Как составить формирующий вопрос

Формирующий (индуцирующий) опрос.

Знаменитая фрекен Бок
из «Карлсона» как-то в порыве гнева
заявила, что на все вопросы надо отвечать
«да» или «нет». На что Карлсон задал ей
вопрос: «Перестали ли Вы уже пить
шампанское по утрам?» Такой вопрос
заставляет задуматься над его содержанием
в отличие от обычных вопросов, которые
используют социологи: «Как Вы считаете,
победит ли Путин в 1-м туре?» Совершенно
безобидный вопрос. Он на самом деле
информирует респондента о том, что Путин
близок к победе в 1-м туре, он может
победить в отличие от других, у кого нет
таких шансов. Можно и грубее: «Как Вы
считаете, что легче: критиковать или
реально делать хоть что-то в сложных
условиях?», или еще грубее: «Как Вы
считаете, то, что кандидат Иванов связан
с известной криминальной группировкой,
сильно подрывает его шансы на выборах?».

На «наводящий вопрос»
невозможно получить иной ответ, кроме
симулированного, то есть воспроизводящего
сам вопрос. Вообще, цель здесь не в
ответе, а в том, чтобы человек услышал
информацию в вопросе. Отвечающий на
вопрос, хочет или не хочет, вынужден
считаться с этой информацией. Так или
иначе, формирующими являются все вопросы.
Правда, чаще социологи не ставят себе
такой задачи. Но надо им напомнить, что
социология замышлялась Контом как
активная наука, а не просто пассивный
регистратор информации. Нынешняя
социология, правда, активна уже потому,
что просто спрашивает, потому что надо
заставлять давать массы хоть какие-нибудь
ответы, хоть как-то определяться.

Формирующий опрос —
противоположность прессинговой агитации.
Агитатор не спрашивает, он, напротив,
отвечает на вопрос, который ему не
задавали. Он бестактен и неуместен. Он
раздражает. Недаром исследования
показывают, что самой ненавистной формой
агитации является для людей агитация
«от двери к двери». Сидишь дома, никого
не трогаешь, починяешь примус. И вдруг
— на тебе: «Здравствуйте! Мы пришли вам
рассказать о нашем замечательном
кандидате!!!» или «Здравствуйте! Мы
представители российско-канадской
фирмы. У нас сегодня рекламный день!»

Совсем другое дело —
опрос. Тут никто не давит. Наоборот. К
субъекту относятся чрезвычайно
уважительно, как к эксперту. Его
драгоценным мнением интересуются. В
опросе респондент выступает не объектом,
а субъектом.

Формирующие опросы
оказывают неоценимую помощь в маленьких
городах, где СМИ не являются главным
источником информации, где большую роль
играют неформальные интеракции. С
помощью опросов можно за день запустить
какие угодно слухи и перевернуть
общественное мнение. Так же хорошо
опросы работают в малых группах. Если
нужен точечный удар — посылай к целевой
группе интервьюеров и через них сообщай
нужную информацию. Можно работать и с
одним человеком. Например, к директору
завода пришел журналист из газеты брать
интервью. В ходе задавания вопросов он
выбрасывает директору нужную информацию
или интерпретацию событий. А директор
доволен тем, что высказался, что его
портрет будет на первой полосе. Суть
новой PRопаганды как раз в том и состоит,
чтобы человек остался доволен.

Вовлечение.

«Короля играет свита».
Государь не потому государь, что у него
есть подданные, а потому, что подданные
относятся к нему как к государю. Отношение
окружающих задает роль, которую начинает
играть субъект. И даже если он не собирался
играть эту роль, он начинает отвечать
на ожидания. Фильм «Основные цвета» о
президентской кампании Б. Клинтона
демонстрирует вовлечение во всей красе
в первых же кадрах. Внук прославленного
борца за независимость черных очень
нужен кандидату в президенты. Это
продемонстрирует его антирасизм и
демократичность. Понимает это и сам
внук, и прежде, чем дать свое согласие
на участие в выборах на стороне кандидата,
он собирается убедиться, что антирасизм
и вправду искренен. Ему не дают этого
сделать. Как только он появляется в
штабе, десятки людей с улыбками,
приветствиями, рукопожатиями, комплиментами
поздравляют его с тем, что он «теперь с
нами», загружают его работой, дают
поручения. Лишь первые несколько часов
он робко сопротивляется: «Я еще ничего
не решил». Но потом сдался и вынужден
был найти оправдание своему поведению
для самого себя и других даже тогда,
когда невозможно было усомниться в
неискренности и непорядочности того,
на кого ты работаешь.

Проявление дружелюбия
и тут же демонстрация ожидания — вот
стратегия вовлечения. Разве может
субъект подвести такого симпатичного
человека. Веди себя с людьми так, как
будто они — уже твои сторонники, и они
станут таковыми. И наоборот, если ты
игнорируешь человека, не доверяешь ему,
подозреваешь, то, даже если он тебя любит
как отца родного, он в скором времени
станет тебе противником. Поэтому
«заигрывание», будь то с прессой, будь
то с общественными организациями,
обязательный инструмент властей. И они
пользуются им тем больше и лучше, чем
дальше ушли они от тоталитарной
пропаганды.

Несмотря на название (опрос), основная цель данного метода не в получении информации, а в ее, целенаправленном  распространении (встречаются и комбинированные методики, направленные и на сбор, и на распространение информации).

Суть его заключается в том, что в процессе опроса респонденту задаются такие вопросы и предлагаются такие варианты ответов, что ему приходится принять определенную точку зрения, так как сами формулировки вопросов и ответов приводят респондента к формированию той или иной мысли/идее.  Если учитывать, что человек, один раз высказавший согласие с какой-либо идеей, в дальнейшем стремится её защищать, то таким нехитрым способом мы можем склонить его к принятию определённого, нужного нам решения. При этом человек даже и не подозревает о реальных целях этого опроса (при условии хорошо отстроенного инструментария).

Вот несколько примеров формирующих опросов, которые можно найти в сети:

1. Знаете ли Вы, что произошло в сентябре 2004 года в российском городе Беслан?
1. Захват террористами заложников в местной школе
2. Не знаю (необходимо коротко проинформировать респондента)

2. По вашему мнению, какую цель преследовали террористы, совершив теракт, который унес жизни более 330 детей и взрослых?
1. Запугать россиян, посеять страх и панику
2. Разжечь межнациональную вражду
3. Развязать войну и захватить власть на Кавказе
4. Унизить, ослабить Россию
5. Затрудняюсь ответить

Или

«Как Вы считаете, победит ли Путин в 1-м туре?»
Совершенно безобидный вопрос, но на самом деле информирует респондента о том, что Путин близок к победе в 1-м туре, и он может победить в отличие от других, у кого нет таких шансов.
Можно и грубее: «Как Вы считаете, что легче: критиковать, или реально делать хоть что-то в сложных условиях?»,
или еще грубее: «Как Вы считаете, то, что кандидат Иванов связан с известной криминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?»
Отвечающий на вопрос, хочет или не хочет, вынужден считаться с этой информацией.

Формирующий опрос – это инструмент с очень тонкой, я бы сказал ювелирной настройкой, но наши доморощенные пиарщики и рекламщики (да и их коллеги по обеим столицам при работе в провинции) не особо отягощают себя данным трудом. Возможно, на это влияет  катастрофическая нехватка теоретических знаний (которая компенсируется избыточным творческим потенциалом), либо профессиональная падкость на всякого рода эпатаж (желание одной единственной акцией оказать как можно большее воздействие на целевую аудиторию, при этом не беря в расчёт возможные последствия в будущем), либо недостаточный бюджет для разработки профессионального  инструментария (нежелание заморачиваться на «мелочах», за которые всё равно никто не заплатит).

Честно говоря, не встречал ещё хорошо отстроенный инструментарий, рассчитанный не на разовую акцию, а на «многоходовые комбинации», когда мысль (идея, установка, message) не грубо навязывается в уже законченной объёмной форме, а методично, последовательно  внедряется в сознание и подсознание посредством «частей/кусочков/элементов» из которых, в дальнейшем сложится нужная, законченная мысль (и восприниматься она будет не как навязанная извне (мысль/идея), а как своя собственная, т.к. сознание человека, в данном случае,  само проделает работу по её формированию, хоть и из «подкинутых извне» «частей/кусочков/элементов»).
Работа достаточно трудоёмкая, требующая много времени, мозгов и, естественно, денег.

Использование данной методики в сомнительных целях (продвижение очередного жулика(-ов) к власти или «впаривание» какого-либо товара/услуги) окончательно дискредитировало формирующий опрос в глазах здравомыслящей общественности. Но, ведь этот инструмент можно применять и во благо – допустим в социальной рекламе при формировании общественно одобряемых ценностей/установок. Никакая наружная, теле-, и аудио- реклама не обладает такой эффективностью по степени воздействия на целевую аудиторию, как формирующий опрос (в идеале они должны быть частью единой системной кампании), но в тоже время они и не такие ресурсоёмкие.

Возникает два вопроса:
Готовы ли власти применять данную методику в благих целях?
Стоит ли это делать? (Может лучше ограничится наружной рекламой и публичными лекциями?)