Как составить график рекламной кампании

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.

1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.

1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.

Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

• Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
• Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
• Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
• Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

• Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
• Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
• Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
• Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.

2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.

5. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

• коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

• коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

• сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

6. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Однако не торопитесь судорожно менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2-4 недели.

Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если же вам не хватает точности в данных, то можно подключить сквозную аналитику. Однако важно понимать, что это серьезные вливания бюджета, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Главные мысли

Медиаплан — это подробный план рекламных кампаний, которые хотят запустить в заданный период. Обычно медиаплан выглядит как таблица, в которой указаны рекламные каналы, цели продвижения, бюджет, форматы рекламы, прогнозы и сроки проведения рекламных кампаний.

Итак, что такое медиапланирование, зачем и как составлять медиаплан.

Читайте также

Что такое спецпроект в маркетинге, кому он поможет и как его запустить

Зачем составлять медиаплан

Медиапланирование — это процесс составления медиаплана. Обычно им занимаются маркетологи или специалисты по медиапланированию.

Главная задача составления медиаплана — навести порядок в рекламных кампаниях и работе тех, кто отвечает за подготовку и запуск рекламы. С медиапланом дизайнер не забудет нарисовать баннер, контекстолог — настроить аналитику, а маркетолог — рассчитать KPI рекламной кампании. У каждого этапа работы есть дедлайн, который указан в медиаплане.

Основные функции медиаплана

Следить за бюджетом

Медиаплан отражает, сколько денег запланировано на каждый рекламный канал. Чтобы не допустить перерасхода, отключите рекламу, когда фактический бюджет будет равен запланированному.

Определять доходные и убыточные каналы

Это нужно, чтобы вовремя отключать убыточные каналы, а выгодным давать больше денег.

Прогнозировать трафик

А также — оценивать его стоимость.

Генерировать идеи

В таблице можно описывать, как будет выглядеть реклама, какой использовать призыв.

Строить прогнозы об успехе рекламных кампаний

Если прогнозы не сбываются, быстро корректировать план: менять рекламные каналы, перераспределять бюджет, создавать новые креативы.

Работать слаженно

Если отразить в медиаплане, кто, что и когда должен выполнять, это поможет следить за сроками и зоной ответственности каждого сотрудника.

Читайте также

Как бренды используют эмоции в маркетинге

Что входит в медиаплан

Бриф

Документ, в котором описаны задачи проекта, требования к рекламе и входные данные, называется брифом. Заказчику бриф помогает сформулировать, чего он ждёт от рекламы. Исполнителю — понять, с чем придётся работать и под силу ли ему это.

Читайте также

Девять уроков, которые помогут отделу продаж работать эффективнее, в том числе составление подробного брифа

Главное, что должен включать бриф для заказчика:

• какой продукт/ресурс/услугу продвигается;
• кто покупает продукт/ресурс/услугу;
• с кем компания конкурирует в нише.

Бриф может быть составлен в любом виде. Главное — вопросы. Они должны помочь собрать исходные данные.

Медиастратегия

Это стратегия, которая учитывает где, как часто и на какой срок запускается реклама. Её цели:

• понять, для кого предназначена реклама;
• найти выгодные каналы для продвижения товаров и услуг;
• оценить, сколько денег нужно на каждый канал.

Когда маркетолог начинает разработку медиастратегии, сначала выбирает каналы продвижения, а потом распределяет по ним бюджет. После решает вопрос о количестве, частоте и времени размещения рекламных публикаций.

График выхода рекламы

График выхода учитывает не только дни, но и часы и даже минуты, если это радиореклама. График составляется под каждый рекламный канал. Дата запуска и окончания рекламы в разных каналах может отличаться.

Сводная таблица

Когда заполнен бриф, разработана медиастратегия и составлен график рекламных публикаций, пришло время объединить всё в одном месте и сформировать медиаплан.

В сводную таблицу медиаплана можно включить:

• названия рекламных площадок;
• размер целевой аудитории площадок;
• график выхода рекламы в каждом канале;
• размер рекламного контента;
• формат рекламы: баннер, публикации в социальных сетях или короткое видео.
• стоимость одного рекламного материала;
• бюджет всей рекламной кампании;
• прогнозируемый охват рекламы.

Могут быть дополнительные графы и столбцы. Включайте в медиаплан то, что необходимо именно вам для планирования рекламных кампаний.

Читайте также

Чек-лист: что проверять в маркетинге раз в полгода

Какие бывают медиастратегии

Стратегия постоянного воздействия

Такая стратегия предусматривает постоянное воздействие рекламы на пользователей в течение долгого времени. Чтобы такая стратегия работала, нужен большой рекламный бюджет. Однако траты могут быть оправданы, если бизнес высококонкурентный.

Когда люди постоянно видят рекламу, со временем они фокусируются на бренде и покупают его продукт. В итоге бизнес может выйти на лидирующие позиции.

Читайте также

MVP — что это и зачем создавать минимально жизнеспособный продукт

Стратегия постоянного воздействия может быть выгодна известным брендам, которым нельзя терять лидирующие позиции. А ещё она подойдёт для продавцов товаров и услуг массового потребления.

Стратегия пульсирующего воздействия

Реклама выпускается регулярно, но с некоторыми паузами. Либо реклама работает постоянно, но её интенсивность то снижается, то растёт.

Стратегия подойдёт известным брендам, которые хотят обойти конкурентов, но не располагают большими бюджетами для стратегии постоянного воздействия.

Стратегия сезонного воздействия

Реклама начинает транслироваться в сезоны продаж. Стратегия хорошо подходит для сезонных товаров и услуг. Например, сезон для магазина канцелярии — начало учебного года.

Чтобы стратегия работала, нужно планировать запуск рекламы до начала сезона. Если начать планировать рекламу, когда сезон уже начался, можно опоздать, и конкуренты успеют закрыть потребности аудитории.

Стратегия очагового воздействия

В такой стратегии реклама размещается периодически. Она транслируется интенсивно, а завершается быстро или плавно. Так как бюджет расходуется поэтапно, стратегия подходит малому и среднему бизнесу и тем, кто только выходит на рынок с новым товаром.

Как составить медиаплан

Подготовьтесь

Перед составлением медиаплана выпишите все рекламные каналы для вашей кампании.

Подумайте об основных показателях, которые могут быть использованы в медиаплане. Например, это могут быть:

• рекламные каналы — площадки, на которых обитает целевая аудитория продукта;
• формат — то, как будет выглядеть реклама;
• охват — количество людей, которые увидят или услышат рекламу;
• CPT — стоимость контакта рекламы, охватившей тысячу человек;
• частота — то, сколько раз человек сможет взаимодействовать с рекламой.
• стоимость — сколько надо заплатить за охват и формат рекламы.

Проанализируйте рынок

Это поможет понять недостаток или избыток продуктов. А ещё — оценить бюджет на рекламу. Реклама в высококонкурентной нише обойдётся дороже.

При изучении рынка полезно оценить сильные стороны конкурентов и найти преимущества своего продукта. Это поможет выделиться среди уже работающей рекламы,

Помогут с анализом рынка и отзывы клиентов в интернете. Если люди жалуются, что им чего-то не хватает, можно добавить это в свой рекламный оффер.

Читайте также

Аналитический отчёт застройщика: как выглядит и как поможет в работе

Найдите целевую аудиторию

Первый этап поиска целевой аудитории — определение мотивации людей к покупке.

Подумайте, зачем им ваш продукт. Какие проблемы они могут решить с его помощью. Предположите, что за эмоции вызовет его приобретение, и, какие страхи и сомнения они испытают перед покупкой.

Чтобы лучше понять аудиторию и её мотивацию, можно описать её по следующим параметрам:

• пол и возраст;
• семейное положение и статус;
• место работы, проживания;
• образование и уровень дохода;
• интересы, хобби, места отдыха;
• поведенческие факторы.

Добавляйте дополнительные параметры до тех пор, пока не сложится полный образ целевой аудитории.

После того как аудитория изучена, разделите её на подгруппы — сегменты. Это позволит детальнее понять потребности людей и создать рекламу, которая вызовет эмоциональный отклик и побудит к покупке.

Определите цели рекламной кампании

Продать товар — не единственная цель рекламы. Иногда нужно вернуть ушедших клиентов, удержать планирующих уходить, заявить о бренде или рассказать о новом продукте.

Ставить нужно такие цели, которых реально достичь. Например, мало шансов с бюджетом в несколько десятков тысяч рублей стать лидером в высококонкурентной нише.

Также цель должна быть измеримой, иначе не понятно, как оценивать результат. Например, целью могут быть тысяча новых клиентов, 2 500 подписок, пять тысяч лайков.

Составьте график рекламы

График рекламы поможет не запутаться, что и когда запускать. В нём указывается старт запуска рекламы и окончание. А ещё — в течение какого времени будет использоваться медиаплан и каждый отдельный канал в нём. График медиаплана может быть расписан на полгода или год вперёд.

Ещё можно добавить, сколько раз за каждый промежуток времени, например, месяц, отдельный человек увидит рекламу.

Выберите рекламные каналы

Рекламные каналы выбираются исходя из того, где больше целевой аудитории, сколько бюджета есть на продвижение и сколько конкурентов уже рекламируется в канале. Если канал — высококонкурентный, будет трудно пробиться и завладеть вниманием пользователей.

Поэтому основные критерии выбора рекламного канала такие:

• присутствие целевой аудитории;
• охват, который можно нарастить;
• количество конкурентов в канале;
• возможности рекламного бюджета.

Каналов может быть несколько: онлайн, офлайн или их совокупность.

Определите бюджет

Чтобы определить бюджет, нужно изучить цены рекламных площадок, стоимость переходов, кликов и охватов. Можно брать средние показатели по отрасли. Или изучать собственные расходы в предыдущих кампаниях.

Можно сделать так: рассчитайте план продаж на полгода или год вперёд. После определите, сколько трафика нужно исходя из конверсий каждого канала, чтобы выполнить продажи. После этого запланируйте бюджет.

Как понять, что медиаплан работает

Чтобы правильно оценивать эффективность медиаплана, следите за метриками рекламных каналов: сколько стоит клик, переход, конверсия. Узнавайте, сколько лидов получает отдел продаж. Следите за ситуацией на рынке — если в каком-то рекламном канале падает спрос или целевой аудитории становится меньше, меняйте рекламный контент, переходите в новые каналы.

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламные площадки и инструменты. Со сквозной аналитикой у вас всегда есть доступ к свежим данным, поэтому легко сравнить показатели с планом.

Как выглядит пример медиаплана

В каждой конкретной ситуации медиаплан будет уникальным. Различные медиапланы объединяет одно — табличная форма. Но чем именно заполнить таблицу, решает маркетолог.

Когда нужно составить медиаплан, можно взять готовый шаблон. А потом расширить под собственные цели и особенности рекламных кампаний.

Программы по медиапланированию

Для составления масштабных медиапланов крупные компании используют специальные программы, в которые встроены базы данных по конкретному медиа.

Galileo

Программа подходит для издательств, телекомпаний и рекламных агентств. Работает с прессой. Неудобство её в том, что базу данных нужно постоянно обновлять.

SuperNova

Анализирует и помогает спланировать рекламу на радиоплощадках. Подходит медиа- и рекламным агентствам, издательствам, компаниям, проводящим различные исследования.

Schedule Builder

Помогает прогнозировать TV-аудиторию и планировать рекламу на телевидении.

TV Planet

Ещё одна программа для планирования TV-рекламы. Помогает не только тем, кто размещает рекламу на телевидении, но и тем, кто её создаёт и продаёт.

Медиа Калькулятор

Подбирает площадки для размещения рекламы на радио, телевидении и в прессе. Подходит для использования рекламными и маркетинговыми агентствами, а также компаниями, самостоятельно планирующими профессиональные рекламные кампании.

Excom Media Planer

Позволяет найти и проанализировать информацию о рейтингах и охватах рекламы на радио, в прессе, на телевидении, а также наружной и онлайн-рекламы.

Mediator

По сути, это калькулятор основных показателей рекламы по всем каналам. Ограничение использования программы в том, что это приложение для Windows.

Резюмируем

Медиаплан — это таблица, которая помогает планировать запуск рекламы на любых площадках. В медиаплане указываются время размещения рекламы, длительность кампании, стоимость продвижения, прогнозы, гипотезы, форматы рекламы и многое другое.

Для составления медиаплана надо получить от заказчика бриф. Потом проанализировать рынок, найти целевую аудиторию, определить цели рекламной кампании, составить график рекламы, выбрать рекламные каналы и для каждого определить бюджет. После занесите всё в таблицу.

Когда медиаплан составлен, отслеживайте эффективность рекламы в отчётах аналитики и вносите правки в план. Например, отключайте невыгодные рекламные каналы, а бюджет распределяйте по выгодным.

Крупные компании могут использовать для медиапланирования специальные программы — правда, только для составления медиапланов по одному медиа.

«Чтобы не оказаться в ситуации, когда в начале месяца вы ожидали от кампании 300 конверсий, а в итоге получили только треть из них, нужно регулярно отслеживать показатели рекламы и корректировать стратегию. Когда рекламных канала всего один-два, контролировать их можно вручную. А вот если каналов больше, то распределить между ними бюджет и спрогнозировать прибыль поможет медиаплан. В этой статье мы расскажем, как правильно подготовить медиаплан, и поделимся его шаблоном.»

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты. Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

С одной стороны, медиаплан — это самостоятельный документ, обычно таблица в Excel, Google Таблицах и других сервисах. С другой — часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы нужны проекту, какая у него аудитория, цели и т. д.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

Кому и зачем нужен медиаплан

1. Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
2. Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
3. Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все».
   На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании, но он может меняться, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если кампании в сетях приносят меньше конверсий, чем на поиске, то лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

В этой статье мы разберем:

• какие вводные нужны, чтобы составить медиаплан;
• из чего он должен состоять;
• как создать медиаплан;
• как его корректировать после запуска кампаний.

Что нужно для расчета медиаплана

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные уже будут в стратегии продвижения — они упростят составление медиаплана.

Какие вводные для медиаплана дает стратегия

• Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
   
• Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
   
• Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные таргетинги — интересы и поведенческие факторы — для поиска целевой аудитории и в соцсетях, и в Директе с Google Ads.

При ограниченном бюджете и коротких сроках запуска лучше начать с тех каналов, которые дают стопроцентный результат. Когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами, можно перейти к тестированию новых.

Что еще нужно сделать

1. Сформировать воронку продаж и понять, что считать конверсией на каждом этапе. Для примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть сайт, аккаунт в соцсети и реклама в ней. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

• посетили сайт,
• добавили товар в корзину,
• перешли к оплате,
• оплатили.

Воронку можно расширить за счет данных из рекламных кабинетов, например о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т. д. На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики — например, Яндекс.Метрику и Google Analytics — и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

2. Продумать план расхода бюджета. Допустим, у вас есть цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Декомпозируйте эту цель на более короткие временные отрезки, например месяц, и запланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат. Иногда этого недостаточно, и месяц нужно разбить на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности закинуть на счет сразу всю сумму или с коротким циклом сделки. Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи.

3. Сделать прогноз результата. Это важный этап планирования, он формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, вы обещаете клиенту и себе не что-то абстрактное — диалог строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению. В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов

• Данные о CTR, CPM, CPC объявлений можно найти в предыдущих кампаниях. Но обращайте внимание на то, какие цели рекламы и площадки вы используете. Так, при расчете медиаплана для рекламы в Facebook Ads при разных целях показатель CPM может сильно отличаться. Например, с целью «Трафик» вы можете заплатить 300 руб. за тысячу показов, а с целью «Охват» цена тысячи показов будет равна 70 руб. Это актуально и для контекстной рекламы: как правило, кампании на поиске обходятся дороже, чем в сетях.
   
• Данные по конверсиям на этапах воронки лучше брать из реальной воронки, так расчеты будут максимально близки к реальности.
   
• Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики, например в блоге eLama, или аналитическим статьям. Также можно руководствоваться правилом, что на каждый следующий этап воронки переходит 10% пользователей с прошлого.

Какие показатели должны быть в медиаплане

Единого стандарта или образца медиаплана нет: то, какой план у вас получится, зависит от проекта, требований клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов. Чтобы было, на что опираться, можете доработать наш шаблон: в нем два медиаплана — для контекстной и таргетированной рекламы.

Перечислим показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

• Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
   
• География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
   
• Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
   
• Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
   
• Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
   
• Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
   
• Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
   
• Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
   
• Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Как создать медиаплан — пошаговая инструкция

Несколько советов перед тем, как приступим к инструкции:

1. Рекомендую создавать отдельные вкладки для разных каналов, чтобы специалистам было проще работать с медиапланом. Если для проекта запускаются таргет и контекст, в медиаплане будет две вкладки со всеми форматами и инструментами. Если реклама планируется в трех соцсетях, то во вкладке таргета будут три строки с соцсетями и данные для каждой из них.
2. Если есть кампании с разными целями, например охватные или на вовлеченность, то нужно создать для них отдельные вкладки, так как для разных целей будет разная CPM.
3. Также можно рассчитать бюджет и результаты для разных аудиторий, например кампании для мужчин и женщин.
4. Детализация медиаплана зависит от запросов клиента: кому-то достаточно канала, суммы и прогноза результата, а кто-то хочет видеть все этапы воронки в медиаплане. Если медиаплан составляется для внутреннего проекта, то лучше сделать его максимально подробным и ориентированным на KPI.

Расскажем, как составить медиаплан на примере кампаний в соцсетях. За основу берем шаблон, который добавили выше.

Для начала определитесь с соцсетями и форматами. Конкретных рекомендаций, сколько каналов и форматов использовать, нет. Все зависит от бюджетов на рекламу, скорости и возможности создания креативов. Если бюджет ограничен 10 000 рублей, то делить его между контекстом и тремя соцсетями смысла нет. С ростом рекламных бюджетов расширяется и количество рекламных каналов.

Затем укажите географию показа рекламы и настройки таргетинга для аудитории. Можно добавить все таргетинги, которые планируете использовать, чтобы вернуться к ним, когда будете настраивать кампанию.

Количество единиц за период — кликов или показов — появляется автоматически после заполнения последующих столбцов. Если свернуть расчеты, то вы всегда будете видеть объем закупки.

Оцените объем аудитории и CPM в прогнозаторе в рекламном кабинете. Такой инструмент доступен почти во всех соцсетях, будет отличаться только формат отображения информации.

В Google Ads и Яндекс.Директе тоже есть прогнозаторы, которые по заданным вводным показывают примерную стоимость клика. Она может быть в реальности ниже или выше, но это ориентир от которого можно отталкиваться. Конкретного процента отклонения нет, но лучше брать с запасом на 20-30% от прогнозируемой стоимости.

Прогнозатор в Facebook Ads не показывает CPM, а только объем аудитории, который можно охватить указанным бюджетом. С помощью калькулятора посчитайте CPM для каждого плейсмента и аудитории отдельно. Для этого разделите бюджет на среднее арифметическое охватов. Чтобы было проще считать, можно выставлять бюджет 1000 руб/день и делить это значение на охват. CPM в нашем примере находится в столбце H.

Объем прогнозируемой аудитории внесите в столбец К.

В столбце L укажите, какой процент аудитории планируете охватить, а в столбце N — с какой частотой будете показывать ему рекламу. Два этих показателя будут влиять на количество показов, а выкупаются в рекламе в соцсетях чаще всего именно показы. Если вам нужны клики, то расчет будет такой же, как для контекстной рекламы.

Процент охвата аудитории проставляется произвольно, в зависимости от целей компании. Например, если кампании должны охватывать всю аудиторию, то для них нужно поставить 100%. Но учитывайте, что такое значение увеличит рекламный бюджет. Охват уникальных пользователей заполняется автоматически, по формулам из нашего шаблона.

Частота заполняется вручную. Ее можно рассчитать по матрице Остроу или прописать базовую частоту 3. Если нет потребности показать объявления несколько раз на одну аудиторию, можно поставить минимальную частоту. Учитывайте, что даже когда вы не запланировали много касаний с пользователями, частота не будет равна 1, лучше поставить хотя бы 1,5.

Частота показов, как и процент охвата, влияет на сумму рекламного бюджета. Поэтому если бюджет ограничен, его можно регулировать двумя этими показателями.

Теперь добавьте показатели CTR для рекламы и коэффициент конверсии. В воронке может быть несколько этапов, например, пользователь увидел объявление, зашел на сайт и положил товар в корзину, затем ушел, но снова увидел объявление, вернулся и купил его. Все эти этапы необходимо отразить в медиаплане, продублировав для каждого столбцы, в зависимости от этапа воронки. В примере показаны такие этапы воронки: клики —> заявка —> продажа.

После того как все ячейки будут заполнены, вы увидите, какой результат планируется в каждом канале. Расчет выручки, средний чек и ROMI актуальны для проектов, где цель рекламы — продажи. Эти данные помогают еще на старте предположить, будет ли реклама эффективна.

Если цель рекламы — подписчики рассылки или профиля, то такие показатели не обязательны. Если есть планы продавать подписчикам из базы рассылки, то нужно добавить еще ячейки с конверсией в покупку и стоимость одной продажи.

В нашем примере видно, что реклама ВКонтакте может уйти в минус. Но это не значит, что не нужно тестировать размещение. Это знак, что на канал стоит выделить меньше бюджета, а на другие каналы — больше.

А что потом: корректируем медиаплан после первых результатов

После запуска рекламной кампании у вас появятся актуальные данные по проекту. Спустя две-три недели работы рекламы сверьтесь с медиапланом и скорректируйте показатели следующего месяца. Так вы будете всегда контролировать бюджет и показатели, видеть узкие места и сможете их улучшать. Например, рост конверсии на верхних этапах воронки даст больше трафика, а эффективность сайта и отдела продаж может повысить конверсию на более глубоких этапах воронки.

Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.

Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.

Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.

Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.

С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.

С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.

Разберемся:

• На каком этапе работы составляется медиаплан

• На какой срок составляется медиаплан

• Кто участвует в разработке медиаплана

• Что должно быть отражено в медиаплане

• Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

• Когда допустимо корректировать медиаплан

На каком этапе работы составляется медиаплан

Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:

1. Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.

2. Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.

3. Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.

4. Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.

5. Согласование с клиентом.

6. Запуск.

Таким образом, перед составлением медиаплана нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:

• чем занимается компания;

• какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;

• в каком регионе запускать продвижение;

• какая целевая аудитория у бренда и продукта;

• какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.

На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.

Как раз об этом:

Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

Мы составляем медиапланы в двух случаях:

• в рамках подготовки к тендеру или когда начинаем сотрудничество с новой компанией,

• когда пролонгируем размещения существующего клиента.

В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идёт работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.

Во втором случае подготовка медиаплана зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчёт. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.

На какой срок составляется медиаплан

Срок просчета медиаплана напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Медиаплан готовим, как правило, на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).

В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространённым периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.

В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).

Кто участвует в разработке медиаплана

Чаще всего в агентствах этим занимаются специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).

Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.

Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.

Что должно быть отражено в медиаплане

Основная сегментация в медиапланах — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.

Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.

Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.

В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.

Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам

На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.

Какие могут быть столбцы:

1. Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).

2. Описание (комментарии к формату).

3. География показов.

4. Другие таргетинги.

5. Стоимость.

6. Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, кол-во кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены в медиаплане. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.

В нашем шаблоне медиаплана отображены следующие пункты:

1. Клиент;

2. Руководитель проекта;

3. Период проведения кампании;

4. Сплит по площадкам;

5. Бюджет;

6. Вид целевого действия;

7. Количество целевых действий;

8. CPA;

9. Сплит по типу трафика;

10. Площадки;

11. Таргетинг;

12. Рекламный формат;

13. Единица измерения;

14. Стоимость за единицу;

15. Сезонная наценка;

16. Количество единиц;

17. Цена до НДС;

18. % Скидки;

19. Цена после скидки до НДС;

20. Цена после скидки с НДС;

21. Агентская комиссия;

22. Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;

23. % канала от бюджета;

24. Показы;

25. Клики;

26. CTR;

27. CPC;

28. CR;

Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

Для этого используют:

• официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;

• собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;

• аналогичный опыт коллег;

• данные из рекламного кабинета.

Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно узнать еще перед запуском.

В Директе

Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.

Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц

Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».

Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.

Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.

В myTarget

Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.

Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.

Во ВКонтакте

При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.

Как раз об этом:

Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Когда допустимо корректировать медиаплан

Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.

Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.

В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.

Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.

Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.

Алексей Глотов Project team Leader в eLama

Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).

Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.

С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.

Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.

Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.