Как составить идею рекламной кампании - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;
максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление — это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;
быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;
точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;
быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);
быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама — особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;
быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;
быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;
быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;
быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;
быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив — запугивание: «Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему».

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара. Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.

1. «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.

2. «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным.Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

Прием «до и после» предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом — результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.

3. «Сравнение способов решения проблемы». Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам).

4. «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара». Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull («Нет Red Bull — нет силы»). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как егосостав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.

5. «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла « Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.

6. «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

7. «Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая — к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом». Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим — 4 574 мили, Венеция — 4 634 мили, итальянский ресторан — ближайший поворот налево».

8. «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов. экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blend-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи). Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментарием.
Еще одна разновидность приема — рекомендации знаменитостей. Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. В то же время результаты исследований показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сами никогда ими не пользуются. Кроме того, «звезды» способны затмить собой товар, и его не запомнят.
Третья возможность — показ потребителя товара. Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех «потребителей», кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества («типичных убежденных потребителей»). Во-вторых, можно использовать образы сомневающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide («Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам»).

9. «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду». С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреблять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Легкий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашкиNescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

10. «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.

11. «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.

Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возникнуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда включение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неоднозначной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние.

12. «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. Преувеличение размеров рекламируемого товараоказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе виртуального «увеличительного стекла». Часто в рекламе используют преувеличение функциональных характеристик. В ролике шампуня «Пантин» привязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся. С помощью гиперболы мгновенно и точно передаются свойства «Момент»: в рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви. В любом случае, удачно найденная гипербола — очень сильный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать новые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь. Другое направление использования литоты — показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопоставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой. Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фактором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время уборки квартиры.

13. «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют. В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали метафору — бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок дополнял иллюстрацию: «Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса». Здесь дизайнер очень точно передал суть рекламной деятельности. Вкус шоколада Dove в телевизионном ролике передали с помощью его ассоциации с шелком.

Вместе с тем в рекламе слишком сложные метафоры могут оказаться непонятными. Реклама — это особый жанр творчества, не предполагающий долгого осмысливания читателем. Кроме того, хорошая метафора должна быть оригинальной. Так, многие компании (банки, страховые фирмы) свою стабильную работу на рынке демонстрируют в виде уверенного полета самолета или птицы. Перо в разных рекламных объявлениях символизирует легкость и кроссовок, и ноутбука, и обуви, и сигарет. Такие метафоры становятся банальными и не привлекают внимание.

14. «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение. Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками «Энергичная американка», «Изысканная француженка», «Загадочная японка» из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран. Работая над такой рекламой, надо представить себе товар человеком с конкретными социально-демографическими характеристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?

15. «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.

16. «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пастыBlend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой, другое — нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необработанного, не растворяется в кислотном растворе. Следовательно, паста эффективно защищает эмаль зубов.

***

Рассмотренные приемы создания рекламных идей, конечно, отражают не все возможности творческой передачи смысла рекламы. Иногда это могут быть совершенно индивидуальные решения. В любом случае использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампан

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов.
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса

Источник

Управляйте бизнесом в OkoCRM

Аналитика воронки продаж, чаты и звонки клиентам, автоматизация рассылок, шаблоны документов и многое другое для вашего бизнеса в одной OkoCRM.

Узнать подробнее

Хорошая реклама должна продавать или хотя бы мотивировать на целевые действия. Но есть и такая, которая просто вызывает восторг своим креативом и задумкой. Креативная реклама привлекает внимание всех, а не только целевой аудитории. С ее помощью можно надолго заложить название бренда в головы людей, а потом пожинать отложенный результат. Разбираемся, что за креативы и как их создают.

Что такое креатив в рекламе

Креатив — это творческий контент. Его пакуют в рекламные материалы, чтобы привлечь внимание аудитории и зацепить конкретного пользователя. Без креатива тоже можно. Но тогда есть риск сделать неинтересный и скучный рекламный продукт — люди могут не оценить.

Креатив учитывает интересы аудитории. Чтобы реклама сработала, ее создают с учетом «болей» и потребностей аудитории. То же и с креативами: они помогают подчеркивать особенности продукта, интересы потенциальных клиентов и вызывать правильные ассоциации.

Важное место занимает мотивация клиента. Она может быть напрямую не связана с продуктом, зато продукт может решать проблему. Допустим, мы продаем стиральный порошок. Представим, что наша аудитория — мамы. Каждая мама хочет быть хорошей. Зачем ей порошок? Чтобы справится с горой одежды, а дети всегда были в чистом. Значит, наш креатив будет строится вокруг идеи: купи стиральный порошок — будь хорошей мамой.

Креатив нужен, чтобы удержать внимание на рекламе в условиях информационного шума. Ежедневно человек видит примерно 5000 брендов и объявлений. Обращает внимание только на 150, а взаимодействует всего с 15-ю. Конкуренция сильная — чтобы пробиться сквозь информационный шум, раздражителей и в итоге быть замеченным, брендам нужно приложить тонну усилий. Креатив помогает решить эту задач.

Все каналы продаж в OkoCRM

В одном окне чаты в Telegram и WhatsApp, VK и на сайте, почта и другие каналы продаж. Обращения клиентов не теряются.

Как это работает

5 приемов для создания креативной рекламы

1. Сравнение. Самый простой и эффективный прием. Просто берем и сравниваем качественные характеристики: у нас хорошо, а у остальных плохо. Сравнивать можно что угодно: большое-маленькое, опасное-безопасное, тонкое-толстое, теплое-холодное.

Например, креатив от Дюрасел: два игрушечных кролика бегут марафон. Один быстро сдувается, а второе добегает до конца и побеждает. Слоган: Дюрасель работает до 10 раз дольше, чем обычные батарейки

Часто сравнения используют в неожиданных комбинациях, чтобы вызвать удивление, а иногда и слегка шокировать людей. Например, реклама от Киндер-Сюрприз спрашивает: что из предметов в руках у детей запрещено в США: оружие или шоколадные яйца? И все не так очевидно…

До 2013 года шоколадные яйца Киндер-сюрприз были запрещены в США — как конфета с несъедобными вставками. Продавца могли оштрафовать на 2500 долларов. Продвигая снятие запрета компания Ферреро запустила рекламу. Надпись: «Один ребенок держит в руках то, что запрещено в Америке в целях его защиты. Угадай, что именно».

2. Соединение двух предметов. Обычно это два далеких друг от друга предмета, имеющие какое-то не самое очевидное общее свойство. С его помощью можно быстро и просто донести смысл рекламного сообщения. Человек увидит комбинацию предметов, сам объединит их свойства и сделает правильный эмоциональный вывод.

Например, креативщики Клоретс — это жевательная резинка в США, совместили человеческие рот с рыбой вместо языка. Просто и понятно, рыба — символ плохого запаха изо рта. Потребитель получает легкий шок и бежит за жвачкой, если чувствует у себя во рту похожее.

А вот производитель кормов для животных Пурина объединил собаку и мусорное ведро.

На рекламной картинке вместо урны домашний питомец — в него сбрасывают все, что не доели хозяева. Сразу понятна задумка: если любишь свою собаку, перестань кормить ее объедками — купи нормальной собачьей еды. Например, Пурина. Подпись на картинке «Перестань относится к своей собаке как к мусорному ведру».

3. Игра на свойствах. Почти у каждого продукта есть свойство, которое можно классно обыграть в креативной рекламе. Главное — это свойство найти. Например, в Кока-Коле придумали обыграть звук, который издает напиток: открывание банки, бутылки или шум пузырьков в стакане. Чтобы потребителю было проще представить звук, для рекламы сделали серию макрофотографий.

Подпись к фотографиям: «Попробуй это не услышать». И правда: фотографии автоматом вызывают в голове звуковые ассоциации. Видишь иллюстрацию пузырьков — и сразу слышишь звук шипящего напитка в стакане. Слюнки текут сами по себе.

4. Преувеличение или преуменьшение. Иногда нужную эмоцию вызвать проще, если показать предмет слишком большим или маленьким. Например, если маленький продукт решает большие проблемы людей. Вот, как в рекламе крема для защиты от солнца.

Креативщики подчеркивают: такой маленький тюбик, но обеспечивает гигантскую защиту от солнца всем, кто его использует. Главное — не забыть намазать тело и сразу попадешь в тень. Видишь рекламу и понимаешь принцип работы солнцезащитного средства.

Иногда полезно показать продукт не большим, а маленьким. Например, если речь идет об экономии и сравнении с аналогами и конкурентами. Этот прием использовали креативщики Мерседеса в рекламе миниатюрного Смарта.

Видим миниатюрную канистру и сразу понимаем: Смарт потребляет бензина меньше, чем любая другая марка автомобилей. Преуменьшение обращает на себя внимание. Если человек хочет экономить ресурсы, он покупает Смарт.

5. Провокация. Привлекать внимание не обязательно картинкой. Можно использовать и текст. Чтобы он сработал, используют провокацию. Провокационный текст работает безотказно. Даже если человек не является нашей ЦА, он всегда запомнит рекламный текст, расскажет о нем знакомым, а может быть и поделится в социальных сетях. Например, вот так гении маркетинга продвигали ресторан.

Огромный баннер с большого расстояния зазывает клиентов-мужчин в ирландский паб: голыми официантками, которые флиртуют с посетителями. Приближаясь видим мелкий шрифт и понимаем, что голая не официантка, а правда. А флирт на самом деле если и будет, то только ради чаевых.

Собирайте лиды отовсюду

OkoCRM пылесосит все каналы, по которым приходят клиенты. Сайт, соцсети, мессенджеры, телефония, сделки и проекты внутри одного окна.

Подробности

Техники для создания креативных идей

Обычно креативные идеи не появляются сами по себе. Чтобы придумать классный креатив работает целая команда. Когда есть коллеги, проще получить взгляд на креатив со стороны, отбраковать неудачные предложения и выявить гениальные идеи. Лучший результат делают команды по 3–4 человека. Это не обязательно маркетологи и копирайтеры. Можно собраться теми, кто есть в офисе и начать «штормить» коллективным мозгом.

Ниже — 5 командных техник, которые помогают получать на выходе хороший результат.

Брейнрайтинг

Каждый берет листок и ручку. Все фиксируют свои идеи и передают их по кругу. Идея в том, чтобы все идеи были проработаны каждым участником команды и дополнены деталями, которые приходят в голову. Когда каждый отработает задумки других членов команды, вешаем листочки на доску и обсуждаем.

Быстрый брейншторминг

В условиях стресса и ограниченного времени мозги креативщиков работают лучше. Поэтому иногда рекламные агентства используют такой метод: дают сотруднику 20 минут на генерацию креативов. Член команды, незнакомый до этого с продуктом, быстро обдумывает задачу, придумывает креативы и фиксирует их на бумаге. Чем больше, тем лучше. Когда время выходит, листок передается на обсуждение команде. Только потом начинается критика и додумывание.

Ролевой шторминг

Фишка этой техники в изменении угла зрения. Придумываем персонажа: это может быть коллега по работе, публичная персона или герой мультфильма. Затем вживаемся в его роль и придумываем, как бы решили задачу на его месте. Это поможет посмотреть на рекламный креатив под другим углом — от имени персонажа. Это полезно, когда в обычных условиях в голову ничего не приходит. А еще иногда это помогает стеснительным сотрудникам раскрепостится и представить свои идеи коллегам. Мол, критиковать будем не тебя, а персонажа.

Online-шторминг

Подойдет для команд на удаленке. Достаточно организовать место, куда сотрудники смогут кидать наброски своих идей для общего обсуждения. Например, канал в Телеграме или ветка в корпоративном чате. При необходимости можно задать сроки или сделать обсуждение анонимным. Задача: получить как можно больше идей за минимальное время.

Круговая работа

Тоже ничего нового: садимся в круг и по очереди высказываем по одной идее. Нет идеи — пропускаешь очередь и становишься в конец круга. Когда круг заканчивается, обсуждаем предложения и выбираем лучшую идею. Затем круг запускаем снова. Делаем так, пока не найдем 5 лучших идей, которые выносим на общее обсуждение.

На самом деле, любая такая техника — упражнение для новичков. Серьезная работа всегда строится не на критике, а на коллективной доработке общих идей. Это достаточно интимный процесс: шторминг заставляет пускать в творческий механизм других людей. Обычно на одну хорошую идею приходится двадцать таких себе. Но никто не хочет выглядеть глупым в глазах других. Главное в шторминге не применение каких-то особых техник, а создание безопасной среды — без хейта и насмешек за неудачные идеи. Поэтому лучше всего всего штормить в группах по 3–4 человека. Как мы в Oko.

OkoCRM для малого бизнеса

Простая система для автоматизации продаж, проектов, клиентской базы и чатов с клиентами за адекватные деньги. Попробуйте, 7 дней бесплатно.

Больше про OkoCRM

Алгоритм: как создать креативную рекламу

Все начинается с мотивации: для хорошего креатива сначала нужно понять, почему наш потребитель должен захотеть купить продукт. Понимая это, можно начинать работать над креативами.

1. Определить мотивацию

Чтобы было проще, можем использовать матрицу Росситера-Перси. Она описывает отношение потребителей к продуктам и брендам и делит мотивацию на негативную и позитивную, а вовлеченность — на высокую и низкую. Вот как она выглядит с примерами определенных категорий товаров.

Вовлеченность/Мотивация	Негативная	Позитивная
Низкая	лекарства чистящие средства стиральный порошок	парфюмерия модная одежда алкоголь
Высокая	страховка кредиты крупная бытовая техника услуги по ремонту	автомобили туристические услуги ювелирные украшения

Задача — определить к какой категории относится ваш продукт: какая мотивация и вовлеченность потребителя. Допустим, у нас страховое бюро. Люди не покупают страховку просто так, как часы или новый телефон. Мотивация — негативная. В то же время, люди выбирают страховые полисы тщательно — читают условия, смотрят программы и цены. Вовлеченность высокая. Наши креативы должны учитывать эти два фактора.

2. Определяем целевую аудиторию

Нельзя запустить креативную рекламу для всех и сразу. Чтобы попасть в клиентов, определяем целевую аудиторию. Оценить ЦА поможет сегментирование. Берем клиентскую базу, делим людей на сегменты, определяем особенности поведения, «боли» конкретного сегмента. Если есть возможность — даже язык и типичные фразы аудитории.

Если у нас молодая компания и базы пока нет, можем определить ЦА через живое общение: проводим интервью с клиентами, опрашиваем отдел продаж, привлекаем маркетолога. Чтобы определить «боли» и потребности, задаем открытые вопросы. Иначе ответы будут слишком размытыми.

При сегментации обычно используется список параметров: пол, возраст, место жительства и работы, образование, семейное положение, увлечения и пр. С их помощью составим портрет своего идеального клиента — на него и его проблемы сможем ориентироваться при разработке креатива.

Еще не знаете, что за целевая аудитория и как ее определять? Мы подготовили для вас короткий материал. За 6 минут разберетесь в вопросе.

3. Ищем преимущества продукта

Для креатива это не всегда нужно — тут вопрос концепции. Например, выше мы приводили пример рекламы Кока-Колы — когда макрофото ассоциируются со звуками. Ни о каких преимуществах там и речи не шло. Но если наша креативная кампания нацелена на обличение пользы продукта, без преимуществ никуда. Хороший пример — реклама Смарта: через креатив рекламщики подчеркивают компактность и экономичность автомобиля. А это его главные преимущества.

Если собираемся подчеркивать пользу:

Составляем перечень преимуществ: опрашиваем сейлзов, читаем отзывы
Выбираем одно главное преимущество. Строить креатив вокруг всех — путь в никуда
Придумываем креативы

4. Формирмулируем идеи для кампании

Вот тот этап, на котором потребуется командный шторминг. Предстоит придумать концепцию рекламной кампании, разработать позиционирование, придумать слоганы и заголовки, упаковку для рекламы. Идеи формируются с учетом каналов продвижения: это серия билбордов, ролики на ТВ или баннеры в социальных сетях. На выходе мы должны иметь набор идей в общей рекламной концепции, которые формируют единый образ продукта.

Иногда для получения целостной картины полезно вдохновиться опытом конкурентов или иных игроков из смежных областей. Возможно, чтобы замахнуться на крупную долю рынка, стоит разрабатывать свою рекламу на основе чужой рекламы. Прямо упоминать другие бренды в объявлениях по закону нельзя — можно попасть на компенсацию до 5 млн рублей и штрафы от ФАС. Но выходы есть. Вот какой способ придумал Бургер Кинг.

Пример ситуативного креатива. Бургер Кинг — мастер агрессивной рекламы. Креативщики решили, что ответ на рекламу МакДоналдс — лучшее, что можно придумать, чтобы запомниться.

Бургер Кинг бдит. Ему есть, что предложить клиентам, даже когда конкуренты слились. Отличная идея для рекламной кампании, основанная на рекламе конкурентов.

5. Создание рекламы

Креативы — результат всей проведенной до этого работы. По сути, это упаковка, визуализация ранее созданных идей и концепций. Обычно это самая затратная часть работы: нанять студию для съемок, пригласить фотографа или оператора, отснять и смонтировать ролик, продумать дизайн, издать рекламные материалы. Чтобы реклама зашла, результат должен быть безупречным.

OkoCRM для чатов с клиентами

Система объединяет в одном окне все мессенджеры, социальные сети и чаты. Обращение клиента нельзя пропустить, ответ будет мгновенным.

Где вдохновляться на креатив

Если у нас нет отдела маркетинга и целой команды креативщиков, придется где-то брать референсы. Источники ограничиваются только знанием английского и наличием времени. Расскажем про три хороших канала: соцсети, конкурсы и чужие кейсы.

Пинтерест

Это, возможно, лучшее место для визуального вдохновения. Можно забить в поисковую строку любой запрос на свою тематику и получить тысячи страниц с креативами. От известных брендов и просто фантазии неизвестных дизайнеров. Вот, например, выдача по запросу «креативная реклама».

Вот что выдает Пинтерест. На первом экране креативная реклама Адидас, Митсубиши, Макдональдс, Юнивеллер, БМВ и других известных брендов. Если перелопатить десяток-другой страниц, появятся и собственные идеи.

Инстаграм

Можно использовать так же, как и Пинтерест. Поиск в Инсте работает по хэштегам, наш хештег #креативнаяреклама и подобные. Конечно, Инстаграм — та еще свалка всякого визуального мусора. Глазам иногда придется страдать. Но зато встречаются отличные примеры, которыми можно смело вдохновляться. Или брать и переделывать на свой лад.

Выдача по хэштегу #креативная реклама в Инстаграм. Встретилось много откровенного мусора и несколько годных референсов. Главное — не останавливать поиски и искать другие полезные хэштеги и аккаунты.

Конкурсы и фестивали рекламы

Если соцсети вас разочаровали, развивать насмотренность и вдохновляться можно на конкурсах и фестивалях. Реклама ведь тоже искусство, и у нее есть свои выставки. Вот несколько полезных ссылок, по которым можно поискать вдохновения.

Каннские львы. Ютуб-канал фестиваля, где любой креативщик найдет много полезного. Кроме примеров работ конкурсантов, там есть специальные обучалки от организаторов, интервью с известными рекламщиками и много всяких интересностей.

Ночь пожирателей рекламы. На фестивале всю ночь крутят рекламные ролики. Как в кино перед сеансом, только реклама не заканчивается. На официальном канале ролики-победители, претенденты и просто много полезного контента.

Серебряный Меркурий. Ежегодная премия для рекламщиков и диджитал-агентств. На сайте есть архив с работами участников прошлых лет — всегда можно посмотреть и найти годные примеры.

Красное яблоко. Российский фестиваль для рекламщиков. Два десятка номинаций и масса примеров креативной рекламы для любых каналов продвижения. Заходи и вдохновляйся.

CLIO. Европейские фестиваль рекламы. Победители прошлых лет удивят вас своей оригинальностью, даже если вы не знаете язык и ничего не понимаете в рекламе.

Кейсы рекламщиков

Если есть время и много желания, можно поискать примеры на сайтах рекламных агентств. Последние обычно выкладывают самые удачные кейсы, чтобы похвастать перед клиентами и конкурентами.

Чем хороши кейсы: вы увидите не только красивое видео или оригинальное фото, но и процесс его разработки — описание задачи, концепцию, логику команды. Тут же будет описана ЦА, преимущества и другие нюансы, которые вам бы хорошо тоже учесть.

Где искать кейсы. В Гугле. Просто забейте в поиске «креативные агентства» и побродите по сайтам с первой страницы выдачи. Точно найдете много полезного.

Примеры креативной рекламы

Баннеры. Обычно это картинки, которые печатают в большом разрешении и вешают в качестве наружной рекламы, рекламы в метро или общественных заведениях. Вот несколько крутых примеров.

Панасоник намекает на реалистичность изображения на новой модели 3Д-телевизора. Мол, настолько круто, что динозавры будут ходить по вашей квартире.

Производители средств для ухода за бородой призывают ухаживать за ней так же, как и за волосами на голове. Сразу захотелось отрастить бороду.

Сеть кинотеатров показывает в рекламе, что сцены из фильмов обычно в реальной жизни удаются не очень. Лучше сходить в кино, чем получить укус за нос от чайки.

А это — реклама ножей. Они настолько острые, что кромсают даже доску. Тут работает принцип визуализации: покажи, а не расскажи.

Соцсети. Вконтакте и в Фейсбуке тоже можно круто креативить. Вот три примера, которые могли бы понравится и вашим подписчикам.

Журнал продвигает свои материалы в социальных сетях и готовит для них интересные обложки. Сразу обращаешь внимание на картинку, а потом читаешь заголовок.

Пример со страницы Кока Колы в фейсбуке. Картинка создает имитацию двух постов, герои которых как бы взаимодействуют друг с другом. Точно привлекает внимание. Это заезженный, но эффективный прием.

Пост предлагает кликнуть, чтобы узнать, чего не хватает на этой картинке. Кликаешь и узнаешь — оказывается, не хватает Нутеллы.

Оффлайн. Можно черпать вдохновение и из обычных повседневных вещей. Примеры встречаются реже, чем в онлайне и их почти не встретишь в супермаркете или на улице. Но если найдете — фиксируйте и мотайте на ус. Вот несколько интересных вещей.

Если нечего читать в интересном месте, люди берутся за освежители. Это использовала одна из сетей книжных магазинов. Вместо состава на освежителях воздуха напечатали страницы из мировой классики. Говорят, что после запуска акции продажи книг выросли на четверть.

Креатив в уличной рекламе спортзала. Хочешь вырывать из земли деревья и столбы — приходи к нам. Не факт, что сможешь так накачаться, но рекламную акцию оценишь точно.

КитКат разместил на улицах одного европейского города лавки в форме своих шоколадок. На них слоган: сделай перерыв, скушай КитКат.

А это креатив от производителей промышленного оборудования. Вместо рекламы на фасаде фабрики пустой билборд и подпись: Простите, все свои деньги мы потратили на превосходный клиентский сервис. Согласитесь, цепляет.

Коротко: как создать креативную рекламу

Определить мотивацию клиентов: что их толкает на приобретение рекламируемого продукта
Определить целевую аудиторию: на кого будет направлена наша реклама, кто будет покупать наш продукт
Выявить преимущества: вокруг какой пользы будет строится рекламная кампания, какую пользу будет подчеркивать креатив
Сформулировать идею: вдохновится чужими примерами, продумать концепцию и слоганы
Создать рекламный продукт: пригласить производителей контента, проконтролировать создание продукта и запускать рекламу по каналам продвижения

Попробуйте OkoCRM бесплатно

CRM-система, управление проектами и задачами, общение с клиентами и каналы продаж — всё внутри OkoCRM. 7 дней бесплатно.

На страницу OkoCRM

Источник

Планирование рекламной кампании

Рекламные кампании уже давно стали непременной частью успешного бизнеса. Их эффективность определяет планирование рекламной кампании. От того, сколько будет вложено средств в создание рекламной кампании, как они будут использованы, правильно ли будут определены цели и выбраны инструменты рекламного продвижения, зависят реакция потребителей и бизнес-успех фирмы.

Цель нашей статьи – познакомить читателей с основными аспектами разработки рекламной кампании.

Понятие и виды

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, действий, объединенных одной целью и единой стратегией, сосредоточенных на формирование спроса, увеличение продаж, продвижение фирмы, с применением средств информации в определенный период времени.

Основные классификации

По географическому признаку:

местные (на территории города, района);
в пределах области, края;
федерального масштаба.

По объекту рекламы:

продвижение продукта;
создание имиджа торговой марки или предприятия.

В зависимости от использования каналов рекламы условно определены три типа РК:

через веб ресурсы;
реклама традиционными методами информации;
комбинированный тип.

Выбор средств трансляции рекламной информации диктует целевая аудитория. Если она предпочитает черпать информацию только из веб источников, вам надо сосредоточиться на интернет-рекламе. Если ваша аудитория использует каналы информации, не связанные с интернетом, воспользуйтесь классическими средствами рекламы.

Третий вариант более обширен, вбирает в себя целый комплекс инструментов. Среди них и цифровые инструменты коммуникаций, и проверенные временем традиционные носители информации.

Получает распространение digital (цифровой) маркетинг, посредством которого продвигаются товары и услуги с помощью цифровых технологий: интернет-сервисов, цифрового ТВ, мобильных приложений. Преимущества цифровых устройств в том, что они позволяют собирать конкретные и объективные данные. Результаты рекламы диджитал-кампании измеряют, анализируют. Можно оперативно внести корректировку в свои действия.

Цифровая реклама менее затратна для бизнесменов, чем обычная реклама. А главное, вы в сжатые сроки доводите информацию о своем продукте до широкого контингента пользователей и, в конечном итоге, находите своего целевого клиента.

Этапы разработки

Как разработать рекламную кампанию? Прежде, чем составлять план рекламной кампании, продумайте и напишите концепцию мероприятия. В нем изложите ключевые моменты его подготовки:

Цели, а также задачи PR-кампании.
Кому адресуете рекламную информацию – ваша целевая аудитория.
Основные данные о вашей аудитории – возраст, интересы, социальное положение, увлечения.
Какие каналы информации ваши потенциальные покупатели используют – предпосылки для выбора средств рекламы.
Показатели маркетингового обследования товара и рыночной ситуации.

Тезисы этого проектного документа можно дополнить важными на ваш взгляд другими пунктами. Например то, как будете отслеживать практические результаты рекламы.

Проведение маркетинговых исследований

Рекламная кампания должна преследовать определенную цель. Чтобы правильно выбрать и сформулировать её, необходимо, придерживаясь годовой стратегии, провести исследования рыночной ситуации и разработать тактический план продвижения продукта.

Планирование рекламной кампании начинают с изучения состояния рынка:

Какова себестоимость продукта, необходимый объем для окупаемости, конкуренты на местном рынке.
Важный и основной вопрос – кто будет покупать продукцию. Проведите опрос ваших сегодняшних клиентов – они когда-то были потенциальными покупателями. Изучите опыт ваших конкурентов, успешных лидеров рынка.

Чем глубже Вы изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории, тем яснее будет вырисовываться целесообразность проведения PR-кампании. При описании будущих потребителей сейчас уже недостаточно знать возраст и, условно говоря, образование определенной категории. Нужен обстоятельный психологический портрет – аватар вашего клиента.

Тщательное предварительное исследование даст массу необходимой информации для того, чтобы осуществить качественное планирование рекламной кампании. В ходе аналитического обзора рынка может зародиться новое представление о том, как сделать рекламную кампанию. Отпадет необходимость в придумывании хитрого дизайна, оригинальной подачи в СМИ.

Обязательно надо проанализировать результаты предыдущей кампании (если таковая имелась). Степень эффективности сообщений, их отдельных опций, отдача от избранных медиаканалов – изучение этих показателей позволит избежать повторения ошибочных решений и найти ответ на вопрос как сделать рекламную кампанию.

Этапы планирования: формирование цели

Планирование рекламной кампании происходит в правильном русле, если четко и ясно сформулирована цель мероприятия. К целям могут относиться:

доведение до сведения людей сообщения о наличии определенного товара, его характеристиках, времени и местах продажи;
введение новой продукции;
информирование о новых достоинствах старого продукта;
формирование благоприятного имиджа компании и товаров;
сообщения об акциях, скидках, бонусах.

Цель рекламы желательно устанавливать точно и, по возможности, определять в количественных показателях, чтобы была возможность если не измерять точно, то хотя бы оценивать приблизительно. Как пример, можно привести следующую формулировку: увеличить с 20 до 35% узнаваемость бренда у молодежной категории возрастом от 18 до 25 лет. Цель у пиар-кампании должна быть одна. В формулировке указывают также время, отводимое на достижение цели.

Планирование рекламной кампании происходит с учетом влияния на её результат потребительских качеств продукции, установленной цены, действий конкурентов, организационной стороны продаж. План рекламной кампании непременно содержит ответы на эти вопросы.

Этапы планирования: определение бюджета

Траты на рекламу имеют свои статьи расходов:

изготовление информационных материалов – печатание листовок, брошюр, выпуск теле-, и видеороликов;
покупка медиа пространства в информационных каналах, оплата эфирного времени на ТВ и радио, аренда места для рекламы на наружных носителях;
расходы на другие каналы доставки информации – почта, е-мейл;
вознаграждения за маркетинговые исследования, разработку идеи pr компании;
оплата тестирования РК;
зарплата и накладные расходы отдела, занимающегося рекламой.

Планирование рекламной кампании требует установить конкретную сумму расходов. Её размер определяют несколькими способами:

Расчет доли в процентах от объема продаж

Этим методом пользуются наиболее часто. Он прост в расчетах: устанавливается определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. В большинстве случаев это от 1,5% до 3% в сфере продаж промышленных товаров, и от 5% до 10% – для потребительских товаров.

Расчет на основании установленных целей рекламы

Вначале осуществляется разработка плана рекламной кампании. Затем составляется смета расходов по его выполнению. Способ позволяет рассчитать реальную и конкретную сумму. Однако он более трудоемок, так как требует провести все этапы разработки рекламной кампании.

Бюджет по возможностям фирмы

Расходы на рекламу принято относить к непроизводственным расходам. Поэтому многие руководители предприятий всячески стараются их урезать.

В данном случае компания выделяет на рекламу такую сумму, которую она может позволить себе потратить на эту сферу деятельности. Как правило, деньги выделяются по остаточному принципу. Сумма может быть как и существенно заниженной, так и выше требуемой (если у компании высокая и растущая прибыль).

Выделение бюджета такого же, как у конкурентов

При большом желании можно выяснить примерную сумму затрат на рекламу ваших конкурентов в отрасли. Ориентируясь на их расходы, многие предприниматели выделяют на свои рекламные кампании такие же суммы. Однако подобная практика не учитывает различий в финансовом состоянии фирм-конкурентов, эффективности проводимых мероприятий.

Этапы планирования: распределение бюджета

Различают несколько методик распределения средств:

согласно смете расходов;
по территориям сбыта;
по видам носителей информации;
по рекламируемым товарам.

1. Распределение средств по смете

В этом варианте важно правильно отнести расходы по статьям. На практике сложилось следующее процентное соотношение финансирования.

Наименование расходов	Удельный вес (в %)
Покупка средств рекламы	70-90
Административно-накладные расходы	5-10
Расходы на производственные работы	5
Исследования	5-15

Сумма затрат, отнесенная на покрытие накладных расходов и проведение исследований, значительно возрастает, если разработка рекламной кампании и её проведение осуществлялись с привлечением агентства.

2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям

Направление денег в тот или иной регион зависит от численности населения, его покупательной способности, наличия дилеров компании на территории. Самыми важными являются данные о потенциальных возможностях сбыта.

3. Выделение денег на средства рекламы

Затраты на покупку рекламных носителей занимают основную долю бюджета. Главными параметрами, которыми руководствуются при распределении денег по разным видам рекламы, являются:

численность и состав аудитории, которая будет охвачена;
количество обращений, доведенных до нее;
частотность обращений;
время донесения обращений.

Как пример, можно привести проект рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр» (Казань). План рекламной кампании рассчитан на 3 месяца. Самые большие затраты пришлись на рекламу в интернете – 43% от бюджета. Наименее затратным средством является адресная рассылка – 14,5%. Она производится по 80 тысячам адресов в 6 городах.

4. Направление средств по рекламируемым товарам

Наиболее выгодно сосредоточивать рекламу на продуктах, востребованных населением. В бюджете указывают рекламируемые объекты и суммы трат на продукт. Это даст возможность контролировать этапы проведения рекламной кампании в разрезе каждого товара.

Расчет бюджета обычно производится после того, как составлен план рекламной кампании, т.е. вами уже выявлено, какой охват целевого контингента необходим.

Этапы планирования: выбор средств трансляции рекламы

Средство рекламы – это ряд однотипных носителей информации. К примеру, пресса представляет собой журналы и газеты.

1. Пресса

С усилением роли телевидения и бурным развитием интернета, роль бумажных СМИ сильно упала. Однако они по-прежнему охватывают многотысячные аудитории. Это и общенациональный масштаб, и профильные группы по интересам (спорт, авто, здоровье, мода, коммерция и т.д.). Газетные и журнальные объявления дешевле, чем реклама на телевидении.

Более половины расходов приходится на размещение информации в прессе.

2. Телевидение

В отличие от прессы, которая позволяет избирательно достичь целевой аудитории, телевидение направлено на широкий охват населения. Оно наделено возможностями оперативно распространять информацию по самым различным направлениям. Телевизионная картинка транслирует одновременно изображение и звук. Такая передача информации оказывает более сильное психологическое воздействие на людей, чем остальные виды рекламы. Это привлекает крупных рекламодателей и, в то же время, делает телеканал самым дорогим рекламным средством.

3. Наружная реклама

Представляет собой щиты вдоль автодорог, билборды на самых оживленных улицах городов, различные плакаты, баннеры, перетяжки и т.п. Рекламирует в большей степени товары массового потребления.

4. Радио

Разумные цены, круглосуточное вещание как на всю страну, так и на отдельные регионы, оперативность – эти преимущества по-прежнему востребованы у рекламодателей. Прежде всего у представителей малого бизнеса, для которых радио является основным каналом оперативной рекламы.

5. Директ мейл

Прямая рассылка по электронной почте. Способ позволяет познакомить конкретного покупателя с новым товаром, торговой акцией, напомнить о фирме. Отличается удобством для клиентов, быстротой передачи и невысокой ценой для рекламодателя.

6. Интернет

Его стремительный рост популярности, и развивающиеся ресурсы определили веб каналы как мощное средство онлайн-рекламы. Отличается небольшими затратами, избирательностью целевой аудитории. Интернет-реклама позволяет потребителю смотреть только те сообщения, которые интересны. Ее главная цель – ощутить реакцию пользователя.

Этапы планирования: выбор аудитории

Реклама призвана создаваться специально под определенную аудиторию. Иначе это будет просто выброшенные на ветер деньги. Создание рекламной кампании предусматривает принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, в чем будет заключаться суть рекламного обращения.

В целевую аудиторию входят:

потенциальные или реальные покупатели;
лица, принимающие решение о покупке;
те, кто влияет на принятие этого решения.

Группы потребителей различают по следующим традиционным критериям:

социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, наличие семьи и детей и т.д.);
географические (место проживания – город, село; регион, климат и т. п.).

Существует и более современный подход к классификации аудитории – по психологическим критериям. Принимается во внимание образ жизни человека, его привычки, потребности, менталитет и воспитание, уровень культуры. Выяснить такие характеристики значительно сложнее. Помочь может только хорошо организованное тестирование.

Этапы планирования: определение рекламной идеи

На основе изучения характеристик целевой аудитории, ее особенностей и потребностей, анализа рекламируемого товара, его конкурентных преимуществ, определяют стержневую идею рекламной кампании.

Она должна проходить через все этапы планирования, сообщения о рекламе, мероприятия и акции. Идея может выражаться в художественной, литературной или музыкальной формах. На её основе создаются теле-, радио-, видеоролики. Важным элементом обращения стали слоганы, наиболее удачные из которых постоянно звучат в рекламном эфире.

Этапы планирования: оценка эффективности

Под эффективностью рекламной кампании следует понимать достижение запланированных маркетинговых и рекламных целей. При рассмотрении рекламы как инструмента маркетинговой деятельности, главной целью рекламы является продажа товара. Эффективность будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара.

Этап аналитического разбора рекламных мероприятий не менее важен, чем другие этапы проведения рекламной кампании. Необходимо посчитать, сколько конкретно продаж принес каждый рекламный канал. Сложности возникают по причине:

использования нескольких каналов одновременно;
отсутствия кодировки рекламных носителей.

Чтобы избежать ситуаций, указанных в первом пункте, надо размещать рекламу в одно время только на одном канале. Только так можно отследить, где лучше всего сработала реклама.

Кодирование рекламных носителей представляет собой введение определенного кода в рекламные сообщения. Это может быть фраза «Спросить Виктора, Ирину…» при звонке на указанный телефон. Также можно указать разные номера телефонов в различных изданиях или каналах информации.

В целом экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной бюджета за конкретный период времени. Эффект может быть определен в виде сравнения среднедневного оборота до и после проведения рекламных мероприятий.

Источник

Каждая компания желающая увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность потребителей, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения или создания рекламной кампании.

Недостаточно создать бренд, разработать логотип и дизайн ваших товаров или услуг, и при этом ждать постоянных продаж. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию, причем потратить не один рабочий день. Также необходимо постоянно экспериментировать, внедрять различные идеи, только с помощью проб и ошибок можно добиться результатов.

Рекламная идея может достучаться до клиентов через продающий текст, музыку, слоган или фотографию. Именно от того насколько качественно была составлена идея будет зависеть конечный результат.

Основные принципы хорошей рекламной идеи:

— быть неповторимой и неожиданной. Нужно избегать повторений в рекламе, даже если у вашего конкурента были потрясающие результаты. Самые креативные идеи всегда остаются на слуху, и люди не будут обращать внимание на компанию, которая решила повторить предыдущий успех;

— быть релевантной для вашей услуги. Достаточно часто можно увидеть изображение детей или привлекательных девушек на рекламных материалах. С помощью исследований в нейромаркетинге было доказано, что данные изображения наиболее привлекательны для покупателей, и подталкивают совершить покупку. Но, не забываем о совместимости;

— быть простой. Ваша реклама должна быть понятна не только Вам, но и вашей целевой аудитории;

— быть эмоциональной. Отличные идеи должны заставить нас что-то почувствовать, в идеальном варианте достучаться до истинной боли клиента;

— быть убедительной. Не стоит использовать недостижимые цели. Ключ к успеху – сохранение баланса между предоставленной рекламой и жизненными реалиями. Не давайте данным сторонам перетягивать одеяло на себя.

Например:

Неправильно: Идеальная фигура к Новому Году: минус 10 кг за 5 дней.

Верно: Детокс-программа «Поверь в Себя»: минус 10 кг за 3 месяца.

— совпадать с образом жизни ЦА. Учитывайте менталитет, возраст, интересы и потребности.

Например: определенные фразы фильма «В бой идут одни старики» будут понятны старшим людям, но могут быть не понятны молодежью;

— быть многообещающей. Подразумевает возможность длительного использования, даже через пару лет.

— максимально конкретно передавать главную идею рекламы. Перед запуском рекламы необходимо проверить ее в более узких кругах, узнать мнение близких людей. Достаточно часто можно увидеть креативную рекламу, но сам смысл не раскрыт.

5 этапов по разработке рекламной идеи

Столкнулись с данными проблемами, и не знаете с чего начать?

Предлагаю ознакомиться с 5 этапами, которые помогут разработать правильные рекламные идеи:

Подготовительный этап

Прежде чем разрабатывать рекламную идею, необходимо проанализировать своих конкурентов (онлайн или офлайн бизнес, ценообразование, наличие скидок и акций, ведение социальных сетей, email рассылки и т.д.), определить свою целевую аудиторию и позиционирование продукта.

СОВЕТ: Для качественного определения своей ЦА составьте несколько портретов потенциальных клиентов. Определите, что их радует и пугает, что мешает засыпать по ночам и что дарит прекрасное настроение. Если вы раскроете их секреты, и сможете решить их проблемы, то вам проще будет завладеть их мнением.

Внутренний аудит компании

На данном этапе изучаются все преимущества и недостатки компании, которые позволят сформулировать УТП (уникальное торговое предложение).

Покажите своему потенциальному клиенту отличия и выгоды при обращении в вашу компанию – и он сделает заказ.

Выбор каналов коммуникации

На сегодняшний день существует масса способов продвижения бизнеса, но главное определить наиболее эффективный для вашей ниши. Основываясь на предыдущих этапах, вы сможете, понять с чего стоит начинать, куда в первую очередь стоит вкладывать денежные средства.

Возможно это контекстная реклама, SEO, наружная реклама или SMM-продвижение.

Разработка и проведение рекламной кампании

Определившись с возможными ресурсами можно приступать к разработке рекламной кампании.

На основе стратегии готовится общий план мероприятий, проведения рекламных акций. В таком плане выделяют: способы рекламы, потраченное время, бюджет.

И собственно само промо: размещение рекламы, распространение материалов и проведение мероприятий.

Заключительный

После проведения рекламной кампании не забываем оценить эффективность мероприятий.

Для этого готовятся отчеты для дальнейшего использования или отказа от рекламной кампании.

Совет: при каждом внедрении рекламной кампании рекомендую проводить маркетинговые исследования и рассчитывать показатели, которые отображают результаты до запуска рекламы, в процессе и после внедрения.

Разработка рекламной идеи – первый шаг на пути к успеху развития вашей компании.

Не ждите лучшего времени, начните совершенствовать свой бизнес УЖЕ СЕГОДНЯ!

Источник: https://vlada-rykova.com/?p=6472

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

Источник

Источник фотографии

Поэтапная инструкция из семи шагов, как написать эффективную презентацию рекламной кампании до начала запуска проекта.

Любой успешный проект начинается с составления плана действий с четкой целью. Вот почему маркетологи любят писать креативные концепции рекламных кампаний. Но если вы только начинаете работать на креативной должности или получили первый заказ в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как эффективно написать концепцию.

Что такое концепция рекламной кампании?

Ее часто составляет консультант или креативный менеджер проекта. Концепция рекламной кампании – краткая презентация, в которой сводятся воедино миссия проекта, цели, задачи, описание целевой аудитории. Концепция рекламной кампании часто предоставляется клиенту или заинтересованным сторонам до начала реализации проекта.

Независимо от того, представляете ли вы концепцию рекламной кампании клиенту в качестве консультанта или своей команде в качестве руководителя проекта, полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами. Эти обсуждения помогут вам детально изучить миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать убедительную концепцию, основное внимание которой будет уделяться тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Как только вы полностью проинформированы и готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить концепцию за короткое время. Обратите внимание на шаблон для заполнения ниже, чтобы лучше организовать мысли.

1. Напишите о бренде и истории проекта

Этот раздел призван задать тон всей концепции. Здесь вы показываете своей команде или клиентам, что понимаете их миссию и мотивы проекта. Здесь также дается список целей компании, о которых стоит помнить при разработке собственного уникального проекта.

Для начала кратко, но емко опишите миссию бренда. Затем в нескольких предложениях дайте читателю представление о бренде и о том, что привело к развитию этого проекта.

Некоторые креативщики объединяют эту информацию в краткий абзац, а другие разбивают ее на части заголовками, такими как «Описание бренда» и «Предыстория».

2. Выделите проблемы и цели

Напишите короткий абзац о том, какие из задач, стоящих перед брендом, способен решить ваш проект. Подробно опишите, как будут предложены решения.

Этот раздел делает акцент на том, почему этот проект должен состояться. Целевые аспекты помогут вам согласовать с командой ожидания, связанные с проектом.

Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, в этом разделе можно сосредоточиться на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и как он пойдет на пользу компании. Если целей и задач много, вы можете разделить их на два подраздела и озаглавить, например, «Задачи» и «Цели».

3. Опишите целевую аудиторию

Чтобы определить, какой тип контента будет привлекать вашу аудиторию, надо ее хорошо знать. В этом разделе необходимо привести подробный анализ определенного типа аудитории и описать, что для нее важно.

Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и география, вы также должны включить в этот раздел брифинга такие факторы, как болевые точки и мотивы потребителей. Если вы или ваш клиент уже разработали подробную личность покупателя, некоторую информацию о ней стоит включить в этот раздел.

4. Покажите общую панораму конкуренции

Полезно знать, что делают конкуренты. С помощью этих данных вы можете генерировать идеи, которых никто другой на этом рынке еще не опробовал, а также извлекать уроки из своих неудачных решений или создавать проекты, улучшающие некие стратегии, которые использовались конкурентами в прошлом.

Включите в этот раздел список конкурирующих компаний с аналогичными предложениями товаров или услуг. Кратко перечислите общие черты, отличия, и укажите несколько областей, в которых данный проект продвинет вас вперед: вашу позицию на рынке и ваши преимущества.

5. Предложите краткий план размещения рекламы

Когда проект будет готов, необходимо устроить так, чтобы ваша аудитория действительно его увидела. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы собираетесь объявить о запуске проекта, и укажите любой рекламный контент, который планируете создать.

Составляя этот раздел, подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которая не попадется на глаза вашим потребителям. Например, рекламируя проект для поколения Z, необходимо инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетные объявления.

Наряду с перечислением точек размещения рекламы, вы также должны включить в этот раздел сообщения или подписи, которыми будет сопровождаться это продвижение. В этом разделе концепции вы также должны отметить голос бренда, соответствующий вашей аудитории. Некоторые клиенты, например представители делового мира, часто предпочитают, чтобы к ним обращались на формальном языке, а других привлекает непринужденный и добродушный тон. Чтобы заявить наилучший голос бренда, вы можете написать примерно так: «Наш голос бренда – естественный и беззаботный, потому что мы обращаемся к молодой аудитории Z».

6. Организуйте всю информацию с помощью шаблона

Сложно придать своей концепции упорядоченный вид? Вот простой шаблон в помощь. Скопируйте, вставьте его в документ и заполните пустые строки. Вы также можете по мере необходимости дополнить или настроить его под свой проект.

[Вставка логотипа компании или клиента вверху]

Предыстория компании

В течение ___ лет компания ______ (наименование бренда) поставляет клиентам в ____________ [группа / область работы / географическая область] ____________________ [продукты или услуги].

Компания [наименование бренда] добилась значительных успехов, включая __________, и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, которые касались ________ и ____________. Запустив проект _________ [название проекта], компания надеется ___________.

Задача / цель

Этот проект направлен на решение проблем, связанных с ____________________, а также на расширение ___________ и улучшение _____________.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория – ____ [пол], в возрасте от _ до _, живущие в: ______. Они любят _____, не любят ______. Могут работать в таких областях, как: _____. Им нужно больше ________, и их повседневные проблемы связаны с ________.

Их любимые продукты могут включать: ______. Об этих продуктах они обычно узнают по таким каналам: _______.

Конкуренты

Наши три крупнейших конкурента это: _______. Эти конкуренты предлагают (товары / услуги): ______. Мы опережаем их в ______, но отстаем в таких областях, как: _________.

Размещение

Мы будем продвигать запуск проекта на платформах и каналах, которые регулярно просматривает наша целевая группа населения. Среди них: _______.

Мы также выпустим контент, который включает ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать ее о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

___________________
___________________
___________________

7. Поделитесь готовой концепцией

Подготовив концепцию рекламной кампании, разошлите ее команде, с которой будете работать. Нужно также распространить ее по всей компании через мессенджеры, электронную почту или другие каналы. Если вы являетесь сторонним нанятым консультантом, то попросите компанию-клиента распространить у себя созданную вами концепцию.

По мере того, как информация расходится, приготовьтесь отвечать на вопросы и получать от коллег отзывы или встречные предложения и идеи. Такая стратегия облегчит формирование команды, увеличит поддержку проекта и привлечет всех коллег на вашу сторону.

Источник: Автор Памела Бамп, hubspot.com, перевела с английского Елена Леонтьева.

Кстати, мы завели канал в Telegram, где публикуем самые интересные новости о недвижимости и риэлторских технологиях.
Если вы хотите одним из первых читать эти материалы, то подписывайтесь:
t.me/ners_news.

При перепечатке материалов указание автора и активная ссылка на сайт обязательна!

Источник