы хотел проконсультироваться по подбору сигнализации.
• Да, конечно, Вам удобно было бы подъехать к нам в офис? Выбор большой, я бы на месте все рассказал и показал.

Если клиент готов на целевое действие, спросите имя, контактные данные и запишите на встречу.Если клиент не готов на целевое действие, тут два варианта. Либо он изначально не собирался ничего покупать, либо за этим стоит какая-то причина или сомнение. Другими словами какое-то возражение.

Ваша задача выяснить эту причину или сомнение и привести закрывающие аргументы. Сделать это можно при помощи проясняющего вопроса:

• А почему не хотите подъехать к нам в офис?
• А если не секрет, что мешает встретиться?

Если ответ клиента размытый и не конкретный, значит он и не собирался ничего покупать. А если клиент настроен серьезно, Вы услышите типовые возражения«Дорого», «Подумаю», «У других дешевле», «Надо посоветоваться» и тд.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ПО ТЕЛЕФОНУ

Эти возражения могут быть как по продукту, так и по поводу встречи. Большинство возражений по поводу продукта на этом этапе можно обработать одной фразой:

• Поэтому я и предлагаю встретиться.

К примеру.

• У Вас дорого.
• Поэтому я предлагаю встретиться, чтобы Вы посмотрели наше качество и чем обусловлена такая стоимость.

• Надо подумать.
• Поэтому я и предлагаю встретиться, чтобы у вас была вся информация для размышления.

Если же у клиента есть возражения по поводу самой встречи. Вам нужно объяснить ее ценность. Сказать, что на встрече Вы покажете образцы продукции, дадите что-то попробовать, не можете по телефону раскрыть все детали предложения, сможете дать более гибкие скидки и тд.

Если все же отработать возражения не удалось и клиент «соскакивает», то мы переходим к цели снятия контактов и помещения клиента в базу для дальнейшего сопровождения.

К примеру:

• Спасибо, мне все равно нужно подумать.
• Да, конечно подумайте, давайте я вам вышлю информацию для размышления и перезвоню когда примете решение. Куда Вам отправить информацию на ватсап, вайбер, телеграмм ?

Я рекомендую предлагать именно мессенджеры. Это более неформальный канал взаимодействия и Вы будете у клиента перед глазами, в списке его друзей и на связи. Далее ваша задача отправить клиенту полезную информацию и спросить когда с ним связаться.

КАК УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ СКРИПТА ПРОДАЖ

И несколько советов, которые позволят Вам поднять конверсию при обработке входящего звонка:

1. Не спрашивайте имя сразу. Во многих сферах продаж фраза «как я могу к вам обращаться» уже вызывает отторжение. Моя рекомендация в этом случае — не спрашивайте имя у клиента сразу.Сначала ответьте на его вопрос, установите контакт, а потом (как-бы вскользь) уточните имя когда разговор уже завяжется. Так будет гораздо приятней и комфортнее.
2. Чтобы поднять конверсию на этапе назначения встречи, не говорите клиенту — приезжайте в любое время или давайте я приеду в любое время. Как будто этот клиент для Вас единственный.

Скажите лучше так:

• Вы когда хотели бы к нам подъехать?
• Во вторник.
• В первой или второй половине дня?
• Во второй.
• Есть свободное время на 5 или 7 часов. Когда Вам будет удобно?

Таким образом Вы создадите видимость загруженности и серьезности встречи. Это позволит увеличить конверсию скрипта продаж по телефону на данном этапе.

3. Если клиент говорит что ему нужно подумать, отправьте вместе с полезной информацией клиенту презентацию вашей компании. В ней в виде инфографики объясните, почему лучше покупать именно у Вас, чем Вы лучше конкурентов и закройте наиболее популярные возражения. Когда при первом звонке по телефону мы говорим клиенту о преимуществах, это порой выглядит как навязывание, а так Вы отправляете факты чтобы клиент ознакомился.

4. Еще очень важно, во время общения с клиентом, применять техники активного слушания. Не перебивать клиента,давать полностью высказаться. Прочитайте на эту тему мою статью 10 техник активного слушания.

Самое главное, держите в голове, что Ваша цель не информирование, не ответы на его вопросы клиента, а именно назначение целевого действия и через эту призму фильтруйте весь диалог. И конечно не будьте роботом и говорите с клиентом по человечески.