Деньги
Рассказываем, как создать акцию, соответствующую конкретной цели, какие акции вообще бывают и каких ошибок нужно избегать.
Что такое акции для привлечения клиентов
Цель маркетинговых акций для клиентов — предложить дополнительную мотивацию к покупке: ценовую, продуктовую или эмоциональную. Первая даёт клиенту возможность сэкономить, вторая — получить товар бесплатно, третья — ощутить определённые эмоции: например, азарт от участия в конкурсе или розыгрыше.
Чем ещё полезны акции:
- привлекают новых клиентов, повышают лояльность старых;
- увеличивают продажи и прибыль;
- улучшают узнаваемость бренда и продукта;
- повышают конкурентоспособность компании;
- расширяют долю рынка,
- улучшают репутацию компании.
Главный недостаток акций — в большинстве случаев их эффективность распространяется только на период действия. По окончании акции потребуются меры для удержания привлечённых клиентов, при этом не исключён отток охотников за скидками и призоловов. Кроме того, дисконт может негативно сказаться на доходе компании, поэтому должен быть основательно продуман.
Виды акций
Выбор подходящего вида акции для покупателей зависит от самых разных факторов: специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, себестоимости продукта, бюджета на рекламу и так далее.
Вот самые популярные виды акций:
Скидки
Несмотря на шаблонность, это самый распространённый и эффективный вид акций. Чем выше дисконт, тем больше внимания от потребителя: 5−10% незначительно отражаются на уровне спроса, а вот скидки от 15−20% с большой вероятностью вызовут ажиотаж. Оптимальный процент определяется характеристиками продукта, его себестоимостью или закупочной ценой.
Распродажа для покупателей может быть
- сезонной,
- связанной с каким-либо событием,
- по купону,
- на первую покупку,
- на конкретную продукцию,
- для определённых групп населения,
- за приведённого друга,
- за определённую сумму покупки и так далее.
Эффективно стимулируют спрос скидки, растущие с каждой последующей покупкой или, наоборот, тающие с каждым днём. В первом случае включается желание получить ещё больше скидок, во втором — страх упустить выгоду.
Один из классических видов скидки — скидка на «несовершенные» товары. Это может быть вчерашняя выпечка в булочной, товары с истекающим сроком годности — но ни в коем случае не просроченные, — товары в нарушенной упаковке или имеющие несущественные повреждения.
Подарки за покупку
Клиент совершает покупку и получает подарок: из товаров компании или от её партнёра. В эту группу входят такие акции, как:
- сэмплинг — пробник,
- подарок за регистрацию,
- подарок за определённую сумму чека,
- вручение дисконтной карты — и немедленное её применение к покупке,
- два по цене одного,
- «1+1=3», когда после покупки двух вещей третья, более дешёвая, предоставляется бесплатно, и так далее.
Продуктовый вид акции в большинстве случаев представляет для потребителя большую ценность, чем скидка.
Промоакции
Знакомят потребителей с брендом или новым продуктом, формируют положительный образ и репутацию компании.
В пример можно привести дегустацию продукта в торговых центрах: если он понравится, потребитель не откладывая сможет его приобрести.
В эту группу также входит проведение ярмарок, выставок, мастер-классов, распространение купонов на скидки или подарки, предоставление нового продукта бесплатно за покупку других товаров бренда.
Геймификация
Люди склонны к соперничеству, конкуренции, сотрудничеству — это используется в игровых инструментах маркетинга.
Акции в этом случае могут быть направлены на знакомство с продуктом или брендом: например, выигравший получает возможность участвовать в бесплатном тест-драйве товара или услуги.
Другие предполагают участие потребителей, уже совершивших покупку: для этого им нужно, например, зарегистрировать коды с крышек газировки, достичь установленной суммы в чеке, собрать фишки или наклейки для обмена на определённый товар либо для покупки товара по сильно сниженной цене.
Программы лояльности
Акции помогают не только привлечь клиента, но и удержать его, сделать больше покупок, увеличить средний чек. Система поощрения включает разные виды скидок: эффективными являются накопительные программы и кешбэк.
Если для привлечения клиента нужна большая скидка, то для его удержания и повышения лояльности достаточно дисконтной карты 3−5 %. Можно предложить и другие бонусы: бесплатную доставку, участие в закрытых распродажах, подарки, каждый пятый, шестой, седьмой кофе бесплатно и так далее. Владельцам клубных карт предлагаются особые привилегии: например, персонифицированные.
Своим опытом построения бонусной программы поделился Константин Хорышев — руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод»:
«По мере расширения ассортимента мы стали отходить от системы твёрдых скидок. Например, скидочных карт на 10−15 %.
Во-первых, это уже не работает, так как у покупателей появляются такие же предложения от наших конкурентов.
Во-вторых, гибкая скидка индивидуальная и может быть больше указанных на таких картах процентов, что помогает выделиться на фоне других продавцов, возбудить в клиентах азарт и повысить количество повторных покупок.
Размер дисконта складывается из формулы: общая сумма всех покупок + сумма конкретно выбранных книг = возможный процент скидки. В некоторых случаях он может достигать 70% от первоначальной стоимости.
Помимо дисконта клиенты получают бонусы в других наших проектах. Например, со второй покупкой мы дарим скидку на онлайн-курсы и бесплатную месячную подписку на виртуальную библиотеку антикварных книг.
Все данные программы лояльности хранится в нашей собственной CRM-базе, где указываются ФИО клиента, его покупки — дата, наименование, количество — и личный номер телефона. Менеджеры легко могут получить к ней доступ онлайн и быстро рассчитать итоговую сумму покупки с учётом дисконта. Эти же сведения позволяют анализировать продажи и выстраивать правильную стратегию развития компании»
Для тех, кто с Эвотором
Превратить своих покупателей в постоянных клиентов и отслеживать статистику покупок можно вместе с программой лояльности «ЭвоБонус». Рассылайте уведомления об акциях и скидках, проводите физические или виртуальные бонусные карты — и всё это прямо с онлайн-кассы.
Лучший эффект при стимулировании продаж достигается за счёт комбинирования нескольких видов акций. Перед выбором и запуском ивента проводят тщательный маркетинговый анализ, а наиболее эффективные акции для конкретного бизнеса определяют по результатам тестирования.
Помимо традиционных акций, есть смысл использовать нестандартные решения и подходы. Например, аромамаркетинг, который работает на стыке маркетинга и мерчандайзинга:
Екатерина Петрова, маркетолог компании «Третье Чувство»:
«Наша компания занимается ароматизацией бизнес-пространств: кафе, ресторанов, магазинов, гостиниц и так далее. Аромамаркетинг — эффективный инструмент для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Ароматы разрабатываются и выпускаются ведущими мировыми производителями парфюмерии премиум-класса.
В одном из магазинов сети гипермаркетов “Перекрёсток” нашей компанией было установлено аромаоборудование. Объектами анализа были выбраны отделы “Чай” и “Кофе”. Ароматы, которые использовались: “Кофе арабика” и “Медовый чай и персик” соответственно по отделам.
Итогом реализации аромамаркетинга стало увеличение трафика зон и розничного товарооборота по обоим отделам. Сравнивались периоды с 8.11.2021 по 28.11.2021 и с 29.11.2021 по 19.12.2021. Отдел “Кофе” показал прирост трафика зоны на 2,5% и товарооборота на 36 135 ₽, отдел “Чай” — прирост трафика зоны на 5,7% и товарооборота на 30 056 ₽».
Как самостоятельно придумать и реализовать акции для своего бизнеса
Мероприятия по привлечению и удержанию клиентов начинаются с создания маркетинговой стратегии.
Разработка акций включает несколько этапов:
1. Определяем задачу маркетинговой кампании
На этом этапе надо определиться, какую задачу вы хотите решить с помощью акции:
- повысить продажи,
- расширить клиентскую базу,
- распродать залежавшийся товар,
- рассказать потребителю о новом продукте,
- повысить лояльность аудитории, интерес к бренду и так далее.
Полезно провести анализ конкурентов: какие акции и в отношении каких задач были у них эффективны.
2. Анализируем целевую аудиторию и определяем мотив покупки
На этом этапе надо определить участников маркетинговой кампании. Акция строится на основе предложения целевому потребителю определённой выгоды, которая мотивирует его на первую или последующую покупку. Поэтому, чтобы правильно сформировать ценностное предложение, важно знать своего покупателя, его потребности, ожидания, мотивы.
Например, пенсионерам можно предложить скидку в определённые часы посещения торговой точки, студентам — подарок к основному товару, семьям — акцию «1+1=3».
Поскольку ЦА часто неоднородна, имеет смысл разбить её на сегменты и ориентироваться на мотивы самого большого из них. Лучшего же эффекта можно добиться сочетанием разных акций для отдельных сегментов ЦА: женщин, мужчин, детей, спортсменов, домохозяек, пенсионеров и так далее.
3. Формируем ценностное предложение
На основании поставленных задач и анализа ЦА определяем вид акции и поощрение. Формируйте ценностное предложение, релевантное аудитории и соответствующее рекламному бюджету.
Например, если ваша ЦА — обеспеченные люди, использовать небольшие скидки не имеет смысла. В этом случае больше подойдут подарки и другие приятные бонусы: клубные карты, персонифицированные предложения.
Безусловно, учитываются и особенности товара: акции «1+1=3» и «два по цене одного» подходят для продавцов продуктов, одежды, обуви, но не торговцев автомобилями.
4. Планируем реализацию
На этом этапе продумываются условия получения поощрения: они должны быть понятны и не вызывать сложностей у потребителя. Необходимо определить и лучшее время для реализации акции: например, скидки на вечерние платья актуальны в канун новогодних праздников, а дегустация прохладительных напитков — в жаркую погоду.
Кроме того, своевременные акции помогают пережить сезоны, неудачные в плане продаж: магазинам шуб летняя распродажа позволит остаться на плаву.
5. Запускаем акцию и оцениваем результаты
О проведении маркетинговой акции нужно в подробностях сообщить сотрудникам компании: они должны знать всё о сроках, условиях, правилах, нюансах. Далее нужно проинформировать ЦА и изучить отклик — для продвижения целесообразно комбинировать как можно больше каналов: онлайн и офлайн.
В ходе тестирования определяется эффективность кампании: выполняются ли поставленные задачи, насколько заинтересована аудитория, какие каналы продвижения и реализации лучше себя проявили, не вгоняют ли призы и бонусы компанию в минус, есть ли вообще смысл продолжать.
Как правило, для рекламы акции используется несколько каналов продвижения: интернет, билборд, листовки и так далее. Чтобы определить, какой приводит больше всего клиентов, а какие каналы не работают, можно маркировать каждый из них своим промокодом.
Контекстной рекламе присваивается один, соцсетям — второй, на билбордах размещают третий, на листовках — четвёртый. Покупатель называет промокод — получает скидку или подарок, а продавец — информацию, откуда пришёл клиент.
Акции, которые показали эффективность, можно проводить на регулярной основе: они могут не только повысить продажи, но и стать своеобразной визитной карточкой компании.
Например, владелица магазина Mood Store из Екатеринбурга запустила акцию «Всё по 600 и 1000 ₽». Эффект оказался таким мощным, что уже через несколько дней магазин полностью перешел на фиксированные цены: теперь вся одежда продаётся за 600, 1000, 1500, 2000 или 2500 ₽.
Подробнее о том, как открыть магазин одежды и заработать на нём, мы писали в статье «Открытие магазина одежды: расходы на старте, важные нюансы и рентабельность продаж».
Анализ эффективности проводимых акций
Чтобы посчитать эффективность действующих маркетинговых кампаний, ориентируйтесь на следующие показатели. Они выглядят сложно и страшно, но на самом деле всё проще, чем кажется.
- Изменение объёма продаж
Расчёт ведётся по формуле:
(ОП2 − ОП1) х Ц х М / Р.
Здесь:
ОП2 — объём продаж после запуска акции;
ОП1 — объём продаж до акции;
Ц — цена товара или услуги;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Если изменение объёма продаж больше единицы, акцию можно назвать успешной.
- Коэффициент ROI
Отражает рентабельность краткосрочных инвестиций, рассчитывается по формуле:
((В2 − В1) х М − Р) / Р.
Здесь:
В2 — выручка во время акции;
В1 — выручка до акции;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Хорошо, если ROI после акции выше нуля.
- Изменение валовой прибыли
Показатель — это разница между валовой прибылью после запуска акции и до её начала. При эффективной маркетинговой кампании результат будет положительным.
Рассмотрим пример:
Компания продаёт товар по цене 100 ₽, его себестоимость — 70 ₽. Маржинальность в этом случае 30% (100 − 70/100).
Компания проводит акцию, затраты на которую составили 30 000 ₽. Продажи до акции — 8000 штук в месяц, после её запуска — 11 000 штук в месяц. Выручка до акции — 800 000 ₽, после запуска — 1 100 000 ₽.
Изменение объёма продаж = (11 000 − 8000) х 100 х 30% / 30 000 = 3.
ROI = ((1 100 000 − 800 000) х 30% − 30 000) / 30 000 = 2.
Анализ показывает, что проведённая маркетинговая акция эффективна.
Кроме того, ещё до проведения акции можно рассчитать точку безубыточности. Формула: [расходы на акцию / маржа].
В нашем примере она равна 1000 (30 000 / 30).
Получается, что для покрытия расходов на акцию надо продать 1000 товаров. В нашем случае кампания окупилась: было продано на 3000 товаров больше обычного объёма.
Основные ошибки в запуске акций
Что может повлиять на эффективность акций:
- Незнание своего покупателя, его потребностей и ожиданий. В результате предлагаемая в акции выгода не составит достаточной ценности для потребителя.
- Сложные или непонятные условия акции. Чем проще правила, тем лучше.
- Неподготовленность сотрудников, отсутствие мотивации представить продукт и акцию в выгодном свете.
- Отсутствие анализа эффективности. Тестирование необходимо запускать уже с этапа информирования ЦА об акции: изучать отклики, прирост продаж и клиентской базы. Лучше отказаться от маркетинговой кампании через пару недель, чем работать в минус.
- Лишение внимания прежних клиентов. Проводя акции для привлечения новых покупателей, не стоит забывать о бонусах для уже существующих.
Избежать многих ошибок поможет обратная связь от потенциальных и действующих клиентов: спрашивайте, какие выгоды для них представляют ценность, чем не устраивают условия акции, что можно улучшить. Исправить многие недочёты вполне возможно уже в ходе реализации кампании.
15 форматов акций для покупателей
Собрали для вас работающие примеры акций. Выбирайте то, что соответствует ценностям и запросам клиентов, и не забывайте про аналитику.
1. Особые дни
Компания предлагает скидки в определённое время. В качестве примера назовём «чёрную пятницу» — самую крупную распродажу, которую проводят ежегодно в ноябре. Согласно исследованиям, акция становится всё популярнее: число участников с каждым годом растёт на 25 %. Маркетинговый ход позволяет повысить средний чек на 45%, а продажи в пять раз.
Однако при организации подобных распродаж нужно иметь возможность делать большие скидки — от 40%, а также быть готовым к ажиотажу: иметь запасы товара на складе и достаточный штат сотрудников.
2. Счастливые часы — happy hour
В определённое время дня покупателя ждёт распродажа: на весь ассортимент или конкретный товар. Возможна скидка в установленные часы отдельным категориям населения: в утренние — пенсионерам, вечерние — студентам и так далее.
Например, сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка» предлагает пенсионерам скидки 5−10% при совершении покупок с 8.00 до 13.00.
Часто happy hour проводятся в кафе, ресторанах, барах и других предприятиях общепита. Целесообразно организовывать подобные акции в новых торговых точках для привлечения внимания покупателей.
3. Перфоманс-акции
Яркие мероприятия привлекают внимание оригинальностью. Подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и запускают сарафанное радио, делая бренд узнаваемым.
Наиболее запомнилась эпатажными акциями компания «Евросеть». В начале 2000-х она запустила в разных городах РФ кампанию «Разденься за телефон»: покупатели без одежды получали Motorola C350 бесплатно. Такие акции случаются и в меньших масштабах. Например, в Иркутске на открытии бутика одежды для молодёжи можно было порвать на себе джинсы и сразу же получить пару новых бесплатно.
В 2016 году, когда мир взорвала игра Pokemon Go, многие бары и кафе пользовались ею для привлечения посетителей. Они покупали Lure Module — это приманка для покемонов. В итоге рядом с заведением появлялись покемоны, а ловцы заходили туда, чтобы промочить горло и отдохнуть от погони.
4. Растущая скидка
Это стимул для повторных покупок: чем их больше, тем выгоднее покупателю. В пример приведём магазин «Л’Этуаль», предлагающий нарастающую систему скидок. Для компании это весьма актуально, поскольку у продукции — косметики и парфюмерии — высокая цена.
При покупке на сумму от 400 до 3000 ₽ покупатель «Л’Этуаль» получает рубиновую карту с дисконтом 10%, от 3000 до 15 000 ₽ — сапфировую (15%), от 15 000 до 25 000 ₽ — аметистовую (20%), свыше 25 000 ₽ — бриллиантовую (25%).
5. Погоня за халявой
Промоакция может быть удачной, если предложить покупателю какой-либо товар бесплатно или почти бесплатно. Клиент подсознательно чувствует себя в долгу — и совершает покупку сопутствующей продукции.
Пример — розыгрыши «Почти даром», проводимые на Aliexpress. Получить товар можно по символической цене (один цент). Шансы на выигрыш повышает активность пользователя: количество и частота заказов, комментариев, оценок, рейтинг. Обязательное условие — на выигранный товар победитель должен оставить подробный отзыв. Стоит ли говорить, что большинство из них — положительные. Кроме того, все участники розыгрыша должны добавить магазин в «Избранное», что повышает рейтинг продавца.
К этой же группе можно отнести акцию «Найди дешевле», когда покупатель может рассчитывать на цену как у конкурентов, если докажет, что она у них ниже.
6. Приведи друга
Эффективный способ наращивать клиентскую базу — поощрять клиентов, когда они привлекают к покупке знакомых.
Например, банк «Тинькофф» предлагает клиентам бонусы, если они приведут друзей. При этом поощрение получает и прежний, и новый пользователь.
7. Ликвидация коллекции
Часто используется в fashion-ретейле, позволяет не только увеличить продажи, но и избавиться от залежавшегося товара. Это может быть ликвидация сезонной, прошлогодней коллекции, товаров, снятых с производства, складских остатков и так далее.
Акция предполагает большие скидки — например, бренд Zenden регулярно проводит ликвидацию сезонных коллекций обуви со скидками до 70%. Усиливает ажиотаж ощущение дефицита: упоминается, что количество товара, на который распространяется скидка, ограничено.
8. Персонификация
Позволяет клиенту чувствовать себя особенным: акции могут включать скидку на день рождения и другие праздники, выгодные предложения на отдельные группы товаров, интересные потребителю, на основе его истории покупок.
Например, магазин «Лента», который делает рассылку клиентам о скидках на интересующую их продукцию, предлагает дисконт 15% на день рождения, кешбэк за приглашённых друзей и так далее.
9. Геймификация
Розыгрыши, конкурсы, лотереи возможны в различных вариациях. Например, вручение фишек покупателю за определённую сумму покупки: накопив установленное количество, их можно обменять на подарок. Популярна регистрация чеков, кодов, размещённых на упаковках товаров, — далее они участвуют в лотерее.
Компании «Дикси» и Bonduelle проводили совместную промоакцию: при покупке двух банок маслин или оливок Bonduelle в сети магазинов «Дикси» можно было зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше путёвки в Испанию.
В расчёте на детскую аудиторию ретейлеры предлагают коллекции фигурок, выдаваемых за определённую сумму в чеке: героев Star Wars от «Магнита», Marvel из «Пятёрочки». Это позволяет повысить среднюю сумму чека.
10. Новая торговая точка
Цель акции — информировать потребителя об открытии заведения. Посетителям предлагают приятный подарок: чашку кофе — в кофейне, булочку — в пекарне, лакомства для животных — в зоомагазине.
«Связной» запустил оригинальную акцию: по городу были разбросаны кошельки, внутри которых лежало приглашение на открытие нового салона. Посетители могли обменять находку на футболку с надписью «Самый честный житель города».
11. Подарок за примерку
Акция часто используется в магазинах ювелирных украшений. После примерки посетителю вручают недорогой подарок, например серебряную подвеску, или другой бонус.
Например, ювелирный салон Adamas предлагает посетителям за примерку украшения купон на 3000 ₽.
12. Новый товар вместо старого
Акция предлагает обменять старый товар на новый, на последний предоставляется скидка. Часто используется в магазинах бытовой техники.
По программе «Утилизация» в магазине «Эльдорадо» можно заказать бесплатный вывоз старой техники и купить новую со скидкой до 30%.
13. Скидки на отдельные категории товаров
Весьма распространённый вариант, позволяющий сбыть остатки или неходовой товар. В этом случае акционная продукция специально маркируется, привлекая внимание потребителей: красные, жёлтые ценники и так далее.
Таким приёмом пользуются практически все продавцы: от супермаркетов до магазинов электроники и бытовой техники.
14. Бонус за действия в интернете
Один из приёмов геймификации, который предполагает поощрение за определённое действие в интернете: репост, лайки, подписку, регистрацию, написание отзыва.
Например, некоторые ретейлеры Озона начисляют покупателям баллы за отзыв о купленном товаре: их можно потратить на следующие покупки.
15. Бесплатная доставка
Акция используется повсеместно: от супермаркетов до магазинов стройматериалов. Бесплатная доставка обычно становится доступна по достижении определённой суммы покупки, что повышает средний чек.
Подытожим
- Акции и распродажи для покупателей — эффективные маркетинговые инструменты стимулирования продаж.
- Задачи кампаний — увеличение продаж и прибыли, наращивание клиентской базы, информирование потребителя о бренде, товаре, повышение лояльности клиента, конкурентоспособности, улучшение репутации фирмы.
- Для решения поставленных задач требуется тщательное планирование акций и анализ их эффективности.
- Этапы разработки кампании включают определение её задач для конкретного бизнеса, анализ ЦА, выбор вида акции, формирование ценностного предложения, планирование реализации, запуск и анализ эффективности.
- К наиболее популярным видам акций относятся скидки, подарки за покупку, геймификация, промоакции, программы лояльности.
- Выбор подходящего мероприятия зависит от специфики бизнеса и ЦА, себестоимости товара, финансовых возможностей компании. Например, для организации «чёрной пятницы» должна быть возможность сделать скидку от 40%. А выбирая подарок для клиента из собственной продукции, нужно быть уверенным, что его себестоимость не вгонит компанию в минус — возможно, экономически разумнее делать презенты от партнёра.
- Анализ эффективности акций заключается в определении изменений объёма продаж, валовой прибыли, коэффициента ROI, точки безубыточности вложений.
- Чтобы рекламные мероприятия приносили компании прибыль, необходимо постоянно следить за изменениями рынка, ожиданий ЦА, комбинировать и тестировать различные акции, предлагая потребителям наиболее значимые для них выгоды.
Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы
Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.
На ту же тему
Лайфхаки
Предприниматели делятся неочевидными решениями бизнес-задач
Маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию к покупке. Хорошая акция предлагает клиенту выгоду, получить которую можно за ограниченный срок. Маркетинговые акции помогают привлечь новых клиентов и удержать лояльных покупателей, повысить объем продаж и увеличить прибыль компании.
Что такое маркетинговая акция
Маркетинговая акция – это комплексная стратегия, которая влияет на потенциальных клиентов и мотивирует их на определенные действия. Эффективная рекламная акция обладает следующими признаками:
- простота. Клиент должен быстро понять что нужно сделать, чтобы получить бонус;
- информативность. Полные условия акции нужно перечислить на сайте компании;
- актуальность. Акционные товары и услуги должны соответствовать целевой аудитории;
- ценность. Бонус за немедленную покупку должен быть полезным для клиента;
- реальность. Условия акции не должны вызывать подозрения у целевой аудитории;
- ограничение. Акцию нужно ограничить по календарным датам или по количеству товара.
При разработке акции нужно учитывать мотивацию персонала. Результат любой акции зависит от сотрудников, которые общаются с клиентами напрямую. Необходимо донести до персонала суть рекламной акции, ввести бонусы за информирование клиентов и выполнение продаж по акциям.
Для чего нужны маркетинговые акции
Прямая реклама (ATL, Above The Line) раскрывает преимущества товара или услуги, формирует потребности клиентов. Маркетинговые акции (BTL, Below the line) вызывают желание совершить покупку здесь и сейчас. При запуске BTL-акций применяются экономические и психологические приемы, влияющие на поведение покупателей.
Проведение маркетинговых акций позволяет решать различные задачи:
- увеличить число новых клиентов, расширить целевую аудиторию;
- стимулировать постоянных клиентов на совершение нового заказа;
- увеличить интерес к новому товару или новой услуге;
- повысить спрос на определенные категории товаров или услуг;
- быстро повысить объем продаж (в краткосрочной перспективе);
- привлечь клиентов в новый филиал организации;
- стабилизировать спрос на сезонные предложения;
- создать альтернативу предложению конкурентов;
- увеличить популярность бренда в медиа-пространстве.
Участие в маркетинговой акции выгодно для клиентов. Они знакомятся с новыми товарами или услугами, экономят деньги, получают положительные эмоции.
Акции с гарантированной выгодой
Основной тип акций в В2В-бизнесе. Эти маркетинговые акции предлагают клиенту выгоду здесь и сейчас. Выгода может заключаться в экономии денег, получении бесплатных товаров или услуг, дополнительных гарантиях при покупке.
Реальные скидки
Самый популярный тип маркетинговых акций. Временное снижение цены мотивирует клиентов совершить покупки. Чем больше размер скидки, тем привлекательнее будет ваше предложение. Но акция не должна проводиться в убыток. Снижение прибыли с продаж одного товара должно компенсироваться увеличением общего объема продаж.
Скидка на первую покупку
Бонус за первый заказ привлечет новых клиентов. Но чтобы они стали постоянными, понадобится заинтересовать их с помощью других приемов. Например, предложить накопительную скидку или впечатлить уровнем сервиса.
Накопительная скидка
Программы лояльности направлены на удержание постоянных клиентов. Совершив покупки на определенную сумму, клиент получает бонусную скидку или подарок. В В2В-бизнесе эффективно предлагать накопительные скидки за количество заказов.
Таблица накопительных скидок на примере компании, продающей офисную технику:
| Сумма заказов (руб.) | Размер скидки |
| 30 000 | 3 % |
| 100 000 | 5 % |
| 150 000 | 7 % |
| 300 000 | 9 % |
| 500 000 | 12 % |
| 700 000 | 15 % |
Для отслеживания общей суммы покупок удобно использовать CRM-систему.
Подарок для клиента
Предложите услугу в подарок при крупном заказе. Например, если вы продаете кассовую технику, проведите бесплатную установку и настройку оборудования. В подарок также можно предложить сопутствующие товары.
Комплектация в наборы
Объедините товары в тематические группы. Цена комплекта должна быть ниже, чем цена каждого товара по отдельности. Например, если вы продаете офисную мебель, предложите комплекты из стола, кресла и тумбочки.
Расширенная гарантия
Если есть возможность, увеличьте срок гарантии на товары и услуги. Так вы сможете выделиться на фоне конкурентов и получить доверие покупателей.
Маркетинговые промо-акции
Этот вид маркетинговых акций не содержит прямой выгоды для клиентов. Промо-акции помогают сформировать положительный образ компании, повысить лояльность аудитории к бренду, найти новых партнеров.
Переносная промо-зона
Промо-зона используется в местах скопления трафика. Например, на отраслевых выставках или на конференциях. Промо-зона служит для презентации бизнеса. Она позволяет любому желающему ознакомиться с деятельностью компании, изучить ассортимент продукции.
Промо-зона состоит из следующих элементов:
- крупная вывеска с логотипом компании;
- инфостойка с буклетами и другими промо-материалами;
- образцы готовой продукции (опционально);
- макеты зданий и техники (опционально);
- сувениры для посетителей (опционально).
Промо-зона необходима для продвижения премиум-товаров и продуктов, которые нуждаются в сложной демонстрации. Например, с помощью демонстрационной зоны можно продвигать автоматизированные станки, строительную технику, породы сельскохозяйственных животных и т. д.
Спонсорство
Спонсорство – это поддержка культурных или других событий финансами, товарами или услугами. Ваша компания может выступить в роли спонсора:
- спортивных соревнований;
- музыкальных концертов;
- городских праздников;
- экологических акций.
Проведение спонсорских акций повышает узнаваемость бренда. В ходе мероприятия компания получает дополнительную рекламу.
Организация события
Крупные компании могут организовывать события для целевой аудитории. Например:
- презентации новых товаров;
- конференции, конгрессы, форумы;
- открытые лекции и мастер-классы;
- научно-практические школы;
- семинары и круглые столы.
Организация мероприятий улучшает репутацию компании, укрепляет отношения с постоянными клиентами и привлекает новых заказчиков. К участию в мероприятии можно привлечь не только сотрудников компании, но и приглашенных «лидеров мнений».
Благотворительные акции
Это проекты, прибыль от которых перечисляется на благотворительные цели. Можно отчислять % от цены товара или прибыль, полученную за определенный период. Совершая покупку по акции, клиент не получает выгоды, но вносит вклад в социальную сферу. Освещение благотворительной акции в СМИ улучшает репутацию компании, повышает доверие к бренду.
Минусы проведения маркетинговых акций
Маркетинговые акции широко используются в разных отраслях. Этот вид продвижения позволяет найти новых клиентов, увеличить прибыль в краткосрочной перспективе. Но у проведения акций есть и минусы, которые нужно учитывать:
- Привлечение «не своей» аудитории. Многие новые клиенты больше не обратятся в вашу компанию после окончания акции.
- Риск потерять прибыль. Если маркетинговое предложение не заинтересует аудиторию, то акция пройдет в убыток.
- Нестабильный эффект. После окончания акции, прибыль может снизиться до прежнего уровня.
- Репутационные риски. Если ваша компания не сможет выполнить обещание (например, вручить подарок каждому клиенту), информация попадет в Интернет и СМИ.
Чтобы снизить риск убытков и потери репутации, тщательно планируйте маркетинговые акции. Сохранить эффект поможет проведение акций по календарному плану. После завершения одной акции почти сразу должна начаться другая.
Составление маркетингового календаря
Календарь маркетинговых акций составляется заранее. Проекты могут быть запланированы на квартал, полугодие или год вперед. При составлении календаря учитываются сезонные изменения спроса, календарные праздники.
Маркетологи выделяют 3 типа рекламных акций:
- Краткосрочные. Время проведения до 1 месяца.
- Среднесрочные. Сроки проведения 2–3 месяца.
- Долгосрочные. Продолжаются дольше 3 месяцев.
Эта классификация была выделена по результатам маркетинговых исследований. Было выяснено, что больше всего прибыли приносят среднесрочные акции. Краткосрочные проекты в B2B-бизнесе менее эффективны, чем в B2C. Корпоративным клиентам требуется чуть больше времени на принятие решения о покупке.
Долгосрочные проекты менее эффективны. Покупатель должен ощущать нехватку времени на принятие решения. Иначе он, скорее всего, отложит заказ на неопределенный срок и забудет про него. Исключение – накопительная система скидок. Это долгосрочный проект, который будет интересен клиентам.
Рекомендуется чередовать акции также по их направленности на новых или постоянных клиентов, на различные товары и услуги. В одно время компания может проводить несколько рекламных акций, если они различаются по направленности.
Стратегия разработки и запуска новой акции
Перед разработкой новой акции важно определить задачи, которые она должна решать. Следует поставить конкретные цели и определить время для их достижения.
Запуск маркетинговой акции состоит из нескольких этапов:
- Составление портрета целевой аудитории.
- Разработка цепляющего названия рекламной акции.
- Привязка к календарным событиям (опционально).
- Формулировка условий маркетинговой акции.
- Составление списка каналов для информирования клиентов.
- Проверка условий на соответствие ФЗ «О рекламе».
- Организация механики проведения рекламной акции.
- Проведение инструктажа для сотрудников компании.
- Тестирование и прогноз потенциальных результатов.
- Информирование целевой аудитории и запуск проекта.
- Контроль и анализ промежуточных результатов.
После завершения всех этапов можно приступить к реализации проекта. После завершения акции нужно оценить ее эффективность. Результаты маркетингового анализа следует использовать для запуска следующих проектов.
Оценка эффективности маркетинговой акции
Для оценки результатов проведенных акций применяются математические коэффициенты. ROI (return of investment) показывает рентабельность вложений. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:
((В2-В1)*М-З)/З
Где В2 – выручка в период акции. В1 – выручка за аналогичный период без акции. М – маржинальность. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Изменение объема продаж рассчитывается по формуле:
((П2-П1)*Ц*М)/З
Где П2 – это продажи во время акции. П1 – продажи за аналогичный период. М – маржинальность. Ц – цена товара или услуги. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Пример расчета ROI
Компания провела рекламную акцию со скидками на определенные группы товаров. За 3 месяца она получила выручку в размере 1 200 000 руб. Сумма выручки за прошлые 3 месяца составила 1 300 000 руб. Маржинальность товара 20 %. Затраты на организацию рекламной акции составили 20 000 руб. (печать промо-материалов, обновление информации на сайте, подготовка рассылки).
ROI = ((1 300 000 — 1 000 000)*0,2 — 20 000)/20 000 = 2
Инвестиции окупились, и краткосрочная прибыль компании удвоилась.
Пример расчета объема продаж
Товар стоил 50 000 руб. (маржинальность 15 %). Компания запустила акцию, цена со скидкой стала равна 45 000 руб. За прошлый месяц было продано 10 единиц товара. За месяц проведения акции было продано 15 единиц. Затраты на проведение акции составили всего 1000 руб. (правка цены на сайте, печать нового ценника для магазина, рассылка для покупателей).
Рассчитаем изменение объема продаж:
ОП = ((15-10)*45 000*0,15)/500 = 33,75
Объем продаж увеличился. С помощью небольших затрат компания стимулировала спрос на определенный товар.
Маркетинговые акции и жизненный цикл товара
Учитывайте жизненный цикл товара при создании маркетинговых акций. Цели проведения акций зависят от конкретной стадии цикла.
Стадия роста
На стадии роста важно проинформировать клиентов о новом товаре. Нужно привлечь как можно больше аудитории, выделиться на фоне конкурентов. На протяжении всей стадии роста нужно подогревать интерес к продукту.
Подходящие акции:
- Скидки по предзаказу.
- Сниженная цена по сравнению с аналогами.
- Создание искусственного дефицита продукта.
- Вручение подарков для всех заказчиков.
- Подарок или скидка за отзыв о товаре (услуге).
- Подарок или скидка за привлечение новых клиентов по рекомендации.
Зрелость
На стадии зрелости важно закрепиться на рынке, создать круг постоянных клиентов. Для этого нужно создать эмоциональную связь с клиентами, повышать их лояльность к бренду. Требуется повышать узнаваемость бренда и улучшать репутацию компании.
- Подходящие акции:
- Введение накопительной системы скидок.
- Бесплатные товары или услуги в подарок к покупке.
- Организация промо-акций и других BTL-мероприятий.
- Проведение розыгрышей среди покупателей.
Стадия спада
На спаде важно стабилизировать продажи, удержать постоянных клиентов. Следует продолжать работу над лояльностью покупателей. В то же время важно переосмыслить сам продукт, обновить его концепцию. Желательно расширить целевую аудиторию товара, подумать о выходе на новый рынок.
Подходящие акции:
- Увеличить размер скидок постоянным клиентам.
- Включить товар в наборы со сниженной ценой.
- Продавать товар в комплекте с популярными позициями.
Уход с рынка
Для ухода с рынка важно распродать остатки товаров, находящиеся в обороте. На этом этапе следует запустить скидки, которые могут составлять 50–90 % от изначальной цены.
Типичные ошибки предпринимателей
В В2В-сфере не работают многие приемы, актуальные для В2С-маркетинга. Используя рекламные приемы из туториалов и учебников, учитывайте специфику вашего бизнеса. В В2С-сфере хорошо работают психологические приемы, влияющие на решения покупателей. При принятии решений в В2В личные симпатии почти не играют роли. Чтобы заинтересовать бизнес-клиентов, используйте выгодные офферы.
Будьте честны со своими клиентами. Рекламные акции, основанные на обмане, рано или поздно перестают работать. Например, если вы постоянно предлагаете «скидки» от завышенной цены, то ваши постоянные клиенты это заметят. «Снижение» цены перестанет быть мотивацией к покупке, так как это предложение не ограничено по времени и товар не продается по «высокой» цене.
При запуске рекламных акций не копируйте предложения ваших конкурентов. Если новая акция не будет уникальной, она не заинтересует целевую аудиторию. Покупателям будет все равно, в какую компанию обращаться, чтобы получить бонус. Предлагайте оригинальные акции, которые выделят вас на фоне других компаний. Если у вас нет времени или идей для разработки акций – обратитесь к маркетологам.
Подведем итоги
Маркетинговые акции способны увеличить прибыль компании или привести к убыткам. Каждая акция должна быть хорошо продумана. Тестируйте каждый маркетинговый ход, оценивайте его финансовые результаты и реакцию клиентов. Сегментируйте целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы для разных групп покупателей. Планируйте календарь акций, чтобы прибыль от проведения акционных мероприятий была стабильной.
- Основные требования к рекламным текстам для акции
- Мнения экспертов, как составить слоган для акции
- Шаблоны для слоганов
- Итоги
Реклама окружает людей повсеместно: на телевидении, в интернете, на радио и даже на упаковках товаров. Это многообразие сформировало у потребителей иммунитет к маркетинговым сообщениям.
Теперь, чтобы послание дошло до адресата, текст акции должен быть цепляющим. Наиболее эффективны те креативы, что удивляют или заставляют улыбнуться. Когда человек успокоится, то оценит сообщение вдумчиво. Следовательно, материал должен быть не только запоминающимся, но и правдивым, искренним.
Основные требования к рекламным текстам для акции
Маркетинговое послание не следует ограничивать красивыми эпитетами или побуждениями к покупке. Необходимо соблюсти гармонию между этими элементами.
Идеальный слоган имеет задатки «вирусности». Проще говоря, люди будут активно распространять сведения об акции. Вам это на руку, ведь чем больше людей его прочитают, тем больше клиентов к вам придет.
Акции и скидки не длятся вечно. Значит, в тексте должны содержаться соответствующие предупреждения. Так вы лишите клиентов возможности долго думать, ведь это прямой путь к сомнениям.
Если вы с маркетологом считаете, что предложение о покупке подготовлено идеально, это не всегда так. Тут, как и везде, требуется перепроверка. Необязательно собирать фокус-группу, покажите материал сотрудникам. Они как клиенты оценят, нравится ли им подход или нет.
Мнения экспертов, как составить слоган для акции
Предпринимательница, руководительница маркетинговой студии Евгения Чупина утверждает, что составлять рекламный слоган следует по простой формуле:
Пример слогана для стоматологической клиники по этой формуле: «Протезирование зубов со скидкой 10% только в январе в честь дня рождения клиники. Верните себе здоровую и естественную улыбку».
Евгения уточняет, что в такие конструкции можно добавлять поисковые запросы. Если потенциальный клиент интересуется записью на протезирование, маркетинговое сообщение легко меняет форму: «Запишитесь на протезирование зубов в январе и получите скидку 10% в честь дня рождения клиники».
Генеральный директор компании Your Soundness Валерия Андреева готовит рекламные сообщения с учетом призыва к действию и награды за это. Она уверена, что именно это побуждает дочитать текст и совершить нужное действие.
«Скидка — это просто слово. Потенциальный покупатель должен почувствовать разницу при прочтении цифр. Пример: «Скидка 50% на услугу от 1 500 рублей!»
В тексте со скидкой должна звучать сумма, от которой вычитают. В уме я понимаю, что за 1 500 рублей я могу сделать сразу две услуги по 750 рублей (или по 1 000 рублей если скидка действует от 2 000 рублей)», — поделилась опытом бизнес-леди.
Необязательно делать дисконт за покупку на определенную сумму. Предложите его за посещение с другом.
Евгения Чупина считает, что главное — заинтересовать клиента. Как это сделать, станет понятно после маркетингового анализа. Сообщение окажется ярким, если упомянуть скидку или перечислить преимущества товара или предприятия. Чтобы слоган зацепил, необходимо узнать целевую аудиторию (ЦА) продукта.
Как определить целевую аудиторию компании и нарастить объемы продаж
Валерия Андреева предлагает переводить клиентов из социальных сетей на продающие страницы сайтов за действие: переходи и получи (название товара, услуги, презента). Это эффективный инструмент в условиях цифровой лени.
Она считает, что необходимо знать свою ЦА. Иначе ваш текст для акции увидят не те люди: продавать розовые очки брутальным мужчинам в подмосковных Химках нерационально.
Цепляющие фразы для продажи обязаны быть лаконичными, не содержать «воду». Оставьте лишь важную информацию, по которой клиент выбирает компанию или продукт.
Еще необходимо учитывать Ton of Voice. Материал должны понимать в том числе люди старше 40 лет. Они не всегда разбираются в современных терминах. Пишите текст грамотно и доступно для всех. Так он станет более универсальным.
Валерия уточняет, что профессиональные термины допустимы, когда вы работаете в отраслевом СМИ или общаетесь только с одной аудиторией, например, геологов.
Лаконичность важна еще потому, что люди не хотят знакомиться с рекламным текстом, тем более объемным. Им привычнее смотреть на картинки, чем читать. «Фразы из 7–10 слов вполне достаточно», — заявляет эксперт.
Предпринимателям придется столкнуться с этическим выбором: «Можно ли менять текст слогана после публикации». Если речь идет об устранении орфографической или пунктуационной ошибки, то это допустимо.
В остальных случаях делать это можно с одной оговоркой: те, кто обратился к вам по первому объявлению, получают услугу или продукт на прежних основаниях. Такой подход применяется, если условия ухудшаются.
Преимущества организации заключаются в качественных товарах, долгой гарантии и опытных сотрудниках. Также к ним относят надежных партнеров.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку на сайте Совкомбанка и продавайте еще больше.
Шаблоны для слоганов
Рекламщики предлагают несколько образцов, с которыми любой сможет написать продающий текст.
|
Формула/место размещения |
Почтовая- и смс-рассылка |
Социальные сети |
Лендинг |
|
AIDA |
+ |
+ |
+ |
|
PAS |
+ |
+ |
– |
|
PMHS |
+ |
+ |
+ |
|
ACCA |
+ |
+ |
+ |
|
PPPP |
+ |
+ |
+ |
|
FAB |
– |
+ |
– |
|
4 U’S |
+ |
+ |
+ |
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Эта аббревиатура сложена по первым буквам английских слов, которые переводят как внимание, интерес, решение и действие. Текст акции по такому механизму должен начинаться с бросающегося в глаза заголовка. Он может содержать вопрос и ответ одновременно: Устали искать ИТ-евангелиста? Пора обратиться к нам.
После расскажите об особенностях товара или компании. Можете перечислить сильные стороны продукта или предложить бонус. Предупредите потенциальных клиентов, если он доступен не всем.
Затем остается перечислить характеристики товара и объяснить, в чем их крутость, как они решат проблемы клиента. Ознакомившись со всем текстом, клиенту останется совершить действие: сделать звонок, заказ или просто перейти по ссылке.
- PAS (Problem, Attention, Solution)
Название формулы переводится как проблема, внимание и решение.
С этим инструментом написать большой рекламный текст не получится. Креатив, написанный по такой формуле, должен начинаться с проблемы. Подчеркните, что проблема есть сейчас, и она мешает.
Затем сообщите, что с ней легко справиться. Поможет с этим ваш продукт.
Такие послания встречаются во «ВКонтакте» и Telegram. Кстати, у нас вы найдете примеры применения уже названных способов построения креативов и тех, о которых речь пойдет ниже. К тому же в Telegram мы собираем самую важную информацию для бизнеса, рассказываем об изменениях законодательства.
Будьте в курсе последних новостей для бизнеса! Получите 500 бонусных рублей за подписку на Telegram-канал. Вам будут доступны более 100 продуктов банка для бизнеса с удобной навигацией в мессенджере или в 1 клик прямо из бота.
- PMHS (Pain, MorePain, Hope, Solution)
Аббревиатура полностью отражает стратегию подхода — боль, больше боли, надежда и решение.
Методика подойдет, если понимаете, что сообщение об акции не уложится в 1000 символов.
В начале текста вы заявляете о проблеме. Затем расскажите о ней еще больше, углубитесь в нее, посмакуйте. Готовя сообщение, думайте, что хотите немного напугать читателя. А затем дайте ему понять, что ситуация не безнадежна. После останется дать решение проблемы, рассказать о себе.
Например, объявление по этой формуле для стоматологического кабинета может иметь такую структуру.
«Болит зуб, но вы боитесь идти к врачу? Это в корне неверный подход. Зубная боль — следствие более серьезных проблем. В частности, она может говорить о (перечислить название заболевания, его течение, какие последствия наступят, если не лечить).
Избавить от проблемы способна консультация специалиста. У нас работают врачи, стажировавшиеся в ведущих стоматологических клиниках Европы. Мы работаем на немецком и итальянском оборудовании последнего поколения.
С нами вы не только забудете о боли, но и перестанете бояться стоматологов».
- ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action)
Слагаемыми успеха этого подхода являются осведомленность, понимание, убеждение и действие.
Это универсальный шаблон. Готовя материал по нему, учитывайте, что вы должны показать осведомленность о проблеме, рассказать, что понимаете переживания клиентов. Затем убедите, что вашей фирме можно доверить решение и после подтолкнуть к действию.
- PPPP (Picture, Promise, Prove, Push)
Это одна из немногих стратегий, где большое значение имеет картина. После нее следует обещание и убеждение. Завершается все действием.
Это также общеприменимая формула. Она содержит изображение продукта или счастливого клиента, обещание, что у покупателя все будет хорошо, если он купит ваш товар.
Далее убедите читателя, что выбор верный. Для этого используйте отзывы на сайте или из социальных сетей, прикрепляйте фотографии итогов (например, сделайте снимки процесса упаковки товара для доставки).
Последний шаг — призыв к действию. Им может стать нажатие на кнопку, переход на сайт и просто покупка.
- FAB (Features, Advantages, Benefits)
Это практически классический подход, основанный на представлении особенностей товара, его преимуществ и выгоды.
С этим инструментом длинный текст не получится. Но рекламный слоган и не должен быть таким.
Формула состоит из перечисления особенностей товаров, его преимуществ и выгод.
- 4 U’S (Useful, Urgent, Unique, Ultra, Specific)
«Краткость — сестра таланта», — так можно сказать о рекламных креативах, написанных по этой формуле. Сообщение, созданное по ней, отражает полезность, срочность, уникальность, специфичность.
Такой материал базируется на положительности товара для клиента. Предупредите покупателей, что предложение строго ограничено.
Чтобы сообщение сработало, перечислите свои главные преимущества. Например, один бренд российских наушников часто сравнивает себя с беспроводными девайсами от известной американской компании. Он обещает такое же звучание или даже лучше за меньшие деньги.
А еще утверждает, что кейс для наушников очень крепкий и не разобьется при падении.
В конце призывайте людей к действию. Помните, что аудитория на разных площадках отличается. Значит, сообщение должно адекватно восприниматься как в «Одноклассниках», так и во «ВКонтакте».
Продвижение бизнеса «ВКонтакте»: основные способы общения с аудиторией
Итоги
Хотите, чтобы рекламные слоганы работали, а акции остались незабываемыми для вас? Тогда внимательно отнеситесь к руководству выше.
Старайтесь, чтобы обращение к потенциальным клиентам и действующим покупателям было живым. Для этого не используйте общие слова:
- быстрая доставка;
- удобное время работы;
- комфортная атмосфера.
Пользователи, пресытившиеся подобным, не замечают такие креативы. Кроме того, вряд ли клиенты будут искать сервис с медленной доставкой и неудобным временем работы — эти условия покупатели ожидают априори.
Вместо этого скажите, что:
- доставите заказ за 24 часа;
- работаете с 7:00 до 21:00;
- интерьер комнат в отеле выполнен в стиле хюгге.
Сухие данные лучше украшать примерами. Допустим, вы продаете бутилированную воду. Все знают, что необходимо ее пить. Многим известно, что ежедневно следует потреблять не менее 1,5 литра воды. Однако меньше тех, кто в курсе, почему выбран такой объем и что к воде не относится чай, газировка или бульон.
Малоизвестные факты объясняют понятными сравнениями. Используйте жизненные сценарии. Например, расскажите покупателям воды, что не каждый может посчитать количество выпитого. А на ваших бутылях есть линейка с полуторалитровыми отсечками.
Желательно, чтобы креатив содержал интригу. Такой контент интереснее читать, поэтому выше вероятность, что клиент дойдет до самого конца.
Главное условие успешного материала — прекрасное знание продукта. Иначе креатив окажется поверхностным и не «зацепит» читателей.
Эти правила помогут составить креатив для магазина одежды больших размеров и для магазина фурнитуры. Остается определить, какой шаблон использовать для конкретной акции.
Акции для привлечения клиентов: как эффективно привлечь покупателей
Содержание
Акции для привлечения клиентов относятся к понятию торгового маркетинга. Они мотивируют потенциальных клиентов принять решение о покупке определенного продукта здесь и сейчас. В статье рассмотрим, какие существуют виды акций, как их разработать и оценить эффективность.
Что такое акция
Акция — это комплекс маркетинговых мер, которые проводят для достижения определенной реакции целевой аудитории.
Структура акции выглядит так:
- Проблема — например, сбыт старой коллекции одежды.
- Постановка цели — продать вещи до поступления новой коллекции.
- Планирование акции.
- Проведение.
- Контроль результатов.
Акция может иметь краткосрочный и реже — среднесрочный характер. Их лучше чередовать и проводить на постоянной основе, планируя активности на срок от одного квартала до года.
Плюсы и минусы акций
Преимущества маркетинговых акций:
- быстрое привлечение внимания клиентов;
- информирование;
- стимулирование продаж.
Недостатки:
- краткосрочный эффект;
- репутационные риски;
- привлечение не своей ЦА;
- потенциальный отток целевых потребительских сегментов;
- уменьшение прибыли или убытки.
Зачем нужны акции
Цели проведения акции напрямую зависят от стадии жизненного цикла продукта:
- Выход на рынок: охват аудитории, привлечение внимания и подогрев интереса к новому продукту. Выделение на фоне конкурентов и переманивание клиентов. Формирование узнаваемости, информирование о свойствах, рост числа потребителей, попробовавших продукт.
- Рост: увеличение охвата аудитории, стимуляция принятия решения о приобретении продукта. Сокращение интервалов между покупками, ускорение и увеличение товарооборота. Формирование имиджевых характеристик и привлечение новых клиентов.
- Зрелость: закрепление на рынке, стимулирование продаж, повышение среднего чека. Эмоциональная связь потребителя с брендом, формирование лояльности, усиление узнаваемости и имиджа бренда.
- Спад: сохранение стабильности и объемов продаж, укрепление эмоциональной привязки к продукту, удержание лояльных потребителей. Обновление имиджа бренда или создание иллюзии новизны, выход на новые рынки.
Где применяются акции
Акции популярны там, где что-то продают. Такой маркетинговый инструмент активно используют:
- Офлайн-магазины предлагают скидку постоянным клиентам или вводят бонусную систему: купи товар и получи бонус на следующую покупку.
- Онлайн-магазины — наиболее распространенный формат акции: подпишись на рассылку, получи скидку.
- Туристические агентства продают билеты на курорты вне сезона по низким ценам.
- Салоны красоты — приведи друга, получи скидку.
В большинстве сфер бизнеса можно разработать и реализовать успешные промо-активности. Главное, соблюдайте интересы и особенности целевой аудитории.
Типы акций для привлечения клиентов
Есть несколько типов акций. Чтобы выбрать активность для конкретного бизнеса, нужно учитывать следующие факторы:
- специфику продаваемых товаров или услуг — например, при продаже свадебных платьев акция «1+1» неуместна;
- формат и место расположения магазина;
- действия конкурентов в этой сфере;
- бюджет компании;
- цели проведения акции.
Рассмотрим популярные типы акций подробнее.
Скидки
Скидки предполагают снижение стоимости товара или услуги на фиксированный процент. При неправильном распределении ресурсов такой формат акции может сильно повлиять на доходы компании. Есть сезонные скидки, за покупку определенной категории продукции или на «товар дня». Часто их привязывают к определенному событию. Например, купить товар по самой низкой цене можно в Black Friday.
Скидки в онлайн-ритейле
В России онлайн-ритейл не часто использует скидки, опасаясь резкого снижения маржинальности. Поэтому перед их внедрением в интернет-магазине проводят предварительную работу:
- формируют привлекательное описание скидочных товаров;
- выводят на сайте соответствующие позиции;
- определяют целевую аудиторию и разрабатывают акционное предложение;
- формируют систему продаж сопутствующих товаров за полную стоимость.
Это помогает скидочному периоду окупиться и расширяет постоянную клиентскую базу.
Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и акций, подключите сквозную аналитику Calltouch. Система формирует отчеты в удобных дашбордах и позволяет оценивать вовлеченность ЦА каждого рекламного инструмента. Можно отследить прирост трафика на сайт и в соцсети и понять, оказалось ли акционное предложение востребованным.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Карты лояльности
Многие крупные магазины внедряют карты лояльности, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Виды таких карт:
- Скидочные. Предоставляют фиксированную скидку, которая не зависит от времени использования карты.
- Накопительные. Скидка зависит от потраченной суммы и количества купленных товаров: чем больше клиент приобретает, тем больше бонус.
- Клубная карта. Предназначена для особых клиентов и дает привилегии: постоянную скидку, подарки за покупки, участие в крупных акциях.
Купонные акции
Купон дает право покупателю получать единовременную скидку при покупке товара или оплате услуги. Это может быть флаер или специальный бланк. Чтобы распространить купоны, можно раздавать их на улице, на кассе, печатать в каталогах или журналах. Интернет-пользователю можно предложить самостоятельно скачать и распечатать его.
Подарки за покупку
Подарки за покупку увеличивают средний чек за счет продажи выгодных позиций. Особенно удачно акция проходит при сотрудничестве с другим брендом: его товар обычно служит подарком. Еще магазин может предложить дисконтную карту, билет для участия в лотерее или купон со скидкой на следующую покупку.
Конкурсы и розыгрыши
Этот формат рассчитан на креативность и вовлеченность аудитории. Конкурсы, где участник выполняет условия и получает продукцию компании в подарок, работают на продвижение комплексно. Одновременно растет лояльность клиентов и узнаваемость компании, что приводит к расширению аудитории.
Конкурсы делятся на два типа:
- Связанные с продукцией бренда. Покупатель приобретает определенное количество продукта, чтобы участвовать в розыгрыше приза.
- Несвязанные с продукцией. Покупатель выполняет задания творческого характера без покупки продуктов бренда.
Акции прямого маркетинга
Прямой маркетинг — это способ продвижения, в рамках которого информацию о товаре или услуге передают непосредственно клиенту. Такой способ выстраивает взаимоотношения с аудиторией через персонализированные предложения. К этому направлению обращаются, когда собственник бизнеса не знает, какую придумать акцию для привлечения клиентов. В числе популярных форматов следующие предложения:
- тестовый период использования продукта;
- гарантийный возврат денег, если продукт не подошел;
- скидка на первую покупку;
- сравнение с ценами конкурентов и снижение цены, если клиент нашел товар по более низкой стоимости.
Информационные акции
Информационные акции проводят, чтобы привлечь внимание аудитории и рассказать о магазине. Это необходимо при его открытии или расширении линейки товаров. Готовых сценариев проведения такого типа акций нет. Их особенность — в исключительности и креативности.
Например, один магазин в Литве объявил: каждый покупатель, который зайдет в торговую точку в нижнем белье, получит бесплатно пару джинсов. Срок акции был ограничен — всего 10 минут. За это время 30 покупателей получили заветный приз, а магазин — известность на всю страну.
Специфические рекламные акции
Акции для привлечения клиентов должны учитывать специфику бизнеса. Чтобы понять, уместно ли мероприятие, нужно задать несколько ключевых вопросов:
- Насколько акция соответствует целевой аудитории?
- Какие мотивы движут покупателями, не отпугнет ли их скидка?
- Как часто в магазине происходят повторные покупки?
- Какой рекламный бюджет нужно заложить на проведение акции?
Магазины, где важна регулярность покупок, запускают накопительные бонусы и продвигают формат «1+1». Бизнес по продаже сложных или дорогостоящих товаров и услуг не может организовать работу в таком формате и ему нужны другие предложения.
Геймификация
Маркетинговые акции для привлечения клиентов работают и через игровые подходы, где нужно соревноваться, получать достижения и зарабатывать рейтинг. Такой способ используют производители фитнес-браслетов, которые не просто фиксируют физическую активность, но и содержат систему ежедневных заданий. Это стимулирует пользователей проходить нужное количество шагов для получения бонуса. Игровые элементы повышают активность и интерес аудитории.
Кросс-маркетинговые активности с партнерами
Кросс-маркетинг с партнерами — форма сотрудничества, подразумевающая взаимное продвижение компаний со схожими товарами для увеличения клиентской базы, и повышающая число продаж и лояльность клиентов к брендам. В рамках кросс-маркетинга организуют акции «Подарок за покупку», где подарком становится товар от другого бренда. Акция обычно предусматривает бонус за определенную сумму в чеке, что увеличивает доход компании.
Акции с возвратом денег
Еще их называют кэшбэком. Такой формат акций напоминает скидки, но затрагивает другой психологический триггер: не сокращение расходов, а получение прибыли. Например, человек покупает стиральную машину за 35 000 рублей и получает 2 000 рублей кэшбэка.
Акции для увеличения среднего чека
Акции для привлечения клиентов должны отвечать разным потребностям компании. Одна из них — рост среднего чека. Рассмотрим форматы для реализации этой задачи.
Сэмплинг
Это распространенный вид акции, где потенциальным покупателям раздают пробники косметики, парфюмерии или средств личной гигиены. Предполагается, что человек испытает образец, оценит его качество и вернется в магазин, чтобы купить полный товар.
Разновидность сэмплинга — дегустация продуктов питания. Компании проводят ее, чтобы представить аудитории новинку. Например, йогурт с необычным вкусом. Часто после дегустации клиенты покупают больше товаров, чем изначально планировали.
Социальная значимость
Акции для привлечения клиентов должны вызывать у людей разнообразные эмоции, в том числе чувство сопереживания. Компания может запустить благотворительный проект, в рамках которого часть вырученных средств пойдет фонду для помощи нуждающимся. Это можно обозначить с помощью надписей: «Я помогаю детям», «Поможем природе» и другое.
Ограниченное предложение
Этот прием задействует страх упустить что-то важное и потенциально выгодное, даже если раньше клиент не интересовался предлагаемой продукцией. Для такой акции можно запустить таймер с отсчетом времени до окончания предложения, ограничить число товаров, чтобы вызвать желание купить уникальный товар.
Комплекты и наборы
Покупателям предлагают приобрести не один продукт, а набор взаимодополняющих товаров. Например, телефон и чехол к нему. Подобная акция увеличивает средний чек и стимулирует к покупке даже тех клиентов, которым не нужна вторая позиция в наборе. Такое поведение вызвано страхом упустить выгоду.
Инструменты трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг — это маркетинговое направление для увеличения продаж через воздействие на конечного потребителя. Акции для привлечения клиентов в данном случае нацелены на продвижение продукции через распространение информации о товаре, возможность его потрогать и применить. Важно подобрать нужные инструменты.
Мотивация продавцов
Обычно производитель не общается напрямую с ЦА и взаимодействует с клиентами через посредников, то есть продавцов. Продавец становится важным звеном в цепочке продаж, его мотивация сказывается на эффективности и количестве сделок. Персонал мотивируют вознаграждением за выполненный план продаж в виде премий, подарков, бонусов. Индивидуальное премирование стимулирует продавца работать лучше и повышать продажи.
Работа с торговыми посредниками
Материальное стимулирование проводится поставщиком для увеличения объема закупок. Акции могут быть как регулярными, так и разовыми. Поставщик может уменьшить закупочную цену при заказе определенного объема продукции или предоставить некоторые продукты бесплатно, например, акции «10+1».
Организация выставок и презентаций продуктов
Организация презентаций привлечет новую аудиторию. Выставка выступает не только отдельным инструментом трейд-маркетинга, но и вмещает в себя маркетинговые приемы — дегустацию, организацию розыгрышей. Самостоятельно организовать презентацию малому бизнесу бывает сложно, поэтому лучший выход для собственников — участие в тематических проектах совместно с другими предпринимателями.
Организация семинаров и тренингов для торговых посредников
Все участники торгового процесса, включая посредников, должны обладать соответствующей квалификацией. Компетентный персонал принесет гораздо больше успешных сделок, чем посредник без навыков. Работа с профессионалами значительно повышает лояльность клиентов и формирует статус экспертного бренда в глазах аудитории.
Использование POS материалов
POS-материалы нацелены на грамотное оформление места продаж и привлечение клиентов. Сюда относят оформление ценников, рекламных щитов, сувениры с логотипами компании, брелоки, ручки, блокноты — все, что может напомнить покупателям о бренде.
Деловые встречи и конференции
На конференциях со всеми участниками торгового процесса подводят промежуточные итоги работы, оценивают дальнейшие перспективы развития, выявляют слабые места в продвижении продукции и выбирают способы их устранения. Такие встречи характерны для среднего и крупного бизнеса. В формате малого бизнеса обычно назначают деловые встречи, где решаются те же самые задачи, но в других масштабах.
Использование Indoor рекламы
Indoor — это формат рекламы, размещенный внутри помещения. Для этого выбирают места с большой проходимостью: крупные магазины, аэропорты, вокзалы, торгово-развлекательные центры и саму торговую точку. Яркие вывески привлекают внимание клиентов и увеличивают показатель продаж.
Использование эффективной рекламной кампании
Рекламная кампания нужна для того, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнало об акциях. Она проходит разными способами: размещение рекламных постов в интернете, объявлений по телевидению и радио, рекламных плакатов и других форматов. Выбор формата зависит от специфики бизнеса и характеристик целевой аудитории. Эти показатели на начальном этапе определяют, насколько эффективной будет запланированная рекламная кампания при выборе конкретного способа размещения.
Чтобы увеличить количество лидов, а не расходы на рекламу, подключите виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok, а также собирают заявки в нерабочее время. Все звонки между менеджером и клиентом записываются и хранятся в журналах для анализа разговоров. Упростите их общение через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.
Виджеты Calltouch
- Увеличьте конверсию сайта на 30%
- Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Узнать подробнее
Идеи лучших акций
Скидки — проверенный и рабочий метод продвижения. Однако акции с креативным подходом способны собрать еще больше аудитории и значительно увеличить число сделок. Рассмотрим примеры интересных акций для привлечения клиентов.
Старая коллекция
Скидки на старые коллекции характерны для fashion-ритейла. Прием позволяет повысить продажи и одновременно реализовать залежавшийся товар. Такой ход быстро ликвидирует остатки с низким спросом и освобождает место на складах для новых партий.
Счастливые часы
Для таких акций в определенное время начинает действовать скидка на конкретные позиции или весь товар. Этот формат характерен не только для розничных магазинов, но и для сферы обслуживания. Пример такой акции — пекарни, где часто в вечернее время распродают остатки выпечки со скидкой. Покупатели охотно приобретают товар, а продукты не залеживаются.
Скидки отдельным категориям покупателей
Акция нацелена на интерес определенного сегмента аудитории. Например, скидки для пенсионеров, студентов, матерей с маленькими детьми. Хорошо работают и более креативные варианты, например, акции с определенным дресс-кодом: это привлекает клиентов и повышает внимание к бренду.
Дружеские скидки
Это классический формат акции «Приведи друга», в котором обещают скидку как постоянному клиенту, так и новому. Иногда размер скидки зависит от числа приведенных клиентов, к примеру, 5% — за одного, 10% — за двух. Другая разновидность формата — акция для новых клиентов, где постоянный покупатель передает другу скидочный купон.
Персональные скидки
Компания формирует персональное предложение для определенных категорий покупателей. Примером такой акции служит скидка для именинников на определенные товары или весь ассортимент. Зная о такой акции, человек, скорее, выберет магазин, кафе или доставку с персональной скидкой, чем воспользуется другим сервисом без аналогичного предложения.
Предварительный заказ
Акция типична для онлайн-ритейла, где покупатели могут сделать предзаказ определенного товара. Для стимуляции внесения предоплаты интернет-магазин может предоставить небольшую скидку.
Скидка за действие в интернете
Этот формат подразумевает повышенную активность в интернете за небольшую скидку, например, клиент подписывается на группу, рассылку, пишет отзыв или оценивает публикации. Такой способ позволяет наработать базу подписчиков в аккаунте бренда и стимулировать продажи.
Скидка за объемы
Акции такого формата рассчитаны на постоянных покупателей. Клиенты хранят чеки или потраченные суммы фиксируются на специальной карте, а по достижению определенной суммы скидка на товарные позиции увеличивается.
Взаимосвязанные товары
Цель такой акции — увеличить средний чек и повысить лояльность аудитории. Акция предполагает приобретение основного товара и скидку на дополнительный к нему товар. Например, при покупке обуви продавец может предложить скидку на сумку из той же коллекции.
Акции по дням недели
Этот формат характерен для продуктового ритейла. Ежедневно в магазине действует фиксированная скидка на заранее известные категории товаров. Такие скидки привлекают в магазин клиентов и увеличивают показатель среднего чека.
Скидки на отдельные категории товаров
Скидка на определенные позиции ликвидирует залежавшийся товар и привлекает внимание к другой продукции. Чтобы привлечь покупателей к товарам по акции, используют яркие стикеры и ценники.
Сейчас или никогда
Этот характерный для интернет-магазинов прием применяется при работе с оставленными в корзине товарами, когда покупатель выбрал определенные позиции, но так и не купил их. Магазин формирует письмо, где предоставляет скидку на добавленные в корзину модели, стимулируя продажи.
Стратегия разработки и запуска новой акции
Для долгосрочного эффекта план маркетинговых акций лучше формировать на 3–12 месяцев вперед. При разработке акций учитывайте:
- Информированность целевой аудитории. Это достигается при помощи рекламы, эффективных простых и нестандартных медиаканалов.
- Понятный характер. Данную задачу решает грамотный копирайтинг.
- Ценность. Важно исходить из реальных потребностей ЦА.
- Реальность. Потребители должны верить вам.
- Актуальность. Наличие потребности и своевременная коммуникация с ЦА.
- Ограничение срока действия акции.
- Мотивация сотрудников, от которых прямо или косвенно зависит результат промо-акции: маркетологи, продавцы, кассиры, менеджеры по продажам.
Улучшайте работу менеджеров с помощью коллтрекинга Calltouch. Система определяет, какая реклама приносит звонки, записывает разговоры менеджеров с клиентами и формирует их в отчеты. Быстро интегрируется с Yandex.Direct, Google Ads, Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), AmoCRM и разными CRM. Прослушивая звонки, улучшайте скрипты продаж для менеджеров и корректируйте рекламные кампании.
Коллтрекинг Calltouch
Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает
- Коллтрекинг точно определяет
источник звонка с сайта - Прослушивайте звонки в удобном журнале
Подробнее про коллтрекинг
Регулярность поддерживает постоянный интерес со стороны потребителей. Прежде всего, нужно провести тщательный анализ текущих проблем и возможностей. Это позволит поставить корректные цели и установить срок их достижения.
Следующий шаг — детально проработать портрет целевой аудитории. Для этого ответьте на следующие вопросы:
- Для кого предназначены товары и услуги — домохозяйки, студенты, бизнесмены, другой сегмент?
- Сколько им лет?
- Кем работают?
- Где находятся эти люди?
- Чем интересуются?
- Что для них важно?
Ответы на вопросы позволят разработать детальный план маркетинговой акции. Также важно придумать интересное цепляющее название. Хорошее решение — приурочить акцию к каким-либо событиям или дате.
После этого установите бюджет, определите условия, способы продвижения и протестируйте акцию, чтобы спрогнозировать потенциальные результаты. Особое внимание стоит уделить правилам акции, учитывая юридические аспекты.
Оценка эффективности проведенных акций
Чтобы оценить эффективность будущей акции, рассчитывают прибыль с одной единицы товара в настоящий момент. Этот показатель сравнивается с тем, какой станет аналогичная прибыль при проведении акции. При оценке в расчет берут затраты на рекламную кампанию, покупательский спрос и число товаров, которое предстоит продать.
Почему некоторые акции для привлечения клиентов не работают
Распространенные ошибки, приводящие к низкому результату:
- не проведенная ранее сегментация аудитории;
- плохо обученный персонал;
- использование небольшого числа рекламных каналов для продвижения;
- отсутствие выделенных преимуществ товара;
- чрезмерно большое количество проводимых акций.
Заключение
Акции для привлечения клиентов — хороший способ расширить клиентскую базу и стимулировать продажи для старых клиентов. Важно рассчитать эффективность новой стратегии продвижения, чтобы не остаться в минусе. Систему акций нужно выстраивать таким образом, чтобы стимулировать клиентов к определенным действиям, закрепить их лояльность и увеличить шансы на долгосрочное сотрудничество.
Просмотров 9.5к. Опубликовано 20.07.2022
Обновлено 20.07.2022
Косвинцев Михаил Михайлович
Практикующий маркетолог с опытом работы более 6 лет. Руководитель отдела маркетинга в международной компании ООО ВИДЖЕТ (Zvonobot) . Спикер тематических форумов для предпринимателей и онлайн-курсов по маркетингу.
Задать вопрос
Для продвижения товаров и услуг в сегментах бизнеса с высокой конкуренцией мало занижать цены или придумывать уникальные, но бесполезные функции для товара – необходимо применять особый подход.
Пассивные действия и ничем не примечательные предложения в наши дни являются недостаточно эффективными. Чтобы выгодно выделяться на фоне других компаний, многие владельцы интернет-магазинов пользуются особыми маркетинговыми инструментами и подключают свой креатив – применяют промо-акции для привлечения внимания целевой аудитории.
Что это за акции, какие виды бывают, как их организовать? Предлагаем подробно рассмотреть в нашей статье.
Содержание
- Промоакция: что это такое простыми словами
- Задачи и цели промоакции
- Причины снижения цен на товары
- Характеристики промоакций
- Ограниченный срок действия
- Непрямая или скрытая реклама
- Побуждающие стимулы
- Конкретная цель
- Основательная подготовка
- Виды промоакций
- Sales Promotion
- Сэмплинг
- Лифлетинг
- Дегустации
- Тестирование
- Подарок за покупку
- Розыгрыш
- Конкурсы и викторины
- Программы лояльности
- Купонные акции
- Имиджевые промо акции
- Благотворительные акции
- Спонсорство
- Event Marketing
- Преимущества промоакций
- Когда нужно проводить промоакции
- Как организовать промоакцию: пошаговый план
- Коротко о главном
Сейчас почти каждая коммерческая организация использует различные способы продвижения своей продукции: телевидение, наружная реклама, радио и т. д. Но современные люди всё реже обращают внимание на эти источники информации. Поэтому маркетологи и другие креативные специалисты ищут более нестандартные способы донести предложения бренда потребителям. Промоакции как раз являются одним из таких инструментов.
С английского «promo action» переводится как «рекламное действие», то есть то, что предпринимается для достижения коммерческих целей.
В маркетинге промо акция – это особый вид рекламной стратегии, посредством которой фирма, предприятие, учреждение или организация (выступает изготовителем, поставщиком, продавцом) знакомит целевую аудиторию с товарами или услугами. В отличие от классической рекламы, это делается не через привычные средства информации (телевизор, радио, печатные издания и т. д.), а при личном присутствии потребителей – на дегустации, раздаче образцов и пр.
В этом случае потенциальные клиенты вовлекаются в процесс добровольно и ненавязчиво, поэтому не воспринимают промо-акции так же негативно, как обычную рекламу.
Проведение промо-акций дает возможность наглядно донести до покупателей или клиентов преимущества продукции, подтолкнуть их к покупке товара или заказу услуги.
В зависимости от назначения, существует два вида промо-акций: информационные (призваны знакомить покупателей с товарами и их характеристиками) и стимулирующие (предоставляют бонусы за покупку продукта – скидки, подарки, бесплатные пробники). Проведение промо-акции обычно требуется для решения следующих маркетинговых задач:
- оповещение клиентов о поступлении новинок;
- увеличение спроса на определенную группу продукции;
- презентация конкурентных преимуществ продукта (оценить вкус, аромат и т. д.);
- привлечение внимания к бренду, решение проблемы негативной репутации;
- повышение узнаваемости торговой марки;
- вытеснение с рынка продукции других компаний.
Промоакции чаще всего проводят в местах с высокой проходимостью: торговых центрах, супермаркетах, площадках проведения массовых гуляний и мероприятий (фестивалей, конференций, выставок и пр.).
Причины снижения цен на товары
Доля акционной продукции в точках торговли составляет порядка 35%, а в последние годы и вовсе наблюдается её значительный рост. Промо-акции по снижению стоимости продукции обычно проводятся в следующих целях:
- Увеличить объем продаж – большинство акций (около 80%) призваны увеличить средний чек: на практике при посещении магазинов помимо акционных товаров клиенты осуществляют незапланированные покупки других позиций. Этот сценарий маркетинга актуален как для только открывающихся, так и для уже известных магазинов.
- Повысить уровень продаж конкретных товаров – 12% акций проводятся с целью реализации недостаточно популярных или неликвидных продуктов, а также когда поставщики хотят увеличить уровень продаж «своего» бренда, не учитывая общие показатели магазина.
- Ускорение оборачиваемости – 8% промоакций проводится для реализации продуктов с подходящим сроком годности или товаров сезонного спроса.
Чтобы считаться промо-акцией, реклама должна обладать следующими особенностями:
Ограниченный срок действия
Продолжительность проводимого мероприятия должна составлять всего несколько суток (или даже часов). Это ключевая характеристика, которая побуждает потребителей не упускать выгоду и быстрее приобрести продукт.
Непрямая или скрытая реклама
Любая промо-акция очевидно содержит в себе рекламу продукта, однако подается она ненавязчиво и осторожно – это главное отличие от телевизионных роликов и других открытых источников.
Важно использовать нестандартные действий, которые мягко донесут информацию о компании до целевой аудитории. Покупатели могут не видеть рекламную подоплеку, но должны реагировать на выгоду от предложения и начать действовать.
Побуждающие стимулы
Каждая промоакция, независимо от вида и масштабов, должна нести определенный стимул, который мотивирует на покупку. Для этого людей приглашают на дегустацию и тестирование товара, предлагают получить бонусы, призы, подарки.
Конкретная цель
Ключевой задачей промо является увеличение продаж. Эту глобальную цель можно раздробить на множество составных: рекламировать бренд, повысить его узнаваемость, мотивировать что-то попробовать или приобрести, переключить внимание от продукции конкурентов, расширить базу покупателей, презентовать новинки, сломать стереотипы о продуктах, усилить воздействие рекламы благодаря ассоциации ролика и макета (образца) с конкретными продуктами, вызвать позитивные эмоции у ЦА и т. д.
Основательная подготовка
Для проведения промо акции необходимо серьезно подготовиться: проработать план мероприятия, составить бюджет и призовой фонд, разработать дизайнерское оформление, составить список возможных вопросов от покупателей и ответов на них для промоутеров, купить и доставить специальное оборудование, заказать полиграфические изделия и пр.
Данные мероприятия подразделяются на две категории: имиджевые (для продвижения компании) и Sales Promotion (для стимулирования продаж). За счет первых делается акцент на торговой марке, а вторые призваны заинтересовать в предлагаемой продукции. Каждая категория разделяется на несколько видов акций, имеющих свою цель и особенный алгоритм проведения.
Sales Promotion
В данную группу входят следующие виды промо акций:
Сэмплинг
Это методика увеличения продаж, при которой клиентам дарят бесплатные образцы товаров или тестовые пробники. Через сэмплинг клиенты могут лично оценить продукты. Данные промоакции работают только с относительно недорогими изделиями – мобильные телефоны или одежда для этого не подходят.
Лифлетинг
Такой метод похож на раздачу буклетов, но основным отличием является то, что промоутеры не только раздают листовки, но и рассказывают целевой аудитории о товарах, приводят примеры свойств или качеств. Лифлетинг может показывать разную эффективность, в зависимости от наполненности и содержания распространяемых листовок, красноречия промоутеров, места проведения акции (важна высокая проходимость площадки, где компания пытается найти клиентов).
Дегустации
Эти промо обычно применяются с целью рекламы пищевой продукции (готовой еды, напитков). Как правило, такие мероприятия проводятся в супермаркетах, где наблюдается большое скопление людей (особенно в выходные или праздничные дни).
Тестирование
Этот вид промо акций больше всего подходит для рекламирования непродовольственной группы продуктов. Популярным вариантом является тест-драйв автомобиля – лично побывав за рулём, человек намного быстрее решается на приобретение машины.
Подарок за покупку
Примером этой акции является продажа 2 товаров по цене 1. Этот элемент промо особенно популярен в категориях потребителей, в которых люди привыкли экономить на покупках. Как показывает практика, ради выгоды человек часто готов приобрести товар, который даже не планировал покупать.
Розыгрыш
Этот маркетинговый ход способен повысить интерес к продукции компании: чем дороже приз, тем больше ажиотажа вызывает его розыгрыш. Для определения победителя лотерей используют чеки или коды, полученные после покупки продукта. Сейчас в большинстве случаев розыгрыши проводятся в режиме онлайн на сайте или в социальных сетях компании.
Конкурсы и викторины
Такие промо акции призваны развлечь целевую аудиторию и вовлечь людей в диалог с брендом. Для победы в конкурсе и набора наибольшего количества отзывов/голосов, люди готовы привлекать своих родных, друзей, коллег по работе и соседей.
Таким образом удается увеличивать охваты, но для подобных акций требуются значительные финансовые и временные затраты. Организаторам необходимо тщательно продумывать и создавать интересный контент, чтобы привлечь внимание к мероприятию, приобрести реквизиты, призы.
Программы лояльности
Этот вид промо-акции рассчитан на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Существуют различные варианты бонусов в виде скидок, накопительных баллов, кешбэка, обслуживания без очереди и т. д.
Купонные акции
Этот вариант подходит для привлечения новых покупателей, которым предоставляется скидка на первый заказ, а также клиентов, давно не совершавших покупку. Раздача купонов может осуществляться через email-рассылки, на кассах магазинов, через печать в газете или журнале.
Имиджевые промо акции
В данную группу входят следующие виды промо-акций:
Благотворительные акции
Суть акции – не только заработать, но и повысить репутацию компании в глазах потребителей.
Обычно компания производителя направляет определенную часть денег, полученных от продажи товаров, в благотворительные фонды на помощь нуждающимся.
От данного мероприятия выигрывают все: продавцы получают повышение объёмов продаж, покупатели – позитивные эмоции от доброго дела, а люди с ограниченными возможностями, дети-сироты или другие представители уязвимой категории граждан – финансовую помощь.
Этот рекламный ход осуществляется через финансовую поддержку мероприятий (корпоративных, спортивных, культурных и пр.).
За определённую плату организатор размещает на площадке логотип своего бренда, рассказывает о продукции или услугах в транслируемом видео-ролике и т. д. Также товары могут использоваться в качестве подарка победителям, участникам.
Event Marketing
Данная промо акция может быть организована в виде мероприятия для целевой аудитории. К примеру, визажистов могут приглашать на презентацию косметических средств новой торговой марки с бесплатным мастер-классом.
Такие мероприятия позволяют привлечь новых клиентов, улучшить имидж и репутацию бренда.
Часто промо-акции организовывают в торговых точках, потому что там люди сразу могут приобрести рекламируемую продукцию. Это одно из главных условий эффективности данного способа рекламы. К преимуществам подобных мероприятий также можно отнести:
- прямое взаимодействие с покупателями, которое позволяет найти индивидуальный подход ко всем клиентам;
- возможность быстрой демонстрации товаров целевой аудитории и привлечения внимания к своему бренду;
- креативность – промо акции позволяют применять рекламные стратегии без ограничения условий проведения кампании, оформления, бюджета.
Несмотря на непродолжительность проводимых акций, они позволяют промоутерам в короткие сроки рассказать о компании или предлагаемой продукции широкой целевой аудитории – и это приносит значительные плоды в виде повышения объема продаж.
Организация рекламных акций полезна в следующих случаях:
- вывод нового продукта на рынок;
- продажа сезонных товаров (прохладительных напитков, пляжных принадлежностей, спортивного инвентаря для зимнего активного отдыха и т. д.);
- расширение клиентской базы;
- возврат «старых» клиентов для мотивации на повторную покупку товаров;
- повышение уровня спроса на продукцию.
Организация промо-акций состоит из следующих этапов:
Шаг 1. Составление плана промо-акции
Существует множество универсальных проектов, но их лучше разбавлять оригинальными идеями, которые подчеркнут преимущества бренда, продуктов или услуг.
В плане нужно предусмотреть любые детали: место проведения промо (площадка, адрес, формат), выбор промоутеров, подготовка рекламных материалов, сувениров, анализ возможных ошибок в процессе и пр.
Шаг 2. Определение целевой аудитории
Чтобы понять, для кого проводить акцию, нужно провести маркетинговые исследования: сформировать фокус-группы из людей разных социальных групп, получить обратную связь, узнать мнение о товарах.
В ходе работы фокус-групп необходимо узнать реальное отношение к товарам и услугам. Для получения максимума информации используются специальные анкеты.
Шаг 3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации
Промо акции должны акцентировать внимание на выгодных сторонах товара или бренда, выявленных участниками фокус-группы. Положительные свойства продукции обязательно нужно отразить в рекламных материалах в дополнение к стандартным фразам «скидки», «самый лучший», «новинка» и т. д. А недостатки и качества, получившие плохие оценки, нужно «замаскировать».
Шаг 4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции
Наиболее привлекательными местами с наибольшей проходимость посетителей можно считать супермаркеты, торговые центры, центральные площади городов и пр.
Однако выбор во многом будет зависеть не столько от этого, сколько от поведения и мест обитания целевой аудитории – например, товары для спортсменов вполне можно рекламировать в фитнес-центрах или на стадионах.
Кроме поиска подходящего места, нужно получить необходимые разрешения (у владельцев торговых точек, муниципальных властей) – без них промо-акция будет считаться незаконной.
Шаг 5. Изготовление ярких, эффектных стендов
Это одно из обязательных условий успешных промо-акций. Яркое, но при этом приятное глазу оформление стенда мотивирует людей подходить к нему, а не сторониться. На этом этапе также следует выбрать форму (костюмы) для промоутеров – чтобы их можно было узнать издалека.
Шаг 6. Подбор промоутеров
Предпочтение стоит отдавать кандидатам с хорошо развитыми коммуникативными навыками, энергичностью, активностью, грамотной речью, а также высоким уровнем стрессоустойчивости – они первые на кого клиенты смогут выплеснуть негатив, нужно быть к этому готовым.
От качества подбора промоутеров напрямую зависит результат акции, ведь они служат первой линией связи, которая помогает наладить контакт с целевой аудиторией.
Шаг 7. Доставка нужного количества товара
На место проведения промо следует привезти рекламируемую продукцию с запасом, особенно если речь идет о продуктах питания или напитках.
Недостаточное количество материалов может вызвать негатив у заинтересованной аудитории, которой не удалось получить на руки желанный образец.
Шаг 8. Подготовка всех рекламных материалов и небольших сувениров
Сюда относится печать буклетов, заказ канцелярии и мелких подарков, например, брелков, ручек, блокнотов и т. д. – все то, что будут дополнительно раздавать промоутеры.
Следует уделить особое внимание дизайну и содержанию – нелепые и бесполезные вещи сразу же отправятся в ближайшую урну, и вы зря потратите свой бюджет.
Шаг 9. Закупка и доставка всего нужного оборудования
Для некоторых промоакций требуется специальное оборудование – например, музыкальные колонки, микрофоны, сцена и т. д.
Оборудование можно как купить, так и взять в аренду, чтобы доставить месту проведения мероприятия.
Шаг 10. Определение времени сроков начала и окончания промо-акции
Чтобы чётко установить длительность, время начала и конца акции, нужно определить «пиковые» часы посещаемости супермаркета или площади, где проводится промо.
Шаг 11. Подсчет расходов и составление сметы
Сюда будут не только затраты на закупку образцов или печать материалов, но также их хранение, перевозка, расходы на маркетинговые исследования, зарплата промоутеров, организаторов, стоимость аренды площадки и т. д.
Шаг 12. Контроль
На время промо-акции нужно отдельно назначить ответственное лицо, которое будет следить за соблюдением плана мероприятия и политики бренда.
Коротко о главном
Промо-акция является сложным в организации, но мощным инструментом маркетинга, позволяющим завоевать расположение целевой аудитории.
В отличие от классической рекламы, промо-акции редко вызывают негатив у потенциальных клиентов – потому что, как правило, во время их проведения, товар никто не навязывает, а потребители могут не только бесплатно попробовать предлагаемый продукт, но и получить приятный сувенир в подарок.
Обычно промо-акции делят на две категории – Sales Promotion, которые проводятся для повышения продаж, и имиджевые акции, которые влияют на репутацию компании. От типа мероприятия будут зависеть степень подготовки и уровень отклика аудитории.
С помощью промо-акций можно напрямую взаимодействовать с покупателями – это поможет собрать информацию для создания более персонализированных предложений, а значит, повысить эффективность рекламных кампаний. Еще одно преимущество промо-акций – они позволяют проявить всю свою креативность на максимум и выйти за рамки классического маркетинга, что практически невозможно для стандартных методов, работающих шаблонно.
Эффективность промо-акций во многом зависит от подготовки, но также – от людей: организаторов и промоутеров, которые будут представлять бренд аудитории.
Значение промо-акций велико: грамотность организации и успешность проведения мероприятия может значительно повлиять на число проданных товаров, количество новых поклонников бренда, и даже то, как дальше будет развиваться бизнес.