Как составить email рассылку

Кадр: «Гарри Поттер и философский камень»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Email-рассылки — один из главных инструментов маркетинга. Их используют, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами и повышать продажи. Письма в среднем открывает каждый пятый получатель, а каждый десятый открывший переходит по ссылкам.

Чтобы отправлять рассылки на почту, не нужно нанимать целый штат специалистов. Большинство процессов в email-маркетинге оптимизированы настолько, что их достаточно настроить один раз — и дальше рассылка работает сама.

В этом материале разбираемся, как сделать email-рассылку.

• Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
• Какие виды писем существуют и как между ними выбрать
• Как законно собрать базу контактов
• Зачем нужна корпоративная почта и как её создать
• Какой способ рассылки выбрать
• Как создавать письма, которые прочитают
• Как оценить эффективность email-рассылки

Перед запуском рассылки нужно понять, зачем она нужна. Email-рассылки помогают:

• повышать продажи — превращать подписчиков в покупателей с помощью воронок и автоворонок;
• добаваться целевых действий — регистрации на сайте, регистрации на мероприятие, подписки на группы в соцсетях и других;
• увеличивать LTV клиентов — продавать дополнительные и сопутствующие товары;
• возвращать «уснувших» клиентов — напоминать о компании и продукте, пробуждать интерес и возвращать подписчиков к покупкам;
• привлекать трафик на сайт — увеличивать число посетителей в блоге и других разделах.

Формулируйте задачу по методу SMART. Это значит, что она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, «получить 1000 продаж в течение полугода» Так проще оценить эффективность email-маркетинга через системы аналитики. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Можно формулировать и другие, более абстрактные задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать положительный имидж компании;
• собрать обратную связь;
• показать экспертность компании в своей нише;
• распространить контент;
• сформировать комьюнити.

Это долгосрочные процессы, и их результаты сложнее «пощупать руками». Но они тоже работают на увеличение дохода.

Тип, формат и количество рассылок зависят от задач, которые мы ставим перед email-маркетингом. Возможно, нужны ежедневные рекламные и контентные письма, чтобы активно вовлекать читателей. Или достаточно рассылки-дайджеста раз в месяц.

Есть два вида рассылок: автоматические и ручные. Автоматические рассылки нужно настроить один раз, дальше они работают сами. В них используют транзакционные и триггерные типы писем. При ручных email-рассылках работают над каждым письмом отдельно. В них используют продающие и информационные типы писем. Расскажем подробнее о каждом типе.

Транзакционные рассылки — это сервисные письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие на сайте. Главная особенность транзакционных писем — они уходят мгновенно и содержат только важную для пользователя информацию. Например:

• логин и пароль при регистрации на сайте;
• ссылку для восстановления пароля, если пользователь забыл данные для авторизации;
• сообщения о статусе заказа — «оформлен», «принят в работу», «на сборке», «передан в транспортную службу», «доставлен»;
• сообщения об оплате заказа — с указанием суммы и вложенным чеком.

Триггерные рассылки отправляют в ответ на триггер — определённое действие или бездействие пользователя. Главное отличие триггерных писем от транзакционных — в том, что они содержат контент или рекламное предложение.

Их не всегда отправляют мгновенно: можно настроить отложенную отправку с заданным интервалом. О самых распространённых типах триггерных писем рассказали в таблице.

Тип письма	Триггер	Что пишут	Когда пишут
Приветственное	Регистрация на сайте	Рассказывают о бренде, знакомят с продуктами. Можно добавить ссылки на соцсети и дополнительные каналы связи	Сразу после регистрации
Реактивационное	Потеря активности пользователя: перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам	Привлекают внимание подписчика, говорят, что заметили снижение интереса. Можно спросить, что не так, и предложить варианты действий: например, отписаться от рассылки, получать её реже или оставить подписку только на один тип писем	Интервал отправки настраивают индивидуально — например, через месяц, полгода или год с момента последней активности
Письмо о брошенной корзине	Пользователь сложил несколько товаров в корзину, но не оформил заказ	Напоминают пользователю, что он выбрал и почти купил один или несколько товаров, дают ссылки на них и на корзину. Можно спросить, нет ли каких‑то проблем — может, не работает какая-то кнопка внутри кабинета или пользователю не нравятся условия доставки. Предлагают решить проблему с менеджером или техподдержкой	Через несколько часов или дней после попадания товаров в корзину
Благодарность за покупку и запрос обратной связи	Успешное завершение заказа — пользователь получил покупку	Благодарят за покупку. Просят оценить доставку и сам товар	Благодарность и вопрос о доставке и сервисе можно отправить сразу после завершения заказа. А вот просьбу оценить сам товар лучше отложить на 2–3 недели. Так у клиента будет время попользоваться товаром
Рекомендации товаров	Пользователь несколько раз просматривал одинаковые или похожие товары или уже совершил покупку	Напоминают о просмотренных товарах и предлагают подборку позиций, которые могут заинтересовать подписчика. Клиенту, который уже что‑то покупал, можно предложить сопутствующие товары. Например, человек покупает палатку — через некоторое время ему отправляют письмо с подборкой спальных мешков, биноклей, трекинговой обуви	Можно настроить любой интервал — от пары дней до нескольких месяцев после триггера
Письмо-поздравление	Важная дата, праздник, событие	Поздравляют и могут подарить что-то приятное — например, промокод или бонусы в программе лояльности. Для поздравления с днём рождения используют сегментацию и персонализацию — пишут тёплые слова, обращаясь к подписчику по имени и предлагая персональные условия скидки	В конкретную дату

Продающие рассылки — письма, после которых подписчик захочет что-то купить. В письме могут быть:

• Акции, распродажи, специальные предложения. В такой проморассылке важно показать выгоду для клиента: какая скидка, какие сроки, какие именно товары участвуют.
• Обзор продукта — презентация товара или услуги. Хорошо, если получится подать информацию нестандартно, а не просто продублировать характеристики с сайта. Можно добавить отзывы реальных покупателей, показать сценарии использования.
• Сравнение товаров. Можно показать два разных продукта и объяснить, кому и в каких случаях они подходят.
• Подборка товаров. Почти как триггерные рекомендации, только письмо отправляется не обязательно в ответ на действие клиента. В подборку можно включить тематические товары к празднику, сезонные товары, самые яркие новинки.

Информационные рассылки — письма с полезным и интересным для подписчика контентом. Такие рассылки помогают повышать узнаваемость бренда, показывать экспертность и формировать комьюнити. Информационная email-рассылка может быть как отдельным информационным продуктом, так и каналом для распространения контента. В последнем случае пользователей приводят в блог или соцсети бренда с помощью писем.

Типы контентных писем:

• Дайджест — подборка статей или событий за определённый период.
• Статья — полноценный лонгрид внутри письма. Такие часто используют в онлайн-образовании: одно письмо равно одному уроку.
• Опрос, тест — интерактивный формат. С помощью такого письма можно пообщаться с аудиторией, собрать обратную связь о компании, продуктах или самой рассылке.
• Реанимационное письмо. Потребуется, если база собрана давно, а рассылки долго не отправлялись. За это время многие успели забыть, что соглашались на рассылку. В реанимационном письме напоминают, что это за компания, как адрес подписчика попал в базу и о чём эта рассылка. Ещё предлагают отписаться, если адресат уже не хочет читать письма. Так реанимационное письмо помогает избежать массовой отправки рассылки в спам.

Любая классификация email-рассылок условна. Например, если в информационное письмо добавить приглашение на грядущее мероприятие, а в приветственное — промокод со скидкой на первый заказ, такие письма тоже станут продающими. При создании писем важно думать в первую очередь о пользе для подписчика.

Как часто отправлять триггерные, транзакционные, продающие и информационные письма? Универсального рецепта нет. Всё зависит от специфики бизнеса, количества инфоповодов и реакции аудитории. Отслеживайте её: если отправляете письма каждый день, а через неделю пользователи стали массово отписываться — вероятно, стоит ослабить напор.

Обучение в Skillbox

• «Интернет-маркетолог с нуля 2022» — для тех, кто хочет за полгода начать карьеру в digital-маркетинге.
• «Профессия Веб-аналитик» — для тех, кто хочет научиться анализировать трафик на продвинутом уровне.
• «Профессия Копирайтер с нуля до PRO» — для тех, кто хочет создавать эффективный контент для рассылок и не только — и зарабатывать на этом.

Главное правило любой массовой рассылки — получить согласие того, кому мы отправляем письмо. Это требование закона, почтовых служб и сервисов email-рассылок.

Если список адресов собран незаконно, письма попадут в спам. Так происходит, когда база подписчиков:

• собрана из открытых источников — например, на сайтах, форумах, в соцсетях;
• куплена. Даже если контакты соответствуют тематике бизнеса, владельцы почтовых ящиков должны согласиться на получение вашей рассылки, а не других похожих;
• содержит адреса тех, кто писал когда-то письма на корпоративный ящик. Просто доставать контакты из папки «Входящие» не годится, потому что личная и деловая переписка не равна согласию на получение массовой рассылки;
• создана с помощью программы-парсера, которая ищет на разных сайтах открытые email-адреса и собирает их в одну базу;
• собрана из контактов, автоматически сгенерированных специальной программой.

Чтобы собрать базу контактов для email-рассылки, нужно использовать способы, которые позволяют запросить у пользователя осознанное согласие на получение писем. Это формы подписки на сайте, формы в соцсетях, отдельный лендинг или чекбокс при регистрации в личном кабинете. Расскажем о каждом способе подробнее.

Форма подписки на сайте. Самый популярный и доступный способ получить согласие на рассылку. Чем хороша форма:

• Можно разместить её на любой странице и выбрать расположение — в «шапке» или в «подвале», сбоку, в середине страницы, во всплывающем окне или сразу в нескольких местах.
• Можно использовать любой дизайн и текст, чтобы привлечь больше подписчиков.
• Можно тестировать и экспериментировать — проверять разные типы форм, расположение и контент, чтобы найти наиболее конверсионный вариант формы подписки.

Можно сделать форму подписки самостоятельно или создать её в сервисе для email-рассылки. Это удобно — собранные контакты будут сохраняться в личном кабинете, и их можно сразу использовать для рассылок. Например, чтобы создать форму подписки в Unisender, нужно всего четыре шага:

• Создать список в сервисе — в нём будут храниться контакты.
• Собрать форму подписки в блочном редакторе — выбрать поля, заполнить их, отредактировать внешний вид.
• Встроить форму на сайт с помощью сгенерированного HTML-кода.
• Настроить письмо подтверждения.

Форма подписки в соцсетях. Призыв подписаться на рассылку можно разместить и в некоторых соцсетях. Например, во «ВКонтакте» форму можно добавить в меню группы или паблика.

Лендинг для сбора контактов. Можно сделать отдельную подписную страницу для каждой из рассылок или одну общую — с формами подписки на разные рассылки. Это удобно для пользователя — он может выбрать только письма, которые ему интересны, — и хорошо для компании: подписчик не будет получать лишнего контента и не отправит рассылку в спам.

Чекбокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. Этот вариант часто используют интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки еды. Отдельное поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» обычно находится рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных».

Важно, чтобы чекбокс не был предзаполнен. Не ставьте галочку за пользователя. Пусть при оформлении заказа он сам решит, готов получать вашу рассылку или хочет просто совершить покупку.

Когда начнёте собирать контакты, базу подписчиков можно будет сегментировать. Эта возможность есть в большинстве сервисов рассылок. Сегментация помогает разделить подписчиков по основным признакам: полу, возрасту, региону, интересам, сделанным заказам, активности в рассылке и другим характеристикам.

Это позволяет отправлять читателям подходящие им письма. Например, подписчики с Дальнего Востока не будут получать письма о том, что у вас открылся новый магазин в Москве, а мужчинам не придёт рассылка с новой коллекцией женской обуви.

Ещё сегментация понадобится, когда мы захотим персонализировать рассылки: сделать так, чтобы каждый получал подходящее письмо. Исследования показывают, что у персонализированных рассылок ROI на 122% выше, чем у обычных писем.

Вот какие данные используют для персонализации:

• имя, пол, город — любые личные данные, которые можно вставить в письмо методом подстановок;
• дату рождения — можно отправлять персональные поздравления и дарить приятные подарки подписчикам;
• историю заказов, выбранных услуг, просмотров статей — это помогает собирать обратную связь, советовать полезные продукты и контент с учётом уже сделанных покупок.

Использовать для рассылки адреса на бесплатных почтовых доменах — плохая идея. Слишком велика вероятность, что письма попадут в спам. Для массовой рассылки лучше использовать корпоративную почту на своём домене. Вот несколько причин для этого:

Это солидно. Письма с корпоративной почты вызывают больше доверия у получателей.

Можно создать ящик с любым именем. Или несколько отдельных адресов для разных рассылок.

Меньше шансов попасть в спам. Почтовые службы не любят рассылки с личных адресов. Отсутствие корпоративной почты часто означает отсутствие сайта, а значит, база подписчиков может быть получена незаконным путём. Поэтому письма с личных ящиков часто попадают в спам.

Меньше ограничений на количество отправленных писем. С личной почты нельзя сделать рассылку на большое количество получателей. При отправке писем с корпоративной почты вы ограничены только условиями выбранного тарифа в сервисе рассылок.

Легко отслеживать эффективность рассылок. Можно подключить корпоративный ящик к аналитическим системам почтовых служб и следить в них за статистикой рассылок.

Для регистрации корпоративной почты понадобится сайт и доступ к панели управления хостингом сайта. Вот что потребуется сделать для настройки ящика:

• Подтвердить, что домен принадлежит вам.
• Добавить MX-записи — они указывают на серверы, обрабатывающие почту.
• Добавить SPF-записи — они снижают риск попадания в спам и содержат список серверов, которые могут отправлять почту от имени домена.
• Настроить DKIM-подписи — они нужны для повышения репутации отправителя, помогают письмам попадать в папку «Входящие».
• Создать ящик или много ящиков с разными именами, логинами и паролями.

Пошаговую инструкцию по настройке корпоративной почты можно прочитать в блоге Unisender.

Отправлять письма можно двумя способами: со своего сервера и через сервисы email-рассылок.

Отправка рассылок со своего сервера обходится дорого. Чтобы создать и настроить платформу для рассылок, нужно обращаться к разработчикам и ждать как минимум несколько месяцев.

Этот способ обычно используют большие компании, которые могут позволить себе выделить целую команду для работы над рассылками. А ещё — если нужно отправлять нестандартные письма и есть возможность подождать запуска email‑кампаний.

Отправка писем через сервисы email-рассылок быстрее, проще и надёжнее. Заниматься email-рассылками может один человек, потому что в сервисе уже есть готовый набор всех необходимых инструментов.

Вот что можно делать в сервисе рассылок:

Создавать письма без кода. В большинстве сервисов есть блочные редакторы. В них всё просто: берём нужные блоки, перетаскиваем в поле письма, расставляем в нужном порядке, добавляем свой контент — письмо готово. Не нужно знать программирование и уметь верстать.

Использовать готовые шаблоны. Это удобно, если нет дизайнера. Можно просто выбрать подходящий шаблон, заменить изображения в нём при необходимости и отправить письмо.

Работать с базой подписчиков. Собирать контакты, сегментировать их по нужным признакам, объединять подписчиков в группы, регулярно чистить базу от неактивных контактов.

Настраивать автоматические письма. Составлять цепочки и автоворонки, отправлять триггерные и транзакционные рассылки.

Анализировать эффективность рассылок. В сервисах рассылки есть базовые статистические  показатели: доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам, карта кликов. Дополнительно можно настроить интеграцию с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой», постмастерами.

Проводить A/B-тесты. Чтобы проверять гипотезы и понимать, какие письма работают лучше, рассылки можно тестировать — сравнивать, как пользователи реагируют на разные форматы, заголовки, призывы к действию.

Получать помощь, если что-то пошло не так. Поскольку за бесперебойность рассылок отвечает сервис, при возникновении проблем всегда можно обратиться к техподдержке. Специалисты помогут с техническими настройками, запуском рассылок — и объяснят, как работать в сервисе, если что-то непонятно.

Прокачиваться в email-маркетинге. У многих сервисов email-рассылок есть блоги для маркетологов, помогающие разобраться в тонкостях работы с рассылками. В блогах пишут о важных новостях в мире digital, показывают кейсы и дают советы.

При выборе сервиса для email-рассылки нужно обратить внимание:

• на возможности и встроенные инструменты — их набор в разных сервисах различается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• на наличие тестового периода или бесплатного тарифа — чтобы опробовать сервис и понять, насколько он для вас удобен;
• на техподдержку — пообщайтесь со специалистами саппорта и оцените, насколько быстро и понятно отвечают на ваши вопросы;
• на стоимость — посчитайте, сколько писем в месяц планируете отправлять и каков примерный размер базы, сравните стоимость в разных сервисах и выберите подходящий.

Создание письма включает в себя следующие этапы: выбор формата, написание текста, подбор картинок, создание макета, вёрстка и отправление. Но это условности. Например, если мы создаём письмо в конструкторе, то текст и изображения к нему подбираются прямо в процессе.

Важнее не следовать чёткому алгоритму, а создавать письма, которые принесут нужные целевые действия. Для этого обратите внимание на несколько моментов, относящихся к тексту, дизайну и вёрстке.

Тема письма. Она должна быть цепляющей — чтобы подписчик захотел открыть письмо. А ещё понятной — чтобы подписчик понимал, что внутри. При желании можно добавлять в тему эмодзи или использовать другие приёмы, чтобы привлечь внимание читателя. Например, некоторые специально делают опечатки в теме или придумывают провокационные формулировки.

Прехедер. Это дополнение к теме письма — его показывают в превью в почте. Важно заполнять его и делать его таким же привлекательным, чем тема. Иначе на место прехедера встанет начало текста — а это не всегда выглядит логично.

Размер письма. Он зависит от вложенных файлов и количества текста. Письмо не должно весить слишком много. Например, для Gmail максимальный лимит — 102 КБ. Если вес письма больше, то получатели увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на полный текст. Это снижает конверсию — не каждый пойдёт читать письмо в браузере.

Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: её рекомендуют использовать почтовые сервисы. При этом длина и цвет фона могут быть любыми.

Текст письма. Есть простой принцип: делайте текст полезным и интересным для читателя. Не используйте штампы и стоп-слова — они могут стать «маячком» для спам-фильтров. Какие слова повышают риск спамности? «Дополнительный доход», «начни зарабатывать», «кредит», «зачем платить больше», «секс», «виагра», «пищевые добавки» и другие. Большинство таких слов связаны с финансовыми операциями, быстрым заработком или «волшебными» лекарствами.

Ссылки. В email-рассылку нельзя вставлять ссылки, полученные в сокращателях. Они выглядят более аккуратно, но могут стать причиной попадания в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

Визуалы. В письмо можно добавлять GIF-анимацию и картинки в форматах PNG, JPEG, BMP. Ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — это альтернативные тексты, которые видят пользователи, если изображения не загрузились.

Шрифты. Желательно использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях. К ним относятся Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Если решите «поиграть» со шрифтами и выбрать что-то оригинальное, почтовики могут автоматически заменить их на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

Ссылка на веб-версию. Её можно использовать, если вы пишете интересные рассылки, которыми подписчики захотят делиться. С помощью веб-версии это проще сделать: достаточно скинуть ссылку другу — и письмо откроется как обычная страница в браузере. Саму ссылку можно размещать в «шапке» письма или в самом конце.

Информация о компании. В конце письма можно указать основную информацию о компании, дать дополнительные контакты и напомнить, почему пользователь вообще это читает. Например: «Вы получили это письмо, потому что сделали покупку в интернет-магазине „Мир единорогов“ и подписались на нашу рассылку». Это полезно, если вы редко отправляете письма.

Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, которого подписчик может увидеть. Не стесняйтесь добавлять в подпись имя и фото того, кто писал письмо. Это располагает и добавляет искренности в коммуникацию.

Ссылка на отписку. Она обязательно должна быть — это требование закона. Размещайте её в каждом письме.

Пользуйтесь инструментами для проверки писем перед отправкой. В большинстве случаев они встроены в сервисы email-рассылок. Например, в Unisender программа автоматически проверяет вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры. И даёт рекомендации, как улучшить письмо, чтобы не попасть в спам.

Рассылка ушла по базе — теперь важно оценить, как она работает. Показатели статистики помогают понять:

• сколько писем доходит до адресатов, сколько открыто, а сколько попало в спам;
• что подписчикам нравится в письмах, а что не нравится;
• как ведут себя подписчики — кликают ли по ссылкам, сколько времени остаются на сайте после перехода, есть ли прямые заказы из писем;
• как растёт или уменьшается база контактов;
• какой средний чек и сумма покупок из рассылок, сколько дохода приносит email-маркетинг компании, целесообразно ли в него вкладываться.

Базовые показатели для аналитики доступны в сервисе email-рассылок. Для продвинутой аналитики желательно подключить Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и постмастеры.

В таблице — основные метрики, которые можно использовать для оценки эффективности рассылок.

Метрика	Что показывает	Где доступна
Доставляемость	Сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Подсчитываются письма, попавшие в любую папку, в том числе в спам	В сервисе рассылок или в постмастерах
Открываемость — Open Rate	Сколько человек открыли письмо	В сервисе рассылок
Отношение кликов к доставленным письмам — Click Rate	Сколько человек кликнули по ссылкам в письме	В сервисе рассылок
Отношение кликов к открытиям — Click To Open Rate	Процент переходов по ссылкам в письмах, открытых получателями	В сервисе рассылок
Отписки и жалобы на спам	Сколько человек отписались и сколько вручную переместили письмо в папку «Спам»	В сервисе рассылок
Статистика просмотров на сайте	Как ведут себя пользователи после перехода на сайт из письма: на какие страницы заходят из рассылки, как долго просматривают страницу, сколько новых пользователей сайта среди кликнувших, сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Конверсия	Сколько человек, получивших рассылку, выполнили целевое действие: зарегистрировались на сайте или совершили покупку	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Репутация отправителя	Насколько почтовые сервисы доверяют нам как отправителю рассылок и насколько велика вероятность попадания в спам	В постмастерах

Чаще всего для аналитики используют три метрики: Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробнее о том, как их считать, с чем сравнивать и как улучшать, можно почитать здесь.

Чтобы повышать эффективность email-рассылки, нужно постоянно анализировать результаты. Например, отправить три письма — а потом сравнить, какое получило больше открытий. И попробовать использовать этот же подход для тем и прехедеров в следующих письмах.

• Определить цели, задачи и показатели, которых нужно достичь.
• Выбрать формат писем: триггерные, транзакционные, продающие, информационные. Форматы условны: главное — чтобы письма позволяли достичь поставленных задач.
• Легально собрать базу контактов. Сделать это можно через форму подписки на сайте и в соцсетях, через отдельную посадочную страницу или в форме для регистрации на сайте.
• Завести корпоративный ящик для массовых рассылок. Без него отправлять письма по email не получится.
• Выбрать способ отправки: своими силами или через сервис email‑рассылок. Если решили использовать сервис — изучите возможности и правила, чтобы выбрать подходящий под ваши задачи.
• Создать письма: небольшие по весу, с привлекательным заголовком и прехедером, читаемыми шрифтами и ссылкой для отписки. Главное — чтобы письма были интересны и полезны читателям.
• Отслеживать аналитику: следить за открываемостью рассылок и активностью пользователей. Улучшать письма, чтобы они работали эффективнее.

• Федеральный закон РФ «О рекламе» требует, чтобы компании брали с подписчиков согласие на получение рекламы и на обработку персональных данных. Если не сделать этого, можно получить штраф до 500 тысяч за одно письмо. В этом материале рассказали, что маркетологу нужно знать о законе — и как безопасно отправлять email‑рассылки.
• За рассылки отвечает email-маркетолог или retention-менеджер. Позиция retention‑менеджера — естественный карьерный рост для email‑маркетолога. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, в чём разница между маркетологом и retention-менеджером и как продвинуться по карьерной лестнице.
• Большинство компаний не создают свои решения, а пользуются сервисами email-рассылок. В этой подборке в Skillbox Media сравнили пять популярных сервисов: по количеству шаблонов, инструментам и тарифам в них, а также по возможностям внутренних визуальных редакторов.
• Email-рассылки — неотъемлемая часть интернет-маркетинга. Приходите на курс «Профессия Интернет-маркетолог 2022», чтобы научиться использовать и другие инструменты продвижения в Сети. Студентов учат строить воронки продаж, настраивать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах и работать с рассылками.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге 

• Обзор отчётов «Яндекс.Метрики»: главные функции, которые должен знать даже новичок
• Главное о тизерной рекламе: что это, кому подходит и как настроить
• Интервью с Дмитрием Фроловым: что изменилось в интернет-маркетинге в 2022 году и почему всем нужна digital-стратегия
• Что такое TenChat и как искать там партнёров, инвесторов и сотрудников
• Главное о партизанском маркетинге: какой он бывает и как его использовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Советы

Пошагово рассказываем, с чего начать рассылки

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Email-рассылка – это эффективный инструмент интернет-маркетинга при условии грамотного использования. Она повышает продажи, привлекает новых подписчиков и увеличивает лояльность старых клиентов. Под рассылкой понимают несколько писем, которые рассказывают о компании, ее новостях, акциях, интересных событиях.

В этой статье мы дадим несколько советов, которые помогут вам создать хорошую рассылку, даже если вы новичок в этом деле.

Определяем цель рассылки

Перед тем как переходить к формированию рассылки, необходимо задать себе вопрос: «Для каких целей создается рассылка?».

Вот каким может быть ответ:

• необходимо вернуть неактивных клиентов к покупкам;
• нужно зарегистрировать людей на мероприятие;
• компания собирается анонсировать новинку в популярной продукции;
• нужны новые заявки на предзаказ.

Это лишь примеры ответов, у вас может быть совершенно другая цель. Главное здесь то, что нужно всегда придерживаться цели и не отходить от конечного результата. Если вы заметите, что что-то идет не по плану, то вернитесь к началу и проанализируйте свои действия.

Собираем базу клиентов

После того как мы составили цель своей рассылки, необходимо понять, кому она будет направлена. Здесь вам потребуется собрать базу заинтересованных в контенте подписчиков. Подробнее об этом вы можете почитать в другой статье.

При сборе базы клиентов обязательно помните о согласии на получение рассылки и обработку персональных данных. Как правило, такая надпись указывается под формой:

Также вы можете собирать базу офлайн: на мероприятиях, конференциях, при оформлении скидки или дисконтной карты. В таком случае обязательно проверяйте правильность введенных данных.

Коммуникацию с подписчиками старайтесь вести сразу, не дожидаясь, пока наберется четырехзначное число потенциальных клиентов. В противном случае, когда вы все-таки соберетесь отправить первое письмо, подписчики уже и не вспомнят о вас и отправят письмо в спам.

Учитывайте также и то, что старые адреса со временем превращаются в спам-ловушки. Попадание вашего письма на такой адрес – серьезный сигнал для почтовых провайдеров о том, что вы потенциальный спамер и ваши письма следует блокировать.

Подготавливаем тексты

Итак, с целью и базой подписчиков мы определились. Теперь самое время перейти к наполнению письма, а именно к написанию всей текстовой части. Первое, о чем стоит задуматься – это количество писем. Будет ли это большая рассылка или хватит одного письма, стоит ли разбивать аудиторию на сегменты или нет.

Важно также понимать, кто именно получит рассылку – здесь на помощь придет портрет целевого клиента, подробнее о котором вы можете почитать в другой статье. В зависимости от сегмента контент и подача в письме могут меняться.

На этапе копирайтинга формируется структура письма: нужно решить, из каких блоков оно будет состоять, что писать на баннерах, какие тексты использовать для кнопок. Также очень важный момент в подготовке текстов – это интересные темы и прехедеры, так как они напрямую влияют на открываемость писем.

Учитывайте законодательные ограничения: например, в рекламе нельзя формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Нельзя демонстрировать или использовать государственные символы, иностранные слова и выражения.

Прежде чем что-то рекламировать, обязательно изучите закон «О рекламе».

Отрисовываем дизайн

Если с текстами может справиться каждый, то вот с дизайном могут возникнуть трудности. Но подождите искать дизайнера – сегодня можно и такую задачу решить своими руками, даже если вы не разбираетесь в этом.

Сервисы для email-рассылок предлагают собственные шаблоны, которые можно модернизировать под свои задачи. Например, в Cheapsender можно по готовым шаблонам создать дизайн письма, который не будет похож на конкурентов.

На что следует обратить внимание, когда вы рисуете дизайн для рассылки:

• Цветовая гамма. Придерживайтесь своего брендбука – письмо должно олицетворять вашу компанию. Если ваш фирменный цвет – зеленый, то используйте его в письме, добавляйте логотип, отображайте те элементы, которые есть на вашем сайте, в брошюре и так далее. И вовсе не обязательно, чтобы у вас был свой брендбук, главное – единый стиль.
• Шрифты. Берите такие же шрифты, которые вы используете везде, когда представляете свою компанию любым способом: через сайт, визитку и так далее.
• Адаптивная версия. Мобильная версия письма должна так же хорошо смотреться, как и десктопная. Если вы используете шаблон от сервиса для рассылок, то проблем с этим не будет. В противном случае уделяйте этому большое внимание, так как почту чаще всего открывают на смартфонах.

Верстаем рассылку

И вот, когда у нас готово все – остается это сверстать, то есть привести в тот вид, который будет использоваться в сервисах для рассылок. Выше мы уже говорили о сервисе Cheapsender, на котором вы можете по готовому шаблону создать письмо. В таком случае вам не потребуется «полноценная» верстка, так как все автоматизировано – эту работу выполняет сервис.

Другой случай – когда вы не используете шаблонные решения. Здесь вам потребуется профессиональный верстальщик, который позиционируется на рассылках. Он возьмет ваш готовый дизайн и преобразует в html-код, который в последующем можно будет использовать в рассылках.

Ключевая часть здесь в верстке писем. Если вы найдете простого верстальщика веб-страниц, то он может плохо выполнить работу, так как в письмах есть свои особенности. На одной почте они могут выглядеть хорошо, на второй тоже, а вот в третьей уже будут грубые ошибки – текст слипнется, картинка не будет отображаться и так далее.

Нюансов предостаточно, но, как мы уже сказали, в поисках верстальщика не всегда есть необходимость. Шаблонные письма – это не плохо, а бюджетно и вполне конкурентно.

Настраиваем письмо в онлайн-сервисе для рассылок

Поговорим еще немного о сервисах для рассылок. Их основное преимущество в том, что вы не попадете в черный список и не окажетесь в папке «Спам». Конечно, при допущении ошибок, например, отправке сотни тысяч писем за один раз, вы с большой вероятностью окажетесь спамером, но без таких сервисов вероятность попасть в спам увеличивается в разы.

Если рассылать одновременно сотни писем с обычной почты, то email-провайдеры могут посчитать вас спамером и забанить.

С помощью онлайн-сервиса вы сможете отслеживать всю самую важную статистику после отправки письма: открытия, переходы по ссылкам, количество доставленных и недоставленных писем, ошибки отправки, жалобы и так далее. Но самая главная особенность в том, что можно настраивать целые email-кампании, в которых цепочка писем будет автоматически отправляться подписчику в зависимости от его действий.

Резюмируем

Чтобы создать полноценную рассылку, вам потребуется:

1. определиться с целью рассылки;
2. собрать базу клиентов;
3. создать продающий текст, который захватит внимание подписчика;
4. отрисовать дизайн, соответствующий стилистике компании;
5. сверстать письмо либо сразу оформить его в онлайн-сервисе Cheapsender;
6. запустить рассылку.

Может показаться, что это довольно объемная работа. С одной стороны – да, а с другой – нет. С использованием специальных сервисов эта задача становится не такой уж и сложной. Главное – продумать хорошую структуру и понять, что нужно вашей целевой аудитории. Далее потребуется анализировать статистику рассылки и принимать меры, если что-то идет не так.

Email-рассылки являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга, позволяющими отправить информацию о продуктах и услугах непосредственно на электронные почтовые ящики потенциальных клиентов. Они могут быть использованы для уведомления о новостях, акциях, скидках, запуске новых продуктов или услуг, последних распродажах, а также для поддержания связи с клиентами и увеличения лояльности. Однако важно понимать, что успешная email-рассылка требует тщательной подготовки и выполнения правил, чтобы не попадать в спам и дать реальный результат. В статье читайте, как правильно реализовывать рассылки. Узнайте, как сделать их лучше, чтобы достичь маркетинговых целей.

Что такое email-рассылка

Email-рассылка – это отправка писем определенной группе адресатов с помощью электронной почты. Она используется как маркетинговый инструмент, один из элементов в цепочке продаж, способ информирования клиента и поддержания его лояльности.

Может показаться, что сегодня email-рассылки не работают. Люди все чаще пользуются мессенджерами, Telegram, а почтой – иногда не каждый день, а редко, несколько раз в месяц, для пересылки рабочих файлов. Однако статистика показывает, что электронная почта по-прежнему остается работающим методом коммуникации. Кроме того, почта активно используется для регистрации, получения уведомлений, запросов, деловых переписок, поэтому письма, поступающие в почтовый ящик, пользователи по-прежнему читают.

Email-рассылки могут отправляться на регулярной основе (например, еженедельно, раз в месяц или два раза в месяц, или ежеквартально) или в определенное время. Для их создания обычно используются специальные программы, которые отправляют электронные сообщения массово всей базе. Компании также могут использовать автоматические системы, которые помогают анализировать результаты email-кампаний.

Какие задачи решает email рассылка

Рассылка остается популярным маркетинговым и рекламным инструментом, поскольку решает сразу несколько задач:

• Является одним из инструментов воронки продаж, которая превращает читателей сайта в покупателей.
• Используется для совершения целевых действий – например, регистрации на мероприятие.
• Делает лучше продажи сопутствующих и дополнительных товаров.
• Напоминает о продукте, стимулирует интерес к нему.
• Привлекает трафик на сайт или в блог.
• Помогает в решении технических вопросов – например, служит для подтверждения регистрации или оплаты.
• Используется как способ анонсирования событий на неделю или месяц.
• Является средством сбора обратной связи.
• В некоторых случаях рассылка становится инструментом прямых продаж.
• Способствует возвращению в базу подписчиков, которые интересовались товаром, но не совершили покупки.
• Собирает отзывы, комментарии, используется для организации обратной связи.

С помощью email можно решать расширенные маркетинговые задачи. Например, они помогают лучше сегментировать базу, персонализировать сообщения по базе, получать статистику, тестировать работу и маркетинговые инструменты.

Типы e-mail рассылок

Существует три типа рассылок:

1. Служебные уведомления — отправляются автоматически системой и содержат информацию о различных операциях, происходящих в рамках бизнес-процессов. Они обычно включают короткий текст и информацию о дате, времени и месте события. Это может быть, например, уведомление о новом заказе, обновление информации в аккаунте пользователя. Обычно предназначены непосредственно адресату, без копирования других пользователей или групп. Они также могут быть настроены на отправку в конкретное время или в зависимости от действий пользователя.
2. Автоматическая — отправляют автоматически при действиях, происходящих в системе. Например, автоматическая рассылка ограниченным пользователям может быть настроена для отправки письма с информацией о новом товаре или услуге, которые стали доступными для заказа, или для отправки промокода после покупки товара. Они обычно содержат более детальную информацию, чем служебные уведомления, и могут включать графику, изображения и другие элементы дизайна. Они также могут быть настроены для отправки на несколько адресов, в зависимости от условий или действий.
3. Регулярная массовая email рассылка по базе — это процесс отправки одинаковых или похожих сообщений большому количеству подписчиков одновременно. Цель такой рассылки может быть различной: информирование о новостях, продвижение товаров или услуг, повышение узнаваемости бренда и т.д. Предполагает отправку через промежутки времени, например, еженедельно, раз в месяц или ежеквартально. Частота может быть разной в зависимости от целей и задач, которые стоят перед отправителем.

Какие виды писем существуют

Для email-рассылок используются следующие виды писем:

• Триггерные — отправляют клиенту в ответ на действия, которые он совершает на сайте. Это, например, оформление заказа, подписка, оставление отзыва или комментария, остановку покупки в середине процесса и другие. Когда клиент выполняет любое из этих действий, триггерные письма автоматически отправляются на электронную почту, чтобы предоставить дополнительную информацию или поддержку.
• Транзакционные — используются для подтверждений и напоминаний о покупках, подписках, изменении настроек профиля и т.д. Транзакционные письма обычно содержат личную информацию — имя пользователя, информацию о заказе, статус его выполнения, ссылки для отмены подписки или изменения настроек и т.д.
• Промо-письма – отправляются с целью продвижения товаров или услуг. Они могут содержать информацию о скидках, акциях на месяц или на две недели с ограниченным доступом, новых продуктах или услугах, которые можно получить бесплатно.
• Контентные — письма подписчикам с целью предоставления им информации о новых продуктах, услугах, мероприятиях или других событиях. Они могут также содержать статьи, советы, обзоры или любой другой материал, который хотят видеть пользователи и который будет интересен и полезен подписчикам.
• Продающие – письма с целью убедить получателя купить продукт или услугу, которую предлагает отправитель. Они используются в маркетинговых кампаниях и рекламе для увеличения продаж и привлечения новых клиентов.
• Реактивационные — отправляются подписчикам, которые перестали открывать рассылку для базы в течение определенного периода времени (например, месяц). Реактивационные письма обычно представляют собой просьбу подтвердить свою подписку или привлекательные предложения, например, скидки на продукты или услуги бесплатно, чтобы привлечь внимание получателей и побудить их к возвращению.

Формат выбирается в зависимости от маркетинговых задач, которые нужно решить с их помощью.

Сервисы e-mail рассылок

Предлагаем краткий обзор нескольких популярных сервисов для отправки писем для базы, которые можно использовать, в том числе, бесплатно в 2023 году.

Sendsay

Sendsay — это интегрированная платформа для автоматизации маркетинговых коммуникаций, есть бесплатный период, бюджетные тарифы. Sendsay отправляет рассылки, SMS-рассылки для базы и push-уведомления, а также может делать лендинги и формы для сбора контактных данных. Sendsay также предоставляет широкие возможности для анализа.

Unisender

Сервис Unisender для создания, отправки email-рассылок, SMS и чат-боты, бесплатный период. Основные особенности Unisender включают простой и удобный интерфейс, с которым просто разобраться новичку, возможность создания персонализированных сообщений с помощью готовых шаблонов и визуального редактора Unisender, а также подробную статистику доставки и открытия. Unisender также содержит инструменты для сегментации аудитории сайта, доступна автоматизация.

SendPulse

Бесплатный сервис для маркетинговых и транзакционных писем с визуальными конструкторами с блоками, формой для сбора данных, интеграцией с CMS сайта и лендинга, с Telegram Analytics. Посылает письма с большим объемом данных на множество адресов одновременно. Сервис предлагает широкий спектр функций для настройки и мониторинга рассылок, включая подробную статистику доставки и отчеты.

Mailganer

Возможность отправлять и получать электронные письма через API. Она обеспечивает быструю и надежную доставку почты, автоматическое отслеживание отправлений, управление рассылками и отчетность о доставке сообщений. Более того, сервис дает возможность настройки триггеров и пакет готовых шаблонов писем, что облегчает процесс создания и отправки сообщений.

Cheapsender

Возможность отправлять электронные письма в большом количестве, а также создавать базу сайта и управлять списком получателей, сегментировать базу и отслеживать отчеты об успешной доставке писем.

Notisend

Удобный интерфейс и множество готовых шаблонов, а также сегментирует базу и настраивать триггерные рассылки, основанные на поведении подписчиков сайта. Кроме того, Notisend обладает развитыми функциями аналитики, которые позволяют отслеживать эффект и оптимизировать для достижения максимального результата. Предлагаются доступные гибкие тарифы.

DashaMail

Сервис с интегрированным искусственным интеллектом, который автоматически обрабатываети классифицирует входящие. Он также быстро отправляет шаблоны писем с поддержкой персонализации и расписанием отправки. DashaMail обеспечивает высокую степень защиты данных, в том числе блокировку нежелательной корреспонденции и спам-фильтры. Есть бесплатный период.

Mindbox

Сервис автоматизации маркетинга, который легко запускает кампании, основанные на поведении и интересах клиентов. С помощью Mindbox можно делать триггерные письма, сегментировать базу подписчиков сайта, управлять программами лояльности и многое другое. Благодаря использованию искусственного интеллекта и машинного обучения, Mindbox увеличивает эффект и повысить конверсию продаж.

Mail365

Бесплатный онлайн-сервис, который предоставляет пользователю возможность создания, отправки и получения электронных писем, а также управления контактами и календарем. Сервис позволяет использовать свои собственные домены с сайтов и обеспечивает безопасную и защищенную передачу данных.

CogaSystem

Сервис, который помогает бизнесам автоматизировать процесс коммуникации и повысить эффективность маркетинговых кампаний. Он позволяет лучше настраивать персонализированные письма, отправить их в различные каналы связи и оценивать результаты для оптимизации будущих рассылок.

MakeMail

Сервис предлагает широкий выбор настроек и возможностей для персонализации сообщений, в том числе функции тестирования и аналитики рассылок. MakeMail также шлет сообщения, интегрироваться с другими сервисами. Предусмотрены доступные тарифы.

eSputnik

Облачный сервис рассылок электронных писем, SMS и push-уведомлений, запускающий маркетинговые стратегии любого уровня сложности. С помощью сервиса можно настроить автоматические и триггерные рассылки, сегментировать базу подписчиков сайта, формировать отчеты и оптимизировать коммуникации.

Mandrill

Мощные инструменты для составления списков рассылок, создания и настройки готовых шаблонов писем, отслеживания доставки сообщений и анализа эффективности. Mandrill также обладает обширными функциональными возможностями для автоматизации процессов и интеграции с другими сервисами.

Postmark

Предоставляет API для интеграции с приложениями для мобильных, html, поддерживает настраиваемые шаблоны, есть конструкторы писем и предоставляет подробную статистику о доставке и открытии писем. Кроме того, Postmark имеет инструменты для отслеживания более сложных сценариев, таких как отписка и переадресация писем. Предлагаются разные тарифы.

Amazon SES

Простой облачный сервис для бизнеса, который помогает разработчикам отправлять электронные письма из своих приложений. Сервис обеспечивает высокую доставляемость писем, фильтрацию спама, возможность управления подписками и отписками, а также отслеживание результатов рассылок через веб-интерфейс или API. Amazon SES интегрируется с другими сервисами Amazon.

Carrot quest

С помощью инструментов Carrot quest можно настраивать триггеры, отправлять персонализированные сообщения и создавать маркетинговые кампании, основанные на действиях на сайте. Благодаря аналитическим функциям сервиса можно фиксировать показатели конверсии.

GetResponse

Предоставляет инструменты для создания и отправки электронных писем, а также регулирования списков подписчиков. С помощью GetResponse можно отправлять автоматические рассылки, тестировать их работу на эффективность, улучшать свою маркетинговую стратегию.

ExpertSender

Мощный сервис автоматизации email-маркетинга и смс-рассылок, позволяющий лучше управлять базами подписчиков. С помощью ExpertSender можно настраивать сегментацию аудитории и проводить A/B-тестирование. Формирует профессионально оформленные письма, настраивать сегментацию получателей, считать клики, а также анализировать результат. Сервис также предлагает полный набор интеграций с другими инструментами маркетинга, Facebook и CRM системами.

Estismail

Широкие возможности по настройке дизайна и содержания письма, а также обеспечивает аналитику доставки и открытия сообщений, собирает базу подписчиков сайта.

Retail Rocket

Программа персонализированных рассылок для интернет-магазинов. Использует алгоритмы машинного обучения для анализа поведения пользователей на сайте, чтобы отправлять им релевантные письма с предложениями и рекомендациями. Повышает конверсию и средний чек интернет-магазина за счет увеличения лояльности клиентов. Предусмотрены удобные тарифы на месяц, низкая стоимость.

Mailchimp

Сервис с английским интерфейсом. Предлагает широкий выбор функций, включая тестирование разных вариантов, конструктор писем и интеграцию со многими платформами для управления контактами и продажами. Готовит профессионально оформленные письма, настраивать сегментацию получателей, отслеживать клики. Сервис также предлагает полный набор интеграций с другими инструментами маркетинга, Facebook и CRM системами.

Sendinblue

Помогает делать и отправлять персонализированные письма, SMS-сообщения и уведомления в социальных сетях, а также отслеживать эффективность рассылок и повышать их конверсию. Sendinblue с тестированием на месяц бесплатно также предоставляет инструменты, сегментирующие базу.

Benchmark

Содержит профессиональные шаблоны, помогает управлять списком, оценивать статистику доставки и следить за отзывами на письма, встроены конструкторы. Benchmark с бесплатным тестированием также предлагает инструменты для автоматизации и интеграции с другими сервисами.

Campaign Monitor

Помогает создавать настраиваемые шаблоны, а также использовать различные инструменты для управления подписчиками и анализа. Кроме того, Campaign Monitor обладает простым и интуитивно понятным пользовательским интерфейсом.

AWeber

Сервис предлагает широкий выбор готовых шаблонов писем, которые можно настроить под свой бренд и стиль, а также функционал автоматической рассылки, который настраивает систему автоматических ответов и писем по расписанию.

Vertical Response

Одной из главных характеристик Vertical Response является возможность создания красивых и профессионально выглядящих писем без необходимости обладать навыками программирования или дизайна. Кроме того, сервис не только посылает сообщения, но и анализирует рассылки.

Drip

Помогает создавать сообщения, настраивать автоматические ответы. Кроме того, Drip интегрируется с другими сервисами, такими как Shopify, WooCommerce и Magento, что делает его идеальным сервисом для электронной коммерции. Оценить работу можно на бесплатном тарифе.

ConvertKit

Сервис рассылок, который изначально был создан для блогеров, поэтому он имеет несколько свойств, отличающих его от остальных сервисов. В ConvertKit есть удобный редактор форм, который создает не только обычные формы подписки, но и сложные варианты, такие как опросы, квизы и даже лендинги.

Сервис обладает мощным функционалом автоматизации, который автоматически отправляет сообщения, определенные по сценарию. Это очень удобно для создания email-рассылок, которые могут приводить к большей вовлеченности и переходам на сайт. ConvertKit предлагает удобный интерфейс, который работает с базой подписчиков, создает группы и теги для сегментации. Это помогает делать более релевантные сообщения.

MassDelivery

Удобный интерфейс для создания и настройки рассылок, а также учитывает статистику доставки и открытий писем. Благодаря мощной системе фильтрации, MassDelivery можно посылать письма только валидным адресатам, что повышает эффективность коммуникации с ЦА.

Madmimi

Особенностью Madmimi является его простота использования — даже новички могут быстро создать и отправить рассылку благодаря удобному интерфейсу и множеству готовых шаблонов. Madmimi предлагает удобный инструмент аналитики, отслеживающий открытие и клики по ссылкам в сообщении.

Mailerlite

Простой и понятный интерфейс, который легко создает и настраивает шаблоны  и конструкторы без необходимости обладать специальными знаниями в области дизайна и программирования. Бесплатный сервис предлагает различные опции для настройки списка рассылок, включая возможность создания сегментов, чтобы отправлять рассылки только нужным пользователям. MailerLite поддерживает интеграцию с Google Analytics и другими сервисами.

Mailopost

Сервис, который отправляет письма, используя API. Он имеет простой интерфейс и хорошую документацию для разработчиков, что облегчает интеграцию в другие приложения. Сервис также поддерживает отправку вложений и может быть использован для массовой рассылки. Есть возможность редактирования готовых шаблонов писем, что позволяет быстро и легко создавать уникальные и индивидуальные рассылки под свой бренд. Кроме того, Mailopost обеспечивает высокую скорость отправки писем.

enKod

Сервис обладает интуитивно понятным и простым интерфейсом, который позволяет легко настраивать рассылки без особых навыков программирования. Одна из особенностей enKod -возможность проводить сплит-тесты, что позволяет улучшить их эффективность и повысить отклик.

Rees46

Rees46 предлагает широкий набор инструментов для создания и настройки рассылок электронных писем, включая возможность сегментации аудитории сайта, автоматического тестирования и оптимизации контента, а также интеграцию с различными платформами электронной коммерции.

Altcraft

Особенность Altcraft — возможность автоматически генерировать письма на основе данных о подписчиках, таких как их имя или предыдущие действия на сайте. Кроме того, сервис дает детальные аналитические отчеты, которые улучшают результативность. Работу можно оценить в пробной версии.

Кроме того, самостоятельно осуществлять массовую рассылку, помимо указанных сервисов, позволяют почти все почтовые службы:

• Outlook;
• Mail.ru;
• Gmail (Google);
• Яндекс.Почта

Их минус – некоторые ограничения функционала, лимит писем, поэтому такие площадки, в отличие от тех, которые предлагают платные тарифы и неограниченное число писем в месяц, подойдут только начинающим пользователям, которые хотят воспользоваться бесплатным сервисом.

Функционал сервисов email-рассылок

Независимо от того, какой сервис используется, в базовый функционал каждого из них входят опции:

• Загрузка собственной базы контактов с сайтов.
• Возможность сегментировать контакты.
• Валидация email-адресов – исправление опечаток и ошибок.
• Редактирование писем.
• Планирование времени отправки.
• Автоматическая настройка триггеров, создание сценариев взаимодействия с пользователями на сайте.
• Персонализация (например, обращение по имени).
• Интеграция с системами, собирающими данные о пользователях.
• Сбор статистики, необходимой для аналитики, используя utm-метки и другие инструменты.
• Возможность отписки, которая должна быть в соответствии с требованиями законодательства России.
• Встроенные блочные конструкторы, позволяющие создавать рассылки различных форматов и работать с дизайном.
• Готовые конструкторы и шаблоны писем с разным содержанием.
• Удобная система для предпросмотра и другие инструменты для тестирования.
• Настройка отправки через сервис автоматических писем.

Перечисленного набора инструментов достаточно небольшой компании, которая только начинает использовать email-маркетинг для продвижения продукции. Для крупного бизнеса необходим расширенный функционал.

Как определиться с сервисом

Чтобы выбрать, как система лучше для компании, стоит обратить внимание на следующие критерии:

1. Определитесь, для решения каких задач нужен сервис.
2. Сформулируйте, какие метрики лучше использовать для аналитики.
3. Попробуйте несколько сервисов, воспользовавшись бесплатными тестовыми тарифами, оцените их фишки.
4. Используйте решения с возможностью интеграции.
5. Оцените работу техподдержки, менеджеров и юзабилити сервиса. Идеальное решение – найти чат для быстрой связи со специалистами техподдержки.
6. Проанализируйте качество верстки писем компании.
7. Удобная функция – антиспам, благодаря ей письмо точно попадет в папку «Входящие».
8. Разнообразие тарифов, позволяющих платить только за нужный функционал.
9. Возможность общаться с пользователями через дополнительные каналы коммуникации – например, через социальные сети.
10. DKIM – возможность отправки писем с от имени сайта, с использованием его доменного имени, что повышает доверие пользователей сайта и стимулирует открыть и прочитать письмо.

Кроме того, стоит обратить внимание на методическую базу – инструкции, видеоуроки и прочие функции, которые помогут быстро научиться лучше работать с сервисом.

Как собрать базу контактов

Если адреса в базу сайта собраны незаконно, письма, вероятнее всего, попадут в спам. Так происходит, если база:

• собрана из доступных источников – например, по соцсетям, в мессенджерах;
• куплена;
• собрана с помощью парсера;
• автоматически создана программой.

Для законного сбора контактов в базу лучше использовать методы:

1. Загрузить на одной из страниц сайта форму подписки, протестировав разные варианты текста и дизайна.
2. Разместить форму подписки на странице компании в соцсетях.
3. Создать отдельный лендинг для сбора контактов в форму.
4. Разместить в личном кабинете чек-бокс, предложив пользователям заполнить его при регистрации или добавлении товара в корзину или оплате картой.
5. Установить на странице товара кнопку «Сообщить, когда появится в наличии».
6. Экспортировать адреса из CRM-системы сайта.

Важно продумать инструменты не только для сбора, но и для регулярной актуализации имеющейся базы данных.

Как создавать письма для рассылки

При создании письма необходимо обратить внимание на несколько нюансов:

• Цепляющая тема, чтобы подписчик понял, о чем письмо, и захотел его прочитать. Это могут быть, к примеру, эмодзи или провокационные формулировки.
• Прехедер – дополнение к теме, позволяющее раскрыть ее.
• Размер письма — нужно обратить внимание на максимальный размер, доступные почтовым сервисам, чтобы пользователям не приходилось переходить в облако или на сайт, чтобы дочитать письмо.
• Ширина — сервисы рекомендуют использовать ширину 600 пикселей.
• Текст – не должен включать шаблонных фраз и стоп-слов, которые могут стать сигналом для спам-фильтров или настроек DMARC.
• Ссылки с призывом к действию либо в формате гиперссылок.
• Письмо будет привлекательнее, если добавить к нему изображения и анимацию.
• Лучшие шрифты — Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Они корректно отображаются во всех браузерах.
• Письмо должно включать информацию о компании, ее контакты.
• Согласно требованию закона, в каждом письме должна быть ссылка на отписку.

Несколько дополнительных рекомендаций, следование которым поможет сделать рассылки более эффективными:

1. Базу лучше собрать самостоятельно, не нужно покупать готовую.
2. Сделайте валидацию email, которая поможет не попасть в спам.
3. Введите двухступенчатую систему подтверждения адреса (Double Opt-in).
4. Персонализируйте письма, чтобы они казались более личными.
5. Не перегружайте письмо текстом, особенно на профессиональном языке, и изображениями.
6. Разработайте шаблоны писем, обратив особое внимание на дизайн и верстку.
7. Создайте название, которое поможет выделить выгоду и пользу рассылки для читателя.

Как сделать email-рассылку

Воспользуйтесь следующим алгоритмом:

1. Начните с определения цели — привлечение новых клиентов, увеличение продаж, удержание старых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.
2. Составьте базу получателей и подписчиков — определите, кто является вашей целевой аудиторией, и соберите email-адреса.
3. Выберите сервис для создания и отправки email-рассылок.
4. Создайте шаблон — используйте инструменты платформы для создания привлекательного и информативного шаблона, который соответствует вашей цели и бренду. Обычно шаблоны включают заголовок и ссылки на веб-сайт или социальные сети.
5. Напишите контент, привлекательные заголовки, описания продуктов и услуг, специальные предложения и т.д.
6. Добавьте изображения и видео, чтобы сделать вашу рассылку более привлекательной и запоминающейся.
7. Проверьте работу — перед отправкой рассылки проведите тестирование, чтобы убедиться, что все ссылки и изображения работают корректно, а контент выглядит хорошо на разных устройствах. Воспользуйтесь бесплатным периодом.
8. Отправьте рассылку — выберите дату и время отправки, проверьте базу, убедитесь, что ваш список получателей актуален.
9. Отслеживайте результаты — используйте аналитические инструменты платформы для обработки данных, чтобы анализировать клики по ссылкам.

Дополнительные рекомендации по созданию рассылок:

• Собирайте в базу максимум информации о клиентах, чтобы запускать интересные для них рассылки каждый месяц.
• Изучите, как с почтовым маркетингом работают конкуренты.
• Не используйте слишком часто акции и скидки, не предлагайте товары бесплатно, чтобы не потерять прибыль.
• Вставляйте ссылки на сайт и на соцсети компании.
• Пишите отдельное письмо под каждую тему.
• Генерируйте различные гипотезы и используйте тестирование.

При тестировании рекомендуется уделить внимание не только адаптивной верстке, дизайну письма, но и техническим параметрам:

1. Инфраструктура доставки и доставляемость писем.
2. Приложение, генерирующее рассылку.
3. Шаблоны, которые тестируются даже при малейших изменениях.
4. Соответствие требуемым адресам.
5. Кодировка текста в заголовках.
6. Правильная верстка и структура.

Особых правил нужно придерживаться, если рассылка осуществляется с нового домена. Главные рекомендации:

• Обозначьте адрес как безопасный с помощью настроек DNS-зоны сайта.
• Запустите прогревающую рассылку.
• Проверьте не только работу, но и свою репутацию как отправителя с помощью данных о домене и IP.
• Настройте постмастеры – сервисы для аналитики.
• Следите за долей недоставленных писем (Bounce Rate).
• Контролируйте количество жалоб на спам.
• Пополняйте базу подписчиков.

Не менее важно продумать контент-план (например, на месяц) на основе собранной информации о целевой аудитории. Он представляет собой таблицу, содержащую сведения:

1. дата;
2. тема;
3. автор либо ответственный;
4. охват;
5. целевые показатели.

Как оценить эффективность email-рассылки

Оценить работу можно по нескольким критериям. Ниже приведены некоторые доступные и наиболее важные из них:

• Количество просмотров письма — сколько раз письмо было открыто получателями. Чем больше открытий, тем выше вероятность того, что рассылка была замечена и прочитана.
• Количество переходов на сайт и кликов — сколько раз получатели нажали на ссылки в письме. Это число показывает, насколько хорошо вы смогли заинтересовать аудиторию и подтолкнуть ее к действию.
• Количество отписок — сколько людей отписалось от рассылки после получения вашего письма. Если это количество очень высокое, то, возможно, вы не достигаете своей аудитории или сообщение не соответствует их ожиданиям.
• Количество конверсий — сколько раз получатели выполнили желаемое действие, например, произвели покупку или зарегистрировались на сайте. Это наиболее важный показатель результата, поскольку именно он указывает, насколько успешно вы смогли превратить интерес получателей в конкретные действия.
• ROI (отношение прибыли к затратам) — сколько вы получили прибыли по сравнению с затратами на ее проведение. Если ROI положительный, то рассылка была эффективной.

Общая эффективность вашей email-рассылки по базе зависит от множества факторов, включая качество контента, дизайн, таргетинг, время отправки, насколько долгой она будет и др. Поэтому для более точной оценки лучше проводить A/B-тестирование и сравнивать результаты разных версий рассылки.

Ошибки в email-рассылках

Самые распространенные ошибки, которые допускают маркетологи:

• Отсутствие персонализации. Люди любят, когда обращаются к ним по имени и когда им предлагают контент, соответствующий их интересам и предпочтениям.
• Неуместные темы писем. Тема письма является первым, что видит получатель, поэтому она должна быть краткой, информативной и привлекательной. Если тема письма не соответствует смыслу или является неинформативной, получатель может не захотеть его открыть.
• Отсутствие ясного призыва к действию. Каждое письмо должно иметь ясный призыв к действию, который скажет получателю, что нужно сделать после прочтения письма – например, подписаться, войти в группу.
• Отсутствие подписи отправителя. Подпись отправителя должна содержать контактную информацию — номер телефона или адрес почты, а также название компании.
• Недостаточная проверка перед отправкой. Отправка письма с опечатками, ошибками в ссылках или другими техническими проблемами может повлиять на репутацию.
• Слишком частая отправка. Следует поддерживать определенный ритм рассылки на всю базу и не перегружать получателей.

Часто задаваемые вопросы

Благодаря использованию сервисов письма не отправятся в спам. Они дают возможность анализировать статистику, управлять отписками, создавать уникальный дизайн.

Выбирая сервис, обращайте внимание на тарифы и цены, на функционал и встроенные возможности. Пообщайтесь с клиентской техподдержкой, оцените ее оперативность. Обязательно воспользуйтесь бесплатным тестированием.

Можно воспользоваться услугами почтовых провайдеров, заказать рассылки или сделать сервис своими силами либо использовать возможности бесплатных тестовых периодов.

Плюсы использования: корпоративная почта делает рассылки более солидными, позволяет создать ящик с другим именем, снижает вероятность попадания в спам. Кроме того, с ее помощью проще оценивать эффективность.

Это необходимо в соответствии с законодательством. ФЗ №152, в соответствии с которым реализуется политика конфиденциальности, регулирует защиту персональных данных, которые по согласию подписчиков должны храниться на серверах, расположенных на территории РФ, в противном случае это будет считаться нарушением их прав.

Этот маркетинговый инструмент, в том числе бесплатный, подходит блогерам, онлайн-школам, курсам, для вебинаров, интернет магазинам, а также им пользуется любой другой бизнес и проекты, которые работают онлайн.

Заключение

Еmail-рассылки являются эффективным методом маркетинга и коммуникации с клиентами. Они позволяют достигать большой аудитории, легко контролировать и анализировать результаты, а также повышать узнаваемость бренда и удерживать клиентов. Однако, для того чтобы рассылки были действительно работающими, необходимо уделить внимание качеству контента, адаптировать его под интересы и потребности аудитории, а также следить за техническими аспектами, такими как корректная отображаемость на различных устройствах и соответствие стандартам спам-фильтров. Следуя этим принципам, компании смогут использовать email-рассылки для улучшения своего бизнеса и взаимодействия с клиентами.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

У разработчика, который впервые столкнулся с генерированием электронных писем, практически нет шансов написать приложение, которое будет делать это корректно. Около 40 % писем, генерируемых корпоративными приложениями, имеют те или иные нарушения стандартов, и, как следствие, проблемы с доставкой и отображением. На это есть причины: электронная почта технически гораздо сложнее, чем веб, работа почты регулируется несколькими сотнями стандартов и несчетным количеством общепринятых (и не очень) практик, а почтовые клиенты отличаются разнообразием и непредсказуемостью. Тестирование может заметно улучшить ситуацию, но материалов, посвященных тестированию почты, практически нет.

Почта Mail.Ru регулярно взаимодействует со своими пользователями посредством электронных писем. В нашем проекте все компоненты, отвечающие за генерирование писем, и даже единичные рассылки проходят обязательное тестирование. В этой статье мы поделимся своим опытом (и набитыми шишками).

• Какие бывают электронные письма
• Кто участвует в процессе тестирования и контроля
• Почтовое сообщение и почтовый транспорт
• Интерфейс почтовой инфраструктуры и границы тестируемого приложения
• Определение тестируемых параметров
• Типичная структура генерирующего приложения
• Что и когда тестировать
  1. Инфраструктура доставки
  2. Генерирующее приложение
  3. Структурный и вёрсточный шаблоны письма
• Базовые требования при проверке инфраструктуры
• Требования к авторизации
• Проверка генерирующего приложения
  • Требования к почтовым адресам
  • Требования к заголовкам писем
  • Требования к структуре письма
  • Требования к URI
  • Требования к вёрстке письма
• Проведение сплит-тестов

Какие бывают электронные письма

Приложение может генерировать различные виды писем. Их можно классифицировать по нескольким категориям. По способу выбора получателей: триггерные — выборочные — групповые. По назначению: транзакционные — маркетинговые — служебные. К разным типам писем можно предъявлять разные требования и применять разные сценарии тестирования.

Триггерные письма генерируются в ответ на какие-либо события, например, действия пользователя или изменения статуса каких-либо системных объектов. Они генерируются приложением, а потому наиболее интересны в плане тестирования. Триггерные письма могут быть как транзакционными, так и маркетинговыми.

Выборочные письма отправляются в динамическую выборку пользователей, соответствующих каким-либо критериям.

Групповые письма отправляются известной группе получателей, например, всем пользователям или партнерам. Выборочные и групповые письма чаще всего являются маркетинговыми, отправка таких писем инициируется вручную или по расписанию.

Транзакционные письма генерируются в процессе совершения пользователем какого-либо действия. К таким письмам относятся, например, счета, билеты или уведомления о статусе доставки, письма с кодом восстановления доступа и т.д. Транзакционные письма всегда являются триггерными. Для них важна максимальная совместимость, значит, они должны быть максимально просты, а тестировать их необходимо на большом количестве клиентов.

Маркетинговые письма побуждают пользователя совершить какие-либо действия, например, это может быть предложение индивидуальной скидки исходя из предыдущих покупок. В этих письмах могут использоваться транзакционные данные, они могут быть как триггерными, так и массовыми — периодическими или разовыми. Для данных писем важнее эффективность, обычно она определяется результатами сплит-теста. Некоторыми аспектами совместимости можно пожертвовать ради эффективности.

Групповые маркетинговые письма, например, сообщения о сезонных предложениях, акциях и распродажах, часто рассылаются «вручную» и не являются частью вашего приложения, но к ним также можно (и нужно) применять общие принципы тестирования.

Кроме того, могут быть служебные письма, генерируемые для сотрудников, для автоматических или автоматизированных систем CRM, журналирования, аудита или DWH. Такие письма являются триггерными, а это значит, что они также являются частью приложения и должны проходить тестирование.

Кто участвует в процессе тестирования и контроля

1. QA-инженер — участвует на всех стадиях процесса.
2. Сетевой инженер — отвечает за конфигурацию сетевой инфраструктуры и инфраструктуры доставки сообщений. Сетевого инженера следует привлекать при планировании тестирования инфраструктуры.
3. Deliverability-специалист — это человек, следящий за доставляемостью писем, который также участвует в контроле технических и административных параметров всех отправляемых сообщений и следит за ходом процесса рассылки. Он отвечает за то, чтобы отправленные письма дошли до максимально возможного процента пользователей и не попали в спам, а для этого специалист должен обладать определенными знаниями и контактами. При возникновении проблем с доставкой писем именно он должен понять вероятную причину и устранить её: либо устранив технические препятствия; либо что-то поменяв в содержимом писем; либо решив проблему вместе со службой поддержки почтового провайдера, до которого не доходят письма. Такого специалиста (если он есть) также следует привлекать к составлению чеклиста и тестированию инфраструктуры, генерирующего приложения и писем. Однако сам процесс тестирования должен быть под контролем службы QA.
4. Email-маркетолог — определяет эффективность маркетинговых рассылок. Под его контролем проходят необходимые для маркетинговых рассылок сплит-тестирования на аудитории. Email-маркетолог также контролирует сегментирование пользовательской базы, состав и частоту отправляемых писем, визуальное «представление» письма для пользователя.

Все эти роли не обязательно выполняет отдельно выделенный сотрудник: роль маркетолога может выполнять кто-то из продуктовых менеджеров, а роль deliverability-специалиста — например, сотрудник поддержки или сетевой инженер. А в стартапах с высокой долей вероятности всем этим придется заниматься одному человеку, и им может оказаться специалист по качеству.

Почтовое сообщение и почтовый транспорт

Структура почты похожа на огромный айсберг, и в ней есть два уровня. Существует более сотни различных стандартов, регулирующих почту, но практически все они относятся к одному из этих двух уровней:

Подводная часть айсберга — это сетевая служба, базовым протоколом которой является прикладной протокол SMTP, определяемый RFC 5321. Он отвечает за доставку писем. Для доставки письма формируется так называемый SMTP-конверт, в который включаются адреса отправителя и получателя уровня SMTP. Также за доставку письма отвечают другие сетевые службы, такие как DNS. Основным компонентом сетевой инфраструктуры является Агент Передачи Сообщений (Mail Transfer Agent, или чаще используется аббревиатура MTA). MTA отвечает за работу с очередью доставки сообщений и сам процесс доставки на серверы получателей. Примеры MTA — Postfix, Sendmail, exim, служба Microsoft SMTP.

Эту подводную часть айсберга, к которой относятся MTA, параметры DNS и прочие сетевые параметры, мы будем называть почтовой инфраструктурой, или инфраструктурой доставки сообщений.

Надводная часть айсберга — это само письмо. Базовая структура письма определяется стандартом RFC 5322. Письмо состоит из служебных заголовков и одной или нескольких частей с данными. В данных может быть текст письма в формате plain text и/или HTML, инлайновые изображения или вложения практически любого типа.

Интерфейс почтовой инфраструктуры и границы тестируемого приложения

У почтовой инфраструктуры, как правило, есть один или несколько интерфейсов, с помощью которых отправляется письмо (попадает в очередь доставки MTA). Например, сервис SMTP Submission, функция mail() в PHP, передача данных во внешнее приложение mail или sendmail, API внутренних или внешних сервисов (к примеру, GetResponse, SendPulse или Amazon SES). Мы будем считать эти интерфейсы частью инфраструктуры. Достаточно часто бывает ситуация, когда приложение A подготавливает данные для письма и список получателей, а затем передает их в приложение B через его API (для маркетинговых массовых рассылок это может производиться вручную через пользовательский интерфейс — UI), а уже приложение B генерирует почтовое сообщение в формате RFC 5322 и каким-либо образом ставит его в очередь доставки MTA. С точки зрения приложения A (и при его тестировании), приложение B будет частью почтовой инфраструктуры. API или UI приложения B будет для приложения A интерфейсом почтовой инфраструктуры. Хотя с точки зрения приложения B ситуация будет иной, и почтовой инфраструктурой для него будут более низкоуровневые сетевые приложения или протоколы.

Определение тестируемых параметров

При тестировании каждого приложения важно выделить все используемые им почтовые инфраструктуры (их может быть несколько), и для каждой инфраструктуры выделить используемые интерфейсы (их тоже может быть несколько для каждой инфраструктуры). Для каждого интерфейса как можно точнее определяется состав и формат передаваемых в него данных, например: текст письма в TEXT/HTML, текст письма в TEXT/PLAIN, тема письма, имя получателя, адрес получателя, имя отправителя, адрес отправителя письма (RFC5321.From), адрес отправителя SMTP-конвера (RFC5322.mailfrom). Далее разрабатывается набор требований для каждого параметра (представления, кодировки, граничные значения и т.д.), определяются методы контроля каждого из параметров (каким способом можно сравнить фактический результат с ожидаемым).

Типичная структура генерирующего приложения

За генерирование письма и данных в нем, как правило, отвечает тот самый продукт, который мы тестируем. Обычно это серверное (но иногда клиентское) приложение. Оно определяет структуру письма, часть служебных заголовков, форматы инкапсуляции данных, представления строк и кодировки текста. Простым примером такого приложения может послужить скрипт, который формирует письмо и вызывает функцию mail().

Основные элементы приложения, которые необходимо контролировать:

• код, отвечающий за генерирование заголовков и/или структуры письма, если структура письма генерируется динамически, и/или статический шаблон письма, описывающий его структуру;
• верстку HTML-части письма (в идеале, это отдельная сущность или часть шаблона/макета письма, но может быть зашита в код приложения);
• подстановку данных приложения в письмо (или в шаблон письма);
• интеграцию приложения с инфраструктурой доставки письма, корректность параметров, передаваемых в интерфейс инфраструктуры.

Что и когда тестировать

Хотим мы этого или нет, но айсберг надо тестировать весь. Можно выделить несколько основных компонентов, требующих тестирования:

1. Инфраструктура доставки

Упор в тестировании следует делать на: доставляемость письма; корректность DNS-записей, включая PTR/FCrDNS, MX- и A-записи; параметры SMTP-протокола (HELO, использование TLS); авторизацию письма (SPF/DKIM/DMARC); адреса SMTP-конверта (если они не управляются приложением); корректность обработки входных параметров интерфейса инфраструктуры; отслеживание, учет и обработку не доставленных писем.

Надо тестировать инфраструктуру при начальном внедрении и каждый раз, когда вносятся изменения в саму инфраструктуру (меняется конфигурация MTA, DNS или сети) или интерфейс отправки письма; используется новый домен, сеть или API; существенно меняются характеристики отправляемых писем, такие как их язык, размер или количество. По опыту, инфраструктура имеет склонность меняться без объявления войны, поэтому базовые тесты следует проводить периодически, даже если нет информации о каких-либо изменениях.

К составлению плана и чек-листов тестирования инфраструктуры можно и нужно привлекать сетевого инженера и deliverability-специалиста.

2. Генерирующее приложение

Следует контролировать адреса SMTP-конверта (если они управляются приложением, т.е. передаются в интерфейс — envelope-from, envelope-to), значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.), авторизацию письма (DKIM/DMARC), MIME-кодировки (base64, quoted-printable), общую правильность формата письма, например отсутствие не-ASCII символов в заголовках, состав подставляемых данных, корректность срабатывания триггеров, механизмы отписки, механизмы трекинга письма и сбора статистики (postmaster-заголовки, например, Feedback-ID или X-Mailru-Msgtype, а также трекинговые пиксели).

Тестировать приложение нужно при его разработке, при изменении всех его связанных компонентов, отвечающих за генерирование и хранение данных, при существенных изменениях шаблонов писем, при изменении используемой инфраструктуры или интерфейса к ней, а также в рамках общих регрессов.

3. Структурный и вёрсточный шаблоны письма (могут быть частью генерирующего приложения или разрабатываются отдельно)

Проверяется структура письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры), значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject), отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах, микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря, или авиабилет как авиабилет), брендирование.

Шаблоны писем следует тестировать каждый раз при внесении хотя бы малейших изменений, а также отдельно, например, в ситуации, когда письма попадают в приложение до того, как готова серверная часть.

К составлению чек-листа по тестированию шаблона письма рекомендуется привлечь email-маркетолога и deliverability-специалиста.

Базовые требования при проверке инфраструктуры

IP-адрес, выбранный для почтового сервера, должен быть максимально похож на IP-адрес почтового сервера. Рекомендуется проверить его с помощью утилиты whois. В частности, адрес отправителя не должен принадлежать сети, которая может восприниматься как динамическая; у выбранной сети должны быть действующие контакты, на которые можно отправлять жалобы; сеть обязательно должна быть используемой (иметь статус ASSIGNED в RIPE). IP-адрес должен иметь корректно настроенную PTR-запись. Ее можно настроить самостоятельно через панель управления хостингом, либо с помощью службы поддержки провайдера. PTR-запись должна указывать на реальное имя хоста и при этом быть содержательной, разрешаться обратно в тот же самый IP-адрес (т.н. проверка FCrDNS), не напоминать имя динамического хоста и не включать в себя большую группу цифр или символов. Хороший пример — mailserver.example.com.

У каждого домена, используемого в адресах конверта или заголовках письма, должна быть валидная MX-запись, указывающая на A-запись хоста, который, как минимум, может обрабатывать сообщения о невозможности доставки. Для MX недопустимо напрямую ссылаться на IP-адрес.

Контролируйте прохождение SPF, DKIM, DMARC. SPF позволяет владельцу домена указать в TXT-записи список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене. Настраивается она для адреса, используемого в envelope-from (SMTP-конверте), в разделе управления DNS-зонами домена. DKIM обеспечивает проверку авторства сообщения или принадлежности его отправителя определенному домену с помощью технологий цифровой подписи, которая добавляется в само письмо (в его заголовок DKIM-Signature). Обычно DKIM-подпись настраивается на уровне MTA (инфраструктуры). DMARC задает политику проверки приходящей почты в определенном домене и действия над письмами, не проходящими аутентификацию SPF или DKIM. При попытке нарушения этой политики приходит структурированный отчет со сведениями о такой попытке. DMARC, также как и SPF, публикуется в виде TXT-записи в доменной зоне.

Проверьте доставляемость писем до основных почтовых служб — для России Mail.Ru, Yandex, GMail, Microsoft (Hotmail / Outlook.com / Office365), Rambler, nic.ru. В пришедших письмах нужно проконтролировать правильность HELO; наличие и прохождение проверок PTR/FCrDNS, SPF, DKIM и DMARC; валидность заголовков и данных в них, в частности, синхронность часов в датах и правильность временных зон.

На формирование некоторых параметров, например, авторизацию, доставляемость и попадание в спам интегрально влияют все компоненты, однако для их контроля обычно есть отдельные оперативные инструменты — DMARC и FBL-отчеты, API сервисов postmaster, инструменты трекинга писем, статистика доставки. Тестирование должно учитывать уровень внедрения инструментария оперативного мониторинга в компании — например, при отсутствии оперативного контроля DMARC-отчетов следует регулярно тестировать авторизацию писем, при отсутствии оперативного контроля доставляемости — регулярно проверять, как и куда попадают письма, даже если никакой разработки, связанной с отправкой писем, не ведется.

Для проверки инфраструктуры можно использовать специализированные сервисы, например, mail-tester.com, mxtoolbox.com. Подробные требования к инфраструктуре можно найти в этой статье.

Требования к авторизации

Проверить прохождение SPF, DKIM, DMARC обычно можно по заголовку Authentication-Results на сервере получателя.

Проверьте валидность SPF-записи на предмет синтаксиса, лимита на DNS-запросы (например, с помощью mxtoolbox.com). При формировании SPF должны быть учтены все источники рассылок (не забудьте CRM-системы, все используемые инфраструктуры доставки, в том числе те, через которые проводятся разовые маркетинговые кампании). Рекомендуется задавать разрешенные серверы для домена через список сетей (‘ip4’ / ‘ip6’). SPF проверяется для адреса отправителя из SMTP-конверта. Проверьте, что домен SMTP-конверта (envelope-from) соответствует домену из заголовка From. Типичные ошибки, связанные с SPF, перечислены в этой статье.

Проверьте DNS-запись DKIM, валидность и состав DKIM-подписи (DKIM-Signature). Проверьте, что используется DKIM-ключ размером не менее 1024 бит. Рекомендуемый режим хэширования DKIM-подписи: relaxed/relaxed. Убедитесь, что подписаны все важные заголовки (From, To, Subject, Date, Message-ID, MIME-Version, Content-Type), не подписаны трекинговые заголовки (Received, Delivered-To, Return-Path), и DKIM проходит валидацию на основных почтовых службах. Настройте на одной из почтовых служб переадресацию на другую, DKIM не должен «биться» на переадресованных письмах. Убедитесь, что домен DKIM-подписи соответствует домену отправителя из заголовка From.

Проверьте прохождение DMARC на основных почтовых службах. Проверьте получение DMARC-отчетов, идентифицируйте и устраните проблемы с прохождением SPF и DKIM для всех IP-адресов вашей инфраструктуры.

Проверьте, что письма доставляются на внешние серверы с использованием шифрования (TLS). Проверить наличие TLS иногда можно по заголовку Received на сервере получателя: например, указание протокола ESMTPS или наличие параметров вида (version=TLS1_2 cipher=ECDHE-RSA-AES128-GCM-SHA256 bits=128/128); указывает на наличие TLS.

Проверка генерирующего приложения

Требования к почтовым адресам

Адреса конверта
Проверку генерирующего приложения начнем с адресов в SMTP-конверте.

Адреса конверта — это адреса уровня почтовой инфраструктуры. Они не видны пользователю, но важны для доставки, потому что в какой ящик попадёт письмо, определяется именно адресом конверта.

Адрес получателя в конверте (envelope-to, он же RCPT TO:) — это адрес, на который будет реально доставлено письмо.

• для всех писем, кроме регистрационных, адрес должен быть легально подписан и валидирован на рассылку в соответствии с административными требованиями.
• для рассылок адрес должен быть «живой», адреса, на которые регулярно не получается доставить письма, должны помечаться как неактивные, рассылки по ним не должны производиться. Но некоторые категории писем (например, восстановление доступа) возможно, следует отправлять и на адреса, ранее помеченные как неактивные.

Адрес отправителя в SMTP-конверте (обычно называется envelope-from, smtp.mailfrom или Return-Path) — на этот адрес будут доставляться сообщения о невозможности доставить письмо и автоответы. Пользователю этот адрес невидим. Также этот адрес используется для авторизации SPF. Проверяем, что:

• адрес доступен;
• не является адресом сотрудника и не перенаправляется в него, чтобы исключить автоответы, сообщения о недоступности и т.п.;
• обрабатывается скриптом, который будет помечать адреса недоступных пользователей как неактивные;
• адрес может быть автоматически генерируемым, т.е. уникальным для каждого письма;
• письмо на этот адрес не должно приводить к генерированию какого-либо ответного письма, например, сообщения о переполнении ящика.

Адреса заголовков письма

Эти адреса либо непосредственно видны пользователю, либо используются при ответе на письмо.

Адрес отправителя (заголовок From:) — это адрес и имя отправителя, отображаемые в списке писем и при чтении письма. Проверяем, что:

• Это «человекочитаемый» понятный адрес, идентифицирующий компанию.
• Содержит не только e-mail, но и имя отправителя.
• noreply@ возможен, но только если мы хотим подчеркнуть, что не рассчитываем получить ответ на письмо и он не будет читаться. Лучше продублировать эту мысль в тексте письма.
• При наличии не-ASCII символов (например, кириллицы) имя отправителя должно быть закодировано в соответствии с MIME, домен при наличии не-ASCII символов должен быть закодирован в Punycode.
• У писем одной категории адрес должен быть одинаков, не допускается использование автогенерируемых адресов. Это связано с тем, что From: чаще всего используется людьми для сортировки писем по папкам с помощью фильтров.
• Адрес должен быть разным (лучше в разных поддоменах) у транзакционных, маркетинговых и неотложных писем (таких как письма от службы поддержки). Это также связано с тем, что пользователь может пометить маркетинговые письма как спам или отфильтровать их в не читаемую папку.
• Адрес From и адрес SMTP-конверта должны находиться в одном домене или в поддоменах одного организационного домена для прохождения SPF в рамках DMARC.
• Адрес должен быть из домена организации. Недопустимо использовать во From домены бесплатных почтовых сервисов и других публичных почт, поскольку подобные рассылки не пройдут аутентификации SPF и DKIM в рамках DMARC.

Адрес Reply-To — на этот адрес будут отправляться «ручные» ответы при ответе пользователя на письмо. Он не является обязательным: при его отсутствии для ответа используется адрес из From. Проверяем, что Reply-To:

• Может быть автогенерируемым, т.е. уникальным для письма (позволяет узнать, на какое письмо пришел ответ).
• Не должен попадать в ящик сотрудника, чтобы избежать автоответов, а в идеале должен быть «завернут» в CRM.
• Может генерировать стандартный автоответ CRM, но не должен генерировать ничего лишнего, например, сообщений о переполнении ящика. При генерировании автоответов должны быть предприняты меры для исключения зацикливаний, они перечислены в стандарте RFC 3834.
• Может быть из любого домена, не обязательно совпадающего с From, однако иногда это пугает пользователей при ответе.
• Может отсутствовать, тогда его функции выполняет адрес From.
• Помимо адреса указано имя отправителя.

Адрес To:

• Должен содержать e-mail получателя (иначе это пугает получателя письма и настораживает антиспам).
• В идеале, должен содержать имя получателя. Но если имя неизвестно или сомнительно (например, адрес еще не подтвержден), лучше его не указывать (кто-то может ввести чужой адрес с плохим именем, а получатель может на вас обидеться).

Требования к заголовкам писем

Реальная кодировка текста должна совпадать с указанной в заголовке. Желательно использовать одну кодировку во всех заголовках и частях письма. Рекомендуется использовать UTF-8 как широко поддерживаемую. Кодировка указывается в заголовках Content-Type и в теге <MЕTA> HTML-части.

Заголовки From:, Message-ID: и Date: должны формироваться непосредственно в скрипте отправки письма (а по стандартам — вместе с текстом письма) и обязательно в правильном формате. В случае их отсутствия или некорректности формирования, эти заголовки может добавить один из транзитных серверов, что приводит к нарушению целостности DKIM-сигнатуры.

8-битные символы в заголовках, включая тему письма (Subject) и имена вложенных файлов (Content-Type и Content-Disposition), должны отсутствовать; все символы, отличные от ASCII, в том числе кириллица, должны быть закодированы в quoted-printable или base64.

Требования к структуре письма

Для HTML-части письма желательно формировать альтернативную — текстовую (plain) часть. Также необходимо проверять соответствие и читаемость plain text-части письма (при её наличии) и общую структуру письма.

По стандарту RFC 5322, длина строки в письме не должна превышать 998 8-битных символов. Следует учитывать что в UTF-8 символ может занимать несколько октетов. Терминатором строк в электронной почте выступает пара CRLF (<сr> ascii 13, lf> ascii 10), занимающая 2 октета. Нужно проверять корректность терминатора строк, так как письма часто посылают с помощью Unix-скрипта, а в Unix терминатором строк служит один символ lf — для электронной почты это ошибка. Также следует проверять, не разбивают ли терминаторы строк символы в кодировке UTF-8: нельзя допускать наличие терминатора строк между двумя октетами одного символа, например, кириллического. Во избежание таких ситуаций необходимо разбивать текст до формирования письма, либо кодировать текст в base64.

Необходимо проверить правильность разметки аттачей и инлайнов — то есть корректность формирования заголовков «Content-Disposition: inline», если это картинка, отображаемая внутри письма, либо «Content-Disposition: attachment», если файл предназначен для скачивания.
Структура письма, по возможности, должна быть максимально простой: в частности, не должно встречаться больше одной multipart-части каждого типа (mixed, alternative, related), причем multipart/mixed используется только если письмо содержит вложенные файлы, multipart/related — при наличии инлайновых изображений, multipart/alternative — при наличии plain text- и HTML-частей. В общем виде структура письма, при отсутствии в нем аттачей и инлайн-картинок, должна выглядеть следующим образом:

multipart/alternative
— text/plain
— text/html

Порядок частей важен, text/plain должен идти ДО text/html или multipart/related. Это нужно для того, чтобы по умолчанию показывалась HTML-часть, и только если её отображение по каким-то причинам недоступно — отображалась plain-часть.

При наличии в письме инлайн-картинок его структура должна выглядеть следующим образом:

multipart/alternative
— text/plain
— multipart/related
—— text/html
—— image/… (инлайн-картинка)
—— image/… (инлайн-картинка)

Инлайн-картинки должны иметь Content-Disposition: inline и находиться строго внутри multipart/related-части.

В самом сложном случае, когда имеются и инлайновые изображения, и вложенные файлы, письмо имеет следующую структуру:

multipart/mixed
— multipart/alternative
—— text/plain
—— multipart/related
——— text/html
——— image/png
——— image/png
…
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
…

(multipart/related- и multipart/alternative-части должны быть закрыты до аттачей, аттачи относятся к внешней multipart/mixed-части)

Требования к URI

Любые URI (в атрибутах src, href, стилях и т.п.) должны содержать протокол и имя хоста (https://example.com/somepath). Типичными ошибками является использование относительных ссылок (/somepath) и отсутствие протокола (//example.com/somepath), что недопустимо для писем, т.к. в них протоколом по умолчанию может быть file://.

• Любые служебные и неASCII-символы (в частности, кириллица) в URI обязательно должны быть закодированы с помощью percent encoding.
• Ссылка, вставленная как текст (т.е. видимая пользователю как URL, а не как фрагмент текста), всё равно должна быть размечена через тег <а>, иначе пользователь не сможет по ней перейти по клику. Некоторые веб-почты размечают такие ссылки самостоятельно, но это не является стандартным поведением. Адрес href внутри A в таком случае должен совпадать с текстом ссылки, иначе контент-фильтр может среагировать на такую ссылку как на попытку обмануть пользователя. На это особенно следует обращать внимание при наличии «кликеров», отслеживающих переходы пользователя из письма.
• Лучше ограничиться использованием протоколов httр://, httрs:// и mаilto:.
• При высоких требованиях к безопасности следует полностью отказаться от использования http:// в пользу httрs://.
• Не должны использоваться нестандартные порты (например, example.com:8080/somepath), т.к. они могут быть недоступны пользователю.
• Переход по ссылке внутри HTML-части не должен приводить к каким-либо изменениям состояния приложения (подписке, отписке, отмене заказа и т.п.) без дополнительного подтверждения пользователем на странице, т.к. некоторые системы контент-фильтрации могут самостоятельно проверять безопасность такого перехода, запрашивая страницу по ссылке; почтовое приложение может показывать превью страницы по ссылке при наведении мыши, а современные браузеры могут подгружать страницу до того, как пользователь щелкнул по ссылке, чтобы сократить время загрузки (в веб-приложении вообще не рекомендуется делать любые модифицирующие действия по GET-запросу, все модифицирующие запросы должны идти через POST или PUT).
• Переход по ссылке в заголовке List-Unsubscribe, наоборот, не должен требовать от пользователя каких-либо дополнительных действий, т.к. за пользователя отписку по этому заголовку обычно делает почтовая программа.
• Не стоит ожидать от пользователя, что он читает письмо и переходит по ссылке в том же браузере, в котором инициирует действие, приводящее к отправке письма (например, регистрирует учетную запись). Ссылка должна работать в любом другом браузере или на мобильном устройстве. В частности, пользователь может открыть ссылку, будучи не авторизованным, или авторизованным в аккаунте, отличном от того, на который было отправлено письмо.
• Т.к. длина URI может быть ограничена, не стоит для крупных объектов использовать URI типа data:. По той же причине не стоит использовать в ссылках слишком длинные URI.
• Нельзя использовать внешние сокращатели ссылок, это негативно влияет на доставляемость писем. Лучше, если все ссылки будут указывать на ваш домен, это сократит потенциальное негативное влияние чужой репутации на доставляемость писем.
• Не стоит располагать внешние картинки на каких-то публичных сервисах или бесплатных хостингах.

Требования к верстке письма

Почему верстать письма так сложно?

Почтовые клиенты так или иначе показывают пользовательский контент в рамках своего интерфейса. Потенциально это может приводить к различным проблемам безопасности — межсайтовому скриптингу (XSS, Crossite scripting), подмене интерфейса (interface spoofing), DOM clobbering, деанонимизации пользователя / утечке информации (например, IP-адреса пользователя или куки через внешние запросы) и т.д., поэтому любой почтовый сервис и почтовое приложение имеет ту или иную степень защиты от каждого класса атак. К сожалению, нет единого подхода к организации этой защиты. Она может быть организована через:

• изолированные ограниченные фреймы,
• фильтрацию тегов и/или атрибутов,
• ограничения на абсолютное позиционирование,
• запрет или ограничение на использование блочных стилей (что критично для адаптивной верстки),
• запрет на внешние элементы по умолчанию (т.е. загрузка внешних изображений требует разрешения пользователя) или использование прокси для доступа к ним,
• конвертацию HTML-писем в другой промежуточный формат (например Microsoft Exchange / Outlook используют RTF, из-за чего добиться адекватного отображения элементов в Outlook обычными методами может быть чрезвычайно сложно),
• запрет или ограничение на использование форм или их отдельных элементов.

Также в письмах используются специфические элементы, такие как инлайн-изображения и URI cid://, поддержка которых может быть ограничена. Например, Mozilla Thunderbird не поддерживает cid:// для фоновых изображений.

Даже корректно сформированное письмо может по-разному отображаться в разных интерфейсах из-за особенностей их реализации и фильтрации содержимого письма.

При наличии ошибок в формате письма поведение становится полностью непредсказуемым. Например, в почтовых клиентах может быть разное поведение при неправильных URI, по-разному обрабатывается некорректное форматирование заголовков, по-разному работает автоопределение кодировки, если она не указана или указана неверно. Поэтому письмо надо обязательно посмотреть в разных интерфейсах: корректное отображение письма в одном интерфейсе не говорит о том, что оно составлено правильно (на самом деле, даже корректное отображение письма во всех интерфейсах не гарантирует отсутствие проблем с отображением в будущем).

Необходимо обратить внимание на следующие моменты:

• Проверить текст письма на смысловое содержание, отображение, отсутствие опечаток, синтаксических, орфографических и лексических ошибок.
• Проверить корректность подстановки данных приложения в шаблон или макет письма.
• Проверить корректность сумм, дат, чисел, позиций товара и другой информации с учетом допустимых граничных условий. В датах должен присутствовать год (некоторые пользователи заходят в ящик очень редко). Во времени должна присутствовать временная зона. В адресе должен присутствовать город, а в некоторых случаях необходимо указывать и страну.
• Проверить рабочее состояние всех ссылок в письме, если таковые имеются.
• В письмах, отправленных до подтверждения адреса, в т.ч. письмах со ссылкой-подтверждением, не должно присутствовать какого-либо текста, контролируемого cнаружи, даже имени пользователя, иначе они могут быть использованы для спама (в поле, отображаемое в письме, например, в имя, вставляется спам-текст и в качестве адреса указывается адрес жертвы). Например, если вы можете от имени вашего сервиса отправить нецензурный текст на адрес разработчика, то налицо наличие проблемы.
• Проверить отсутствие внешних картинок на сторонних сервисах.
• Проверить наличие счетчиков отправки, доставки, прочтения письма, переходов. Некоторые из них находятся в самом письме (например, счетчик-пиксель прочтения письма), некоторые отслеживаются рассыльщиком, но, как правило, все доступны в админке рассыльщика.
• Проверить правильность категории подписки и работу отписки пользователя для данной категории через ссылку в письме.
• Проверить отображение в:
  • популярных веб версиях почты: к «большой тройке» Mail.Ru, Yandex, Gmail, можно добавить Rambler и Outlook.com;
  • мобильных приложениях перечисленных выше почтовых провайдеров;
  • стандартных мобильных приложениях, работающих по протоколу IMAP, с учетом популярных мобильных платформ, как минимум для iPhone, Pixel (референсной платформы Android), Samsung (самая распространенная для Android), MIUI (на втором месте для Android-платформ);
  • различных десктопных браузерах: Chrome, Firefox, Edge, Internet Explorer, Opera и др.;
  • десктопных приложениях (почтовых программах), обязательно Thunderbird, Outlook и Apple Mail, опционально The Bat! и Opera Mail;
  • популярных корпоративных решениях с веб-интерфейсом (Exchange, опционально Roundcube, Communigate, Zimbra, SquirrelMail) — для B2B-решений;
  • не забывайте проверять верстку как на Retina-мониторах, так и на мониторах с более низким разрешением.
• Во время проверки в каждом случае нужно обратить внимание на:
  • Прохождение авторизационных заголовков, SPF/DKIM/DMARC.
  • Скорость загрузки письма: оно должно грузиться быстро, не зависать.
  • Отображение письма в списке писем: аватар, имя отправителя и тема, что попадает в сниппет письма, правильно ли определилась его категория (например, не попал ли заказ в категорию «соцсети»).
  • Верстку письма в целом: ничего ли не разъехалось, нет ли некорректных переносов слов и т.п., в том числе при масштабировании и изменении размеров окна.
  • Шрифты не должны быть мелкими или плохо читаемыми.
  • Фоновые изображения и фоновые цвета.
  • Соответствие брендбуку.
  • Удобство выполнения действий, подразумеваемых письмом. Например, если письмо содержит код подтверждения или другую информацию, которую может потребоваться где-то сохранить, то она не только должна хорошо читаться, ее должно быть удобно еще и выделить и скопировать даже в мобильном интерфейсе.

    

    

• Следите за общим размером письма (включая внешние картинки) и тем, чтобы он не превышал разумные значения. Чем тяжелее письмо по трафику и времени загрузки, тем вероятнее негативная реакция на него.
• Даже письма, в которые не вносится изменений, следует периодически проверять, т.к. изменения могут произойти на стороне почтовой службы, и может, например, «выстрелить» ранее невидимая проблема.
• Некоторые параметры необходимо контролировать во всех тестах. Например, проблемы с прохождением DKIM-аутентификации могут быть из-за проблем в инфраструктуре (проблемы с DNS или формированием DKIM-подписи, ошибки синхронизации времени), из-за ошибок формирующей программы (неправильно сформирован адрес отправителя, некорректные символы в заголовках, пропущены или продублированы обязательные заголовки From, Date или Message-ID) и из-за ошибок содержания (некорректные терминаторы строк, слишком длинные строки, неправильно заданные адреса). При этом «биться» письмо может не везде, и проблема может проявляться не на любом сервисе.

Проведение сплит-тестов

Маркетинговые исследования выходят за рамки этой статьи, но следует упомянуть несколько основных моментов, существенно влияющих на качество писем.

Рассылка имеет цель, поэтому она должна брать качеством, а не количеством (как это делают спамеры). Рассылка в обязательном порядке должна быть сегментирована. При проведении рекламной кампании нужно точно знать, кто попадает в сегментную выборку, зачем ему предлагаемый продукт и что хочется донести.

Для каждой рассылки необходимо посчитать CTR списка писем — это отношение количества прочитанных писем к общему количеству разосланных. В postmaster.mail.ru можно смотреть показатели по уникальным пользователям. Если замер идет через счетчик в письме (пиксель), то оценивается абсолютное количество открытий. CTR < 10% — это очень низкий показатель, такую рассылку нежелательно проводить. Следует стремиться к CTR > 30%. Для маркетинговых писем также большое значение имеют CTR переходов по ссылкам в письме и процент совершенных действий («продаж») по этим ссылкам. Обязательно нужно следить за жалобами (отмечанием письма как спам). Обычно для разовых рассылок хорошим показателем является десятая доля процента, для регулярных — сотая доля процента. Критические значения, после которых рассылка практически трактуется как спам, указаны здесь: https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/technical.

Необходимо проводить сплит-тестирование различных вариантов рассылки для получения оптимальных показателей. Всего лишь изменение имени отправителя и темы письма может увеличить CTR в несколько раз и многократно снизить количество жалоб. Количество писем должно быть статистически значимо для оценки результатов (для больших проектов обычно это несколько тысяч). Финальный вариант письма рассылается в несколько этапов для дополнительного замера показателей и «прогрева» — начиная примерно с 10 000 получателей, с увеличением примерно на порядок в сутки.

Главная мысль: электронные письма являются частью вашего приложения, возможно, одной из наиболее сложных и проблемных. В то же время зачастую это «слепое пятно» с точки зрения тестирования. Надеюсь, что мне удалось привлечь ваше внимание к этой проблеме.

Выражаю огромную благодарность за помощь в подготовке статьи Владимиру Дубровину z3apa3a и Алене Лихачевой s4ever. В статье также использовались материалы Эдуарда Тянтова EdT и Александра Пуртова 4Alexander.