Как составить аватар целевой аудитории

Я думаю, Вы прекрасно понимаете, что сэкономить Ваш рекламный бюджет и донести его точно в цель поможет точечная реклама. Бить точно в боли и предлагать решение.

Для этого Вам нужно знать свою целевую аудиторию. Думаю, тут объяснять не нужно.

Проблема только в том, что целевая аудитория, да, это хорошо. Я бы даже сказал, отлично. Гораздо лучше делать рекламу, основываясь на целевой аудитории, чем наобум. 

Но ещё лучше (читать эффективней) делать рекламу, взяв за пример аватар клиента или, как его ещё называют, портрет клиента. То есть, простыми словами, представляя себе конкретного человека.

Важно. Целевая аудитория — это обобщённая группа, а аватар клиента (или портрет идеального клиента) — это одна (самая яркая) личность из этой группы.

Отличие ЦА от портрета клиента

Смею предположить, что в Вашей голове сейчас возникли два-три вопроса по типу: “А зачем мне вообще знать целевую аудиторию?”, “А как её определить и создать?” и “Чем ЦА отличается от аватара клиента?”.

На первые 2 вопроса Вы найдете ответы в статье выше. А вот с третьим давайте разбираться.

В чём же разница между целевой аудиторией и портретом идеального клиента? Разве это не одно и то же? И да, и нет. Но, думаю, лучше это пояснить и объяснить пошагово.

К примеру, у Вас магазин музыкальных инструментов. Кто Ваши клиенты? “Ну, конечно же, все, кто любит музыку или хочет научиться играть”, ответите мне Вы. И отчасти будете правы. Хорошо. Но если начать разбираться подробней, то это:

1. Профессиональные музыканты от 25 до 40 лет;
2. Мамы детей, которые обучаются в музыкальной школе, в возрасте от 30 до 40 лет;
3. Молодые люди от 14 до 22 лет, только принявшие решение заниматься музыкой.

Внимание! Это ещё не аватары клиентов, это целевые аудитории, причем, которые я только начал расписывать. В случае же с аватаром, это будет выглядит так:

1. Иван. 27 лет. Работает гитаристом в вокально-инструментальном ансамбле (или как правильно…группе?), который работает по вечерам в крупных ресторанах;
2. Марина. 35 лет. Замужем. Двое детей. Мальчик и девочка. Мальчик, Вадим, 6 лет, ходит в спортивную секцию (хоккей). Дочка, Анжела, 9 лет. Захотела заниматься музыкой, повели в музыкальную школу на класс фортепиано;
3. Сергей. 14 лет. Насмотрелся роликов на Ютубе, решил научиться играть на гитаре. Поскольку он достаточно продвинутый, то обучаться решил по интернету, осталось купить инструмент.

Думаю, Вы понимаете, что в первом случае (мамы детей, обучающихся в музыкальных школах) — это целевая аудитория. 

А вот аватар клиента (Марина, 35 лет..) — это детальная проработка целевой аудитории. То есть глубокое, пошаговое описание представителя любой целевой аудитории.

То есть берёте выделенную Вами целевую аудиторию, выделяете из нее ярчайшего представителя и начинаете расписывать.

Аватар клиента на примере

Предлагаю увидеть разницу всё же практически, тем самым посмотрим как правильно составить портрет ЦА и аватар клиента. Начнем с целевой аудитории. Поскольку я мужчина, описывать будем мам и все ту же Марину.

Целевая аудитория:

1. Мамы;
2. Возраст от 30 до 40 лет;
3. Замужем;
4. Дети, обучаются в музыкальной школе или посещают репетитора;
5. Ребенок, как правило, в семье не один;
6. Муж работает. Работа у него, как правило, офисная (то есть не связана с тяжелым физическим трудом);
7. Женщины. Работают. Работа не связана с физическим трудом и зачастую является дополнительным заработком для семьи (основные деньги в семье зарабатывает муж);
8. Крайне редко задерживаются на работе;
9. Живут в своей квартире (1-2 комнаты);
10. Сами разбираются в музыке весьма посредственно, играть на музыкальных инструментах тем более не умеют, но считают, что это очень круто и поможет ребенку в жизни;
11. Не слишком продвинуты в плане пользования интернетом, поэтому покупать будут только в розничном магазине. 

Самая главная задача — купить недорогой, но качественный инструмент, желательно в магазине с опытом (без рисков) и с подачи преподавателя.

Аватар клиента:

1. Марина; 35 лет;
2. Замужем. Мужа зовут Роман, ему 38 лет;
3. Образование высшее, бухгалтер;
4. Двое детей. Мальчик и девочка. Мальчик, Вадим, 6 лет, ходит в спортивную секцию (хоккей). Дочка, Анжела, 9 лет.
5. Анжела захотела заниматься музыкой, Марина, естественно, одобрила такое желание, считая, что это разовьёт творческие способности ребенка, да и будет полезно в будущем. 
6. Анжелу отправили учиться в музыкальную школу на класс фортепиано, так как для девочки, по мнению Марины, это самый подходящий класс и музыкальный инструмент;
7. Роман работает руководителем отдела продаж в небольшой оптовой компании, торгующей строительными материалами;
8. Марина работает бухгалтером в МУП “Водоканал”;
9. Роман и Марина не имеют никакого отношения к музыке;
10. В принятии решений по бытовым вопросам принимает решения Марина;
11. Семья проживает в 2-х комнатной квартире, которая куплена в ипотеку. 

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Главная задача — купить фортепиано для Анжелы, которое будет соответствовать требованиям и рекомендациям преподавателя, но при этом такой инструмент помимо соотношения цена/качество можно будет купить в рассрочку.

Главный страх — купить инструмент, который может сломаться, а фирма откажется его чинить.

Второстепенный страх — купить инструмент, а дочь перестанет заниматься музыкой.

Так примерно должна быть расписана целевая аудитория и портрет потенциального покупателя.

Польза проработки аватара

Теперь давайте разбираться, а зачем вообще мы это всё делаем. Так что же даёт хорошо проработанный аватар клиента?

• Благодаря подробно расписанному аватару клиентов Вы сможете сделать им “лучшее предложение, от которого они не смогут отказаться”. Как минимум, потому, что Вы знаете боль, которая его гложет;
• На основании этого можно проработать выгоды. К примеру, если предложить Марине инструмент в рассрочку, да ещё и без процентов, она согласится, так как это её главная задача.
  Также возможность возврата в течение 14 дней может стать отличным плюсом при принятии решения в сторону магазина;
• Вы сможете понять, какие психологические и продающие триггеры доверия нужно использовать, чтобы зацепить такого клиента. К примеру: увеличенная гарантия, рассрочка и рекомендация преподавателем именно этого магазина; 
• Эффективные каналы рекламы — вот, что ещё даст Вам аватар клиента. Марина — не частый пользователь социальных сетей, да и телевизор она смотрит редко. Это значит, что один из вариантов — взаимодействие с преподавателем, который будет рекомендовать Ваш магазин на партнерских отношениях, т.е. станет ключевым фактором при принятии решения о покупке.

Для максимальной полезности статьи я разместил ниже список вопросов, которые дадут Вам максимально подробный портрет конкретного человека.

1. Имя клиента;
2. Его/ее пол;
3. Возраст;
4. Семейное положение;
5. Наличие/отсутствие детей;
6. Описание второй половины (при наличии);
7. Место проживания (желательно город, район);
8. Род занятий;
9. Доход (личный и семейный);
10. Социальный статус;
11. Кто в семье принимает решения (в случае наличия семьи);
12. Образование;
13. Самая большая неудовлетворённость в жизни этого клиента;
14. Шаги, которые он принимает чтобы устранить неудовлетворенность;
15. Самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта (желательно написать их как можно подробнее);
16. Что его раздражает, сердит и что делает его недовольным;
17. Самая большая мечта вашего клиента;
18. Что для него ценно и важно.

Задача для продвинутых: пофантазируйте, представьте и подробно опишите один день из жизни Вашего клиента.

Когда он просыпается, что завтракает, как добирается до работы, где ест, чем занимается вечером. Максимально подробно и максимально детально. Поверьте, Вы будто другими глазами посмотрите на свою целевую аудиторию.

Лайфхак для идеального аватара

Хорошо, с описанием аватара уровня “Начинающий” мы разобрались. Теперь переходим к более сложному.

Описание аватара при стратегическом видении:

1. Как изменится жизнь клиента после покупки Вашего продукта;
2. Как изменится жизнь клиента, если он не купит Ваш продукт;
3. Как изменится жизнь клиента через некоторое время (месяц/полгода);
4. Какие проблемы уйдут из жизни Вашего клиента, а какие, наоборот, появятся;
5. Как это повлияет на процесс покупки Ваших товаров после первой продажи (при условии, что у Вас не одноразовый товар).

Именно последний вопрос и должен открыть всю истину, зачем Вам нужно всё это делать. Надеюсь, Вы понимаете, что все более-менее серьезные продажи делаются на постоянных, лояльных клиентах.

И именно такое стратегическое планирование аватара клиента поможет продержать его в числе Ваших покупателей гораздо дольше.

Коротко о главном

Думаю, после прочтения статьи у Вас всё разложилось по полочкам и вопросы, которые были в начале статьи “А зачем?”, “А почему?” — отпали.

Конечно, наверняка появились и новые вопросы из серии “Как это сделать и нужно ли делать это так подробно?”. Но уверен, с этим Вы справитесь. Вы же помните, что это всё не просто тренды маркетинга в 2023 году, а необходимость, которая будет актуальна всегда.

Подробно расписанный аватар клиента сэкономит Ваш рекламный бюджет и сделает рекламу гораздо эффективнее.

Если Вы всё-таки считаете, что “это не важно, подождёт” и “это для больших компаний”, то будьте готовы произносить и ещё одну фразу — “что-то реклама вообще не работает…”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Инструкций и методов по анализу целевой аудитории, составлению аватара клиента, в сети 1001 штука, но обычному пользователю они порой, не очень понятны.

Мне тоже, в свое время работа, по анализу целевой аудитории и составлению аватара клиента, представлялась китайской грамотой. Вроде читаешь и все понятно, а как сама начинаешь делать, так сразу куча вопросов и каша в голове.

Поэтому, я поставила перед собой задачу объяснить, провести за ручку по шагам к цели, перевести задачу с китайского на нормальный русский.

Итак, сегодня я попробую рассказать об этом нелёгком деле простым, человеческим языком.

Сразу предупреждаю, материал простой как 2х2, для тех, кто не в теме, но очень хочет понять. Гуру и эксперты, вам этот набор букффф будет не интересен, так что можете не тратить на него свое время… Ну что поехали…

Моя история

У меня есть подписчица в соцсетях, которая сама постучалась ко мне в личку, когда я только начинала вести сообщество в ВК. Ее заинтересовала моя статья «Топ-5 ошибок ведения сообществ в ВК» так и познакомились.

Она задавала мне вопросы по теме, мы мило общались и вдруг она спросила, а не занимаюсь ли я продвижением личного бренда. На тот момент я не занималась, поэтому я её направила к другому специалисту. Так бы наши пути и разошлись, но…

Когда я заинтересовалась продвижением личного бренда и начала развиваться в этом направлении, я естественно начала с анализа целевой аудитории и составления аватара своего потенциального клиента.

С анализом ЦА проблем не возникло, я просто прошерстила конкурентов в этой нише и посмотрела, кто пишет отзывы на их услуги, лайкает их посты и пишет комментарии.

Найти боли клиентов, тоже не проблема, для этого достаточно проанализировать негативные отзывы в своей нише. А вот аватар клиента или простыми словами человека для которого я создаю контент и который бы не только следил за моим творчеством, но и был заинтересован в моих услугах, составить у меня никак не получалось.

А ведь для того чтобы создавать интересный, качественный контент, который будет попадать в цель, иметь аватар клиента необходимо. И тут я вспомнила её… Эврика! Вот же она, мой заинтересованный читатель, тот кому я могу дать пользу и донести информацию понятным языком. В её группе целевой аудитории, именно она стала, тем аватаром для которого я пишу.

Быть интересной и полезной всем и сразу- не получиться

Многие не понимают, почему нужно выделять конкретную личность для которой, ты пишешь или снимаешь. Ответ прост — потому, что быть интересной всем, нереально.

Сколько должно быть таких аватаров? Все зависит от вашей ЦА, когда вы делаете анализ, вы видите какой возрастной и социальный разбег у вашей аудитории.

Например, если брать мою аудиторию в целом, то получается, следующая картина:

1) Это преимущественно женщины

2) Возраст от 25 до 55

3) Замужем или в разводе

4) Дети есть и чаще всего, это многодетные мамы

5) Жительницы небольших городов России

6) С доходом от 30000 до 100000 рублей

7) Развивают свое сообщество или личную страницу в ВК

Что-то продают, ну или по крайней мере пытаются это делать

9) Не разбираются в вопросах продвижения

10) Увлечения: саморазвитие, психология, дети, кулинария, огород

Достаточно разномастная публика получается, правда?

Поэтому, целевую аудиторию обязательно нужно делить на группы. Зачем? Да затем, что у разных групп не только разные запросы, разные доходы и увлечения, но и разный язык общения.

Информация, которую вы легко доносите до миллениалов, будет сложной для восприятия рождённым со смартфоном в руках зумерам, а информация, которая легко заходит зумерам, будет для поколения Х китайской грамотой.

Поэтому и подача материала, и даже услуги им требуются разные. Запрос замужней девушки 30 лет с двумя детьми, проживающей в Казани и занимающейся распространением косметики, разительно будет отличаться, от запроса женщины в разводе 50 лет, у которой уже есть внуки.

Одна проводит выходные с мужем и детьми, а вторая на даче, где занимается выращиванием огурцов и помидоров, а в будние дни занимается вязанием на продажу и подрабатывает продавцом на пол ставки. У них много отличий, разные увлечения, разная работа, принципы и доходы. У них разные боли и потребности.

Если девушка хочет славы и признания, ну и конечно продаж косметики, то женщине нужно, только то чтобы о ней узнали её потенциальные клиенты.

У этих двух людей, не только разные взгляды на жизнь, разные доходы и увлечения, главное это то, что у них разный язык общения, разное восприятие одной и той же информации.

Я как человек продающий услуги по продвижению, должна буду свойственным для каждой из этих аватаров языком, донести информацию, предложить ту услугу, которая этим двум людям нужна. А ведь, это разные услуги!

Для девушки, это будет комплекс по развитию личного бренда, а для женщины с внуками, больше подойдёт услуга по развитию личной странички в ВК и возможно создание и продвижение сообщества.

Так, а что делать будем?

Все ещё остались вопросы? Тогда давайте пройдёмся по шагам:

Шаг 1

Смотрим на сайты и странички в социальных сетях своих конкурентов и анализируем людей, которые интересуются их услугами.

Для удобства можно заносить данные об этих людях в табличку. Какие данные нам понадобяться:

1) пол

2) возраст

3) дети

4) где проживают

5) доход

6) деятельность, профессия

7) замужем или нет

интересы

И другие необходимые лично вам сведения.

Я советую проанализировать не менее 20 своих конкурентов и их клиентов.

Шаг 2

Анализируем получившийся список и разбиваем ЦА на группы.

Вот какие группы есть у меня:

1) 25-35 лет, доход от 30 до 50 тыс.

2) 25-35 лет, доход от 50 до 100 тыс.

3) 35-45 лет, доход от 30 до 50 тыс.

4) 35-45 лет, доход от 50 до 100 тыс.

5) замужние с детьми, возраст от 25 до 35 лет

6) не замужем/в разводе, от 25 до 35 лет и т.д.

У меня всего 15 групп моих клиентов, различающихся по возрасту, доходу, увлечениям и прочим параметрам.

Как вы видите, ничего сложного в таком анализе нет. Да это долго, но при желании даже новичок справиться за 2-3 дня.

Шаг 3

Выделяем из каждой группы одного живого человека, который будет для вас, как для автора контента, человеком для которого вы создаёте этот самый контент. Поверьте это, значительно облегчит вашу работу.

Я кстати ещё советую, не просто найти такого человека, но и пообщаться с ним, чтобы лучше понимать на каком языке с ним говорить, как он воспринимает информацию, что ему интересно и т.д.

В дальнейшем при создании контента, представьте этого человека прямо перед собой и задайте себе вопрос — как я могу этому человеку донести необходимую информацию, что полезного я могу ему дать, что и как могу объяснить, что ему будет интересно.

Ответьте также, себе на вопрос, что вы хотите получить от этого человека, что он должен сделать получив от вас информацию (подписаться, лайкнуть, сделать репост, купить что-то или обратиться к вам за консультацией).

Ответив себе на эти вопросы, начинайте писать текст или сценарий видео, но не просто излагать мысли, предложения и факты, а писать своему другу или хорошему знакомому (я надеюсь вы уже успели наладить дружеское общение со своим аватаром).

Теперь вы знаете как и что ему сказать, чтобы он сделала то, чего вы от него хотите. Не зря гуру продвижения советуют «дружить» со своей аудиторией. Так писать, создавать и продвигать намного проще, неправда ли?

P. S. И не забывайте, что анализ ЦА и составление аватара клиента — это не разовая работа. Растёте и развивается вы сами, вы меняетесь и вместе с вами меняются ваши клиенты. Дружите с аватарами, заглядывает почаще в их аккаунты, тогда вы без труда найдёте темы для контент-плана и будете знать чем живут ваши клиенты.

Если бы, лет 8 назад, я начал показывать рабочие примеры описания целевой аудитории, проработанные по этой технике, то меня бы сочли еретиком и сожгли, как Галилея.

Но, к счастью, времена изменились.

Теперь,
я могу не бояться маркетинговой
инквизиции. И поэтому
сегодня, я максимально
подробно покажу вам метод, как составить
идеальный портрет клиента и дам реальные
примеры, которые вы сможете применить
в своей практике.

Но перед тем, как мы приступим к изучению целевой аудитории, вот вам небольшая загадка на нашу тему: «Почему болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины?»

Ответ
будет в статье.

Детальная
проработка целевой аудитории — история
провала компании Ford

В
середине прошлого века, маркетологи
компании Ford не удосужились составить
аватар клиента и облажались по полной.
Эти самонадеянные ребята решили, что и
так знают, чего хотят люди.

Компания
выпустила модель «Эдсел» и потратила
огромную сумму 350 млн$ на продвижение
этого автомобиля, лишь для того, чтобы
убедиться, что он никому не нужен..

В
результате, старина Генри лишился
значительной прибыли и распорядился,
впредь, всегда проводить исследования
потребностей рынка и составлять портрет
целевой аудитории.

Именно
этим, мы с вами сейчас и займёмся. Наденем
на себя шкуру потенциального клиента
и вживёмся в него по системе Станиславского.

Карта
эмпатии (сопереживания) — 7 гвоздей,
которые нужно забить в голову!

Карта эмпатии клиента — это основа проработки аватара клиента, без которой нет смысла показывать примеры описания целевой аудитории. Это гвозди, которые необходимо постепенно вбивать себе в голову и не начинать продажи, пока шляпки гвоздей не сравняются с черепной коробкой.

Чтобы заполнить карту, вы можете взять за основу существующих и потенциальных клиентов, или же составить собирательный образ путём «мозгового штурма». Например, анализа аккаунтов в социальных сетях, на страницах тематических форумов, поисковых запросов, целевых мероприятиях, опросах.

Кстати, иногда бывает, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и потребителем продукта. И тогда собрать аватар гораздо легче. Причём, в процессе вы узнаете очень много о себе нового. Как на приёме у психотерапевта побываете.

Рекомендация:

Если вы никогда не занимались детальной проработкой целевой аудитории, то для тренировки сначала составьте портрет клиента начиная с себя.

Важно:

Описание вашего аватара должно быть построено на конкретике. Вам нужно максимально соотнести портрет клиента с вашим продуктом. Не надо уходить в тонкие материи, типа «ты меня уважаешь?».

Социальные признаки потенциального клиента

Цель: Определить общие человеческие и социальные признаки. Имя, фамилия, пол, возраст, гео, национальность, вероисповедание, образование, семейное положение, дети, работа, хобби.

Описание: В первом блоке вы выделяете потенциального клиента от общего к частному. Аватар становится не просто одним из массы, а одним единственным, которому вы будете адресовывать свои маркетинговые послания. Сделайте фото вашего аватара, чтобы максимально создать образ человека.

Пример:

• Дмитрий Гаврилов, 42 года, Россия, Спб, русский, в браке 13 лет, ребёнок — дочка 6 лет, неполное среднее, копирайтер, маркетолог, играет на гитаре, любит отдыхать в деревне. Не курит. Хронических заболеваний не имеет. Характер общительный, бесконфликтный.
• Доход позволяет иметь квартиру, машину, не думать, что одеть, чем питаться.
• Слушает преимущественно старую рок музыку. Читает художественную литературу русских классиков и книги зарубежных авторов по маркетингу. Увлекается всем, что связано с маркетингом, копирайтингом.
• Любит живую музыку и театры. Отдыхать предпочитает с семьёй.

Ошибки:

Часто, маркетологи при выявлении ЦА ограничиваются полом, возрастом и гео. Не совершайте этой ошибки, потому что при продаже большинства продуктов игнорирование остальных пунктов может иметь критические последствия.

Упражнение:

Посмотрите и проанализируйте рекламу от известных брендов (Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike, McDonalds). Попробуйте составить первичный портрет клиента, к которому обращаются в рекламных роликах маркетологи.

О чём думает и что чувствует ваша целевая аудитория?

Цель: Определить какие мысли и чувства беспокоят вашего потенциального клиента.

Описание: Вы прекрасно знаете, что в голове у каждого человека ежедневно бродят сотни мыслей и чувств, связанных с ними. Отберите самые сильные и соотнесите их со своим продуктом.

Пример:

• Вы продаёте автомобиль семье. Мужчина и женщина 30-35 лет. Двое детей 4 и 7 лет. О чём думают ваши потенциальные клиенты? Да, всё просто. Каждый божий день им нужно отвозить детей в садик и школу, которые находятся далеко от дома (мы ведь в России живём и рядом всегда мест нет:)
• Автобусы и маршрутки забиты под завязку. Утренние пробки. Люди толкают детей, дышат перегаром, нервничают, злятся. От большого скопления людей высокий риск подхватить заразу. Настроение ужасное. Ваши клиенты опаздывают на работу. Каждый день, это всё повторяется снова.
• Плюс к этому, нет возможности отдохнуть на природе только семьёй. Потому что, в тихие и безлюдные места электрички не ходят.
• От этого всего ваши клиенты чувствуют раздражение и поэтому думают, как решить эти проблемы.

Ошибки:

Много раз видел, как маркетологи очень поверхностно изучают этот блок. А там, где речь идёт о мыслях и чувствах людей, там скрываются основные проблемы, решения на которые и нужно продавать.

Рекомендации:

Тщательно прорабатывайте. Задавайте вопрос «почему», чтобы углубиться в проблему. Почему людям нужна машина? Почему их не устраивает такси? Почему они хотят отдыхать и не зависеть от других людей? Если машина экономит время, то зачем людям это время? Почему не хотят опаздывать на работу? Штрафы от начальника или неудобно перед коллегами?

В общем, тут есть над чем подумать..

Что видят ваши потенциальные клиенты?

Цель: Увидеть мир глазами клиента относительно того, что продаёте.

Описание: Все люди разные. И каждый видит мир по-своему. Попросите 10 человек нарисовать дом. И это будут разные рисунки, потому что у этих людей в голове разные картинки дома.

Но, тем не менее, на всех этих рисунках будет дом. И точно также, люди видят мир. Вам нужно докопаться до картинки, которую видит ваша целевая аудитория.

Пример:

• Социальная реклама. Нам показывают инвалидов, пенсионеров, бездомных детей и голодающих. Нам давят на чувство вины через зрительный образ, вызывая сострадание и желание помочь этим людям.
• Молодой пацан идёт по улице и видит плакаты с рекламой айфонов и у многих людей в руках айфоны. Этих людей много и он тоже хочет получить статус владельца крутого девайса. Он загорается купить телефон. Пусть даже в кредит. Этому пареньку зрительно навязали путь в лигу избранных.
• В случае с машиной, клиенты видят, как другие люди и их соседи возят своих детей на машине. Им комфортно добираться. Они не опаздывают. Не мокнут под дождём, не мёрзнут зимой и не страдают от жары летом. Эти люди сидят за рулём, слушают музыку, пьют кофе в дороге и у них всё хорошо. Дети счастливы!

И ваши потенциальные клиенты хотят также. Нужно просто им об этом напомнить.

Ошибки:

При выполнении этого блока, маркетологи часто начинают применять свою точку зрения к тому, что видит их потенциальный клиент. И картина начинает запутываться.

Рекомендации:

Старайтесь максимально непредвзято относиться к окружающему миру вашего аватара. Выискивайте только то, что действительно относится к вашему делу.

Упражнение:

Есть хорошее упражнение на тему «Что видит клиент». Пару дней понаблюдайте за тем, что вы сами видите в своей жизни. У вас есть ряд своих проблем. Попробуйте определить, какие картинки из ваших будней цепляют ваши проблемы. Анализируйте это.

О чём говорит и что делает ЦА?

Цель: Понять, насколько слова вашего аватара расходятся с его действиями.

Описание: Особенность большинства людей — много говорить и мало делать. В этом и есть проблема. Если вы копнёте истории успешных людей, то вы узнаете, что все они пахали сутками ради своего дела.

Из
мира маркетинга: Клод Хопкинс, Дэвид
Огилви, Гари Бенсивенга, Гари Халберт,
Джон Кэплз. Каждый из них посвятил жизнь
маркетингу.

Из
бизнеса: Билл Гейтс, Генри Форд, Джефф
Безос, Илон Маск и многие другие.. работали
24/7, чтобы добиться успеха.

И в этом блоке, вам нужно докопаться до сути, что мешает вашему клиенту решить проблему. Возможно, он не знает, как это сделать. А может — знает, но ленится. Время не хватает? Сил? Денег? Ждёт очередного понедельника, с которого начнёт действовать? Боится, что не получится и над ним будут смеяться?

Проработкой
этого блока, вы можете вытащить много
психологических барьеров, которые
мешают клиентам совершать покупки и
добиваться результатов в своих делах.

Пример:

Мне приходит квитанция по коммуналке. Я знаю, чтобы не платить пени, мне нужно оплатить до 10 числа. Я говорю, что сделаю это. Но, вот уже 20-ое число, а квитанция не оплачена

То-есть, я знаю ЧТО делать, чтобы не попасть под санкции, но не делаю этого. Почему? Потому что, я считаю это неважным. И мне лень напрягаться. Я готов переплатить ради удобного для меня времени оплаты.

Если бы я знал, что в случае несвоевременной оплаты, я попаду за решётку, то платил бы в срок. Значит, на меня можно воздействовать либо более серьёзными санкциями, либо — какими-то вознаграждениями. Оплати вовремя и в следующем месяце получишь скидку 5%!

В общем, как всегда — кнут или пряник.

Вернёмся к машине. Семейная пара уже поняла, что нуждается в автомобиле. Есть возможность взять кредит или рассрочку, но они не спешат. Они ходят по салонам, смотрят и говорят о том, что надо купить машину, но не покупают. Почему?

Возможно, они не уверены в своём будущем. А если увольнение и они не смогут оплачивать кредит? А если, с кем-то из них несчастный случай? А если разобьют машину? А ведь, ещё надо отучиться, заплатить за автошколу. А если нарушат ПДД и отберут права? Машина будет стоять, а платить всё-равно придётся.

И вот, разговоров много, а действий нет.

Ошибки:

На этом блоке, маркетологов иногда заносит и они начинают философствовать. Теряется фокус на конкретику и начинаются разговоры «за жизнь».

Рекомендации:

Разберите свою жизнь и вспомните, сколько раз вы говорили, что будете что-то делать и что вы действительно сделали. Я уверен, что вы уже всё поняли.

Упражнение:

Есть отличное упражнение для развития маркетингового мышления и общего развития. Каждый день пишите 3-5 пунктов о том, что сделали за день. Это научит вас фокусироваться именно на завершении дел.

Что ваши потенциальные клиенты слышат?

Цель: Понять, о чём говорит окружение вашего аватара. Дома, на работе, на отдыхе. Что он слышит в СМИ. О чём читает.

Описание: Через вас проходит огромное количество информации, которую вы либо игнорируете, либо анализируете, делаете выводы и действуете. Что-то услышали от соседей, прочитали на форуме в сети. Чем-то поделились родственники, друзья, коллеги по работе.

И
при составлении портрета клиента, вам
нужно отфильтровать важную информацию,
которая пригодится для продаж, от
бесполезной.

Пример:

Муж часто слышит от жены, что соседи купили что-то новое. Новую машину, путёвку на Карибы, дом в Испании. Это может мотивировать мужа на поиски более высокого заработка. Он начинает искать способы дополнительного дохода, читать тематические сайты.

Муж,
возможно, займётся инвестированием или
подумает об открытии своего бизнеса.
Удалённые профессии, онлайн казино. Во
всяком случае, он уже чей-то потенциальный
клиент и ему можно что-нибудь продать.
А всё началось с того, что он услышал от
жены, а жена услышала от соседей.

Или
же, люди становятся жертвами своей же
алчности. Слышат, что какой-то простой
человек без навыков заработал миллионы
лёгким способом. Люди покупают курсы
или отдают деньги в финансовые «пирамиды».
И тот, кто хорошо проработал свою ЦА
хорошо заработал.

А
бывает так, что работает девушка, никого
не трогает. Вдруг, коллега рассказала
трогательную историю о том, как гибнут
дельфины. И девушка собирает вещи и
отправляется волонтёром спасать и
помогать морским жителям.

У
каждого свои потребности. И надо их
изучать.

Ошибки:

Вы можете испортить портрет клиента, если будете наворачивать много всего. Ещё раз повторю — фильтруйте и оставляйте только то, что может помочь вашим продажам.

Рекомендации:

При проработке этого блока, НЕ заходите широким неводом со множеством вариантов. Пытайтесь сужать сразу, иначе запутаетесь в сетях маркетинга.

Упражнение:

В
течение дня прислушивайтесь и записывайте
всё, что слышите. Дом, работа, СМИ.
Пытайтесь прочувствовать информацию.
В конце дня проанализируйте и подумайте,
что вам можно было бы продать, на основе
этой информации.

Какие боли, страхи и препятствия имеет ваша целевая аудитория?

Цель: Найти болевые точки клиента, которые позволят максимально выжать целевую аудиторию и увеличить продажи.

Описание: Это шестой пункт по списку, но первый по значимости. Самые эффективные продавцы — это люди, которые умеют надавить на боли и проблемы ЦА. 100% продаж лежат на плоскости физической и психологической боли.

Когда
у знаменитого копирайтера Гари Халберта
спросили, что он хотел бы иметь в качестве
конкурентного преимущества продавая
гамбургеры, то он не раздумывая ответил,
что хотел бы иметь голодную толпу.

Потому
что, голод — это боль.

Примеры:

• Вся система страхования зарабатывает на страхах людей. Рассказывают ужасные истории, рисуют образы трагедий и потерь. Если вы давно ничего не покупали, пообщайтесь со страховым агентом.
• Зная мой возраст, где я живу, мои хобби, что вижу и слышу, вы не продадите мне таблетку от головной боли, если у меня голова не болит.
• Когда у моего ребёнка ночью поднималась температура, я бежал в круглосуточную аптеку и покупал лекарства втридорога.

Недавно,
я собирал дома мебель и мне нужен был
карандаш, чтобы чертить линии. Дома не
нашёл. Пришлось идти в магазин, где были
только дорогие наборы детских карандашей.
И несмотря на цену, мне пришлось купить
целый набор, хотя мне нужен был нужен
всего один простой карандаш.

Но,
у меня была проблема. Этот карандаш мне
нужен был именно сейчас. Позарез. Поэтому,
я купил набор в 10 раз дороже, чем один
обычный карандаш.

Я
уверен, что у вас в жизни тоже были
случаи, когда вам приходилось переплачивать,
потому что у вас не было времени или
желания или сил искать дешевле.

Именно по этой причине, болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины. Витамины — это профилактика, которой занимаются 10-15% населения.

Боль — это самый мощный стимул для продаж. Помните поговорку: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

Ошибки:

Во-первых, не стоит путать боль с проблемой. Когда нет денег на хлеб — это боль. Если денег не хватает на новую машину — это проблема.

Во-вторых, проблемам уделяют меньше внимания, чем преимуществам продукта и выгодам покупателя.

Рекомендации:

Когда прорабатываете этот блок, вытаскивайте все возможные боли и проблемы своего клиента. Основные боли, сопутствующие проблемы. Проблемы, которые явились причиной возникновения болей.

Всё, вплоть до мелочей. Какая у клиента самая большая боль? Почему он просыпается ночью в холодном поту? Какая существует опасность потери, о которой он ещё не знает?

Упражнение:

Перво-наперво,
диагностируйте свои боли и проблемы.
Пропишите причины появления проблем.
Продумайте, что можно продать под ваши
боли и проблемы.

И запомните раз и навсегда: «Страх потери сильнее желания обладать»

Какие достижения и желания имеют ваши потенциальные клиенты?

Цель: Проникнуть в подсознание потенциального клиента и выведать тайные желания и мечты к которым он стремится.

Описание: На самом деле, наши желания — это перевёрнутые страхи, боли и проблемы. Это две стороны одной монеты. Если у нас что-то болит, то мы желаем, чтобы не болело. Если у нас чего-то нет (проблема), то мы хотим, чтобы это было (желание).

Но,
есть небольшие отличия. Мечтаем мы с
самого детства, даже когда нет проблем.
Мы хотим стать космонавтом, феей,
супер-героем. Мы ещё не понимаем, что
нам для этого нужно. Мы просто мечтаем
и желаем этого.

И
поэтому, этот блок тоже нужно хорошенько
прорабатывать. Мечты меняются с возрастом
и нужно стараться вытащить желания,
которые актуальны у вашего клиента, на
данный момент времени. Но и не забывать
про мечты детства.

У
меня есть друг, который в детсве мечтал
заниматься разведением аквариумных
рыбок. И когда его бизнес позволил
выделить средства на эту мечту, то он
незамедлительно её осуществил. Правда,
с рыбками он прогорел, но он удовлетворил
свою детскую страсть.

То-есть,
он потратил несколько миллионов на свою
мечту. И при этом, он не был разочарован
в потере денег, потому что осуществил
своё желание.

Примеры:

Возможно,
клиент хочет купить машину, потому что,
когда он был маленьким, у его отца была
машина и они всей семьёй ездили в
путешествия. Сейчас, сын вырос и мечтает,
также, собрать большую семью: жену,
детей, своих родителей, родителей жены
и поехать вместе в путешествие.

И
когда вы это знаете, то можете ему
предложить семейный минивэн, в котором
может поместиться вся семья или дом на
колёсах.

Или,
часто бывает, что взрослые заводят себе
животных, какие были у них в детстве.
Ностальгия — это хороший триггер для
мягких и ненавязчивых продаж.

Много
раз я видел, как люди покупают себе вещи,
которые напоминают им о каких-либо
событиях, что произошли с ними.

Ошибки:

Здесь, главное не замечтаться со своим аватаром. Когда работаете с блоком желаний, не нужно заходить широко, как в случае с проблемами. Наоборот, изучайте более точечно. Ничего лишнего.

Рекомендации:

Когда прорабатываете блок желаний своей целевой аудитории, обратите внимание на блок проблем, которые уже проработали. Вам будет проще отталкиваться от информации о болях и страхах. Как я говорил, проблемы и желания — это две стороны одной монеты, как гениальность и безумство.

Упражнение:

Опять
же, возьмите за основу себя и поработайте
над своими желаниями. Плюс к этому,
отработайте своих родственников и
друзей. Вы поймёте, что имеете много
общих желаний. Задавайте правильные
вопросы. Почему вы хотите что-то купить?
Почему этот продукт вам нужен? Как вы
объясните эту покупку другому человеку?
Какая для вас ценность этого продукта?

После
того, как вы проработали карту эмпатии,
переходите к следующему этапу составления
портрета клиента.

4
вопроса, которые двигают вас к продаже

1.
Что мой клиент хочет получить в итоге?

Здесь, нужно описать конечную цель, которую клиент хочет достичь.

Например,
мой клиент хочет заняться продажами в
интернете.

2.
Какие шаги ему нужно для этого пройти?

Опишите,
какие действия ему нужно совершить,
чтобы придти к цели.

Например,
ему нужно составить портрет целевой
аудитории. Сделать сайт на товары или
услути. Настроить трафик из подходящих
источников. Обучить колл-центр. Если
нужно, отработать логистику. Плюс, работа
с клиентами для повторных продаж.

3.
Что я могу для него сделать, чтобы
приблизить клиента к цели?

В
этом пункте, вам нужно знать, как вы
можете помочь клиенту для достижения
его цели.

Например, я могу проработать ЦА. Выбрать источники трафика. Сделать сайт по продаже продукта. Создать рекламные статьи. Привлечь трафик воронкой продаж с лид-магнитом, трип вайером, основным продуктом и возвратом к последующим продажам. Создать вовлечённость и прогревать входящий трафик. Использовать рассылку для привлечения повторных продаж или же других продуктов.

Могу
создать сайт для получения поискового
трафика, чтобы клиент получал клиентов
бесплатно.

Могу
написать скрипты для колл-центра и
помочь разобраться с логистикой. Так,
как сам всем этим занимаюсь для своих
проектов.

4.
Почему мой клиент ещё не достиг результата?

На
этом этапе, разберитесь почему ваш
клиент ещё не пришёл к своей цели.

Например,
клиент не знает, как проработать ЦА. Не
знает, какой источник трафика и виды
рекламы ему больше подходят. Не знает,
как сделать сайт с продающим оффером,
который будет конвертировать лиды в
деньги. У вашего клиента другие компетенции
и в области интернет торговли он просто
не разбирается.

Бывает
по-другому. Клиент знает и умеет делать
маркетинг, но отдаёт на аутсорс, чтобы
не отвлекаться от генерации идей и
заниматься новыми стартапами.

6 вопросов (уточняющие)

Здесь, напишу более коротко и утрировано, потому что, когда вы проработаете всё, о чём я писал выше, то эти пункты вы сможете легко расписать, со всеми подробностями.

1. Что потенциального клиента беспокоит больше всего?

Предприниматель
много раз пытался добиться успеха в
продажах, но у него никогда не получалось.
Продажи всегда в минус.

2. Что ваша ЦА считает своей проблемой?

Не
хватает знаний и успешного опыта.

3. Что заставляет вашего аватара просыпаться по ночам? Чего он боится?

Клиент
думает, что никогда уже не добьётся
успеха.

4. Топ 3 его ежедневных раздражений?

Мало
продаж. Нет денег на развитие. Высокая
конкуренция.

5. Кого клиент считает виноватым?

Себя.
Потому что, делает всё неправильно,
лениться. Бросает на пол пути.

6. Что клиент может предпринять, чтобы изменить ситуацию?

Научиться
самому или найти хорошего специалиста,
который поможет разобраться с маркетингом.

Техника
Станиславского

Теперь, расскажу о важной составляющей портрета аватара для того, чтобы примеры описания целевой аудитории были максимально полными. Я назвал этот метод «Техника Станиславского», потому что увидел, как актёры отрабатывают технику сценического мастерства.

Здесь,
всего 2 пункта:

1. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда получит желаемый результат от вашего продукта.

2. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда НЕ получит желаемый результат от вашего продукта.

Эти
пункты имеют сильное психологическое
воздействие, прежде всего, на вас. Когда
вы прочувствуете на себе положительные
эмоции, то всегда будете стремиться
вложить эти эмоции в свой продукт. Тем
самым, ваши клиенты будут гораздо ближе
к вам.

В
2007 году, я купил свой первый компьютер
Apple. Я, до сих пор, с теплотой вспоминаю
людей, которые работали в этом магазине.
Как они помогали мне сделать выбор,
рассказывали и показывали примеры
использования. Я помню, как распаковывал
огромную коробку дома. Помню запах и
качество печати. Первое включение..

И
сейчас, когда я прохожу мимо магазинов,
где продают продукцию этой компании, я
всегда хочу зайти, посмотреть и что-то
купить. Потому что, мои положительные
эмоции всплывают в памяти.

Так
работают эти триггеры.

Давайте
перейдём к последнему пункту и потом
покажу полный готовый пример описания
целевой аудитории.

История аватара

После того, как вы собрали все данные на портрет ЦА, вам нужно объединить их в историю жизни. Вот тогда, вся разрозненная информация соберётся в единый пазл.

Что у вас должно получиться в итоге?

Примеры описания целевой аудитории

Итак, мы дошли до реальных примеров описания портрета целевой аудитории со всеми триггерами и историями.

Я их разместил на отдельной странице примеры аватаров в разных нишах, так как буду периодически добавлять примеры. Благодаря этому, вам не нужно будет постоянно листать эту статью, если вы решите воспользоваться информацией, как шаблонами.

Надеюсь, что я достаточно подробно рассказал про метод составления портрета клиента. Но, если у вас всё-же остались вопросы, то связаться со мной можно здесь:

WhatsApp Telegram

Всё ещё составляешь портрет целевой аудитории примерно так?

М-Ж / 30-35 лет / в браке / двое детей / доход 30-50 т.р… и т.д.

Значит, самое время посмотреть по сторонам.

И если до сих пор не видишь денежный фонтан, значит тут что-то не так…

Есть несколько способов определения целевой аудитории. Один я сейчас покажу. Остальные — неправильные

Попрошу убрать от экранов всех, кто не связан с поиском клиентов в соцсетях.

Я сейчас в прямом эфире расхреначу в хлам привычную парадигму.

Кому-то будет больно.

Аватар клиента

С далекого, хз какого года, каждый уважающий себя SMM-блогер считает своим долгом научить мир определять целевую аудиторию, повторяя одни и те же мантры…

…прорабатывай сегменты, описывай портрет целевой аудитории, — и ты, вроде как, приличный человек…

Не забудь составить аватар клиента.

Сим-салабим, ахалай-махалай, ляськи-масяськи — портрет целевой аудитории готов!

1. Мужчина, 25-45 лет, менеджер среднего звена, любит туризм, женат, есть дети, примерный доход $2000 в мес…

2. Девушка, 23-25, работает на хорошей должности, доход от 60 т.р., любит танцевать и спорт…

3. Женщина в декрете, 29 лет, любит готовить, муж работает…

Хорошо получается!

Не очень-то…

Это то же самое, что и «жил высокий человек, низенького роста, кучерявый, без волос, тоненький, как бочка…»

То есть — это не портрет целевой аудитории, это — вода водянистая.

При столкновении с реальностью (когда начинается открутка рекламы) такой портрет разлетается вдрызг.

Или маловато кликов…
Или кликов хватает — переходов мало…
Или переходы есть — заявок мало…
Или заявки, вроде бы, есть — покупают мало…

И хоть бы одна сволочь сказала, что тут не так!

Сегодня этой сволочью буду я!

Тише, тише, сторонники аватара! Уберите вилы и дубинки, не собираюсь я ни с кем спорить и что-то доказывать.

Спрашивают долгожителя:
— Как Вам удалось прожить столько лет?— А я не спорил ни с кем.— И что? Из-за этого что ли так долго жили? Не может такого быть!— Ну, не может, так не может…

Считаете свои технологии надежными? Пусть так и будет.

А я просто расскажу о другом способе.

Всё, что мне интересно — это то, что он работает сейчас, работал сто лет назад, и лет на сто ещё хватит.

А на этой странице вы найдёте базу 300+ кейсов и статей по SMM и таргету.

История о том, как чемодан пустой превратился в золотой

Случилось так, что в 2015 году у одного активного путешественника сдали нервы…

Кен Хертц находился в разъездах более 200 дней в году. Он путешествовал налегке, перепробовал кучу чемоданов, но так и не смог найти достойный вариант для своих вещей.

Тогда он решил создать чемодан, который удовлетворяет потребности современного путешественника.

Так появился G-RO.

На стартапе Хертц поставил цель поднять $125.000 за 2 месяца.

Он запустил проект 15 октября 2015 года
К 30 октября чемодан принес ему $1.000.000
4 декабря — $2.000.000

Продвинутый чемодан заказали 8744 человека. Проект принес создателю больше 3 млн. долларов. Идея превратилась в бренд.

Что это за чудо-чемодан такой?

Никаких невиданных технологий и ничего сверхъестественного.

Просто грамотный подход к материалам, внимание к деталям, продуманная эргономика, прочные колеса, удобные отсеки для техники и аккумулятор.

И люди, которые активно летают, не остались равнодушными…

Внимание! Это не реклама!
Мы тут с тобой не про чемодан.
Мы про ЦА.

Почему они не остались равнодушными?

Потому что чемодан предназначен для людей, которые активно летают и пользуются другими чемоданами на колесах.

У этих людей возникают следующие сложности:

— отваливаются колеса из-за веса или передвижения по разным покрытиям

— рвется или намокает днище (дождь, снег, лужи, камни и т.д.)

— чемодан падает, когда его ставишь

— приходится наклоняться из-за короткой ручки, когда катишь

— садится батарея на гаджете, а зарядить негде

— чемодан прыгает, переваливается на неровной дороге

— приходится тащить его по лестнице из-за неудобных колес, а не катить

Кен Хертц наблюдал за людьми.
За их действиями.

И придумал чемоданчик, который устраняет все эти сложности.

Вот так была определена целевая аудитория.

А не мужчина-женщина, 25-35 лет, в браке, менеджер среднего звена…

Целевая аудитория — это в первую очередь те, кто совершает определенное действие.

Те, кто уже как-то решает проблему, решение которой мы предлагаем.

Так и только так определяется целевая аудитория.

Сначала…

…смотрим на действия и проблемы людей.
Что они делают.
Как их решают.

И только потом обращаем внимание на пол, возраст, гео, семейное положение, доход и т.д.

Чаще всего эти параметры больше нужны для более тонкой настройки рекламы, сегментирования, оффера.

ЦА в нашей истории — это люди, которые активно летают и пользуются чемоданами на колесах.

Как не превратить БИЗНЕС в полный ПИЗЬНЕСЬ

Как видишь, чудо-чемодан заказывают как мужчины, так и женщины. Они разного возраста, из разных точек мира, с разным социальным статусом.

Но их объединяет одно — они активно летают и пользуются чемоданами на колесах.

Они совершают определенные действия — путешествуют, летают в самолете.

Они решают проблему — покупают чемоданы на колесах, ищут более удобные варианты.

Они это делали и продолжают делать независимо от того, существует на рынке чемодан G-RO или нет.

Это ключевой момент.

Они уже ПЛАТЯТ ДЕНЬГИ за решение проблемы.

Осталось только предложить им продукт, который решает проблему лучше, чем продукт конкурентов.

Целевая аудитория — это те, кто совершает определенное действие и/или уже решает проблему с нами или без нас.

А когда мне говорят, что надо в аватаре клиента прописать, о чем он мечтает…

Хз…

Если он мечтает о БМВ, подписан на паблик «Всё про БМВ» и даже визуализирует по ночам на фотографию БМВ, а ездит при этом на Жигулях, то он покупает запчасти на Жигули. И нет смысла крутить на него рекламу БМВ.

Он может хоть о голых единорогах мечтать. А деньги он тратит на содержание Жиги!

Простой пример из жизни сына маминой подруги, который поднялся на продажах столярного инструмента и захотел толкнуть свои молотки онлайн.

База собрана, жертвы намечены — мужчины, 35-45 лет, строители.

Он заряжает таргет-пушку и начинает бомбить — покупайте самые лучшие молотки, бензопилы и топоры!

Аудитория, вроде бы, целевая. Да заказов нет…

Бюджет растворился. Желание продавать онлайн тоже…

А оказалось, что одни строят железобетонные мосты, другие строят дороги, третьи занимаются проектами.

Почему так происходит?

Потому что мы строим гипотезы из своей головы.

И эти гипотезы потом дорого обходятся.

А надо бы понаблюдать за действиями людей.

И это не шутки! Это бизнес.

Который может пойти по жопе, если не понимать, как клиент пользуется продуктом, когда он ищет продукт, какую реальную ситуацию мы можем решить для него…

Вместо этого мы строим гипотезы из своей головы (это же проще!) и показываем за свои деньги рекламу тому, кому она на хрен не упала.

Автор: Иван Граф