Привет! Меня зовут Валерия и я работаю копирайтером и администратором аккаунта в Instagram* с 2016 года. За это время я использовала разные виды контент-плана и даже работала без него. Расскажу, зачем нужен этот инструмент и как правильно его оформить.
*Суд признал экстремистской и запретил в России деятельность компании Meta, а также её платформ Facebook и Instagram.
Контент-план — это график публикаций для социальных сетей, блогов или сайтов, который составляют заранее на определённый период.
Для себя я сразу отметила все плюсы контент-плана, но до сих пор сталкиваюсь с заказчиками, которые категорически против графика публикаций.
Они уверены, что не умеют или не хотят жить по расписанию, и считают себя творческими натурами: мысли о темах для контента всегда настигают их в неожиданный момент. Однако если в личном блоге спонтанный подход к созданию контента ещё может сработать, то в коммерческом всё-таки должен быть инструмент, формирующий спрос на продукт.
Чтобы соцсети, блог или сайт приносили продажи, а не наполнялись контентом по принципу «другие делают, и мы будем», необходимо провести потенциального клиента по определённому пути. Этот путь должен начинаться с подогрева интереса к продукту или бренду, идти через удовлетворение потребностей и желаний, через снятие возражений читателя, — а заканчиваться покупкой.
С контент-планом у автора блога или сайта появляется понимание:
- как выстроить общение с целевой аудиторией, чтобы задействовать все её сегменты;
- как распределить виды контента — тексты, видео, подкасты, инфографику — чтобы использовать все возможности привлечь и удержать аудиторию;
- как часто публиковать статьи, чтобы не затеряться среди конкурентов, но и не надоесть читателю;
- как создать грамотную рубрикацию, чтобы ничего не забыть и не пропустить.
Не нужно сидеть и думать над темой статьи, достаточно открыть контент-план и увидеть рубрику, вид контента и тему. Я часто накидываю мысли и структуру текста ещё при составлении плана, поэтому мне не приходится вспоминать, что такого я хотела написать.
С разработанным контент-планом у меня есть возможность написать тексты, подобрать иллюстрации заранее и высвободить время для решения других задач.
Мне приходилось работать с заказчиками, которые не составляли контент-план. При этом я часто попадала в ситуацию, когда согласование темы и самого текста откладывалось до последнего, а за 15 минут до публикации нужно было написать ну хоть что-то. И эти публикации никогда не срабатывали — не набирали охваты и показы, не продвигали сайты в интернете.
Со временем заказчики понимали необходимость контент-плана. Мы согласовывали темы, тексты, фото, видео заранее, было гораздо больше времени на работу над контентом, что положительно сказывалось на его качестве.
Контент-план помогает развить привычку публиковать статьи регулярно. Это важно: как только публикации перестают быть регулярными, читатели начинают про вас забывать, активность падает у вас и растёт у конкурентов, публикующих статьи постоянно.
Иногда сложно охватить материалами всю аудиторию сразу. Приходится продумывать темы статей для каждой аудитории отдельно и логически выстраивать их в одну линию. Таким образом, у меня уже получается контент-план.
Составление контент-плана отнимает один–два часа, но значительно экономит время в будущем, позволяет эффективно продвигаться в интернете, охватить, вовлечь и привлечь аудиторию по максимуму.
- Посмотрите бесплатный курс и узнаете, как увеличить прибыль компании с помощью контента
- Узнаете, как создавать контент и анализировать его эффективность
- Пять часов погружения в создание эффективного контента
Литература по планированию, тайм-менеджменту и личностному росту говорит о пользе составления пошагового плана, стратегии в любой жизненной сфере. Большинство людей это понимают, но не могут применять в своей жизни.
Как-то я проводила опрос в своём блоге. Меня интересовало, сколько людей детально планируют свою жизнь, а сколько предпочитают плыть по течению. Из 647 человек, принявших участие в опросе, более 400 ответили, что никакие рекомендации из книг по планированию им так и не удалось применить в жизни. Более того, все эти методики планирования вызывали у них желание всё бросить и отказаться от своих планов.
Именно для этого большинства я собрала несколько рекомендаций по составлению контент-плана ↓
Важно понять, что контент-план не закон, от него можно отступать. Если у вас по плану стоит текст о новой линейке ваших продуктов, но вы только что вернулись с конференции и хотите поделиться мощными инсайтами, вперёд! Про новые продукты расскажете позже, а сейчас можно поделиться с читателями своими эмоциями и новыми знаниями. Это не сделает ваш контент хуже, не сорвёт всю стратегию продвижения, но положительно скажется на вашем желании вести блог.
Не стоит устанавливать жёсткие дедлайны вроде: «Я напишу текст о способах доставки товара в понедельник и опубликую его в 14:00». Никто не стукнет вас по голове, если вы напишете и опубликуете его во вторник с утра. Если вы понимаете, для чего ведёте блог, зачем пишете статьи на сайт, если у вас составлена стратегия развития вашего продукта или бренда, один–два дня ничего не решат. Главное — не отступать от намеченного списка задач и не доводить всё до жёсткого последнего момента.
Можно создать заметку в телефоне или завести блокнот и заносить туда все идеи и мысли для создания контента. Так как у вас будет список уже готовых тем, контент-план будет создавать гораздо проще.
Лучше всего подстраиваться под своё вдохновение. Если вы понимаете, что находитесь в том состоянии, когда мысли и идеи вас переполняют — самое время писать и творить. Есть вероятность, что вы войдёте в состояние потока и напишете контент на неделю, а то и на целый месяц вперёд. И, наоборот, если для вас мучительно сложно написать даже абзац текста, стоит отложить это дело. Так вы только хуже себе сделаете и отобьёте всё желание вести блог.
Я предпочитаю этот вид контент-плана — он позволяет детально распланировать весь контент, выделить рубрики и разнести темы по датам.
Чтобы составить контент-план в виде рубрикатора, необходимо сделать табличку, в которой будет столько же столбцов, сколько рубрик в вашем блоге. Под названием каждой рубрики прописываются темы для контента. Потом можно взять любую тему из имеющихся и писать по ней, удаляя уже опубликованные темы и дополняя новыми. С таким контент-планом важно чередовать рубрики. В остальном он довольно простой и ни к чему не обязывающий.
Самый, на мой взгляд, творческий подход к составлению контент-плана — интеллект-карта.
От слова «Контент» отходят ветви в зависимости от вида контента: «Развлекательный и вовлекающий», «Обучающий» — полезный, «Бренд» — продающий, репутационный.
От каждой ветви отходят подветви в зависимости от количества рубрик в контент-плане.
А уже каждая подветвь разветвляется по темам контента.
Какой вид контент-плана вы выберете, решать только вам. Главное, чтобы его было удобно составлять, легко ориентироваться и чтобы контент-план работал на вас и ваши цели.
Если вы составили контент-план, но у вас не получается ему следовать, он вызывает только раздражение и желание всё бросить, можно выполнить несколько шагов:
- вспомнить, ради чего вы всё это затеяли, какая цель перед вами стоит, чего вы хотите достигнуть с помощью ведения блога или наполнения сайта контентом;
- попробовать другой способ составления контент-плана, поэкспериментировать, подсмотреть идеи составления плана у других и адаптировать под себя.
Контент-план — это инструмент, призванный облегчить жизнь, а не усложнить её.
Он позволит создать стратегию грамотного продвижения продукта или бренда, сэкономит время на поиске тем для контента, улучшит его качество и поможет максимально охватить целевую аудиторию.
Если вы никогда не составляли контент-план, понадобится некоторое время на выбор удобного вам формата. Возможно, первое время вы будете немного раздражаться, работая над его составлением. Но со временем станет понятно, что без контент-плана просто невозможно полноценное продвижение в соцсетях и ведение сайта.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
#статьи
- 29 апр 2020
-
15
Контент-план для социальных сетей: из чего он состоит и как его составить
Рассказываем, что такое контент-план и как он помогает придумать темы для постов на год вперёд.
vlada_maestro / shutterstock
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Содержание:
- Что такое контент-план и для чего он нужен
- Как часто нужно публиковать посты
- Какие посты должны быть в контент-плане
- Какой контент встречается в социальных сетях
- Как составить контент-план
- 14 рекомендаций по созданию контент-плана
Старт в Telegram за три дня:
курс от Skillbox Media для новичков и SMM-специалистов
Узнайте, как создать канал, который будут читать и репостить. Вот ссылки на курс-рассылку: в Telegram и во «ВКонтакте». Бонус: эксклюзивная скидка на обучение в Skillbox.
Контент-план — это ежемесячный график публикаций. Его удобно вести в виде таблицы, где будет прописано место (пост в Facebook*, «ВКонтакте», Instagram* или в сторис), дата и время размещения.
В идеале нужно составлять индивидуальный контент-план для каждого канала, чтобы посты были адаптированы под конкретную социальную сеть.
Например, в Instagram* очень важны красивые изображения и видео.
В Facebook*, согласно исследованиям, пользователи лучше всего смотрят видео средней продолжительностью 3–5 минут. Такой контент на 59% популярнее остальных.
Во «ВКонтакте» люди чаще всего заходят, чтобы послушать музыку, почитать развлекательные статьи или посмотреть смешные картинки.
Контент-план поможет вам помнить, какие посты и в каких социальных сетях будут публиковаться в ближайшее время и что предстоит сделать: подготовить текст, видео, подобрать фото.
Рекомендую составлять контент-план как минимум на две недели вперёд.
Чтобы аккаунт выглядел активным, публикуйте в каждой социальной сети не менее одного поста в день.Так вы не будете слишком назойливы, но и не затеряетесь в ленте. Но контент-план — не догма. Если понадобится разместить что-то незапланированно, можно опубликовать и два поста в один день или сместить график публикаций.
При публикации двух постов в день лучше разносить их по времени и выкладывать с интервалом не меньше пяти часов, чтобы пост увидели и те, кто заходит в соцсеть утром, и те, кто листает новости вечером.
Посты в вашем аккаунте должны соответствовать интересам вашей целевой аудитории. Поэтому её нужно хорошо знать и понимать. Например, кого у вас больше: мужчин или женщин, какого возраста, где живут, знаете ли вы, какое у них образование, интересы. Проведите анализ целевой аудитории, чтобы понять, что интересно подписчикам. Как это сделать — мы писали здесь.
Разберитесь, какую цель вы преследуете своими публикациями: зачем размещаете пост и почему подписчик будет его читать? Это тоже поможет найти интересные темы.
На основе анализа составьте контент-план. Учтите: все посты должны хотя бы косвенно быть связаны с тематикой компании. Предположим, ваша компания занимается продажей мебели. Вы определили, что основная аудитория — женщины от 25 до 45 лет. Не нужно рассказывать в вашем аккаунте о корейской косметике или давать советы по укладке волос. Ваши подписчики пришли за другим! Расскажите о дизайне интерьеров, покажите примеры сервировки стола к празднику или расскажите, как просто и недорого сшить чехлы на подушки.
Вам кажется, что вы исчерпали все темы для публикаций? Задавайте открытые вопросы. Вы можете прямо спросить в сторис (если профиль компании ведётся в Instagram*), что интересует подписчиков. Следите за комментариями и обсуждениями в постах — часто там можно найти интересную тему. И подглядывайте за конкурентами!
Все посты в контент-плане принято делить по видам контента. Каждый вид отвечает за свои цели. Разберём основные из них. Это деление условно, поскольку один пост может одновременно относиться к разным видам контента.
Цель — дать полезную информацию и решить актуальные проблемы подписчиков и потенциальных клиентов. Если вы хотите, чтобы ваш пост добавили в закладки или репостнули к себе на стену, — публикуйте полезный контент.
К полезному относится:
- Обучающий контент, например: «Пошаговая настройка Google Analytics».
- Ответы на вопросы, связанные с тематикой компании, например: «Как правильно выбрать банк для ипотеки? Отвечаем на ваш вопрос».
- Лайфхаки и советы, например: «10 способов убрать жирное пятно на брюках».
- Подборки и списки, например: «10 книг о психосоматике».
- FAQ-пост — список вопросов и ответов на самые часто задаваемые вопросы.
Учтите: пост должен быть полезен большинству подписчиков. Например, ваша компания занимается постройкой загородных домов. В аккаунте примерно равное соотношение мужчин и женщин. В этом случае пост «Как самостоятельно залить фундамент» будет, скорее всего, неактуален для женской половины сообщества (да простят меня феминистки).
Цель — повысить продажи компании. О том, какой должен быть рекламный пост, мы писали здесь.
Не стоит размещать продающие посты чаще, чем каждый пятый. Такая периодичность, скорее всего, не надоест большинству подписчиков. Но при этом вы будете регулярно напоминать, что не просто так ведёте здесь аккаунт компании 
К продающему контенту относятся:
- Сообщения о специальных предложениях, действующих на небольшую часть целевой аудитории (женщин, жителей определённых городов, многодетных матерей) — например: «Жителям Санкт-Петербурга скидка 10%» — или ограниченных сроком: чёрной пятницей, до нового года, до окончания школьных каникул и так далее.
- Сообщения об акциях, например: «Купи две пары носков, третья — в подарок».
- Информация о скидках, например: «Закажи до 15 февраля и получи скидку 40%».
Не забывайте писать оффер, это увеличит шансы на продажу.
Цели — повысить лояльность аудитории к бренду, подтвердить экспертность компании или её сотрудников, объяснить уникальное торговое предложение компании.
К репутационному контенту относится:
- Информация о преимуществах вашей компании перед конкурентами. Расскажите, почему вы лучше, и убедите купить у вас. Помните, что нельзя использовать названия компаний-конкурентов, — вас могут обвинить в недобросовестной конкуренции.
- Отработка возражений — например, объясните, почему цена на ваш товар выше средней на рынке.
- Отработка негатива. Вы разместили пост — в комментариях подписчики негативно отреагировали на него. Создайте новый пост (нет-нет, не нужно удалять предыдущий :)) и отработайте негатив.
- Отзывы о компании или её товарах и услугах.
- Новости компании и «закулисная» жизнь. Например, ваша компания занимается производством ёлочных игрушек ручной работы. Вы можете снять видео, в котором показано, как их делают.
- Истории и фотографии сотрудников компании. Например, можете рассказать о себе и обозначить, что это вы пишете посты и отвечаете на комментарии.
- Фотографии довольных клиентов. Не забудьте спросить об их согласии хотя бы устно. Например, вы можете разместить фотографии участников мероприятий. Если удастся собрать отзывы, разместите их под фотографиями участников.
Цель — увеличить вовлечённость подписчиков и их количество. Вы должны создавать контент, который хочется лайкать, комментировать, а на аккаунт или сообщество компании — подписываться.
К вовлекающему контенту относятся:
- Конкурсы и розыгрыши. О том, как провести конкурс, мы уже писали здесь.
- Игры. Участники игры должны выполнить задание. Победитель получает приз.
- Опросы. В Instagram* опросы удобнее всего проводить в сторис (в профиле просто нет такой возможности). Во «ВКонтакте» и в Facebook* — на стене сообщества.
- Обсуждения. Например, ваша компания шьёт детскую одежду и производит малую партию. В социальной сети вы можете создать пост-обсуждение и расспросить подписчиков вашего сообщества, какие цвета курток они хотят видеть в летней коллекции. Такие опросы помогают производителям изготавливать одежду, которую с большой вероятностью купят. Учтите: если вы создадите ажиотаж, придётся исполнять пожелания подписчиков:)
- Сбор отзывов. Попросите подписчиков, которые купили продукцию вашей компании, оставить отзывы. Положительные отзывы разместите в аккаунте или сообществе компании, а отрицательные — отработайте.
Цель — повысить лояльность и вызвать положительные эмоции. Подписчик заходит в социальную сеть вашей компании, чтобы отдохнуть и позалипать на картинки. Развлекательные посты — это не только юмор, а вообще всё, что легко и приятно читать, смотреть или слушать.
К развлекательному контенту относятся:
- Статьи и истории. Например, рассказ о поездке, интервью с популярной персоной.
- Комиксы, мемы, смешные картинки.
- Развлекательное видео.
- Загадки и головоломки. Например: «Здесь на картинке спрятались котики. Найди и напиши, сколько их».
- Подборка музыки, аудиокниг и аудиолекций — любые списки с развлекательным контентом. Актуально для «ВКонтакте» и Facebook*. В Instagram* такой возможности нет.
1. Создайте таблицу, в которой укажите, в какие дни какие виды контента вы будете публиковать. Если у компании несколько социальных сетей, вы можете вести как одну общую таблицу, так и отдельные таблицы для каждой социальной сети. На практике вы поймёте, как вам удобнее работать.
Помните, что каждый пятый пост — продающий? Не стоит размещать продающие посты в выходные дни: пользователи, по моему опыту, хуже реагируют на контент. Но есть и исключения. Если вам нужно анонсировать акцию, которая пройдёт с 1 до 15 декабря, то расскажите о ней 1 числа, даже если это воскресенье.
2. Придумайте тему для каждого вида контента. Анализируйте опубликованные ранее посты в вашем аккаунте, следите за контентом конкурентов и новостями в тематике компании. Так вы поймёте, какой контент лучше «заходит» у вашей целевой аудитории.
3. Напишите текст поста, создайте видео или фото к нему. Желательно, чтобы посты были готовы минимум за неделю до публикации.
4. Не забывайте публиковать посты в нужный день и время. В любой социальной сети есть раздел «Статистика». Там вы можете посмотреть, в какое время пользователи чаще всего посещают страницу вашего аккаунта или сообщества и проявляют там активность. Опираясь на эти данные, публикуйте посты во время наибольшей активности пользователей. С помощью сервиса отложенного постинга SMMplanner вы сможете автоматически публиковать посты в любую социальную сеть по вашему расписанию.
1. В целях экономии времени ограничьтесь ведением одной или двух социальных сетей. Чтобы выбрать подходящую, проведите анализ целевой аудитории и определите, в какой социальной сети она находится.
Посмотрите, в каких социальных сетях есть аккаунты или сообщества у конкурентов. Обратите внимание на активность их пользователей и количество подписчиков в каждой социальной сети. С помощью сервиса LIVEDUNE вы сможете увидеть динамику роста подписчиков в социальных сетях конкурентов. Если число подписчиков растёт, вероятнее всего, целевая аудитория конкурента (а значит и ваша) сконцентрирована в этой социальной сети.
Также в рекламных кабинетах социальных сетей вы можете увидеть, сколько зарегистрированных пользователей определённых параметров (возраст, пол, статус, интересы и другие) находится в каждой социальной сети.
2. Составляйте контент-план минимум на две недели вперёд.
3. Создавайте отдельный контент-план для каждой социальной сети.
4. Размещайте не менее одного поста в день, но не более трёх.
5. Каждый пятый пост должен быть продающим. Остальные виды контента распределите примерно равномерно.
6. Если вы видите, что какой-то вид контента более эффективен, используйте его чаще остальных, но не злоупотребляйте. Подписчикам быстро надоест читать однотипные посты.
7. Нет возможности создавать уникальный контент для каждой социальной сети? Оптимизируйте его под каждую социальную сеть. Например, в Instagram* размещайте квадратные фото и видео. «ВКонтакте» и Facebook* — прямоугольные. Или, например, в Instagram* ссылка в посте некликабельна. Если вы хотите, чтобы подписчики перешли по ссылке, размещайте её в шапку профиля, а в тексте поста напишите: «Полезная информация доступна по ссылке в шапке профиля». «ВКонтакте» и Facebook* ссылку можно открыть в посте, поэтому там таких ухищрений не понадобится.
8. Для сторис составляйте собственный контент-план. Учтите, он должен стыковаться с контентом в аккаунте или сообществе компании. Например, в аккаунте вы разыгрываете книжку. В этом случае в сторис вы должны рассказать о розыгрыше и дать ссылку на пост в аккаунте.
9. Чтобы понять, какой охват подписчиков в историях «ВКонтакте» и Facebook*, в течение двух недель регулярно выкладывайте сторис в этих социальных сетях. Охват меньше 20% от общего количества участников? Не тратьте на эти истории время.
10. Публикуйте в сторис тесты, ответы на часто задаваемые вопросы, опросы, анонсы об изменении цен, скидках и акциях.
11. Акции и скидки должны стыковаться со всеми социальными сетями. Например, «ВКонтакте» вы предлагаете купить три книги по цене двух. Тогда и в Instagram* должна быть такая же акция. Не предлагайте подписчикам Instagram* купить три книги по цене одной. Во-первых, большая вероятность, что в процессе оформления и комплектации товара кто-то ошибётся (например, менеджер или сборщик заказов). Во-вторых, если покупатель «ВКонтакте» увидит, что в Instagram* книги продавались дешевле, он почувствует себя обманутым.
12. Рекомендую создать и регулярно публиковать посты, относящиеся к рубрикам. Каждая рубрика относится к определённому виду контента. Например, у организаторов детских праздников могут быть такие рубрики:
Советы родителям
Полезный контент. Пример поста: «Чем занять ребёнка в поезде».
Наши гости
Репутационный контент. Здесь публикуются фотографии гостей с мероприятий.
Отзывы
Репутационный контент.
Дети говорят
Развлекательный контент. Пример поста: «Дети трёх лет говорят».
Вопрос-ответ
Ответы на самые часто задаваемые вопросы, например: «С какого возраста дети могут посещать праздник».
Угадай-ка
Развлекательный контент, например: «Сосчитайте, сколько собачек спряталось на картинке».
13. Учтите: пост должен быть полезен большинству подписчиков. Например, если ваша компания занимается продажей корма и аксессуаров для собак, нет смысла размещать в постах фото хомячков и рыбок!
14. В продающих постах пишите оффер — это повысит шансы на продажу!
Правильно составленный контент-план увеличивает прирост подписчиков, их активность, повышает продажи и лояльность аудитории к бренду.
Возможно, вначале вам потребуется много времени, чтобы составить тот контент-план, с которым удобно работать именно вам. Зато потом вы сэкономите много времени.
Если вы хотите освоить профессию SMM-менеджера — научиться продвигать товары и бренды в социальных сетях, разрабатывать SMM-стратегии, работать с целевой аудиторией, научиться писать хорошие тексты, — записывайтесь на курс от Skillbox «SMM-маркетолог от А до Я».
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.
Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше
Контент-план — это график публикаций в блоге или соцсети на какое-то определенное время, обычно на месяц вперед. Расскажем: какие форматы контента бывают, как составить план для постинга, где для него взять шаблон, а главное: как контент-план поднимает популярность блога и активность в профиле.
Чем полезен контент-план
Повторимся: контент-план — это расписание постов на выбранной площадке в сети на определенный срок времени. Чаще всего создают его на один месяц вперед, но все индивидуально. Некоторые блогеры предпочитают делать только недельный план, а крупные бренды — на два-три месяца. Площадка для публикаций может быть совершенно любой: соцсети, Телеграм канал, блог, влог и даже email рассылки.
Польза от использования контент-плана будет заметна сразу, как только начнется его использование:
- Раскладывает всю информацию по полочкам и экономит время
Блогер и его команда действуют согласованно, и точно знают — когда и какой материал будет опубликован. Все цели и задачи на конкретный день расписаны в одном документе, который находится в общем доступе для каждого из команды. А значит можно эффективнее распорядиться временем для подготовки материала. Например: в понедельник собрать уникальную статью, во вторник подобрать визуал, в среду поработать над видео. И все без спешки и скачков — сегодня одна задача, завтра другая. Все четко и постепенно.
- Помогает сделать публикации разных видов гармоничными
Допустим, есть Телеграм канал и запланировано 10 продающих постов и 10 на лояльность. Если публиковать сначала все на тему «Купите сейчас», а потом десяток постов про «Ведь мы хорошие» — продаж не будет. Потому что порядок публикаций выбран неверный. Какой-то непонятный канал что-то продает — конечно клиентов не будет.
При использовании контент-плана порядок постов понятен сразу и можно изменять его, чтобы добиться поставленной задачи. И к тому же так легче работать с аудиторией. Если она вдруг стала терять интерес к блогу, тогда контент-план подскажет, что стоит поменять.
- Выполняет маркетинговую задачу
Цель у каждого ресурса, разумеется, свои. Однако в постоянном потоке информации очень легко ее потерять. Она становится словно размытой. Четкий график помогает не заблудиться в ежедневной суете, держать цель в фокусе и добиться нужного результата максимально быстро.
- Помогает наполнять блог контентом регулярно
Контент-план решает сразу несколько моментов с регулярной публикацией: вы точно знаете, что и когда будет опубликовано, и кто должен сделать текст, презентацию или видео. Если пункты планы закрыты раньше — команда может отдохнуть или переключиться на другую задачу. Материал можно выложить с отложенной публикацией по таймеру.
Форматы контента
Самое главное при создании профиля — воронка продаж. Именно она подсказывает, какой клиент сейчас перед вами: холодный или теплый. Конечно, речь не про температуру тела, а про намерение клиента воспользоваться вашей услугой.
Поэтому на каждом витке воронке контент должен быть наиболее подходящим:
- вовлекающий — на стадии знакомства с услугой
Главная задача на этом этапе — вызвать у аудитории положительные эмоции, повысить лояльность и максимально приблизить читателей к блогу.
Для этого подходят:
- мемы,
- забавные истории из жизни,
- отзывы об услуге,
- конкурсы,
- опросы и так далее.
Читайте здесь о 7 простых шагах создания такого контента, и как сделать посты вирусными — то есть как заставить читателей ставить реакции, комментировать и пересылать своим друзьям.
- прогревающий — на стадии, когда клиенту уже интересна услуга
Здесь задача уже более сложная. Нужно вызвать доверие у читателя к бренду. Для этого надо показать его преимущества, мнения экспертов о бренде, обзор на услугу или товар. Посты про «5 способов, чтобы…» или «Как наша компания победила в конкурсе» отлично помогают сделать аудиторию заинтересованной. Кстати, этот формат контента называют еще репутационным.
- продающий — на финальной стадии приобретения услуги, то есть покупки
Этот контент должен рассказать, чем услуга лучше, чем у конкурентов. Каковы ее преимущества, в чем суть, какую выгоду получает читатель? Ответы на эти вопросы должны быть четкими и ясными в опубликованных постах. Все акции, скидки и специальные предложения тоже относятся к этому формату.
Что прописывается в контент-плане
Объем требований к графику контента зависит от маркетинговых задач и от того, как происходит коммуникация на проекте. Например, возьмем блог большого ювелирного магазина. Само собой контент-план в этом случае не может состоять только из фотографий колец и постов об акциях, потому что воронка продаж у такого бизнеса куда шире. Значит и контент должен быть разнообразнее.
Как минимум, в расписании публикаций должно быть указано:
- дата поста,
- основная тема поста,
- вид контента (вовлекающий, прогревающий, продающий),
- рубрика блога,
- формат поста (фото, текст, аудио или видео).
Дополнительно может быть указана:
- целевая аудитория или ее определенный сегмент;
- цель поста.
Как составить КП
Этап 1. Сбор данных о целевой аудитории, конкурентах, интернет-площадке
- Изучаем целевую аудиторию
Как можно подробнее опишите идеального клиента, которому нужна ваша услуга. Ответьте на вопросы вроде этих:
- Кто он, ваш клиент — пол, возраст, место жительства, сфера деятельности, профессия, семейное положение, уровень дохода?
- Из какого города, района?
- Какие ценности,потребности, страхи и боли?
- Как проводит свободное время
- Что считает недопустимым?
- Как он общается?
- Какие соцсети использует?
- На какой стадии воронки находится?
- Где быстрее купит ваш продукт?
- Как хорошо он знает ваш бренд и продукт?
- Как он делает выбор?
- Что для него важно при выборе продукта?
- Что может удержать от покупки?
- В чем для него главная ценность продукта?
- Какие проблемы ему помогает решить продукт?
- Каким способом он покупает?
Это лишь часть вопросов о клиенте, их может куда больше. Нужно понимать его психологию, мотивацию, местоположение, доходы, регулярные траты и увлечения. И чем подробнее вы опишите читателя, тем больше аудитории будет у блога.
- Анализируем конкурентов
Частенько на этот процесс не хотят тратить времени, и очень зря! Можно рассказывать в своем блоге о незаменимости вашей услуги и какая она классная. А конкуренты дают подарки за подписку и рассказывают смешные истории. И аудитория уходит к ним.
Поэтому составьте список ближайших соперников и распишите их блоги детально:
- сегмент целевой аудитории;
- позиционирование;
- факторы доверия к бренду;
- почему покупают у них;
- стоимость услуги;
- какие акции и скидки используют;.
- как привлекают внимание;
- какой формат контента применяют;
- на какие публикации самая большая реакция читателей;
- какие есть популярные рубрики и так далее;
- как продают свои услуги.
Эта информация поможет определиться с подачей контента, периодичностью, форматом и целевым действием.
- Выбираем площадку
Надо четко понимать преимущества и недостатки выбранного пространства, особенности рекламы в нем, какой контент выстреливает.
Например, в Телеграм канале читать длинные статьи неинтересно и скучно, поэтому посты должны быть короткими и емкими. В ТикТок можно выложить закрученный сюжет, но в эту соцсеть приходят развлечься. В общем потоке видео он выглядит сложным и просмотры упадут.
На любой площадке регулярный постинг делает более широким охват аудитории. Однако 10 постов в сутки не помогут удержать внимание читателей, скорее такая частота начинает их раздражать. Нужно найти равновесие между «цепляет и удерживает» и «надоело уже», не позволяя подписчикам уставать от блога и в тоже время ждать новых постов.
Этап 2. Составить контент-план
- Определяем рубрики, запросы, темы
Теперь вы знаете все о ваших конкурентах, целевой аудитории и методах продвижения на выбранной площадке. Кажется, что теперь вся нужная информация на руках и можно приступать к наполнению плана. Однако есть ньюансы.
Чтобы площадка выше поднимала блог в рекомендациях, нужно публиковаться регулярно. Но чем блог будет выделятся на фоне конкурентов? Поэтому стоит подумать над следующим:
Рубрикатор
Деление контента на рубрики помогает удержать внимание более широкой аудитории и разделять ее на сегменты. Одной группе читателей интересны мемы и фотографии с котиками, а другой нужны короткие видео. Но все эти два сегмента остаются с вашим блогом, потому что ждут очередного поста под нужным хэштегом.
Определите, какие теги и рубрики будут в вашем блоге. Это, кстати, очень поможет с созданием навигации.
Запросы
Сколько раз в поисковике вбивают вашу услугу? Обязательно проверяйте количество запросов и фиксируйте ключевые слова. Использовать их необходимо для воронки продаж. Ваш читатель найдет блог через Google, заинтересуется и останется с вами навсегда — потому что он уже на том этапе воронки, когда услуга ему нужна.
Темы
Представьте, ювелирный блог и вдруг пишет про посадку помидор в теплице. Нужен ли такой контент для аудитории? Скорее всего, нет. Составьте список тех тем и инфоповодов, которые будут интересны подписчикам.
Соедините все данные в один документ и это станет контент-планом вашего блога.
- Выбираем вид контент-плана
План-график может быть в виде презентации или таблицы. Но если нужен самый простой план, то даже обычный календарь с заметками тоже подойдёт.
Так же есть приложения-планировщики, вроде Trello или LeaderTask. Чаще всего их используют для ведения с большой командой, где над одной статьей работают автор, эксперт, корректор, дизайнер и другие. Планировщики позволяют отслеживать прогресс выполнения работ сотрудниками, на какой стадии сейчас находится конкретный контент и когда заканчивается дедлайн.
Однако чаще всего контент-план выглядит, как таблица. Вот здесь можно посмотреть шаблон графика публикаций для Нельзяграмм и как его заполнять.
- Заполняем контент-план
Теперь вся нужная информация есть, нужно просто заполнить окошки в таблице или в презентации.
Скачать образец простого контент-плана в виде таблицы можно здесь. Строки отвечают за формат контента, столбцы — за дату публикации. Выделение цветом поможет не запутаться в строках.
Этап 3. Проверяем эффективность контента и корректируем план
Теперь остается лишь регулярно публиковать посты по написанному графику и следить за реакцией аудитории, ее вовлеченность в обсуждении, охватами блога, лидами и продажами.
Если статистика блога настораживает низкими показателями, изменяйте порядок постов, время публикаций, вводите новые рубрики. Не бойтесь экспериментировать, без этого невозможно создать общество из вашей целевой аудитории.
Запомни: контент-план только инструмент
Не стоит делать из контент-плана документ строгой отчетности. Все-таки это не более, чем удобный способ последовательно и методично добиваться поставленной задачи, будь это пиар или продажи. К тому же часто появляются инфоповоды, которые нужно упоминать для улучшения репутации бренда и лояльности к нему. А стоит протянуть день-другой, и инфоповод уже не актуален.
Контент-план — как доска с заметками. Используйте его, но не подчиняйтесь.
Материал написан редакцией Traffic Cardinal — это медиа о маркетинге, арбитраже трафика и заработке в Интернете. Подписывайтесь на наш Телеграм, чтобы быть в курсе актуальных новостей манимейкинга!
Хотите, чтобы SMM был эффективным? Грамотный контент-план в этом поможет.
Все в этой статье. Для удобства используйте оглавление:
- Что такое контент-план и его значение для SMM
- Создание контент-плана за 5 шагов
- Инструменты для создания контент-плана
- Пример и шаблон контент-плана на неделю
- Итоги
Эта статья – дополнение к бесплатному курсу из 7 профессиональных видеоуроков для самостоятельного изучения «7 ступеней контент-маркетинга». На курсе вы узнаете принципы работы контента в интернете, его цели, способы продвижения и многое другое.
Что такое контент-план и его значение для SMM
Контент-план в SMM – это документ с планом публикаций в соцсетях на определенный период времени. Это список тем, форматов, каналов распространения, дат и времени выхода постов – на неделю, месяц, квартал или даже целый год вперед. Создание такого документа – обязанность контент-менеджера.
Контент-план помогает:
- организовать работу над контентом;
- планировать контент заранее;
- оптимизировать контент под конкретную целевую аудиторию;
- поддерживать последовательность в публикациях.
Контент-план помогает избежать ситуации, когда:
- нет идей для публикаций;
- контент публикуется в беспорядке;
- контент не соответствует бренду или целям SMM-стратегии.
Контент-план позволяет:
- отследить эффективность контента;
- определить наиболее успешные темы и форматы;
- узнать, какие публикации работают лучше всего в определенные дни и время суток;
- улучшить план публикаций на основе полученных данных.
Вывод очевиден: контент-план – это необходимый инструмент для реализации эффективной SMM-стратегии. Он сэкономит время, силы и ресурсы, которые уходят на генерацию и распространение контента в соцсетях.
Создание контент-плана за 5 шагов
Контент-план – это гибкий документ. Часто не по плану добавляются посты, важные на этот момент времени. Меняются или вовсе удаляются из списка публикаций те, что потеряли актуальность.
Тем не менее четкий план поможет избежать панических атак, когда вдруг нечего публиковать, а времени мало, и избежать явного перекоса в одну тематику.
Первый шаг – это определение целей.
Определите цели контент-плана
Цели контент-плана зависят от конкретных потребностей и задач бизнеса. Важно направить тематику постов в нужном направлении, чтобы обеспечить максимальную эффективность SMM.
Например:
- Привлечение новых клиентов. Важное место в контент-плане занимает реклама новых продуктов или услуг, скидки и акции, информация о том, почему ваш бизнес лучше конкурентов.
- Увеличение продаж. Все, что пунктом выше, плюс реклама продукции и услуг, которые могут заинтересовать ваших существующих клиентов.
- Увеличение узнаваемости бренда. Если цель – увеличить узнаваемость бренда, то в контент-плане должны быть новости о нем, реклама продукции и услуг, контент, связанный с культурой и образом жизни компании.
- Улучшение взаимодействия с клиентами. Должны быть ответы на вопросы и комментарии клиентов, конкурсы и опросы, а также публикации, которые вдохновят клиентов поделиться своим опытом взаимодействия с компанией.
- Улучшение репутации компании. Это публикации о бренде, партнерствах и благотворительности, контент, который демонстрирует, что ваша компания заботится о своих клиентах и сообществе. Этого можно добиться, публикуя полезные экспертные материалы, которые помогают решить конкретную проблему пользователей.
Чаще всего целей несколько, и это необходимо учитывать при составлении контент-плана. Иначе можно 2 недели подряд публиковать экспертный контент, а затем, неожиданно для аудитории, месяц – только рекламные посты. Это не понравится ни новым, ни старым подписчикам
Анализируйте конкурентов
Анализ конкурентов для контент-плана – это изучение контента, который они публикуют.
Действуйте:
- Найдите своих основных конкурентов. Изучите рынок и выясните, кто ваши основные конкуренты в соцсетях. Узнайте, в каких соцсетях они наиболее активны, как часто публикуют.
- Изучите типы контента конкурентов. Обратите внимание на форматы контента – фото, видео, статьи? Взгляните на темы, которые они освещают, и насколько это интересно аудитории.
- Изучите тональность и стиль контента конкурентов. Какой язык, стиль, тональность сообщений используют конкуренты в публикациях и общении с аудиторией? Каким образом стараются заботиться о своих клиентах?
- Найдите лучший контент конкурентов. Изучите, какие посты наиболее эффективны. Промопосты, собравшие множество лайков, публикации с большим количеством комментариев и репостов – все это покажет, какой контент интересен целевой аудитории, и поможет сделать свою страницу лучше.
Полученная информация поможет создать контент-план, ориентированный на вашу аудиторию, и главное – лучше, чем у конкурентов.
Определите темы и форматы контента
Они зависят от ЦА, бренда и целей маркетинговой кампании.
Чтобы понять, какой контент использовать, надо:
- Изучить целевую аудиторию. Понимание ЦА поможет выбрать самые интересные и полезные темы для них. Узнайте возраст, пол, интересы, изучите поведение в соцсетях. Подробно о поиске ЦА читайте в статье «Как выявить целевую аудиторию для SMM за 5 шагов».
- Определить цели маркетинговой кампании. Они могут определять типы контента, которые будут использоваться. Например, если цель – продвижение нового продукта, можно сосредоточиться на обзорах, отзывах клиентов, клипах, видеоинструкциях. То есть на форматах контента, где можно показать, как продукт решает проблемы пользователей.
- Выяснить, какие темы будут наиболее интересны вашей аудитории. Подумайте, какие темы могут быть интересны ЦА, как можно с помощью контента решить их проблемы или удовлетворить интерес. Изучите популярные темы в нише, взгляните, что работает для ваших конкурентов.
- Использовать различные форматы контента. Так получится удовлетворить различные потребности аудитории и выяснить, что работает лучше. Фотографии, видео, текстовые посты, графика, анимации, прямые трансляции – стоит разнообразить контент-план и уделить больше внимания наиболее эффективным форматам.
- Исследуйте ключевые слова, наиболее популярные в вашей нише. Это поможет понять, какие темы стоит освещать. Используйте Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner и другие подобные инструменты. Вы узнаете, как часто пользователи запускали поиск по тем или иным фразам и как менялись поисковые запросы со временем.
Важно понимать, что определение тем и форматов контента – это динамический процесс. Работа с контент-планом идет постоянно, так как он зависит от актуальных задач и анализа поведения аудитории.
Подробнее о типах и особенностях контента – во 2-м уроке бесплатного видеокурса «7 ступеней контент-маркетинга».
Планируйте даты и время публикаций
Планирование дат и времени публикаций – очень важный шаг. Это поможет достичь большего вовлечения аудитории.
Как выявить оптимальные даты и время постинга:
- Изучите целевую аудиторию. Выясните, когда ваша аудитория наиболее активна в соцсетях. Если ЦА работает в офисе, скорее всего, большинство пользователей будет активно во время обеда или после рабочего дня.
- Анализируйте данные о вовлеченности. Изучите статистику в своих соцсетях и определите, когда предыдущие публикации были наиболее успешными, по количеству лайков, комментариев, репостов и просмотров.
- Разнообразьте даты и время публикаций. Старайтесь публиковать контент в разное время, чтобы выловить разные группы целевой аудитории.
- Учитывайте местоположение. Если аудитория находится в разных частях мира, учтите часовые пояса и выбирайте оптимальное время для публикаций.
Планирование дат и времени публикаций – это процесс, который требует тестирования и анализа результатов. Старайтесь публиковать в разное время и даты. Анализируйте, как это влияет на вовлеченность и эффективность вашей стратегии продвижения.
Определите каналы распространения контента
Несколько рекомендаций, которые помогут определить каналы распространения контента:
- Изучите целевую аудиторию. Определите, какие социальные сети наиболее популярны среди ЦА. Если ориентированы на молодежь, скорее всего, Инстаграм*, ТикТок или ВКонтакте – лучшие каналы распространения контента.
- Изучите поведение аудитории на разных каналах. Изучите, как ваша ЦА взаимодействует с контентом в разных соцсетях. Например, в Фейсбуке* пользователи часто делятся статьями, а в Инстаграме* – фото и видео.
- Определите формат контента. Разные соцсети подходят для разных форматов контента. Инста* – для визуального контента, а во ВКонтакте можно писать целые статьи.
- Учтите бюджет и время. Не забудьте про финансовые возможности и время, которое можете уделить на генерацию контента на разных каналах. Создать видео для Ютуба выйдет дороже и дольше, чем серию карточек для ВК.
- Анализируйте эффективность публикаций на разных каналах. Анализ даст понять, на чем сосредоточиться в первую очередь. Тестируйте разные каналы и форматы контента и делайте выводы – где публикации наиболее эффективно работают на ваши цели.
Важно понимать, что хороший контент-план в SMM требует комплексного подхода. Процесс создания КП состоит из определения целей, анализа конкурентов, определения каналов распространения контента, планирования дат и времени публикаций. Только с учетом всех этих факторов можно реализовать максимально результативную контент-стратегию.
Больше о контент-стратегии и ее необходимости узнаете из 4-го видеоурока бесплатного курса «7 ступеней контент-маркетинга».
Итак, выше – последовательный алгоритм действий для подготовки контент-плана, а ниже – инструменты, которые облегчают и автоматизируют многие рутинные процессы.
Инструменты для создания контент-плана
Есть горы инструментов и сервисов, которые помогают в разработке контент-плана. Вот некоторые из них.
Календарь контента и генератор идей постов
Календарь инфоповодов. Календарь праздников на весь год с примерами постов и подборкой публикаций по хештегам во ВКонтакте и Инстаграме*.
Генератор идей постов. Множество идей для постов, отсортированных по рубрикам: «Имидж», «Интерактив», «Польза», «Сторис» и так далее. В каждой рубрике найдете инструкцию, о чем писать, как делать, чего избегать – с примерами подобных публикаций у разных брендов.
Бот Геннадий в Телеграме. Предлагает идеи для постов, ищет хештеги конкурентов, подбирает хештеги по фото и ключевому слову.
Анализ конкурентов
Pepper.Ninja. Парсер целевой аудитории в соцсетях. Функция «Шпион промопостов» найдет рекламные посты, а инструмент «Популярные посты» – самые интересные публикации конкурентов во ВКонтакте. Их можно сортировать по реакциям, выделить заслуживающие внимания, скачать в Excel и добавить в таблицу.
Попробуйте сами. Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке, чтобы получить 3 дня для бесплатного тестирования, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней. Возможностей для поиска и сегментации целевой аудитории и тематических сообществ – очень много.
Сервис отложенного постинга
SMMplanner. Именно в сервисы отложенного постинга перемещается контент из контент-плана по мере готовности. Но SMMplanner – это не просто инструмент для автопостинга по календарю.
Создавать полноценный контент можно прямо в сервисе. Здесь есть встроенный графический редактор «Холст», репостер из RSS-ленты сайта и других соцсетей, возможность для командной работы и многое другое.
Регистрация по этой ссылке подарит 14 дней доступа по бесплатному тарифу «Начальный». Этого времени должно хватить, чтобы протестировать богатые возможности SMMplanner и принять решение – один из тарифов или бесплатная версия.
Сервис аналитики
DataFan. Сервис аналитики страниц в Фейсбуке*, Инстаграме*, ТикТоке, Одноклассниках, ВКонтакте. Инструмент создает наглядные динамические дашборды – автоматически обновляемые многостраничные отчеты. Их можно в пару кликов скачать в нужном формате – JPG, PNG, PDF, XLSX – и отправить коллегам или заказчику.
С промокодом SMP-BLOG у вас будет бесплатный доступ к отчетам по 3-м рекламным кабинетам или пабликам на месяц.
Организация контент-плана
Удобно работать с контент-планом в:
- Google Sheets. Бесплатный сервис для создания таблиц, который часто используется для создания контент-планов в SMM.
- Trello. Удобный инструмент для постановки задач и организации рабочих процессов, который можно использовать для создания контент-плана.
Пример и шаблон контент-плана на неделю
Контент-план на неделю для мебельного бизнеса может выглядеть так.
Понедельник:
- Публикация новой коллекции мебели в Инстаграме* с описанием особенностей и преимуществ.
- Статья во ВКонтакте о том, как правильно выбрать мебель для гостиной.
Вторник:
- Рекламный пост во ВКонтакте о специальном предложении на спальные гарнитуры.
- Сторис в Инстаграме* с процессом создания мебели, с использованием фото и видео.
Среда:
- Статья во ВКонтакте «Как оформить детскую комнату с помощью мебели».
- Пост в Инстаграме* с отзывом клиента о качестве мебели и уровне обслуживания.
Четверг:
- Фото нового образца стола в Инстаграме* с описанием материалов и цен.
- Видео во ВКонтакте о том, как собрать мебель самостоятельно.
Пятница:
- Ретроспектива лучших работ в Инстаграме* с использованием хештега #мебельныйдизайн.
- Акция во ВКонтакте на выходные – бесплатная доставка заказов от 10 000 рублей.
Суббота:
- Сторис в Инстаграме* с демонстрацией мебели в интерьере клиента.
- Статья во ВКонтакте «Как организовать пространство в небольшой квартире».
Воскресенье:
- Публикация во ВКонтакте о том, какую мебель выбирают знаменитости.
- Анонс новой коллекции мебели в Инстаграме* с описанием даты выхода в продажу.
Постов может быть больше, но принцип понятен. Контент-план должен содержать разнообразный и интересный контент для привлечения новых клиентов и удержания старых.
Конечно, оформить его лучше в наглядную таблицу.
Оформить контент-план под свои цели легче, когда есть образец 🎁 Здесь вы можете скачать шаблон контент-плана. Просто скопируйте его в свои документы и делайте с ним что хотите.
Итоги
Советы по эффективному использованию контент-плана – это резюме сказанного выше. Вы должны:
- Поддерживать гибкость и адаптивность плана. Нужно регулярно анализировать результаты и реагировать на изменения. Важно следить за трендами и поведением аудитории, реагировать на комментарии. Может понадобиться:
- корректировка тем и форматов контента;
- перераспределение бюджета и ресурсов;
- изменение дат и времени публикаций;
- использование новых каналов распространения контента.
- Ставить цели и измерять результаты. Определитесь, чего хотите добиться контентом – повысить продажи / узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов? Чтобы измерить результаты, необходимо определить KPI – ключевые показатели эффективности. Если цель – увеличение узнаваемости бренда, KPI может быть количество упоминаний в соцсетях.
- Оптимизировать контент-план. Анализируйте результативность публикаций, найдите самые популярные темы и форматы контента, выявите проблемные моменты в работе и исправьте их. На основе данных корректируйте план публикаций и внедряйте новые форматы.
Больше о контент-маркетинге – в бесплатном видеокурсе «7 ступеней контент-маркетинга». Программа информативная: от практических советов по созданию контента до способов продвижения в интернете. Подробности → здесь ←
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Наполнение сайта, постинг в социальной сети, в блоге начинается с разработки контент-плана. Важно не просто составить график публикаций на какой-то период, но также проработать последовательность. Например, материалы в рамках воронки продаж должны следовать строго один за другим.
Что такое контент-план
Контент-план – это график размещения контента. Он содержит информацию о том, что, где и когда будет размещено. Применяется в блогинге, мире SMM, любых медиа и даже в СМИ.
Кроме удобства публикации, контент-план выполняет гораздо более важную функцию. Это обязательный инструмент контент-менеджера и маркетолога.
Если контент-план составляется для бизнеса, который представлен на разных площадках, то лучше подготовить инструкцию со списком контента для каждой из них. Выглядеть она может как угодно: от заметок в ежедневнике до большого календарного плана в спец. программе с общим доступом для сотрудников. Однако чаще контент-менеджеры составляют план в Excel либо в гугл-таблицах.
Зачем нужен контент-план
Из определения и даже из названия ясно, что главная задача написания контент-плана – решить, что и когда публиковать. Но это не всё. Давайте ниже разберем неочевидные назначения документа, их несколько.
- Правильное продвижение. С помощью контента можно мягко подвести читателей к нужным действиям, вызвать интерес, доверие, сильно привлечь политикой компании, заставить посмотреть посты, выполнить поиск, убедить купить и поделиться контактами. План помогает следовать намеченной цели, не забывать о выходе постов, выстраивать из них цепочку на любом этапе.
- Согласованность работы. Когда в проекте занято сразу несколько сотрудников, в т. ч. удаленных, контент-план помогает добиться синхронной, слаженной работы целой команды.
- Возможность планировать бюджет. Зная, сколько статей или постов нужно опубликовать за заданный период, можно рассчитать затраты на контент, его размещение и продвижение.
- Качество контента. Имея план работы, можно заранее подготовить материалы, согласовать их и довести до идеала к моменту выпуска.
- Регулярность публикаций. Регулярное размещение контента – одно из условий фокусировки внимания аудитории и будущего роста. Планировщик помогает вовремя поставлять читателям порции интересных материалов.
- Учет откликов. Фиксировать реакции на посты можно прямо в контент-плане. Это дает понимание, какие посты хорошо работают, а какие оказались неудачными.
- Экономия времени. Если контент-план составлен заранее, позже не придется тратить время на придумывание темы и содержания статей. При разработке документа можно даже отмечать структуру постов.
Контент-план – база, которая необходима для налаживания регулярного целевого постинга. Он помогает повысить уровень продаж, увеличить охват, оптимизировать создание контента.
На какой период нужно готовить контент-план
Типовым для контент-плана считается период длительностью 1 месяц. Некоторые предпочитают составлять график на 3, 6 месяцев, а иногда даже на год. Если же предстоит впервые работать с контент-планом, лучше выбрать период короче, например, 7 или 14 дней. Это поможет проанализировать ключевые посты, реакции аудитории, а также решает, какие из них оказались удачными, а какие остались без внимания.
По мере выполнения контент-план может меняться, дополняться трендовыми темами, срочными новостями и другой информацией.
Какой контент востребован
На популярность контента у аудитории влияет много факторов: площадка, способ подачи, оригинальность, тема и прочее. Простыми словами, одна и та же информация, преподнесенная по-разному, может вызвать огромный отклик или остаться без внимания. Однако существуют общие тенденции, по которым судят, будет пост популярен или нет.
- Личный опыт. К личным историям (даже вымышленным) аудитория относится более доверительно, т. к. автор априори выступает в роли эксперта.
- Интервью. В сочетании с интересной темой такой контент может хорошо выстрелить. Он вызывает интерес, доверие, провоцирует обсуждения в комментариях.
- Лайфхаки. Подборки рекомендаций и посты в стиле «как сделать проще» интересны для читателей, ими активно делятся в Сети. Единственный нюанс – придумать что-то оригинальное бывает непросто.
- Гайды. Статьи, где подробно рассказывают о чем-либо, могут долго приносить трафик. Чаще на такой контент пользователи выходят из поисковых систем.
- Новости. Привлекают внимание, но недолго. Новость устаревает – трафик снижается. Использовать такой формат постов можно в социальных сетях и на профильных (новостных) сайтах.
- Скандалы и провокации. Удачные темы могут вызывать в комментариях бурные обсуждения. Но важно не переусердствовать с провокациями и цензурой, т. к. алгоритмы соцсетей и поисковиков могут посчитать контент нарушающим правила.
Независимо от формата публикаций нужно помнить, что обеспечен спрос на тот контент, который максимально полезен, интересен, плюс понравился аудитории.
Можно ли работать без контент-плана
План публикаций – полезный маркетинговый инструмент, который может существенно помочь контент- или SMM-менеджеру в организации постинга и ряде других вопросов по заданному курсу. Но иногда можно работать без него.
- Когда не нужно учитывать расходы на контент-маркетинг и услуги работников со стороны, синхронизировать работу, отслеживать связь с продажами или другими действиями.
- Когда производство контента поставлено на поток, а выбор темы не вызывает трудностей.
- При самопродвижении или безграничном доверии клиента.
- Когда не нужно согласовывать темы, содержание, подачу.
- Когда SMM-менеджер самостоятельно отвечает за продажи через социальные сети и любые последствия размещения контента.
Несмотря на это большинство специалистов рекомендуют иметь хотя бы наброски идей для будущих публикаций для личного удобства.
Где брать идеи для контента
При составлении плана нужно буквально генерировать идеи. Первым делом, темы должны быть актуальными для целевой аудитории, чтобы получать отклик. Контент-менеджеры часто испытывают нехватку идей, особенно когда запланирован плотный постинг, или план составляется на продолжительный период.
Чтобы придумать новую тему, можно обратиться с следующим источникам:
- Вопросы, возражения клиентов, обратная связь. Из коммуникаций с пользователями можно почерпнуть массу тем для контента. Этот источник обычно дает самые точные попадания в боли и интересы аудитории.
- Интернет-коммуникации. Общение с потенциальными клиентами в Сети, по электронной почте дает понимание, какие вопросы (в т. ч. из области конфиденциальности) их волнуют. Для прямого общения компании часто имеют страницы в социальных сетях.
- Эксперты. Подобрать темы в рамках деятельности организации можно с помощью узких специалистов. Это могут быть сотрудники компании или эксперты со стороны.
- Зарубежные тематические интернет-порталы. Рунет несколько отстает от зарубежных площадок не только по скорости освещения событий, но и по актуальности новостей. Обращаясь к иностранным тематическим сайтам, можно найти действительно интересные инфоповоды.
- Значимые события и даты. В тематическом контенте можно осветить даты или события, важные для отрасли. Это может быть поздравление с профессиональным праздником или репортаж-обзор тематической выставки.
- Конкуренты. Начинать наблюдать за работой конкурентов в области контент-маркетинга стоит, чтобы учесть ошибки, улучшить собственную стратегию и ситуацию.
Если в производстве контента задействуется несколько человек, в т. ч. те, кто не имеет к нему прямого отношения (например, блогеры или сторонние эксперты), стоит составлять контент-план с запасом по времени.
Календарь публикаций должен предусматривать поле для маневра. Всегда должна быть возможность выпустить материал, которого нет в плане, но он может принести большой охват и отклик аудитории.
Какой бывает контент
Весь контент делится на две большие категории в зависимости от цели и формата.
В зависимости от цели
Достижение любой цели в интернете, медиа или рекламном пространстве предполагает создание контента. Выделим самые распространенные его виды в зависимости от цели.
Продающий
Цель продающего контента – продать продукт. Рекомендуется, чтобы в общей массе количество подобных постов не превышало 10-15%.
Виды продающего контента:
- презентация продукта: подборки товаров с ценами, обзоры опций, видео использования товара, полезные файлы и т. д.;
- предложение скидки – хорошо, если происходит тайминг с обратным отсчетом времени;
- сообщение об акции, предложение может быть любое, главное – клиент получает ценную выгоду при покупке или после нее;
- пост-мотивация приобрести продукт – может быть преподнесен в рациональном или эмоциональном ключе, выбор зависит от аудитории.
Репутационный
Этот вид контента призван формировать и поддерживать репутацию бренда или продукта, бороться с негативом, исходящим от конкурентов.
Завоевать доверие аудитории можно путем публикации:
- кейсов;
- отзывов клиентов;
- новостей компании, рынка;
- подтверждений взаимодействия с лидерами мнений.
Вовлекающий
Такие посты нужны, чтобы стимулировать вовлеченность пользователей, удержать их на странице или перевести на другие записи, склонить добавить комментарий, поделиться с друзьями.
Вовлечь подписчиков можно с помощью:
- конкурсов: дух соревнования и стремление получить приз заставляет людей генерировать контент, а затем возвращаться, чтобы узнать результат;
- поощрения активности: лучше говорить спасибо, дарить неожиданные призы активным подписчикам (например, книги), это будет стимулировать других;
- игр: задача – спровоцировать поток комментариев и преподнести приятные бонусы самым активным игрокам;
- тематических обсуждений: «болталки», группы «подслушано» хорошо вовлекают, дают отклик, лайки, репосты.
Развлекательный
Люди любят развлекаться и готовы возвращаться туда, где интересно.
Что развлекает:
- юмор: смешные истории и стихи, статьи в юмористическом стиле, в т. ч. на серьезные темы;
- мемы и комиксы: картинки, рисунки, фотографии;
- квесты, флешмобы, хештег-челленджи;
- загадки, логические задачи, головоломки;
- видео с развлекательным сюжетом.
Выявляющий потребности ЦА
Такой контент нужен, чтобы узнать об интересах, потребностях, опасениях, возражениях потенциальных клиентов. Иногда для формирования спроса необходимо несколько постов.
Применяют следующие форматы контента.
- Опросы и тесты. Актуальны для непрогретой аудитории, которую нужно разговорить. Лучше, чтобы опросы были неанонимные и предполагали развернутый ответ, вовлекающий в диалог.
- Открытые вопросы. Подходят для аудитории, чаще прогретой, которая открыта к общению.
- Конкурсы. Главное условие – ответить на вопрос о товаре. Предполагается, что ответ на вопрос убеждает клиента в крутости продукта.
Снимающий возражения
Потенциальные клиенты сомневаются перед заказом чего-либо впервые. Задача такого контента – ответить на вопросы и развеять страхи аудитории. Сделать это можно с помощью:
- отзывов – большого их количества или от известных лиц/компаний;
- рассказов авторитетных источников – новостей, журналов, обзоров конференций;
- обзоров – демонстрация функций, деталей продукта, способов его применения хорошо снимает возражения;
- ответов на вопросы – оптимально создать целый блок, где будут раскрываться волнующие аудиторию вопросы о продукте, его покупке, финансах, сервисе и т. д.;
- гайдов – помогают пользователям разобраться, как применять продукт;
- предложения способов решения проблемы – посты в стиле «5 способов использования…» или «Как избавиться от вредителей огорода с помощью…»;
- развенчания мифов – люди активно верят распространяемым домыслам и слухам, в статьях можно развенчивать их, повышая интерес к продукту;
- кейсов – универсальный способ снять возражения, рассказав о пошаговом решении проблемы клиента с помощью продукта.
Вирусный
Вирусный контент создается для быстрого распространения в Сети, получения большого охвата и повышения узнаваемости бренда.
Собрать сотни лайков и репостов можно, публикуя:
- подборки важных для аудитории вещей;
- хит-парады;
- статьи-коллекции;
- конкурсы репостов;
- краткие практические решения;
- авторский контент.
Люди чаще репостят записи, которые хотят сохранить, чтобы не потерять, и которыми стремятся поделиться с друзьями/единомышленниками.
Экспертный
В данном случае могут использоваться любые типы контента, но экспертом выступает конкретный человек. Он от своего имени публикует статьи, снимается в видеообзорах, отвечает на вопросы пользователей и т. д.
Что можно опубликовать для повышения экспертности:
- онлайн-интервью, даже если оно не относится напрямую к бизнесу;
- рассказ о том, как сделать что-либо без ошибок;
- инфографика;
- результаты исследований, экспериментов.
Для формирования связей
Такой контент публикуют, когда ищут единомышленников. Так можно завести полезные знакомства, найти бизнес-партнеров.
Что здесь применяется:
- интервью;
- экспертные статьи коллег, их кейсы;
- рейтинги с упоминанием среди лидеров мнений;
- публикации с демонстрацией личного мнения по какому-либо вопросу;
- посты о лидерах мнений;
- поздравления коллег, партнеров, лидеров мнений с достижениями или праздниками.
Для продвижения личного бренда
Люди предпочитают работать с людьми, а не с компаниями, поэтому прокачка личного бренда становится все актуальнее независимо от сегмента.
Для продвижения личного бренда применяются:
- личные истории, лучше с хорошим концом;
- статьи-достижения;
- провокационные посты (здесь важна осторожность, чтобы не испортить репутацию);
- профессиональный юмор.
В зависимости от формата
Независимо от целей и содержания контента, подавать его можно в разных форматах.
- Текстовый – кейсы, интервью, опросы, статьи, рецензии, истории, обзоры, рейтинги, подборки и т. д.
- Графический – рисунки, фото, мемы, скриншоты, инфографики, схемы, диаграммы, презентации, интеллект-карты.
- Аудио – музыка, песни, подкасты, записи выступлений, аудиокниги.
- Видео – видеообзоры, видеокурсы, отснятые интервью и выступления, вебинары, полезные и развлекательные видеоролики.
- Игровой – игры, квизы, головоломки, кроссворды, задачи.
- Пользовательский – это весь контент, который создают сами пользователи.
Формулы контент-планов
Даже такое «гуманитарное» направление, как контент-планирование, предполагает математику. Придерживаться конкретной формулы не обязательно, достаточно видеть портрет аудитории и знать ее потребности. Однако есть 2 формулы, их применяют чаще других.
- 90/10 – соотношение обычных постов к продающему и рекламному контенту при условии публикации нескольких материалов в день.
- 4/1 – на 4 обычные публикации 1 рекламный пост – это формула актуальна при условии, когда контент выходит 1 раз в день или реже.
Суть постинга – размещать рекламу так, чтобы она не перегружала ленту публикаций и не раздражала пользователей.
Как написать контент-план
К разработке контент-плана нужно подходить ответственно, поскольку ошибки могут привести минимум к отсутствию трафика, а максимум – к сливу бюджета. Разберем основные нюансы, на которых стоит сосредоточиться при планировании публикации с учетом особенностей площадки.
Главные моменты
При разработке контент-плана нужно учитывать факторы, которые влияют на то, «зайдут» ли публикации аудитории.
- ЦА. Посты пишутся для людей, а значит, должны отвечать их интересам, чтобы приносить пользу, вовлекать, находит ответы на вопросы.
- Выбор площадки. В зависимости от «места дислокации» ЦА, будете выбирать соответствующие площадки с учетом их возможностей и поставленных целей. Если аудитория обитает на разных сайтах, лучше для каждого подготовить отдельный план публикаций.
- Разнообразие. Люди не любят однообразные посты. Лучше, чтобы в ленте были публикации разных форматов: изображения, видео, фото, тексты от копирайтера. Текстовый контент, особенно длинные статьи, необходимо разбавлять картинками, т.к. трудно читать.
- Доступность и простота. Содержание должно быть понятно подписчикам и покупателям. Публикации, пестрящие профессиональным сленгом или терминами, известными узкой аудитории, вряд ли получат хороший отклик.
- Отличие. Хорошо, когда план предполагает регулярный выход материала, который не отличается от тематики, но помогает увидеть отличие вас от других. Это может быть еженедельная подборка тематических мемов или смешная история из жизни.
Создание контент-плана для сайта
Наполнение сайта требует грамотного подхода, продуманной стратегии, именно поэтому четкое планирование обязательно. Предварительно проводят анализ, чтобы разработать и определить цели, задачи ресурса. Следующий шаг — приступить к составлению графика выхода статей.
Этот процесс предполагает:
- выбор рубрик – нужно выбрать тематики и их количество;
- выбор типа публикаций – это могут быть любые типы контента по тематике сайта: видеоуроки, интервью, новости, гайды, кейсы, разборы проблем, провести опрос и т. д.;
- подбор тем – придумывать, о чем примерно писать, можно на основании анализа ключевиков, мониторинга тематических площадок, конкурентов, сервисов «вопрос/ответ», работая по принципу «мозговой штурм»;
- фильтрация – когда набросано много идей, из них нужно выбрать подходящие, для этого ответьте на вопросы: будет ли это интересно аудитории, подходит ли тема под формат сайта, сможете ли выдать хороший материал;
- оформление – отобранные темы, идеи оформляем в виде календарного графика публикаций в любом удобном редакторе;
- контроль выхода материалов по графику – созданием контента должно заниматься достаточное число сотрудников, чтобы посты выходили в срок.
Создание контент-плана для соц. сетей
При подготовке контент-плана для постинга в социальных сетях нужно предусмотреть:
- частоту выхода постов – для каждого аккаунта/сообщества отдельно и учитывает разные факторы, но у подписчиков в приоритете страницы, на которых контент обновляется чаще;
- темы – публикации должны выходить с определенными целями и позволит охватывать все тематические направления;
- график – оставить нужно не только план на заданный период, но и распределить посты по дням, времени, систематизировать материалы удобно в таблице;
- праздники, мероприятия – публикации можно приурочить к личным, профессиональным, отраслевым, внутрикорпоративным праздникам или событиям;
- конкретизацию постов – прям в плане публикаций можно добавлять комментарии, раскрывающие смысл, изображения, видео, прочий контент;
- контент-банк – подготовленные заранее материалы ускоряют постинг, можно опубликовать статью в течение нескольких минут;
- постинг по расписанию – специальные сервисы отложенной публикации помогают автоматизировать наполнение соцсети, даже, если забыли.
Отслеживание откликов и реакций пользователей на посты позволяет со временем скорректировать форматы публикаций, график выхода, чтобы повысить охват и число просмотров.
Вконтакте
Совершенствование алгоритмов социальных сетей вынуждает составлять контент-план для попадания группы Вконтакте в «умную ленту» и получения охватов.
- Нужно смотреть и обозначить цель сообщества: информирование аудитории, продажи, продвижение бренда. Продвигать паблик без цели довольно сложно.
- Постановка задач позволяет добиваться целей, избегать ошибок или исправлять их, строить и корректировать стратегию продвижения.
- Составление портрета ЦА может занимать много времени, но основные характеристики должны быть обозначены в контент-плане.
- В соцсети пользователи чаще приходят отдохнуть, поэтому в приоритете развлекательные материалы, чек-листы, краткие заметки для развития, советы и лайфхаки.
Залог успеха в продвижении группы в социальной сети – оригинальность контента. Копировать мемы из других сообществ – плохая идея.
В Инстаграм наибольшие охваты получают информационные посты, обучающие материалы, развлекательный контент и продающий. При составлении контент-плана лучше систематизировать публикации, но не стоит отказываться от внеочередного постинга чего-нибудь «горячего».
Желательно проанализировать статистику посещаемости и постить материалы, когда число пользователей на странице достигает своего пика.
В выходные и праздничные дни лучше воздержаться от размещения постов информационного или продающего характера. Лучше опубликовать развлекательный контент.
Твиттер
Ограничение по количеству знаков в статусах Твиттера не позволяет публиковать любой контент. Здесь нужно уложиться в 280 символов, поэтом лучше сосредоточиться на коротких анонсах, изображениях, заметках, шутках.
Несмотря на мнение, что Твиттер не для коммерческого продвижения, многие бренды получают неплохие охваты, вписываясь в формат площадки.
Фейсбук
Эта социальная сеть открыта для любого вида контента. Здесь можно публиковать длиннопосты, мнения, шутить, дискутировать на спорные темы и собирать сотни комментариев. Не очень удобное отображение видеоподборок в Facebook компенсирует функционал для видео, что и используют коммерческие аккаунты, становясь успешными.
Нужно отметить, что алгоритмы Фейсбук ранжируют записи с учетом «лайков», репостов, комментариев пользователей, поэтому реакциям здесь стоит уделять особое внимание.
Телеграм
Несмотря на формат мессенджера, Телеграм тоже может частично использоваться как соцсеть. Здесь можно создать отдельные каналы, на которые пользователи подпишутся и будут следить за сообщениями.
Площадка подходит для публикации коротких текстов, анонсов со ссылками, по которым можно перейти на дополнительные ресурсы, небольших описаний к видео и т. д.
Контент-план для блога
Речь идет о блогах компаний, которые используются для SEO продвижения сайта в Яндекс, повышения экспертности и узнаваемости бренда, информирования пользователей. Поэтому здесь важно планирование выхода публикаций.
Работа по контент-плану требует:
- сбор и сегментация плана по сотрудникам, особенно когда есть штатные и удаленные контент-менеджеры;
- контроля сроков сдачи и выхода материалов;
- отслеживания статусов подготовки постов (в работе, на согласовании, ожидают публикации, размещены);
- анализа реакции аудитории на каждую статью;
- сохранения ссылок на опубликованные материалы в контент-плане.
Контент-план для email-рассылок
В email-маркетинге подача контента является особенно важной, поэтому без планирования здесь трудно из-за многих причин. Рассылка включает информационные и коммерческие письма. Также в план должны входить авторассылки, цепочки писем и push-сообщения, которые нельзя запланировать на конкретное время.
Чтобы пользователи получали интересные письма, нужно:
- сегментировать базу подписчиков и отправлять каждой категории отдельный уникальный контент;
- включать в рассылки информацию с сайта, блога, социальных сетей;
- отправлять письма не слишком часто, особенно, если уже настроены цепочки;
- разнообразить виды писем, указывая в теме формат (обзор, чек-лист, подборка);
- отслеживать прехедеры и менять заголовки писем.
Контент-план для интернет-магазина
Некоторые удивляются, узнав, что ведение интернет-магазина тоже требует планирования, но это так. Чтобы составить контент-план, нужно:
- регулярно получать информацию о будущих поставках для добавления на сайт товаров с описанием вовремя;
- установить метки, сделать их автоматическими;
- сегментировать массивные базы, соблюдать приоритетность;
- запланировать график заполнения карточек товара по мере получения данных;
- заранее готовить материал для информационного раздела.
Где вести контент-план
Сегодня составить и оформить контент-план можно в любом удобном редакторе или даже в обычном блокноте. Но если проект крупный, требует серьезной проработки контентной части, лучше предпочесть более автоматизированные сервисы, чем любимый ежедневник.
Для этого подходят:
- Электронные календари и таблицы: Интеллект карты, Excel, сервисы Google (таблицы, календари), условно бесплатные сервисы Trello, Asana, Evernote.
- Приложения и сервисы для SMM, которые позволяют управлять одновременно несколькими страницами и задавать график отложенного постинга: SMMplanner, Amplifr, SmmBox, ContentPlan.pro, Kuku.io.
- Инструменты для CMS (в основном WordPress): Editorial Calendar, Edit Flow, CoSchedule, SchedulePress, Blog2Social.
Есть еще один инструмент, который можно назвать лучшим для ведения контент-плана, – Google Sheets. Это полностью бесплатный сервис с большим набором функций, который можно использовать одновременно нескольким сотрудникам. Из недостатков – отсутствие уведомлений, возможности собирать аналитику, автоматически постить материалы. Однако, если сервис нужен только в качестве площадки для составления графика публикаций, это один из лучших вариантов, чтобы легко начать работу.
Примеры по отраслям
Рассмотрим примеры контент-плана для разных сфер.
- Интернет-магазин детских принадлежностей.
- Сайт агентства туристической фирмы.
- Сообщество мастера ногтевого сервиса.
- Группа салона красоты.
- Блог фотографа в Инстаграм.
- Сайт фитнес-клуба.
- Блог психолога.
Интернет-магазин детских принадлежностей
Агентство туристической фирмы
Сообщество мастера ногтевого сервиса
Группа салона красоты
Блог фотографа в Инстаграм
Сайт фитнес-клуба
Блог психолога
Анализ эффективности
Делать выводы о результативности контент-плана можно по результатам анализа динамики основных показателей:
- общее число подписчиков;
- количество подписавшихся за заданный период;
- количество пользователей, которые отписались за заданный период;
- число лайков, репостов;
- активность пользователей в комментариях;
- полный охват, охват подписчиков;
- число продаж.
Анализировать эффективность контент-плана необходимо регулярно, а при использовании платной рекламы стоит пользоваться сервисами сквозной аналитики.
Ошибки при составлении контент-плана
- Постинг без конкретной цели.
- Отсутствие портрета ЦА, понимания интересов, нужд аудитории.
- Публикация материалов, которые не относятся к тематике ресурса.
- Слишком много рекламных постов.
- Однообразный формат публикаций.
- Отсутствие бюджета на производство качественного контента.
- Слишком плотный график публикаций, чрезмерная нагрузка на сотрудников.
- Выпуск материалов с опозданием (даже в несколько часов).
- Публикация некачественного, неактуального или чужого контента.
Шаблоны
Чтобы не придумывать свою форму контент-плана, можно использовать готовые шаблоны. Большинство из них включают следующие графы:
- период;
- дата, время, день недели;
- рубрика;
- тема поста;
- формат контента;
- статус;
- примечание.
Для менеджера
Для нескольких социальных сетей
Ориентированный на продажи
Заключение
Из написанного выше понятно, что контент-план – обязательный инструмент эффективного продвижения. Даже если выбор тем для постов кажется очевидным, планирование помогает вовремя выпускать новые материалы, заранее готовить контент, отслеживать реакции подписчиков. План существенно экономит время, позволяет постоянно повышать качество публикаций и не надоедать аудитории однообразными постами. Даже если мало желания заниматься планированием профессионально, можно изучить и использовать готовые шаблоны контент-плана.
Мария Булохова
Контент-менеджер
Все статьи автора
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter