Как составить анализ отрасли

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно? 

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований 

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации 

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования 

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные 

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию 

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы 

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами 

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта 

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные 

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы 

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Содержание

Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.

Что такое анализ рынка

Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.

Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка

Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:

• Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
• Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
• Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
• Изучение перспектив развития.
• Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.

Виды исследований

Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:

• Качественные – это гипотезы аналитиков и маркетологов, а также информация о клиентах и конкурентах. Результаты этого анализа излагают субъективно и без структуры. Но на этом этапе уже понятно потребительское поведение и возможные реакции клиентов на продукт.
• Количественные – это четкая статистика, основанная на расчетах и исследованиях рынка. Это достоверные цифры прибыльности компании во времени.

Структура и основные этапы анализа рынка

Исследование рынка проходит поэтапно. Это нужно, чтобы учесть необходимые аспекты работы компании.

Изучаем отрасль и ее перспективы

Здесь рынок изучают в полном масштабе и с учетом региона. При этом маркетинговый анализ рынка подразумевает:

• Изучение особенностей. Это нужно для определения ниши, которую займет бизнес.
• Исследование объема развития. Важно понимать, какие объемы и перспективы у рынка.
• Изучение проблем отрасли. Выявляют сложности бизнеса: отсутствие инфраструктуры, плохую логистику, иные препятствия развития.

Анализируем рынок потребителей

Потребителей изучают по факторам:

• Психологическим и социальным – образ жизни, статус в обществе, мотивация.
• Демографическим – пол, возраст, образование, профессия, доход.
• Географическим – место жительства, уровень экономического и социального развития региона, особенности местного законодательства.

По этой информации делают разделение рынка по участкам — сегментацию.

Собираем информацию для анализа целевой аудитории

Маркетологи собирают информацию о потребителях через:

• Интервью – прямой опрос целевых респондентов.
• Наблюдение – изучение поведения потребителей в жизни. Этот метод применяют для сбора информации о каждой категории клиентов и оценки спроса на продукт.
• Фокус-группу – сбор информации от 3–5 потребителей, которые отвечают на вопросы о продукте.
• Опросы – использование анкет для каждой категории целевой аудитории.

Делаем анализ рынка с учетом конкурентов

Анализ рынка включает изучение продаж товаров и изучение конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. Конкурентов делят на 3 группы:

• Прямые конкуренты продают такой же товар, что и вы. Они работают с вашей целевой аудиторией, в вашем регионе.
• Косвенные конкуренты продают аналогичные товары, но ориентируются на другую категорию потребителей.
• Потенциальные конкуренты продают аналогичные товары в соседних регионах. Однако в будущем планируют открыть свой бизнес и в вашем регионе.

При проведении анализа конкурентов учитывают:

• уровень цен;
• ассортимент и качество товаров и услуг;
• стратегию продвижения;
• каналы сбыта;
• поставщиков и партнеров на рынке;
• рабочий персонал конкурентов.

Собираем данные о конкурентах

Открытую информацию для анализа не найти: конкуренты скрывают личные сведения. Но анализ провести можно. Сведения о конкурентах часто получают через: интервью и опросы потребителей, тайных покупателей, сайты и социальные сети. Можно посетить конференцию или выставку, где выступает конкурент.

Структурируем и обрабатываем данные

Методы анализа рынка не исчерпываются полученными сведениями. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно. И только потом делать выводы.

Графики и диаграммы

Здесь отражают статистику и количественную информацию: результаты опросов, проценты голосов, иные сведения потребителей в цифрах. Графики и диаграммы создают в Excel.

Майнд-карты

Майнд-карты содержат результаты качественного анализа: структура рынка, план подготовки к событию. Майнд-карты отличаются от графиков, так как здесь нет статических сведений.

Таблицы

Это универсальный формат ведения проектов. Таблицы содержат качественные и количественные сведения. Например, аналитик записывает конкурентов в строках таблицы, а в столбцах напротив каждого конкурента – его параметры. Таблицы создают в Excel и Google Sheets.

Анализируем рынок с позиции возможностей и рисков

При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так: 

• Strengths – сильные стороны. 
• Weakness – слабые стороны.
• Opportunities – потенциальные возможности.
• Threats – возможные угрозы.

Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.

PEST-анализ

Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:

• Political – политические факторы.
• Economic – экономические факторы.
• Social – социальные факторы.
• Technological – технологические факторы.

Пять сил Портера

Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:

• появление продуктов-заменителей;
• появление конкурентов;
• степень влияния поставщиков сырья или продуктов;
• степень влияния клиентов;
• объем конкуренции.

Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.

Способы анализа продаж

Для маркетингового анализа рынка используют специальные способы работы с информацией. Эти показатели оценивают рыночное положение компании.

Объем продаж

Объем продаж показывает прирост выручки компании за определенное время. Показатель помогает прогнозировать динамику продаж. Если объем продаж уменьшается, это говорит о проблемах в компании и дальнейший анализ выявит причины. Компании часто используют этот показатель для анализа. Объем продаж рассчитывают в программах учета продуктов компании.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Рентабельность продаж – это результат деления чистой прибыли компании на выручку, умноженный на 100%. Этот показатель рассчитать легко, зная сведения чистой прибыли и выручки компании хотя бы за 2–3 месяца. Рентабельность показывает эффективность бизнеса. Если показатель падает, компания работает менее эффективно и теряет часть прибыли.

Анализ рентабельности продаж помогает понять, куда двигаться дальше и пересмотреть ценовую политику. Иногда владельцы бизнеса занижают наценку на товар и теряют чистую прибыль.

Рассчитать рентабельность можно и для отдельной группы товаров. Это методика ABC-анализа, который формирует рейтинг товаров от наиболее ценных до наименее ценных.

Расчет рентабельности продаж и ABC-анализ следует проводить, когда у компании достаточно сведений по чистой прибыли и выручке. Если этих данных мало, рассчитать показатели не получится.

Показатель конверсии

Конверсия – это количество покупателей, которые купили товар. Не каждый посетитель сайта или магазина становится покупателем. Чтобы рассчитать конверсию для магазина, на входе в торговую точку установите счетчик посетителей. Затем тех, кто купил товар, поделите на общее число посетителей и умножьте на 100%. Расчет конверсии для сайта происходит аналогично.

Падение конверсии говорит о том, что покупатели не находят в магазинах или на сайтах компании желаемый товар. Клиенты также могут не дойти до покупки из-за неудобной коммуникации. Например, когда нужно долго ждать на линии, чтобы сделать заказ, или когда клиенту неудобно звонить прямо сейчас, а связаться с компанией позже он забывает. Все эти проблемы решает один инструмент – виджет обратного звонка Callback. Если вы используете сайт для продаж, такая кнопка с заказом звонка поможет увеличить конверсию на 30% и не пропустит ни одного обращения.

Средний чек

Средний чек – это результат деления покупок клиентов на общий объем выручки компании. Чем больше показатель среднего чека, тем эффективней работает компания.

Средний чек зависит от:

• разнообразия товаров;
• грамотной выкладки товаров;
• акций и скидок;
• способности продавцов проводить допродажи товаров.

Если показатель среднего чека уменьшается, это говорит о проблемах компании с ценовой и товарной политикой.

Показатель продаж с квадратного метра

Этот показатель зависит от товаров и выкладки на полках магазина. Каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Нужно постоянно проводить ABC-анализ групп товаров, анализировать и корректировать выкладку товаров, обучать продавцов.

Покупательская корзина

Покупательская корзина показывает потребности клиента. Анализ покупательской корзины выявляет:

• Какие товары у покупателей популярны, а какие – нет.
• На какие товары можно делать акции и скидки.
• Какие товары имеют выгодную выкладку на полках.

Число возвратов

Не каждый товар можно вернуть обратно. Законодательство РФ защищает продавцов и по статистике средний процент возвратов составляет 2–5%. Процент возвратов для компании зависит от: качества товаров, опыта продавца и его взаимодействия с клиентом.

Нужно обучать продавцов и при устройстве на работу, и в дальнейшем, а также каждый возврат анализировать отдельно.

Посещаемость

Посещаемость показывает, когда в магазин приходит максимальное количество покупателей. Анализ посещаемости поможет:

• Распределить сотрудников по сменам. Чаще утром покупателей приходит мало и полный штат сотрудников в это время не нужен.
• Направить силы сотрудников на выполнение других задач. Помимо продаж сотрудники могут вести документооборот, выкладку товаров.

Правильный анализ посещаемости улучшит работу персонала и компании.

Зарплатоемкость

Зарплатоемкость вычисляют делением фонда зарплаты на выручку, умноженный на 100%. Фонд зарплаты включает зарплату сотрудникам, налоги и платежи во внебюджетные фонды. Для РФ средний показатель зарплатоемкости составляет 10%. Если у вас показатель больше 10%, то причины могут быть такие:

• в компании переизбыток сотрудников;
• «текучка» персонала;
• низкая товарная наценка;
• высокие затраты на аренду помещения, кредиты и займы.

Если у вас показатель меньше, то бизнес в порядке. Однако показатель зарплатоемкости не должен быть критично низким. Это говорит о жадности владельца бизнеса, который не платит зарплаты сотрудникам на уровне продаж компании.

Популярные товары

Когда компания выявляет популярные у покупателей товары, это приносит дополнительную прибыль. После анализа эти товары нужно правильно разместить на полках в магазине и проводить скидки и акции на них.

Контроль остатков

Контроль остатков – это сравнение планируемого объема продаж с полученными продажами компании. Если этот показатель отклоняется, то нужно сделать факторный анализ.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и увидели отклонения. Чтобы определить факторы, которые повлияли на эти отклонения и ликвидировать их, нужен факторный анализ.

Факторный анализ вычисляет два параметра – отклонение объема и отклонение цены. Отклонение объема рассчитывают по формуле:

Отклонение объема = (Полученный объем продаж – Планируемый объем продаж)*Плановую цену товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения объема продаж товара.

Отклонение цены рассчитывают по формуле:

Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения цены на товар.

Excel

Результаты анализа рынка сводят в Excel. Плюсы программы:

• понятный внешний вид и рабочее поле;
• быстрый поиск информации;
• считает формулы автоматически;
• можно строить графики и диаграммы;
• лицензия стоит недорого.

Выгрузка из CRM

В CRM хранят сведения о продажах компании. Этот формат удобен, так как здесь можно сформировать отчеты по отделам компании. Чтобы посмотреть отчет по продажам отдела, зайдите в CRM и выгрузите отчет в формате Excel.

Если вашему бизнесу нужен анализ маркетинга, попробуйте аналитику Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Если анализ рынка провели неверно, это повлечет за собой ошибки в дальнейшем. Рассмотрим типичные ошибки бизнеса:

• не изучили потребности клиентов;
• не поняли желаний потребителей в продукте;
• не изучили конкурентов;
• неправильно взаимодействуют с поставщиками, инвесторами, дилерами;
• работают неквалифицированные сотрудники;
• не меняют устаревшую техническую базу.

Заключение

Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.

А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.

Анализ отрасли

Цель этого подраздела
— дать анализ положения дел в отрасли³⁰,
в которой компания предполагает вести
свой бизнес (или действует), выявить
потенциал ее прибыльности, движущие
силы конкуренции и ключевые факторы
успеха в данной отрасли.

В этом подразделе
необходимо представить краткий обзор
политических, экономических, социальных
или технологических условий в целом, а
также выявить действующие факторы
внешней среды и указать условия той
отрасли, в которой компания собирается
осуществлять свой бизнес. Для этого
необходимо собрать и проанализировать
информацию об отрасли.

Чтобы инвестиции
в бизнес были эффективными, необходимо
учитывать как отраслевые, так и
региональные особенности бизнеса: как
и в каком направлении развивается
отрасль (регион), в каких условиях
компания будет вести бизнес. Важно
понять структуру отрасли, выявить
основные тенденции, направление и
динамику ее развития. Необходимо
выяснить, что из себя представляет
отрасль (крупная, растущая, структурно
привлекательная или наоборот), каково
ее положение в настоящее время
(прогрессирующее, стабильное,
регрессирующее) и каким оно может стать
в будущем. Все это позволяет понять,
какое влияние оказывает отрасль
(подотрасль) на прибыль компании и от
инвестиций.

Основные
вопросы, которые рассматриваются в
рамках анализа отрасли, представлены
в Таблице 20.

Таблица 20

Анализ отрасли

Ключевые вопросы	Комментарии
1	2
1. Общее описание отрасли и ее размеры	Определяются: — динамика объемов продаж в отрасли (за последние 5 лет) и другие отраслевые характеристики; — тенденции роста и развития отрасли (с учетом стадии жизненного цикла отрасли)
2. Наиболее крупные предприятия отрасли	Указываются: — общее количество предприятий отрасли; — перечень ведущих из них; — доля сбыта ведущих предприятий; — количество фирм, появившихся за последние 3 года
3. Региональная структура производства	Описывается: — общая характеристика региона; — распределение предприятий по регионам и областям
4. Развитие экспорта и импорта продукции (услуг)	Даются: — объемы экспорта и импорта; — перечень экспортируемых/импортируемых изделий; — куда экспортируется/ откуда импортируется продукция; — оценка перспектив развития экспорта и импорта (в отрасли для региона)
5. Основные характеристики предприятий отрасли – потенциальных конкурентов	Указываются: — номенклатура и объемы выпускаемой ими продукции; — рынки, на которых они работают, и их доли на этих рынках; — конкурентоспособность их продукции; — ценовая политика и политика в области сбыта; — состояние производственной базы; — рентабельность производства (средняя по отрасли и на лучших предприятиях)
6. Целевые программы развития отрасли (федеральные, отраслевые или региона)	Описываются: — основные задачи и приоритеты развития; — выделяемые финансовые ресурсы; — предоставляемые льготы (по налогообложению и др.)
7. Ключевые факторы успеха	Указываются ключевые факторы успеха в данной отрасли: — бренд; — доступ к каналам распределения, к финансированию; — технология, научно-исследовательские разработки или др.
8.Необходимое юридическое обеспечение выбранного вида бизнеса	Указываются: — необходимые лицензии и разрешения на ведение бизнес; — затраты на их получение; — перечень контролирующих органов
9. Налоговое окружение бизнеса	Существующее налоговое окружение бизнеса компании: — основные виды налогов

Отметим, что анализ
отрасли ориентирован, прежде всего, на
изучение предложения и может быть
проведен в разрезе:

— отрасли в целом;

— предприятий
отрасли;

— предприятий в
регионах, где планируется сбыт
продукции/услуг
компании.

Если крупной
компании требуется анализировать
отрасль (или подотрасль) в целом, то
небольшой компании зачастую вполне
достаточно провести анализ в разрезе
отдельного сектора отрасли.

Для предприятия
малого или среднего бизнеса, которое
осуществляет свой бизнес в сфере услуг
и предоставляет их в небольшом городе
(районе города), целесообразно ограничиться
анализом ситуации в рамках города
(района). Для предприятий малого бизнеса
анализ отрасли проводится в региональном
разрезе и определяется расположением
предприятия в конкретных географических
границах (город, район).

В этом подразделе
следует также указать:

— необходимое
юридическое обеспечение выбранного
вида бизнеса (лицензии и разрешения,
которые необходимо получить, а так
же
сроки их действия; наименование
организаций, которые их
выдают; затраты
на их получение);

— перечень
контролирующих органов (наименование
организаций
и что они контролируют);

— налоговое окружение
бизнеса (перечень налогов, который
характерен для конкретного проекта).

Инструментарий

Анализ отрасли
для крупных компаний проводится в рамках
стратегического анализа внешней среды
бизнеса, который осуществляется в
несколько этапов.

Первый этап
стратегического анализа — выявление
степени влияния общих факторов макросреды
(экономических, экологических,
политико-правовых, технологических и
социально-культурных) на деятельность
компании. Большинство из них представляют
собой силы, которые в незначительной
(или ограниченной) степени поддаются
контролю и воздействию со стороны
менеджеров фирмы. Одни из них могут быть
полезными, другие — опасными. Поэтому
необходимо тщательно взвесить и оценить
влияние политических, экономических,
социально-культурных и технологических
факторов на бизнес компании.

Здесь могут быть
использованы методы SWOT- и STEEP-анализа.
Последний как раз и состоит в определении
степени влияния общих факторов внешней
среды на деятельность фирмы.

Второй важный
этап — это
анализ отрасли. Он позволяет оценить
степень привлекательности бизнеса
компании в рамках отрасли, которая
определяет его прибыльность.

В анализе отрасли
можно использовать следующие отраслевые
характеристики:

— рентабельность
(среднюю по отрасли);

— размер и структуру
отраслевого рынка;

— жизненный цикл
отрасли;

— технологические
перемены в отрасли.

Для предприятий
малого и среднего бизнеса процесс
отраслевого анализа состоит из трех
основных шагов: анализ основных
характеристик отрасли, анализ конкурентной
ситуации в отрасли (модель пяти сил
конкуренции М. Портера), выявление
стратегических групп и определение
ключевых факторов успеха.

Итак, анализ отрасли
дает краткую справку по ретроспективному
анализу развития отрасли, характеристике
ее текущего состояния и сведениям об
отраслевых характеристиках и тенденциях
развития отрасли в будущем (через 5,10
лет). Прогноз будущих тенденций развития
отрасли разрабатывается, опираясь на:

— анализ изменений,
происходящих в отрасли других стран
мира;

— перспективы
развития фирм — потребителей продукции
отрасли, поскольку их развитие зачастую
определяет развитие и вашей фирмы;

— перспективы
развития фирм — поставщиков сырья или
фирм, предоставляющих вам определенные
услуги;

— анализ появления
возможных новых технологий,
товаров-субститутов и других новшеств,
создающих угрозу для продукции фирмы;

анализ изменений
в области законодательства,
внешнеэкономических связей, конкуренции
и т. д.

Для предпринимателя
важно видеть открывающиеся возможности
развития бизнеса его компании и учитывать
их в связи с принимаемыми правительством
целевыми программами развития отраслей
(федеральными, отраслевыми). В процессе
планирования необходимо учитывать
задачи и приоритеты целевых программ
развития (отраслей, республик, регионов,
городов и отдельных районов), а также
использовать возможности, которые они
предоставляют

Пример, представленный
ниже, иллюстрирует фрагмент отраслевого
анализа конкурентов из реального
бизнес-плана, который опирается на
использование модели пяти сил конкуренции
М. Портера.

Пример.

Бизнес-план:
подраздел «Анализ отрасли»

Существующие
конкуренты

На рынке выделяются
два основных игрока — «Группа ЛСР» и
«Победа/ Knauf», которые могут предложить
высокое качество продукции, полный
ассортимент продукции, централизованную
доставку, надежность поставок. Эти
компании доминируют на рынке, определяют
ценовую политику в регионе, внедряют
новые виды продукции и совокупно занимают
более 76% рынка потребления кирпича в
Санкт-Петербурге и Ленинградской
области.

Рыночное
положение поставщиков кирпича в
Санкт-Петербурге

и
Ленинградской области в 2002 г.

Наименование	Объем производства, млн шт.	Объем поставок, млн шт.	Доля на рынке потребления,%
«Группа ЛСР»	173,7	172,0	52,9
«Победа/Knauf»	102,0	75,9	23,3
«Петрокерамика»	32,7	32,7	10,1
«Эталон»	12,6	12,6	3,9
«Ломоносовский КЗ»	6,0	6,0	1,8
Иногородние поставки	—	26,1	8,0
Итого	327	325,3	100

Основная часть
производителей специализируется на
производстве строительного кирпича,
за исключением ЗАО «Победа/Knauf», у
которого в структуре ассортимента 42,7%
лицевого кирпича и 40,7% поризованного
камня. С точки зрения соответствия
тенденциям рынка и будущей структуре
спроса на кирпич ЗАО «Победа/Knauf» имеет
наиболее адекватный ассортимент.
Несмотря на появление в ассортименте
НПО «Керамика» поризованной керамики
и значительной доли лицевого кирпича,
данное предприятие «Группы ЛСР» в
основном ориентировано на производство
строительного кирпича, что отчасти
связано с высоким процентом брака по
лицевому кирпичу, который реализуется
как строительный.

Структура
ассортимента основных производителей

в Санкт-Петербурге
и Ленинградской области

Наименование	Доля производства отдельных видов усл. кирпича, в % от общего объема выпуска
	строительный	полнотелый	лицевой	поризован-ный камень	итого
«Победа/ Knauf»	8,7	7,9	42,7	40,7	100,0
«Керамика»	56,1		34,0	9,9	100,0
«Ленстройкерамика»	71,0	29,0			100,0
«Петрокерамика»	68,5			31,5	100,0
«Эталон»	100,0				100,0
«Ломоносовский КЗ»	100,0				100,0

Важно!
Изучение рынка в рамках анализа отрасли
является весьма традиционным, но
недостаточным для проведения всестороннего
анализа и оценки рынка, поскольку оно
ориентировано на предложение, а не на
спрос. С маркетинговой точки зрения
изучение рынка товара в большей мере
отвечает рыночным реалиям. Поэтому
необходимо дополнить ранее проведенное
исследование отрасли результатами
анализа товарного рынка и его целевых
сегментов, что и будет рассматриваться
в разделе «Анализ рынка».

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Проведение отраслевого анализа может помочь определить положение вашей компании в отрасли по отношению к ее конкурентам. Научившись проводить отраслевой анализ, вы сможете определить, какие внутренние и внешние силы работают на вашу компанию и против нее с точки зрения роста и прибыльности. В этой статье мы обсудим, что такое отраслевой анализ, как его проводить и различные виды анализа, которые вы можете использовать в зависимости от ваших целей.

Что такое отраслевой анализ?

Отраслевой анализ — это инструмент оценки рынка, используемый предприятиями и предпринимателями, чтобы показать, как компания или потенциальная компания сравнивается с другими в своей отрасли или нише. Отраслевой анализ выходит за рамки обычного исследования рынка и показывает, как каждый аспект деятельности компании соотносится с конкурентами или общими тенденциями рынка. Цель этих оценок — определить, как лучше конкурировать с крупнейшими корпорациями в вашей отрасли и достичь желаемой прибыли.

Как крупные, так и малые предприятия в самых разных областях, от розничной торговли до производства, могут проводить отраслевой анализ как самостоятельное исследование или как часть бизнес-плана. Поскольку рынки могут быстро меняться, прошлые отраслевые анализы могут устареть в течение нескольких дней или недель.

Почему проведение отраслевого анализа важно?

Проведение отраслевого анализа важно для компаний, чтобы узнать, как рыночные условия влияют на их бизнес. Отраслевой анализ может быть субъективным и поэтому не всегда гарантирует успех, но он может обеспечить основу для принятия обоснованных рыночных и деловых решений. Эти виды оценок могут помочь:

• Понять текущие и исторические тенденции отрасли

• Отчеты о прогнозировании спроса и предложения

• Прогнозировать потенциальную финансовую доходность бизнеса

• Показать конкурентоспособность конкретной отрасли

• Определить текущее состояние отрасли, включая рост или насыщение рынка

• Выявить новые возможности и нишевые рынки для предпринимателей

• Показать экономическое состояние компании

• показать преимущества инвестиций для заинтересованных сторон

• Предложить рекомендации или корректирующие действия для будущих планов

Как провести отраслевой анализ?

Используйте следующие шаги, чтобы узнать, как провести отраслевой анализ для вашего бизнеса или потенциальной компании:

1. Провести фоновые исследования

Проведите детальное исследование вашей отрасли и конкурентов, чтобы понять ваш рынок. Выберите, хотите ли вы исследовать всю отрасль или изучить конкретный подраздел. Решите, на какие вопросы вы хотите получить ответы в ходе анализа, например, поведение ваших конкурентов, рост рынка или отраслевые стандарты. Составьте список ваших конкурентов и ищите способы получить доступ к исследованиям о них.

2. Собирайте данные

Соберите данные, которые помогут ответить на вопросы о рынке и ваших конкурентах. Ознакомьтесь с самыми актуальными отчетами по отраслевому анализу вашей компании или других компаний, чтобы понять последние тенденции рынка. Вы также можете изучить рекламу конкурентов, рекламные материалы, размещение продукции в магазинах и публичные финансовые данные, чтобы узнать об их прибыли или целевых группах потребителей. Вы также можете использовать вторичные источники, такие как государственная статистика и данные, маркетинговые отчеты и журнальные статьи, чтобы собрать дополнительную информацию об отрасли или любых других темах, по которым вам нужны дополнительные данные.

3. Проанализируйте свои данные

Используйте один тип модели отраслевого анализа для анализа собранных вами данных. На этом этапе вы можете провести сравнение своих продуктов или маркетинговых кампаний по отношению к конкуренту. Вы также можете сравнить свои сильные стороны с сильными сторонами конкурентов и оценить их сравнение. При анализе данных не забывайте о факторах, которые могут повлиять на цифры, например:

• Влияние глобализации на рынок

• Потребительские предпочтения

• Нормативные условия

• Влияние технологических инноваций

• Ожидаемый рост рынка

4. Напишите свой анализ

Представьте свой анализ в виде письменного отчета, чтобы ваши выводы было легко прочитать и поделиться ими с другими людьми. Рассмотрите возможность использования шаблона для написания и публикации ваших выводов, включая:

• Введение: Начните с обзора вашей отрасли, конкурентов, исторических выводов или тенденций, собранных в ходе исследования.

• Цель: сформулируйте цель вашего анализа и включите необходимые вопросы или контекст для ясности.

• Данные: Представьте собранные вами данные в виде слов, диаграмм и графиков, чтобы создать контекст и опорные точки для вашего анализа.

• Анализ: Сообщите о своих выводах и ответьте на вопросы, поставленные в разделе Цель .

• Будущее: Перечислите долгосрочные и краткосрочные последствия для компании на основе вашего анализа и рассмотрите любые потенциальные будущие проблемы, которые могут возникнуть в результате полученных результатов.

• Резюме: Включите трех- или четырехстрочное резюме всего отчета.

• Редактирование: Перечитайте и отредактируйте свой отчет перед публикацией и распространением.

5. Оцените свой бизнес

Используйте свой отчет, в частности, раздел анализа, для принятия решения о направлении развития компании в отношении вашей области внимания. Например, если вы провели анализ отрасли, чтобы выяснить, как быстро растет бизнес конкурента, и обнаружили, что он растет на 12% в год, вы можете искать способы превзойти этот рост в своей компании. Если после завершения анализа у вас остались вопросы, вы можете провести повторный анализ, посвященный другому отраслевому фактору.

Виды отраслевого анализа

Тип выбранного вами отраслевого анализа может зависеть от ваших основных вопросов или желаемых результатов. Многие виды отраслевого анализа могут быть количественными — с использованием математического прогнозирования для анализа данных или качественными — с использованием опыта и индивидуальных суждений для анализа данных. Три популярных типа отраслевого анализа включают:

Модель конкурентных сил

Модель конкурентных сил, также известная как пять сил Портера , является одной из самых известных моделей анализа отрасли. Это прозвище происходит от имени его создателя, профессора бизнеса Майкла Портера. Эта модель анализирует пять внешних сил, которые могут влиять на рынок, а не прямые действия конкурентов. Пять факторов включают в себя:

• Конкурентный анализ конкурентов: Этот фактор рассматривает конкурентоспособность компаний в отрасли и то, как дифференциация продукции может ее повысить.

• Потенциал новой угрозы: Этот фактор рассматривает, насколько легко или трудно новой компании выйти на отраслевой рынок. Легкий вход может означать постоянный риск появления новых конкурентов, но сложный вход может означать, что одна или несколько компаний получают наибольший бизнес или выгоду в течение длительного времени.

• Переговорная сила поставщиков: Этот фактор сосредоточен на количестве поставщиков в отрасли и на том, какую переговорную силу они имеют с компаниями. Отрасли с низкой конкуренцией поставщиков могут иметь высокую переговорную силу поставщиков.

• Переговорная сила покупателей: Этот фактор сосредоточен на переговорной силе потребителей в отрасли. Когда потребители обладают большей рыночной властью, они могут вести переговоры о более низких ценах, просить о дополнительных услугах или скидках и добиваться более высокого качества товаров и услуг.

• Угроза замещения: Этот фактор фокусируется на угрозе конкуренции со стороны аналогичных продуктов-заменителей за пределами основной отрасли. Это может включать идентичную продукцию по более низкой цене или продукцию более высокого качества по более низкой цене.

Широкий факторный анализ

Широкий факторный анализ используется для оценки четырех конкретных внешних факторов, которые могут повлиять на рыночную стоимость бизнеса. Некоторые называют этот вид анализа PEST-анализом, что является сокращением от названия изучаемых факторов: политические, экономические, социальные и технологические. Примеры этих факторов включают:

• Политические: налоги, тарифы, торговая политика, политическая стабильность, экологическое регулирование и трудовое законодательство

• Экономические: Процентные ставки, состояние рынка капитала, инфляция, обменные курсы и темпы роста ВВП

• Социальные: тенденции в области здравоохранения, общественные движения, рост населения, тенденции моды и демографическая статистика

• Технологические: Развитие и усовершенствование оборудования, альтернативные методы связи и обновления систем

SWOT-анализ

SWOT-анализ означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Этот тип анализа суммирует четыре отраслевые силы, чтобы показать их прямое влияние на компанию. Этот тип анализа рассматривает компоненты только одной компании. Если вы решили сравнить SWOT-анализ вашего бизнеса и конкурента, вы можете создать два отраслевых анализа, по одному для каждой отрасли. В каждую категорию можно включить следующие пункты:

• Сильные стороны: характеристики вашего бизнеса, которые делают его конкурентоспособным в отрасли или на рынке

• Слабые стороны: Характеристики вашего бизнеса, которые не способствуют успеху в отрасли или на рынке

• Возможности: Внешние элементы, которые могут позволить увеличить прибыльность

• Угрозы: Внешние элементы, которые могут препятствовать прибыльности