Как составить цепляющий текст

Меня часто посещает мысль, мол зачем что-то придумывать, если можно просто взять готовое и улучшить?”. 

Именно поэтому я люблю различные готовые решения, алгоритмы и формулы, которые всегда можно взять и применить в любой момент времени и в любом бизнесе. В том числе, если разговор идёт о том, как написать продающий текст.

Почему все его хотят

У меня к Вам вопрос: “Что такое продающий текст?” Логичный ответ — это текст, который продает.

Текст, прочитав который потенциальный клиент принимает решение о покупке Вашего продукта. Продающим текст должен быть независимо от того, что это: сторителлинг в маркетинг-кит или короткий пост для продвижения в социальных сетях.

Но, важный момент! Если клиент принял решение — это одно. Если он купил — это другое. Потому, что текст не может напрямую  влиять на процесс продажи. Даже если текст просто безупречен, продавцы или менеджеры по продажам могут одним движением руки перечеркнуть все старания копирайтера.

Поэтому текст может только подтолкнуть клиента к принятию решения. Отсюда простой вывод: “продающесть” текста — весьма и весьма эфемерное понятие.

В своей практике мы чётко должны разделить размер текста. Я не могу сказать, что будут полностью разные подходы, они наоборот будут одинаковые.

Просто в малом тексте мы используем укороченные версии большого рассказа. Так что мы поговорим о большом, а маленький Вы сможете сформировать уже сами.

Используются продающие тексты по умолчанию в любом бизнесе и во всех случаях. Но если говорить о большом и объёмном тексте, то чаще всего это типовые и самые важные точки касания с клиентом:

1. Создание рекламных материалов;
2. Написание статей или постов в социальных сетях;
3. Написание холодных «спам-писем»;
4. Разработка коммерческого предложения;
5. Создание презентаций.

Две модели текста

Но что же надо сделать, чтобы текст стал продающим? Может для этого нужно провести обряд? Одна щепотка сушеных волос тасманского дьявола, и дело будет сделано, клиенты поплывут рекой?

Нет, конечно! Вам нужно использовать структуру продающего текста. И таких схем не просто много, их дофига.

Извините за мой сленг, но только так я могу описать ситуацию в мире копирайтинга. Но чтобы не усложнять, мы с Вами рассмотрим две самые популярные:

Лайфхак. Проверьте текст на грамотность перед тем, как публиковать. Отсутсвие ошибок в тексте — дополнительный шаг к доверию. Проверить можно здесь -> Орфограммка

AIDA

Эта модель часто используется не только в создании текста, но и при создании любого маркетингового инструмента.

Ее суть в том, чтобы провести клиента по 4 этапам, каждый из которых выполняет свои роли. И вот эти этапы:

1. A — внимание (attention);
2. I — интерес (interest);
3. D — желание (desire);
4. A — действие (action).

На первом этапе мы привлекаем внимание клиента, делаем всё возможное, чтобы он обратил на нас внимание. На втором создаём интерес, чтобы клиент захотел изучить весь текст.

Далее, на третьем этапе мы вырабатываем желание через презентацию преимуществ и выгоды. А финальным этапом призываем к действию.

Вот такое короткое, без литров воды, описание модели АИДА. Чтобы не раздувать эту статью, я просто дам Вам ссылку на наш подробный материал с примерами.

PMPHS

Во всех маркетинговых книгах мы видим фразу «Найдите боль клиента и давите на эту точку». Именно на «боли» строится эта модель.

Только не подумайте, что нужно сделать больно клиенту. Наша задача найти, что сейчас беспокоит клиента -это и есть его боль. И через нее нужно предложить наше решение. Последовательность такая:

1. Pain — боль;
2. More Pain — больше боли;
3. Hope — надежда;
4. Solution — решение.

Как это будет выглядеть: итак, начинаем своё предложение с проблемы человека.

Затем мы её обостряем и на пике скидываем всю эмоциональную нагрузку за счёт того, что есть решение. Но при этом ещё не говорим, что это. И когда клиент готов, мы раскрываем все карты и презентуем наш продукт.

В классической модели нет призыва к действию в конце. Но это не значит, что так правильно. Любой продающий текст должен заканчиваться призывом.

Поэтому после решения мы обязаны сказать, что нужно сделать человеку, чтобы лишиться чудовищной проблемы, которую мы неимоверно обострили.

Разберёмся в бою

Я привык решать вопросы по ходу событий. Конечно, я стараюсь многое предусмотреть, но, как показывает практика, за всем уследить невозможно. Так происходит в жизни, но точно не должно происходить в написании текста. Такой подход только погубит всю идею.

Поэтому перед тем, как Вы решите написать свой шедевр, Вам чётко нужно понимать, для кого Вы его пишите.

Раньше, в силу своей глупости, я пренебрегал этим шагом. Я бил себя в грудь, что знаю своего клиента и знаю, чего он хочет. Но всё, что было в моей голове, это размытые образы, а не конкретный покупатель.

Для того, чтобы определить своего любимчика, Вы можете пойти несколькими стратегиями. Первая — это прочитать статьи ниже.

Вторая стратегия — это определить своего идеального клиента. Человека, который покупает у Вас быстрее, чаще, легче и…

В общем, сюда нужно добавить всё, что для Вас является показателем лучшего покупателя.

Уверен, что к чтению статей про целевую аудиторию Вы перейдёте неохотно. А заставить себя ответить на все вопросы для формирования точного портрета еще сложнее.

Поэтому хотя бы просто сделайте портрет своего идеального клиента. Поймите, кто он, чего хочет, что у него болит, какие у него критерии выбора. Кстати, критерии выбора — это очень важные знания.

Проверка двигателя

Не забывайте, Вы — руководитель со знаниями копирайтинга в первую очередь. Именно поэтому я предлагаю обратить внимание на 8 универсальных блоков, которые помогут сделать текст бронебойным.

Каждый блок является частью хорошего текста. Порядок может быть разный. Иными словами, перед Вами конструктор, а что из него брать, что не брать, решайте сами.

Блок №1. Выгоды

Сейчас скажу умную вещь, но в современном мире свойства продукта всего лишь рассказывают о нём, а вот продают его выгоды.

Именно поэтому хороший продающий текст должен как минимум иметь, а как максимум, начинаться с выгод.

А теперь внимание! Какие выгоды важны для “мужчин и женщин от 18 до 65 лет”? А для “разведенной женщины 45 лет с двумя детьми и шатким финансовым положением”? Совершенно разные, Вы правы! 

Поэтому сначала определение целевой аудитории и только потом создание под нее текстов.

Интересно. Не успеваете вовремя выложить пост или историю? Или не знаете что выкладывать в своем аккаунте? Эти проблемы можно решить за пару минут с помощью SmmBox. Сервис составит контент-план и автоматически будет публиковать материал любого формата. А еще он найдет популярный контент под указанную тематику. Согласитесь таких сервисов мало? Кликайте и пользуйтесь бесплатно -> SmmBox

Самый популярный вопрос у читателей при рассказе про выгоды — это: “Чем выгоды отличаются от свойств?”. Объясню на простом примере: дверь имеет замки 5 уровня охраны- это свойство.

А выгода будет в том, что Вы можете не волноваться насчёт ограбления, ведь такую дверь без копии ключа вскрыть невозможно. Более подробно про этот блок читайте в нашей статье.

Блок №2. Главное преимущество

Сделайте упор на главное преимущество. Описать его нужно так, чтобы оно не то, чтобы положительно, а кардинально меняло жизнь Вашего потенциального клиента в лучшую сторону.

Надо подать это так, чтобы клиент не смог игнорировать эти изменения. Как говорится, “зародите в голове клиента семя того, почему он должен стать обладателем Вашего продукта”.

Примером преимущества может быть: дешёвая, светится, надёжная, выглядит эффектно. Но только Вам нужно выбрать главное.

То преимущество, которое как уникальное торговое предложение просматривается во всём тексте. Об этом так же прочитайте в статье, на которую я дал ссылку выше.

Блок №3. Перспектива/результат

Покажите в тексте, какая перспектива ждет Вашего клиента. В этом моменте читатель должен фантазировать и представлять, как изменится его жизнь после покупки того, что Вы ему предлагаете.

Но опять же, не забывайте, что нужно показывать именно то, что хочет получить Ваш идеальный клиент.

Вы задумывались, почему при выдаче кредитов показывают не деньги, а путешествия по миру или счастливых людей с автомобилем?

Сами по себе деньги никому не нужны, поэтому опытные маркетологи замещают их на перспективу или результат.

Блок №4. Свойства

Да, мы уже сказали, что свойства — это не выгоды, но это не значит, что упоминать их не надо. Это очень важно для тех, кто принимает решение, исходя из холодного расчёта.

Для того, кто сравнивает по конкретным и измеримым свойствам. Опять же, делаем акцент на этот блок, если Ваш продукт превосходит аналоги. И наоборот — максимально уходим от него, если Вы проигрываете.

У нас был опыт создания коммерческого предложения для спец. техники. Так как техника была одна из топовых и при низкой стоимости, то блок с характеристиками мы разместили на первый экран. Самое сложное было правильно выбрать именно те свойства, которые были показательны для их клиента.

Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.

Блок №5. Доказательства

На дворе 21-й век и продать что-то человеку, который незнаком с Вашим брендом, довольно сложно. Как минимум, по той простой причине, что любому человеку по 100-200 раз на дню предлагают что-то купить.

Поэтому нужно показать, что Вам можно доверять. Сделать это можно с помощью упоминания в Вашем тексте наград, призов, отзывов, фактов, благодарственных писем и кейсов.

Доказывать свою проф. пригодность мы должны по двум зонам. Человек должен быть уверен, что КОМПАНИЯ отличная, и также он должен быть уверен, что ПРОДУКТ замечательный. Поэтому разделите Ваши доказательства как минимум на две части.

Блок №6. Потеря

Это мой любимый момент! В этом блоке Вам нужно показать читателю, что он потеряет, если не приобретёт Ваш продукт.

Причём сделать нужно это максимально понятно и конкретно. Чтобы его горесть потери была на пределе.

Причина проста — люди постоянно стремятся избежать неудобств, дискомфорта и других лишений.

И если будет выбор между получением удовольствия или избеганием неприятностей, то любой человек выберет последнее. Поэтому данный пункт должен присутствовать в любом Вашем тексте, хотя бы намёком.

Блок №7. Подведение итогов

Выгод и преимуществ много не бывает. Вы можете использовать их еще раз, чтобы усилить свой текст и сделать так, чтобы именно этот блок подтолкнул читателя к следующему шагу.

Ваша задача собрать здесь всё в одну сильную мысль, которая поставит практически жирную точку в конце.

Реализовать это можно по-разному, списками с галочкой или общими словами. Всё зависит от того, что больше любит Ваш читатель.

Но то, что этот блок важный, здесь не поспоришь. Не всегда человек, (особенно если быстро изучает Ваш материал) может вычленить всё самое важное из прочитанного. Бывают даже случаи, когда клиент начинает читать текст с конца, чтобы определиться, стоит это его внимания или нет.

Блок №8. Призыв к действию

Я уверен, Вы пишете отлично. Ваш текст продает на 146%. Но то, без чего он не сможет это сделать — это призыв к действию.

Это та задача, которую должен в итоге выполнить потенциальный клиент. Позвонить, написать Вам обратное письмо или прийти в Ваш магазин, к примеру.

Вспоминается история одного человека, над которой мы очень долго с ним смеялись. “Егор, я сделал очень сильный текст, подготовил для него картинки, сделал общий дизайн, проверил на фокус-группе и наконец-то отправил его потенциальным клиентам. Результатов не было. Но я уверен, им он очень понравился. Просто я забыл написать свои контакты, и что делать.”

Пример продающего текста

Вот и все! Теперь статью точно можно закончить. Но…Все, конечно, хорошо, Вы теперь знаете секреты, как написать продающий текст…в теории. А как это будет выглядеть на практике? 

Очень просто. Вот Вам, как пример, текст одного из самых известных копирайтеров, Боба Стоуна. Его назвали Mr. Direct Marketing за то, что с помощью текста он мог продать что угодно, от бинтов до членства в элитных фитнес-клубах.

Писал он в основном тексты, которые рассылались либо электронной, либо обычной почтой людям.

Ниже один лучших его текстов, которые рассылались по Direct Mail руководителям компаний, приглашая посетить ресторан Alinea.

“Пообедайте в Alinea и присоединитесь к клубу “Я-попробовал-лучшую-еду-в-мире».

Клубу, который затронет Ваши вкусовые рецепторы и навсегда изменит Ваше представление о еде. И даже то, как Вы понимаете и чувствуете ингредиенты.

В Alinea Вы можете попробовать зажаренную в сухарях грудку фазана и ощутить в душе осень, даже несмотря на то, что за окном январь.

В Alinea Вы можете съесть яблоко, хотя с виду оно будет выглядеть, как наполненный гелием воздушный шар. Именно это и принесло Alinea 3 звезды Michelin: сочетание вкуса, сервиса и красоты блюд. 

Важно. Собирайте целевую аудиторию для рекламы из соцсетей с помощью Segmento target. Сервис соберет горячих клиентов, сэкономит бюджет и увеличит конверсии. А ещё он очень легок и удобен в управление. Кликайте и тестируйте -> Segmento target (Промокод «INSCALE» + 30 дней того же тарифа)

И даже если Вы не сделаете заказ, будьте уверены, Вы и дальше будете жить, любить и смеяться. Как и всегда. Ничего не изменится. Но не в этом ли самое страшное?

Потому, что красивые, вкусные и захватывающие эксперименты с едой в Alinea — это ничто, по сравнению с тем, как могло бы быть.

Ничто, по сравнению с тем, как изменится Ваше сознание, которое наконец-то узнает потенциал еды и скрытые возможности ингредиентов.

Станьте нашим гостем. Забронируйте столик на сайте s____ уже сегодня.”

Уверен, что после прочтения этого текста далеко не все захотели в нем побывать. Но так и должно быть.

Ведь невозможно написать то, что будет цеплять всех. Это то же самое, как мужчине родить ребёнка. Но нам все и не нужны. Нам нужны наши, те, кто покупает, те, кто готов довериться нам. А другие, вредные, не наши пусть идут к конкурентам. Да?

Продвигаешь свой бренд/ товар/ услугу в соцсетях? Тогда без помощи тебе не обойтись! Babama — это безопасная накрутка, живые исполнители и легкое использование. Тестируй сервис с промокодом «Welcome10», который дает скидку 10%

Коротко о главном

Написать хороший текст сложно. Так же, как сложно получить цепляющее послание от фрилансера, который берёт 150 рублей за 1000 знаков.

Для создания чего-то стоящего, нужно потратить не один час и даже не один день. Вы можете возвращаться к тексту постоянно, и поверьте, каждый раз будет, что улучшить.

Поймите: продающий текст это не письмо на коленке. Нужна постоянная практика и знание основных правил копирайтинга (часть их Вы уже изучили). Но ещё важнее — это знание своего клиента.

Если Вы будете знать всё о своих покупателях, Вам останется только взять их слова и расположить на листке бумаги. Буквально один в один, ведь, как говорят клиенты, так и нужно писать.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Иллюстрация: Meery Mary для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.

Формулы продающего текста — готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:

• пять популярных формул продающих текстов — от AIDA до QUEST;
• какие ещё формулы и приёмы можно использовать;
• насколько эффективны формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.

---

Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.

AIDA — это:

• Attention (внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.
• Interest (интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.
• Desire (желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.
• Action (действие). Даётся призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить.

Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) — усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.

Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем — предлагают продукт.

«Контентную воронку, как и формулу AIDA, мы используем преимущественно для работы с тёплым трафиком. Реклама на холодную аудиторию с постом, написанным по формуле AIDA, срабатывала только в случае с дешёвыми и простыми продуктами — например, мылом ручной работы, косметикой, посудой», — уточняет эксперт.

PMHS — это:

• Pain (боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.
• More pain (усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.
• Hope (надежда). Рассказывают, что решение существует.
• Solution (решение). Показывают, что избавление от боли — продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.

Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в «Яндекс.Дзене».

«Надавить на боль — традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в „Pressfeed. Журнале“ — давим на проблему и быстро предлагаем решение», — говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.

ODC — это:

• Offer (предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.
• Deadline (дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.
• Call to action (действие). Призыв к действию — написать, позвонить, купить.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. «Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными», — предупреждает эксперт.

DIBABA — это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:

• Desire (желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.
• Identification (сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.
• Bump (столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, — например, рассказывают о преимуществах.
• ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.
• Buy (покупка). Мотивируют купить — предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.
• Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.

Формулу DIBABA обычно используют в лендингах — на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.

QUEST — это:

• Qualify (квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. «Работаете в сфере обслуживания?»
• Understand (понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.
• Educate (обучение). «Обучают», как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.
• Stimulate (стимуляция). Мотивируют купить продукт — предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.
• Transition (призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.

Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST — подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали кейс о продвижении в СМИ.

Любую из этих формул можно использовать в постах, на лендингах, в статьях и других форматах, говорит медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова. Разница между форматами в том, сколько текста уйдёт на каждую часть структуры. В коротком формате это может быть пара предложений, а на главной странице сайта — целые блоки или галереи с фото.

Формул продающих текстов много — в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.

В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью — SCH. Формула выглядит так:

• Star (звезда) — УТП, скидка, акция.
• Chain (цепь) — причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.
• Hook (крючок) — призыв к действию.

Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.

В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:

• внимание — УТП, акции, скидки или проблема;
• обещание — предложение, выгоды;
• желание — картинка, желание пользователя;
• убеждение — аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;
• диалог — отработка возражений;
• напоминание — ещё раз о выгодах;
• действие — призыв перейти по ссылке, сделать заказ.

Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:

• PAS (Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, — например, в рекламных роликах.
• CCCC (Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.
• «Скопление алмазов». Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.
• «Танцовщица с веерами». По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:

• PADS (Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.
• 4P (Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.

В продающих текстах можно также использовать приёмы, которые применяют менеджеры по продажам, говорит Юлия Загитова. Например, психологический приём трёх «да»: задаёте потребителю три вопроса, на которые он ответит положительно, а затем предлагаете товар или услугу. Считается, что после трёх утвердительных ответов человек с большей доли вероятности согласится совершить покупку.

Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.

Насколько эффективны формулы? В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом «не по шаблону». У объявления без шаблона немного ниже кликабельность — CTR 0,8–1% против CTR 0,9–1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.

«Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно», — считает Валерия Ферцер.

Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров. «По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками», — говорит он.

Как часто их стоит использовать? В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.

«Формул настолько много, что практически любой текст можно подвести хотя бы под одну из них. Чаще всего опытные авторы используют формулы продающего текста интуитивно, не соблюдая точный шаблон и не выбирая его специально», — говорит Валерия Ферцер.

Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.

«Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны — основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно», — комментирует она.

Контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: «Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили — дело десятое».

Когда формулы продающих текстов — зло? Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: «Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда — в конце. Аналогично и с другими блоками».

Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: «Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой».

Формулы продающих текстов — зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов. «Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы», — советует он.

Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. «Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя», — говорит он.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина рассказывает, что она определила для себя важные составляющие продающих текстов. Среди них — понимание проблем и болей целевой аудитории, применение социальных доказательств и акцент на решающих для покупателя факторах. Эти пункты нужно учитывать вне зависимости от того, используете ли вы формулы.

Формулы продающих текстов — готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные — AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.

На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного «по наитию».

Эксперты считают, что формулы продающих текстов — это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это — для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.

Что ещё почитать в Skillbox Media о работе с текстом

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Профессия Копирайтер с нуля до PRO
Узнать больше

Любое объявление нужно тестировать — с этим не поспоришь. Следуя этой логике, можно создать несколько десятков объявлений и наблюдать, какое же из них принесет больше пользы.

Есть другой путь. Создать текст объявления по одной из схем написания продающих текстов и не ставить эксперименты над своей страницей, тратя кучу денег.

В последние годы подобных схем стало достаточно много, и если говорить обо всех сразу, получится мини-книга. Поэтому остановимся на тех, которые подходят для написания постов в социальных сетях.

Содержание статьи

• Классическая схема AIDA
• РАS (проблема – внимание – решение)
• PMHS (боль – больше боли – надежда – решение)
• ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию)
• SCH (звезда – цепь – крючок)
• ACCA (осведомленность – понимание – убеждение – действие)
• PPPP (картина – обещание – убеждение – действие)
• Формула Джо Витале
• FAB (особенности – преимущества – выгоды)
• BAB (до – после – мост)
• The 4 U’s (полезность – срочность – уникальность – специфика)
• So What? (И что?)
• 4 почему от «Скобеев и партнеры»

Классическая схема AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Святая святых всех копирайтеров – знаменитая схема AIDA. Ее нужно знать наизусть, а лучше – понимать. На сегодняшний день бытует мнение, что схема устаревает, но на примерах ниже отлично видно, что AIDA все же «рабочая лошадка» копирайтинга.

AIDA – это логическая цепочка из фраз, которые приводят человека к мысли о покупке.

A – внимание; «зацепите» потенциального клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье. То есть, привлекаем внимания потенциального покупателя. Помним, что привлечь внимание вы можете как цепляющим заголовком, так и изображением, а также – звуком!

I – интерес; здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируйте преимущества продукции или услуги.

D – желание; убедите клиента в том, что совершив покупку или заказав услугу, он достигнет своей цели.

A – действие; подтолкните к совершению покупки, предложите купить, зайти на сайт, зарегистрироваться и т. д.

Рассмотрим, как работают подобные схемы.

Вы привлекаете внимание целевой аудитории короткой фразой или вопросом, основанным на их основной потребности или проблеме.

«Хотите научиться танцевать?»

Переходим ко второму пункту. В блоке, обозначенном как «интерес», мы пишем преимущества вашего предложения. Обратите внимание, что преимущества и выгоды — это два разных списка.

В случае с потенциальной школой танцев преимуществом может быть расположение, то, что заниматься могут люди любого возраста, отличия от конкурентов и так далее.
В пункте «желание» мы обозначаем выгоды. Хорошо, но не обязательно, если эта часть текста будет внушительнее предыдущей. Какие выгоды получает человек, научившись танцевать?

• Теперь вы поразите коллег на любом корпоративе;
• Ваша осанка станет королевской;
• Вы будете чувствовать себя увереннее…

И так далее. Примеры утрированы, но понятны.

Напоследок пишем призыв к действию — позвонить, написать, прийти.

Рассмотрим другие примеры.

В следующем примере для удобства вынесла текст ниже.

«Эпохальное событие!

Родоначальники моделизма, британская фирма Airfix выпускает первую в своей истории, полностью самостоятельно разработанную модель в масштабе 1/35! В качестве дебюта был выбран британский (кто бы сомневался) танк Cromwel! (Внимание)

Как и ко всему британскому к нему невозможно быть равнодушным, дизайн либо ужасает, либо кажется очень харизматичным! Танк как будто пришел к нам из другого детища британского разума, вселенной Warhammer 40K!

На самом деле моделей выходит сразу две, это Cromwell MK4 и MK6, поэтому и предзаказ у нас сдвоенный. Часть дополнений одинаковая, часть уникальная. (Интерес) Выбирайте понравившуюся модель, можно сразу две! (Желание)

Ожидаемое время появления в продаже — 25 марта 2021!

«Кликабельная ссылка в шапке профиля» (Действие)
Ставить ссылку в конце поста в Инстаграме* не очень хорошо. Даже если и вставили, продублируйте ее в шапке профиля, где она кликабельна, и укажите об этом в тексте поста таким образом: «Кликабельная ссылка в шапке профиля».

Формуле AIDA была разработана американским специалистом-рекламистом Элмером Левисом в 1896 году, и со временем претерпевала модификации.

AIDMA – здесь добавляется Motive – Мотивация, и есть одна из модификаций формулы. Смысл в том, что перед призывом к действию дополнительно замотивируйте клиента. В примере выше на самом деле была использована именно она. Перед ссылкой добавлялся вот это абзац.

«Кроме классных дополнений и бонусов, мы предлагаем скидку 15% на саму модель! Цена по предзаказу составит всего 2890 рублей за одну модель! После окончания предзаказа цена будет повышена до 3400 рублей! (Мотивация)»

О том, как писать вдохновляющие публикации, читайте в статье «Как писать мотивационные посты: принципы + 17 примеров».

РАS (Problem — Attention — Solution)

Еще одна популярная у копирайтеров схема написания текстов.

Р — проблема; действуем от проблемы клиента, излагаем ее суть, описываем жизнь клиента с проблемой.

А — внимание; привлекаем внимание клиента, рассказываем, как решить проблему, или немного преувеличиваем последствия запущенности проблемы (без крайностей).

S — решение; расскажите, как действовать чтобы решить проблему.

И снова разберем на примере.

«Не можете найти няню? (Проблема)

При этом вы не отдыхали уже несколько месяцев и все чаще испытываете стресс. Кажется, что это замкнутый круг, из которого невозможно выбраться — ребенок все время капризничает, а няни сбегают одна за другой… (Внимание)

«СуперНяня+» поможет вам. Наши няни стажировались у Мэри Поппинс и готовы работать в самой лучшей семье за самое скромное жалование. Они справятся с любой проблемой семьи, где есть маленький человек — звоните скорее…» (Решение)

Читайте также: «Как работать с текстом в соцсетях: техники, преодоление блоков».

Еще пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Утепление фасада сейчас особенно актуально. И при подготовке к холодному времени года встает вопрос, как правильно это сделать? (Проблема)

В первую очередь необходимо подготовить фасад:

• очистить от остатков старой отделки;
• убрать грязь и пыль;
• снять козырьки, отливы и прочие элементы;
• убрать осветительные элементы, таблички и т.д.

Непосредственно процесс утепления можно разделить на несколько шагов:

• выравнивание дефектов фасада, грунтовка поверхности;
• закрепление пароизоляционного материала;
• монтаж плит утеплителя;
• дополнительная фиксация пластиковыми дюбелями;
• если утепление производится на основе пенопласта либо минеральной ваты, поверх них следует разместить гидроизоляцию и защиту от ветра;
• армирование стен сеткой;
• нанесение грунтовки после того как клей высохнет;
• штукатурка стен.

Толщина утеплителя будет зависеть от того, в каком регионе вы проживаете. Стоит также обратить внимание на продолжительность отопительного сезона, теплоизоляцию подвала и крыши, а также на количество Мета*ллических связей между облицовкой и стенами. (Внимание)

Купить все необходимые материала для утепления фасада можно в торговой сети Krovelson. Связывайтесь с менеджерами и они помогут сделать выбор и правильно рассчитать необходимое количество. Еще больше информации на нашем сайте по ссылке в профиле. (Решение)»

PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)

Жесткая, но реально работающая модель.

P – боль; затроньте глубокую внутреннюю проблему человека.
M – больше боли; усильте эффект описанием последствий, предположительным мнением других о проблеме клиента.
Н – надежда; заверьте клиента, что в наше время его боль – не проблема.
S – решение.

Приведем пример.

«Вы не умеете нравиться девушкам? (Боль) Думаете, что умрете в одиночестве, потому что ни одна из них никогда не обратит на вас внимание, но вы не знаете, что делать? (Больше боли) В наши дни это перестало быть проблемой. (Надежда) Получите консультацию от лучших пикап-мастеров страны прямо сейчас и навсегда избавьтесь от чувства одиночества! (Решение)»

И еще вариант использования данной схемы.

ODC (Offer – Deadline – Call to action)

O – оффер; предложение клиенту, от которого сложно отказаться.
D – дедлайн; т.е. ограничение по времени (сюда же искусственный дефицит) повысит спрос.
C – призыв к действию.

В случае применения этой схемы текст должен быть коротким.

Пример 1.

Пример 2. Текст для удобства вынесла ниже.

«Просили? Получите! Настоящая масштабная «Черная Пятница» в Arma Models!

Большие скидки абсолютно на весь ассортимент без ограничений! Только один день! (Предложение)

При оформлении заказа, в поле <купон> введите слово «Черная» и цены на все товары в корзине автоматически пересчитаются!

Акция действует и в магазине! На кассе скажите «Черная Пятница» и получите скидку!
https://arma-models.ru (Призыв к действию)

• Акция ограничена количеством товара на складе.
• Акция продлится до 22.00 часов 13.11.2020. (Дедлайн)
• Скидка не суммируется с другими промо-купонами и скидками.
• Акция не действует на предзаказы.»

Если нужно подробно изучить чат-боты и рассылки, приходите на 14-дневный практический курс «Рассылки, чат-боты и автоворонки ВКонтакте» от SMM.school. Там научитесь автоматизировать работу с помощью Senler, запускать рассылки, прогревать и продавать во ВКонтакте. Это самое актуальное руководство по автоматическим инструментам для продвижения бизнеса в ВК на данный момент.

SCH (Star – Chain – Hook)

Простая для запоминания, но не легкая в исполнении формула.

S – звезда; ваш продукт/услуга/идея, поданная таким образом, что мимо вступления не пройти. Зажгите звезду!

C – цепь; серия фактов и причин для заказа/покупки. Убедите читателя, что ваше предложение максимально выгодно

H – тут просто: поймайте клиента «на крючок». Напишите призыв к действию.

Данная формула похожа на предыдущую ODC, но если там вторым шагом было ограничение по времени, то здесь цепочка фактов для перевода заинтересованного клиента в желающего приобрести или решить какую-то проблему. Конечно, если у вас недостаточно фактов или преимуществ своего товара, лучше присмотреться к иной формуле.

Пример применения формулы, текст для удобства вынесла ниже.

«Зима началась! А значит, началась и наша традиционная акция «Зимой купи – весь год храни!» (Звезда! Идея, мимо которой невозможно пройти мимо)****⠀

Вы можете купить стройматериалы в зимний период, а забрать тогда, когда они вам будут нужны, в течение всего следующего года. Сотни клиентов уже смогли оценить акцию Krovelson, ведь им не нужно думать о хранении материалов до начала строительства или ремонта. К тому же, покупать зимой намного выгоднее. ⠀

Условия акции:

• предложение актуально во всех офисах компании Krovelson;
• бесплатное хранение возможно на любой период времени, начиная с 1 декабря 2020 года и до 31 декабря 2021 года.

Кстати, в Оренбурге действуют дополнительные условия. При покупке на сумму от 30 000 рублей, осуществим доставку по городу бесплатно*! (Цепь, серия причин для заказа)⠀

Ждем вас в офисах продаж Krovelson! (Призыв к действию****)»

ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

Формула с акцентом на понимание проблемы клиентом.

A – осведомленность; привлечь внимание целевой аудитории.
C – понимание; помогите клиенту осознать свою проблему и ценность вашего предложения. Интерес – это эмоции, нам же важно понимание – рациональный, а не эмоциональный уровень.
C – убеждение; создайте у клиента решимость воспользоваться вашим предложением, словами, с помощью отзывов, фото итоговых результатов, убедите, что нужный результат с вашим продуктом – это надолго, это именно то, что нужно.
A – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример. Текст для разбора вынесен ниже.

«Новинка! Сумки из переработанного океанического пластика Eco Shopper (Осведомленность)

Забота об экологии и природе – это не просто тренд, а обязанность каждого человека во благо своего настоящего и будущего своих детей. Осознанное потребление – важный шаг в жизни каждого. (Понимание)

Greenway и Всемирный фонд дикой природы WWF начинают свое сотрудничество.

Встречайте коллекцию многоразовых экосумок Eco Shopper. Основой для них является переработанный океанический пластик «RPET» в виде бутылок. Приобретая многоразовые сумки, вы сокращаете использование пластика, заботитесь о природе и поддерживаете принципы устойчивого развития и осознанного потребления.

Покупка стильного шопера – еще один повод отказаться от одноразового пластика и стать примером для других. В отличие от обычных пакетов, многоразовые сумки долговечны и очень практичны.

Благодаря вам, материальная помощь помогла продолжению научной работы по спасению снежных барсов в республике Алтай. С нашей общей помощью эти редкие благородные кошки перестанут быть редкими, и мы вместе поможем восстановлению их популяции. (Убеждение)

Пишите директ или WhatsApp 8-965-425-90-80 (Действие)»

Также рекомендуем к прочтению: «5 продающих триггеров для крутых постов в ВК».

PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)

P – картина; покажите изображение счастливого обладателя вашего товара, самого товара или услуги.
P – обещание; напишите, что у клиента будет все так же прекрасно, как и на картинке .
P – убеждение; убедите клиента, что его выбор верный, используя аргументы, отзывы, фото итоговых результатов.
P – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример применения формулы.

Кстати, обратили внимание, как грамотно разделены абзацы, текст не сливается в единую «портянку», а выглядит красиво? Без приятного визуального оформления поста схемы могут не сработать.

Читайте о том, как правильно оформлять, в статье: «Как работать с текстом в Инстаграм*» в блоге SMMplanner.

##Формула Джо Витале

Джо Витале, мастер слова и автор бестселлера «Гипнотические рекламные тексты» советует в книге использовать следующую схему.

• Стопор! Привлеките внимание любым способом, чтобы человек, мельком взглянувший на текст (или изображение), не смог пройти дальше.
• Заставьте читателя прикипеть. Пообещайте выгоду, выход из трудной ситуации, вызовите любопытство. Можно использовать боль читателя или удовольствие.
• Вызовите желание (эмоции). Рисуйте картину, рассказывайте историю.
• Укажите причины выгоды (логика). Объясните, почему предложение выгодное.
• Диалог (возражения). Закройте возражения до того, как они появятся.
• Доказательства, факты. Предоставьте документы, статистику, отзывы.
• Гарантии. Покажите, что клиент ничем не рискует.
• Действия. Укажите, почему надо обратиться к вам сейчас.
• Напоминание (закрытие): Постскриптумы с напоминанием об удовольствии или какой-то подарок.

Пример. Текст поста вынесу для удобства отдельно.

«Krovelson объявляет финальную распродажу! (Обещание выгоды)

До Нового года остался буквально месяц, поэтому пора задумываться о подарках. А что может быть лучше полезного сюрприза? (Вызовите эмоции)

Krovelson позаботился об этом, поэтому сейчас во всех офисах продаж большие скидки на водостоки нашего собственного производства, а также на секционные и рольворота. (Укажите причины выгоды)

Вся продукция абсолютно новая и не имеет повреждений. (Закройте возражения) Скидки действительны пока акционный товар есть в наличии. (Действие, вставлено в середину текста)

Перечень, цвета и комплектность материалов уточняйте у консультантов в офисах продаж. (Гарантии)

Все акционные товары имеются в наличии на складе, поэтому их не нужно ждать, и можно забирать день в день! (Действие)

Подробнее об условиях акции читайте на нашем сайте, ссылка в профиле. (Закрытие)»

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Основным принципом этой формулы является то, что она заставляет клиента фокусироваться на выгодах для себя. Ещё одна находка от Джо Витале.

F – особенности; опишите, что вы или ваш товар можете сделать, в чем его лучшая отличительная особенность.

A – преимущества; в чем польза вашего товара, какие преимущества перед конкурентами.

B – выгоды; какие покупатель / клиент получит выгоды, обратясь к вам.

Очень кратко Джо сформулировал формулу так:

Вы купите / сделаете / закажете (…), и этот продукт сделает / будет иметь свойство (…), так что вы получите (…).

Удобнее всего оформлять продающий пост с компьютера, а не со смартфона. Например, через сервис отложенного постинга SMMplanner.

В нем есть встроенный редактор, можно добавить теги, UTM-метку, первый комментарий. Назначьте публикацию готового поста на нужное время – он опубликуется автоматически. К сервису можно подключать несколько аккаунтов и публиковать посты сразу в разных соцсетях.

BAB (Before — After — Bridge)

Эта формула настолько же эффективна, насколько проста. Почувствуйте себя волшебником, в воображении избавляя клиента от его проблемы.

B – до; опишите мир клиента с его проблемой.
A – после; заставьте представить что все проблемы, или хотя бы одна, в мире клиента решены.
B – мост; подскажите действие, которое приведет клиента в мир без проблем.

Пример использования формулы.

The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)

Данная формула для продающих текстов интересна тем, что ее элементы можно менять в произвольном порядке.

U – полезность; зная свою аудиторию, покажите, чем им поможет ваш товар.

U – срочность; ограничьте время действия вашего предложения.

U – уникальность; ваше главное отличие от конкурентов.

U – специфика; покажите, что это предложение именно для клиента, либо заострите внимание на чем-то конкретном, о чем вы уже сообщили выше.

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Успейте купить снегозадержатели выгодно!

Последнюю неделю действует акция — каждый четвертый снегозадержатель в подарок (Срочность)

Предложение распространяется на снегозадержатели собственного производства Krovelson (Уникальность), а также любые трубчатые конструкции из ассортимента.

Скидка действует:

• при покупке 5 п.м. (обычно это 4 шт. по 1,25 м, угловые позиции наиболее востребованной длины);
• при покупке 8 п.м. (угловые позиции длиной 2 м);
• при покупке 4 шт. трубчатых снегозадержателей.

Успейте совершить выгодную и важную покупку до начала снегопадов. Установка снегозадержателей не только обезопасит кровлю и фасад дома, но и защитит вас и ваших близких от схода снега. (Полезность)

Акция действует во всех офисах продаж Krovelson до 30 ноября. Скидки распространяются на складские остатки и не распространяются на распродажные товары. Подробности уточняйте у менеджеров или читайте на сайте. (Специфика)»

So What? (И что?)

Простенький прием, основанный на противопоставлении двух слагаемых успешного текста: «особенности против выгоды».

Суть формулы в том, что после утверждения отличительной особенности товара надо спросить себя: «Ну и что?».

Пример 1.

– Наши санки имеют эргономичные полозья!

«Ну и что?»

– Теперь вам будет в два раза легче катать малыша по снегу!

Пример 2.

– Наши доски сушатся естественным образом, без сушильных камер!

«Ну и что?»

– Поэтому заказав паркетную доску у нас, вы никогда не узнаете, что такое рассохшиеся и скрипящие полы!

4 почему от «Скобеев и партнеры»

Когда человек натыкается на рекламное объявление, он хочет знать:

• почему ему нужен этот продукт;
• почему он должен купить его у вас;
• почему ему подходит ваша, а не другая цена;
• почему он купит продукт сейчас.

Вопрос аргументации цены в рекламных текстах – вопрос интересный. Вот что по этому поводу думает Вероника Чурсина, копирайтер:

«При написании текстов для соцсетей я придерживаюсь такого же мнения, как и для написания лендингов. Под каждую задачу ищу свою схему, единственное общее — это то, что сначала человек должен осознать ценность предложения, и только потом увидеть цену. Поэтому, например, я против верхнего меню в лендинге, где один из пунктов — стоимость товара/инфопродукта/услуги. Если человек холодный, только зашедший на лендинг, сразу перепрыгнет на цену, то велика вероятность его ухода, т.к. цена его испугает, покажется необоснованной. А если человек прокрутит последовательно все экраны, увидит себя, увидит свои боли, увидит решение своих задач, увидит доказательства эффективности предложенного продукта — цена будет восприниматься совсем по-другому.»

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Что точно есть на современной придомовой территории?
⠀
Правильно! Декоративные или функциональные изделия из Мета*лла. Они помогают сделать участок более уютным и красивым. И, конечно, выполняют определенные практические функции. (Почему клиенту нужен этот продукт) Это могут быть:
⠀

• теплицы из поликарбоната
• навесы и козырьки
• Мета*ллические столы, лавочки и навесы
• Мета*ллические грядки и парники
• перила для лестниц
• качели
• веранды
• детские площадки из Мета*лла.
  ⠀
  Все это можно заказать в Krovelson и вот несколько аргументов:
  ⠀
  Профтрубы, которые являются ключевым элементом, мы производим на собственном трубопрокатном заводе.
  В арсенале компании современное оборудование для производства Мета*ллических изделий на собственном заводе Мета*ллоконструкций.
  В зависимости от типа конструкции, вы получаете гарантию на изделие до 10 лет. (Почему клиент должен купить его у вас)
  Наши цены от производителя без дополнительных наценок приятно удивят вас. (Почему клиенту подходит ваша, а не другая цена)
  ⠀
  Если у вас еще остались вопросы, всегда можете задать их нашим менеджерам в офисах продаж или онлайн-консультанту. Еще больше о Мета*ллических конструкциях и других продуктах Krovelson на нашем сайте. (Почему клиент купит продукт сейчас)»

Заключение

Новичок вы, или опытный копирайтер – схемы для текстов облегчат работу и, при их толковом применении, увеличат продажи товаров или услуг. Формулы, освещенные в статье, прекрасно подходят для создания коротких рекламных объявлений, и даже немного потренировавшись, вы быстро освоите их.

Тестируйте разные варианты и выбирайте наиболее подходящие для вас. Чтобы отслеживать эффективность публикаций, рекомендуем использовать сервис DataFan. Вам нужно только один раз подключить аккаунт, выбрать тип отчета, и данные будут обновляться автоматически.

Главное, что нужно понять перед тем, как садиться за написание продающего текста – вы должны научиться воздействовать на эмоции, а выгоды искать исходя из основных потребностей человека. Все хотят быть здоровыми, красивыми, счастливыми и любимыми. Рисуйте им мир, в котором они именно такие, а свой продукт представляйте связующим звеном между нынешним миром и тем, который вы описываете. Именно с вашими игрушками ребенок спит крепче и не плачет, именно в ваших ободках для волос лицо выглядит свежее, а в кошельках ручной работы деньги хранятся и не тратятся.

Несомненно, для разных случаев продаж подходят разные формулы. Во время работы над текстами выберите 3-4 из них для регулярного использования. Отточив мастерство на них, продающий текст больше не будет вызывать у вас паники и нервного тика. И помните, что лучшая формула копирайтинга – ваша собственная!

Статья обновлена. Первая публикация 10 июля 2017 года

Можно читать и не понимать, можно читать и понимать, а можно читать и понимать даже то, что не написано. Всё зависит от того, как, в какой форме и с каким настроением автор создал текст, передал ли он смысл, поделился ли ценной информацией или крутой историей. Ежедневно на Хабре выходит около 60-70 статей, не считая новостей — какие-то набирают десятки тысяч просмотров, какие-то еле дотягивают до тысячи. Иногда причины очевидны, а иногда даже мы, опытная команда Хабра, теряемся в догадках, что же не понравилось (или понравилось) читателям. Анализ чужих и собственных публикаций подтолкнул меня к этому лонгриду. Читать — не перечитать.

Почему читатель уходит?

Чтобы понять, как писать лучше, пойдём от противного: для начала разберёмся, почему человек перестаёт читать статью, которую он уже открыл. Пока только причины, без способов их преодолеть.

• Читателю не нужна ваша статья. Это самая обидная категория отказов, и в ней виноват сам автор: как правило, читатель разочарован, если заголовок, картинка (обложка) и анонс (лид-абзац) не соответствует содержанию основного текста. 

• Вашу статью трудно читать. Статья плохо выстроена, предложения длинные и сложные, нет подзаголовков, списков, блоков, текст не разбит на абзацы (текст-простыня). Читатель вынужден продираться сквозь монотонный текст и однообразное изложение мыслей.

• Статья слишком сложная для понимания. Если вы пишете на серьёзную и сложную тему, но не стараетесь подать материал как можно проще, то рассчитывать можно на интерес только очень узкой аудитории, которой стиль изложения и предмет обсуждения понятен и знаком.

• Читатель потерял интерес к вашему тексту. Если автор перескакивает с мысли на мысль, путается в фактах, повторяется, никак не ведёт читателя к выводам, то удержать интерес практически невозможно — мозг человека перегрузится от бесполезной информации и потребует срочного переключения.

• Тема ушла в сторону. Если читатель не получает ответы на вопросы, поставленные в начале статьи, то он может просмотреть вторую часть по диагонали и закрыть страницу — просто чтобы не тратить время на ненужную информацию.

• Много ошибок и опечаток. Это практически гарантия потерянного внимания. Читатель спотыкается, думает о них, переключает внимание, злится и получает, пожалуй, самый негативный читательский опыт. 

Вообще, потерять читателя несложно: масштабное исследование Nielson/Norman Group, проведённое в 1997 году, показало, что 79% читателей просто сканируют текст (скользят по нему) и лишь 16% читают от слова до слова. Мой опыт работы с текстами и показателями дочитывания коррелирует с этими числами с поправкой на то, что доля дочитываний для онлайн-ресурсов ещё ниже — например, на Хабре она составляет 37%, что для ресурса с лонгридами весьма неплохо. Удержать опытного и требовательного читателя сложно, но мы постараемся.

14 способов писать лучше 

1. Проектируйте статью

Статья — это, как правило, ограниченный в объёме текст, цель которого — транслировать максимум информации. У этой малой формы авторского мастерства должна быть своя архитектура: вступление, разделы, заключение, необходимые примечания, вставки, отступления. Чтобы статья легче создавалась, а затем и читалась, поработайте над структурой, составьте подробный план и уже на него «наращивайте» текст. Таким образом, вы гарантированно не забудете ни одной мысли из своей задумки, а читатель получит логически выверенный и приятно читаемый текст. Кстати, использование структуры позволяет практически безболезненно наращивать объём текста: читателю будет комфортно передвигаться по блокам, он не устанет от монотонного полотна. 

2. Думайте о читателе

Прежде чем приступить к статье, попробуйте взглянуть на будущую публикацию с точки зрения читателя: что он ждёт, какие проблемы может решить с помощью вашей статьи, какую пользу он извлечёт и насколько ему будет комфортно погрузиться в текст. Даже глубоко личная история должна нести ценность для читателя, вызывать у него эмоции. 

Перед тем, как писать, задайте себе три главных вопроса:

1. Почему читатель должен читать вашу статью? Ответьте на этот вопрос для каждого раздела будущей публикации, спроектируйте карту интереса читателя, поймите, что его будет цеплять на каждом этапе.

2. Как вашу статью можно применить на практике или что она откроет нового? Чем больше реальной пользы, тем выше мотивация дочитать текст до конца. Кстати, если вам важно именно передать информацию, поддержите читателя, разместите главные тезисы в первой четверти текста. Далее наращивайте подробности и детали. Так вы достигнете больше целей.

3. Сможет ли читатель чего-то избежать благодаря вашей статье? Избежать неприятностей звучит более мотивирующе, чем просто получить пользу. Попробуйте определить головные боли ваших читателей и предложить способ их облегчить.

Проанализируйте, для кого вы пишете, каков культурный и профессиональный уровень аудитории, что для неё приемлемо, а что нет. Как правило, аудитория каждой площадки при внешнем разнообразии довольно однородна за счёт своего ядра (например, на Хабре есть представители всех профессий, но ядро — это строгие и требовательные к качеству и содержанию айтишники). Задача автора — написать так, чтобы текст был полезным и интересным как для ядра аудитории, так и для самого широкого читателя. Для этого можно использовать различные приёмы: например, писать о чём-то простом и понятном, но «присоединить», взять в союзники ядро аудитории («Сегодня обсудим основные правила выживания сисадмина в большой компании. Наверняка, многим из вас пришлось пройти через это — хочется, чтобы молодые специалисты не наступили на наши грабли»). Или наоборот, писать сложные вещи, нацеленные на ядро, но так задорно, что нельзя будет не прочитать («У нас было три терабайта записей, четыре сервера, 12 часов времени, два литра лимонада и плюшевая подушка на двоих. Предстояло совершить чудо, мы закатали рукава…» — профессионалам будет интересно прочитать, что вы там сделали, а широкой аудитории — чисто дочитать, чем закончилось дело).

Вы спросите, а зачем писать для всех, пусть каждая статья имеет свою аудиторию? Плюс-минус так и есть, если вы пишете исключительно just for fun. Но если есть цель (корпоративный блог, поиск работы, самопрезентация и развитие личного бренда), стоит расширять охват, чтобы дотянуться до тех людей, которые могут помочь вам в достижении цели (например, статью о терабайтах под лимонад прочитает HR компании, не до конца вникнет в технические подробности, но увидит, что вы отлично разбираетесь в теме и скорее всего подходите под их вакансию на 450к 😊  

3. Вырабатывайте стиль

Авторский стиль — ваше лицо на любой площадке (будь то онлайн или печатное издание). Редко когда стиль заложен в человека изначально, сам по себе (это уже талант), чаще всего он вырабатывается, причём весьма технично. 

Вспомните: у вас есть книга, которую вы читали много раз? У меня таких несколько, но абсолютный рекорд у двух книг: «Четвёртая высота» Елены Ильиной и «Два лика пустыни» Павла Мариковского. Если вы проанализируете те книги, к которым вас постоянно «тянет», вы откроете свои границы авторского мастерства. Как правило, это сочетание темы (она вам близка или совпадает с увлечением, работой), лирического героя (он похож на вас, отвращает или вдохновляет) и эмоций. Важно, что каждый раз, читая одну и ту же книгу, мы открываем что-то новое: стиль, фразы, акценты, описания. Советую вам с ручкой и листком разобрать любимые книги, чтобы включить самые важные находки в свой стиль, научиться лучшему у авторов, которые вас покорили.

Обязательно обращайте внимание на стили письма других авторов. Стиль играет колоссальную роль в восприятии текста читателем. Несколько лет назад я проходила большой курс по разработке программного обеспечения. В курсе было много С и С++. Люблю учиться по книгам, поэтому активно их использовала: Страуструпа, Шилдта, Кернингана и Ричи. И, несмотря на проработанность и глубокую детализацию материала у Страуструпа, я постоянно тянулась к Шилдту — он оказался мне ближе по подаче и стилю. Когда я работала с книгой Страуструпа, я испытывала то ли страх, то ли стеснение, а Шилдт — это такой свойский препод, который объяснил всё на пальцах. Хотя знаю многих, кто делал другой выбор.

4. Расширяйте словарный запас

Кто пишет тексты на Хабр? Авторы, люди, пользователи, юзеры. Если углубиться, то это может быть интернет-автор, блогер, копирайтер, эксперт, профессионал, хабровчанин. Большой словарный запас помогает делать тексты насыщеннее и разнообразнее.

Чтобы пополнять словарный запас, разберите с википедией тексты двух альбомов Оксимирона нужно подмечать (и даже выписывать) интересные обороты, фразы, описания во время чтения статей других авторов. Если периодически перелистывать эти заметки и использовать выражения в текстах, новые слова и словосочетания перейдут из пассивного словарного запаса в активный и ощутимо обогатят вашу письменную речь.

Уже всё знаете и написали свою звёздную статью? Тогда подавайте заявку на конкурс статей на Хабре «Технотекст 2021». А ещё сбор заявок продлён до 20 апреля, и вы ещё успеете написать отличную публикацию. Действуйте!

5. Ищите идеи и образы для статей

Хорошая статья с полезной и ценной информацией — всегда востребованный контент, который найдёт своего читателя. Но он может быть скучным, и тогда вашу статью отложат в долгий ящик в закладки и вряд ли к ней вернутся. Чтобы шансы на забвение упали, нужно найти идеи и образы для статьи.

В каждой статье должна быть центральная идея и образ «лирического» героя. То есть нужно понимать, кто в статье главный и зачем он пришёл на эту страницу с рассказом (к слову, это не обязательно «Вася, который делится опытом», это может быть «код, который плохо выглядит и хочет стать лучше», «компания, которая нашла волшебный компонент успеха», «антивирус, который смог»). Наличие образа и идеи помогает читателю срастись с темой, принять её на эмоциональном уровне и уже посредством эмоции выйти на рациональное зерно. Читать такие статьи — отдельное удовольствие.   

6. Вовлекайте читателя

Вовлекайте читателя на рациональном, эмоциональном и физическом уровне. За рациональную вовлечённость отвечают интересные и проверенные факты, профессиональные выкладки, находки и изыскания. За эмоциональную, как я уже писала выше, отвечают идея и образ, вокруг которых строится статья. Наконец, физическое вовлечение — это предоставление интерактивных возможностей: интересные схемы, которые нужно разглядывать; полезные материалы, которые нужно скачивать; опросы, вопросы, обсуждения в комментариях; даже публикация в один и тот же день и примерно в одно и то же время и т.д. 

Большинство читателей предпочитают, чтобы их развлекали, а не нравоучали, поэтому обратите внимание на то, чтобы статья легко читалась, деликатно и увлекательно вела вниз по тексту.

Если читатель почувствует очевидную для себя пользу, он не просто дочитает текущий текст, но и в дальнейшем с радостью обратится к вашим публикациям, потому что он ощутил свою вовлечённость, значимость, весомость, уважение. Идеально, если с помощью стиля, образа и визуальных элементов вы сможете поддерживать такой интерес к своим публикациям. Читатель будет вас ждать.

7. Развивайте креативное мышление

Если честно, сильно недолюбливаю это словосочетание, но оно точное и помогает подобрать литературу и разные тренировочные упражнения. Если нет времени развиваться и учиться в этом направлении, используйте «старый вонючий ход» — соединяйте несоединимое. Или подбирайте прямые ассоциации (базы данных — атланты, Prolog — ископаемые (возможно, редкие), DevOps — кентавр и т. д., легаси код — руины с обломками античных статуй или Колизей, Windows — тормозная колодка (кстати, вот вам плохой пример — не все читатели могут знать, как выглядит колодка и считать креатив)… Все примеры выдуманы, любое совпадение с реальным положением дел случайно.

Креативное мышление помогает нестандартно или под новым углом смотреть на привычные вещи. Именно оно делает эффективным различные дискуссионные сессии и мозговые штурмы. Это отлично, если у вас есть коллеги, с которыми можно поштурмить и сгенерировать контент-план и план каждой статьи на год вперёд. Но если вы работаете в одиночку или пишете как одиночка, всё сложнее. Тем не менее, устраивайте мозговые штурмы в одиночку, «закидывайте» в мозг идею и отвлекайтесь от неё, работайте с ручкой и бумагой, фиксируйте всё, что замечаете и считаете нужным для создания текста. Оптимальный и самый простой вариант: набросать темы, вычеркнуть самые странные и неинтересные, затем поработать с источниками по теме, вернуться к списку, вычеркнуть ещё и под конец переформулировать 2-3 оставшиеся темы. На выходе получается очень неплохо. Но это чисто мои находки «быстрого придумывания». В целом, по креативному мышлению очень много книг, видео и других материалов — двух-трёх источников вам хватит, чтобы выработать полезные авторские привычки. Которые непременно пригодятся и в основной работе. 

8. Пишите честно

Сколько раз на Хабре (и не только) приходилось видеть обзоры гаджетов, программ, железа и т. д., написанных по спецификациям и фотографиям из сети. Как правило, ты этого не замечаешь, но после 20-30 таких статей уже интуитивно понимаешь, кто вертел в руках новый айфон, а кто только смотрел презентацию. И аудитория точно также интуитивно чувствует фальшь. А значит, автор не достигнет своей цели. Но речь идёт не только об обзорах.

Честность в статьях подкупает, поэтому пишите только о том, что сами прошли, прожили, протестировали, с чем имели дело и о чём можете писать компетентно. Да, неплохой автор может за пару дней написать крепкий и интересный текст о релокации, например, во Францию. Но только тот, кто был там изнутри, раскроет самые важные нюансы и пробудит желание к нему присоединиться или, напротив, избежать этого направления. Точно так в любой сфере: только личный пережитый опыт помогает быть честным с читателем и присоединять его к своей идее.

И, надеюсь, не нужно говорить, что враньё, искажение фактов, непроверенная информация и наспех собранная публикация точно никого не привлекут, да ещё и имидж вам испортят. 

9. Не заморачивайтесь информационным стилем

Я пришла в большой текст копирайтинг довольно поздно («Главред» сейчас бы ругнулся и пришлось бы писать «Я в копирайтинге с марта 2015 года»), когда весь пишущий и читающий мир мерял тексты по баллам «Главреда», читал Максима Ильяхова и сходил по нему с ума. Мои первые заказчики заворачивали тексты, если они набирали меньше, чем 8 баллов из 10. Это казалось повальным безумием. Впрочем, почему в прошедшем времени? Это и сейчас процветает.   

С одной стороны, информационный стиль — это хорошо. Он делает тексты понятными, лаконичными и читабельными. Но сверка с информационным стилем лишает автора лица, не позволяет ему раскрыть свой характер и настрой (занудный, надменный, ироничный, весёлый, саркастический и т. д.). Теряется яркость публикаций, их индивидуальность и образность. Поэтому я рекомендую обязательно сверяться с сервисами информационного стиля, но не для того, чтобы убить себя внутри слов, а для того, чтобы избавиться, например, от канцелярита, лишних вводных слов и прочего лексического мусора, который есть во всех текстах.

Кстати, у этого фрагмента про информационный стиль 8,1 балла за чистоту и 8,6 за читаемость по «Главреду». Фффухх. 

10. Больше пишите и больше читайте

Чем больше вы пишете, тем больше идей, фишек, способов и форм подачи материала вы попробуете, тем глубже погрузитесь в тексты, научитесь их чувствовать, планировать, писать практически в любых условиях. Не стесняйтесь и не бойтесь писать — сейчас для этого есть все возможности, а ваш опыт точно кому-то пригодится, вы найдёте своего благодарного читателя. 

Чтение позволяет расширить ваш авторский диапазон, пополнить словарный запас, «срисовать» в память сюжеты, образы, формы подачи материала. Чем больше книг и статей вы читаете, тем больше оттачивается ваш стиль, кристаллизуются ваши индивидуальные авторские черты. 

Лучше всего читать в трёх основных направлениях: в симпатичном именно вам (может, вы любите научную фантастику, сказки или производственные романы); в общем для развития эрудиции, навыков и накопления ситуаций; в профессиональном для дела и фактчекинга. Понравилась книга? Проанализируйте, чем именно — что вас задело, привело в восторг. Обратите внимание на отмеченную премиями современную литературу и на бестселлеры — определите, что привлекло критиков, а что — аудиторию. Поверьте, в этом направлении вас ждут удивительные открытия и инсайты.

Покупайте печатные бизнес-журналы хотя бы раз в год (особенно хороши тематические и итоговые выпуски). Я изредка покупаю Esquire (только тематический) и РБК. Там нас интересуют типографика, дизайн, контент-дизайн, подача, стратегия автора в раскрытии темы. Иногда можно найти очень интересные вещи и перенять их в свой авторский арсенал (уже для онлайна).

11. Не впадайте в редакторскую кому

Это примерно то, что изображено на главной картинке этой статьи: вы пишете текст, он вам нравится, но через какое-то время вы начинаете его редактировать, проверять на чистоту стиля, на близкое расположение однокоренных слов, читать вслух и искать места, где спотыкаетесь, исправлять и переписывать эти фрагменты… Это может работать в бесконечном цикле — и никаких правок от друзей или коллег не надо, вы сами себя приговариваете на 7 раундов по 70 правок. Самое печальное, что статья от этого лучше не становится. Теряется ваш изначальный посыл, ваше настроение, ваша идея. Текст становится пустым, выхолощенным. 

Перфекционизм в тексте легко может уничтожить смысл.

Так делать не надо. Расскажу, как быстро редактировать свой текст.

• Написали, отойдите на полчаса-час, желательно «перебить» текст в голове каким-то другим контентом.

• Вернитесь, прочитайте текст.

• Прогоните текст через сервисы, к которым привыкли (у меня это Text.ru и Орфограммка, иногда «Главред» и дополнение «Свежий взгляд» в Google Docs). Исправьте то, что важно и действительно неправильно (ошибки, опечатки, повторы, пунктуацию).

• Прочитайте текст на другом экране — очень помогает взглянуть на него, как на чужой материал (я читаю с планшета или смартфона). Поправьте всё, что смутило.

• Сверстайте текст на Хабре (или другой площадке) и перечитайте в вёрстке — недаром печатные издания присылают на проверку свёрстанный текст даже после вычитки корректором.

Этих этапов достаточно, чтобы понять, насколько чист и читабелен ваш текст. Ну а сама суть, содержание и фактчекинг, конечно, на совести автора.

12. Спокойно относитесь к критике

Признаюсь честно, к критике привыкнуть непросто, особенно когда за плечами десятки и сотни статей. Тем не менее, она полезна: обратите внимание на то, что вам пишут люди, что они обсуждают под вашим опубликованным материалом. Если они отошли от темы, заострили внимание на каких-то незначительных деталях, значит, вы не справились с раскрытием темы, нужно поработать над подачей. Если же тема горячо обсуждается, посмотрите, что обсуждают ваши читатели. В этом обсуждении вы найдёте не только свои слабые и сильные стороны, но и соберёте идеи для дальнейших публикаций, увидите запрос аудитории на конкретную информацию.

Не обижайтесь на критику, воспринимайте её — это точка вашего будущего роста как автора. Конечно, если критика разумна. Если вы видите придирки и незначительные замечания, раздутые до трагедии, отнеситесь к ним мудро (пройдите мимо), но задумайтесь, что именно вызвало именно такой вектор обсуждения. Это не значит, что в следующей статье нужно угодить всей аудитории — это значит, что есть повод стать немного лучше.

13. Не используйте запрещённые приёмы

«Как же порой хочется жёлтых заголовков, панибратского стиля, слёзных подробностей, эротики на картинках и вообще треша и угара в статье! Ух я бы тогда!» — многие авторы так думали, некоторые даже пробовали. Итог всегда печальный: даже если вы впишетесь в правила и нормы морали, вы непременно разочаруете аудиторию фальшью, грубостью и неуместными способами подачи информации. Треш практически всегда надуман, а значит, не смотрится органично и доставляет читателю дискомфорт. С учётом особенностей аудитории электронных СМИ можно вообще вылететь за орбиту понимания и остаться ни с чем. Пара минут сомнительной славы не стоят такого эффекта.

14. Пишите грамотно

Даже комментировать долго не буду. «Грамота.Ру» вам в помощь: лучше лишний раз свериться со словарём или выбрать другое слово, чем в нём ошибиться (а вы знали, что пишется «приоритизация»?). А ещё обязательно освежите в памяти правила русского языка. 

---

Работая над этой статьёй, мне стало интересно, а как пишут другие. А кто может быть ближе, чем те, кто помогает нам делать «Технотекст 2021» лучше и поддерживает номинацию «Искусственный интеллект» (но к статьям его пока, я надеюсь, не привлекает). Слово авторам из «Ростелекома».    

Прежде чем рассказать о своём опыте и делиться выводами, не будет лишним сразу прояснить, зачем мы вообще пишем на Хабр. Для старожилов это давно известный факт, а для всех остальных маленький спойлер — мы ведём свой блог с двумя целями: укрепить технобренд компании и стать более привлекательным работодателем для ИТ-комьюнити. О чём бы сегодня не написали мы или наши коллеги по цеху на Хабре — именно этим занят Ростелеком и ещё 406 компаний, которые скромно представлены в отдельном каталоге. Разумеется, есть исключения, но сегодня я предлагаю оставить за скобками коммерческие кейсы, а сфокусироваться на вышеперечисленных задачах как приоритетных для усреднённого корпоративного блога.

Мы прекрасно знаем, что для кого-то такая фокусировка выглядит неприемлемой и противоречащей писаным и неписаным правилам платформы. Рядовые пользователи Хабра предвзято относятся к корпоративным блогам, а некоторые открыто требуют «изгнать» их с площадки. Не буду даже пытаться приводить контраргументы, я лишь позволю себе высказать предположение почему же так произошло. 

Самая вероятная причина такой народной нелюбви – навязчивые попытки прорекламировать собственные ИТ-продукты релевантной аудитории. «Вот посмотрите, какую классную и полезную вещь мы сделали, теперь вы можете купить это у нас. И не забудьте применить промокод на скидку 10%» — ещё несколько лет назад такая формулировка была нормальной. Сейчас так писать не принято, а если кто-то попробует — моментально уронит свою карму вниз. Но неприятный осадок у комьюнити остался. 

С другой стороны, это был важный (в определённой степени необходимый) этап не только для нас, но и для всего Хабра в целом. По сравнению с прошлыми годами планка качества сегодня находится на принципиально другом уровне, и задача «подготовить статью в блог компании» стала более сложной и комплексной даже для опытных пользователей. За последний год мы увидели, что статьи для корпоративного блога проходят более длинный путь, прежде они попадут в ленту. 

Плюсы в этом безусловно есть и для комьюнити, и для нас – кейсы стали глубже по экспертизе, коллеги стремятся показывать не только в классные фичи в последних обновлениях, но и разбирать ошибки, допущенные в прошлой версии или во время очередного теста. 

Стало больше эмоциональной составляющей и персонализации. Это значит, что весь контент от имени компании связан с сотрудниками, а комментарии непосредственных разработчиков вытеснили цитаты говорящих голов из пресс-релизов. Поэтому мой ключевой совет всем, кто ведёт корпоративные блоги — дайте вашим сотрудникам писать тексты самостоятельно, инвестируйте в развитие навыков копирайтинга и сторителлинга, а не нанимайте копирайтеров на аутсорсе. На длинной дистанции это обязательно окупится, мы сделали такой вывод на основании реакций на посты и рост основных показателей блога за последний год с момента, как отказались от услуг коммерческих авторов. Делимся маленькой шпаргалкой для тех, кто только в начале пути.

Чек-лист как писать так, чтобы вас читали

1. Начинайте писать только после ответа на вопрос «Для кого и зачем я пишу этот пост?».

Так на старте вам будет проще придумать логичную структуру текста, которая поможет выстроить повествование без лишних деталей и блоков. Дисклеймер: не беритесь писать о том, что давно все знают. Если возникла идея для материала — проверьте, что уже было опубликовано на эту тему. Тема свободна или не раскрыта? Тогда вперёд.

2. Пишите в деталях, даже если для вас они очевидны

Распространённая ошибка начинающих авторов — не передавать весь контекст истории. Помните о том, что читатели не узнают всех подробностей, пока вы этого не сделаете. Начинайте писать с ретроспективы и предпосылок, возможно имеет смысл познакомить читателя с командой проекта или условиями, в которых вы находились (например, жесткие дедлайны для сдачи). А уже после этого переходите к сути. 

3. Не жалейте места для технических подробностей

Аудитории будет куда интереснее, если вы погрузите их в бэклог. Простая аналогия: представьте, что вам нужно решить задачу по математике на экзамене. Чтобы сдать экзамен вам требуется написать не только правильный ответ, сколько её решение со всей аргументацией. Также пишутся и все достойные статьи, которые выигрывают «Технотекст».

4. Используйте все доступные возможности редактора.

Разбивайте текст на блоки с заголовками, вставляйте фрагменты кода, графики, скриншоты, таблицы. Гифы и мемы тоже можно, где это уместно.

5. Работа не заканчивается на кнопке «Опубликовать»

После публикации проверяйте и реагируйте на комментарии, честно отвечайте на все вопросы. Собирайте обратную связь, чтобы в следующий раз написать ещё более классный пост.

---

Бонус-трек

Открою вам два секрета.

1. Каждый образованный человек способен написать нормальный, читабельный, информативный текст. Другое дело, сколько сил и времени это займёт. Пройдёт время, вы напишете 1, 2, 5 текстов и станете уверенным автором, который будет твёрдо знать, что он делает. Не сомневайтесь, открывайте текстовый редактор и пробуйте. Быть автором — это очень круто.

2. Никакие курсы копирайтинга и авторского мастерства не помогут вам начать писать. Это всё равно что учиться кататься на коньках, сидя в кресле перед телевизором, где идёт трансляция чемпионата по фигурному катанию. Только практика, практика, много практики (кто программирует, тоже хорошо знаком с этим состоянием обучения). Пишите тексты, читайте Шугермана, Огилви, Ильяхова, Сарычеву, рассылки, — работайте над стилем, подачей и содержанием. А вот когда уже увидите, что реально получается и вам нравится ваш текст, тогда можете пройти какой-нибудь курс, чтобы систематизировать опыт, знания, навыки и взять на вооружение фишечки из чужого опыта. 

Ну и, наверное, главный секрет — это писать о том, что вам близко и о том, что вы любите. Безразличие делает текст пресным. Если тема вас не увлекает и не захватывает, читатель тоже останется к ней равнодушен.

P.S.: Когда вышла статья автора, я уже закончила эту статью и готовила её к публикации. Но поскольку автор всё же раскрыл несколько интересных моментов, рекомендую его также прочитать. 

👉 Если вы уже классный автор и скучаете без интересных текстов и задач, заполняйте анкету и задачи появятся.

Одно из самых сильных и распространенных заблуждений о писательском мастерстве состоит в том, что многие воспринимают его как что-то ниспосланное с небес, что-то такое, чему нельзя научиться. Этот миф успешно поддерживается и самими творцами, так как он тешит их самолюбие и дарит ореол избранности.

На самом деле, это совершенно не так. В любом творчестве 90 процентов успеха обеспечивает труд и настойчивость, и только оставшиеся 10 зависят от таланта. Любой человек при желании может научиться писать если не гениальные, то вполне добротные тексты, которые захватят читателей с первой буквы и не отпустят до самой финальной точки. Особенно если вы воспользуетесь практическими советами, которыми мы хотим с вами поделиться в этой статье.

1. Заинтересуйте читателя с первой фразы

Это одна их самых важных, но в то же время и трудных задач. Первое предложение вашего текста, как хорошо отточенный крючок, должно цеплять внимание читателя. Продолжая аналогию с рыбалкой, можно украсить этот крючок яркой приманкой. Однако тут важно не переусердствовать, чтобы человек к середине статьи не почувствовал себя обманутым.

Вот несколько хороших примеров для начала текста:

• Задайте провокационный вопрос — «Вы знаете, что общего между блогом и фастфудом?»
• Цитата — «Эрнест Хемингуэй однажды сказал: «Я не могу примириться с мыслью, что жизнь проходит так быстро, а я не живу по-настоящему.»
• Статистика — «Согласно исследованиям, 99% блогеров испытывают периодически писательский блок!»
• История — «На днях я почувствовал себя великим физиком. Мне на голову упало яблоко.»

2. Оцените каждое свое предложение

И речь тут идет совсем не о правописании. Вы можете писать с огромным количеством ошибок, но выдавать великолепные тексты, от которых читатели плачут и смеются. Или наоборот.

Самой главной задачей является удержание читательского внимания. Сегодня Интернет предлагает столько источников информации, а переход между ними настолько легок, что малейшая заминка в динамике вашего повествования приведет к уходу на другие страницы.

Поэтому старайтесь, чтобы каждое ваше слово давало что-то ценное вашим читателям. Лучший способ проверить это — прочитать текст постороннему человеку. Как только вы видите, что его взгляд стал блуждать и туманиться, то это верный знак, что текст надо дорабатывать.

3. Короче. Еще короче

Мода писать длинными замысловатыми предложениями осталась где-то в девятнадцатом веке, когда время было неторопливым, а люди вдумчивыми. Сегодня темп сжат до предела, и на многоступенчатые повествования мало у кого есть время. Хороший способ проверки — прочитать вслух свой текст. Если вы не можете выговорить какое-либо предложение на одном дыхании, то его, возможно, стоит сократить или разбить на несколько простых.

4. Будьте проще

А ведь так тянет иногда ввернуть что-нибудь такое умное!

Подавляйте это желание в зародыше и никогда не обстреливайте читателя чрезмерным количеством научных, профессиональных или жаргонных терминов. Никто не пойдет выяснять значение непонятных слов, просто закроют страницу и покрутят пальцем у виска.

5. Играйте с аналогиями

«Блог — это как свидание. Вы можете произвести хорошее впечатление на первом свидании, но потом вам придется снова и снова доказывать, что вы достойны внимания. Читатель — это ваша любовь, помните это.»

Ну вот, примерно как-то так.

6. Сделайте свой текст уникальным (даже если идея банальна)

Давайте признаемся честно: придумать что-то принципиально новое сегодня невероятно сложно. Каждое ваше озарение, пропущенное через поиск Google, принесет десятки и сотни доказательств, что кто-то когда-то про это уже писал. И что теперь делать?

Ищите другой угол зрения.

Если Интернет пестрит статьями о преимуществах фриланса, то напишите статью том, кому и по каким причинам нужно отказаться от этого вида деятельности. Или опишите историю сотрудника, который сделал свой выбор в ту или другую сторону.

7. Эффектно закончите

После того, как вы дали наживку во вступлении и раскрыли тему в основной части, самое время перейти к заключению. Написать его порой бывает не менее сложно, чем начало. Обычно в заключении повторяют в сжатом виде основную тему вашего сочинения. Но это может быть очень скучно и заурядно, увы.

Гораздо интереснее, если вы последуете по следам мастеров детективного жанра, которые, как известно, разгадку помещают в последние предложения. Добавьте динамики заключению неожиданным вопросом, спорным выводом, оригинальной трактовкой смысла статьи. Сделайте все возможное, чтобы читатель не остался равнодушным и пассивным.

Уверен, что этот набор советов поможет вам писать замечательные тексты. В том смысле, что их будут действительно замечать. Разумеется, этот список не является полным, и у каждого из собратьев по писательскому делу есть свои собственные секреты. Поделитесь?