#статьи
- 9 мар 2023
-
0
Разбираемся в одной из популярных концепций стратегического маркетинга. Учимся использовать её по методам Стива Бланка и Гарвардской школы бизнеса.
Кадр: фильм «Джентльмены предпочитают блондинок» / 20th Century Fox
Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.
Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение.
Есть несколько методик для того, чтобы написать value proposition. Вы сможете разобраться в них с помощью нашего перевода статьи Help Scout — разработчика единой платформы для общения с клиентами.
- Что такое ценностное предложение
- Как написать value proposition
- 6 реальных примеров ценностного предложения
Ценностное предложение — это сообщение, где кратко изложены причины, по которым клиенты выбирают ваши товары или услуги. В нём отражают наиболее очевидные выгоды, которые получит клиент, если купит ваш продукт.
Каждый пункт ценностного предложения должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как можно их решить с помощью вашего продукта. Ещё лучше, если оно подчёркивает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Исходя из ценностного предложения, можно составить стратегию продвижения бренда и рекламные слоганы. Это своеобразный фундамент, на котором можно построить безопасный и надёжный «дом» — стратегию маркетинга.
Комментарий от редакции
Ценностное предложение можно перепутать с уникальным торговым предложением (УТП) — другой популярной маркетинговой концепцией. В одном абзаце разницу можно описать так. Ценностное предложение — методика стратегического маркетинга. Она нужна, чтобы понять, почему у компании покупают её продукт. УТП — методика из мира рекламы. Она нужна, чтобы создавать сильные рекламные материалы. Больше об УТП — в этой статье.
Работать над ценностным предложением можно в группах. Но не привлекайте слишком много людей для определения ценностей в самом начале работы. Если вы попытаетесь удовлетворить потребности всех, результат может не устроить никого.
Вместо этого привлеките не больше трёх людей, которые смогут выделить время, чтобы выработать несколько убедительных ценностей. Ниже приводим три способа написать ценностное предложение: от простого к сложному. Можете попробовать один из них или сразу три.
Составьте схему ценностного предложения. Схему предложил специалист по digital-стратегии Питер Томсон. С помощью неё можно исследовать разные «компоненты» компании, которые помогут составить мощное ценностное предложение.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media
Когда вы изучаете компоненты для схемы, делайте это с точки зрения потенциального покупателя. Когда расписываете преимущества, представьте, как ваш продукт уменьшает боль от проблемы или приносит клиенту удовольствие. Также анализируйте характеристики продукта. Например, подумайте, как они могут сделать жизнь клиента лучше.
Дальше проанализируйте:
- желания покупателей — эмоциональные факторы;
- потребности — рациональные мотиваторы;
- страхи — нежелательные результаты.
Например, постарайтесь понять, воспринимает ли покупатель ваш продукт как возможность повлиять на свою тревогу или репутацию на работе.
Помните: даже если клиент — не отдельный человек, а компания, при покупке в ней всё равно могут руководствоваться эмоциями, а не рациональными мотиваторами.
Используйте вопросы, составленные Гарвардской школой бизнеса. В ней упростили процесс составления ценностного предложения до трёх вопросов:
- Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
- Какие потребности вы хотите удовлетворить?
- Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую рентабельность для вас?
В зависимости от вашего продукта или услуги можно начать анализ с первого или второго вопроса. Вместе три вопроса образуют треугольник, который позволяет составить лаконичное ценностное предложение.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media
Когда вы ответите на вопросы, вы поймёте, какая из ценностей самая важная. Например, экономия затрат, или лучший продукт на рынке, или новый опыт.
Также подумайте, расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяет ли нереализованную потребность. Хороший пример — iPad. Apple создала спрос, которого не существовало до появления этого гаджета на рынке.
Используйте формулу Стива Бланка для «дистилляции» идей. Стив Бланк — бывший сотрудник Google, создатель восьми успешных стартапов. Он заметил, что многие основатели стартапов делают акцент на особенностях продукта, а не на его преимуществах. Бланк предложил простую формулу, которая помогает преобразовывать результаты мозгового штурма в простое ценностное предложение.
Мы помогаем X делать Y, делая Z.
Это интуитивно понятный шаблон, который помогает придумать собственное предложение. Часто первое, что приходит на ум, — лучшее.
Вот, например, ценностное предложение для бизнеса, связанного с копирайтингом: «Я помогаю маркетинговым командам находить отклик у целевой аудитории, составляя точные и эмоциональные тексты».
У местной кофейни может быть такое ценностное предложение: «Мы помогаем нашим клиентам чувствовать себя хорошо и делать добрые дела, угощая их крафтовым кофе в социально ориентированном кафе».
Третий метод лучше работает, если каждый член команды придумает своё ценностное предложение. Потом сопоставьте их: это может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.
Важно: при составлении ценностного предложения используйте язык клиентов. Пишите так, как говорят о своих проблемах сами покупатели.
Предположим, вы маркетинговое агентство. У ваших клиентов низкая открываемость писем. Для вас эта проблема может звучать как «низкий open rate». Для клиентов эта проблема звучит как «наши письма мало открывают». Вы должны говорить на языке клиента, про open rate он может ничего не знать.
Чтобы закрепить теорию и составить собственное ценностное предложение, посмотрите, что предлагают другие компании. Обратите внимание на то, как их предложения влияют на стратегию компании.
Slack. Slack — простая и удобная платформа для совместной работы команд и мгновенного обмена сообщениями. Slack одинаково любят корпорации и стартапы, потому что он обеспечивает непрерывную работу независимо от сложности структуры компании и проектов.
То, что делает компания, и суть её ценностного предложения совпадают: Slack экономит время, разрушает коммуникационные барьеры. Продукт компании помогает избавиться от боли, связанной с совместной работой в интернете. Slack даёт пользователю то, что не пыталась сделать ни одна другая компания.
Поскольку компания создала такое мощное ценностное предложение, Slack воспринимают как приятную альтернативу электронной почте и другим инструментам общения. Подход компании работает: Slack — самый быстрорастущий SaaS-стартап в истории, его используют 77% процентов компаний из списка Fortune 500.
Bloom & Wild. Bloom & Wild — компания, в которой можно заказать доставку цветов онлайн. Основатель и генеральный директор компании Арон Гелбард заявил, что компания позволяет заказывать цветы и подарки прямо с ладони благодаря качественному продукту, дизайну и удобной системе оплаты.
В Bloom & Wild можно заказать цветы со смартфона или компьютера менее чем за минуту, то есть перейти от мысли к действию за секунды. Получить цветы тоже просто: они упакованы в плоские коробки, чтобы их можно было доставить через почтовый ящик, — нет необходимости вручать их прямо в руки. Цветы отправляют с закрытыми цветочными бутонами, чтобы они дольше хранились и цвели.
Хотя многие компании доставляют цветы, Bloom & Wild, в отличие от них, предлагает обслуживание с минимумом сложностей. А цветы стоят меньше, чем в среднем у конкурентов.
Bloom & Wild так чётко доносит ценностное предложение и настолько соответствует ему, что клиенты сами продвигают компанию: советуют её своим друзьям и знакомым.
Airbnb. Когда компания выходила на рынок, ей одновременно нужно было привлечь две аудитории: хозяев, которые готовы сдавать жильё в аренду, и гостей, желающих остановиться. Вот что предложила Airbnb: хозяева получают дополнительный доход, а путешественники — впечатления от аутентичности «настоящего» города.
Жильё на Airbnb часто лучше отражает характер города, чем гостиницы, и обычно расположено в жилых районах. Гости могут узнать о местных особенностях и чувствовать себя как дома, куда бы они не приехали. Эти ценности объединяются в слогане «Belong Anywhere» — «Чувствуйте себя как дома в любой точке мира».
Fjällräven. Fjällräven — шведская компания, производящая одежду и снаряжение для активного отдыха. В начале пути она создавала и продавала функциональные и тёплые товары для профессиональных исследователей. Сейчас бренд стал популярен среди молодёжи.
Компания продаёт высококачественные, устойчивые к непогоде изделия. Она поддерживает высокое качество — использует собственный материал G-1000, одежда из которого долговечна. Клиенты отлично выглядят, но при этом могут подниматься в горы посреди зимы. Всё это привлекает людей, которые осознанно подходят к выбору экипировки и ценят отдых на природе. А благодаря качеству покупатели готовы платить за товар высокую цену.
Принт-магазин Juniper. Основательница проекта — дизайнер Дженни Коменда. В 2007 году она запустила блог, в котором делилась своими DIY-проектами. Позже она создала блог о дизайне интерьера и параллельно с ним магазин. Её контент разными способами помогал достичь цели — создать красивый дизайн дома без лишних затрат.
В своём магазине Дженни открыла типографию, в которой представлены работы художников и фотографов. Их можно распечатать на месте или получить цифровой вариант картины. Такие дизайнерские решения выгодны для покупателя.
При этом Дженни уделила внимание деталям: составила список ссылок на доступные рамки в IKEA, предлагает сделать винтажную рамку или уникальное паспарту.
Found My Animal. Found My Animal — компания для спасённых домашних животных и их владельцев, основанная двумя хозяйками собак. Они создают поводки и другие аксессуары для животных из морского каната, который может выдержать нагрузку в сотни килограмм. На каждом поводке есть латунная бирка с надписью Found («Найден»).
Ценностное предложение Found My Animal простое: они предлагают поддержать компанию, которая жертвует часть прибыли приютам и частным спасателям животных. Покупатели знают, что они не только получают качественный продукт, но и помогают животным и их спасителям.
Кроме того, компания публикует объявления о найденных животных на своём сайте, а также популяризирует тег #foundmyanimal в социальных сетях для повышения осведомлённости о брошенных животных.
- Ценностное предложение — это краткий текст, в котором компания объясняет, почему клиент должен выбрать её.
- Важно составлять ценностное предложение на языке клиента.
- Даже если у вас есть ценностное предложение, выделите время, чтобы его пересмотреть. Клиенты и рынки со временем меняются, поэтому ваша компания должна развиваться.
- Прислушивайтесь к мнению клиентов. Это поможет развивать ценностное предложение и удовлетворять потребности целевой аудитории по мере роста бизнеса.
Редакция «маркетинг» рекомендует
- Ценностное предложение нужно дополнить позиционированием компании — занять место в сознании потребителей. Так вы отстроитесь от конкурентов и повысите лояльность к компании. В этой статье рассказали, какие есть стратегии позиционирования.
- Ещё один инструмент, который помогает отстроиться от конкурентов и завладеть вниманием потребителей, — бренд. В этом материале рассказали, как сделать, чтобы при упоминании вашей компании у потенциальных клиентов возникали положительные образы.
- Кажется, что у вас отличное ценностное предложение и вы попробовали все источники трафика, а клиентов всё нет? Попробуйте партизанский маркетинг! Это креативный способ привлечь к себе внимание, который используют редко. В этой статье рассказали о нём больше.
- За подготовку ценностного предложения может отвечать бренд-менеджер. Это перспективная профессия, освоить которую можно на курсе Skillbox «Бренд-менеджер». На нём учат всему, что может понадобиться в работе: от SWOT-анализа до исследования конкурентов.
Другие статьи Skillbox Media о продвижении продукта
Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше
Советы
Как составить ценностное предложение (Value Proposition)
Способы, шаблоны, критерии
Что заставляет клиентов выбирать какой-то один продукт среди сотен почти равнозначных альтернатив? Обещание некой ценности, которая значима для покупателя.
Чтобы увеличить коэффициент конверсии и повысить продажи, необходимо в первую очередь создать хорошее ценностное предложение. Расскажу, как это сделать.
Примеры плохого и хорошего Value Proposition
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это кратко сформулированная польза для покупателей. Формулировка сообщает о преимуществах продукта или услуги, которые получат клиенты.
Суть ценностного предложения:
- привлекает внимание целевой аудитории;
- объясняет, что получат клиенты от взаимодействия;
- выделяет на фоне конкурентов.
Проще говоря, ценностное предложение — то, что делает продукт привлекательным для покупателя.
Иногда Value Proposition путают со слоганом или позиционированием бренда. Но это разные понятия.
Слоган — некое эмоциональное и вдохновляющее выражение, которое мотивирует на покупку. Оно не обязательно рассказывает про выгоды от сотрудничества. Например, слоган Nike — Just Do It (Просто сделай это), а слоган Apple — Think Different (Думай иначе).
Позиционирование — это образ компании, который она транслирует во взаимодействии с клиентами, во внешнем поведении, в рекламе и т.д. Это то, что формирует определённое восприятие бренда у целевой аудитории. Например, позиционирование Tide — «порошок для идеальной белизны белья», а позиционирование Snickers — «вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса». (Больше о позиционировании — в словаре Unisender.)
Value Proposition — описание выгоды, которую получит клиент после покупки продукта. К примеру, Value Proposition от Zoom звучит так: «Держим вас на связи, где бы вы не находились», а у Apple: «MacBook. Лёгкий. На годы вперёд».
Ценностное предложение ― это оффер, который объясняет клиенту, почему он должен купить продукт именно у вас, а не у конкурентов.
Как создать Value Proposition
Ценностное предложение редко касается самого продукта или его характеристик. Оно должно быть сосредоточено на выгодах, которые получат потенциальные клиенты. Здесь нужно рассказать, как продукт закрывает потребность целевой аудитории или улучшает её жизнь. Вот несколько способов разработки ценностного предложения.
Способ 1. Расскажите, что вы делаете лучше других
Подход основан на том, чтобы показать конкурентное отличие. Его можно разделить на два этапа.
Подумайте, чем именно ваш бренд лучше других. На этом этапе стоит проанализировать конкурентов и найти в себе что-то уникальное — что-то, что другие не делают или делают хуже. К примеру, преимуществом может быть более низкая стоимость продукта, особенный дизайн, использование качественных материалов.
Не стоит преподносить в качестве ценности банальные вещи вроде бесплатной доставки или гарантии возврата средств. Если ваше преимущество может легко скопировать и использовать конкурент, то оно не обладает достаточной ценностью.
Сообщите о ценностном предложении клиентам. Проанализируйте все найденные преимущества, выберите из них наиболее ценные и сформулируйте их в одно предложение. Главная характеристика ценностного предложения — это краткость, как у заголовка статьи. Дополнительно можно составить краткое описание, которое читатель изучит, если ему понравился оффер. Но основная суть должна быть понятно выражена в одном предложении.
Пример
Бренд kari даёт долгосрочную гарантию на всю продаваемую обувь и мелкие предметы кожгалантереи. Длительность гарантии — от 30 до 120 дней. При этом в течение 90 дней можно просто обменять обувь, если она не подошла по цвету, размеру или фасону. Такого предложения нет у конкурентов, и поэтому его можно считать явным преимуществом. Оффер kari так и звучит «Гарантия и обмен 90 дней».
Способ 2. Объясните, почему ваш продукт лучше, чем он полезен клиенту и как отличается от аналогов
Ценностное предложение находится на пересечении трёх факторов: потребности целевой аудитории, преимуществ продукта и уникальности предложения. Нужно их проанализировать и объединить в единый оффер.
Проанализируйте продукт. Определите, какие характеристики и свойства продукта можно позиционировать как явные преимущества. Это должно быть что-то такое, что можно конкретно описать и объяснить. Избегайте абстрактных формулировок. Характеристики типа «лучший» или «надёжный» звучат эфемерно и обобщённо. А вот хороший пример: «эргономичный дизайн, повышающий комфорт использования», «круглосуточная поддержка клиентов», «гарантия самой низкой цены».
Проанализируйте потребности целевой аудитории. Необходимо понять, какие проблемы есть у клиентов, какие задачи они хотят решить. Узнайте, зачем покупателям нужен ваш продукт и почему они выбирают именно ваш бренд. Для этого можно провести опросы среди своей аудитории и поговорить со своими продавцами. Сформулируйте сообщение, которое закрывает потребности клиентов. Постарайтесь использовать язык ЦА — слова и выражения, привычные и понятные покупателям.
Определите своё конкурентное преимущество. Изучите предложения своих конкурентов и подумайте, что можете предложить вы. Выберите выгоды, которые способны отличить ваш бренд перед клиентами.
Составьте ценностное предложение. Теперь объедините информацию, полученную на первых трёх этапах, по такой схеме: «преимущество продукта + решение потребности клиента + отличие от конкурентов».
Пример
Проект предлагает организацию онлайн-тренировок. Это важная особенность продукта, которая закрывает у людей проблему нехватки времени или недоступности спортзала. Занятия проводит тренер — это важно для тех, кто не знает, как заниматься правильно. К каждому клиенту прикрепляют личного тренера — и это может стать конкурентным преимуществом. При совмещении всех факторов получается такой оффер: «Онлайн-тренировки с личным тренером».
Способ 3. Используйте Value Proposition Canvas, чтобы определить ключевые преимущества продукта и факторы влияния на выбор клиента
Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения, разработанный Александром Остервальдером. Он создал его на основе более ранней Business Model Canvas — модели, которая помогает описать и проанализировать все бизнес-процессы.
В частности, вот так выглядит шаблон бизнес-модели по Остервальдеру:
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
А вот так выглядит шаблон ценностного предложения:
Шаблон ценностного предложения
Шаблон ценностного предложения по Остервальдеру — это схема, в которой отображены ключевые преимущества продукта и факторы, влияющие на выбор клиента. Для использования шаблона нужно заполнить блоки с описанием продукта (карта ценности) и потребностей пользователя (профиль клиента). Разберём по порядку.
Заполните карту ценности.
На основании анализа продукта, опросов целевой аудитории и маркетинговых исследований заполните левый блок шаблона:
- Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту.
- Факторы выгоды. Описание возможностей, которые улучшают жизнь клиента.
- Факторы ценности. Отличительные характеристики продукта, которые помогают решить проблему клиента.
Заполните профиль клиента.
На основе собранных данных о своей ЦА заполните правый блок шаблона:
- Задачи. Напишите, зачем клиенты покупают ваш продукт, зачем и как они хотят его использовать. Здесь можно указать не только потребности покупателей, но также мотивы и эмоции, влияющие на решение о покупке.
- Проблемы. Впишите, какие опасения и страхи клиента мешают совершению покупки, что становится препятствием.
- Выгоды. Укажите, какие преимущества получит клиент от покупки, каких результатов достигнет.
Найдите соответствие между блоками.
На этом этапе нужно найти пересечения между картой ценности и профилем клиента. В квадрате отметьте, какие факторы помогают клиенту получить выгоды или решить проблемы. В круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учитывает ваш продукт.
Сформулируйте ценностное предложение.
Здесь нужно связать все выявленные соответствия. Можно сформулировать предложение самостоятельно, а можно для этого использовать формулу, которую предлагает Остервальдер, и по ней составить структуру ценностного предложения:
Наш (продукт) помогает (целевая аудитория), которые хотят (выполняемая задача), тем, что (определение действия, решающего проблему) и (определение действия, несущего выгоду).
Value Proposition Canvas — это такой инструмент, который помогает кратко изложить решение проблем и задач потенциального клиента с помощью конкретного продукта.
Пример
Студия обучает разговорному английскому языку с нуля по интенсивной программе. Клиент хочет быстро выучить базовый английский, но у него катастрофически не хватает времени, и все предыдущие попытки оказались неудачными. Заполняем шаблон и на его основании формулируем ценностное предложение: «Заговорите на английском языке с нуля всего за 3 месяца, занимаясь по 30 минут в день в сопровождении личного куратора!»
Вы можете выбрать любой способ создания ценностного предложения и в результате получить несколько вариаций Value Proposition. Проверьте их и выберите наиболее подходящий вариант.
Как проверить качество ценностного предложения
Перед использованием нужно проверить все элементы ценностного предложения, и убедиться, что оно способно выполнить поставленную задачу.
Проверьте Value Proposition на соответствие трём основным критериям
Конкретность. Должны быть указаны конкретные преимущества, которые получит клиент. Важно отобразить осязаемую ценность, а не нечто абстрактное. К примеру, «наш продукт лучший» — это абстрактно. А «наш продукт проходит тройной контроль качества, прежде чем попасть к вам» — уже звучит более конкретно.
Понятность. Предложение должно быть понятно среднестатистическому представителю вашей целевой аудитории. Разговаривайте с клиентами на их языке.
Уникальность. В своём предложении учитывайте особенности именно своего продукта и ниши. Избегайте общих формулировок, которые применимы к любому бизнесу.
Используйте метод пятисекундного тестирования
Покажите ваше ценностное предложение рандомному человеку из целевой аудитории и спросите, как он понял оффер. Например, спросите у него, что продают и какое преимущество обещают. Если человек не смог сразу понять, о чём речь, предложение следует доработать. Возможно, что упущены какие-то важные детали или неверно выбрана формулировка.
Запустите тестовую рекламную кампанию
Для проверки ценностного предложения можно запустить таргетированную рекламу в соцсетях. Проверьте, какую конверсию обеспечивает ваш оффер, какая аудитория и в каком количестве приходит, какие вопросы задают пользователи.
Если нужно выбрать оптимальный вариант из нескольких ценностных предложений, проведите A/B-тестирование. Сделать это можно разными способами. Например, примените пятисекундный тест, оценивая результаты по каждому варианту оффера. Или запустите несколько рекламных кампаний с разными ценностными предложениями и сравните результаты.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.
В чем секрет?
Идеальное ценностное предложение.
Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?
Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.
Но начнем мы как всегда с определения.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Что не является ценностным предложением?
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Почему важно ценностное предложение?
Элементы идеального ценностного предложения
Как создать уникальное ценностное предложение?
1. Определите целевую аудиторию
2. Определите, что вы предлагаете
3. Определите свою позицию
Соберите все вместе
Проверка вашего ценностного предложения
3 примера отличных ценностных предложений
Apple
Amazon
Airbnb
Перед тем, как вы закроете эту статью
Что дальше?
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Как создать ценностное предложение?
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.
Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?
Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.
Ценностное предложение объясняет, как вы решаете проблему покупателя или помогаете улучшить его ситуацию. Оно объясняет конкретные преимущества вашего бренда, более того, оно убеждает клиентов выбирать ваш бренд, а не конкурентов .
Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».
Что не является ценностным предложением?
Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.
При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.
Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.
При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.
Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:
Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.
С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.
Ценностное предложение Starbucks звучит так:
«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.
Почему важно ценностное предложение?
С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.
Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.
Элементы идеального ценностного предложения
Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:
- Броский заголовок, привлекающий внимание покупателя. Это должно быть что-то легко запоминающееся.
- Подзаголовок, в котором конкретно объясняется, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это важно.
- Визуальные элементы: изображения, графика, видео. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.
- Списки, в которых перечислены ключевые особенности вашего оффера.
Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.
Как создать уникальное ценностное предложение?
Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:
- Как ваш продукт / услуга удовлетворяет потребности клиентов или решает их проблемы?
- Какую ценность он несет?
- Почему ваш товар / услуга лучше, чем у конкурентов?
Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.
1. Определите целевую аудиторию
У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.
Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:
- Почему ваши клиенты хотят решить эту проблему?
- Что они ценят?
- Чего они на самом деле хотят?
Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:
- уровень их дохода
- образование
- род деятельности
- возраст
- семейное положение
- предыдущий опыт и т.д.
Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.
2. Определите, что вы предлагаете
Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Каковы особенности и уникальные функции вашего продукта / услуги?
- Какие чувства вызывает у пользователя ваш продукт / услуга?
- Какое первое впечатление клиентов от вашего продукта / услуги?
Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.
3. Определите свою позицию
Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.
Ответьте на вопросы:
- Чего не хватает вашим конкурентам?
- Что у вас получается лучше, чем у конкурентов?
- И почему различия ваших брендов важны для клиентов?
Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.
Соберите все вместе
Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
Проверка вашего ценностного предложения
Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:
- Актуально ли это ценностное предложение? Вам следует ориентироваться на целевой рынок и его потребности.
- Оно убедительно? Обещайте реалистичные вещи.
- Вызывает ли оно эмоции? Это укрепляет доверие между покупателем и брендом.
- Сможете ли вы поддерживать уровень услуг или товаров, несмотря ни на что? Получите доказательства ценности, которую вы создаете.
- Выдержит ли это ценностное предложение изменения, которые вы внесете? Гибкость ценностного предложения на данном этапе творит чудеса в будущем.
3 примера отличных ценностных предложений
Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.
Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.
Apple
Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.
Amazon
Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.
Airbnb
Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.
Перед тем, как вы закроете эту статью
Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.
В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.
Что дальше?
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.
Как создать ценностное предложение?
Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
23-11-2020
Шаблон ценностного предложения
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.
Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».
Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу. В завершение мы расскажем о том как разработать ценностное предложение, какими они бывают и как их используют в маркетинге.
Питер Томпсон — Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.
О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда.
Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.
Шаблон ценностного предложения включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.
Шаблон бизнес-модели
Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.
Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.
На одной странице — основные составляющие бизнеса, которые нужно проработать, чтобы достичь успеха.
Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.
Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.
Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.
Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера
Схема хороша, но не идеальна.
Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».
Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:
Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.
Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.
Психологический взгляд: почему люди делают покупки
Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.
Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.
Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.
Новый шаблон
Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.
Каждый сегмент улучшенного шаблона содержит вопросы, на которые нужно ответить.
Сегмент понимания продукта
В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).
Характеристики (отличительные свойства)
Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (‘reasons to believe’). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.
То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.
Сектора, которые помогают понять клиента
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Примеры ценностных предложений
Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).
Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность в существующей характеристике
«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.
В новом ценностном предложении «Склада инноваций» заметное место заняла продуктивность.
В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.
Evernote: ценностное предложение и маркетинговые посылы
«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.
В основе ценностного предложения «Эверноута» — простота и скорость.
Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.
Все составляющие ценностного предложения «Эверноута» отражены на одной посадочной странице.
Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.
Работа с шаблоном
Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.
Инструмент дает возможность:
Помочь людям из разных команд работать вместе.
Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.
Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.
Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.
С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.
Шаблон поможет в кратчайший срок проверить, нужен ли продукт рынку.
Разработка ценностных предложений
Ценностное предложение можно составить по формуле:
Ценностное предложение = Проблема + Решение/Продукт
Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение.
Чтобы составить ценностное предложение бренда, вам нужно ответить на несколько вопросов:
Что вы предлагаете? В чем суть вашего продукта или услуги.
Какую проблему вы решаете? «Боли» клиента, которые вы можете решить.
Кто ваш потребитель? Составьте сегментированный портрет целевой аудитории.
Какие выгоды вы предоставляете, в отличие от конкурентов? Ваше уникальное конкурентное преимущество.
Как вы подтвердите свои заявления? Приведите факты.
Ответы на вопросы позволят вам сформировать собственное ценностное предложение — вам также пригодится шаблон и пример, описанные выше.
Использование вопросов в шаблоне ценностного предложения
Создание ценностного предложения выглядит следующим образом:
Проверьте гипотезу на небольшой фокус-группе — 5−10 человек.
Формирование ценностного предложения — это должно быть буквально 1 предложение.
Определение выгод и решений проблем потребителя.
Доработайте ваше предложение.
Видео о разработке ценностного предложения
Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:
Материалы
Мы рассмотрели комплексное ценностное предложение, но есть еще отдельные его разновидности. Например — Ценностное предложение работодателя, EVP (Employment Value Proposition) — набор выгод, которые получат сотрудники, работая в вашей компании. Структура такого предложения включает в себя: образ компании, команду, суть работы, размер вознаграждения, условия труда и возможности для карьеры и роста.
Также ценностное предложение используется в маркетинге — для формирования маркетингового предложения, уникального торгового предложения или разработки предложения для клиента. Все они — конкретные рекламные сообщения, которые заявляют потребителю какие-либо выгоды, которые он получит при приобретении продукта. А они, как известно, уже сформулированы в ценностном предложении — остается только их использовать.
Читайте по теме
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы отправляем полезные материалы, которые помогут вам в работе
Услуги
Сайты и сервисы
Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.
Дизайн
Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.
Аналитика
Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.
SEO-продвижение
Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.
Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
Время на прочтение
11 мин
Количество просмотров 1.8K
Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».
Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.
Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.
Когда есть опыт, не сложно разработать ценностное предложение с использованием любого фреймворка или без фреймворка вообще, только вот новое ценностное предложение мы каждый день не разрабатываем.
Поэтому опыта мало просто потому, что много ему неоткуда взяться — нет у нас в регулярных задачах «разработать ценностное предложение».
В этой статье я покажу разработанную мной методику работы над ценностным предложением продукта, которая на уровне самого алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении. В конце — бонус — как использовать эту методику совместно с ChatGPT, чтобы написать текст для лендинга.
Но сначала давайте кратко вспомним, что это вообще такое — ценностное предложение.
Что такое ценностное предложение и зачем оно нужно
Если коротко и очень упрощенно, ценностное предложение — это обещание ценности, которое мы даем людям, чтобы убедить их приобрести товар или услугу именно у нас.
Ценность продукта — это выгоды, которые получает потребитель от приобретения или использования продукта за вычетом связанных с его приобретением или использованием издержек.
У людей есть деньги, и мы хотим, чтобы эти деньги переместились от них к нам. Просто так они их нам, конечно, не отдадут. Но отдадут с радостью и удовольствием, если увидят и поймут ценность для себя — как наш продукт сделает жизнь этих людей лучше. Поэтому наша задача перед сделкой — такую ценность пообещать. Разумеется, мы не собираемся обещать то, что людям на самом деле не нужно, как и вводить в заблуждение: мы делаем классный продукт, который действительно улучшает жизнь людей. Поэтому наши задачи:
-
Разобраться, что людей не устраивает в текущем положении дел. Даже если они сами этого не осознают. Это определяет потребность.
-
Понять, как именно наш продукт может сделать жизнь людей лучше. Это ценность.
-
Донести ценность до них. Это обещание.
Схематично можно изобразить так:
В практическом смысле ценностное предложение выражено в маркетинговых материалах, которые в случае IT продуктов и онлайн-продвижения чаще сводятся к лендингам и сайтам.
Выше — скриншоты рандомных портфельных проектов YCombinator. Написанное на первом экране сайте — это не само ценностное предложение, но сжатое его отражение — оно выражает ценностное предложение в нескольких словах. Сейчас разберемся.
Так а почему бы просто не написать, в чем ценность? Зачем какие-то фреймворки?
Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.
А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.
Слишком много знаем, относимся к своему продукту, как к собственному ребенку — выпячиваем ненужное, а нужное прячем.
Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки. С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять.
Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, изобретаем велосипед делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».
Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.
Шаблоны Карты ценностного предложения
1. Карта ценностного предложения
Отвечает на вопросы о потребителях и их потребностях, продукте и способе создания ценности, отличии от конкурентов. Карта — ключевой инструмент, поэтому методика носит такое же название.
2. Проблемы и выгоды
Описывают нежелательные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и позитивные преимущества, которые они желают получить в результате решения своих задач. Используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
3. Барьеры решений
Описывают сложности, которые мешают потребителям, как они думают, решать задачи с помощью тех или иных товаров и услуг. Аналогично проблемам и выгодам, используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.
4. Коммуникация
Собирает вместе сообщения, которые мы как бизнес хотим донести до потребителей, чтобы они поняли ценность продукта. Эти сообщения в дальнейшем лягут в основу маркетинговых материалов: сайта, лендингов, презентаций, рекламы, публикаций, скриптов продаж и др.
Общая схема работы
Работа с первыми тремя шаблонами параллельна; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:
Коммуникацию необходимо описывать в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.
Карта ценностного предложения
-
Опишите 2. Продукт, ответив на вопрос «Что вы продаете?». Пока не нужно думать о выгодах для потребителя и упаковывать это в маркетинговые сообщения. Здесь — простое функциональное описание товара или услуги.
-
Подумайте о 3. Потребителе. Кого вы хотите видеть вашими клиентами? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать. Не объединяйте несколько целевых сегментов в одной Карте — сделайте отдельную Карту для каждого целевого потребительского сегмента.
-
Заполните 4. Путь потребителя и уделите ему максимальное внимание — это один из самых важных компонентов Карты. Путь потребителя основан на job story из теории JTBD (jobs to be done) в формате «когда + что + зачем». В этом разделе мы описываем, какой переход осуществляет потребитель — из текущей, проблемной для него ситуации, в желательную.
-
Опишите 5. Конкурентов. Классифицируйте и сгруппируйте их или выделите наиболее опасных. Опишите конкурентные отличия. Конкуренты — это любые решения (продукты и образы действий) для потребителя, которые позволяют осуществить переход из проблемной ситуации в желательную, то есть решить задачу потребителя.
-
Внесите 6. Причины верить / доказательства — характеристики продукта, факты и цифры, поддерживающие утверждения выше, например, отличие от конкурентов.
-
В последнюю очередь кратко сформулируйте 1. Однострочник. Вся Карта отражает ценностное предложение, но в первый пункт впишите краткую формулировку, его ключевую суть. Представьте, что надо сообщить ценность продукта потенциальному инвестору, но вы ограничены в количестве символов или временем на рассказ. Рекомендую также сформулировать какой-то совсем короткий вариант — для первого экрана лендинга (смотрите на скрины сайтов выше).
Проблемы и выгоды
Это вспомогательный инструмент, который помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.
Проблемы — негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в текущей, проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать.
Выгоды — позитивные последствия, которые они желают получить в результате решения своих задач. Люди стремятся их получить.
Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя — они в большей степени связаны с «когда» пункта 3 в Карте. Справа — выгоды от перехода к желательной ситуации, то есть решения задачи потребителя — они связаны с «зачем» и следуют из него.
Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в Карте и Коммуникации.
Барьеры решений
Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.
Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.
Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.
Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion).
Коммуникация
Здесь, на основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:
-
Саму ценность, в чем она заключается и на чем основана.
-
Наш продукт позволяет избежать проблем и получить выгоды.
-
Наш продукт снимает барьеры конкурирующих решений и самого продукта.
Приводим «основания» — на чем базируются наши сообщения и «метод коммуникации» — как именно будем доносить сообщение до людей.
Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из Карты, Проблем и выгод, Барьеров. Страниц в «Коммуникации» может быть больше одной: по нашему опыту, как правило, достаточно трех-пяти.
Дело не в шаблонах
Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.
Шаблоны выполняют две задачи:
-
Определить алгоритм и задать направления для исследования, когда информации нет, и, что важнее, непонятно, какая информация нужна. «Шаблон — ничто, шаблонирование — всё».
-
Емко выразить ценность продукта. Ограничения шаблонов заставляют убирать воду и оставлять только суть. В дальнейшем это сыграет хорошую службу — сотрудникам, подрядчикам и партнерам гораздо проще изучить несколько структурированных страниц, а не многостраничный документ.
Пример
Сделаем на примере (почти что) вымышленного продукта — сервиса, пишущего тексты лендингов. Назовем его BlahBlahPage. Имейте в виду: это сильно упрощенный пример для иллюстрации подхода.
Комментарии:
-
В целевом потребительском сегменте указаны только технические фаундеры, хотя, конечно же, целевой сегмент для такого продукта — скорее копирайтеры и агентства, которым приходится писать лендинги на потоке. Но мы на Хабре, учтем это, чтобы было проще поставить себя на место потребителя, описанного в качестве целевого. Кроме того, задачи написания лендингов есть у маркетологов, продакт маркетинг менеджеров и других, но мы не смешиваем разные аудитории на одной Карте. Если в процессе станет понятно, что особых отличий между ними нет, то можно и объединить. В рамках иллюстрации пропустим этот момент.
-
Удобно использовать цветовое кодирование («Конкуренты» — «Дифференциация»).
Комментарии:
-
В коммуникации приводим внутренние сообщения, которые в дальнейшем необходимо адаптировать для внешнего использования в зависимости от формата конкретного материала: на лендинге напишем одними словами, в вайтпейпере — другими, в рекламе — третьими.
-
Выше приведена только одна страница для примера, но в реальности их обычно три-пять.
-
В первом, основном сообщении сразу приведены варианты для тестов. Мы понимаем, что, скорее всего, эти сообщения будут отражены на лендинге и можем заранее подготовить почву для будущих A/B-тестов. Смысл один, а формулировки немного разные.
-
«Способы коммуникации» — как необходимо отражать сообщение. Иногда нужно сказать явно («текстом»). Но иногда лучше подать людям сигнал, а сообщение они сформируют в своей голове сами, и такое сообщение будет сильнее, потому что не им сказали, а они сами так решили.
-
Необходимо отразить в коммуникации сообщения, (1) следующие из первых трех артефактов и (2) отражающие важные потребности потребителей. Оба пункты важны. Не обо всем из, предположим, «Проблем и выгод» надо говорить, но значимое для потребителя должно быть отражено. К примеру, мы понимаем, что целевой потребитель в этом случае будет сравнивать наше решение с наймом копирайтера или агентства — значит, необходимо рассказать, чем мы отличаемся и чем мы лучше.
-
Сообщения необходимо поддержать доказательствами — их мы приводили в Карте в одноименном разделе.
Где брать информацию
Это тема для отдельной статьи, не будем здесь погружаться в тему интервьюирования потенциальных и существующих потребителей. Конечно, в идеале получать информацию у них самих, но это не единственный путь. Информацию можно получать у всех, кто владеет информацией о продукте, клиентах и конкурентах. Вероятно, это вы сами.
Кроме того, я придерживаюсь непопулярного мнения, что нафантазировать, а потом проверить фантазии продажами — вполне себе путь. Главное фантазировать на основе понимания потребителя, рынка, конкурирующих решений — очень часто это не аналогичные вашему продукты, а другие образы действий, помогающие решить задачу потребителя, пусть и другим способом.
Обещанный бонус. Как написать текст лендинга с помощью ChatGPT
Если посмотрели пример с BlahBlahPage выше, то наверное уже догадались. Скормите ChatGPT структурированную по Карте информацию о продукте и попросите написать текст для лендинга. Я использую такой стартовый промпт: “Write a selling text for a web landing page for the product described below. Use the value proposition, important facts and messages below”.
Сначала ChatGPT, скорее всего, выдаст простыню текста, но мы попросим простыню превратить в тезисы и расставить заголовки, а также указать комментариями, как важные сообщения донести в нетекстовой форме.
Проверим?
Я скормил ChatGPT информацию из примера Карты и Коммуникации выше и попросил написать лендинг для этого продукта — тезисно, с заголовками, буллет поинтами и комментариями (// курсивом). Делать это, конечно, как вы знаете, лучше на английском. Для чистоты эксперимента и целях демонстрации в получившемся результате ничего не правил. А вот и он:
🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀
Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.
Why BlahBlahPage?
-
AI-Powered: Our custom GPT model is designed specifically for writing landing page texts // Consider using an infographic to illustrate the AI-powered process
-
Proven Methodology: Built on the solid foundation of the Value Proposition Map // Incorporate a visual representation of the Value Proposition Map
-
Freemium Model: Get started for free, upgrade for expert editing // Display pricing options in a visually appealing pricing table
-
Fast Generation Time: Get your landing page text in minutes, not days or weeks // Use a stopwatch or timer icon to emphasize speed
-
Multilingual: Supports both Russian and English languages // Showcase language support with flag icons
AI-Powered Landing Page Texts
-
High-quality and predictable results tailored for tech founders
-
Custom GPT model trained on the Value Proposition Map method
-
Say goodbye to expensive agencies, freelancers, and the human factor // Use a comparison chart to highlight the benefits over competitors
The Value Proposition Map
-
A tried-and-tested methodology for creating compelling value propositions
-
Ensures effective and relevant landing page text for your target audience
-
Structured product information for maximum impact // Provide a sample filled-out Value Proposition Map
Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs
-
Free: Basic landing page text generated by our AI
-
Upgrade: Expert editing service for just 10,000 rubles for a polished, professional version // Add a «Get Started» or «Upgrade Now» button for easy conversion
Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup
-
BlahBlahPage generates your text within a minute
-
No more waiting for days or weeks for freelancers or agencies // Create a side-by-side comparison with typical wait times for competitors
Multilingual Support for Global Markets
-
Russian and English language support
-
Perfect for tech founders targeting international audiences // Feature testimonials from users in different countries
🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent «Get Started» or «Try Now» button for easy user conversion
Как считаете, отражает описанное в примере Карты выше?
Да, конечно, есть что поправить, подредактировать, часть лучше перенести с первого экрана пониже, но в любом случае сильно ускоряет работу. И не забывайте, что это сделано на быстром примере вымышленного продукта с неполной информацией, а сам текст был написан без поиска копирайтера, постановки и приемки задачи. И за несколько секунд.
Обратите внимание: текст лендинга выше писал не вымышленный продукт с натренированной моделью из примера, а стандартный ChatGPT-4.
Спасибо, что дочитали! Задавайте вопросы.
Полезные материалы
Шаблоны, детальные инструкции и другие примеры работы с Картой ценностного предложения можно взять здесь.