Как составить информационную рассылку

Кадр: «Гарри Поттер и философский камень»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Email-рассылки — один из главных инструментов маркетинга. Их используют, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами и повышать продажи. Письма в среднем открывает каждый пятый получатель, а каждый десятый открывший переходит по ссылкам.

Чтобы отправлять рассылки на почту, не нужно нанимать целый штат специалистов. Большинство процессов в email-маркетинге оптимизированы настолько, что их достаточно настроить один раз — и дальше рассылка работает сама.

В этом материале разбираемся, как сделать email-рассылку.

• Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
• Какие виды писем существуют и как между ними выбрать
• Как законно собрать базу контактов
• Зачем нужна корпоративная почта и как её создать
• Какой способ рассылки выбрать
• Как создавать письма, которые прочитают
• Как оценить эффективность email-рассылки

Перед запуском рассылки нужно понять, зачем она нужна. Email-рассылки помогают:

• повышать продажи — превращать подписчиков в покупателей с помощью воронок и автоворонок;
• добаваться целевых действий — регистрации на сайте, регистрации на мероприятие, подписки на группы в соцсетях и других;
• увеличивать LTV клиентов — продавать дополнительные и сопутствующие товары;
• возвращать «уснувших» клиентов — напоминать о компании и продукте, пробуждать интерес и возвращать подписчиков к покупкам;
• привлекать трафик на сайт — увеличивать число посетителей в блоге и других разделах.

Формулируйте задачу по методу SMART. Это значит, что она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, «получить 1000 продаж в течение полугода» Так проще оценить эффективность email-маркетинга через системы аналитики. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Можно формулировать и другие, более абстрактные задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать положительный имидж компании;
• собрать обратную связь;
• показать экспертность компании в своей нише;
• распространить контент;
• сформировать комьюнити.

Это долгосрочные процессы, и их результаты сложнее «пощупать руками». Но они тоже работают на увеличение дохода.

Тип, формат и количество рассылок зависят от задач, которые мы ставим перед email-маркетингом. Возможно, нужны ежедневные рекламные и контентные письма, чтобы активно вовлекать читателей. Или достаточно рассылки-дайджеста раз в месяц.

Есть два вида рассылок: автоматические и ручные. Автоматические рассылки нужно настроить один раз, дальше они работают сами. В них используют транзакционные и триггерные типы писем. При ручных email-рассылках работают над каждым письмом отдельно. В них используют продающие и информационные типы писем. Расскажем подробнее о каждом типе.

Транзакционные рассылки — это сервисные письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие на сайте. Главная особенность транзакционных писем — они уходят мгновенно и содержат только важную для пользователя информацию. Например:

• логин и пароль при регистрации на сайте;
• ссылку для восстановления пароля, если пользователь забыл данные для авторизации;
• сообщения о статусе заказа — «оформлен», «принят в работу», «на сборке», «передан в транспортную службу», «доставлен»;
• сообщения об оплате заказа — с указанием суммы и вложенным чеком.

Триггерные рассылки отправляют в ответ на триггер — определённое действие или бездействие пользователя. Главное отличие триггерных писем от транзакционных — в том, что они содержат контент или рекламное предложение.

Их не всегда отправляют мгновенно: можно настроить отложенную отправку с заданным интервалом. О самых распространённых типах триггерных писем рассказали в таблице.

Тип письма	Триггер	Что пишут	Когда пишут
Приветственное	Регистрация на сайте	Рассказывают о бренде, знакомят с продуктами. Можно добавить ссылки на соцсети и дополнительные каналы связи	Сразу после регистрации
Реактивационное	Потеря активности пользователя: перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам	Привлекают внимание подписчика, говорят, что заметили снижение интереса. Можно спросить, что не так, и предложить варианты действий: например, отписаться от рассылки, получать её реже или оставить подписку только на один тип писем	Интервал отправки настраивают индивидуально — например, через месяц, полгода или год с момента последней активности
Письмо о брошенной корзине	Пользователь сложил несколько товаров в корзину, но не оформил заказ	Напоминают пользователю, что он выбрал и почти купил один или несколько товаров, дают ссылки на них и на корзину. Можно спросить, нет ли каких‑то проблем — может, не работает какая-то кнопка внутри кабинета или пользователю не нравятся условия доставки. Предлагают решить проблему с менеджером или техподдержкой	Через несколько часов или дней после попадания товаров в корзину
Благодарность за покупку и запрос обратной связи	Успешное завершение заказа — пользователь получил покупку	Благодарят за покупку. Просят оценить доставку и сам товар	Благодарность и вопрос о доставке и сервисе можно отправить сразу после завершения заказа. А вот просьбу оценить сам товар лучше отложить на 2–3 недели. Так у клиента будет время попользоваться товаром
Рекомендации товаров	Пользователь несколько раз просматривал одинаковые или похожие товары или уже совершил покупку	Напоминают о просмотренных товарах и предлагают подборку позиций, которые могут заинтересовать подписчика. Клиенту, который уже что‑то покупал, можно предложить сопутствующие товары. Например, человек покупает палатку — через некоторое время ему отправляют письмо с подборкой спальных мешков, биноклей, трекинговой обуви	Можно настроить любой интервал — от пары дней до нескольких месяцев после триггера
Письмо-поздравление	Важная дата, праздник, событие	Поздравляют и могут подарить что-то приятное — например, промокод или бонусы в программе лояльности. Для поздравления с днём рождения используют сегментацию и персонализацию — пишут тёплые слова, обращаясь к подписчику по имени и предлагая персональные условия скидки	В конкретную дату

Продающие рассылки — письма, после которых подписчик захочет что-то купить. В письме могут быть:

• Акции, распродажи, специальные предложения. В такой проморассылке важно показать выгоду для клиента: какая скидка, какие сроки, какие именно товары участвуют.
• Обзор продукта — презентация товара или услуги. Хорошо, если получится подать информацию нестандартно, а не просто продублировать характеристики с сайта. Можно добавить отзывы реальных покупателей, показать сценарии использования.
• Сравнение товаров. Можно показать два разных продукта и объяснить, кому и в каких случаях они подходят.
• Подборка товаров. Почти как триггерные рекомендации, только письмо отправляется не обязательно в ответ на действие клиента. В подборку можно включить тематические товары к празднику, сезонные товары, самые яркие новинки.

Информационные рассылки — письма с полезным и интересным для подписчика контентом. Такие рассылки помогают повышать узнаваемость бренда, показывать экспертность и формировать комьюнити. Информационная email-рассылка может быть как отдельным информационным продуктом, так и каналом для распространения контента. В последнем случае пользователей приводят в блог или соцсети бренда с помощью писем.

Типы контентных писем:

• Дайджест — подборка статей или событий за определённый период.
• Статья — полноценный лонгрид внутри письма. Такие часто используют в онлайн-образовании: одно письмо равно одному уроку.
• Опрос, тест — интерактивный формат. С помощью такого письма можно пообщаться с аудиторией, собрать обратную связь о компании, продуктах или самой рассылке.
• Реанимационное письмо. Потребуется, если база собрана давно, а рассылки долго не отправлялись. За это время многие успели забыть, что соглашались на рассылку. В реанимационном письме напоминают, что это за компания, как адрес подписчика попал в базу и о чём эта рассылка. Ещё предлагают отписаться, если адресат уже не хочет читать письма. Так реанимационное письмо помогает избежать массовой отправки рассылки в спам.

Любая классификация email-рассылок условна. Например, если в информационное письмо добавить приглашение на грядущее мероприятие, а в приветственное — промокод со скидкой на первый заказ, такие письма тоже станут продающими. При создании писем важно думать в первую очередь о пользе для подписчика.

Как часто отправлять триггерные, транзакционные, продающие и информационные письма? Универсального рецепта нет. Всё зависит от специфики бизнеса, количества инфоповодов и реакции аудитории. Отслеживайте её: если отправляете письма каждый день, а через неделю пользователи стали массово отписываться — вероятно, стоит ослабить напор.

Обучение в Skillbox

• «Интернет-маркетолог с нуля 2022» — для тех, кто хочет за полгода начать карьеру в digital-маркетинге.
• «Профессия Веб-аналитик» — для тех, кто хочет научиться анализировать трафик на продвинутом уровне.
• «Профессия Копирайтер с нуля до PRO» — для тех, кто хочет создавать эффективный контент для рассылок и не только — и зарабатывать на этом.

Главное правило любой массовой рассылки — получить согласие того, кому мы отправляем письмо. Это требование закона, почтовых служб и сервисов email-рассылок.

Если список адресов собран незаконно, письма попадут в спам. Так происходит, когда база подписчиков:

• собрана из открытых источников — например, на сайтах, форумах, в соцсетях;
• куплена. Даже если контакты соответствуют тематике бизнеса, владельцы почтовых ящиков должны согласиться на получение вашей рассылки, а не других похожих;
• содержит адреса тех, кто писал когда-то письма на корпоративный ящик. Просто доставать контакты из папки «Входящие» не годится, потому что личная и деловая переписка не равна согласию на получение массовой рассылки;
• создана с помощью программы-парсера, которая ищет на разных сайтах открытые email-адреса и собирает их в одну базу;
• собрана из контактов, автоматически сгенерированных специальной программой.

Чтобы собрать базу контактов для email-рассылки, нужно использовать способы, которые позволяют запросить у пользователя осознанное согласие на получение писем. Это формы подписки на сайте, формы в соцсетях, отдельный лендинг или чекбокс при регистрации в личном кабинете. Расскажем о каждом способе подробнее.

Форма подписки на сайте. Самый популярный и доступный способ получить согласие на рассылку. Чем хороша форма:

• Можно разместить её на любой странице и выбрать расположение — в «шапке» или в «подвале», сбоку, в середине страницы, во всплывающем окне или сразу в нескольких местах.
• Можно использовать любой дизайн и текст, чтобы привлечь больше подписчиков.
• Можно тестировать и экспериментировать — проверять разные типы форм, расположение и контент, чтобы найти наиболее конверсионный вариант формы подписки.

Можно сделать форму подписки самостоятельно или создать её в сервисе для email-рассылки. Это удобно — собранные контакты будут сохраняться в личном кабинете, и их можно сразу использовать для рассылок. Например, чтобы создать форму подписки в Unisender, нужно всего четыре шага:

• Создать список в сервисе — в нём будут храниться контакты.
• Собрать форму подписки в блочном редакторе — выбрать поля, заполнить их, отредактировать внешний вид.
• Встроить форму на сайт с помощью сгенерированного HTML-кода.
• Настроить письмо подтверждения.

Форма подписки в соцсетях. Призыв подписаться на рассылку можно разместить и в некоторых соцсетях. Например, во «ВКонтакте» форму можно добавить в меню группы или паблика.

Лендинг для сбора контактов. Можно сделать отдельную подписную страницу для каждой из рассылок или одну общую — с формами подписки на разные рассылки. Это удобно для пользователя — он может выбрать только письма, которые ему интересны, — и хорошо для компании: подписчик не будет получать лишнего контента и не отправит рассылку в спам.

Чекбокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. Этот вариант часто используют интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки еды. Отдельное поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» обычно находится рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных».

Важно, чтобы чекбокс не был предзаполнен. Не ставьте галочку за пользователя. Пусть при оформлении заказа он сам решит, готов получать вашу рассылку или хочет просто совершить покупку.

Когда начнёте собирать контакты, базу подписчиков можно будет сегментировать. Эта возможность есть в большинстве сервисов рассылок. Сегментация помогает разделить подписчиков по основным признакам: полу, возрасту, региону, интересам, сделанным заказам, активности в рассылке и другим характеристикам.

Это позволяет отправлять читателям подходящие им письма. Например, подписчики с Дальнего Востока не будут получать письма о том, что у вас открылся новый магазин в Москве, а мужчинам не придёт рассылка с новой коллекцией женской обуви.

Ещё сегментация понадобится, когда мы захотим персонализировать рассылки: сделать так, чтобы каждый получал подходящее письмо. Исследования показывают, что у персонализированных рассылок ROI на 122% выше, чем у обычных писем.

Вот какие данные используют для персонализации:

• имя, пол, город — любые личные данные, которые можно вставить в письмо методом подстановок;
• дату рождения — можно отправлять персональные поздравления и дарить приятные подарки подписчикам;
• историю заказов, выбранных услуг, просмотров статей — это помогает собирать обратную связь, советовать полезные продукты и контент с учётом уже сделанных покупок.

Использовать для рассылки адреса на бесплатных почтовых доменах — плохая идея. Слишком велика вероятность, что письма попадут в спам. Для массовой рассылки лучше использовать корпоративную почту на своём домене. Вот несколько причин для этого:

Это солидно. Письма с корпоративной почты вызывают больше доверия у получателей.

Можно создать ящик с любым именем. Или несколько отдельных адресов для разных рассылок.

Меньше шансов попасть в спам. Почтовые службы не любят рассылки с личных адресов. Отсутствие корпоративной почты часто означает отсутствие сайта, а значит, база подписчиков может быть получена незаконным путём. Поэтому письма с личных ящиков часто попадают в спам.

Меньше ограничений на количество отправленных писем. С личной почты нельзя сделать рассылку на большое количество получателей. При отправке писем с корпоративной почты вы ограничены только условиями выбранного тарифа в сервисе рассылок.

Легко отслеживать эффективность рассылок. Можно подключить корпоративный ящик к аналитическим системам почтовых служб и следить в них за статистикой рассылок.

Для регистрации корпоративной почты понадобится сайт и доступ к панели управления хостингом сайта. Вот что потребуется сделать для настройки ящика:

• Подтвердить, что домен принадлежит вам.
• Добавить MX-записи — они указывают на серверы, обрабатывающие почту.
• Добавить SPF-записи — они снижают риск попадания в спам и содержат список серверов, которые могут отправлять почту от имени домена.
• Настроить DKIM-подписи — они нужны для повышения репутации отправителя, помогают письмам попадать в папку «Входящие».
• Создать ящик или много ящиков с разными именами, логинами и паролями.

Пошаговую инструкцию по настройке корпоративной почты можно прочитать в блоге Unisender.

Отправлять письма можно двумя способами: со своего сервера и через сервисы email-рассылок.

Отправка рассылок со своего сервера обходится дорого. Чтобы создать и настроить платформу для рассылок, нужно обращаться к разработчикам и ждать как минимум несколько месяцев.

Этот способ обычно используют большие компании, которые могут позволить себе выделить целую команду для работы над рассылками. А ещё — если нужно отправлять нестандартные письма и есть возможность подождать запуска email‑кампаний.

Отправка писем через сервисы email-рассылок быстрее, проще и надёжнее. Заниматься email-рассылками может один человек, потому что в сервисе уже есть готовый набор всех необходимых инструментов.

Вот что можно делать в сервисе рассылок:

Создавать письма без кода. В большинстве сервисов есть блочные редакторы. В них всё просто: берём нужные блоки, перетаскиваем в поле письма, расставляем в нужном порядке, добавляем свой контент — письмо готово. Не нужно знать программирование и уметь верстать.

Использовать готовые шаблоны. Это удобно, если нет дизайнера. Можно просто выбрать подходящий шаблон, заменить изображения в нём при необходимости и отправить письмо.

Работать с базой подписчиков. Собирать контакты, сегментировать их по нужным признакам, объединять подписчиков в группы, регулярно чистить базу от неактивных контактов.

Настраивать автоматические письма. Составлять цепочки и автоворонки, отправлять триггерные и транзакционные рассылки.

Анализировать эффективность рассылок. В сервисах рассылки есть базовые статистические  показатели: доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам, карта кликов. Дополнительно можно настроить интеграцию с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой», постмастерами.

Проводить A/B-тесты. Чтобы проверять гипотезы и понимать, какие письма работают лучше, рассылки можно тестировать — сравнивать, как пользователи реагируют на разные форматы, заголовки, призывы к действию.

Получать помощь, если что-то пошло не так. Поскольку за бесперебойность рассылок отвечает сервис, при возникновении проблем всегда можно обратиться к техподдержке. Специалисты помогут с техническими настройками, запуском рассылок — и объяснят, как работать в сервисе, если что-то непонятно.

Прокачиваться в email-маркетинге. У многих сервисов email-рассылок есть блоги для маркетологов, помогающие разобраться в тонкостях работы с рассылками. В блогах пишут о важных новостях в мире digital, показывают кейсы и дают советы.

При выборе сервиса для email-рассылки нужно обратить внимание:

• на возможности и встроенные инструменты — их набор в разных сервисах различается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• на наличие тестового периода или бесплатного тарифа — чтобы опробовать сервис и понять, насколько он для вас удобен;
• на техподдержку — пообщайтесь со специалистами саппорта и оцените, насколько быстро и понятно отвечают на ваши вопросы;
• на стоимость — посчитайте, сколько писем в месяц планируете отправлять и каков примерный размер базы, сравните стоимость в разных сервисах и выберите подходящий.

Создание письма включает в себя следующие этапы: выбор формата, написание текста, подбор картинок, создание макета, вёрстка и отправление. Но это условности. Например, если мы создаём письмо в конструкторе, то текст и изображения к нему подбираются прямо в процессе.

Важнее не следовать чёткому алгоритму, а создавать письма, которые принесут нужные целевые действия. Для этого обратите внимание на несколько моментов, относящихся к тексту, дизайну и вёрстке.

Тема письма. Она должна быть цепляющей — чтобы подписчик захотел открыть письмо. А ещё понятной — чтобы подписчик понимал, что внутри. При желании можно добавлять в тему эмодзи или использовать другие приёмы, чтобы привлечь внимание читателя. Например, некоторые специально делают опечатки в теме или придумывают провокационные формулировки.

Прехедер. Это дополнение к теме письма — его показывают в превью в почте. Важно заполнять его и делать его таким же привлекательным, чем тема. Иначе на место прехедера встанет начало текста — а это не всегда выглядит логично.

Размер письма. Он зависит от вложенных файлов и количества текста. Письмо не должно весить слишком много. Например, для Gmail максимальный лимит — 102 КБ. Если вес письма больше, то получатели увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на полный текст. Это снижает конверсию — не каждый пойдёт читать письмо в браузере.

Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: её рекомендуют использовать почтовые сервисы. При этом длина и цвет фона могут быть любыми.

Текст письма. Есть простой принцип: делайте текст полезным и интересным для читателя. Не используйте штампы и стоп-слова — они могут стать «маячком» для спам-фильтров. Какие слова повышают риск спамности? «Дополнительный доход», «начни зарабатывать», «кредит», «зачем платить больше», «секс», «виагра», «пищевые добавки» и другие. Большинство таких слов связаны с финансовыми операциями, быстрым заработком или «волшебными» лекарствами.

Ссылки. В email-рассылку нельзя вставлять ссылки, полученные в сокращателях. Они выглядят более аккуратно, но могут стать причиной попадания в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

Визуалы. В письмо можно добавлять GIF-анимацию и картинки в форматах PNG, JPEG, BMP. Ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — это альтернативные тексты, которые видят пользователи, если изображения не загрузились.

Шрифты. Желательно использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях. К ним относятся Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Если решите «поиграть» со шрифтами и выбрать что-то оригинальное, почтовики могут автоматически заменить их на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

Ссылка на веб-версию. Её можно использовать, если вы пишете интересные рассылки, которыми подписчики захотят делиться. С помощью веб-версии это проще сделать: достаточно скинуть ссылку другу — и письмо откроется как обычная страница в браузере. Саму ссылку можно размещать в «шапке» письма или в самом конце.

Информация о компании. В конце письма можно указать основную информацию о компании, дать дополнительные контакты и напомнить, почему пользователь вообще это читает. Например: «Вы получили это письмо, потому что сделали покупку в интернет-магазине „Мир единорогов“ и подписались на нашу рассылку». Это полезно, если вы редко отправляете письма.

Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, которого подписчик может увидеть. Не стесняйтесь добавлять в подпись имя и фото того, кто писал письмо. Это располагает и добавляет искренности в коммуникацию.

Ссылка на отписку. Она обязательно должна быть — это требование закона. Размещайте её в каждом письме.

Пользуйтесь инструментами для проверки писем перед отправкой. В большинстве случаев они встроены в сервисы email-рассылок. Например, в Unisender программа автоматически проверяет вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры. И даёт рекомендации, как улучшить письмо, чтобы не попасть в спам.

Рассылка ушла по базе — теперь важно оценить, как она работает. Показатели статистики помогают понять:

• сколько писем доходит до адресатов, сколько открыто, а сколько попало в спам;
• что подписчикам нравится в письмах, а что не нравится;
• как ведут себя подписчики — кликают ли по ссылкам, сколько времени остаются на сайте после перехода, есть ли прямые заказы из писем;
• как растёт или уменьшается база контактов;
• какой средний чек и сумма покупок из рассылок, сколько дохода приносит email-маркетинг компании, целесообразно ли в него вкладываться.

Базовые показатели для аналитики доступны в сервисе email-рассылок. Для продвинутой аналитики желательно подключить Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и постмастеры.

В таблице — основные метрики, которые можно использовать для оценки эффективности рассылок.

Метрика	Что показывает	Где доступна
Доставляемость	Сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Подсчитываются письма, попавшие в любую папку, в том числе в спам	В сервисе рассылок или в постмастерах
Открываемость — Open Rate	Сколько человек открыли письмо	В сервисе рассылок
Отношение кликов к доставленным письмам — Click Rate	Сколько человек кликнули по ссылкам в письме	В сервисе рассылок
Отношение кликов к открытиям — Click To Open Rate	Процент переходов по ссылкам в письмах, открытых получателями	В сервисе рассылок
Отписки и жалобы на спам	Сколько человек отписались и сколько вручную переместили письмо в папку «Спам»	В сервисе рассылок
Статистика просмотров на сайте	Как ведут себя пользователи после перехода на сайт из письма: на какие страницы заходят из рассылки, как долго просматривают страницу, сколько новых пользователей сайта среди кликнувших, сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Конверсия	Сколько человек, получивших рассылку, выполнили целевое действие: зарегистрировались на сайте или совершили покупку	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Репутация отправителя	Насколько почтовые сервисы доверяют нам как отправителю рассылок и насколько велика вероятность попадания в спам	В постмастерах

Чаще всего для аналитики используют три метрики: Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробнее о том, как их считать, с чем сравнивать и как улучшать, можно почитать здесь.

Чтобы повышать эффективность email-рассылки, нужно постоянно анализировать результаты. Например, отправить три письма — а потом сравнить, какое получило больше открытий. И попробовать использовать этот же подход для тем и прехедеров в следующих письмах.

• Определить цели, задачи и показатели, которых нужно достичь.
• Выбрать формат писем: триггерные, транзакционные, продающие, информационные. Форматы условны: главное — чтобы письма позволяли достичь поставленных задач.
• Легально собрать базу контактов. Сделать это можно через форму подписки на сайте и в соцсетях, через отдельную посадочную страницу или в форме для регистрации на сайте.
• Завести корпоративный ящик для массовых рассылок. Без него отправлять письма по email не получится.
• Выбрать способ отправки: своими силами или через сервис email‑рассылок. Если решили использовать сервис — изучите возможности и правила, чтобы выбрать подходящий под ваши задачи.
• Создать письма: небольшие по весу, с привлекательным заголовком и прехедером, читаемыми шрифтами и ссылкой для отписки. Главное — чтобы письма были интересны и полезны читателям.
• Отслеживать аналитику: следить за открываемостью рассылок и активностью пользователей. Улучшать письма, чтобы они работали эффективнее.

• Федеральный закон РФ «О рекламе» требует, чтобы компании брали с подписчиков согласие на получение рекламы и на обработку персональных данных. Если не сделать этого, можно получить штраф до 500 тысяч за одно письмо. В этом материале рассказали, что маркетологу нужно знать о законе — и как безопасно отправлять email‑рассылки.
• За рассылки отвечает email-маркетолог или retention-менеджер. Позиция retention‑менеджера — естественный карьерный рост для email‑маркетолога. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, в чём разница между маркетологом и retention-менеджером и как продвинуться по карьерной лестнице.
• Большинство компаний не создают свои решения, а пользуются сервисами email-рассылок. В этой подборке в Skillbox Media сравнили пять популярных сервисов: по количеству шаблонов, инструментам и тарифам в них, а также по возможностям внутренних визуальных редакторов.
• Email-рассылки — неотъемлемая часть интернет-маркетинга. Приходите на курс «Профессия Интернет-маркетолог 2022», чтобы научиться использовать и другие инструменты продвижения в Сети. Студентов учат строить воронки продаж, настраивать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах и работать с рассылками.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге 

• Обзор отчётов «Яндекс.Метрики»: главные функции, которые должен знать даже новичок
• Главное о тизерной рекламе: что это, кому подходит и как настроить
• Интервью с Дмитрием Фроловым: что изменилось в интернет-маркетинге в 2022 году и почему всем нужна digital-стратегия
• Что такое TenChat и как искать там партнёров, инвесторов и сотрудников
• Главное о партизанском маркетинге: какой он бывает и как его использовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Можно с уверенностью сказать, что каждая рассылка уникальна. Поэтому единого руководства по созданию успешных электронных писем не существует. Есть основные принципы, которые необходимо соблюдать при разработке email кампаний. Но их также нельзя назвать обязательными для исполнения — эксперименты и креативный подход часто дают положительный результат. Здесь многое зависит от сферы бизнеса, бренда, целевой аудитории и личного опыта.

Также в email-маркетинге существуют факторы, которые способны надолго испортить настроение, лишить сна и обеспечить головную боль. Это низкий коэффициент открываемости и кликабельности, а также высокий уровень отписок и жалоб на спам. Эти показатели свидетельствуют о том, что письма стали неинтересны получателям и пришло время что-то менять.

Уверен, что каждый из вас хотя бы раз в жизни отправлял рассылки, которые никто не читал. Написание хороших писем, которые подписчики ждут и читают — дело непростое. Как сделать так, чтобы получатели открывали ваши послания, переходили по ссылкам и не отписывались?

В статье представлены советы, как создать рассылку, которая заинтересует клиентов. Речь пойдет об информационных письмах. Они рассылаются многими организациями, часто без цели и особого результата. На самом деле их предназначение — привлекать новых клиентов, развивать отношения с существующими и продвигать ваш бренд на рынке. Что в дальнейшем приведет к увеличению продаж, если все сделать правильно.

Как заинтересовать подписчиков вашей рассылкой?

Из чего состоят рассылки, которые вы читаете? Интересный текст, хороший дизайн и четкий призыв к действию. Но этого мало. Из-за большого количества почты, поступающей в почтовые ящики клиентов, крайне важно ориентироваться на целевую аудиторию. Без творческого подхода и понимания приоритетов ваших клиентов, вы не пробьетесь сквозь стройные ряды писем, которые ежедневно скапливаются в почте у получателей.

1. Дайте читателям то, что им нужно

У вас это получится только в том случае, если будете четко знать, что нравится подписчикам и какие у них интересы. Также на восприятие рассылки влияют ошибки, нечеткие изображения и неработающие ссылки. Все что вы шлете должно быть высокого качества. Но еще намного важнее — содержание. Контент, рассылаемый читателям, должен быть полезным и интересным.

Например, если вы тренер по фитнесу, вышлите подписчикам советы по тренировкам с указанием основных ошибок или информацию по правильному питанию. А если бизнес-консультант, дайте ссылку на архивные записи проведенных тренингов с практичной информацией для вашей сферы бизнеса.

Компания Artefact Uprising, в рассылках предоставляет пошаговую инструкцию по созданию собственной фотокниги. С помощью интересных писем с красивым дизайном они поддерживают связь со своими клиентами. А могли бы просто рекламировать свой товар.

2. Рассылка легко читается

Вы можете выслать в письме самую уникальную информацию. Но если текст трудно читается, ваши усилия пойдут прахом. Никто не будет читать длинные полотна текста, особенно если там нет изображений. Чтобы подписчики читали ваши письма, сделайте их легким для восприятия. Самую важную информацию разместите сверху, в первой трети письма.

Особое внимание уделите дизайну. Дизайн — это не только красивые картинки, но и соблюдение баланса между текстом и изображениями. Основную мысль выразите графикой. Чтобы подписчики, которые в рассылках просматривают только картинки, смогли понять, что вы предлагаете.

Froot of the Loom — ведущий производитель одежды. Он использует информационные рассылки для развития бизнеса, освоения новых рынков и поддержки лояльности клиентов. В регулярных маркетинговых кампаниях бренд анонсирует новинки и обращает внимание на популярные товары. Красивый дизайн и грамотно составленные письма вдохновляют клиентов совершать покупки и оставаться преданными фолловерами бренда.

3. Сегментируйте

Сегментация — это отличный способ повысить результативность рассылки и увеличить клиентскую базу. С помощью сегментации вы создаете группы клиентов на основе определенных параметров, а затем настраиваете кампании для каждой из них.

Предположим, что вы хотите привлечь клиентов, которые сделали всего одну покупку и больше к вам не вернулись. Создайте список таких покупателей и проведите маркетинговую кампанию, направленную на эту группу.

Вы можете сегментировать клиентов так, как вам удобно. Например, по их действиям при получении рассылок — открыли письмо, перешли по ссылке, откликнулись на призыв или проигнорировали. А также по возрасту, интересам, геолокации и т.д. И для каждой группы разослать уникальное предложение.

Туристический бренд Agoda прекрасно знает и понимает своих клиентов. Поэтому высылает подписчикам предложения, анализируя информацию о приобретенных ранее путешествиях. Или подбирает туры, исходя из того, какие страницы просматривали посетители на сайте.

4. Сделайте так, чтобы людям было легко отписаться

Даже если ваш контент самый лучший и полезный, некоторые клиенты захотят отписаться от рассылок. Не расстраивайтесь, а лучше создайте им комфортные условия для отписки. Это намного лучше, чем жалобы на спам. Которые обязательно появятся, если подписчики не найдут кнопку отписки.

Дизайн или контент. Что важнее?

Не сосредотачивайтесь на чем-то одном при подготовке рассылки. И дизайн и контент одинаково важны для успеха email кампании. Уже много раз говорилось о том, что в письмах нельзя размещать длинные полотна текста. Но если в рассылках слишком много изображений, это станет не меньшей проблемой.

— Если почтовые провайдеры отметят ваши письма как “только изображение”, они попадут в папку спам.

— У подписчиков может быть отключен просмотр или загрузка изображений в настройках электронной почты.

— В зависимости от подключения к интернету и версии браузера, загрузка изображений может занять много времени и подписчики закроют письмо до того как увидят картинки.

Стильный дизайн от Chanel — простота в ее лучших проявлениях. Всего одно изображение, представляющее бренд, один заголовок, одно описание и один призыв к действию. Все сбалансировано. При минималистичном дизайне письмо выглядит привлекательно.

Но как удостовериться, что найден идеальный баланс между дизайном и контентом в почтовой рассылке? Давайте рассмотрим несколько удачных примеров.

Дизайн

Используйте макет, который соответствует вашим целям

Для чего вам нужна рассылка? Что конкретно хотите достичь. Не стоит отправлять рассылку ради самой рассылки или потому что все так делают. Определите цели для каждой кампании и проанализируйте в итоге их достижение. Также решите, какой тип электронных писем будет уместен для поставленной цели. Например, это может быть дайджест, новостные рассылки, обучающие и т.д.

Sephora проделала потрясающую работу, создавая хайп вокруг конкурса “Выиграй поездку в Париж.” Они успешно продвинули свои продукты с помощью различных активностей и предоставляя подписчикам полезный контент.

Выбор изображений — непростое дело

Изображения служат не только для того, чтобы ваше письмо могло выделиться на фоне рассылок конкурентов. Они вызывают эмоции. С их помощью вы задаете тональность и настроение всей маркетинговой кампании. Графика создает необходимую атмосферу еще до того, как подписчики приступят к чтению письма, а только откроют его.

Showtime — сеть кабельного и спутникового телевидения премиум-класса. В рассылках рекламируют сериалы, которые будут показаны в новом сезоне, чтобы привлечь зрителя к премьерам. Любители детективов обязательно заинтересуются, увидев дизайн этого письма и удачно подобранные изображения.

Играйте на контрастах

Изображения, контрастирующие по цвету не только впечатляют, но и помогают читателям выделить смысловые части письма. А использование свободного пространства — актуальный тренд в дизайне, который облегчит подписчикам чтение и позволит сосредоточиться на главном. Подобное воплощение хорошо смотрится и приятно для восприятия.

Идеальное сочетание всех элементов и современный дизайн отличают рассылки Sephora. Бренд заботится о своем имидже и регулярно рассылает письма с информацией о новинках и последних тенденциях в сфере красоты. Прозрачные фоны и отображение не только упаковки товаров, но и создание иллюзии, что вы ими уже пользуетесь — тонкий прием, вдохновляющий вас на покупку.

Адаптивность

Большинство электронной почты подписчики читают на мобильных устройствах. Так почему все еще существуют компании, которые создают рассылки только для настольных компьютеров? Если вашей аудитории меньше 70 лет, можете быть уверены, что большинство подписчиков прочтет вашу рассылку на своем телефоне по дороге на работу, в очереди за утренним кофе и т.д. Другими словами — в любое время, когда в руках смартфон.

Рассылки для творческого сообщества Нэшвилла отличаются минималистическим дизайном, оптимизированным для мобильных устройств. Большие кнопки и верстка в один столбец делают это письмо удобным для чтения на любом девайсе.

Контент

Короткое или длинное письмо?

Email-маркетологи часто задаются подобным вопросом при подготовке рассылок. Это зависит от целей конкретной email кампании. В одном случае будет уместно короткое письмо с минимальным количеством текста. А при подготовке информационной рассылки с множеством полезных советов или дайджестом за месяц — смело отправляйте послания такой длины, которая вам необходима.

Freshbooks — инструмент облачного учета для малого бизнеса. Они используют электронную почту для рассылки важных новостей, объявлений и опросов. В этом коротком письме представлено новое мобильное приложение.

Независимо от того, хотите вы создать короткое или длинное электронное письмо, сделайте его легким для чтения. Это особенно касается рассылок с большим количеством информации. Длинный текст, который не разделен на смысловые части, никто не будет читать. Для удобства разбейте текст на короткие абзацы по 2-3 предложения в каждом.

Любое письмо может привести к покупке, если сделано правильно

Независимо от того, что мы отправляем — приветственные письма, или полезности с интересностями. Всегда ожидаем, что это повлияет на количество продаж. Поэтому, практически в каждом “невинном” информационном письме уместно размещать рекламу. В зависимости от тематики рассылки выбирайте подходящий метод подачи рекламы — скрытый или прямой.

J. Crew в своем письме решили не показывать товары и прямой призыв к покупке. Вместо этого они использовали фотографию печенья с предсказанием удачного шопинга в ближайшем будущем. Согласитесь, это оригинальный анонс предстоящей акции.

Jaybird’s — производитель спортивных наушников. Они используют email-маркетинг для представления новых продуктов и аксессуаров. В этой рассылке они рекламируют наушники Х2. Здесь присутствует вся необходимая информация и ничего лишнего! Красивая подача новинки сочетается с удачным анонсом. Поэтому кнопка “купить” никого не напрягает.

Отслеживайте результаты

Когда вы создаете информационные рассылки, важно отслеживать уровень вовлеченности подписчиков. После каждой отправки проверьте показатели открытий и кликов и отметьте, какие статьи больше всего понравились читателям.

Со временем вы определите, на что клиенты лучше реагируют — списки или пронумерованные заголовки, СТА сверху или снизу и т.д. Возможно, читатели будут более благосклонны к коротким письмам, а большое количество текста останется незамеченным. Постепенно вы отсеете все ненужное и остановитесь на тех приемах, которые помогут создать ваше идеальное письмо.

Рассмотрим, что делать при получении результатов, которые вас не устраивают.

При низкой открываемости:

— Проведите A / B тестирование различных вариантов темы письма;

— Попробуйте персонализировать тему;

— Убедитесь, что клиенты понимают от кого пришло письмо.

При низкой кликабельности:

— Выделите самые интересные места в письме;

— Структурируйте текстовые блоки и изображения;

— Убедитесь, что CTA удачный и его хорошо видно, протестируйте несколько вариантов.

И помните, что успех в email-маркетинге начинается с уважения вашей целевой аудитории и отправки им только того, что они хотят получать. Создавайте качественный контент и планируйте точное время отправки. Анализируйте каждую кампанию и улучшайте свои рассылки на основании полученных результатов. Используя правильную стратегию, вы всегда будете в выигрыше.

Советы

Что такое информационные рассылки и как они работают

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Исчерпывающее руководство по составлению почтовых рассылок

Несмотря на то, что большая часть общения онлайн перешла в социальные сети, почтовые рассылки по-прежнему остаются важной частью любой маркетинговой кампании.

Говоря о маркетинговых рассылках, первое, что приходит на ум, это не простые сообщения, а HTML-письма.

Создание писем во многом похоже на создание простых веб-страниц, но следует учитывать некоторые ключевые различия. Также не забывайте о том, что электронное письмо это в большей степени средство навязывания, чем привлечения.

Люди часто получают огромное количество электронных писем, и не всегда они приходят в удобное время (в отличие от вебсайта, который пользователи посещают в определенное время). А это значит, что у вас есть всего доля секунды, чтобы привлечь их внимание прежде, чем они перейдут к следующему письму.

Не забывайте, что у вас есть всего лишь мгновение, чтобы привлечь внимание читателя, и составление эффективных электронных рассылок будет легче и приятнее.

Мобильные решения или провал

Поскольку большинство людей сегодня проверяет почту со своих мобильных устройств (почти половина всех писем читаются через мобильные приложения), бессмысленно тратить время на создание красивых рассылок, если они будут отображаться некорректно.

В конце концов, если письмо выглядит плохо или совсем не читается, когда ваши подписчики проверяют почту со своего мобильника, то каковы шансы, что они проверят его позже за рабочим компьютером? Готов поспорить, ничтожно малы. В действительности большинство из них скорее всего удалит письмо, или, что гораздо хуже, отпишется от рассылки.

Есть два решения для мобильных устройств. В первом случае вы можете создать письмо, изменяющее свои размеры и размеры элементов внутри в соответствии с размерами экрана пользователя. Этого будет вполне достаточно для простых дизайнов. Либо вы можете создать «отзывчивый дизайн» (responsive design), адаптирующийся к различным размерам экранов.

Каждое из решений имеет свои преимущества и недостатки. Первый подход достаточно легко реализуем в плане кода, и вероятнее всего будет работать практически на любом устройстве. Но он подходит только для очень простых шаблонов, хорошо различимых даже при значительном уменьшении размеров экрана.

Отзывчивый дизайн гораздо сложнее в разработке, и поддерживается не всеми мобильными браузерами (хотя, поддержка вероятнее всего будет улучшаться со временем).

Отзывчивый дизайн

Отзывчивый дизайн вероятно будет более практичен для большинства ваших HTML рассылок, чем просто макет изменяющий свои размеры. Все потому, что на маленьком экране сжатое письмо скорее всего станет трудночитаемым.

Мы уже обсудили, почему важно разработать мобильное решение для ваших рассылок. Теперь несколько моментов, о которых необходимо помнить при непосредственном проектировании шаблонов письма. Следующие пункты следует применять для мобильных макетов, но они могут быть адаптированы и для крупноэкранных версий ваших писем.

1. Ваш макет должен быть достаточно узким, примерно в диапазоне от 500 до 600 пикселей. Это обеспечит правильное отображение письма и на настольных, и на мобильных устройствах и уменьшит вероятность того, что оно разъедется при изменении размеров.
2. Убедитесь, что выбран достаточно крупный шрифт. Обращайте внимание на минимальные размеры шрифтов для различных платформ, иначе ваш текст может оказаться больше задуманного размера и испортить макет. Например, минимальный размер шрифта для iOS-устройств – 13 пикселей.
3. Элементы по которым можно «тапнуть» должны быть пригодны для этого. Это значит, что вы должны сделать их достаточно большими и изолированными от других ссылок, чтобы пользователь мог легко активировать их с первой попытки (потому что, возможно, у вас не будет второй).
4. Не стесняйтесь использовать display:none чтобы скрыть ненужные элементы. То, что удобно на экранах настольных компьютеров или даже планшетов становиться раздражающим мусором на экране смартфона. «Меньше – лучше» – девиз для маленьких экранов.

Найдите время чтобы наметить оба каркаса дизайна и для мобильной и для настольной версии перед тем как начать писать код. Это стоит того. Обратите особое внимание на то где расположен призыв к действию и другая важная информация. Для мобильной версии это наиболее существенно.

Типографика

В то время как множество дизайнеров концентрируются на графической составляющей писем, типографика является более важной (даже чем на многих сайтах) частью. Учитывая то как много почтовых клиентов по умолчанию блокируют загрузку картинок, может получиться так что текстовое содержание единственная вещь которую увидят ваши получатели.

Рассмотрите возможность использования крупных шрифтов чтобы увеличить разборчивость текста независимо от размера экрана. Помните о длине строк на различных экранах. Они не должны быть слишком длинными или короткими. В первом случае глазам будет тяжело переходить со строки на строку, а во втором возникнет необходимость лишней прокрутки экрана.

Используйте заголовки и другое форматирование чтобы сделать текст читаемым по диагонали, особенно если у вас больше пары абзацев.

В целом, типографика для рассылок не очень отличается от типографики для веба, за исключением ранее упомянутого факта, что она будет первой и возможно единственной из того что увидят читатели.

Для различных целей различные письма

Существует разнообразное множество видов писем которые вы можете отправлять вашим подписчикам (или разрабатывать для ваших клиентов в случае веб студии например). Каждое из них имеет собственное предназначение и каждое должно быть сделано так чтобы наилучшим образом удовлетворять ему.

Новостные рассылки

Новостные рассылки являются одним из наиболее распространенных типов писем. Зачастую они содержат много ссылок с небольшими порциями сопровождающих текстов, реже контентом являются длинные статьи. И в том и в другом случае велика вероятность того что в письме не будет одного ярко выраженного призыва к действию, а вместо это будет несколько ссылок.

Такая особенность бросает вызов дизайнерам и авторам текстов так как от них зависит соблюдение сбалансированности содержания письма. Часто это выглядит как привлекающая внимание история или ссылка с дополнительным содержанием получающим меньший вес.

Например, рассылка от Plastyk с отличным притягательным дизайном.

Уведомления

Другой распространенный тип рассылок это уведомления (также иногда называемые триггер-письмами). Письма посылаемые фейсбуком когда кто-то отправляет запрос на дружбу или твиттером когда у вас появляется новый читатель – примеры таких рассылок. Иногда они также могут содержать объявления, например уведомление об изменение политики конфиденциальности на сайте. Несмотря на то что это уведомления, зачастую они подразумевают какое-то действие от вас (например, в вышеуказанных случаях, проверка аккаунта). Такие письма, как правило, очень короткие и по существу, с ярко выраженным призывом к действию.

Как пример письмо от Proper Labs. Объявление о запуске новой версии сайта.

Письма с транзакциями

Письма с транзакциями отправляются когда пользователь определенным образом взаимодействует с сайтом или компанией. Это может быть совершенная покупка или подписка на что-то, или например незавершенная покупка в интернет магазине. Такие письма служат либо для предоставления информации пользователю (как в случае подтверждения заказа например), либо побуждают вернуться на сайт (как в случае с заброшенной корзиной).

Хороший пример письма с транзакцией – One Eyed Cat. Также оно отлично показывает, как оффлайновая компания может использовать email маркетинг.

Маркетинговые письма

Маркетинговые письма отправляются тогда, когда компания хочет наладить сотрудничество с вами. Они могут содержать в себе «специальное предложение», новый продукт или что-то подобное. Зачастую эти письма значительно отличаются от тех которые компания отправляет в других случаях.

Эти письма предназначены специально для того чтобы подписчик совершил какое-либо действие. Это может быть например подписка, покупка или что-то подобное. Призыв к действию – основной и самый важный элемент такого письма, но другие элементы, естественно, должны поддерживать этот призыв, чтобы побудить читателей сделать нужное действие.

У Community просто отличное рекламное письмо, которое к тому же еще один хороший пример как традиционные бизнесы могут использовать email рассылки для привлечения клиентов.

Лучшие практики

Как упоминалось ранее, разработку дизайна для писем и разработку дизайна для веб объединяет много одинаковых атрибутов. Но есть некоторые важные различия о которых нужно помнить.

Содержание важнее всего

Содержание всегда важно, независимо от того, что вы разрабатываете. Но с электронной почтой, и в частности, с письмами, которые, вероятно, будут просматриваться на мобильном устройстве, содержание должно быть коротким и что самое главное, по существу. У вас будет максимум несколько секунд чтобы заинтересовать читателя и если вы будете тратить эти секунды на бесполезную информацию вы потеряетет его.

Убедитесь что контент лаконичен и ясен настолько насколько это возможно. Эффективность – ключевой момент, если читатель не может быстро понять о чем ваше письмо и что конкретно вы от него хотите, то вы тратите свое время.

Четкий призыв к действию

Призыв к действию, пожалуй, самая важная часть в дизайне любого письма. Очевидно, что ваша рассылка имеет какую-то цель. Например подписка читателей на что-либо, чтение или покупка чего-либо. Именно поэтому ваш призыв к действию должен одновременно однозначно объяснять и побуждать пользователя к тому что он должен сделать.

Обычно призывы к действию выполняются в виде кнопок. Они должны быть легко различимы и находиться не слишком низко (вы ведь помните, что у вас только несколько секунд, чтобы привлечь внимание читателя, поэтому размещение призыва к действию в месте где тот увидит его в течение этих нескольких секунд, повышает ваши шансы на успех).

Убедитесь, что ваш призыв к действию также адаптирован для нажатия пальцами. Это значит, что он должен быть достаточно большим чтобы по нему можно было легко попасть, а также не должен иметь близко расположенных ссылок которые могут быть нажаты случайно.

Тестируйте заблаговременно, тестируйте часто [прим. по аналогии с release early, release often]

Ваши письма должны быть полностью протестированы на различных устройствах и мобильных клиентах. Вы можете начать тестирование макетов с самого начала, но не забывайте продолжать проверять их на протяжении всего процесса разработки, чтобы убедиться, что они по прежнему не содержат ошибок.

Тестирование также подразумевает что вы сможете быстрее обнаружить и исправить ошибки потому что помните, что вы только что изменили.

Вы должны четко понимать, что конкретно поддерживается и не поддерживается основными клиентами и устройствами и в зависимости от этого либо найти фреймворки или заготовки ориентированные на эти недостатки, либо разрабатывать макеты с нуля с учетом этих особенностей.

Используйте текст «предварительного заголовка»

Текст предварительного заголовка показывается на многих почтовых клиентах в качестве предпросмотра письма. Этот текст важен примерно также как тема сообщения. Используйте его, чтобы побудить читателя открыть полученный email. Это может быть также полезно, по той причине, что многие почтовые клиенты обрезают тему письма если она слишком длинная.

Указывайте ссылку на веб-версию

Проверьте что письмо содержит ссылку на веб-версию. На случай если кто-то искренне заинтересовался, но испытывает проблемы с просмотром на мобильном или в почтовом клиенте. Многие почтовые сервисы позволяют отслеживать нажатия на ссылки, так что вы сможете видеть кто её использует.

Не усложняйте

Создавая сложные макеты с тоннами графики и стилизованных элементов, вы увеличиваете риск, того что ваши письма не будут отображаться должным образом для всех ваших читателей.

Простые же конструкции и макеты в свою очередь означают, что ваши письма будут более универсальными для чтения на различных устройствах без миллиона обходных путей и хаков. Несмотря на то, что сложный дизайн может доставлять эстетическое удовольствие для некоторых, зачастую он все же не стоит тех дополнительных мучений, выгода от которых будет минимальна.

Шаблоны и фреймворки

Написание кода для HTML писем «с нуля» конечно возможно (посмотрите нашу предыдущую статью “How to design a responsive HTML email” чтобы узнать технические подробности), но использование фреймворка или заготовки может значительно ускорить процесс и сделать его более доступным для начинающего разработчика.

Cerberus

Cerberus это набор отзывчивых шаблонов для писем которые нормально отображаются как в мобильном Gmail так и в настольном Outlook. Вы можете использовать блоки кода по отдельности или объединяя их. Есть две версии: одна использует CSS3 Media Queries, а другая нет.

Ink

Ink это заготовка от Zurb для дизайна отзывчивых писем. Рассылки созданные на основе Ink работают на любых устройствах и клиентах. Даже в Outlook. Ink достаточно простой чтобы начать работать с ним, а также полностью документирован.

Набор шаблонов сделанных при помощи Ink

Страница Responsive email templates built on Ink – отличное место чтобы начать знакомство с данным продуктом. Там вы найдете четыре шаблона: простой одноколоночный, с большим баннером картинкой (hero-image), макет с боковой панелью (sidebar) и гибрид из последних двух (sidebar-hero).

Шаблоны отзывчивых писем

В дополнение на сайте Zurb есть раздел Responsive Email Templates, где можно найти шаблон новостной рассылки с большим баннером картинкой и полезную информацию по использованию шаблонов.

Образцы элементов для отзывчивых писем

Responsive Email Patterns – это набор образцов и модулей для создания отзывчивых писем. Он включает в себя шаблоны для макетов, навигации, списков и другого.

Действительно простой шаблон HTML письма

Really simple HTML email template является именно тем о чем говорит его название. Это супер простой шаблон HTML письма с очень простым дизайном. Это один столбец со встроенным призывом к действию и четкой целью.

Мастер Шаблонов

Template Builder от CampaignMonitor позволяет бесплатно создавать HTML шаблоны писем буквально за минуты. Результат будет полностью протестирован и подготовлен для мобильных. Вы сразу можете начать использовать его на сайте CampaignMonitor или просто скачать для любых дальнейших действий.

Бесплатные шаблоны

Free Email Templates от той же самой компании – это огромный набор бесплатных шаблонов которые можно скачать и использовать на свое усмотрение.

HTML Email Boilerplate v 0.5

HTML E-mail Boilerplate является хорошей отправной точкой для создания писем. Он не содержит дизайна или макета, что позволяет избежать многих проблем рендеринга в почтовых клиентах.

E-mail Boilerplate

E-mail Boilerplate от Emailology включает в себя все основы, необходимые для создания HTML писем. Исходный код содержащий CSS и HTML очень подробно документирован и даёт все нужные инструкции по использованию.

Antwort

Antwort предлагает вам идеально отзывчивые макеты для писем, которые адаптируются к самым различным экранам. Он поддерживает все основные почтовые клиенты, включая Outlook, и Gmail.

Новостные шаблоны от GraphicMail

GraphicMail предлагает около 100 бесплатных шаблонов. Для использования необходимо зарегистрировать бесплатный аккаунт.

Шаблоны от ThemeForest

ThemeForest предлагает множество премиум шаблонов. Стоимость колеблется от $6 до $19. Премиум шаблоны иногда бывают проще в использовании, а также могут содержать дополнительные функции, которые трудно найти в бесплатных.

Stamplia

Stamplia это площадка купли-продажи премиальных шаблонов. Имеются макеты для новостных рассылок, транзакционных электронных писем и многого другого.

Инструменты

Плагин e-Newsletter для WordPress

Плагин e-Newsletter для WordPress предлагает систему профессионального управления вашими рассылками и абонентами прямо в панели администратора WordPress. С одной стороны, размещение системы рассылки на своих серверах может вызвать ряд некоторых проблем, но с другой это дает вам полный контроль и исключает ежемесячную плату, что может быть весьма важно для некоторых предприятий.

«Пуленепробиваемые» фоновые изображения

Bulletproof background images еще один сервис от CampaignMonitor. Это простой инструмент получения кода для фонового изображения ваших писем. Просто укажите URL желаемого фонового изображения, резервный цвет и то должно ли это правило быть применено ко всему телу письма или только для одной ячейки таблицы. В результате вы получите готовый HTML код который нужно вставить в свой шаблон.

«Пуленепробиваемые» кнопки

Еще один «пуленепробиваемый» сервис от той же самой компании. Bulletproof email buttons позволяет создавать красивые кнопки для ваших писем. Они идеально подходят в качестве элемента призыва к действию.

Litmus

Litmus представляет из себя набор инструментов для отслеживания и тестирования ваших рассылок. Он включает инструменты для предпросмотра писем, аналитики и тестирования на спам. Стоимость начинается от $79 за месяц, есть скидки при оплате за год.

Litmus Scope

Litmus Scope позволяет легко создать веб-версию любого электронного письма, которой, в последствии, вы можете поделиться с другими. Сервис доступен в виде приложения для Mac или букмарклета который может работать с любым почтовым веб-интерфейсом.

Примеры для вдохновения

Существует просто огромное количество галерей email рассылок из которых вы можете черпать свое вдохновение в будущем, но здесь и сейчас двадцать удивительных дизайнов с которых стоит начать.

Whalers

St. Theresa Auction

Online Store Guys

Inspirations Point

Everywhere

Sphere

Form Function & Class

Boden

Bon Appetit

Sevenly

Path

Zombie Survival Guide for Email Marketers

Fooda

Designer News

Charity: Water

EwerkNews

Interworld Plastics

Zehno

PSD Freebies

WalkieTalkie

Еще больше галерей для вдохновения

Really Good Emails сборник дизайнов по темам, многие из которых снабжены комментариями о том почему они хороши.

Email-Gallery дает вам возможность просматривать дизайны фильтруя их по цвету, типу и другим параметрам.

CampaignMonitor’s Email Inspiration позволяет делать выборку по количеству колонок, типу письма (объявление, рассылка, или приглашение).

Look What You Can Do – сайт от MailChimp. Содержит множество писем для вашего вдохновения отправленных при помощи этого сервиса когда либо.

HTML Email Gallery – галерея дизайнов в хронологическом порядке.

The Email Design Gallery – блог на Tumblr который собирает примеры отличных дизайнов из различных источников.

Beautiful Email Newsletters – разбитая по категориям галерея с функцией поиска.

Сервисы рассылок

Сервисы рассылок выполняют различные функции, но почти все из них берут на себя управление списками ваших подписчиков и рассылку писем от вашего имени. Многие из них имеют дополнительные средства для отслеживания и автоматизации. Большинство не требуют заключения договора и предлагают скидки при оплате на несколько месяцев вперед.

ConstantContact

В ConstantContact цены начинаются от $20 за месяц для простых email кампаний. В эту цену входят возможности управления контактами и социального обмена. Более дорогие тарифные планы включают в себя дополнительные функции такие как отслеживание.

MailChimp

MailChimp предлагает бесплатный план “Entrepreneur” (предприниматель) который поддерживает отправку до 12 000 писем для 2 000 подписчиков. На платных тарифах вы сможете работать с куда более большими объёмами.

ActiveCampaign

В ActiveCampaign тарифы начинаются от $9 за месяц для 500 контактов. Есть специальные планы для предприятий с бухгалтерской отчётностью и другими сервисами.

GetResponse

Тарифы GetResponse стартуют от $15 в месяц для 1000 подписчиков. Есть скидки при оплате за год.

AWeber

Сервис AWeber позволяет начать работу всего с $1 за первый месяц. Далее $19 в месяц с неограниченным количеством сообщений для 500 подписчиков.

Amazon SES

Amazon SES (Simple Email Service) это почтовая служба только для отправки сообщений. Если вы уже являетесь пользователем Amazon EC2, то вы можете отправлять до 2000 писем в день бесплатно. В противном случае, сообщения тарифицируются по $0,10 за тысячу, с дополнительными сборами за передачу данных и вложений. Такие цены делают этот сервис одним из наиболее доступных.

Emma

Цены в Emma начинаются с $45 за неограниченный объем писем для 2500 абонентов. Также есть скидка в 20% для некоммерческих организаций и при годовой предоплате.

HubSpot Email

HubSpot Email предлагает множество инструментов для отслеживания и для получения еще большего количества подписчиков. Компания является частью большого сервиса HubSpot цены в котором начинаются от $200 в месяц за первые 100 контактов (плюс $100 в месяц за каждую 1000 контактов сверху), и выше.

GraphicMail

Тарифы в GraphicMail основываются либо на том сколько писем вы отправляете либо на том сколько у вас подписчиков. В первом случае цены начинаются менее чем с $10 за месяц, во втором с 25$.

Заключение

В то время как с одной стороны обычных текстовых писем может быть вполне достаточно для многих случаев, в то же самое время с другой стороны, они не подходят для множества других. Понимание того как HTML письма работают и знание инструментов и шаблонов доступных для вас, позволяет сделать процесс создания писем намного легче, и имеет важное значение практически для любого дизайнера.

Изображение iPhone взято со страницы Kārlis Dambrāns.