Как составить b2b письмо

Меня зовут Миша Максимов, я сооснователь компании Belkins. Мы занимаемся точечным поиском лидов, настройкой правильной отправки холодных писем и назначением квалифицированных встреч для клиентов на рынках Северной Америки и Западной Европы.

Откровенно говоря, не испытываю особой любви к написанию статей (да и опыта, честно говоря, маловато), но Дима, наш директор по маркетингу, почти что заставил написать вам, ребята, свои мысли по поводу холодных писем.

Целью является завертывание этого всего в крутое SEO, бустинг публикации и поднятие трафика. Это дело святое, поэтому поделюсь знаниями о том, как получить больше b2b-клиентов с помощью правильной почтовой стратегии и как использовать электронную почту как ключевой и дешёвый канал для масштабирования b2b-бизнеса.

За последний год я провел около 800 интервью с основателями и VP of Sales в маленьких и smb-компаниях. Факт в том, что большинство холодных email-рассылок откровенно неудачны. Холодные письма, увы, раздражают большинство получателей. Раздражают как те, которые списаны под копирку с лучших шаблонов, так и те, которые изо всех сил пытаются выглядеть максимально креативными.

У каждого начинающего основателя, сейлза-джуна или опытного мастера продаж возникала ситуация, когда нужно отправлять некое количество холодных писем на свою аудиторию. Только не говорите, что вы всегда пишете с нуля.

После безуспешного брейншторма человек открывает Google и вбивает: «Примеры лучших b2b-email-шаблонов», «Как правильно написать темплиты для интро письма» или «Топ темплиты для b2b». Обычно такие поиски заканчиваются списком из десяти вкладок и океана воды.

Как пример: первая ссылка в Google по запросу: «Примеры лучших b2b-email-шаблонов», это публикация «8 безупречных email-рассылок, которые вы надолго запомните». Человеку, отправившему в своей жизни больше пяти писем, сразу же видно, что их запомните не только вы, но и те люди, которые их от вас получат и направят вас прямиком в спам.

Ниже накидал несколько советов, которые были добыты путем набития оскомин, череды неудач и откровенных фейлов. Да, я тоже когда-то искал в Google «Топ темплейты для b2b».

Для начала определитесь, зачем вам нужна рассылка. Что вы хотите получить от адресата и какова ваша конечная цель? Это может быть назначение встречи, звонка или же переадресация на нужного сотрудника, попытка взять деньги у инвестора или желание собрать отзывы по бете продукта. Электронная почта — самый быстрый путь к ЛПР, без необходимости предварительного знакомства.

Да, будут те, кто скажет: «Лучше позвонить или написать в месенджере, на почте много мусора, ее никто не читает». Представьте себе, что почта до сих пор является главным каналом коммуникации, и если вы, читатель, хотите продать в США — пишите письмо, а лучше 100 писем.

Не переусердствуйте, возможность попасть в спам — это некий рефрен, который должен проигрываться в уме каждый раз, когда возникает желание отправить тысячу писем за день.

Совет первый: определение идеального пользователя

Получателем должен быть ваш идеальный пользователь. Исходя из этого, первым шагом будет определение ICP (Ideal Customer Profile). ICP может включать в себя: географию (вплоть до улицы и номера двери), индустрию, размер компании, должность принимающего решение, количество сотрудников, оборот компании и так далее.

Тем не менее вышеназванные критерии являются базовыми. Если углубляться, то можно смотреть: сколько денег подняли (и, что важнее, когда), какие тулы используют, какой процент роста в людях, кого именно они нанимают, какие у них открытые вакансии, на чём написан продукт.

Вот список инструментов, которые желательно использовать:

Для нашего ICP мы сделали «Google Форму», которую заполняет каждый клиент перед началом работы. Форма корректируется или перезаполняется в зависимости от того, как меняется вектор кооперации с клиентом в процессе аутрича (отправки email).

Моя рекомендация — выбирать как можно более узкий ICP. Это позволит тщательнее изучить потребности ниши и, возможно, найти скрытые проблемы. Можно собирать цифры, тестить, скрупулезно мерить и больше никогда не писать тем, кому ты не нужен.

Совет второй: где найти почтовые адреса для рассылок?

Есть несколько базовых вариантов отвечающих на вопросы: «где найти» или «как собрать» почтовую базу для рассылок.

Покупка готовой базы

Большое количество почтовых адресов и низкое качество. Такие базы сильно «заспамлены», будьте готов к тому, что примерно 40% из этих ящиков невалидны. Плюс в том, что стоимость относительно небольшая. Брать такие базы — это фиаско.

Из 100–200 писем результата не будет, а 10 тысяч — красная дорожка на номинацию «Спамер года 2019». Если вкратце, то Google и другие провайдеры сразу же вас забанят, а использовать Mail.ru вариант для откровенно отчаянных людей, так как firewall Microsoft их уже не пропускает (как бы сильно вам не хотелось). Причина? Вы не первый, кто ставит перед собой цель завалить письмами всех, чьи адреса сможете найти.

Парсинг почтовых адресов

Это может быть как самописный парсер, так и использование сервисов аналогичных Hunter.io.

Преимущества: много электронных адресов. Минусы: низкое качество, часто почтовые ящики уже не актуальны (пример: человек поменял позицию), а что еще хуже — неработающие иди удаленные.

Итог? Будет много мусора. Давайте обрисуем среднюю конверсию, на которую можете рассчитывать. В лучшем случае — 15–25% из ваших писем вообще откроют, а ответят и того меньше — 1%. Пробирает грусть каждый раз, когда вижу такие цифры.

Ручной поиск

Можете самостоятельно искать нужные контакты с помощью LinkedIn, добавлять нужных людей в друзья и начинать общение. После чего надо спрашивать почтовый ящик и начинать email-кампанию.

Альтернативные опции? Есть тулы, которые вытаскивают адреса или же их можно пытаться найти методом подбора. Иногда не нужно перелопачивать тысячи контактов в попытке сделать продажу, достаточно десяти невероятно качественных контактов и максимально персонализированное предложение.

К сожалению, будьте готовы к тому, что много компаний прилагают аналогичные усилия в том же направлении. Просмотрели LinkedIn, зашли на сайт, посмотрели соцсети, прокликали на свои тулы. Подошел? Отлично, ищите почтовый адрес.

Кстати, учтите, что холодные письма — обычная математика. Нашли 20 ящиков, отправили письма, дошло 18, из них 10 открыло, 3 ответило, 0 позитивов. Чтобы назначить 10 звонков, нужно, как минимум, 100 ответов, а для этого нужно просмотреть сотни или тысячи компаний.

Плюсы — очень качественные лиды. Минусы — мало контактов, много затреченного времени на поиск. Если не угадали с тергетом, предложением, то придется все делать с нуля.

Если нет денег, этот вариант первоочередный и приоритетный, если же есть бюджет, то читайте следующий пункт, он как раз для вас.

Ручной поиск — аутсорс

Если не хотите тратить время и время сейлз-менеджеров, наймите профессиональную команду, которая будет вручную искать лиды в соответствии с вашим ICP.

Плюсы — качественные лиды. Минусы — требует инвестиций.

Сразу же рассмотрим ошибку новичка. Она состоит в следующем умозаключении: «Я найму нескольких базовиков и они подготовят мне первоклассную базу контактов».

Я же возьму, отправлю и буду косить встречи, звонки и деньги. Берем калькулятор и считаем: затраты на хайринг, собеседования, наём на работу, оформление, устройства, зарплаты, бонусы, отпуск, печеньки, плохие лиды, встречи. Уверены, что 3000–5000 лидов этого стоят?

Кстати, забыл написать, тулы дорогие. Очень дорогие. В случае фейла всех ребят увольнять? Это точно не добавит плюсов HR-бренду, особенно если вы стартап и нужно быстро расти.

Почему же в таком случае не найти команду опытных и дерзких ребят, которые уже успешно этим занимаются, набили много шишек, сами платят за тулы, и зарабатывают на марже с нескольких аналогичных клиентов?

В конце концов, вы получаете стопроцентное качество и стоимость ¾ в сравнении с попытками сделать все это у себя. Что важно — никакой головной боли. А главное — вы избавите себя от выслушивания тирад: «почему я не сделал квоту контактов». Поверьте, варианты в духе: «Мой кот внезапно заболел», еще не самое креативное, с чем вам приходилось сталкиваться.

Совет третий: как отправлять, чтобы открывали

Самая важная часть email — subject line. Даже если тема письма будет состоять из двух слов, это должно быть на 100% подходящее словосочетание.

Как улучшить тему

Пять тем для первого холодного письма с открытием от 50–80% (процент открытий будет зависеть от качества базы и правильности подбора аудитории)

Пример таких тем:

Старайтесь всегда быть честными с клиентами. Не присылайте заведомо ложную информацию о компании.

Вероятность того, что ваше письмо откроют достаточно велика, но она никак не коррелирует с шансом того, что вам адекватно ответят.

Совет четвёртый: что писать, чтобы отвечали

Структура:

Greeting

Opening

Не начинайте с имени. Зачем мне читать, кто ты такой? Мне интересно знать, зачем ты мне пишешь. Пример:

Начало письма настраивает на тон переписки, если использовать что-то в духе: «I was hoping…» или «I am sorry if I disturbed you…», вы уже не общаетесь на равных. Посредством написания электронного письма вы представляете четкое коммерческое предложение, которое решит его проблему, извиняться и заискивать попросту незачем.

Main body

Когда вы определили, что именно хотите от собеседника, нужно донести коммерческую выгоду звонка или дальнейшей переписки.

Работают варианты наподобие: «We help small law firms in Oregon who had 3.0 Google Scoring and below to boost their clientship by increasing rating and getting more local exposure. In Oregon area, we helped Bulter & Co, Smith Law and dozens of other shops to grow 200% over 12 months period…»

В примере выше я использовал переменные:

Обратите внимание, что в моем письме почти не было воды. Исходите из того, что в 90% случаев среднестатистическому получателю просто незачем читать опусы, если в них нет конкретики.

Call to action

В конце вы должны подвести к тому, какими будут ваши дальнейшие шаги. Для этого существует несколько хороших call to action:

Холодные письма должны или продавать, или не открываться, это не маркетинг, подогревающий интерес.

Итого у нас получился такой вот email:

Subject line: {Company} and Belkins

Hello {FirstName},

I’m looking for the person in charge of marketing at {Company}. Would that be you or {NameOfColleague}?

We help small law firms in {Oregon} who had below {3,0} Google Scoring to boost their clientship by increasing rating and getting more local exposure. In the {Oregon} area, we helped {Bulter & Co}, {Smith Law} and dozens of other shops to grow 200% over 12 months period.

That said, I’d like to find out if we would be a good fit for your firm. Can you please let me know who I should be speaking with?

Many Thanks,

{Name}

Выводы

Использование правильных слов в холодных рассылках — целая наука. Хороший шаблон создается путем проб и тестирования, от выбранной тактики будет зависеть результат. Письма с лаконичным предложением или с эксклюзивной выгодой могут показывать очень разные результаты.

Хорошее письмо начинается с детального изучения клиента, поиска любого вида инсайтов. Общим для всех писем будут релевантность и краткость в глазах получателя.

Попробуйте посмотреть на письмо глазами клиента, который читает email со смартфона в туалете, лифте, пробке, во время покупки кофе. Если он прочтет только половину письма, когда его отвлекут, вспомнит ли он о вас потом?

Совет пятый: делайте визуально личное письмо. Только plain text

Не используйте для email-рассылки сервисы, которые проводят ее со своих серверов. Где это посмотреть? Ищите информацию рядом с адресатом. Не используйте HTML, не вставляйте кнопки, на которые можно кликать.

Без PDF, если не будет ссылок — отлично. Обо всех вложениях, таких как картинки, файлы, и обо всем, что увеличивает вес письма — благополучно забываем. Принцип «чем больше информации напихаю — тем лучше» не работает.

Письмо должно быть не слишком изощренным и написанным в Gmail, Outlook или любом другом сервисе. Чтобы повысить доверие, потестите надпись “Sent from my iPhone” (без подписи) в конце письма. Некоторым нашим клиентам это неплохо повысило процент ответов.

Чтение вслух поможет улучшить формулировки, сделать их проще и понятнее. Несколько вопросов, которые стоит задать себе во время вычитки:

Не отправляйте письмо, если у вас нет четких ответов на каждый вопрос.

На этом, пожалуй, закончу, спасибо всем, кто уделил время этой статье. Если было полезно и читабельно, напишите в комментариях, и я подготовлю похожий материал о том, как писать фоллоу апы, какими инструментами нужно пользоваться для отправки писем и как правильно обрабатывать почту, чтобы назначать встречи. Пишите на [email protected], если будут вопросы.

To your Massive Success.

Время на прочтение
6 мин

Количество просмотров 21K

Email маркетинг становится надежным каналом продвижения для многих компаний b2b (от английского варианта «business to business» — «бизнес для бизнеса»). Данная модель предполагает деловые взаимодействия не с конечным потребителем, а с компаниями. Специфика email маркетинга для b2b значительным образом отличается от b2c. В чем же проявляются эти отличительные особенности и как с ними работать, мы попробуем разобраться в нашей статье.

Как расценивают эффективность email маркетинга западные b2b компании?

Все больше b2b компаний используют этот маркетинговый канал. Его эффективность подтверждает результат опроса Regalix. На вопрос: «Какой из маркетинговых каналов вы считаете наиболее эффективным?», 71% b2b респондентов отметили, что это email маркетинг.

По результатам того же исследования, 48% опрошенных представителей b2b компаний планируют увеличить траты на email маркетинг. Это объясняется тем, что email маркетинг увеличивает ROI: на каждый потраченный 1$ email маркетинг приносит 40$.

Анализируя тенденцию развития email маркетинга на западе, можно сказать, что этот канал не нужно обходить и отечественным b2b компаниям. Следуйте ключевым правилам разработки письма, формируйте четкое понимание интересов и потребностей вашей целевой аудитории. Только при этих условиях email рассылка может дать желаемые результаты.

Разрабатывая стратегию для email маркетинга b2b, нужно понять некоторые особенности, которые влияют на принятия решений вашей аудитории. Они проявляются в следующем:

• Длительный процесс принятия решений. Прежде чем планировать email кампанию и подбирать контент для рассылки, необходимо осознать, что покупка для нужд бизнеса предполагает коллективное решение. Получая письмо, подписчик не делает поспешных решений, так как никто никогда не купит самолет после прочтения одного единственного email письма. Перед тем, как согласиться на предложение, нужен целый ряд «одобрений» со стороны специалистов, менеджеров, финансистов и директоров.
• Решения не принимаются эмоционально. Учитывайте, что решение подписчик будет принимать не спонтанно и эмоционально, как это часто происходит после получения рассылки от b2c компаний, а взвешивая все за и против. Это решение будет продиктовано логикой, анализом всех рисков и будет рациональным во всех отношениях.

Прежде чем согласиться на ваше предложение, подписчик проведет все необходимые коммерческие расчеты, вычисления, связанные с прогнозированием, риском, ведь современный бизнес требует рационального экономического мышления. Чем правильнее расчет – тем прибыльнее результат.

А сейчас рассмотрим основные элементы письма и советы к созданию каждого из них для b2b сегмента.

Тема письма

Используйте менее 10 знаков в теме письма, таким образом вы сможете увеличить открытия до 58%.
Для поиска наиболее эффективных слов для темы, мы использовали рейтинг Adestra, который основан на открытиях, кликах, CTO (отношение уникальных кликов к уникальным открытиям). Для b2b сектора наиболее эффективными являются:

1.Слова, которые описывают контент:

• «напоминание»
• «сенсационные»
• Упоминание имени копирайтера в письме

Темы из нескольких блоков, разделенные горизонтальной чертой также показали отличные результаты: открываемость +27,5 %, CTR +90,7 %, а CTO +14,2 %.

2. Слова, которые описывают время рассылки:

• «ежедневно»
• «на этой неделе»

3. Слова, которые связаны с процессом подписки:

• «бесплатно»
• «подписка»
• «обновление»
• «пробный»

CTA

Никаких призывов к действию в виде: «Только сейчас», «Только сегодня» или «Осталось 2 дня до завершения акции». Эти методы убеждения не работают в рассылках для b2b компаний, так как спонтанные покупки такая аудитория не совершает. Дайте своему читателю время, убеждайте с помощью многократных касаний, но без лишней навязчивости.
Размещайте призыв к действию в верхней части письма, чтобы подписчику не пришлось долго скролить, и он сразу же понял, что ему нужно сделать дальше.

Содержание письма

Учитывая ту особенность, что решения в сфере b2b принимается рационально, подбирайте контент, который будет удовлетворять рациональное мышление подписчика. Ниже есть табличка, которая ознакомит вас со всеми видами контента, которые можно использовать в b2b email-рассылке в зависимости от стадий принятия клиентом решения:

О других видах контента и способах использования их в b2b вы можете узнать в нашей прошлой статье.

Чтобы понять в какой информации нуждается ваша аудитория, используйте аналитику сайта, анализируйте вопросы уже существующих заказчиков. С ними каждый день сталкиваются ваши менеджеры отдела продаж или менеджеры клиентской поддержки.

Необходимо развеять сомнения.

“Dubito ergo sum” – «Сомневаться — значит существовать», эта латинская мудрость как раз про тех, кто принимает рациональные решения. Поэтому старайтесь в email рассылке развеять все сомнения адресата нужными фактами и перечислением преимуществ. На примере ниже, компания производитель делает техническую характеристику своего товара особенностью письма.

Умеренность и строгость в дизайне и шрифтах

Если вы будете анализировать дизайн рассылок b2c компаний, первое на что вы обратите внимание — это яркие цветовые гаммы, большое количество изображений и кричащие призывы к действию. Всего этого в b2b рассылке лучше не использовать, так как воздействие на эмоции не пройдет. Если вы собираетесь использовать изображения, выбирайте такие, которые расскажут о преимуществах и характеристиках вашего товара. Как бы современные b2b маркетологи не пытались использовать визуальный контент, главный приоритет имеет все-таки текст. Но не делайте его слишком длинным, потому что у подписчика просто-напросто не будет времени для ознакомления со всем, что вы прислали.

Для того чтобы обеспечить хорошую читабельность письма, следуйте следующим рекомендациям:

• Шрифт должен быть контрастным. Чаще всего в email рассылках составители используют черный цвет шрифта на белом фоне. Но можно использовать и обратный вариант. Как в примере ниже. Корпорация Sony в своем email использует белый шрифт на черном фоне, при этом письмо читается легко, потому что соблюдается контрастность между цветом шрифта и цветом фона.

• Больше трех шрифтов не используйте. Используйте один для заголовка, другой для самого текста. Если нужно что-то выделить, можно взять третий вариант шрифта. С использованием больше трех цветов письмо выглядит неразборчиво и безвкусно.

• Подберите наиболее оптимальный размер шрифта. Не используйте слишком мелкий шрифт. Лучшим для чтения считается шрифт от 10 до 14 кегель. Этот размер и нужно использовать в email, особенно если текстовой информации будет много. Самое главное — не утомить глаза подписчика, чтобы он с легкостью прочитал послание до конца.
• Используйте корпоративную цветовую гамму. Разрабатывайте шаблон и цветовую гамму в соответствии с вашим корпоративным цветом, сохраняя палитру цвета, которую вы используете на посадочной странице сайта, в печатных материалах, выставочных стендах. Это повысит узнаваемость компании.

Стиль письма

Для начала напомним, что в русском языке существует пять текстовых стилей: официально-деловой, разговорный, публицистический, научный, художественный. В нашем случае точно подойдут три:

1. Официально-деловой стиль. Ему характерны следующие черты: точность, однозначность, присутствие профильной терминологии. Но цель email рассылки заключается не только в поддержании деловых отношений, а также во вдохновении читателя на покупку, вызове интереса к своему продукту. Поэтому этот стиль написания лучше всего использовать в миксе со следующими двумя.
2. Публицистический стиль — предназначен для массового читателя и направлен не только на логическое, но и на эмоциональное восприятие. К этому стилю относят статьи, репортажи, очерки. Без сомнений этот стиль нужно использовать в письмах, он отлично дополнит и скрасит деловой тон вашей email коммуникации с подписчиком.
3. Научный стиль также подойдет для образовательного контента ваших писем. Целевой аудиторией этого стиля являются учёные, специалисты разнопрофильных отраслей. Задачи, которые выполняет этот стиль – передать техническую информацию, описать закономерности, доказать суждения, обучить подписчика. Характерными чертами является строгая логика, терминология, однозначность. Этим стилем пишутся статьи, научные доклады, лекции.

Формальный стиль текстов этих трех стилей подойдет всем. А вот использовать ли художественный и разговорный стиль общения в ваших письмах – решать вам.

Еще несколько советов для вашей b2b рассылки:

Давайте право выбора

Если информация, которая вложена в email, на 100% соответствует ожиданиям адресата – открываемость и кликабельность ее будет расти с каждым высланным письмом. Для этого предложите 3 или даже 4 разные подписки, из которых подписчик сможет выбрать при регистрации. На примере ниже отечественная металлургическая b2b компания предлагает своему подписчику выборочно подписаться на 4 разные подписки.

Сегментируйте

Для того, чтобы отправлять релевантный контент, нужно разделять свою аудиторию на группы, то есть сегментировать. Основные виды сегментации для b2b:

• по размеру компании;
• по должности, которую занимает контактное лицо;
• по полномочиям контактных лиц для принятия важного решения;
• по интересам;
• по финансовым показателям компании;
• по степени готовности к совершению покупки;
• по истории покупок.

Отправляйте цепочки писем

Подвести аудиторию к решению о покупке мягко и бережно поможет автоматизация email рассылки в виде цепочек писем. С помощью цепочки автоматических писем легче приводить доводы в пользу своего продукта или услуги. Такие письма будут успешно стимулировать подписчиков к скорому принятию решений. Мы рекомендуем отправлять не более одного письма в неделю, потому что цикл покупки в b2b сегменте длиннее.

Отправляйте вовремя

Собственники бизнеса в B2B-сегменте предпочитают просматривать коммерческие предложения утром, с 8 до 10 часов. Развлекательный контент лучше воспринимается вечером, с 19 до 22.00.

Надеемся, наши рекомендации и советы позволят вам успешно применить email маркетинг в b2b сфере и получить наилучшие результаты. Ведь email маркетинг, при довольно небольших вложениях, расширяет вашу клиентскую базу и формирует лояльное отношение к компании.

Советы

Наводим порядок с базой и запускаем рассылку в B2B

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.

Зацепка	Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем
Обещание	Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества
Обоснование	Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства
Доказательства	Подтверждение наших слов объективными фактами – отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами
Гарантии (могут также идти после Цены вопроса и Оправданяи цены)	Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует – если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п.
Цена вопроса	Цена товара и условия его покупки.
Оправдание цены (может идти до Цены Вопроса)	Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить – например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов
Стимулы купить сейчас	Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее – товар может закончиться, цена вырасти, или время для использования товара может быть упущено.
Призыв к действию	Побуждение адресата к дальнейшим действиям – здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель — помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик

Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата продающего письма, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» — и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.

А вот как могло бы выглядеть письмо в соответствии с планом. Перед вами шаблон, пример такого письма.

Нельзя просто взять и использовать фишки email-рассылок для B2C, создавая письма для B2B. Это другой мир со своими законами и правилами игры. Решения принимаются долго и коллективно. Призывы в духе «Только сегодня скидка -10%! Поспешите!» игнорируются. Письма читают одни, а сделку одобряют другие.

И это только «цветочки». Поэтому ловите 5 лайфхаков для писем, которые помогут повысить KPI рассылок в B2B.

Проверено на личном опыте команды Emailconsulting.top 

1. Используйте профильные слова и выражения

Речь о формулировках, которые связаны со сферой деятельности компании и помогают решать рабочие вопросы. Например:

• Смотреть актуальный прайс

• Сделать расчет

• Проверить смету

• Получить персональную скидку

• Скачать прайс

С помощью слов из узкой сферы клиент понимает, что вы «в теме» 

В текстах писем делайте упор на конкретику —  условия доставки, цены, сроки, гарантии. Например:

• Один договор на все услуги

• Работаем по договору и приложениям

• Оформление и согласование

• Условия доставки

• Способы оплаты

Избавьте клиента от лишних вопросов

Важно! Если хотите перевести клиента на менеджера, всячески побуждайте завязать диалог. 

Хорошо работают фразы:

• Задайте вопрос менеджеру

• Запросить дополнительную документацию 

• Заказать бесплатную консультацию

• Оставьте заявку

• Узнайте подробности об условиях сотрудничества

Ключевые моменты выводите на CTA-кнопки.

Озвучивайте то, что вы хотите получить от клиента

2. Апеллируйте к цифрам и законам

В B2B важно говорить четко и по делу. Больше фактов, аргументов, цифр — меньше общих фраз, расшаркиваний и замыливания глаз. Покажите результаты, кейсы, проиллюстрируйте графиками, приложите сметы. 

Выстраивание доверительных отношений с клиентом

Когда возможно, апеллируйте к законодательству. Недавно наше агентство Emailconsulting.top запускало серию писем для компании, которая оказывает услуги инвентаризации на аутсорсе. 

По закону РФ такие мероприятия должны проводиться 2 раза в год и четких случаях, прописанных в законодательстве. Кто пропустит или забудет — тому штраф. Об этом мы прямо говорили в письмах, упоминали статьи закона. Чтобы заинтересовать клиентов и повысить открываемость писем, экспериментировали с темами. Вот несколько вариантов:

• «Пришло время пройти инвентаризацию». 

• «Бухгалтерская отчетность недостоверна по ст. 120 НК РФ, ст. 15.11 КоАП РФ». 

• «Вам может грозить штраф за отсутствие инвентаризации…».

• «Передайте это письмо ответственному за инвентаризацию». 

Тема «Бухгалтерская отчетность недостоверна по ст. 120 НК РФ, ст. 15.11 КоАП РФ» сработала лучше всего.

В таких случаях выдерживайте тон письма, чтобы не было похоже на спам и приводило к действиям со стороны клиента — перезвонить вашему менеджеру и уточнить детали.

3. Помогите принять решение

За спиной начальника, то есть лица принимающего решения, стоит очень много людей, влияющих на то самое решение. Вы можете слать-слать свое предложение. И даже нужным людям. Но его не пропускает, например, главбух. Или продажник. А начальник вообще о вас не знает. 

Поэтому помогите ЛВР-ам принять решение. Дайте профиты для презентации, чтобы человеку легче было убедить коллег и руководство, что ваш продукт это то что нужно. Подробно распишите преимущества товара или услуги. Объясняйте как пользоваться вашим продуктом. Покажите выгоду, которую получит человек. Не компания, а именно человек.

Важно! Помните, к кому вы обращаетесь. Выгоды для топ-менеджера будут отличаться от выгод специалиста. Разделите базу на сегменты и отправляйте каждому свое предложение.

Скрин статистики вместо тысячи слов

Сразу продемонстрировать вышеперечисленные опции — отличная идея

Отправьте бонусы, подарки, бесплатные образцы. Сотрудники, влияющие на решение, особенно оценят.

Подарок — хорошее преимущество

4. Пишите от имени менеджера

В B2B мало обращаться к клиенту по имени. Нужно еще и подписывать письма именем менеджера. Поэтому сделайте подстановку ФИО и контактов человека, ответственного за коммуникацию с клиентом. Используйте динамический контент, чтобы каждый пользователь видел именно своего менеджера. Добавьте фото для большей убедительности. 

Сразу понятно, с кем вы общаетесь

В первом письме представьтесь. Укажите, откуда вы знаете человека. Например, виделись на профильной конференции или выставке. Или вас познакомил Петр Иванович из ООО «Рога и копыта».

Это простой способ завоевать симпатию и заложить фундамент прочных отношений.

Вот так мы напоминали о себе после iForum

5. Помните об Outlook

Да, в корпоративном секторе все еще живет и здравствует Outlook. Потому мега креативный дизайн оставьте для писем в В2С — здесь его все-равно не увидят. 

Максимально упрощайте. Письмо, возможно, будет похоже на бланк. Но вы достигнете своей цели: предложите товар / услугу, расскажете о преимуществах, переведете на сайт или менеджера.   

Простенько, но со вкусом

Когда возможности дизайна ограничены, сделайте ставку на хорошо структурированный текст.

• В приветствии используйте подстановку имени или вежливое обращение, если в базе нет имен или они написаны некорректно. 

• Разделяйте текст на абзацы, применяя полуторный интервал.

• Преимущества, выгоды оформляйте в виде списка.

• Основные мысли выделяйте жирным.

• В изображениях пропишите alt-текст. Если не подгрузятся, то хотя бы человек прочитает, что вы хотели показать.

• Раскидайте ссылки по тексту, чтобы клиенты переходили на сайт.

• Пишете лонгриды — продублируйте контакты внутри письма.

И не расстраивайтесь, если не удастся воплотить все творческие задумки. Сейчас в тренде plain text — формат обычного письма «от человека к человеку». Без украшательств и лирики. Как будто вы пишите письмо «с нуля», специально клиенту.  

Если вы точно знаете, что ваша аудитория обитает, например, на Gmail, позвольте себе нескучный дизайн. Но в рамках приличий — умеренности, строгости и минимализма.

Нескучный дизайн для B2B

Все советы сводятся к одному. В B2B по ту сторону экрана находиться такой же человек, как вы. Со своими интересами, желаниями, заботами, давлением со стороны руководства, коллег и подрядчиков. Упростите ему жизнь. Говорите на его «языке». Помогите презентовать ваш продукт и увидеть реальные выгоды. Дайте понять, что ему есть к кому обратиться за помощью. 

И тогда ваши рассылки взлетят 
 

---

Автор статьи: Катерина Чигир
Email-маркетолог агентства EmailConsulting