Как составить бизнес план для книги

1. Краткий инвестиционный меморандум

В случае успеха, даже одно издание теоретически может обеспечить издательству сверхприбыль: аудитория будет без ограничений покупать копии электронных и аудиокниг, и каждый месяц суммарная выручка от издания одной книги будет расти без всяких дополнительных усилий и трат.

Но если первые проекты не “выстрелят”, хватит ли команде мотивации и ресурсов, чтобы продолжить работать и добиться успеха?

Издательский бизнес — дело для идейных людей. Он может быть весьма прибыльным в случае правильного попадания в интерес аудитории. Но чтобы это попадание состоялось, необходимо пройти путь проб и ошибок, который требует от владельца бизнеса личной компетентности, знания аудитории и чёткого целеполагания.

Некоторые проекты будут убыточными, другие, наоборот, принесут прибыль, которая перекроет убытки от других проектов.

Основная прибыль издательства формируется за счёт виртуальных версий книг, которые продаются через электронные библиотеки, маркетплейсы и социальные сети. Виртуальная продукция условно бесконечна, и валовая прибыль от её продажи ограничена лишь ёмкостью рынка и возможностями маркетинга. Напротив, бумажные книги дороги в производстве. Средняя отпускная цена едва покрывает стоимость производства и логистики.

Преимущества издательского бизнеса:

• Лёгкая и мобильная команда;
• Возможность гибка подстраиваться под интересы платежеспособной аудитории;
• Относительно быстрая окупаемость в случае удачного выбора первой книги;
• Перспективы расширения бизнеса за счет диверсификации.

Факторы успеха:

• Доступные цены;
• Разные форматы книг;
• Злободневная тематика;
• Удачный подбор авторов.

2. Описание бизнеса, продукта или услуги

Издательская деятельность существует веками, но в последние годы приобрела новое содержание.

Издательство — это больше не гигантский комбинат, который превращает тонны бумаги в книжки по заказу министерства или книготорговой компании.

Физическое производство передано независимым типографиям, которые помимо книг могут производить рекламную продукцию и пр.

Не все книги издаются в бумажном виде: некоторые навсегда остаются электронными и продаются через интернет. Кроме того, не все продукты являются текстовыми: есть и аудиокниги, и видео курсы, и учебные приложения для компьютера и другие виды мультимедиа.

Издательский бизнес считается сложным и высокорисковым. Даже крупнейшие издатели признаются, что часть их текущих проектов оказываются убыточными: каждое издание — это проект с неизвестным результатом. Результат зависит от интереса публики, готовности книготорговцев и маркетплейсов к сотрудничеству, а также от структуры расходов проекта.

Поэтому в основе успеха нового издательства — точное попадание в потребность доступной аудитории и налаживание конструктивных связей с партнёрами: авторами, типографиями и каналами сбыта.

Даже если новому издательству повезёт точно попасть в потребность аудитории, репутацию бренда понадобится выстраивать годами. В начале придётся вырастить начинающих авторов до профессионалов, а потом добиться расположения именитых авторов, чтобы и им было интересно писать для издательства.

Владелец нового издательского бизнеса должен быть мотивирован в т.ч. нематериальными целями и миссией. Издательство как сугубо коммерческий проект проигрывает более простым и надёжным вариантам: автомойке, кафе и т.д.

Настоящий бизнес-план применим для открытия небольшого специализированного издательства, выпускающего бумажные, электронные и аудиокниги в рамках избранной ниши (см. раздел “Описание рынка сбыта — Перспективные направления”).

Создаваемое издательство расположено в городе — миллионнике или Московской области. Производство бумажных книг полностью передано на аутсорс двум типографиям. Озвучка аудиокниг осуществляется внештатными актёрами в их собственных студиях.

Для целей настоящего бизнес-плана избраны:

• ниша “психология” в направлении “нон-фикшн”;
• основная тематика на этапе запуска — “выживание в кризисных ситуациях”;
• язык изданий — русский;
• качество продукции — массовое.

Издательство будет искать авторов — психологов, в т.ч. известных блогеров, которые пишут про самопомощь, взаимопомощь, методы сохранения психической стабильности и продуктивности в условиях неопределённости и повышенной опасности.

Мотивация для авторов включает возможность повысить собственный статус и привлечь новых клиентов на личные консультации и групповые курсы за счёт выпуска собственной книги. Часть материала для будущих книг — это их существующие статьи, посты, отработанные программы консультаций и групповых курсов, из которых с малыми трудозатратами можно произвести полезный систематизированный контент в книжном формате.

Каждый проект включает в себя три продукта одного автора (группы авторов):

1. бумажную книгу;
2. электронную книгу;
3. аудиокнигу.

Электронные книги выпускаются во всех специализированных форматах “читалок”, а также PDF, и представляют собой перевёрстанные версии бумажных изданий.

Аудиокниги записываются в один голос, сопровождаются фирменным музыкальным оформлением издательства, разбиваются на отдельные аудиофайлы по главам.

У издательства будет выработан собственный стиль оформления, проходящий сквозь все издания. Это включает:

• выбор шрифтов;
• форматов расположения текстов и колонтитулов;
• выносок;
• оглавлений;
• заголовков;
• а также музыкальное оформление аудиокниг.

Остальные меры защиты изданий (в т.ч. досудебное и судебное удаление несанкционированно размещённых копий) будут применяться совместно с партнёрами по книготорговле как заинтересованными сторонами.

Издательство будет зарабатывать следующими путями:

• Продажа книг, электронных книг, аудиокниг;
• Роялти от онлайн библиотек;

Продажа сопутствующих продуктов потенциально возможна, но не учтена как запланированный источник дохода: нет гарантий, что это будет возможно.

Платная публикация предусмотрена как опция: авторы заинтересованы в выходе книг под их именем, поскольку это повышает их статус и привлекает к ним новых клиентов в их основной деятельности.

Однако выбирать публикацию за счёт автора как основную доктрину неверно: это может повредить имиджу издательства на старте.

Авторам будут предлагаться гонорары, но очень небольшие.

Субсидии и спонсирование не предусмотрены. Если вы имеете доступ к субсидии или гранту, этот бизнес-план:

1. поможет вам получить эти деньги;
2. даёт заведомо более пессимистичные перспективы, чем в вашем случае.

У вас всё будет легче и надёжнее.

3. Описание рынка сбыта

По опросам за 2021 год, 70% россиян читают книги.

• Больше всего покупают художественную литературу (30% оборотов).
• Наравне с ней — научно-популярные и познавательные книги.
• Детские издания составляют 15% оборота.

Российская Книжная Палата сообщила, что общий тираж выпуска печатных изданий в 2021 году составил 389,5 млн экз (падение по сравнению с допандемийным 2019 — 10,5%). Российский книжный рынок за 2021 год суммарно оценивается в 113 млрд ₽ с НДС, включая электронные и аудиокниги.

В Москве выпускается 60% всех российских изданий и 90% всего тиража бумажной литературы в России. В Москве и МО продаётся 40% литературы в России.

Бумажные издания различаются в т.ч. по тиражу. Самые распространённые тиражи — до 500 экз. (48% наименований) и 1000 — 5000 экз. (29% наименований).

1. Потребители всё чаще предпочитают электронные и аудио-форматы физическим. Бумажные книги и печатная пресса стагнируют с 2008 года (падение со 123 тыс. изданий в год до 108 тыс. в год в 2021). Средний тираж издания за это же время сократился с 6165 до 3550 экз.

2. Издательский бизнес монополизируется в большинстве ниш. Например, 80% художественной литературы выпускается одним холдингом — XMO (Эксмо после слияний и поглощений).

3. Растёт объём продаж через маркетплейсы. В 2021 году на Wildberries было продано 10% всей лицензионной литературы в России. Количество пунктов выдачи WB превышает количество книжных магазинов в России в 10 раз.

4. Бумага, краски и услуги полиграфии дорожают быстрее средних темпов инфляции.

5. У потребителей очень много альтернатив книге: статьи на профильных сайтах, познавательные фильмы на YouTube, литературные порталы. Купить книгу решают после поиска бесплатного контента.

6. Распространяется самиздат, в т.ч. с продажей через крупные агрегаторы. Так, 20% выручки ЛитРес составляет самиздат. Кроме самиздата, авторы способны продавать PDF-книги на собственных сайтах и в социальных сетях; публиковать текст на собственном сайте; вместо книги продавать видеокурсы и т.д.

• За последние 13 лет учебная литература — единственная ниша, доля которой в общем выпуске демонстрирует рост и по числу изданий, и по суммарному тиражу. Абсолютные цифры сокращаются, как и на всём рынке бумажной литературы: количество изданий с 40 тыс. в 2009 до 38 тыс. в 2021, а суммарный тираж с 244 до 202 млн экз.
• Доля детской литературы заметно растёт по числу изданий, но не по тиражам. Количество изданий в год выросло с 11 тыс. В 2008 до 13 тыс. В 2021. Печатный тираж сократился со 150 до 80 млн экз.
• Количество изданий художественной литературы сохранилось на уровне 20 тыс. (при высокой волатильности). Печатный тираж сократился со 154 до 53 млн экз.
• В 2021 году самый быстрый рост продемонстрировали художественная и детская литература. В 2022 году спрос на художественную литературу вырос на 20% (данные за март YoY).

• В направлении нон-фикшн в 2021 году самый большой рост продемонстрировала ниша эзотерики, в некоторых поднишах до 50%. Также перспективной считается ниша книг, помогающих выжить в кризисной ситуации: психология и практические советы по безопасности и выживанию.
• Некоторые эксперты указывают на рост спроса на книги на иностранных языках, букинистические книги и комиксы.
• Плохие перспективы — у ниш “инвестиции” (падение YoY в марте 2022 на 52%),  “бизнес” (падение на 34%) и “саморазвитие” (падение на 29%).

При выборе целевого сегмента важно учитывать:

1. платёжеспособность;
2. привычки (например приверженность бумажной книге);
3. мотивы покупки книги;
4. изменчивость потребности, которая заставляет покупателя искать книгу.

Для некоторых ниш учебной и детской литературы основными потребителями являются не частные лица, а организации: детские учреждения и учебные заведения. У других нишах учебной и детской литературы основными потребителями являются родители, а не дети. Это необходимо учитывать при сегментировании ЦА.

Для целей настоящего бизнес-плана избран сегмент “профессионалы”. Это жители городов — миллионников обоих полов в возрасте 25 — 45 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Как правило у них есть дети, собственное жильё и наёмная работа либо бизнес.

Потребность, которая мотивирует их покупать литературу по самопомощи (self-help) и выживанию в кризисных ситуациях, — стресс на фоне кризиса.

Вторичная потребность — сэкономить на индивидуальных консультациях с психологом и избежать разочарования от неудачного общения с психологом. В силу специфики регионального маркетинга, основной акцент будет сделан на рынки Москвы и Петербурга, а продвижение в другие крупные регионы будет вестись через узко направленные SMM-акции и региональные события, как физические, так и виртуальные.

После завершения кризиса интерес к литературе по самопомощи снизится, и издательство сможет плавно перестроиться на выпуск книг по другим психологическим тематикам для той же аудитории.

В 2021 году 49,4% оборота книжного рынка проходило через специализированный ритейл.

11,9% продукции продано через супермаркеты и киоски.

Доля онлайн-продаж достигла 38,7%, или 43,7 млр ₽.

В том числе за год через интернет было продано электронных книг на 11 млрд ₽, аудио-книг на 3,2 млрд ₽ и бумажных книг на 29,5 млрд ₽.

Современному издательству необходимо сотрудничать с тремя основными типами игроков онлайн торговли:

• Специализированные книжные порталы, в т.ч. Лабиринт.
• Электронные библиотеки, в т.ч. MyBook и ЛитРес.

Маркетплейсы, в т.ч. Wildberries, OZON и др

Издательства продают книги централизованным оптовым книготорговцам, которые распределяют продукцию по региональным оптовым предприятиям. Последние поставляют книги в розничные сети. Кроме того, у крупных книжных сетей и у крупных издательств есть собственные подразделения, которые обеспечивают функции цепочки поставок.

Для небольшого издательства ключевым покупателем является централизованное оптовое предприятие. Такое предприятие обладает собственной аналитикой спроса, обеспечивает логистику и отчасти продвижение печатной продукции.

При организации сбытовой сети важно учитывать следующие особенности розничной книготорговли.

• Накладные и иные издержки розницы стремительно растут на фоне общей инфляции: аренда, рекламные площади, маркетинг дорожают в первую очередь;
• Конкуренция с FMCG, интернет-магазинами и маркетплейсами становится агрессивнее;
• Розничные сети вынуждены требовать длительных отсрочек платежей из-за дороговизны кредита;
• Сотрудники розничных сетей часто недостаточно компетентны.

Отдельный розничный канал сбыта — “книга почтой”.

Существует региональная конкуренция, связанная с маленькими тиражами и дороговизной логистики. В определённых нишах выход на рынок каждого отдельного региона осложнён существованием там местных издательств, зарекомендовавших себя в глазах аудитории. Это значит, что издательство должно предусматривать специализированные региональные маркетинговые акции для привлечения местной аудитории.

Перед выходом на рынок, в т.ч. на каждый региональный рынок, необходимо:

• Проанализировать конкурентов по ассортименту, качеству продукции, дизайнерским решениям, срокам поставок, сегментам ЦА, ценам и каналам сбыта;
• Проанализировать их объём выпуска, разнообразие изданий, инфраструктуру (в т.ч. наличие собственного производства или набор типографий — партнёров);
• Выявить их стратегии продвижения, включая позиционирование издательства, каждого издания, рекламные мероприятия и активность внешних служб;
• Исследовать их оргструктуру, стиль управления и финансовое положение, а также имидж. В этом помогает анализ успехов и неудач за последнее время;
• Проанализировать из подход к работе с авторами и заявленную программу издания книг.

4. Продажи и маркетинг

Маркетинговая активность издательства направлена на продвижение трёх типов объектов:

• Собственно книги и другие продукты;
• Издательство как бренд;
• Каждого автора как личный бренд.

Жизненный цикл каждого издания, как ожидается, составит около года. За это время успевает измениться обстановка, появляются новые программы и идеи у автора, и имеет смысл запустить новый проект “от создателей” предыдущего. Кроме того, ежегодные ярмарки и прочие мероприятия способствуют поддержанию именно годичной ритмики выпуска продуктов одного автора.

Издательство продаёт свою продукцию индивидуальными экземплярами, а также в виде доступа по подписке.

Поскольку авторы первых изданий дебютанты, в розничные сети попасть будет сложно. Тем не менее, ввиду актуальности тематики и сокращения ассортимента зарубежной литературы, место на полках физических книжных магазинов будет, и как минимум в 1 — 2 сети попасть удастся.

Для целей настоящего бизнес-плана избрана модель продаж, сбалансированная по выручке с учётом существующих тенденций соотношения каналов сбыта:

• 28% — бумажные издания через традиционную сбытовую сеть;
• 24% — бумажные издания через интернет;
• 24% — электронные текстовые книги;
• 24% — аудиокниги.

Контекстная реклама будет узко таргетирована по региону и по интересам аудитории, и в основном сосредоточена на низкочастотных высоко конверсионных поисковых запросах.

Медийная реклама и ссылки будут размещаться на сайтах дружественных психологических организаций. Платную медийную рекламу имеет смысл размещать на самых посещаемых порталах психологической тематики, таких как b17.

Оффлайн-реклама книг будет размещаться в психологических центрах.

Чтобы стимулировать сбыт в физических каналах, будут организованы периодические мероприятия на территории книжных сетей в наиболее перспективных городах: Москва, Петербург, Казань, Нижний Новгород, Краснодар, Ростов, Екатеринбург, Пермь, Новосибирск.

Издательство будет представлено на крупных книжных мероприятиях:

• Сентябрь — Московская международная книжная ярмарка
• Декабрь — Ярмарка Non-fiction
• Весна — Книги России
• Московский книжный литературный фестиваль

5. План производства

Для этого бизнес-плана мы выбрали конкретную нишу — “выживание в кризисных ситуациях” (психология). Но план подойдёт с незначительными корректировками для многих других ниш, которые вам могут быть ближе, чем наша.

При выборе ниши, в случае отсутствия собственных предпочтений и наработок в конкретной сфере, рекомендуется в первую очередь рассмотреть эзотерику и психологию. Во вторую очередь — художественную литературу. В третью очередь — учебную и детскую литературу.

Определите следующие критерии:

• Направленность: худлит, нон-фикшн, детская, учебная, научная, профессиональная и справочная литература, периодика, разное (календари, кроссворды, рецепты и пр.).
• Языки: русский, перевод на русский, иностранные языки, языки народов России (самые распространённые — татарский, башкирский, осетинский, аварский).
• Типы продукции: печатные издания, электронные книги, аудиокниги, видео продукты, программные продукты.
• Качество: массовая продукция, уникальные подарочные издания, нестандартные функциональные продукты и пр.
• Степень новизны: классика, традиционные тематики, инновационные, экспериментальные и революционные направления.
• Ключевая потребность аудитории: развлечение, обучение, заработок, личностный рост, отношения, здоровье.
• Ценовой сегмент. Дешёвые, средние, дорогие, эксклюзивные издания.
• Тематику: литературный жанр, категория учебных дисциплин (например языки), разновидность нон-фикшн (например книги про микро-бизнес).
• Требования к подготовке изданий: наличие цветных иллюстраций, нестандартных решений в оформлении, глубокой редакторской переработки контента и пр.
• Способы монетизации:
  • Реклама — актуальнее всего для периодики.
  • Продажа физической продукции.
  • Платная публикация за счёт автора — распространена в худ лите, научной литературе, мемуарах.
  • Субсидии и спонсирование — публикация при поддержке государственных или бизнес-структур.
  • Продажа иных продуктов — в этом случае само издание является рекламой продукта, например живого учебного курса.

Этот этап можно выполнить и позднее, но мы ставим его ближе к началу, чтобы купленное имущество принадлежало лицу, от имени которого впоследствии будет вестись операционная деятельность.

• Оптимальная организационно-правовая форма — ИП.
• Система налогообложения — УСН “доходы”.
• ОКВЭД:
  • 58.1
  • 46.49.31
  • 47.61

После регистрации открывается банковский счёт для бизнеса, после чего подписывается договор с провайдером онлайн-эквайринга и создаётся виртуальная кассу издательства, через которую будут поступать платежи от партнёров и клиентов. Терминал эквайринга приобретается Б/У.

Издательская деятельность не требует сертификации и лицензирования.

До запуска первых проектов требуется только главный редактор. Эту роль играет владелец бизнеса.

• Главный редактор формирует редакционную политику, отвечает за привлечение и подбор авторов, анализ рынка, формирование плана выхода изданий, выстраивание отношений с типографиями и книготорговцами.
  Требования к главреду:
  • Экспертность в нише и реальный интерес к её новинкам.
  • Знание ряда авторов или потенциальных авторов.
  • Критическое мышление, адекватная оценка потенциала продукта.
  • Коммуникабельность и уверенность при общении с партнёрами.

Также нужно заранее достичь договорённости с двумя другими специалистами:

• Редактор-корректор.

Ему предстоит отвечать за вычитку и отбор рукописей, редактуру и обработку текстов, ведение текущих коммуникаций с авторами, отправлять тексты на начитку аудиокниг, давать ТЗ дизайнеру-верстальщику и принимать его работу. Редактор-корректор должен обладать компьютером с ПО для обработки аудиозаписей и графического дизайна. Работа редактора корректора — удалённая, на половину рабочего дня.

• Дизайнер-верстальщик.

Его задача — создавать дизайн обложек, готовить издания к печати, обеспечивать соблюдение стандартов бренда в области дизайна, вёрстки и оформления текста. Он также помогает маркетологу в создании графического контента.
Дизайнер-верстальщик должен обладать компьютером с ПО для графического дизайна и профессиональной издательской вёрстки.
Работа дизайнера-верстальщика — удалённая, на половину рабочего дня.

• Маркетолог.

Его задача — обеспечивать работу по всем направлениям продвижения издательства: договариваться об участии в мероприятиях, вести сайт, настраивать рекламу, работать с маркетплейсами, но самое главное — непрерывно вести SMM-активность издательства.

Маркетолог должен обладать компьютером, доступом к маркетинговым онлайн-сервисам, в частности рекламному кабинету VK, Яндекс.Метрике, средствам отложенного постинга, web-приложениям для графического дизайна, поисковым аналитическим приложениям и пр.
Работа маркетолога — удалённая, на половину рабочего дня.

При запуске первых проектов штатное расписание и ФОТ выглядят так:

Планом предусмотрена работа с двумя типографиями. Наличие альтернатив важно, чтобы не зависеть от условий одного партнёра.

При выборе типографии мы учитываем следующие критерии:

• Стоимость книгоиздания.
• Качество печати, обложки, сшивания.
• Логистика. Типография может быть в другом регионе, но близко к основным рынкам сбыта. Например, издательство в Красноярске может работать с типографией в Твери, откуда рукой подать до двух столиц.

Мы ориентируемся на стоимость готовой продукции типографий в пределах 100 тыс. ₽ за 1000 экземпляров.

Ключевую роль в поиске авторов и переговорах с ними играет главный редактор. Не имея портфолио выпущенных книг, он опирается на свой личный послужной список, экспертность, а также подготовленную инфраструктуру: команда, типографии, официальная регистрация.

Критерии подбора авторов:

• Практикующий психолог — консультант, психотерапевт, психологический коуч.
• Экспертность в области психологической помощи, подтверждённая сертификатами и отзывами клиентов.
• Наличие собственного блога с минимум 5000 подписчиков.
• Наличие оригинального подхода, концепции и наработанного контента по релевантной тематике.
• Интересная, вовлекающая речь и наличие интереса к публикации собственной книги.

Наличие наработок или черновика книги необязательно. Как раз наоборот, если эксперт будет обязан издательству тем, что оно разглядело в нём автора, это даст ему дополнительную мотивацию и обеспечит долгосрочную лояльность.

На начальном этапе развития избран режим 1 проект в месяц. Исключение составляет первый месяц, когда будут запущены сразу три проекта.

Три исходных проекта будут подобраны максимально различными:

• один про полностью индивидуальную самопомощь,
• другой про оздоровление коммуникации в группе (семье, коллективе и пр.),
• третий про лидерство и мотивацию других людей в кризисных ситуациях.

Впоследствии ставится задача на протяжении двух лет запускать в работу по одному проекту в месяц.

Объём бумажного издания: 10 — 15 авторских листов.

Оформление книг экономичное: в печатной версии иллюстрации чёрно-белые, вклейки не предусмотрены.

Тираж бумажного издания: 3000 экз. В случае успешной продажи первого тиража в течение 3 месяцев с момента начала продаж, выпускается второй тираж: 5000 экз.

Планируемый объём реализации нового издания на протяжении 3 месяцев с момента выхода распределяется следующим образом:

С конца первого года работы издательства, при условии успеха первых проектов, следует рассмотреть несколько вариантов развития:

• Продажа комплексных продуктов, в первую очередь онлайн-курсов авторов издательства;
• Создание онлайн-журнала с участием авторов издательства по подписной модели;
• Охват смежных тематик с учётом изменений социальной обстановки и интересов аудитории.
• Полный отказ от изданий за счёт авторов и повышение гонораров. Привлечение авторов с именем.

6. Организационная структура

После первых двух лет успешной работы издательству следует рассмотреть дополнительные роли в следующем порядке:

Второй редактор для разделения функций:

• Работа с авторами, вычитка, подбор контента;
• Работа с типографиями и дизайнером-верстальщиком, производство.

Второй маркетолог для разделения функций:

• Работа с маркетплейсами, ритейлом, организация ивентов;
• SMM, блогерство, подготовка маркетингового контента.

Второй дизайнер для разделения функций:

• Креативный дизайн, оформление обложек, создание контента для SMM и ивент-маркетинга;
• Технический дизайн, вёрстка под разные форматы.

Литературный агент для снятия с владельца бизнеса функций поиска авторов и налаживания контактов с коммерческими партнёрами.

Секретарь для координации потоков данных, назначения встреч и пр.

Юрист для решения вопросов авторских прав, составления лицензионных договоров, решения проблем с пиратством.

Бухгалтер (до этого учёт осуществляется сторонним подрядчиком).

7. Финансовый план

Издательский бизнес характеризуется высокой непредсказуемостью. Объём продаж, отпускные цены, реальные производственные расходы, готовность авторов работать за предлагаемые гонорары или платить за публикацию их опусов — эти и другие фундаментальные факторы невозможно гарантировать заранее.

Поэтому расчёты, на которых основан настоящий финансовый план, следует рассматривать как дорожную карту, но управленческие решения принимать по ситуации и использовать план-факт анализ.

Стандартный тираж печатного издания определён в размере 3000 экземпляров. Бюджет на производство такого тиража в типографии при невысоких требованиях к качеству — 250 тыс. ₽.

Для сравнения, озвучка книги силами диктора — фрилансера на его собственной студии стоит 20 тыс. ₽., не считая работы редактора, который работает за зарплату. Подготовка виртуальных версий книги не требует вообще никаких дополнительных ресурсов, кроме работы штатных сотрудников.

Первоначальные вложения включают в себя следующие статьи:

При построении финансовой модели проекта сделаны следующие допущения:

• Владелец бизнеса имеет другие источники дохода и не нуждается в зарплате; его доход складывается из прибыли, когда она появится;
• Первые два года не потребуется расширение штата;
• Первые год не потребуется аренда коворкинга;
• Первые три автора согласятся на эти условия: один сам оплачивает публикацию в размере 300 тыс. ₽, другой согласен публиковаться бесплатно, третий получает гонорар 100 тыс.₽.
• Каждый месяц удаётся запустить в работу один проект.
• Каждый проект успеваем подготовить к запуску продаж за 3 месяца.
• Весь печатный тираж распродаётся на 83% за 3 месяца и больше не допечатывается.
• Редактор-корректор, дизайнер-верстальщик и маркетолог являются профессионалами высокого класса и согласны работать в команде на полставки: их оклад — это далеко не весь их заработок.
• Все три наёмные должности получают премии: редактор за перевыполнение плана продаж издания, запущенного три месяца назад; дизайнер за количество позитивных откликов; маркетолог за превышение плана роста числа подписчиков и индекса вовлечённости. В среднем их премии запланированы на уровне 20% сверх оклада.
• Заложен ежемесячный прирост:
  • Рекламного бюджета, представительских расходов, авторских гонораров и прочих расходов на 5%
  • Объёма продаж электронных и аудиокниг на 1%
  • Зарплаты, производственных и логистических издержек на 1%
  • Отпускной цены экземпляра любого формата — на 0,5%
• Объём продаж и отпускные цены растут медленнее, чем расходы на рекламу и представительские расходы. Казалось бы, это значит, что эффективность рекламы и ивент-маркетинга постоянно снижается. На самом деле следует учитывать увеличение количества изданий, которые находятся в продаже в каждый данный момент времени. Каждый следующий месяц есть ещё одно издание, которое нам нужно продвигать и поддерживать его продажи, а предыдущие продолжают продаваться. Поэтому итоговая прибыльность и ROMI постоянно растут.

Наш план несколько опережает рыночные тенденции, в соответствии с которыми продажи печатных книг по-прежнему составляют 45% рынка.

В соответствии с нашим финансовым планом, на продаже печатных книг издательство зарабатывает лишь 25% выручки за 24 месяца активных продаж (а прибыли — и того меньше).

На продаже электронных и аудиокниг издательство зарабатывает по 37% выручки.

Наконец, оставшийся 1% — это скромная прогнозная оценка роялти от подписных форматов: гарантии попасть в них нет, и сегодня подписная модель в России терпит кризис.

Прямые издержки состоят из следующих статей:

• Авторский гонорар;
• Печать;
• Озвучка;
• Логистика;
• Работа штатных редактора-корректора и дизайнера-верстальщика.

Суммарно за 27 месяцев активного производства и продаж прямые издержки на производство каждой отдельной книги распределяются как на рисунке:

В структуре ежемесячных издержек, не связанных непосредственно с производством продукции, присутствуют:

• Зарплата маркетолога
• Рекламный бюджет и представительские расходы
• Аренда коворкинга (со второго года)
• Бухгалтерские услуги на аутсорсе
• Прочие расходы.

Соотношение между этими статьями за первые 2 года работы издательства представлено на диаграмме:

8. Факторы риска

Менее очевиден риск потери авторов. Крупные издательства практикуют хантинг недавних дебютантов, которые получили первый коммерческий успех и на волне ощущения собственной звёздности могут соблазниться “щедрым” предложением. Впрочем, оно может быть действительно щедрым и выгодным, поэтому условия для авторов должны всё улучшаться.

Наконец, в случае публикации за счёт авторов возможны репутационные риски, особенно если качество контента окажется переоценено редакцией.

• Неудачный выбор ниши и тематик;
• Одновременный выход похожих изданий конкурирующих издательств;
• Недостижимость запланированных показателей продаж;
• Резкое изменение интересов публики;
• Вымывание читательской аудитории из-за эмиграции представителей ключевого сегмента.

В 2021 году рынок книгоиздания столкнулся с “типографским кризисом”, который в 2022 году усугубляется. Сначала стало не хватать бумаги, потом добавился рост стоимости электричества и логистики, а уже в 2022 году возник дефицит красок. Заявки издательств могут не выполняться своевременно, таким образом срывая график выхода продукции и договорённости с книготорговцами.

Типография может завышать стоимость своей работы, особенно если в процессе предпечатной подготовки вносятся последние изменения, или если заказанный формат печати приводит к увеличению отхода.

Нестабильная ситуация на финансовом рынке может приводить к трудностям при получении или обслуживании кредитов.

Если с книготорговой компанией подписан договор, предусматривающий конкретные сроки поставок готовой продукции, в случае несвоевременного исполнения (из-за производственных или авторских факторов) коммерческий партнёр может наложить свои санкции: неустойки, сокращение закупочной цены и пр.