Как составить декомпозицию в отделе продаж

В менеджменте процесс декомпозиции называют «съедением слона по кусочку». Это означает, что сложную задачу можно разбить на части и тем самым упростить ее решение. Такой подход очень полезен в сфере продаж, поскольку помогает глубже понимать процессы и улучшать показатели работы. Он особенно эффективен при решении многоуровневых задач.

Что такое декомпозиция продаж

Впервые термин «декомпозиция» появился в математике и описывал процесс разложения системы на отдельные объекты и установления связей между ними. Конечной целью метода являлась перекомпоновка функции (основной задачи), что способствовало углублению понимания отношений между числами и в конечном итоге открытию важных закономерностей.

Метод оказался чрезвычайно эффективным и полезным и вскоре начал применяться в разных отраслях. Сегодня он используется и в бизнесе, особенно в сфере продаж.

Декомпозиция продаж – это разложение процесса на самостоятельные этапы с последующей детализацией каждого из них. Она облегчает понимание и управление сложными системами, поскольку позволяет обнаружить и исследовать основные факторы влияния. В конечном итоге помогает улучшать экономические показатели и совершенствовать бизнес-операции.

Общая теория декомпозиции

Декомпозиция разбивает процесс на уровни и устанавливает зависимости между ними. Верхнюю ступень иерархии занимает стратегическая цель, которой подчинены все остальные задачи. Затем идентифицируют ключевые этапы и процедуры, прохождение которых обеспечивает решение главной проблемы.

Как правило, выделяют от трех до шести уровней вложенности в зависимости от масштабов компании. Однако их количество строго не ограничено и выбирается в зависимости от ситуации.

Принципы декомпозиции в сфере продаж

При осуществлении декомпозиции следует придерживаться нескольких принципов, которые обеспечивают эффективность работы:

1. Задачи разбивают на логичные и легко идентифицируемые уровни.
2. Набор задач каждого уровня формируют по одному признаку.
3. Подзадачи ставят таким образом, чтобы они обеспечивали решение задач более высокого уровня, а в конечном итоге достижение стратегической цели.
4. Структуру корректируют по мере работы.

В процессе работы часто возникает ситуация, при которой на одном уровне присутствуют противоречивые задачи. Это свидетельствует о недостаточной проработке структуры и неминуемо приводит к проблемам. Поэтому недочеты следует устранить.

Основные компоненты декомпозиции

Разбиению подлежат не только процессы, но также функции и решения. Их разбивают на части, формируя иерархическую структуру работ, известную в среде специалистов как WBS. Она является основным компонентом, на который опирается последующая аналитика и решения.

Правильно организованная WBS помогает:

• отразить все этапы процесса (или объем проекта);
• выделить контрольные точки;
• сформировать единое понимание анализируемой системы, т. к. в разработке участвуют все члены команды и заказчик (или представитель заказчика);
• сфокусировать внимание команды на ожидаемых результатах;
• обосновать потребность в финансовых или человеческих ресурсах;
• снизить или устранить различные риски.

Важным компонентом является и результат, который представляет собой набор показателей и сведений, являющихся отправной точкой в принятии бизнес-решений. Он имеет визуальное представление и содержит несколько обязательных компонентов, включая:

• собственное уникальное имя;
• базовые бизнес-правила;
• установленные триггеры (события или личности);
• идентификаторы входа и выхода из этапа;
• описание актуальности процесса в рамках связанного отдела или компании.

Универсальный алгоритм декомпозиции

Неподготовленный или неопытный руководитель часто совершает ошибку: учитывает множество лишних компонентов. Это делает структуру громоздкой и неэффективной. Чтобы избежать этой проблемы, следует воспользоваться универсальным алгоритмом декомпозиции, который включает следующие этапы:

1. Постановку общей стратегической цели.
2. Разбиение задачи на несколько подзадач, каждая из которых выполняет свою функцию.
3. Выделение нескольких уровней задач и этапов (при необходимости).
4. Анализ и коррекцию структуры.

Если план разрабатывается с целью командной работы, то к участию привлекают всех заинтересованных менеджеров. Часто в группу анализа приглашают и заказчика (или его представителя). Каждый участник вправе задавать вопросы и высказывать предложения.

Методы декомпозиции

Специалисты выделяют несколько форм декомпозиции, каждая из которых соответствует определенным целям или условиям работы. К ним относятся:

1. Разделение на этапы. Это наиболее распространенный подход, который заключается в разбиении процесса на несколько последовательных этапов. Например, задача роста товарооборота на 30 % за квартал может быть решена в три стадии: каждый месяц нужно увеличивать показатель на 10 %.
2. Разложение на измеримые цели. Подход аналогичен разделению процесса на этапы, но в этом случае ставятся только измеримые задачи.
3. Разделение на зависимые задачи. Этот подход реализуется, когда нельзя достигнуть цели поэтапно. Некоторые задачи выполняются одновременно.
4. Одношаговая декомпозиция. Такой подход применяется, когда компания вынуждена работать в условиях неопределенности. Сначала формулируют стратегическую цель и выделяют приоритетное направление, только потом процесс разбивают на этапы. По завершении каждой стадии возвращаются в начало.

Специалисты рекомендуют использовать методы в совокупности, поскольку в отдельности они могут привести к дисбалансу и дестабилизации работы. Например, одношаговая декомпозиция не подвержена негативному влиянию случайностей, но не позволяет осуществить стратегическое планирование.

Преимущества метода

Методику декомпозиции используют компании разного масштаба: от небольших начинающих проектов до крупных международных корпораций. При правильном применении она предоставляет любому бизнесу несколько преимуществ, включая:

1. Конкретизацию плана. Разбив процесс на части, менеджеры начинают правильно ставить связанные с ними задачи и быстро выстраивать результативные решения. При этом каждого члена команды наделяют четко определенными обязанностями, выполнение которых обеспечивает успешное завершение этапов, нацеленных на увеличение объема продаж.
2. Более точную оценку стоимости и времени. Намного легче спрогнозировать расходы на решение конкретных небольших задач, чем сразу на реализацию большого проекта. При таком подходе учитывают специфику каждого этапа. Результаты расчетов экстраполируют на глобальный процесс, определяя примерные затраты на целый проект.
3. Повышение эффективности управления. При постановке задач перед подчиненными руководитель выбирает более реалистичные сроки их выполнения. Понимая каждый отдельный этап процесса продаж, он формирует четкие инструкции. Это помогает усовершенствовать систему контроля результатов, чтобы своевременно определять проблемы и риски и устранять их.
4. Повышение мотивации. Решая небольшие задачи поэтапно, менеджеры получают положительные результаты и быстрее прогрессируют. Это мотивирует и в итоге повышает личную и общую продуктивность сотрудников отдела продаж.

Проблемы применения метода

Хотя методика декомпозиции высокоэффективна при планировании продаж, ее применение сопряжено с определенными проблемами и рисками, включая:

1. Сложность обработки больших данных. Считается, что чем выше детализация задач, тем эффективнее процесс продаж. Но слишком высокая степень разложения сильно затрудняет обработку информации и приводит к неоправданно большому потреблению ресурсов. Чтобы предотвратить излишнюю детализацию, нужно непрерывно контролировать процесс декомпозиции. Остановиться следует, когда можно точно определить стоимость и время выполнения подзадач.
2. Снижение степени независимости менеджеров. Предоставление сотрудникам отдела определенной свободы в принятии решений способствует развитию чувства ответственности. Это мотивирует и помогает концентрироваться на задачах. Применение декомпозиции сопряжено с низкой степенью независимости, т. к. процесс нуждается в непрерывном контроле и оптимизации. Менеджеры вынуждены согласовывать идеи с руководителем и ожидать постановки новых задач. Частично компенсировать проблему позволяет грамотное руководство, обеспечивающее слаженность работы.
3. Сложность управления групповой динамикой. Чтобы успешно провести декомпозицию, требуется хорошо организованная команда профессионалов. Важно непрерывно обеспечивать осведомленность каждого сотрудника и не допускать простоя, что сложно осуществить в условиях многозадачности. Отсутствие информационной прозрачности и грамотного управление может свести к минимуму положительные эффекты декомпозиционного планирования. Поэтому руководителю необходимы сильные навыки фасилитации (недерективного управления командой).

Полезные советы

В зависимости от поставленной цели выбранные стратегии могут оказаться более или менее эффективными в процессе декомпозиции. Но есть общие правила, которые помогут успешно завершить работу.

Визуализация информации

Графическое представление индивидуальных и групповых рабочих процессов помогает сотрудникам лучше понимать систему, оставаться организованными и мотивированными. Используют такие визуальные элементы, как диаграммы и таблицы с функцией сортировки (по определенному порядку или этапам).

Формирование правильного отношения к работе

Поставленные задачи не следует рассматривать как строгие указания. Иерархическая структура работ (WBS) представляет подробную информацию, необходимую для достижения цели. Но это не план или расписание, а лишь визуальное представление проекта, которым стоит поделиться с заинтересованными сторонами.

Процесс декомпозиции продаж

Процесс декомпозиции включает несколько этапов, каждый из которых должен быть тщательно проработан и завершен. Сначала определяют стратегическую цель, только после этого выстраивают структуру и выявляют количественные показатели.

Определение цели

Прежде чем выполнить декомпозицию, определяют главную цель, которая помогает задать четкую направленность и мотивацию. Как правило, она выражается в улучшении количественных или качественных показателей в рамках процесса продаж.

При постановке цели рекомендуется использовать технику SMART, которая требует соблюдения пяти критериев:

1. Конкретности. Формулировка должна быть максимальной четкой и однозначной. Чтобы конкретизировать цель, необходимо понять, какую работу нужно провести и кто за это отвечает. Только в этом случае поставленные задачи осуществимы.
2. Измеримости. Количественная оценка помогает отследить прогресс и определить, когда пересечена финишная черта. Поэтому обязательно вводят контрольные показатели.
3. Достижимости. Руководители часто стремятся получить лучшие результаты и склонны ставить сложные задачи. Но выбирать следует реалистичную цель. Чтобы это сделать, нужно подумать, есть ли у команды необходимый объем ресурсов и мотивация.
4. Значимости. Правильно поставленная цель соответствует приоритетам компании и помогает решить наиболее актуальные задачи.
5. Ограничения временем. Чтобы прийти к успеху, важно обозначить период, за который следует завершить основные этапы работы.

Примером эффективной цели является увеличение количества сделок по итогам квартала при сохранении величины рекламного бюджета компании за предыдущий аналогичный период.

Построение дерева декомпозиции

Когда продажи компании увеличиваются или снижаются, нужно понять, какие ключевые показатели управляют этим процессом. Именно они являются стратегическими или тактическими рычагами, посредством которых менеджер способен повлиять на прибыль компании.

Чтобы решить поставленную задачу, определяют основную задачу и факторы влияния. Полученные данные представляют в виде строго иерархической структуры, называемой деревом декомпозиции.

Основой классической модели является объем продаж в стоимостном выражении, который зависит от количества сделок и среднего чека. Последний, в свою очередь, формируется на базе таких показателей, как размер корзины и средняя цена одного товара в ней.

Основные элементы иерархической структуры определяются в зависимости от ситуации. Однако в процессе ее построения менеджер следует общему принципу, который гласит, что каждая задача содержит обеспечивающие ее выполнение подзадачи. Дерево может содержать любое число уровней вложенности.

Определение ключевых факторов

Завершив построение структуры, приступают к формированию единой базы показателей с присвоением уровней зависимости. На ее основе обнаруживают ключевые факторы влияния и управляют ими.

Чтобы точно понять, что обеспечивает решение задач, нужно ответить на несколько вопросов:

• какие параметры влияют на объем продаж (рентабельность);
• на чём целесообразно сосредоточиться: увеличение числа заявок, конверсии и пр.;
• изменяются ли показатели (по сегментам) со временем;
• различаются ли показатели в зависимости от разных факторов: вида товара, геолокации и пр.;
• что влияет на рост и снижение клиентской активности.

В список можно вносить любые вопросы, которые кажутся важными и помогают определить основные факторы влияния на экономические показатели.

Какое программное обеспечение использовать

Традиционно метод декомпозиции реализуется с помощью программы MS Excel, основой которой являются электронные таблицы с исчерпывающим набором математических инструментов. В приложение можно занести большой объем информации и установить зависимости между ними, рассчитать любые показатели. Кроме того, есть функция визуализации посредством графиков.

Существует и специальное программное обеспечение для декомпозиции. Например, приложение Taskmenizer позволяет эффективно управлять задачами в рамках небольших проектов. Однако при разбиении и анализе процесса продаж это лишняя мера. В бесплатной версии MS Excel есть все инструменты, чтобы создать иерархическую структуру, рассчитать и перекомпоновать показатели.

Эффективная декомпозиция на практике

Чтобы понять, как работает методика декомпозиции, целесообразно рассмотреть ее применение в небольшой компании или проекте.

Подготовка исходных данных

Нередко в малом бизнесе продажи планируются и осуществляются с помощью систем контекстной рекламы, например «Яндекс Директ». В панели управления есть функции расчета и прогнозирования базовых показателей (количественных, стоимостных, конверсионных). Но, чтобы получить четкое представление об основных движущих силах (драйверах) продаж и управлять ими, нужно глубже исследовать структуру данных, т. е. разбить ее на мелкие составляющие.

Перед началом работы подготавливают:

• план оборота за последний квартал (с разбивкой по месяцам).
• статистику показателя среднего чека;
• статистику показателя конверсии (соотношения количества состоявшихся и потенциальных сделок).

Затем определяют, какой параметр взять за основу: желаемый оборот или имеющийся бюджет. Первый вариант более предпочтителен, т. к. не накладывает финансовых ограничений и позволяет быстро оптимизировать план продаж. Величину бюджета выбирают в качестве базового параметра, когда торговый отдел располагает малыми денежными ресурсами.

Декомпозиция от оборота

Последовательно описывают зависимость параметров, которые учитываются в процессе продаж. Основным структурным элементом назначают показатель товарооборота, исчисляемый путем умножения количества реальных сделок на средний чек. Продолжают строить иерархию, пока каждому параметру не будет присвоено собственное место. Результаты визуализируют в виде структурной схемы (дерева декомпозиции).

Параметры заносят в единую таблицу, указывая их величины. Сначала заполняют раздел «Вводные данные», который включает такие показатели:

• товарооборот (запланированный);
• средний чек;
• конверсию продаж (отношение числа потенциальных и реальных сделок);
• конверсию сайта (отношение числа кликов и заявок);
• среднюю стоимость клика.

Эти параметры легко найти в панели управления системы «Яндекс Директ». Если рекламная кампания запускается впервые, можно указать прогнозные значения.

Оформляют таблицу: сначала указывают исходные, затем расчетные величины. Обязательно вводят графы «Уровень влияния на каждый показатель» и «Рентабельность». Первый параметр позволяет установить зависимость и степень влияния разных факторов на показатели, второй – определить эффективность продаж.

Путем занесения исходных данных получают величины расчетных показателей. Например, чтобы обеспечить товарооборот на уровне 1 000 000,00 руб., необходимо сформировать бюджет в размере 238 666,67 руб., обработать 358 заявок и заключить 125 сделок.

Используя таблицу, руководители (или уполномоченные менеджеры) выявляют ключевые показатели и управляют ими. К примеру, улучшив скрипты и усовершенствовав правила продаж, можно усилить конверсионные показатели из заявок в реальные сделки.

Декомпозиция от рекламного бюджета

В условиях ограниченности финансовых ресурсов целесообразно проводить декомпозицию, отталкиваясь от объема бюджета. Этот показатель назначают основным, выстраивая новую структуру задач.

В таблицу заносят ключевые параметры. На первом этапе заполняют раздел «Вводные данные», обязательно указав размер бюджета. Кроме того, включают прочие нерасчетные показатели.

При занесении исходных величин получают полный расклад. Согласно таблице, при наличии рекламного бюджета в размере 50 000,00 руб. ожидается 75 заявок и 27 реальных сделок. Прогнозируемый товарооборот составит 216 000,00 руб. При этом рентабельность останется на высоком уровне.

И в этом случае декомпозиция позволяет улучшить показатели при сохранении исходной величины бюджета. Например, поработав над SEO-продвижением, можно увеличить конверсию сайта. Это приведет к повышению количества заявок и реальных сделок.

Уточнение прогнозов

Хотя управление параметрами позволяет улучшать ключевые показатели, эта возможность ограничена. На продажи влияет множество внутренних и внешних факторов, которые аналитики тоже учитывают. И чем масштабнее бизнес, тем тщательнее их исследуют.

Стандартная модель декомпозиции учитывает, что на продажи влияет четыре фактора:

• общая тенденция данных;
• общие экономические циклы;
• сезонность;
• нециклические (или случайные) явления.

Чтобы их выявить, потребуется изучить исторические данные. Прогноз осуществляется путем рассмотрения каждого из этих компонентов в отдельности и их последующего объединения в общую структуру.

Установив ключевые факторы и получив точные расчеты, руководитель может использовать информацию для улучшения показателей KPI и постановки эффективных задач сотрудникам смежных отделов.

Техника декомпозиции продаж очень проста, несмотря на кажущуюся сложность. Чтобы понять и грамотно применить ее принципы, рекомендуется начать с формирования структуры простых процессов и затем переходить к анализу более сложных. Первыми признаками эффективной реализации метода становятся повышение мотивации каждого участника команды и улучшение количественных показателей.

Расскажем, что такое декомпозиция, как использовать её в планировании и постановке задач, почему маркетологи декомпозируют воронку продаж, приведём примеры декомпозиции.

Декомпозиция: что это простыми словами

Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».

Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.

Мы составили план по уборке самолёта. Большую задачу «помыть Boeing 737» разбили на два уровня — уборка снаружи и внутри. Каждый уровень разбили ещё на несколько задач. Это и есть декомпозиция. Это инструмент упрощения — от большого к малому, от сложного к простому. Сделать одну большую задачу непросто, а разобраться с десятком мелких — легко.

Что такое декомпозиция цели на задачи

Инструмент упрощения или декомпозиции используют во многих сферах. В криминалистике его называют методом дедукции, а в физике используют для решения сложных задач. В быту тоже используют упрощение, когда что-то планируют. Это декомпозиция конечной цели.

Пример: Женя хочет стать маркетологом — это её цель. Просто так взять и в одночасье стать маркетологом не получится. Нужно пройти обучение, чтобы освоить сферу знаний, затем приобрести и потренировать навыки, необходимые в профессии. Подобная подготовка может занять много времени. К тому же в процессе обучения Женя может передумать, что ей подходит профессия маркетолога.

Но пока Женя замотивирована, ей хочется настраивать классные рекламные кампании и помогать бизнесу получать прибыль от запусков рекламы. К счастью, Женя знает, что такое декомпозиция. Ведь если продумать, из каких составляющих складывается путь от текущих навыков Жени к тем, что нужны настоящему маркетологу, можно повысить свою мотивацию. Выполняя мелкие задачи и наблюдая за прогрессом, проще дойти до конца и освоить профессию.

С помощью декомпозиции Женя разбивает свою цель — стать маркетологом — на несколько задач:

1. Записаться на курсы по маркетингу — например, у Roistat есть бесплатный курс-симулятор «Бизнес-аналитика в маркетинге».
2. Изучить теорию — посмотреть лекции, начать читать тематические каналы, посмотреть кейсы.
3. Осваивать новые знания и навыки по маркетингу каждый день по 1-2 часа.
4. Попасть на стажировку и прокачать скиллы на практике.

В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.

Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.

Рассказали в блоге о 5 полезных маркетологу книгах.

Зачем нужна декомпозиция целей

Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?

 

Вариант справа даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.

Преимущества декомпозиции целей:

1. Проще решать мелкие задачи — глобальных целей не достигнуть без решения небольших задач. Как увеличить прибыль компании? Как повысить продажи? Как купить новую машину? Без декомпозиции неясно, что делать.
2. Проще ориентироваться в целях. Разделив цель на задачи, можно оценивать свой прогресс — что уже сделали для достижения цели, насколько это помогло, какой опыт приобрели и как можно скорректировать свой путь. Вернёмся к примеру с покупкой машины. Вы пообщались с другом и узнали, что есть сервис, который за небольшую комиссию подбирает вам машину, оформляет покупку, занимается документами. Вам нужно только выбрать машину, покататься на ней и заплатить. Это идеальный вариант для вас — остальные шаги в плане можно не выполнять, потому что вы нашли короткий путь к цели.
3. Проще находить ресурсы для решения задач. К масштабной задаче тяжело подступиться — непонятно, как действовать. А после декомпозиции можно разделить задачи между командой.

3 способа декомпозировать цели

1. Разбить цель на шаги

Это самый простой способ — разбить цель на задачи и записать их подряд, друг за другом. Можно ручкой в блокноте, в заметках в телефоне или в любом планере (например, Todoist). Внутри задач можно прописывать шаги и ставить сроки для выполнения. Примеры: список покупок, чек-лист, инструкция.

2. Построить майндмэп

Майндмэп (от англ. mind map) или ментальная карта визуально отображает структуру цели — какие есть задачи, как они связаны друг с другом, в какой последовательности их выполнять, кто за какую задачу отвечает.

В майндмэпе проще создавать подзадачи. Если записывать их друг за другом на бумаге, общая картина может потеряться. К тому же иногда нужно выполнять шаги параллельно, а они из разных задач. В майндмэпе это легко отследить. Поэтому их используют для во время мозговых штурмов. Из множества идей создаётся структура цели и понимание, какие задачи нужно решить для её достижения.

Как с помощью CJM бизнес увеличивает лояльность клиентов и снижает количество барьеров при продаже — рассказали в нашем блоге.

3. Использовать метод SMART

SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:

1. S (Specific) — конкретной. Однозначная и понятная цель — например, увеличить продажи или купить новую машину.
2. M (Measurable) — измеримой. Нужно определить, что считается результатом — например, рост конверсии на 10% или покупка машины.
3. A (Achievable) — достижимой. Нереалистичные цели не приводят ни к чему — достичь их не получается, усилия потрачены впустую. Цели могут быть амбициозные и масштабными, но если их нельзя достичь, они бесполезны.
4. R (Relevant) — значимой. Нужно понять, насколько важна цель, нужно ли её достигнуть или можно отложить. Например, зачем увеличивать показы объявлений до 1 млн в месяц, если это не принесёт прибыль. Лучше поставить цель — привлечь 1 000 новых клиентов за месяц.
5. T (Time bound) — ограниченной по времени. Цель без дедлайна — необязательная цель, которую можно выполнить потом. Сроки делают задачу серьёзной и требуют выполнения. Например, можно привлекать 1 000 новых клиентов целый год, но в цели чётко зафиксирован дейдлайн — за месяц. Для достижения такой цели нужно приложить больше усилий.

Декомпозиция в маркетинге

Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.

 

Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.

Декомпозиция помогает определить приоритетные этапы воронки с целью понять, как можно повлиять на рост прибыли.

Например, Павел владеет интернет-магазином детских игрушек. Он хочет увеличить прибыль в два раза и идёт к маркетологам из компании А. Они предлагают увеличить рекламный бюджет в два раза. Но Павел понимает, что маркетологи ошибаются. Увеличение бюджета не гарантирует, что прибыль автоматически вырастет. К тому же Павел хочет больше зарабатывать, а не больше тратить.

Павел идёт к маркетологам из компании Б и узнаёт про декомпозицию. Ему рассказывают, что это способ по-другому взглянуть на воронку продаж, и помогают увеличить прибыль.

Как декомпозировать воронку продаж

1. Берём воронку продаж для интернет-магазина.

Читайте подробно о том, что такое воронка продаж и как её использовать в маркетинге.

2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.

3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:

• На оформление заказа влияет количество сформированных корзин.
• На формирование корзин влияет, как выглядит карточка продукта.
• На переход в карточку — CTR самой карточки на сайте.
• На сайт пользователь попадает из поисковой выдачи или после клика по рекламе.
• На трафик влияет CTR рекламного объявления.
• На рекламу влияет количество показов объявления.
• На количество показов — объём запросов на категорию продуктов.

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.

Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.

И дальше разбираем так каждый этап — смотрим статистику, обнаруживаем барьеры и думаем, как их можно убрать и улучшить конверсию.

Для работы с собственной воронкой проще использовать отчёт «Воронка событий» в Roistat. Нужно добавить события под свою воронку и указать период для анализа. Сэкономите время на декомпозиции.

Главное

1. Декомпозиция — удобный инструмент для планирования и постановки задач. С его помощью можно не бояться масштабных проектов, разбивая их на мелкие и простые задачи.
2. Декомпозиция в маркетинге — иной взгляд на воронку продаж, который помогает глубже её изучить. С помощью декомпозиции можно узнать, как каждый этап воронки влияет на итоговую прибыль компании.
3. Улучшения каждого этапа воронки продаж по результатам декомпозиции, пусть даже минимальные, позволяют сильно вырасти в выручке.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Как декомпозиция облегчает жизнь маркетологу, почему её стоит использовать в планировании и постановке задач, как декомпозировать воронку продаж и что делать после? Собрали основное про декомпозицию и объясняют на примерах специалисты Roistat.

Декомпозиция: что это простыми словами

Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».

Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.

Мы составили план по уборке самолёта. Большую задачу «помыть Boeing 737» разбили на два уровня — уборка снаружи и внутри. Каждый уровень разбили ещё на несколько задач. Это и есть декомпозиция. Это инструмент упрощения — от большого к малому, от сложного к простому. Сделать одну большую задачу непросто, а разобраться с десятком мелких — легко.

Что такое декомпозиция цели на задачи

Инструмент упрощения или декомпозиции используют во многих сферах. В криминалистике его называют методом дедукции, а в физике используют для решения сложных задач. В быту тоже используют упрощение, когда что-то планируют. Это декомпозиция конечной цели.

Пример: Женя хочет стать маркетологом — это её цель. Просто так взять и в одночасье стать маркетологом не получится. Нужно пройти обучение, чтобы освоить сферу знаний, затем приобрести и потренировать навыки, необходимые в профессии. Подобная подготовка может занять много времени. К тому же в процессе обучения Женя может передумать, что ей подходит профессия маркетолога.

Но пока Женя замотивирована, ей хочется настраивать классные рекламные кампании и помогать бизнесу получать прибыль от запусков рекламы. К счастью, Женя знает, что такое декомпозиция. Ведь если продумать, из каких составляющих складывается путь от текущих навыков Жени к тем, что нужны настоящему маркетологу, можно повысить свою мотивацию. Выполняя мелкие задачи и наблюдая за прогрессом, проще дойти до конца и освоить профессию.

С помощью декомпозиции Женя разбивает свою цель — стать маркетологом — на несколько задач:

В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.

Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.

Зачем нужна декомпозиция целей

Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?

Второй вариант даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.

Преимущества декомпозиции целей:

3 способа декомпозировать цели

1. Разбить цель на шаги

Это самый простой способ — разбить цель на задачи и записать их подряд, друг за другом. Можно ручкой в блокноте, в заметках в телефоне или в любом планере (например, Todoist). Внутри задач можно прописывать шаги и ставить сроки для выполнения. Примеры: список покупок, чек-лист, инструкция.

2. Построить майндмэп

Майндмэп (от англ. mind map) или ментальная карта визуально отображает структуру цели — какие есть задачи, как они связаны друг с другом, в какой последовательности их выполнять, кто за какую задачу отвечает.

В майндмэпе проще создавать подзадачи. Если записывать их друг за другом на бумаге, общая картина может потеряться. К тому же иногда нужно выполнять шаги параллельно, а они из разных задач. В майндмэпе это легко отследить. Поэтому их используют для во время мозговых штурмов. Из множества идей создаётся структура цели и понимание, какие задачи нужно решить для её достижения.

3. Использовать метод SMART

SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:

Декомпозиция в маркетинге

Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.

Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.

Декомпозиция помогает определить приоритетные этапы воронки с целью понять, как можно повлиять на рост прибыли.

Например, Павел владеет интернет-магазином детских игрушек. Он хочет увеличить прибыль в два раза и идёт к маркетологам из компании А. Они предлагают увеличить рекламный бюджет в два раза. Но Павел понимает, что маркетологи ошибаются. Увеличение бюджета не гарантирует, что прибыль автоматически вырастет. К тому же Павел хочет больше зарабатывать, а не больше тратить.

Павел идёт к маркетологам из компании Б и узнаёт про декомпозицию. Ему рассказывают, что это способ по-другому взглянуть на воронку продаж, и помогают увеличить прибыль.

Как декомпозировать воронку продаж

1. Берём воронку продаж для интернет-магазина.

2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.

3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.

Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.

И дальше разбираем так каждый этап — смотрим статистику, обнаруживаем барьеры и думаем, как их можно убрать и улучшить конверсию.

Главное

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Недавно мы с клиентом полностью изменили стратегию его бизнеса. Нужно было видеть его реакцию. 

Человек пришел ко мне на разовую консультацию и после часа пошагового объяснения, как развить его бизнес, я ещё почти 30 минут объяснял ему, что всё-таки лучше кардинально изменить подход, уйти в более крупные чеки.

А причиной всему стало всего одно слово, вернее даже инструмент- декомпозиция. И сейчас Вы узнаете почему.

что такое декомпозиция

Помните знаменитую походку Майкла Джексона? Да! Ту самую лунную походку, которую повторяют и будут повторять в ближайший век еще точно.

Это когда он идет вроде бы вперёд, но обратным способом (вроде так можно это описать).

Декомпозиция целей в бизнесе это примерно то же самое. Когда Вы разбираете то, что Вам надо, исходя из обратного, разбивая главное на более мелкое. То есть переходите от общего к частному. От большого к маленького.

Сразу забегу вперёд, чтобы Вы не расстраивались. В этой статье мы рассмотрим разные примеры использования декомпозиции в маркетинге/бизнесе. Особенно обратите внимание на третий пример.

Понимаю, что пока ничего не понятно. Это же не просто термин, а целый научный метод или даже подход.

Если научно (опять очень умно), то декомпозиция — это расчленение большой системы на подсистемы, которые в свою очередь Вы делите уже на под-мини-системы (спасибо мне за придуманное слово).

Пример: Вы едете отдыхать

Приведу пример на самом желанном. Вам нужно поехать в отпуск s_____ (вставьте страну, куда бы Вы сейчас хотели поехать). 

Для этого Вам нужно купить билеты, подготовить чемодан с вещами, деньги, закрыть все дела на работе. Кстати о работе. Там Вам нужно сделать… И пошел список дел.

Теперь понимаете о чем я? Вы берете любую задачу и разбиваете ее на подзадачи, а потом на еще более мелкие задачи.

Порой мелкие задачи могут быть вроде бы и не связаны между собой, но при этом быть частью большой (глобальной) задачи.

Я понимаю, что сейчас это всё выглядит книжной теорией, но немного терпения, господа. Чтобы Вам было понятней, я подготовил специальную схему.

Есть предположение, что чем сложнее у вас декомпозиция, тем сложнее вам видеть глобальную задачу. Но я с этим не согласен.

Причем в корне. Одна из ключевых способностей эффективных людей — что все свои задачи они расписывают максимально подробно, буквально по 10-15 минут. Но это лирика. Переходим к главному вопросу.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

ПРИМЕНЕНИЕ

Мысль о написании этой статьи родилась не как обычно, исходя из контент-плана, а исходя из нашей планёрки, где мы использовали декомпозицию.

Да да, именно на планёрке. Ведь декомпозицию можно применять везде, в том числе в маркетинге и продажах. Давайте смотреть, как это выглядит на деле.

1. Вам нужно достичь плана продаж, но Вы не понимаете, что лучше продавать и через какой канал (чтобы выставить себе KPI);
2. Вы знаете конверсию своих рекламных материалов, и Вам нужно посчитать ROI рекламы или сколько стоят лиды в маркетинге;
3. Вы хотите продать 150 единиц продукта, но не понимаете, сколько и какие действия нужны для этого;

И многое многое другое, как говорится. Думаю, направления понятны. Теперь рассмотрим три варианта реализации.

Вариант 1. Низкая сложность

Представим, что у Вас розничный магазин, которому нужно сделать оборот в месяц в размере 1 950 000 руб.

1. Средний чек в 3 470 рублей;
2. Средняя конверсия в покупку 35%.

Внимание, вопрос знатокам. Какое число клиентов должно посетить магазин за месяц? 

Считаем (1 950 000 (оборот) / 3 470 (средний чек)) / 35% (конверсия в покупку) = 1 606. 

Получается, нам нужно привести в магазин 1606 человек, чтобы выполнить поставленный план продаж. Исходя из этого, Вы можете выстраивать дальнейшую стратегию по маркетингу и в целом понимать, насколько это всё реально. 

К тому же, при таком раскладе Вы сможете сделать выводы. Например о том, что привести такое количество людей в Вашем случае невозможно, поэтому одним из решений будет поднять конверсию. Кстати, такая идеология опирается на формулу увеличения продаж.

Вариант 2. Средняя сложность

Давайте представим, что Вы — собственник компании. И каждый месяц Вам нужно зарабатывать чистыми, к примеру, 5 млн. рублей. И, допустим, Вы занимаетесь оптовой торговлей. А это Ваши исходные данные:

1. Средний чек — 137 000 рублей;
2. Конверсия 10% — из холодного звонка в продажу (на каждом этапе);
3. Рентабельность 25% (всем бы такую рентабельность в оптовом бизнесе)

Опять вопрос знатокам. Сколько нужно делать холодных звонков ежемесячно, чтобы зарабатывать 5 млн. рублей чистой прибыли? Вы не поверите, но 150 000 звонков! Тому подтверждение скрин ниже.

Тут только несколько вариантов: либо поднимать средний чек, либо увеличивать конверсию. Я просто поиграл с цифрами и увеличил конверсию из встречи в продажу в 2 раза, то есть получилось 20 процентов. Чистый доход увеличился даже чуть больше, чем в два раза.

А если подтянуть другие цифры? Например, проход секретаря или назначения встреч. Да, всё не просто и в жизни, и в бизнесе, но, думаю, что эти статьи с примерами скриптов Вам помогут.

Вариант 3. Высокая сложность

Теперь Вы готовы к примеру с сайтом, где довольно много этапов и деталей. Поэтому разомнитесь перед изучением,  ведь будет много цифр. Сейчас мы пойдём от обратного, не как в первых двух вариантах.

Допустим, у Вас салон красоты с огромным количеством услуг. Ваша цель — привлекать ежемесячно 200 клиентов по 300 рублей через контекстную рекламу на сайт. И для этого мы с Вами изучаем (цифры написаны от балды):

1. Количество потенциальных клиентов в поисковой системе (количество запросов по вордстат.яндекс) — 5 000 чел.;
2. CTR рекламного объявления (отношение сколько человек увидит Вашу рекламу и сколько кликнет по ней) — 10%;
3. Стоимость клика за переход по рекламе — 10 руб.;
4. Конверсию сайта в заявку (правильная структура сайта и другие детали) — 15%;
5. Конверсию из заявки в запись (работа администратора) — 70%;
6. Конверсию из записи в приход на услугу (человеческий фактор) — 90%.

Поверьте, это ещё не много показателей, может быть и больше. Но этих достаточно, чтобы понять, возможно ли это. В итоге у нас получается (внимательно следите за расчётами):

5 000 человек увидели рекламу —> перешло на сайт 500 (10% CTR) —> заплатили за них 5 000 р. (500 человек * 10 руб. клик) —> из них 75 оставило заявку (15% конверсия сайта) —> из них администратор записал 52 человека (70% от заявок) —> 47 пришло в салон красоты (90% от записи).

Какой здесь результат, относительно нашей цели? Отрицательно-положительный. Отрицательный заключается в том, что мы не можем привести через сайт больше 47 человек при таких показателях, в силу отсутствия горячих запросов.

НО! Положительная новость заключается в том, что один клиент нам обходится в 106 рублей (без учёта стоимости других расходов), что лучше, чем мы ожидали. Вот вам и фокус.

рассчитываем декомпозицию

Если Вы бросились считать всё на калькуляторе или в чуть лучшем случае в экселе, то могу Вас обрадовать. В интернете полно сервисов, где Вы можете онлайн рассчитать декомпозицию целей в Вашем бизнесе и маркетинге, причем разные каналы на самый любой вкус

• Для владельца по желаемой прибыли;
• Для руководителей отделов продаж (РОПа) по количеству необходимых холодных звонков;
• Для маркетолога или интернет-маркетолога, чтобы посчитать эффективность сайта или бюджет рекламной компании.

Скажу больше, Вы можете не искать. Я сделал это за Вас и нашёл сервис, который Вам поможет все рассчитать.

Кстати, вы можете посчитать и свою воронку продаж. На первый взгляд всё это кажется сложным и не “для меня”, но я рекомендую Вам это сделать, сразу откроете глаза на свой бизнес.

Коротко о главном

Мы начали замечать, что в последнее время уходим в какие-то сложные темы. Но настоящий маркетинг как раз в этом и заключается. А не только в количестве фишек, которые Вы знаете, но конечно, это тоже важно.

Уверен, этой статьей я прекрасно доказал Вам, что декомпозиция целей в бизнесе необходима, даже в самой простой форме при применении к бизнесу и маркетингу.

Причём мы делаем её довольно часто, когда ставим себе цели. А делаем, чтобы сразу скорректировать себя и проверить, насколько наши желания реалистичны.

А то мы как Наполеоны, если продать, то сразу на миллионы. Но, увы, цифры порой показывают, что это невозможно при располагаемых ресурсах.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter