Бриф — обязательный инструмент в digital. Без него маркетолог, разработчик или специалист по SMM не поймёт задачу клиента. Собрали главное, что нужно знать о брифах, и попросили экспертов дать рекомендации и шаблоны.
- Что такое бриф и для чего он нужен
- Что спрашивать: 10 пунктов, почти всегда важных в digital
- Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов
- Шаблон от агентства Just Web Agency
- Шаблон от агентства SOCIALIST
Brief можно перевести с английского как «резюме» или «краткая сводка». Бриф в маркетинге, digital и IT — это анкета, с помощью которой подрядчик знакомится с клиентом и с задачей. В брифе написано, в чём суть проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик.
Часто в брифе также задают общие вопросы о компании-заказчике: например, про размер бизнеса, продукт или отношения с конкурентами. Такие вопросы помогают исполнителю разобраться в бизнесе клиента — это может пригодиться для выполнения задачи.
Бриф погружает исполнителя и заказчика в задачу. Зачем ещё он нужен?
- Во многих нишах брифинг — часть воронки продаж. Исполнитель и заказчик знакомятся, понимают, подходят ли они друг другу. Поэтому многие компании настаивают на брифинге лично или по видеозвонку.
- Без брифинга не получится рассчитать стоимость проекта. Этот этап очень важен: если исполнитель продаст услуги слишком дёшево, есть риск получить убыток. Или как минимум снизится мотивация выполнять задачу. Предложение со слишком высокой ценой окажется неконкурентоспособным.
- Бриф — страховка для исполнителя. На основе документа будут сформированы требования к проекту. Качественный брифинг снизит риск, что заказчик не выполнит требования клиента.
Дать универсальную инструкцию по разработке брифа невозможно. Вводные для дизайна логотипа будут сильно отличаться от вводных для внедрения CRM-системы. Тем не менее мы собрали список из 10 пунктов, которые будут уместны в брифах для большинства digital-проектов.
Информация о компании. Этот пункт включает общие вопросы. Например, сколько лет компания работает на рынке, каковы особенности её ниши, продукта или услуги. Такие вопросы дают исполнителю представление о продукте клиента и его бизнесе.
Описание продукта и его УТП. Исполнитель должен получить как можно больше информации о продукте и сервисе клиента. Даже детали иногда играют критическую роль. Например, грамотный копирайтер может найти и описать преимущества сервиса, которые клиент не замечал или просто воспринимал как данность.
Информация о бренде. К этому пункту относятся сведения о брендбуке, гайдлайне, фирменном стиле клиента и слоганах, которые он использует. Важно, есть ли у заказчика tone of voice и редполитика. Могут пригодиться ответы на вопросы о философии бренда: как компания хочет выглядеть в глазах клиента и какой месседж транслирует через свои рекламные сообщения.
Цели и задачи. Исполнитель должен чётко понимать, что в результате их совместной работы хочет получить клиент. Например, клиенту нужно увеличить месячную выручку на два миллиона рублей, и для этого исполнитель должен привлечь на 20% больше лидов.
В брифах часто описывают задачи, которые клиент ставит опираясь на цели бизнеса. Результат не всегда зависит от исполнителя — продающий текст или качественно сделанный сайт не может гарантировать сто новых клиентов.
Ограничения бюджета. Хорошо, если ресурсы клиента сильно больше того, что может потребоваться исполнителю. Но может возникнуть и обратная ситуация — когда исполнитель понимает, что бюджета не хватит для выполнения поставленных KPI. Поэтому нужно сделать расчёты после брифинга.
Подробная информация о целевой аудитории. Речь не только о поле и возрасте, но и об интересах аудитории, среднем чеке бизнеса и особенностях покупательского поведения. Если у заказчика уже есть портреты целевой аудитории, то можно попросить их. Если он этим не занимался, можно пообщаться с его менеджерами по продажам и узнать больше о клиентах компании.
Возражения клиентов. Пункт, важный для подрядчиков, которые работают с рекламой, маркетингом или продажами. К нему относят причины, которые называют клиенты, когда они не готовы купить продукт или услугу. Например, «у вас высокие цены», «я не знаю вашу компанию», «у меня уже есть поставщик».
Информация о конкурентах. В брифе описывают, что это за компании и чем их товары, услуги или сервис отличаются от предложения клиента. При решении многих задач будет полезна инсайдерская информация. Например, какой у конкурента бюджет на продвижение. Иногда клиент знает это. Также можно уточнить, каких фраз следует избегать в коммуникации, чтобы не создавать ассоциаций с конкурентами.
Примеры работ, которые нравятся заказчику. Оценка работы часто субъективна, особенно если речь идёт о дизайне, сайтах, тексте. У сотрудников клиента есть собственный вкус и творческое видение, поэтому во время брифинга нужно получить референсы от человека, который будет утверждать итоговую работу.
Организационные моменты. Нужно выяснить всё, что касается сроков: когда нужно отправлять предложения, на какие этапы разбита работа и когда нужно сдать проект. Также нужно узнать, с кем вы будете взаимодействовать и кто будет утверждать работу. Иногда важно уточнить, в каких программах вы будете сдавать проект.
Строгих и «секретных» правил составления брифа не существует. Вопросы можно задавать в любой логичной последовательности, а для записи ответов использовать любую удобную программу.
Мы поговорили с руководителями зарубежного и российского digital-агентств и спросили, как правильно составить бриф.
— Кто должен заполнять бриф: клиент самостоятельно или исполнитель со слов заказчика?
— Вспомним детство: мало кто из нас любил сидеть и делать домашние задания. Поэтому я никогда не даю клиентам ничего заполнять — их нужно интервьюировать самостоятельно.
Список вопросов — всего лишь вектор диалога. Во время разговора очень важно наблюдать за собеседником; не только получать вербальную информацию, но и следить за его реакцией. Если клиент сам заполнял бриф, вы никогда не узнаете, с какими чувствами он вносил данные в те или иные поля, как рассуждал и от чего отталкивался в своих расчётах и решениях.
Видеть клиента перед собой и направлять его по мере заполнения брифа — гарантия успеха. Бизнес всегда строится на отношениях. Первое впечатление — самое важное. Клиент вряд ли выберет подрядчика, который не хочет тратить на него время и не готов выслушать его даже на первой встрече.
— На каком этапе сделки нужно предлагать заполнить бриф?
— Базовые вопросы нужно включать ещё в форму заявки на вашем сайте. Так отдел продаж ещё до первого звонка сможет понять, как нужно общаться с клиентом.
На первой личной встрече уже нужно заполнять более подробный бриф. Важно как можно быстрее начать собирать информацию о клиенте. Нужно показать, что вы готовы включиться в работу. Тогда клиент выберет вас.
— Как собрать информацию о конкурентах клиента?
— Важно проверить то, что сказал заказчик, и провести собственное расследование. Клиент говорит, что его конкурент — компания МТС? Не факт, что это так. Иногда клиент выдаёт желаемое за действительное.
Иногда и бренд с похожим позиционированием может не быть конкурентом в поисковой выдаче. Поэтому у нас всегда два брифинга: один вместе с клиентом и один самостоятельный — мы проводим своё исследование, изучая и прозванивая конкурентов, проверяя факты и цифры.
— Надо ли сверять результаты брифинга с клиентом? Как лучше выстроить эту часть коммуникации?
— Обязательно нужно ёмко подвести итог встречи или звонка. Стоит чётко пройтись по всем пунктам и сказать, каким будет следующий шаг. Затем дать понять, на чьей стороне мяч, и, главное, сразу подтвердить следующую встречу. Это азбука любого продавца. Если этого не сделать, можно упустить клиента.
Директор по бизнес-процессам в агентстве SOCIALIST
— Как лучше фиксировать ответы на вопросы брифа при личной или онлайн-встрече?
— Главное — письменно. Можно делать это в блокноте от руки, в заметках на телефоне или в Excel — неважно. Это нужно, чтобы спустя время (через час или неделю после встречи) вы смогли посмотреть ответы на вопросы. Чтобы ничего не забыть, не упустить и поделиться с командой файлом для дальнейшей работы.
После встречи важно отправить клиенту заполненный бриф для подтверждения. Если вы поняли что-то не так — у клиента будет возможность это скорректировать.
— Как оформить бриф, который клиент заполняет самостоятельно?
Как вам больше нравится. Самый распространённый формат — таблица в Word или Excel. Удобны Google-формы: часто их психологически проще заполнять, чем тот же Word или Excel, — ведь можно сделать несколько страниц с небольшим количеством вопросов на каждой. Также подходит конструктор Tilda: там можно сделать визуально красиво и по-своему.
— В чём разница между брифом и техническим заданием?
— Бриф — это первое знакомство. Здесь важно понять задачи клиента и ожидаемый результат совместной работы. В брифе может быть информация по площадкам или инструментам, которые клиент хотел бы задействовать, но это не обязательно.
Техническое задание — следующий, более глубокий этап. Он фиксирует конкретные цели, измеримый результат, инструменты и другие необходимые параметры для чёткого выполнения работ.
Иногда под брифом может пониматься техническое задание: например, бриф на медиапродвижение может содержать конкретные параметры (в том числе технические). И он больше будет похож на техзадание, чем, например, бриф на креативную идею.
— Нужно ли юридически оформлять бриф? Как это правильно сделать?
— Если под брифом иметь в виду техническое задание — документ, на основе которого выполняют работу или услугу, то можно включить его в пакет документов. Но это требуется не всегда: иногда достаточно описать услугу и договориться о методе измерения проделанной работы.
Например, если вы пишете сто текстов для соцсетей в месяц, будет лучше создать гайд, который содержит основные правила их написания. А количество текстов закрепить в договоре с клиентом.
— Есть ли ограничение по количеству вопросов в брифе? Сколько времени должен длиться устный брифинг?
— Ограничений по количеству вопросов нет. Вы можете включить в бриф два типа вопросов: обязательные (выделяются звёздочкой *) — это необходимый минимум для проработки запроса — и необязательные — на них клиент может ответить, если у него есть желание. При этом нет смысла мучать клиента сотней вопросов, если для выполнения работы достаточно десяти.
Думаю, интервью дольше часа лучше не проводить: сбивается концентрация. На встрече можно получить ответы на первостепенные вопросы, а на остальные попросить клиента ответить письменно.
- Digital в 2022 году: большой обзор каналов и стратегий
- Как эффективно продвигаться с помощью наружной рекламы
- Как увеличить продажи с помощью социального доказательства
- Что делать с негативными отзывами о компании и где взять позитив
- Как настроить эффективную рекламу во «ВКонтакте» за час
Начало сотрудничества с клиентом – ответственный этап. Чем больше вы узнаете о задачах и целях нового проекта сразу, тем проще будет работать дальше.
Задача на сегодня: правильно составить бриф для клиента.
Содержание:
- Что такое бриф для клиента
- 10 обязательных вопросов для брифа клиенту в SMM
- Как оформить бриф для клиента в SMM
- 6 интересных брифов для клиентов крупных компаний
- Бриф таргетолога клиенту
- Если клиент – вы сами
Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?
Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.
Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.
Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇
Что такое бриф для клиента
Это документ с вопросами, на которые должен ответить клиент. Иными словами – анкета для заказчика и его проекта.
SMM-агентства обычно размещают бриф на сайте, чтобы потенциальный клиент мог заполнить его в удобное время, а затем скинуть на указанный e-mail. Если клиент обратился к вам напрямую, сами попросите его заполнить этот документ.
На первый взгляд, анкета-бриф для клиента – лишняя трата времени для обеих сторон. Но хороший бриф призван не усложнять жизнь, а делать ее проще. Узнайте у клиента «на старте», сколько он готов вкладывать денег, что он понимает в продвижении и контенте, готов ли он давать обратную связь.
Очень часто работу тормозит нежелание клиента сотрудничать – он вроде заказал у вас услуги, но не может найти время, чтобы предоставить элементарную информацию о скидках и акциях. На стадии заполнения брифа для клиента уже можно понять, как будет проходить коммуникация.
Подобная анкета также актуальна для вас как заказчика – прощупать рынок и сэкономить время.
Умение брифовать клиента – важный навык для контент-менеджера. О том, что еще должен уметь специалист по контенту, читайте в статье «Кто такой контент-менеджер в SMM и какие навыки важны для эффективной работы».
10 обязательных вопросов для брифа клиенту в SMM
Самое сложное в создании брифа для клиента – соблюсти баланс и задать все интересующие вопросы, но без перегрузки. Длинные и затянутые брифы не осилит никто.
Логически вопросы делятся на 3 категории:
- знакомство;
- задачи;
- бюджет.
Отталкиваемся от этого и составляем 10 важных пунктов:
- ➔ чем занимается ваша компания, проект или объект продвижения, история создания;
- ➔ ссылки на сайт проекта и соцсети, контактные данные для связи;
ваши главные конкуренты, в чем ваше преимущество; - ➔ кто ваша целевая аудитория, ее пол, возраст, интересы и доходы;
зачем вы к нам обратились; - ➔ главные проблемы, которые вы хотите решить с помощью SMM;
- ➔ работали ли вы с другими агентствами, что не устроило, если да;
- ➔ социальные страницы вашей тематики, которые вы считаете образцовыми;
- ➔ сколько хотите тратить на SMM в месяц: на оплату работы специалиста и дополнительные расходы – создание макетов, масок, оформление платных подписок на сервисы, покупку рекламы и т. п.;
- ➔ как долго вы хотите сотрудничать, когда надо приступать.
Понимание целевой аудитории – одно из обязательных условий успешного сотрудничества заказчика и исполнителя. Особенно если планируется давать рекламу. Классно рассказал про важность ЦА Никита Белоголовцев в репортаже для нашего блога: «Как работают рекламные креативы – рассказывает продюсер блогеров Яндекс.Дзена».
Это основа, к которой вы добавите вопросы исходя из специфики своей работы. Особенно советуем обращать внимание клиента на пункт о том, зачем он обратился к вам. Далеко не все понимают отличие между администратором, таргетологом, копирайтером и менеджером.
Случается, что за фразой «ищем SMM-менеджера» скрывается нечто иное – нужен человек, который будет писать тексты для постов, или кто-то, кто настроит рекламу. А может быть, обязанностью нового сотрудника будет отвечать на сообщения – и только.
Если вы заметили, что к вам идут зачастую совсем «зеленые» клиенты, которые хотят «то, не знаю что», – упростите им задачу. Укажите в теле брифа весь перечень ваших услуг и предложите клиенту отметить нужное:
- ведение профиля в соцсетях;
- продвижение в Инстаграме*, ВКонтакте, Одноклассниках, Телеграме (нужное подчеркнуть);
- создание и обработка фотоматериалов;
- создание Историй;
- запуск и ведение рекламной кампании;
- анализ конкурентов;
- увеличение числа живых подписчиков в профиле;
- привлечение клиентов через соцсети;
- обработка входящих заявок;
- комьюнити-менеджмент: общение с подписчиками, ответы на их вопросы и так далее.
Если вы классный специалист, но изображения для постов вызывают головную боль, тестируйте бесплатный аналог Canva – теперь в SMMplanner! Создавайте картинки для соцсетей без VPN и сторонних сервисов 🔥
Помимо необходимых функций, в редакторе есть волшебный ресайз, который поможет пересобрать картинку, если вам нужно изменить ее размер и безболезненно переделать сторис, скажем, в квадратную иллюстрацию.
Как оформить бриф для клиента в SMM
Когда все вопросы для клиента придуманы и продуманы, их надо оформить.
Есть 3 простых, но эффективных способа оформить вопросы для брифа клиенту:
- Google Forms;
- Документ Word – в идеале персонализировать его: добавьте свои данные для связи и логотип, если есть;
- Google Docs – создайте шаблон брифа для клиента и отправляйте заказчикам с возможностью вносить изменения.
Крупные агентства иногда «вшивают» бриф прямо в сайт.
6 интересных брифов для клиентов крупных компаний
Собрали несколько хороших примеров – можно позаимствовать структуру и стиль брифа для клиента.
Бриф таргетолога клиенту
Содержимое брифа для клиента в таргете будет немного отличаться. От заказчика требуются следующие сведения для таргетолога:
- О компании. Название и сфера деятельности, адрес сайта, целевые товары и услуги.
- Об основных конкурентах. Ссылки на их паблики или бизнес-аккаунты в соцсетях. Ваши отличия от конкурентов и конкурентные преимущества.
- О целевой аудитории. Вы же помните, что это один из важнейших моментов в рекламе?
- Достигнутые результаты. Если уже есть опыт заказа рекламы для таргета.
- Цель запуска рекламы. Подробно расскажите, для чего именно вам нужна таргетированная реклама: для увеличения числа звонков или заявок, привлечения клиентов, повышения узнаваемости. Или, может, нужен рост числа подписчиков.
- Параметры оценки рекламы. Пропишите, если знаете, какие критерии вы считаете важными: заполнение формы обратной связи, заявки, желаемое число лидов в месяц и т. д.
- Ежемесячный бюджет. Укажите примерный рекламный бюджет, который вы готовы тратить в месяц на таргет, и приемлемую цену клика, заявки, клиента.
Если клиент – вы сами
… поможет ли вам составление брифа заранее для себя? Конечно! Заполненный бриф можно отправить нескольким потенциальным исполнителям. Так у вас будет несколько коммерческих предложений, а это:
- ✔️ несколько мнений по вашему проекту;
- ✔️ несколько примерных бюджетов под ваши запросы.
В итоге выбор исполнителя упрощается в разы, а также вы качественно прощупываете рынок, если ценообразование на услуги SMM для вас – темный лес.
Надо ли составлять бриф максимально подробно сразу? Да, ведь именно это и есть его задача – закрыть все возможные вопросы другой стороны. Чтобы не получилось так:
Представьте, вы составили бриф на скорую руку, ведь вам уже не терпится начать, и разослали его потенциальным исполнителям.
Ждете.
Через неделю-две получаете совершенно несравнимые предложения. Одни сделали для вас аналитику страниц – вашей и конкурентов; другие прислали подробный контент-план с примерами иллюстраций; третьи – составили стратегию продвижения через Истории.
А вы…
А вы вообще хотели не этого. Но ваш малоинформативный бриф каждый понял по-своему.
Держите в голове мысль, что бриф – это фундамент, а без хорошего фундамента получаются только Пизанские башни: работать можно, но как-то криво и косо.
Подытожим
Бриф – документ, который сначала усложняет работу, а потом ее упрощает. Конечно, заморачиваться над его составлением в первую очередь стоит тем, кто хочет:
- из потока клиентов выбрать самых классных,
- из множества предложений на рынке выбрать самое достойное.
Но даже если к вам пока не стоят очереди за услугами, нужен хотя бы элементарный бриф, будь то бриф для полного ведения или бриф для клиента для таргета. Если заказчику лень его заполнить, это уже первый тревожный звоночек.
Получать клиентов можно в том числе и из Телеграма. Если вы начали использовать его недавно, советуем пройти курс «Как привлекать клиентов из Телеграма и зарабатывать». Всего за 4 видеоурока вы научитесь выстраивать систему привлечения клиентов, продвигать канал и правильно его наполнять. Переходите на страницу курса из статьи – примите участие бесплатно и получите сертификат о прохождении.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация: 2 августа 2020 года
Советы
Как составить бриф для клиента: структура и примеры
Зачем бриф нужен исполнителю и заказчику
Бриф — это список вопросов, который исполнитель отправляет заказчику перед началом сотрудничества. Могут быть две схемы:
- Заказчик уже выбрал исполнителя — агентство или фрилансера. В этом случае бриф нужен, чтобы прояснить детали проекта. Заказчик описывает свое видение, исполнитель понимает, сможет ли он с ним справиться и что для этого надо сделать.
- Заказчик еще не определился с выбором. В этом случае он рассылает заполненный бриф нескольким претендентам и смотрит, кто больше всего подходит по условиям и компетенциям.
В любом случае бриф нужен обеим сторонам:
Исполнитель и заказчик оценивают друг друга. Специалист прикидывает масштаб работы, бюджеты и сроки; понимает, сможет ли справиться ли с этим проектом. Заказчик оценивает, насколько компетентен исполнитель, какие вопросы он задает, на какие условия согласен.
Оба экономят время. Частая отговорка клиентов — бриф заполнять долго, я человек занятой, лучше созвониться и быстренько голосом проговорить. На самом деле за короткий созвон ничего не решить, да и формулировать свои идеи намного продуктивнее в письменном виде.
Оба получают письменный документ — своего рода гарантию, что поняли друг друга правильно.
Какие бывают ошибки при составлении брифа
Исполнитель путает бриф с техническим заданием (ТЗ). Возьмем, например, разработку сайта. Во-первых, бриф заполняет сам заказчик, а ТЗ обычно делает исполнитель. Во-вторых, бриф более вольный документ — там еще нет конкретики, заказчик высказывает свои пожелания, мечтания, видение. А ТЗ — это свод четких указаний, по которым будет делаться сайт. Это полноценный документ, не менее важный, чем договор, по которому будет работать команда специалистов.
Исполнитель задает шаблонные вопросы. Спору нет, шаблон должен быть (далее мы приведем стандартную структуру брифа). Но часто агентства и фрилансеры просто берут и отсылают одну и ту же рыбу всем подряд — независимо от специфики и ниши бизнеса клиента. Такой подход прекрасно виден и далеко не всем нравится.
Как надо:
1. Внимательно изучить сайт клиента и информацию о нем, отметить, что важно или непонятно, и спросить об этом.
2. Это двойной профит: клиенты видят, что исполнитель подходит к задаче серьезно, а он, в свою очередь, получает ответы и думает, как с ними работать дальше.
Исполнители излишне заморачиваются над оформлением. На самом деле не так уж важно, в какой программе будет сверстан бриф — главное, какие в нем вопросы. Удобно и быстро можно составить документ в Google Формах — да даже Google Документы вполне подойдут.
Исполнители присылают бриф для галочки. Вроде надо прислать — ну ок, сделаем. А потом, когда договор заключен, благополучно забывают про ответы клиента. А там, между тем, может содержаться ценнейшая информация! Важно сразу зафиксировать свои идеи — можно прямо в тексте брифа, чтобы не потерялись.
Как составить бриф для заказчика
Ниже общая структура брифа, которая подойдет к любой диджитал-услуге. Если у вас есть чем дополнить, пожалуйста, поделитесь в комментариях — обменяемся опытом.
Шапка брифа
Нужна в ситуациях, когда документов много: у исполнителя десяток новых потенциальных клиентов, у заказчика очередь из желающих посотрудничать. Шапка поможет не перепутать документы. Ну и просто приятно разложить все по полочкам: это делает работу системной и располагает к серьезному подходу.
Что писать в шапке:
название компании заказчика,
дату заполнения,
имя и фамилию контактного лица,
способы связи (телефон, email),
сайт компании.
Данные о компании
В этом разделе клиент пишет полное название организации и описывает основные продукты или услуги. Опытный исполнитель обязательно забьет название в поисковик и изучит информацию о нише, с которой придется работать. Что за компания, как давно на рынке, какие о ней отзывы, есть ли долги — любая информация может пригодиться.
Важно выделить именно основные продукты и услуги, чтобы понять, на что делать упор в продвижении.
Что спросить:
Полное название организации.
Описание основных продуктов/услуг.
Данные о конкурентах
Очень надеемся, что клиент знает своих основных конкурентов . Идеально, если в компании заказчика проводился маркетинговый анализ и анализ конкурентов — полезно знать сильные и слабые стороны противника, чтобы успешно бороться с ним. Это пригодится при решении абсолютно любой диджитал-задачи, будь то SEO, SMM, контекстная реклама или контент-маркетинг.
Что спросить:
Названия компаний конкурентов.
Их сильные и слабые стороны.
Ссылки на сайты.
Информация о целевой аудитории
Эту информацию клиенты обычно берут из маркетингового анализа: присылают портреты ЦА разных сегментов. Нужно узнать все о покупателе товара или услуги: кто он, где живет, чем интересуется, какой у него уровень и стиль жизни и т. д.
Ваша задача дальше — проанализировать, как полученная информация соотносится с оказываемой услугой.
Например, вы делаете контент-маркетинг. Подумайте:
Где сегменты ЦА ищут нужный контент?
Как и где они могут увидеть контент вашего клиента?
Какой контент им больше понравится, какой принесет пользу?
Есть ли у них боли по контенту (мало информации, она неэкспертная, приходится искать по крупицам в разных источниках и т. д.)?
На что сделать основной упор — на блог, соцсети, внешние площадки?
Что спросить:
Цель и задачи создания сайта.
Есть ли предварительная структура. Для чего нужен каждый раздел и подраздел, каким он должен быть хотя бы примерно.
Есть ли требования к дизайну.
Примеры дизайна, которые нравятся — так называемые референсы.
Какие материалы имеются (логотип, брендбук, макеты страниц, фото, видео и т.д.).
Сроки и бюджет проекта.
Для других услуг вопросы будут отличаться (логично). Например, в брифе на таргетированную рекламу можно спросить у клиента:
- Был ли у вас опыт запуска рекламы ранее? В каких соцсетях? С какими результатами? Почему распрощались с подрядчиком?
- Установлены ли у вас системы аналитики?
- Каковы цели запуска рекламы?
- На какие соцсети будем запускать рекламу, учитывая последние реалии и блокировку привычных площадок?
- Есть ли у вас по-настоящему выгодное предложение для пользователей или нужно его придумать?
- Какие результаты вам наиболее важны — увеличение количества лидов, трафика на сайт или реальных продаж?
В брифе на контекстную рекламу можно спросить следующее:
- Имеются ли у вас приоритеты по показам?
- Давно ли собирали семантику и составляли список ключевых запросов?
- По каким KPI будем работать?
- Какую стоимость клика вы считаете приемлемой в данной тематике?
А, скажем, в брифе на разработку фирменного стиля вопросы будут иными:
- Есть ли у вас элементы айдентики (корпоративные цвета, шрифты, логотип)? Если нет, есть ли варианты, которые нравятся?
- Ваш стиль будет привычным для потребителя или, наоборот, инновационным?
- Какой характер необходимо придать фирменному стилю — легкий или серьезный, современный или классический, яркий или сдержанный?
- Какие цвета, образы, объекты, свойства или явления предпочтительно использовать, а какие — нет?
- Нужен ли вам брендбук?
Дополнительная информация
Здесь на ваш выбор. Например, если речь идет о создании сайта — можно спросить у заказчика следующее:
- Есть ли у вас сотрудник, который в дальнейшем будет поддерживать сайт?
- Будет ли меняться количество/расположение разделов сайта уже после сдачи проекта?
- Какие дополнительные услуги могут вам понадобиться — SEO-продвижение, тексты, контекст и т.д.?
Коротко о главном
Мы разобрали примерную структуру брифа — вы можете менять и дополнять ее по своему усмотрению в зависимости от вводных данных, условий проекта, его ниши и специфики.
Запомните главное:
- Бриф нужен не только исполнителю, но и заказчику.
- Бриф — это не ТЗ. Это, скорее, его прелюдия.
- У брифа типовая структура, но вопросы для каждого клиента надо прорабатывать индивидуально. Для этого придется изучить его нишу и бизнес.
- Также вопросы брифа зависят от услуги, которую вы оказываете.
А еще на сайте Workspace есть готовые шаблоны брифов на популярные диджитал-услуги — качайте бесплатно и пользуйтесь!
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.
Знаем по опыту
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Бриф для клиента и брифинг
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Содержание брифа для клиента
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
Брифинг в EMAILMATRIX
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
У нас в компании закрепилась практика созвонов через Zoom или Microsoft Teams. Если ваша встреча проходит онлайн, запишите её. Если в формате one-to-one (да вы счастливчик!), то используйте диктофон. Это позволит ещё раз погрузиться в детали после разговора. Но предварительно уточните у клиента, не возражает ли он против записи.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
- письма,
- рекламного баннера,
- посадочной страницы,
- спецпроекта,
- cайта,
- емейл-стратегии и др.
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Скачать шаблон брифа на разработку письма можно по ссылке или через форму под статьёй
Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Скачать полный бриф на разработку стратегии можно по ссылке или через форму под статьёй
Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:
- прописываем игровую механику,
- фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
- перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
- указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.
Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Потренируемся
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Бриф № 2
Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!
Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.
Бриф (от английского brief) — сводка или инструкция. Это анкета с вопросами для заполнения, которую используют, чтобы правильно поставить задачу исполнителю.
Простыми словами бриф — это анкета для заказчика с вопросами про важные аспекты будущего проекта: задача, сроки, бюджет и критерии исполнения.
Мы рассказываем, зачем и кому нужен бриф и в чем его отличие от гайда, презентации и технического задания. А в конце статьи вы найдете полезные советы о том, как составить бриф и какие пункты нужно обязательно туда включить.
Содержание статьи
Что такое бриф?
Кто использует брифы?
Виды брифов и отличия
В чем отличие маркетингового брифа от креативного?
Чем бриф отличается от ТЗ, гайда и презентации?
Как составить бриф?
Структура брифа
Какие вопросы обязательны?
Заключение
Что такое бриф?
Бриф нужен обеим сторонам, так как через него исполнитель понимает поставленную задачу, а заказчик описывает, чего он хочет и рассказывает подробнее о компании.
Заказчик через бриф может:
- рассказать о задаче подробно;
- объяснить критерии результата;
- объяснить концепцию компании;
- дать необходимые вводные, такие как бюджет и дедлайн;
- структурировать свой запрос.
В итоге заказчик получает индивидуальное предложение, основанное на всех заполненных пунктах.
Для исполнителя бриф нужен, чтобы:
- познакомиться с заказчиком;
- узнать суть проекта;
- подготовиться к переговорам;
- оценить силы и время на выполнение;
- создать индивидуальное предложение.
На основе заполненной информации исполнитель может взять проект и подготовить презентацию или вовсе отказаться от ведения проекта.
Бриф заполняют хотя бы потому, что структурированные вопросы помогают не просто объяснить что нужно сделать, но и понять суть проекта, его релевантность и необходимость.
Без брифа не всегда получается поставить четкие цели или объяснить критерии исполнения задачи. Поэтому проект может быть выполнен иначе, чем ожидалось.
Например, приходя в магазин за булкой с маком, вы говорите: «хочу булочку», и вам дают булочку с изюмом, с наценкой 200%. В итоге вы получаете не то, что хотели. Объяснить все вводные на старте работы — необходимо.
Некоторые компании заранее готовят бриф и высылают его подрядчикам, чтобы говорить уже напрямую по теме проекта. Это экономит время на переговоры и заранее отсекает некоторых, неподходящих исполнителей.
Чем помогает бриф:
- Рассказывает о компании. То есть это некий этап знакомства, потому что в брифе указываются данные клиента для обратной связи и согласования проекта.
- Объясняет задачу. Отвечая на вопросы, клиент лучше формулирует запрос и подробно расписывает задачу, чтобы не осталось непонятных моментов перед исполнением.
- Приводит к взаимопониманию. Бриф — знакомство, поэтому проще договориться через него. В нем можно дописать пожелания или задать дополнительные вопросы.
- Экономит время. Вы не тратите время на переговоры, объяснения и дополнительные вопросы.
- Ставит ориентиры. Как понять, что проект успешен? Критерии, по которым станет понятно, что поставленная задача выполнена, тоже прописываются в брифе. От этого часто зависит и сама задача.
К сожалению, не все заказчики понимают необходимость заполнения брифа. Стоит объяснить заказчику, что заполнение брифа — важный этап в постановке цели и понимании того, что важно.
Кто использует брифы?
Брифы используют специалисты: дизайнеры, программисты, копирайтеры и другие. Потому что бриф упрощает работу и общение всем.
- Веб-дизайнеры и программисты используют брифы при создании сайтов, лендингов, приложений или даже игр.
- SMM-щики используют брифы при продвижении в социальных сетях. Они узнают всю информацию о бренде и разрабатывают подходящий проект рекламной кампании.
- Маркетологи создают брифы для клиентов. Так они быстро набрасывают маркетинговую стратегию по продвижению. Или же ставят себе задачу в создании нового продукта или торговой марки.
- Дизайнеры тоже просят заполнить бриф. Неважно разработка это фирменного стиля или дизайн интерьера.
- Остальные фрилансеры делают для себя брифы с целью сэкономить время. Например, копирайтеры, программисты, коммерческие фотографы и другие.
Не используют брифы врачи, мастера по ремонту, парикмахеры или те специалисты, которые ограничиваются несколькими вопросами: для них неважно знать ничего о бренде компании или ценностях и иногда они лучше знают критерии выполнения, чем заказчик.
Виды брифов и отличия
Брифы бывают нескольких видов, а классифицируются они в зависимости от того, какой специалист будет решать задачу:
- Бриф-анкета: для знакомства с клиентом. Цель в брифе — узнать для кого будет выполняться задача, какой бренд, что входит в уникальное торговое предложение.
- Маркетинговый: создается для разработки рекламной кампании. Кроме того, чтобы знать про УТП, еще запрашивают брендбук, логотип и важные для будущего продвижения материалы.
- Креативный: составляется для создания образа продукта и необходимых материалов для продвижения или описания — текстов или видеороликов.
- Дизайнерский: для дизайнерских продуктов. Это как разработка дизайна сайта и фирменного стиля, так и дизайн интерьера, продуктов и др.
- Экспертный: для создания самого продукта и выведения на рынок. Это бриф с маркетинговым исследованием, и основные вопросы внутри брифа о целевой аудитории, рынке, компании и позиционировании.
- Создательный. Бриф для создания сайта, лендинга или приложения. Включает не только информацию о компании и целевой аудитории, но и необходимые сведения и критерии о будущем созданном продукте.
Самые часто используемые брифы — маркетинговый и креативный.
В чем отличие маркетингового брифа от креативного?
Маркетинговый бриф заполняется для постановки задачи по реализации проекта или продукта. Основные вопросы будут о компании, создаваемом проекте и основных предполагаемых результатах. То есть на основе брифа можно составить рекламную кампанию, готовую к запуску.
Креативный бриф заполняется для разработки рекламного сообщения или образа товара. Бриф также нужен для создания необходимых материалов. Основные вопросы будут о товаре, позиционировании и нише на рынке, о желаемом результате. На основе креативного брифа можно создать образ продукта. Еще сделать брендинг, дизайн, написать тексты о продукте и даже создать ролик, который будет использоваться для рекламной кампании.
Чем бриф отличается от ТЗ, гайда и презентации?
Есть отличия от других инструментов для разработки проектов. Бриф — это анкета, которая помогает общаться.
ТЗ или техническое задание — это уже готовое задание с основными положениями и критериями, сроками и желаемыми результатами. ТЗ составляется на основе брифа и дается уже подрядчикам. Если вы фрилансер, то, скорее всего, сами ставите себе техническое задание на основе брифа или разговора с клиентом.
Гайд — это путеводитель. То есть в общем смысле инструкция, как и что делать. Гайд составляется для нового специалиста, который будет выполнять работу. Обычно в нем прописываются правила и рекомендации. По брифу можно составить гайд для выполнения проекта, если необходимо объяснить, как именно нужно делать. Например, ниже в статье — гайд по созданию брифа.
Презентация — это готовый документ для представления определенного продукта. То есть на основе брифа при необходимости составляется презентация будущего проекта с этапами выполнения, нужными материалами и ожидаемыми итогами.
Как составить бриф?
Бриф написать несложно. Если понимаете, какую услугу будете оказывать, то вопросы для клиента уже должны быть у вас в голове. А если хотите рассказать в брифе о своей компании и описать будущий проект для исполнителя, опишите желаемые критерии и метрики и не забудьте рассказать о себе.
При создании брифа можете выбрать любой удобный вариант. Бриф можно создать в инструментах Гугл.
- Гугл-документы. Для создания списка вопросов и ответов в свободной форме.
- Гугл-формы. Для списка вопросов, особенно актуально, если они короткие и нужны ответы «да» или «нет».
Также можно создать отдельную страницу на сайте с анкетой и необходимыми формами для заполнения, которая будет приходить на почту. Еще бриф можно выслать в письме или дать ссылку на заполнение прямо на сайте.
Структура брифа
Бриф состоит из вопросов. Их можно поделить на категории.
- Контакты. Способы связи с заказчиком, название компании и все, что нужно для первого основного знакомства.
- Информация о заказчике. Вся информация о компании или о том человеке, для которого будете делать проект.
- Постановка задачи. В этом пункте заказчик ставит задачу. Рассказывает о своих запросах и подробно описывает то, что будет делать исполнитель.
- Критерии выполнения проекта. Критерии, по которым выставляется оценка выполненного проекта. Не обязательно это должен быть «успешный» проект, поэтому тут поставьте адекватные задачи и метрики достижения. Например, разработка дизайна не может оцениваться как успешный проект.
- Сроки и бюджет. Информация о предполагаемых или желаемых сроках выполнения и бюджет, который компания или заказчик готовы потратить на этот проект. Не все готовы писать свой бюджет и называть цену, не нужно делать этот пункт обязательным.
По этим категориям можно составить совсем краткий бриф или же полный и развернутый. Не бойтесь задавать уточняющие вопросы, чтобы не переспрашивать. Объясните заказчику, что он не обязан знать ответы на все вопросы, какие-то вы можете обсудить и выяснить в процессе согласования проекта.
Какие вопросы обязательны?
Каждый бриф индивидуален и пишется для разных целей. Креативный и маркетинговый брифы состоят из разных вопросов. Но есть те вопросы, которые могут быть в брифе независимо от того, кем он создан.
Вот их список:
- Имя или название компании.
- Контактные данные и способ связи.
- Чем занимаетесь вы или ваша компания?
- В чем ваши преимущества перед конкурентами?
- Какую нишу вы занимаете на рынке или как позиционируете себя?
- Какая ваша целевая аудитория?
- Какую задачу нужно выполнить или какой проект создать?
- Каков объем задачи?
- Цели вашего проекта? Что он несет для компании?
- Какие метрики и показатели используются для понимания того, что цель достигнута? Как вы сможете понять, что задача выполнена?
- Какие сроки выполнения поставленной задачи?
- Какой бюджет вашего проекта?
Опираясь на эти вопросы, можно составить более подробный бриф. Например, копирайтер добавляет в проект вопросы про объем текста и основные мысли, которые хочет передать клиент. Дизайнер логотипа еще спросит про айдентику бренда, выбранную в компании.
Заключение
Бриф — основа взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Грамотный документ поможет сэкономить время и найти общий язык.
Создание брифа для каждой задачи индивидуально, поэтому не бойтесь задавать дополняющие вопросы. К сожалению, иногда приходится уговаривать клиента заполнить бриф. Другие компании готовят бриф заранее, что упрощает работу.
Если вы составили бриф заранее, считайте, что сократили работу для себя и упростили будущую коммуникацию между вами и второй стороной.
Высоких вам конверсий!
28-02-2022