Как составить бонусную систему

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.

Disclaimer

Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.

О чем поговорим?

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

1. Определяем цель

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

2. Выбираем структуру и механики

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей.

При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

2.1 Баллы

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

2.1.1 Способы накопления

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

2.1.2 Механики накопления

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

2.1.3 Механики списания

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

2.1.3.1 Продукты и услуги

Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

Просуммируем все вышесказанное в виде небольшой схемы:

2.1.3.2 Деньги (cashback)

Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

2.1.3.3 Благотворительность

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны — цели для пожертвований должны быть релевантными.

Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы «Коллекция» пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход».

2.1.4 Срок действия баллов

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».

Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2-ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

2.2 Скидки

2.2.1 Типы скидок

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

2.2.1.1 Процентные скидки

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

2.2.1.2 Фиксированные денежные скидки

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

2.2.1.3 Бесплатные товары

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

2.2.2 Накопление скидок

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

2.2.3 Применение скидок

2.2.3.1 Каналы

Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

2.2.3.2 Условные скидки

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

2.2.3.3 Партнерские программы

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

2.2.4 Срок действия скидок

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

2.3 Премиальный сервис

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

2.3.1 Платные > бесплатные услуги

Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например…

2.3.2 Первоочередное обслуживание

Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например…

2.3.3 Премиальная поддержка

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например…

2.3.4 Персонализация и управление предпочтениями

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например…

2.3.5 Закрытые мероприятия

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например…

2.3.6 Эффект неожиданности

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например…

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

2.4 Нематериальные ценности

2.4.1 Благотворительность

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

2.4.2 Сообщество

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

2.4.2.1 Друзья

Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.

2.4.2.2 Контент

Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.

2.4.2.3 Закрытый клуб

Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.

3. Формируем стратегию

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

3.1 Рост базы участников программы лояльности

Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:

3.2 Максимизация LTV клиентской базы

Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

3.3 Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента

В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:

3.4 Повышение издержек переключения

Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:

3.5 Управление спросом

Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?

3.6 Увеличение выручки

Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

3.7 Товары с низкой частотой покупки

В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:

3.8 Атака на программу лояльности конкурента

Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.

4. Запускаем программу лояльности

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

4.1 Выбор цели и аудитории

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

4.2 Компоновка и планирование

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

4.3 Внедрение

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

4.3.1 Осведомленность

Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

4.3.2 Регистрация

Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

4.3.3 Начало использования

Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

4.3.4 Взаимодействие с программой

Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

4.3.5 Обслуживание клиентов

У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

4.3.6 Уход

Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

4.4 Дальнейшая работа и мониторинг

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.

Следите за цифрами

Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Общайтесь с клиентами

Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

Продолжайте развивать

После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.

To be continued…

Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.

При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции ГК «Пилот», специально для Нетологии рассказал о том, какой формат программы лояльности приносит бизнесу наибольшие результаты и как повысить эффективность её работы. Статья для конкурса блога.

Программы лояльности сегодня есть у подавляющего большинства магазинов. Однако далеко не всегда они оказываются удобными и понятными для покупателей и выгодными для ритейлеров.

Программа обучения: «Обучение интернет-маркетолога: от новичка до профи»

Почему бонусные программы самые выгодные

В мире существует много программ лояльности: дисконтные, купонные, балльные и их вариации. Однако самая распространенная из них, особенно в России — простая балльная система, когда покупатели зарабатывают бонусные баллы, которые впоследствии обменивают на какую-то выгоду (скидку).

Этот формат для клиентов магазинов — понятный способ экономии. А для ритейлера бонусная программа лояльности на практике оказывается самой выгодной из-за возможности существенно менять ее параметры, максимизируя прибыль.

Один из основных влияющих на конечную выручку параметров программы лояльности — это размер начисляемых покупателям бонусов. Зачастую им является какой-то процент от совершенной покупки. Это может быть от 1–3% в food-ритейле до 10–20% в магазинах электроники или одежды.

Важную роль в любой программе лояльности играют и правила конвертации накопленных баллов в реальную скидку.

Для покупателя всегда, чем понятнее схема, тем лучше («1 балл = 1 рубль»), но ритейлеры иногда могут разрабатывать более сложные формулы конвертации («100 потраченных рублей = 10 баллов, 1 балл = 50 копеек»). Это делается для ограничения размера итоговой скидки.

Этой же цели служит и введение лимитов на списание бонусов (максимальный процент покупки, который можно оплатить бонусными баллами). Ограничения могут меняться в зависимости от сегмента и типа магазина. Например, в магазинах детских товаров обычно баллами можно оплатить не более 20% от суммы чека. В продуктовых сетях ситуация иная: они позволяют оплачивать таким образом до 99,9% чека или ограничиваются минимальной суммой в 1 рубль. Полностью бесплатно товар почти никогда не отдают, поскольку в таком случае бизнесу сложно отчитаться о такой продаже перед контролирующими органами, плюс к этому сохраняется необходимость оплаты НДС.

На итоговую выгоду для клиента влияет и срок жизни бонусов. Начисляемые ритейлерами баллы можно разделить на несколько типов:

1. активные, которые покупатель может обменять на скидку;
2. неактивные, которые начислены, но еще не начали действовать (чтобы нельзя было купить дорогой товар, получить бонусы, оформить возврат, и купить со скидкой что-то еще);
3. «сгоревшие» бонусы, срок жизни которых истек.

Наличие ограничений по сроку жизни баллов также зависит от формата и сегмента торговой сети, чаще всего баллы либо бессрочны, либо срок их жизни достаточно велик (больше года). В некоторых случаях ритейлеры могут для стимулирования активности покупателей, начислять повышенные баллы с коротким сроком жизни. Например, один месяц.

Как видно, параметры программы лояльности могут серьезно отличаться для ритейлеров из разных отраслей, а некоторым магазинам важно иметь возможность комбинировать различные настройки. Поэтому им важно выбрать кассовый софт, который все это умеет. К числу таких программ относится, например, система «Профи-Т», в которой есть модуль программы лояльности, поддерживающий распространенные механизмы начисления бонусов в зависимости от различных условий.

Какой должна быть эффективная программа лояльности

Мы составили несколько основанных на опыте практических советов по разработке эффективных программ лояльности.

Главное — донести выгоду до покупателя

Покупатель должен понимать, какую выгоду может получить благодаря программе лояльности.

В противном случае пользоваться ею никто не станет.

Пример. Несколько лет назад существовала и активно рекламировалась программа лояльности, работавшая в нескольких сегментах: магазины, заправки, салоны красоты. В настоящий момент ее популярность сошла на нет по ряду причин. Во-первых, по факту накопленные баллы было сложно во что-либо конвертировать. Во-вторых, многие бизнесы-участники ушли, создав свои программы лояльности, более понятные для покупателей.

Важно анализировать активность конкурентов

Всплеск интереса потенциальных заказчиков к внедрению программ лояльности часто совпадает с запуском такой программы компанией-лидером в своем сегменте. Например, не так давно свою новую программу запустила «Пятерочка», и многие food-ритейлеры уже анализируют ее, чтобы выявить слабые места, запустив свою программу, которая будет лучше.

Просчитайте все параметры

Несмотря на написанное выше, нельзя торопиться с запуском программы лояльности только потому, что у конкурентов она уже есть. Чтобы ее разработка не стала пустой тратой ресурсов необходимо предварительно разобраться с цифрами. Например, в зависимости от сегмента магазина следует определить, какой процент будет возвращаться на бонусный счет покупателей, и каков будет срок жизни зачисленных баллов.

Помимо общих правил важно продумывать и более гибкие схемы использования — например, эффективно работает начисление повышенных бонусов в зависимости от типа товаров. Часто этот метод используют во время рекламных кампаний товаров определенных брендов.

Важно понять и то, насколько часто покупатели будут получать оповещения о проходящих акциях, повышенных начислениях и истекающем сроке действия их бонусных баллов — если рассылать уведомления слишком часто, можно добиться негативного эффекта. Также следует разработать правила списания и конвертации баллов. Потребуются ограничения по максимальной сумме списания, а «курс» обмена баллов на скидки должен сохранять выгоду для ритейлера, но быть прозрачным и понятным для покупателя.  

Программа лояльности должна быть удобной

Наряду с анализом того, как сделать программу одновременно полезной для покупателя и выгодной для бизнеса, не стоит забывать и про ее общее удобство. Например, никому не нравится заполнять анкеты на кассе, поэтому в последнее время все чаще можно встретить магазины, которые выдают карты бонусной программы сразу, а активировать их можно позже, воспользовавшись компьютером.

Таким образом ритейлер сумеет собрать больше данных о клиентах. Так, в электронную анкету можно добавить больше вопросов, чем в ее бумажную версию, особенно если мотивировать покупателя заполнить их дополнительно начисленными бонусными баллами (например, «100 баллов за номер телефона»).

Также все больше магазинов уходят от использования обязательных карт лояльности для идентификации покупателей — делать это легко можно по email, номеру телефона или с помощью мобильного приложения, не заставляя людей носить с собой лишний пластик.

И главный момент, когда речь идет об удобстве — покупатели офлайн-магазинов, у которых есть онлайн-версии, должны иметь возможность использовать бонусные баллы и в интернете. Для этого ритейлеру необходимо применять продвинутые инструменты построения программ лояльности. Например, API для интеграции с сайтами и интернет-магазинами.

Подготовьте инфраструктуру

Воплотить все описанные выше советы в жизнь не получится, если инфраструктура магазина к этому не готова. Например, если кассовый софт не позволяет реализовывать гибкие настройки программы лояльности.

Читать еще: «Четыре способа вернуть покупателя в магазин»

Вывод

Резюмируя, можно сказать, что программа лояльности — это важный инструмент для маркетинга торговой сети, который позволяет ритейлеру зарабатывать больше и выигрывать борьбу с конкурентами. Однако игра в одни ворота не даст реализовать весь его колоссальный потенциал. Поэтому программа лояльности должна быть интересна как магазину, так и покупателю. Необходимо, чтобы ваши клиенты понимали, какую выгоду приносит участие в ней. Лишь в этом случае они прекратятся из разовых покупателей в постоянных. Более того, в перспективе ритейлер сможет расширить средний чек и ввести в поле интересов клиентов высокомаржинальные товары.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

• учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
• возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
• возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
• возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

• Статистика продаж:
  • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
  • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
• Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
• Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:

• удовольствие,
• выгода,
• легкость.

Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.

Условия соответствуют целям программы лояльности.

Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи… (вознаграждение)»

Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».

Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).

HARD

Скидки, призы, подарки.

SOFT

Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.

Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка № 4. Считать бонусные баллы  разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.

Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.

Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).

При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.

При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.

Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что  ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.

Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.

Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.

Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.

Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.

Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit	Loss
Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока. Маркетинговые сборы от партнеров. Продажа обезличенной аналитической информации.	Внедрение и поддержка IT-системы. Выпуск карт. Маркетинговые расходы. ФОТ дополнительного персонала. Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Построив P&L модель, вы без особых сложностей сможете сделать сценарный прогноз финансовой эффективности вашей программы на несколько лет вперед. Чтобы контролировать рентабельность вашего проекта, не забудьте установить среднесрочные финансовые целевые контрольные показатели и отслеживайте их.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Центральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.

Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.  

• Интеграция с кассовым ПО. Платформу нужно будет интегрировать с вашим кассовым программным обеспечением. Это очевидный, но важный момент, если у разработчика ИТ-платформы пока не было опыта интеграции определенной системы с вашим кассовым ПО, процесс может вылиться в дополнительные расходы и существенно задержать сроки внедрения. Поставщик платформы может убеждать вас, что интеграция будет очень простой. Но опыт проектных менеджеров всего мира подсказывает, что на простые интеграции лучше не настраиваться.
• Личный кабинет клиента. Платформа должна предусматривать личный кабинет, в котором клиенту будет предоставляться вся информация о состоянии его бонусного счета, истории покупок, специальные предложения, возможность поменять контактные данные и другие возможности.
• Присоединение клиента к программе. Обязательно уделите внимание алгоритмам сбора контактной информации и разрешений на ее использование. Обсудите с поставщиками ИТ-систем подходы к контролю за заполнением полей контактной информации, дедубликации данных и их защиты.
• Работа с сегментами. Если вы планируете развивать вашу платформу лояльности, то вам понадобится высокая степень автоматизации работы с клиентскими сегментами, в том числе динамическое определение принадлежности к сегменту.
• Типы вознаграждений и маркетинговых акций. В ИТ-решение для управления программой лояльности стоит заложить возможности применения разных типов вознаграждения, это поможет вам на этапе развития программы. Конечно, ваши функциональные требования должны описывать типы правил программы лояльности и возможности их комбинировать (конструктор правил).
• Приоритизация маркетинговых акций и применения карт. У ИТ-систем не должно возникать конфликта между массовыми маркетинговыми акциями, действующими вне программы лояльности и правилами программы. Система должна предусматривать необходимые механизмы приоритизации. 
• Коммуникационные модуль. ИТ-платформа должна включать встроенный коммуникационный модуль, или интегрироваться с другой вашей коммуникационной системой, чтобы обеспечивать максимально гибкую персонализированную рассылку сообщений по любым каналам информации (email, SMS, Viber, push-уведомления, вывод информации на кассу или чек, в скрипт оператора кол-центра и так далее) в соответствии с заданными правилами и алгоритмами. 
• Аналитика и отчетность. В платформе лояльности должна быть предусмотрена возможность построения отчетов и аналитики, а также возможность выгрузки данных в другую аналитическую систему.
• Права доступа. Подумайте, сколько людей будет работать в системе. Всем ли нужны одинаковые права? Обычно создают несколько вариантов доступа для разных ролей с разными функциями. Нужно стремиться максимально защищать персональные данные клиента и финансовые интересы бизнеса, но в то же время, делать это без ущерба для производительности системы.
• In-houseили outsource? Системы могут быть облачными или полностью размещаться на ваших серверах. С точки зрения функционала это не принципиально, однако, обычно компания имеет определенную политику информационной безопасности и логику развития архитектуры, в которой могут содержаться те или иные предписания или ограничения.
• Интерфейс программы. Обязательно обратите внимание на то, насколько легко будет научиться работать с программой сотрудникам, выполняющим различные роли в программе лояльности. Насколько сложное обучение и детализированные инструкции им потребуются.   
• Контроль фрода. Недобросовестные действия – одна из распространенных проблем программ лояльности. Система должна позволять ставить фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов, своевременно определять подозрительную активность по определенным картам и выполнять разработанный для таких случаев алгоритм (например: блокировка карты и направление отчета в службу безопасности компании). 

Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.

Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email,  sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов. 

После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса  с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

• уточнения информации о клиентских сегментах;
• уточнения целей программы по клиентским сегментам;
• разработки новых акций и правил;
• оценки эффективности отдельных акций;
• оценки эффективности программы в целом.

Программа лояльности
позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы. 

Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Елена Наумчик, консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: contact@ekam.ru

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Как создать успешную программу лояльности

6 минут на чтение

Если у вас есть свой бизнес, вы наверняка задавались вопросом — как превратить потенциальные продажи в реальные? Один из рабочих способов — создать программу лояльности для клиентов. Разбираемся вместе, что это такое, как сделать программу лояльности, как её продвигать и оценить действенность.

Содержание

В этой статье:

Как связаны программа лояльности и CRM

О том, что такое CRM-система и для чего она нужна, мы уже рассказывали в материале ранее. Теперь разберёмся, как она может быть полезна при работе с программой лояльности.

Компании, использующие CRM, получают преимущества — к ним приходит больше новых клиентов, а лояльность старых становится выше, они заключают больше сделок.

CRM увеличивает эффективность программы лояльности. Вот её преимущества:

• Автоматизация

  Система позволяет собрать все нужные данные, начислить и списать бонусные баллы, отследить покупки клиента и их сумму.

• Персональные предложения

  Данные опросов говорят о том, что индивидуальный подход улучшает имидж компании и повышает её доходы. CRM помогает быстро найти и обработать данные, чтобы создать наиболее выгодное и целевое предложение для каждого.

• Аналитика

  Этот пункт позволяет запустить программу лояльности на выборке клиентов, быстро получить результат и дать ему чёткую оценку в цифрах или процентах.

Какую программу лояльности выбрать

Какие бывают программы лояльности? Очень разнообразные. Собрали 5 самых распространенных типов. Чтобы создать программу лояльности для клиентов, предлагаем взвесить все за и против и выбрать то, что подойдёт для вашего бизнеса.

• Бонусная система

  Клиент покупает, ему на счет поступают бонусы, он тратит их на новую покупку. Это самая первая и самая распространённая система лояльности.

  Плюсы	Минусы
  Доступность для клиента Риск для бизнеса минимальный	Мотивация клиента ниже Бонусы могут тратить не сразу

  Кому подходит: лучше всего для бизнес-новичков или при простых покупках. Эффективно для любой бизнес-системы, если в ней есть регулярный поток покупателей.

• Многоуровневая система

  С первой покупкой клиент получает базовый уровень привилегий, который повышается по мере дальнейших трат. Чем выше уровень, тем больше классных и эксклюзивных наград получает пользователь.

  Плюсы	Минусы
  Чем лояльнее клиент, тем выше награда Легко отслеживать данные клиентов Можно индивидуализировать Поддерживает высокий уровень мотивации	Награды высокого уровня могут казаться недостижимыми, это расстраивает клиентов Система невыгодна для новичков в программе

  Кому подходит: тем, в чьей сфере покупки непостоянны — например, в авиаперевозках.

• Кешбэк

  Суть этой программы лояльности такая — когда клиент тратит определенную сумму, он получает наличные или кредиты магазина, которые может использовать позднее.

  Плюсы	Минусы
  Простая система, похожа на бонусную Чёткая ценность — через вознаграждение Легко стимулировать рост продаж: больше траты — больше кешбэк	Нет индивидуального подхода — даже если клиент приносит много прибыли, он всё равно получает предложения, общие для всех

  Кому подходит: розница и торговля в интернете. Эффективно для любой бизнес-системы, если в ней есть регулярный поток покупателей.

• Геймификация

  Форма может быть очень разной — тотализаторы, где за покупки начисляются баллы для участия в розыгрышах призов, таблицы лидеров, где покупатели могут сравнить свои результаты с другими, программы, основанные на достижения — выполнение многоэтапных задач приносит вознаграждение и виртуальные «значки».

  Примеры таких «квестов» — попробуйте новый продукт, напишите отзыв в течение трёх дней, викторины и тесты.

  Плюсы	Минусы
  Игровые элементы приносят удовольствие Простота вовлечения клиентов и сбора данных Легко настраивать и индивидуализировать	Можно запутаться в системе начисления и списания баллов Результат зависит от того, насколько рабочей и интересной получится ваша программа

  Кому подходит: любой бизнес, стремящийся повысить вовлечённость компании или показать индивидуальность. Хорошо работает для сервисов с подпиской и B2B-бизнеса благодаря гибкости.

• Виртуальная или физическая перфокарта

  Перфокарты — один из самых простых вариантов. Суть этой программы лояльности в том, что каждая покупка или трата определённой суммы приносит клиенту штамп или фирменное отверстие на карте. Заполненную перфокарту можно обменять на вознаграждение.

  Этот тип программы лояльности может быть как физическим (с помощью печатной карты, которую покупатель должен не забывать брать с собой при каждом посещении магазина), так и в цифровым (через приложение). Это принцип «Купи 5 обедов, получи 6-й бесплатно». А ещё её достаточно просто внедрить.

  Плюсы	Минусы
  Низкий порог вхождения для клиентов Низкая стоимость для предприятий	Есть вероятность мошенничества и подделок Клиенты могут забывать карты Вы не получаете данных о клиенте

  Кому подходит: предприятия питания и напитков, малые предприятия розничной торговли, любой другой бизнес, где покупка имеет относительно низкую стоимость.

Как продвигать программу лояльности

Есть стандартные способы продвижения — например, тренинг по продажам с сотрудниками, сотрудничество с локальным бизнесом, информация на веб-сайтах и реклама. К ним для действенности можно добавить и те, которые включают использование CRM:

• Письмо или смс для максимального охвата

  CRM поможет наверняка достичь адресата — даже если человек не читает почту, он наверняка проверяет смс и мессенджеры. Кроме того, обзор показателей эффективности маркетинговых каналов, проведённый Campaign Monitor, показывает — электронная почта привлекает больше пользователей за меньшие деньги, чем платная реклама.

• Реферальная программа

  О ней тоже можно рассказать через рассылку. Суть обычно такая — клиент приводит друга и оба получают какие-то бонусы. Важная часть — реферальная ссылка, которая поможет получить больше новых клиентов и избежать махинаций с повторными регистрациями.

Как увеличить количество повторных продаж

Теперь, когда понятно, какие существуют программы лояльности, и выбор сделан, нужно начинать продвижение. И хотя сама по себе такая программа это отличный инструмент для повторных продаж, комбинация с другими не навредит.

• Делайте рассылки.

  Постарайтесь напоминать клиенту о себе. А сделать это в подходящее время поможет CRM — например, если клиент давно не совершал покупки, в системе это отобразится, и вы сможете отправить письмо с персонализированным предложением. Цепочки писем, оповещающие о скидках на любимые товары или к празднику, станут не только приятным дополнением к имиджу компании, но и эффективным инструментом продаж.

• Пользуйтесь изъянами.

  Люди склонны к импульсивным покупкам, а если уж на горизонте появляется скидка — пиши пропало. Это можно обернуть в свою сторону и помочь клиенту — например, при помощи доп- и кросс-продаж, товаров у кассы и т.п.

• Помните о клиенте.

  Индивидуальные предложения полезны и клиенту, и бизнесу. Если человек всегда покупает 2 пакета ряженки, акция «3+1» будет ему актуальна и он ею, вероятно, воспользуется. А бизнес сможет продать на два пакета ряженки больше — и все останутся в плюсе!

Как оценивать программу лояльности

Предлагаем три основных способа:

• Коэффициент вступления в программу

  Делим количество вступивших на общее число клиентов. Чем выше получившееся значение, тем лучше.

  Это самый первый показатель, который нужно посчитать. Он наглядно показывает, правильно ли идет продвижение программы лояльности.

• Коэффициент повторных покупок

  Сравните показатели нечленов программы с показателями членов программы и убедитесь, что коэффициент повторных покупок или коэффициент повторной конверсии у членов программы выше, а отток участников ниже.

• Средние расходы

  Важно не только, чтобы ваши участники покупали у вас чаще, но и чтобы они тратили больше каждый раз, когда приходят за покупками.

  Если ваша программа основана на непрерывности покупок, а не на конверсии, смотрите на то, как долго клиенты остаются с вами.

  Таким образом, средние расходы или средняя продолжительность времени, в течение которого они остаются в программе, — это важный показатель успеха вашей программы лояльности.

Подведём итоги:

• Чтобы внедрение программы лояльности было успешным, изучите свою аудиторию — может, это люди, которые пользуются только физическими картами? Или им удобно собирать баллы в приложении?

• Задайте себе вопрос — какие цели программы лояльности вы преследуете?
  Исходя из ответа, выберите систему лояльности — она должна соответствовать вашему типу бизнеса и частоте покупок у клиентов. Если система будет оригинально оформлена или даст возможность получить классные призы, это станет дополнительным плюсом.

• Комбинируйте программу лояльности с системой CRM — это помогает быстро собрать и проанализировать данные, а также вести учёт индивидуальных скидок, делать рассылки и создавать индивидуальные предложения.