Как составить алгоритм кейса

Что такое кейс

Кейс (от англ. case – случай, ситуация, дело) – это описание конкретной проблемной ситуации из жизни. Обычно он содержит не просто описание, но и некую проблему или противоречие и строится на реальных фактах. Решить кейс = проанализировать предложенную ситуацию и найти оптимальное решение.

Кейс-метод (case method) – это способ решения сложных проблем, не имеющих очевидного и однозначного ответа. Такая технология помогает действовать в ситуациях, на которые нет готовых инструкций и нужно принимать решение на свое усмотрение. Метод кейсов сегодня часто используется как способ решения сложных рабочих вопросов, а также как обучающая технология (кейс-стади, case study). Основой кейс-стади является методически организованный процесс анализа конкретных хозяйственных ситуаций, кейсов (ситуационный анализ), в ходе которого у обучаемых развиваются определенные навыки. Сущность кейс-технологии заключается в изучении конкретной проблемной ситуации и поиске оптимального решения. Плюсы кейс-метода по сравнению с традиционными методами обучения:

• Практическая направленность
• Интерактивный формат
• Конкретные навыки

Кейс-анализ ситуации – это алгоритм из следующих шагов:

• Изучение ситуации (проблемы).
• Сбор дополнительной информации.
• Разбор разных решений.
• Выбор оптимального решения.

Кейс-задача – это вопрос, не имеющий единственно правильного варианта ответа. Вам нужно взвесить все плюсы и минусы и принять решение на свое усмотрение.

Адаптивный кейс-менеджмент – это технология, позволяющая гибко управлять процессом решения поставленной задачи, в зависимости от развития ситуации. Термин адаптивный кейс-менеджмент (adaptive case management) был впервые предложен в 2010 году Workflow Management Coalition.

Зачем и когда нужен кейс

По сути кейс — это реклама, главная цель — показать потенциальным заказчикам вашу экспертность. Идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов — это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.

Ещё цели могут быть такими:

• Продемонстрировать ценность услуги. Сделали что-то уникальное или сложное.
• Привлечь клиентов с такими же проблемами. Заказчики увидят, что вы уже решали такие задачи и повысится уровень доверия.
• Подогрев «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.
• Вызвать доверие потенциальных клиентов.
• Анализ текущей ситуации – кейс поможет понять, какие действия наиболее эффективны и как их применять в дальнейшем.
• Фиксация завершения крупного проекта – этот успех можно оформить в кейс, чтобы показать читателю ваш профессионализм.
• Рассказ о провале и ценных выводах – поможет показать клиентам, что вы честно говорите о неудачах.

Главная задача кейса — показать продукт (услугу) в действии, разобрать, какие проблемы появились и были разрешены, какие инструменты и действия для этого использовались.

Вам нужен кейс, если:

• степень концентрации рынка высока: digital-агентства, веб-студии, фрилансеры, SMM-специалисты.
• клиенты выбирают вас по конечному результату.
• хотите увеличить лояльность существующих клиентов.
• необходимо увеличить узнаваемость, повысить экспертность.
• необходимо показать ценность услуги/товара.

Историческая справка

Гарвардский университет в 1924 году принял новый формат обучения — университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально. Так и началось развитие кейсов. Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума.

Кейс когда-то и был просто папкой, содержащей всю информацию, относящуюся к конкретному случаю. С развитием технологии, на рынке стали появляться информационные системы, поддерживающие ACM и объединяющие возможности систем различных типов – управления бизнес-процессами (Business Process Management, BPM) и управления корпоративным контентом (Enterprise Content Management, ECM). Появились шаблоны, управление правами доступа. Из BPM-систем пришли задачи (процессы), которые можно назначать участникам, прикрепив необходимый контент, а затем проконтролировать результат. Системы управления корпоративным контентом (ECM) дали инструменты для работы с большими объемами информации, возможность классифицировать контент, отслеживать версии документов, разграничивать права доступа.

Помимо этого, АСМ привносит в корпоративные системы элементы социальных сетей, где каждый может легко создавать свои страницы и управлять ими без помощи администраторов или программистов. Теперь каждый может создавать свои процессы прямо на ходу, определять состав команды, имеющей доступ к задаче или проекту, назначать роли, вводить свои правила.

Виды кейсов

Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Они могу быть в виде:

• Статьи или короткой заметки. В такие кейсы добавляют фотографии, скриншоты, наглядные графики, таблицы и диаграммы. Сам текст пишется в зависимости от пожеланий компании: вы сами выбираете объем, формат и стилистику.
• Презентации. В данном случае акцент смещается на визуальную составляющую: красивые спецэффекты, фирменное оформление и другие моменты, которые подкупают потенциальных клиентов. Обычно добавляют больше картинок и уменьшают количество текста, делают вставки видео.
• Видеоролик. В него вставляют видеообращение клиента и представителей компании, процесс работы. Такие кейсы требуют видеопродакшена и дополнительных затрат. Также не каждый клиент согласиться снять благодарность на видео.

Текстовые кейсы отличаются по объему, их пишет копирайтер по сформированному специалистом техническому заданию. Они бывают небольшие – до двух тысяч символов – в них отражают главную информацию. Средние кейсы – от 4 до 8 тысяч символов – фокусируются на деталях всех процессов. Большие или серийные – от 8 тысяч символов и больше – такие кейсы делят на несколько частей, чтобы не утомлять читателя.

Способы использования кейсов

Чтобы ваш кейс стал маркетинговым инструментов, помог повысить продажи или обратил внимание аудитории на вашу компанию, его нужно этой аудитории представить. Чтобы достичь этой цели, необходимо задействовать как можно больше каналов. Рассмотрим основные.

• Выкладывать в блоге, на сайте и других площадках компании. К примеру, кейсом можно даже дополнить лендинг. Если вы планируете постоянно делиться с читателями полезной информацией в подобном формате, то можно создать специальный раздел на сайте или рубрику блога для публикации материалов.
• Размещать на внешних ресурсах — профильных сайтах. Например, стоит присмотреться к Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.
• Пресса: журналы, газеты и т.д. Проще всего попасть в районную или городскую прессу.
• Внедрять в коммерческое предложение. Это презентация или документ с предложением о сотрудничестве, описанием деталей работ и других технических моментов.
• Для рекламы и продвижения в социальных сетях. К примеру, таргетированная реклама ВКонтакте. Также следует разместить кейсы на странице компании во всех соцсетях.

Это лишь основные направления, где могут пригодится кейсы. По вашему желанию они могут стать отличным дополнением к брошюре или новой рубрикой на Youtube. Но учтите, что маркетплейс и подобные площадки не предоставляют такой возможности.

Что нужно сделать перед написанием кейса

Давайте разберем, как проходит подготовка к составлению кейса. Вы можете составить контент-план, обратиться к представителю профессии, который поможет вам правильно все оформить. Если вы хотите самостоятельно оформить кейс, то нужно знать все детали. Самое главное — не игнорируйте маркетинг.

Сперва необходимо выбрать тему. Она должна быть конкретной. Можете рассказать, как решали собственную задачу: построили логистику, привлекали трафик в блог, нанимали сотрудников, отлаживали внутренние процессы. Далее очень важный шаг — согласие клиента, с которым вы вели этот проект.

Также перед написанием важно:

• Изучить все рабочие документы и отчеты.
• Просмотреть рабочую переписку.
• Собрать данные о клиенте, кем он является и как давно с вами работает.
• Составить список людей, которые работали над проектом.
• Перечислить результаты: что было достигнуто и насколько это соответствует первоначальным ожиданиям.
• Узнать, остался ли клиент доволен по итогу проделанной работы. Отзыв – социальное доказательство, которое придает вашему материалу больше веса в глазах потенциальных клиентов.

После согласования нужен скелет по сборке кейса. Здесь даже придумывать ничего не придётся — есть общепринятый шаблон.

• Клиент: описание компании, чем занимается.
• Проблема: с чем клиент столкнулся, почему с этим нужно разобраться.
• Решение: как мы поняли, что нужно сделать, чтобы всё заработало — в теории.
• Процесс: с подробностями и примерами, сколько времени заняло, кто участвовал в проекте.
• Трудности: с чем столкнулись, как преодолевали.
• Результат: сравнение с вводными, конкретные цифры, комментарии клиента.

Пункты могут быть разного размера. На каком сделаете акцент, о чём расскажете подробно, а о чём в паре слов — зависит от задачи, конкретного кейса, самого клиента:

• сложная сфера — подробнее опишите компанию и её работу, иначе остальные пункты будут непонятны;
• большая задача с кучей мелких — распишите суть работы поэтапно;
• много показателей результата — укажите, что значит каждый.

Когда будете собирать кейс, обязательно изучите правила площадки — за нарушения редакция может ограничить видимость статьи.

Как составить кейс

Решение задачи клиента — многоэтапный процесс. Поэтому и в кейсе показывайте его в хронологическом порядке: так логичнее, а клиенту бизнеса проще понять, что и как вы делали. Начать стоит с подготовительного этапа, который мы описали в другом пункте статьи. Основные этапы работы:

1. Разработка структуры кейса. Стандартная структура успешного кейса:

• заголовок
• подзаголовок или лид
• описание клиента
• цели, описание проблем
• решения
• резюме – 2-3 метрики, отражающие успех или провал проекта
• результат

1. Интересный заголовок. Он должен передавать суть кейса, результат и привлекать внимание клиента. Обязательно сделайте акцент на знаковом клиенте укажите нишу. Например: «Как мы за 4 месяца на 30% увеличили продажи интернет-магазина масштабных моделей».
2. Вступление или лид. Сделайте первый абзац интересным, дайте выжимку самых важных фактов. можно обозначить:

• Сложность — что мешало достичь результата.
• Проблему — с чем обратился клиент.
• Главные детали — чем гордитесь, что самое значимое.

1. Описание клиента. Расскажите, чем занимается заказчик, в чём специфика его работы, какая аудитория.
2. Задача и решение. Описание проблемы, с которыми столкнулся клиент до работы с вами. Будет отлично, если вы также сможете написать, почему клиент обратился именно к вам.
3. Пошаговое описание процесса. Расскажите о преимуществах выбранных решений. Грамотная аргументация – ключ к тому, как правильно составлять кейсы. Она позиционирует вас как специалиста, глубоко знающего свое дело.
4. Результат должен соответствовать изначальной проблеме. Результат обязательно должен быть измеримым, в цифрах. Отлично, если сюда получится добавить какой-то комментарий от клиента, отзыв.
5. Выводы. Оценка результатов, дальнейшие планы на сотрудничество с клиентом (если они есть). Если не знаете, что писать в выводах, опустите этот пункт. Также можно добавить призыв к действию.

Иллюстрируйте итог: отчёты из рекламного кабинета, скриншоты отзывов, графики показателей — всё это позволяет получить доверия больше, чем просто текст.

После составления текста, необходима редактура и очистка от лишнего. Чем меньше и понятнее кейс, тем проще читателю будет воспринять его. Также можно дать его на проверку клиенту.

Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:

1. содержание — для упрощения навигации;
2. иллюстрации, таблицы, графики, фотографии, скриншоты — с пояснениями;
3. мини-словарь терминов, в котором поясните непонятные для клиента определения;
4. ссылки на статистику, авторитетные источники;
5. если у есть отзывы, комментарии заказчика, обязательно добавляйте их по ходу кейса, визуально выделяйте в тексте.

Правильное оформление кейсов

Кейс важно правильно оформить, чтобы итоговая работа смотрелась презентабельно, ее хотелось изучать. Варианты оформления:

1. PDF-документ. В PDF можно добавлять картинки, фотографии, графику, таблицы и использовать разные шрифты. Его удобно читать с компьютера и смартфона. У PDF есть потенциал в области SEO, так как в кейсе присутствует название сайта и ссылки на него. Пользователи переходят по ссылкам или ищут компанию в поисковых системах – это положительно влияет на поисковую оптимизацию.
2. Специальный раздел или страница на сайте. Опубликовать кейс можно на отдельной странице сайта. При этом страницу лучше назвать «Кейсы», а не «Портфолио». Для каждого кейса напишите краткий и емкий анонс – отразите пользу кейса для клиента.
3. Статья для блога. Статья помогает объективно осветить проект. В ней можно подробно описать трудности и поиски решения, способы реализации, процитировать участников проекта. В таком кейсе отвечают на возможные возражения будущих клиентов и их вопросы.

Важно, чтобы текст было легко читать, было достаточно графиков и визуальных предметов, которые бы упрощали чтение. К примеру, лучше напишите небольшой текст, но с конкретикой и по делу.

Признаки кейса

Кейс – ситуация, взятая из практики, реальный случай, на котором разбираются теоретические идеи. Он имеет свои особенности, которые позволяют отличить кейс. Признаки кейса:

1. Объект управления – четко описываемая проблема (задача);
2. Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно информации на старте;
3. В ходе выполнения задачи происходит накопление полезных знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны),
4. Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
5. Эти знания и информацию можно передать другим.

В фокусе кейса – решение конкретной проблемы с помощью товаров или услуг компании. Поэтому кейсы – это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Они стали популярны благодаря легкости формата: истории по принципу «до» и «после». Кейсы существуют почти во всех сферах знаний: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.

Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:

• привлекают внимание к компании и услугам, помогают развивать бренд;
• убеждают в вашей экспертности и в том, что вы можете решить проблему;
• доступно объясняют, что вы делаете;
• помогают донести ценность услуг, обосновать стоимость, отстроиться от конкурентов и снять возражения;
• показывают результаты, на которые клиент может рассчитывать, выгоды от сотрудничества.

Примеры кейсов

Рассмотрим примеры кейсов в больших онлайн нишах и разберем их ошибки.

Контекстная реклама

Сам пример кейса:

1. Решение

• Собрали конверсионные запросы
• Запустили контекстную рекламу, согласно собранному материалу из Яндекс и Google
• Провели работы по поисковой оптимизации сайта (продвижение в ТОП поисковиков)

1. Через 2 месяца провели анализ и доработали:

• Внедрили блок с достоинствами компании, корзину
• Разместили УТП в разделе каталога
• Переместили текст на странице “Категории товара”
• Добавили форму для заказа непосредственно на страницу товара

1. Результат:

Возросла посещаемость сайта

Клиент получает около 70 звонков в неделю, 42 из которых от потенциального клиента. Каждую неделю осуществляется около 8 отгрузок благодаря нашей работе.

Основные ошибки:

• не сформулирована цель проекта;
• недостаточно цифр и доказательств влияния продвижения (например, нет точных исходных данных и конечных)
• не указаны временные диапазоны до результата
• рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе.

Пример кажется мощным, но «пустым».

Разработка сайта

Пример кейса:

Мы создали сайт для компании по продаже автомобилей. В наши задачи входило разместить товары и услуги, подобрать дизайн и оформить сайт АВТО.РУ под ключ. Клиенты бизнеса остались довольны проделанной работой.

Ошибки компании:

Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.

SEO продвижение

Пример кейса:

В феврале представитель Яндекса сообщил, что фильтр за накрутку поведенческих факторов накладывается минимум на полгода. Вопрос о том, как Яндекс определяет, кто накручивает – владелец или конкуренты – остался без ответа. Многие пострадавшие жаловались, что попали под фильтр, ничего не накручивая. К нам пришел один из таких пострадавших – сайт, который ничего не накручивал, но попал под фильтр за накрутку. В результате проведенных работ вместо ожидаемых 6-ти он вышел из-под фильтра за 3,5 месяца с момента пессимизации. Причем серьезные изменения по внутренней оптимизации проводились всего 6 недель назад. Важно понимать, что каждый случай индивидуален, особенно когда речь идет о фильтре за накрутку ПФ. Эти рекомендации — не панацея, возможно, вашему сайту действия, описанные в кейсе, не принесут желаемого результата.

Ошибки:

Здесь нет истории и целостности, интереса повествования. Это просто рассказ, который не ассоциируется с компанией. В истории всегда есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и клиент. Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.

Где искать кейсы

Работы в кейсе привлекают внимание, так как они не просто теоретические сухие сводки компании, а реальные успешные результаты, которых добилась компания. Найти идеи для кейса просто, вы можете использовать описать:

• Оригинальное решение проблемы. Если вы помогли клиенту не так, как это делают все, проявили креатив, то это может послужить идеей для создания бизнес-кейса. Креативный подход задачам может стать вашим конкурентным преимуществом конкуренту.
• Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось так. Причем гипотеза «где мы облажались» всегда привлекает больше внимания. Расскажите, в чем провалились и как реабилитировались.
• Успешное внедрение новой методики. Уникальная методика, которая упростила коммуникацию между отделами или наладила каналы взаимодействия клиента с производителем, может стать причиной заявить о себе.
• Решение глобальных проблем. На проект был выделен маленький бюджет или он был специфичным, ограничения по срокам или глобальное планирование. Как бы то ни было, если проект был трудным, и над ним велась потная работа — о нём стоит рассказать.
• Реализацию чего-то сложного, что не смогли сделать другие. Если к вам обратился известный музыкант, у которого сгорел жёсткий диск, а вместе с ним пропало множество ценного материала. Вы — пятая компания, к которой он обращался и раньше никто не смог помочь, а вы решили проблему. Это повод для гордости.
• Что-то повысили, что-то снизили. Определите, какая в вашей сфере единица успеха (KPI) и измеряйте. В маркетинге KPI — это количество лидов, стоимость лида.
• Повысили конверсию — это еще один вариант метрики.
• Какие новинки: что нового у вас происходит, что произошло впервые.
• В компании произошел провал и по его итогу были сделаны какие-то выводы. Неудачи тоже не стоит скрывать от людей. Так вы покажете клиентам, что учитесь на ошибках и впредь не станете наступать на старые грабли.
• Подписание дорогостоящих контрактов. Если вы в прошлом заключили сделку с «большим клиентом», можете оформить это в кейс. Другие компании обратят на вас внимание и даже захотят сотрудничать.

Это только часть идей для вдохновения.

В чем сложности создания истории

Зачастую проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи. Разберем основные в статье ниже.

Сложности, с которыми сталкиваются при создании кейса разные компании:

1. Требуется помощь эксперта. Чтобы кейс привлек нужных клиентов и принес положительный результат, нужно грамотно подойти к его составлению, а не просто дать копирайтеру задачу. Также рекомендуем своевременно писать о событиях, делать отсылки на компании и учитывать все тонкости. С этим справиться только профессионал.
2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA) и светиться у вас в историях. Проблема актуальная в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Но есть несколько способов решить проблему:

• не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий.
• можно договориться упоминать компанию, но не указывать конкретные цифры, а показать динамику. Подключили рекламу, вот так выросло количество кликов, лидов, продаж.
• вы не обязаны делать статью с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например, две в квартал.
• научиться с клиентом договариваться. Попросите у клиента услугу взамен его просьбе. Или предложите скидку за отзыв/кейс.

1. Нет идей для историй, все рутинно и ничего интересного не происходит. Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
2. А вдруг конкурент украдет идею и начнет использовать ту же технологию. Секретные методики выдавать не стоит, а идея и результаты ничего не дадут конкуренту.

Типовые ошибки при создании кейса

Самые популярные ошибки, которые встречаются в кейсах:

• Отсутствие структуры текста. Когда автор перескакивает с одного кусочка истории на другой, сложно оценить результаты.
• Нет конфликта. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные подробности.
• Ничему не учит. Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
• Размытые формулировки и отсутствие цифр и доказательств. Пусть ваши показатели несколько скромны, но если результат положительный, то это сути не меняет – клиенты заинтересуются.
• Непонятный читателю язык. Профессиональные термины, жаргон, сложные словесные обороты, которые обывателю непонятны, только испортят впечатление.
• Нарушены причинно-следственные связи. Автор рассказывает об одной проблеме клиента, а приходит к решению другой.
• Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов нужно для демонстрации своих преимуществ. Однако иногда автор перебарщивает с восхвалением компании.
• Упущение важных деталей. Недостаточно указать конкретные результаты: важно показать, как их достигли, иначе факты вызовут сомнения.
• Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Поток критики без демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей подозрение, что вы сводите счеты с конкурентами в индустрии.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Кейс работает на каждом этапе воронки продаж. Этот маркетинговый инструмент демонстрирует практический опыт компании, передает знания и увеличивает лояльность клиентов. Лучше напишите небольшой кейс, но с участием профессионалов, которые грамотно оформят и помогут получить максимально целевых клиентов. Кейсы нужно делать полезными и информативными, оформлять в удобный и читабельный формат.