Как составить карту эмпатии клиента

Отправьте статью себе на почту

Карта эмпатии — метод детального описания целевой аудитории.

Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). В статье я расскажу Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!

Когда нужна карта

Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования и анализа образа ЦА. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие: от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

• Вывод на рынок товара;
• Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
• Обоснование управленческих решений;
• Обучение;
• Создание, улучшение продукта;
• Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
• Разработка скриптов;
• Оформление коммерческого предложения;
• Подготовка презентации.

Какие бывают

Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную — Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.

1. Карта Остервальдера

Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.

2. Звезда

Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.

3. Квадрант потребителя

Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок «Чувствует» содержит информацию «Боли» и «О чем думает и что чувствует?».

Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.

Как составить карту

Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

— Заполнение блоков

Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально — психологический потрет потребителя.

1. Имя и фото

В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

1. Как выглядит потребитель?
2. Как его зовут?
3. Сколько ему лет?

Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения — условно давать представление о реальном потребителе.

2. Что слышит

В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

1. Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
2. Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
3. Какую информацию получает?
4. Где берёт сведения?

Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

3. Что видит

Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:

1. Кто окружает пользователя?
2. В какой среде он находится?
3. Какие вещи, объекты окружают его?
4. С какими предложениями сталкивается?
5. Как потребитель визуально оценивает продукт?

Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

4. О чём думает, какие чувства испытывает

Основная функция этого сегмента — передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

1. Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
2. О чем мечтает, думает, к чему стремится?
3. Из-за чего переживает?
4. Какие вопросы его беспокоят?

При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

5. Что делает и говорит

Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:

1. Что он говорит о продукте?
2. Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
3. Как принимает решения? Чем руководствуется?
4. Как ищет информацию?
5. Как решает проблему?

Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.

6. Боли

Раздел включает выводы блока «О чем думает и что чувствует?». Кроме того, он отвечает на вопросы:

1. Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
2. О чём переживает?
3. Какие риски принимает?
4. Какие проблемы испытывает?
5. Почему отказывается купить продукт?

Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

7. Ценности

Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какие ценности исповедует человек?
2. Чего хочет? К чему стремится?
3. Какие шаги сделает ради достижения цели?
4. Как продукт (услуга) поможет достичь цели?

Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

— Визуализация

Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.

Материал	Плюсы	Минусы
Онлайн-карта	-Приятное визуальное оформление.	-Используется, пока работает компьютер.
Ватман	— Произвольный размер; — Можно повесить перед глазами; — Внесение правок.	— Неаккуратное оформление от руки; — Правки нельзя удалить.
Флипчарт	-Внесение исправлений.	-Невозможно вернуться к отвергнутым идеям.

На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.

Коротко о главном

Составление карты эмпатии — достаточно простая задача. Главное — сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:

1. Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
2. Главное — внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма — значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
3. Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
4. Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.

И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Наталья Тилли, маркетолог digital-агентства Original Works, рассказала блогу Нетологии о картах эмпатии — визуальной пошаговой технике, позволяющей понять клиента лучше, чем он сам себя знает.

Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории: пол, возраст и профессия — несомненно важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.

Инсайты для усовершенствования продукта вы получите, когда сможете лучше понимать клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия — способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.

Программа обучения: «Аналитика для руководителей»

Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком? Правильный ответ — развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.

Что такое карта эмпатии

Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»

Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

На сегодняшний день карта эмпатии активно применяется в Agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.

Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:

«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Где пригодится карта эмпатии

Если эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то карта эмпатии — это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.

Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

• разработка стратегии;
• разработка скриптов;
• запуск, доработка продукта или услуги;
• отстройка от конкурентов;
• поиск новых направлений;
• улучшение уровня сервиса;
• работа с атмосферой в компании.

Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.

В «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаём white paper или оформляем коммерческое предложение.

Читать ещё: «Общаемся с клиентом: лучшие советы и типичные ошибки»

Составляем карту эмпатии: советы

В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.

В новом шаблоне карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок благодаря нумерации порядок заполнения стал понятнее

Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.

В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию карты эмпатии. Предлагаем рассмотреть подробнее порядок её заполнения.

Подготовка

Карта эмпатии — это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:

• готовиться заранее — если разослать участникам материалы за 2−3 дня, то у них будет время познакомиться с темой, обдумать задачи и подготовить необходимые данные;
• проговаривать основную задачу в начале обсуждения — так вы убедитесь, что все участники на одной волне, знают цели и правила работы;
• записывать ход штурма — выберите человека, который будет фиксировать идеи, чтобы ничего не упустить. Для записей на флипчарте наличие хорошего почерка критично!

Как заполнять

Чтобы составить карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты — нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.

Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге — этот вариант подойдёт для работы в небольших группах.

Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.

В «Original Works» мы используем флипчарт для мозгового штурма

Где брать данные

Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.

Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления карты:

• профили в социальных сетях;
• обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах;
• качественные профильные СМИ;
• комментарии под публикациями.

Читать ещё: «8 шагов для начала работы с клиентским опытом»

Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог

Ставим цели

Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, причёска, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.

На этом этапе есть риск уйти в более лёгкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдёт, когда он поймёт?».

Заполняем внешние блоки

Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.

Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своём окружении по этой теме и т. д.

Всего нужно заполнить 4 внешних блока:

• «Что он видит?» — этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
• «Что он говорит?» — изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?
• «Что он делает?» — фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить?
• «Что он слышит?» — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?

Один из вариантов карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса

Заполняем внутренние блоки

На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.

Блок разбит на два сектора:

• «боли» — в чём их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи;
• «выгоды» — в чём их желания, потребности, надежды и мечты.

Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.

Читать ещё: «Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты»

Задача Карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.

Важно: если процесс заполнения карты стопорится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.

Резюме

Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Сделайте карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.

Оставили последнюю карту эмпатии на виду — удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому её лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.

Как правило, составление карты эмпатии — это быстрое (30−60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.

Узнать больше о визуальных практиках

• «Геймшторминг: игры, в которые играет бизнес», Дейв Грей
• «Лиминальное мышление: как перейти границы своих убеждений», Дейв Грей
• «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», Александр Остервальдер
• «Дизайн-мышление в бизнесе», Тим Браун

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Скажите, пожалуйста, насколько хорошо у вас развито такое качество, как эмпатия? Напомним, что эмпатия – это способность поставить себя на место другого человека с тем, чтобы понять и разделить его мысли и чувства. Для этого нужно уметь «считывать» эмоции окружающих, отождествлять их со своим психологическим состоянием, уметь давать релевантный эмоциональный отклик во благо тем, с кем вы взаимодействуете.

Навык однозначно полезный, потому что позволяет наладить отношения с противоположным полом, родителями, детьми, начальниками, подчиненными, клиентами, партнерами по бизнесу и всеми остальными, кто встречается на вашем жизненном пути. И хорошие отношения с людьми, конечно же, помогают нам решать свои проблемы и получать желаемое, будь то выгодный контракт, надбавка к зарплате, помощь домочадцев в домашнем хозяйстве и т.д.

Если же эмпатия – это для вас пока слишком сложно, не отчаивайтесь. Во-первых, вы всегда можете пройти наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Психология отношений», которые помогут улучшить ваши межличностные отношения с окружающими. Во-вторых, вам поможет такой инструмент, как карта эмпатии. Программы можно пройти буквально за пару месяцев, а сегодня мы расскажем, что такое карта эмпатии и как составить карту эмпатии.

Что такое карта эмпатии?

Карта эмпатии – это визуализация эмоционального состояния человека при помощи анализа факторов, влияющих на его эмоции. Дабы не распылять внимание, мы сегодня рассмотрим такую разновидность, как карта эмпатии клиента, примеры ее составления, и поймем, как она может помочь в вашем бизнесе.

Такой инструмент маркетинга, как карта эмпатии потребителя, придумал основатель компании XPLANE Дейв Грей. В дальнейшем бизнес-консультант Александр Остервальдер высоко оценил эту наработку, внес свои предложения автору, и в результате совместной работы в 2017 году вышла обновленная версия, которая получила название «карта эмпатии Остервальдера».

Это ни в коем случае не означает, что первопроходца Дейва Грея «забыли». Это означает, что существует 3 вида карты эмпатии, и их нужно как-то различать. Мы рассмотрим все 3 вида:

• Карта эмпатии Остервальдера.
• «Звезда».
• Квадрант потребителя.

Итак, начнем.

Квадрант потребителя

И начнем мы с самого простого, точнее, упрощенного варианта. Это так называемый «Квадрант потребителя». По сути, это квадрат, в 4 клетки которого нужно вписать 4 характеристики человека:

• Говорит.
• Думает.
• Делает.
• Чувствует.

Вот как выглядит такая карта эмпатии (шаблон):

Для того, чтобы заполнить все 4 квадратика, нужно каким-то образом узнать, что человек говорит, думает, делает, чувствует. И если с опциями «говорит» и «делает» особых проблем нет ввиду того, что эти опции наблюдаемые, то понять, что человек думает и чувствует, не так-то просто.

Собственно, это и есть эмпатия – способность поставить себя на место другого человека с тем, чтобы понять и разделить его мысли и чувства. Мы позже остановимся на технологиях, как это можно сделать, а сейчас покажем, как может выглядеть готовая карта эмпатии клиента (пример заполнения):

Это, как мы уточнили выше, упрощенный вариант. А теперь рассмотрим «классику жанра».

«Звезда»

Базовый вариант карты эмпатии под названием «Звезда» визуально похож на звездочку, у которой 6 лучей. Отсюда, собственно, и название. Лучики «звезды» делят пространство на 6 секторов:

• Слышит.
• Видит.
• Мысли и чувства.
• Слова и поступки.
• Проблемы.
• Ценности.

Вот так выглядит шаблон карты эмпатии «Звезда»:

Можно встретить варианты карты, где вместо «Проблемы» написано «Боль», а вместо «Ценности» написано «Достижения». Есть версии, где вместо 6 лучей – целых 8, потому что вместо общего сектора «Мысли и чувства» есть сектор «Мысли» и сектор «Чувства», а вместо общего сектора «Слова и поступки» тоже два отдельных сектора: «Слова» и «Поступки».

Сути это не меняет, поэтому посмотрим пример возможного заполнения карты эмпатии «Звезда»:

И, наконец, рассмотрим обновленную версию, получившую название «Карта эмпатии Остервальдера».

Карта эмпатии Остервальдера

По сути, карта эмпатии Остервальдера отличается от первоначального варианта лишь тем, что у звезды всего 4 лучика, а разделы «Боль» и «Достижения» вынесены в «подвал» карты:

Такое разделение позволяет разграничить относительно статичные показатели (проблемы и достижения), и динамически изменяющиеся показатели (мысли, чувства, что увидел, что услышал, что сказал, что сделал). Посмотрим пример возможного заполнения такой карты:

В контексте составления карты эмпатии клиента нас интересует не все подряд, что говорит и делает клиент, а лишь то, что потенциально может иметь отношение к его выбору того или иного продукта. Кстати, вышеприведенные примеры заполнения карты эмпатии были составлены для клиентов, намеревающихся купить вполне конкретный товар.

Молодой человек, для которого составили тип карты «Квадрант потребителя», выбирал автомобиль, а две женщины, для которых составили карту «Звезда» и «Карту эмпатии Остервальдера», собирались приобрести смартфон [С. Евлантьев, 2020]. Таким же образом может быть составлена карта эмпатии клиента, которому нужна одежда для детей, например, или еще какой-то товар.

Как именно удалось составить столь детальный портрет потенциального потребителя товара? Как и обещали, остановимся подробнее на технологии, как составить карту эмпатии.

Как составить карту эмпатии?

Как и в любом другом деле, сколько-то связанном с деньгами, сначала нужно определить цель, с которой вы собираетесь что-либо делать. В нашем случае нужно понимать, зачем вам карта эмпатии. Нужно ли вам разработать максимально релевантное запросам клиента предложение, предвидеть и предугадать его потребности в ближней перспективе?

Или вы желаете использовать данные по каждому клиенту для того чтобы составить общую карту эмпатии целевой аудитории для вашего бизнеса? Карта эмпатии аудитории может быть полезна, к примеру, если вы собираетесь вывести на рынок новый товар или услугу, и пытаетесь предварительно просчитать востребованность такого нововведения.

Теперь собственно к составлению карты. Для начала укажите общие данные клиента: фамилию, имя и при необходимости отчество, возраст, профессию и род занятий, фото. Фотографию можно взять из социальных сетей, как и многие другие данные, которые вам понадобятся. А понадобится вам узнать, что человек говорит, думает, делает, чувствует.

Меньше всего сложностей с заполнением блока «Говорит». Во-первых, вы общаетесь с клиентом лично. Во-вторых, он что-то пишет в своих аккаунтах соцсетей, и это вполне тождественно понятию «говорит», потому что есть устная речь и есть письменная речь. Мы уже знаем, что вам нужно использовать не все подряд, что говорит человек, а только то, что наиболее полезно для его потенциального взаимодействия с вашим продуктом или услугой. Поэтому можно использовать для заполнения каждого блока карты эмпатии вопросы.

Что узнать для блока «Говорит»:

• Что говорит о вашем или аналогичном вашему продукте, товаре, услуге?
• Как принимает решение о заказе, покупке, использовании?
• Чем руководствуется в процессе принятия решения?
• О чем мечтает, чего хочет, какой подарок хотел бы получить?
• Как обычно решает возникающие проблемы?

Последние два вопроса пусть не удивляют: люди для того и покупают что-либо, чтобы решить какую-то свою проблему или удовлетворить какое-то свое желание. Вопрос насчет подарка тоже не праздный: если человек долго ждет и не дожидается чего-то желаемого в подарок. Он вполне может «созреть» и сделать, в смысле, купить его себе сам. Для вашего бизнеса и продаж это может оказаться вполне полезной информацией.

Что узнать для блока «Видит» и «Слышит»:

• Где и кем работает?
• Кто его окружает (друзья, семья)?
• Что его окружает (в каких условиях живет, где тусуется, куда ездит)?
• Какие интернет- и телеканалы смотрит?
• Какие радиостанции и подкасты слушает?
• Какие книги и блоги читает?
• На какие страницы и чьи каналы подписан в соцсетях?
• С какими коммерческими предложениями сталкивается?
• Как визуально, если это возможно, оценивает ваш продукт: нравится /не нравится, красивый /не красивый, необычный / стандартный и т.д.?

Что узнать для блока «Делает»:

• Чем конкретно занимается на работе?
• Как проводит свободное время?
• Что делает для других (семьи, друзей, клиентов)?
• Какими своими действиями делится в соцсетях?
• Какими своими делами гордится более всего?
• Как комментирует различные события, мнения, товары, услуги?

Что узнать для блока «Мысли и чувства» / «Думает и чувствует»:

• Что думает о вашем товаре или услуге?
• Какие эмоции испытывает при покупке и/или использовании товара?
• Какие эмоции испытывает, обращаясь за услугой?
• Что побуждает купить товар и/или заказать услугу?
• Что самое важное в товаре и/или услуге?
• Что не слишком важно для товара или услуги?
• Что может огорчить в товаре или услуге?

Что узнать для блока «Боли» / «Проблемы»:

• Что беспокоит больше всего?
• Чего боится больше всего?
• Какие мысли мешают уснуть?
• Какие страхи и риски принимает?
• Почему отказывается от приобретения товара и/или заказа услуги?

Что узнать для блока «Ценности» / «Достижения»:

• О чем мечтает?
• К чему стремится?
• Чего хочет прямо сейчас?
• Что делает для того, чтобы достичь своей мечты, цели, желания, устремления?
• Как ваш продукт, товар, услуга могут помочь в достижении целей и удовлетворении желаний?
• Жизненные ценности?
• Чем никогда не поступится в этой жизни?

Некоторые моменты в заполнении блоков, как вы заметили, «пересекаются». Это полностью нормально, как нормально то, что среднестатистический человек является в меру цельной, в меру противоречивой натурой, склонной иногда не понимать, чего он хочет, и менять свое мнение.

Откуда брать сведения? Выше мы уже сказали, что источником информации может быть как личная беседа «живьем» или в мессенджерах, так и знакомство со страницами клиента в соцсетях. Сложнее всего раздобыть достоверную информацию для раздела «Мысли и чувства» / «Думает и чувствует». Причем чем сложнее продукт, тем более разноплановые мысли и эмоции он может вызывать, и тем больший объем данных по поводу интересов и ценностей клиента придется проанализировать.

Следует понимать, что «Говорит» и «Думает» далеко не всегда тождественны. Однако услышанное в личной беседе или прочитанное «на стене» странички клиента в соцсетях позволяет в определенных пределах достаточно достоверно предположить, что человек может думать по тому или другому поводу.

Так, вам вряд ли кто-то прямо скажет, что ваш товар никуда не годится. Но если клиент сказал, что, возможно, купит его, когда появится более новая модель, этого уже достаточно для того, чтобы предположить, что нынешняя модель так себе. Особенно, если ранее удалось выяснить, что предлагаемый товар потенциально мог бы закрыть «боли» и потребности клиента.

Точно так повод насторожиться и «копать дальше», если клиент нелестно отозвался о каком-либо товаре, от которого все в восторге. Возможно, ему нужны какие-то особые опции, которые пока никто не предложил. Или же его раздражает избыток «наворотов», которые отвлекают от основного функционала.

Это как в известной шутке про агента 007, который остался недоволен шариковой ручкой, имеющей секретные функции открывания замков, стрельбы микро-пулями, лазерного прицеливания, GPS-навигации, дистанционного поджога. Оказалось, что эта ручка не пишет…

В целом, это самые общие вопросы, которые нужно выяснить для того, чтобы составить карту эмпатии клиента. У каждого бизнеса есть свои нюансы, у каждого товара есть свои особенности, и карта эмпатии вашей целевой аудитории может несколько отличаться от того, как выглядит стандартная целевая аудитория для бизнеса, аналогичного вашему. Для того, чтобы получилась максимально полная карта эмпатии, вопросы нужно будет дополнять и корректировать.

Более подробные рекомендации, как составить карту эмпатии для В2В-сегмента, вы найдете в статье «Узнайте, чего хотят и боятся ваши клиенты, и используйте это: действенный способ, как продавать больше» [Р. Гончаров, 2021]. Больше полезных советов для В2С-аудитории содержится в статье «Карты эмпатии: от аналитики до внедрения» [О. Лаврикова, 2021].

Теперь что касается материального носителя для карты эмпатии. Если вы уже готовы перейти к непосредственной работе над картой, вы можете нарисовать ее самостоятельно или же воспользоваться картой эмпатии онлайн. Есть несколько популярных сервисов, предоставляющих такую возможность.

Карта эмпатии онлайн:

• Lucidspark – бесплатная регистрация, бесплатная пробная версия.
• Creately – шаблоны карт эмпатии.
• Storyboard That – можно авторизоваться через Google, Facebook, Twitter и другие популярные сервисы.
• MURAL – специальные возможности для удаленных команд.

Как правило, сервисы дают возможность готовую карту эмпатии скачать на свой телефон или компьютер. Кроме того, карту эмпатии скачать можно в формате pdf. Обращаем ваше внимание, что визуальное оформление онлайн-карт может заметно отличаться от тех вариантов, которые использованы в нашей статье. Это объясняется многообразием подходов к составлению различных видов карт, о чем мы уже говорили, и дизайнерскими возможностями сервисов, стремящихся сделать изображение максимально эффектным.

И теперь, когда вы знаете, какие бывают карты эмпатии и как их составить, стоит еще раз вернуться к вопросу, зачем они нужны, и остановиться на нем подробнее.

Зачем нужны карты эмпатии?

Итак,  вы уже знаете, что эмпатия – это способность поставить себя на место другого человека и сопереживать его мыслям и чувствам. И наверняка поняли, что карта эмпатии – это способ визуализировать и облегчить себе понимание мыслей и переживаний человека.

По мере заполнения каждого блока информации вы получаете возможность систематизировать все грани его эмоций, и выстроить целую «экосистему», в которой сейчас пребывает ваш клиент. Конечно, это облегчит понимание его текущих потребностей и то, как ваш бизнес может способствовать решению проблем вашего клиента.

Думается, это уже достаточно веская причина для того, чтобы сделать карту эмпатии клиента. И в принципе карта эмпатии помогает взглянуть на ваш продукт, товар или услугу глазами клиента, что поможет решить целый ряд актуальных для любого бизнеса задач.

Для чего нужна карта эмпатии потребителя:

• Для разработки стратегии вашего бизнеса.
• Для понимания, в каких продуктах нуждается рынок.
• Для выпуска на рынок новых продуктов.
• Для доработки уже существующих предложений.
• Для отстройки от конкурентов.
• Для улучшения сервиса и обслуживания клиентов.
• Для поиска новых направлений развития бизнеса.

Показательно, что, по мнению экспертов, разработка карты эмпатии потребителя способствует улучшению не только непосредственного взаимодействия с клиентами, но и работы внутри команды [Нетология-групп, 2018]. Итак, в каких случаях карта эмпатии потребителя полезна для улучшения внутренних процессов:

• Составление скриптов.
• Подготовка рассылок.
• Подготовка презентаций и коммерческих предложений.
• Подготовка докладов на конференциях для целевой аудитории.
• Улучшение микроклимата в коллективе.

По последнему пункту уточним, что, когда в команде есть единое понимание потребностей клиентов, поводов поспорить «как будет лучше» гораздо меньше. Просто потому, что все отталкиваются от общедоступных для всех оценок, трактовок и положений, которые к тому же вызывают определенное доверие ввиду того, что карта эмпатии составлена с учетом четких выверенных правил.

К слову, некоторые эксперты полагают, что функции карты эмпатии намного шире, чем принято считать на сегодняшний день. В уже упомянутой ранее статье «Карты эмпатии: от аналитики до внедрения» можно найти немало весьма интересных соображений по поводу полезности данного инструмента [О. Лаврикова, 2021].

Преимущества для бизнеса, которые дает карта эмпатии:

• Намного более подробное описание потребностей клиентов, чем позволяют сделать другие инструменты маркетинга.
• Подробная сегментация целевой аудитории.
• Внятный ответ на вопрос «Кто ваш клиент?»
• Понимание основных идей, смыслов, болей, которые волнуют ваших клиентов.
• Четкое понимание, о чем разговаривать с вашей целевой аудиторией.
• Условная сегментация аудитории на «своих» и «чужих».

Уточним, что под «своими» в данном случае понимаются клиенты, для которых та проблема, которую решает ваш продукт, является животрепещущей. Под «чужими» условно понимаются те клиенты, для которых решаемая вашим продуктом проблема второстепенна или не слишком важна.

Проще говоря, для компании с многомиллионным оборотом, двумя сотнями сотрудников и тысячами клиентов внедрение crm-системы и систематизация контроля звонков, заказов, заявок, поставок и прочего является животрепещущей проблемой.

Компания из 10-15 сотрудников вполне может справиться с обслуживанием 30-40 ключевых клиентов и без crm-системы. Хотя, не исключено, что им специальный софт тоже будет полезен. Так что предлагать crm-систему нужно и «своим», и «чужим», однако потребности «своих» следует проанализировать более тщательно, потому что вероятность продажи и последующего долгосрочного сотрудничества тут выше.

Для того, чтобы карта эмпатии выполнила все вышеперечисленные задачи, следует придерживаться ряда правил при ее составлении [С. Евлантьев, 2020].

Основные правила эффективной карты эмпатии:

• Поставить правильные вопросы и найти достоверные ответы.
• Найти как можно больше информации, имеющей отношение к взаимодействию клиента с вашим продуктом.
• Опираться на внешние источники и общение с клиентом, а не на свои домыслы и соображения.
• Вносить в карту точные формулировки из первоисточника без перефразировок и собственных трактовок.
• Принимать и вносить в карту эмпатии негатив со стороны клиента, если таковой имеется.

Помимо свода правил, как составить карту эмпатии, важно учесть и не допустить основные ошибки, которые обычно случаются в процессе подготовки карты [mango-office, 2020].

Топ-5 ошибок при составлении карты эмпатии:

1. Работа в одиночку – над составлением карты эмпатии должно работать несколько человек, дабы не упустить важные детали и нюансы.
2. Использование всего одного источника информации – источников должно быть как можно больше (личное общение с клиентами, клиентами клиентов, анкетирование, изучение социальных сетей, отзывов на ваши товары и услуги, прочее).
3. Попытка «домыслить» недостающую информацию – ваш жизненный опыт может существенно отличаться от жизненного опыта клиента, и вы попросту не сможете правильно определить недостающие «пазлы».
4. Привязка карты эмпатии только к одному продукту – так вы ограничите взаимодействие с клиентом текущим товаром или услугой и «закроете» для себя возможность предложить клиенту что-то новое.
5. Отказ от попыток вникнуть в проблемы клиента – важно помнить, что ваш продукт должен решать какую-то проблему клиента.

Думается, можно не напоминать, что, чем более животрепещущую проблему клиента может решить ваш продукт, тем выше ваши шансы на успешные продажи.

Итак, мы рассмотрели 3 вида карты эмпатии, разобрались, зачем в принципе нужна карта эмпатии и как ее составить. Нужно ли это вашему бизнесу прямо сейчас, решайте сами. Или, быть может, вы захотите адаптировать полученные знания к прочим сферам жизни и составить карту эмпатии для своих близких.

В любом случае, мы желаем вам взаимопонимания с окружающими вас людьми. Мы приглашаем вас на наши программы«Лучшие техники коммуникаций» и «Психология отношений» и предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:

При разработке маркетинговой стратегии, планировании запуска нового товара или услуги, а также для корректировки позиционирования продуктов важно проводить полный анализ целевой аудитории и потребностей настоящих и потенциальных потребителей. Для этого составляется карта эмпатии клиента, которая становится дорожной картой маркетингового планирования.

Что такое карта эмпатии

Простыми словами карта эмпатии представляет собой обобщение информации о потребителе, которое выполняется в персонифицированной форме и позволяет адресно изучить потребности клиента. Она составляется на основе уже существующей клиентской базы или консолидирует выдержки из проведенных опросов по различным каналам коммуникации. При этом эмпатия определяет склонность к выбору конкретного товара или услуги, а потому важно точно анализировать полученные данные и изменять маркетинговую концепцию, основываясь на конечных результатах. В рамках исследования целевой аудитории карта эмпатии становится расширенным вариантом майндмапа, а потому она актуальна для различных направлений бизнес-процессов с учетом существующих целей и задач. Важный фактор создания карты эмпатии – выбор отдельных персонажей, что дает адресное восприятие клиентов и помогает выстроить маркетинговую стратегию, опираясь на реальные потребности и эмоциональные критерии потребителей.

Когда нужна карта эмпатии

Благодаря удобству и визуальному представлению информации карта эмпатии используется не только при изначальном формировании маркетинговой стратегии, но и помогает в решении многих вопросов коммерческого, экономического и юридического направления. Кроме того, она помогает креаторам компании создавать актуальный продукт:

• изучение целевой аудитории и создание портрета потребителя;
• структурирование клиентской базы;
• формирование УТП и коммерческих предложений;
• модернизация существующих продуктов;
• разработка новых товаров и услуг;
• корректировка механики отдела продаж;
• реализация коммуникационной стратегии;
• обучение сотрудников и т. д.

Иными словами, карта эмпатии создает четкий образ конкретного потребителя и упрощает взаимодействие с клиентами и позиционирование рекламных кампаний по всем каналам коммуникации. Кроме того, карты эмпатии активно используются в сфере рекрутинга и отделе разработки. Несмотря на изначальное назначение карты эмпатии, этот маркетинговый инструмент переняли для собственных нужд психологи и дизайнеры, поскольку она затрагивает не только экономическую составляющую образа клиента, но и формирует творческое восприятие аудитории и во многих случаях активирует командную работу коллектива подобно другим вариантам мозгового штурма.

Какие бывают карты эмпатии

Главное преимущество такого метода оценки целевой аудитории заключается в наглядности и простоте обсуждения с коллегами формы взаимодействия с клиентами посредством изучения всей собранной информации. Формат карты обычно выбирается в том случае, когда необходимо проанализировать отдельных персонажей из клиентской базы и сделать коммерческие предложения или рекламные кампании более индивидуальными. Кроме того, создание карты эмпатии дает возможность поставить новые или скорректировать прежние цели и задачи бизнеса в соответствии с эмоциональным фактором, основываясь на желаниях и потребностях аудитории.

Визуальный формат карты позволяет структурировать всю информацию и разделить ее на несколько блоков. Впервые он был предложен Дейвом Греем, который создал методику мозгового штурма, и за много лет был модернизирован для наибольшего соответствия отдельным задачам. Сейчас существует несколько основных шаблонов карты эмпатии, которые выстраиваются по одной схеме и отвечают на ряд вопросов об интересах и потребностях клиента: кроме типичных характеристик – возраста, пола, социального статуса и т. д., – определяются также и основные черты потребителя, его мысли и интересы, боли и ценности. Это позволяет более подробно изучить нужды клиентов и создать уникальное предложение, основанное именно на тех критериях, которые важны отдельным потребителям.

Конкретный тип карты эмпатии подбирается в зависимости от специфики бизнеса и сегмента целевой аудитории, а также – изначальных целей исследования.

Карта Остервальдера

Самый распространенный тип карты эмпатии, который подходит под большинство ситуаций составления портрета потребителя, он был получен благодаря доработке изначального способа визуализации потребностей потребителя с учетом метода Остервальдера. Здесь поле карты делится на несколько секторов, которые отвечают за чувства и действия клиента: что делает и говорит, что видит, слышит и чувствует человек. В дополнение к полученным данным в нижнем участке карты эмпатии указывают боли и потребности человека. Такой тип карты используется, как правило, для товаров и услуг, которые необходимы для поддержания комфорта повседневной жизни. Например, бытовая техника, продукты, парикмахерские услуги и т. д.

«Звезда»

Для типа карты эмпатии «Звезда» свойственно углубленное изучение эмоций клиента, а потому она применяется в тех случаях, когда бизнес связан с большей эмоциональной вовлеченностью и подразумевает траты на информационные продукты или предметы роскоши. Для товаров повседневного спроса такое подробное изучение целевой аудитории редко бывает целесообразным, и обычно ограничиваются составлением типичной карты эмпатии. «Звезда» делит поле карты на равные секторы, где наряду со стандартными вопросами, что видит, слышит, чувствует и говорит клиент, также рассматриваются и его проблемы и ценности.

«Квадрант потребителя»

Упрощенный вариант карты эмпатии, который выбирают в том случае, когда не нужно доскональное изучение болей клиента и необходимо лишь составить общий портрет на основе конкретных факторов. Здесь поле карты разделяют на четыре равные части, где заполняются данные о том, что делает, говорит, думает и чувствует человек. Такой тип маркетологи используют при первоначальном анализе целевой аудитории или для исследования товарного сегмента, где клиенты принимают решения, в большей степени опираясь на логическое обоснование.

Как составить карту эмпатии клиента

Специфика составления карты эмпатии определяется в зависимости от конкретики исследования, сферы бизнеса, охвата целевой аудитории и задействованных коммуникационных каналов для сбора информации. Важно учитывать специфику бизнеса, его масштаб, сезонность и другие значимые факторы. Тем не менее механика ее составления всегда выстраивается с учетом определенных этапов. Для того, чтобы карта эмпатии была максимально информативной и отражала корректную информацию, необходимо следовать пошаговому плану:

Подготовка

На подготовительном этапе после выявления потребности в данной методике анализа целевой аудитории выбирается фокус-группа, которая займется составлением карты эмпатии. При этом важно задействовать не только тех сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, но также и обратить внимание на аналитиков и креативных специалистов. Именно благодаря разному взгляду на потребности потребителя конечный образ будет наиболее соответствовать действительности. Здесь также распределяются роли между членами команды, выбирается ответственный сотрудник за выполнение поставленной задачи. Поскольку заполнение карты эмпатии является разновидностью мозгового штурма, успешная реализация во многом зависит от сплоченности коллектива. Помимо этого, определяются каналы сбора информации и способы фиксации полученных данных. Важно установить и временной интервал сбора данных, поскольку слишком растянутое по времени исследование может сказаться на качестве полученного результата. Это связано с тем, что спрос на некоторые виды товаров отличается сезонностью, а потребности клиентов могут измениться в связи с влиянием внешних факторов, экономических и политических событий и т. д. Так, например, пандемия внесла существенные изменения в потребности, боли и ценности большинства потребителей.

Определение целей

Проведение исследования не имеет смысла без постановки конкретных задач и целей. Прежде всего важно определить, для чего выбирается именно такой метод анализа целевой аудитории. Важно также учитывать этап развития бизнеса и его функциональную составляющую. Это связано с тем, что именно на основе начальных целей будет выбираться конкретный шаблон карты эмпатии, а также каналы получения информации о клиентах. Например, при формировании маркетинговой стратегии при запуске бизнеса составление подробной карты по модели «Звезда» не актуально, поскольку сотрудники не всегда владеют информацией о будущих клиентах в достаточной мере. В случае функционирующего предприятия и существующих каналов коммуникации выбираются те, откуда сотрудники фокус-группы будут брать данные о потребителях: CRM-системы, анкетирование, проведение офлайн- и онлайн-опросов, публикации в СМИ, тематические форумы и т. д.

Кроме того, важный момент при составлении карты эмпатии – выбор конкретного продукта или товарной группы. Такая работа должна быть адресной, а не содержать обобщенные данные о клиентах в целом. При наличии различных направлений внутри предприятия составляются разные карты для определения портрета потребителя для каждой товарной группы.

Заполнение блоков

Отдельные случаи анализа целевой аудитории и составление портрета потребителя могут быть привязаны как к конкретным продуктам, так и дополнять карту эмпатии общей информацией о личности клиента. В зависимости от масштаба бизнеса и структуры работы заполнение отдельных блоков карты может быть поручено разным сотрудникам либо обсуждаться совместно методикой мозгового штурма. При этом работа стартует с обязательных сегментов, присутствующих во всех типах карты эмпатии:

• «Что слышит?» – сектор подразумевает информацию, которую клиенту сообщают другие люди (семья, друзья, коллеги). Речь может идти как о конкретном товаре, так и о восприятии информации человека в целом;
• «Что видит?» – блок описывает окружающую обстановку человека и внешние факторы, которые присутствуют в ежедневной жизни;
• «Что говорит?» – здесь речь идет не только об отношении человека к конкретному продукту, но и об общей риторике и подаче клиента, которая определяет его в отдельный сегмент целевой аудитории;
• «Что делает?» – характеризует все направления деятельности потребителя в аспектах взаимодействия с интересующей товарной категорией, а также общие принципы поведения личности.

В расширенных моделях карты эмпатии присутствуют также блоки целей и болей клиента, которые помогают сформировать целостный образ на основе эмоциональной составляющей:

• «Боли» – блок описывает страхи, сомнения и переживания клиента, при этом учитываются и опасения потребителя относительно конкретного товара и услуги;
• «Цели и потребности» – определяют ценности человека, его стремления и устоявшиеся принципы. Именно этот блок помогает составить уникальное торговое предложение, основанное на индивидуальных потребностях клиента.

Визуализация

После выбора типа карты эмпатии и сбора необходимой информации важно зафиксировать ее в удобном для фокус-группы и дальнейших исследований формате. В зависимости от штата сотрудников, дальнейшего способа использования и других индивидуальных факторов выбирают создание карты эмпатии в онлайн- или физическом формате. При этом могут использоваться как ватманы, доски, флипчарты, так и цифровые устройства для визуализации информации. Для удобства восприятия можно воспользоваться цветными стикерами и маркерами, которые позволяют обратить внимание на отдельные моменты. Вне зависимости от способа создания карты эмпатии следует задуматься и об ее сохранении для последующего анализа, а также для обсуждения с коллегами, не принимавшими участие в разработке, и новыми сотрудниками. Для этого используется фотофиксация или перенос информации в электронный формат. Важно сохранить все ключевые моменты визуализации для отчетности по текущему маркетинговому исследованию и дальнейшему поиску по архивным данным в случае корректировки данных.

В зависимости от выбора маркетологов карта эмпатии может иметь различные степени персонализации: в ее центре может помещаться как фотография клиента, так и просто имя или имя и фамилия. Это позволяет создать точный портрет потребителя и создавать адресные коммерческие предложения, будучи «знакомыми» с личностью клиента, а не с абстрактным образом покупателя.

Анализ и проверка

Завершающим шагом создания карты эмпатии является анализ полученных данных и проверка точности выполненной работы. На этом этапе происходит коллективное обсуждение в привязке к исходным данным исследования и разработка схемы взаимодействия с потребителем. При наличии составленной модели проводят финальные консультации с сотрудниками отдела продаж, которые сталкиваются с непосредственным общением с клиентами и могут подтвердить или опровергнуть составленный портрет потребителя, а также скорректировать неточности. На основе полученных и отредактированных данных выявляют ключевые потребности и мотивации клиентов для приобретения отдельного товара или услуги.

Типичные ошибки при создании карты эмпатии

Для результативности использования такого инструмента анализа целевой аудитории необходимо не только следовать пошаговой стратегии разработки, но также и учитывать вероятные ошибки и отслеживать вероятность их появления:

• отсутствие целей: в некоторых ситуациях маркетологи используют популярные маркетинговые инструменты, не опираясь на собственные потребности и не обговаривая заранее задачи отдельного исследования; часто создание карты эмпатии становится модным нововведением в привычную работу компании и не отражает в полной мере пользу и свою информативность;
• индивидуальная работа над картой снижает эффективность ее создания. Вне зависимости от масштаба предприятия работа над картой эмпатии должна быть выполнена сотрудниками из различных отделов взаимодействия с клиентом – это дает возможность создания целостного образа потребителя и снижает субъективное восприятие целевой аудитории;
• недостаток информации снижает точность исследования и искажает последующее торговое предложение для клиентов, а потому не влияет на положительное изменение показателей продаж. В связи с этим важно использовать все доступные источники информации и контактировать с потребителем по всем каналам связи;
• обобщенные сведения без учета отдельной торговой категории дают информацию о потребителе, которая не всегда будет уместна в контексте конкретного товара или услуги: таким образом, важно составлять карту эмпатии в привязке к конкретному продукту и прописывать все блоки с учетом восприятия клиентом этого товара или услуги;
• неверный временной промежуток: как короткий, так и слишком длинный период времени разработки влияет на качество карты эмпатии. В первом случае ошибки часто связаны с недостатком информации и субъективным восприятием клиентов, а во втором – с искажением результатов в связи с воздействием внешних факторов.

Главным критерием при создании карты эмпатии становится достоверность информации: необходимо опираться только на проверенные данные, а не писать мнения сотрудников о клиентах. В этом случае повышается вероятность качества исследования и последующего адресного предложения, закрывающего действительные боли и потребности потребителей.

Пример заполнения карты эмпатии клиента

В качестве примера заполнения карты эмпатии можно взять анализ посетителей кофейни в торговом центре. Первым этапом становится выбор персонажа. Например, Наталья, 35 лет, дизайнер интерьеров, не замужем. Далее необходимо выбрать тип карты в зависимости от сегмента бизнеса. В данном случае можно воспользоваться типичной картой Остервальдера и заполнить ключевые блоки:

• «Видит›: Встречается с заказчиками и посещает строительные магазины, тематические выставки, следит за тенденциями в мире дизайна и архитектуры. О конкретной кофейне может узнать из рекламы в социальных сетях, по рекомендациям блогеров. Кроме того, может увидеть рекламные плакаты или вывеску кофейни непосредственно при посещении торгового центра, поскольку в этом же здании находится строительный магазин;
• «Слышит»: Общается с заказчиками и друзьями, ориентируется на их мнение, советуется с близкими перед покупками. О кофейне может узнать от друзей, а также услышать рекламу по внутреннему радио в торговом центре;
• «Говорит»: Большую часть времени обсуждает с заказчиками и подрядчиками рабочие вопросы, советуется насчет модных трендов с подругами. Является авторитетом в близком окружении и высказывает мнение о понравившихся вещах;
• «Делает»: Планирует свой день и редко тратит время на импульсивные решения, пишет отзывы о местах и мероприятиях.

После этого следует заполнить сегменты, касающиеся эмоционального восприятия:

• «Боли»: Переживает из-за качества и сроков своей работы, хочет обсуждать условия с клиентом в комфортных условиях;
• «Потребности»: Повышение уровня заказчиков, увеличение цен на свои услуги, оптимальное распределение рабочего времени, встреча с клиентами вне офиса в непосредственной близости от строительных магазинов.

В связи с проведенным анализом можно сделать выводы о мотивации персонажа посетить кофейню в торговом центре ради встречи с клиентом или после посещения строительного магазина. При этом важно учитывать, что здесь вряд ли речь пойдет о целенаправленном выборе данного заведения – визит в кофейню становится следствием покупок в отдельном магазине в компании с заказчиком. А потому решающим фактором может быть удобная атмосфера для обсуждения проекта внутри кофейни, качественные продукты для возможности встречи с заказчиками, поскольку сегмент аудитории, заказывающей дизайн, – от среднего уровня дохода и выше. Большую роль может играть освещение, шум в помещении, наличие широких столов для размещения проектной документации и т. д.

После получения данных необходимо пообщаться с сотрудниками кофейни и сверить полученный образ клиента с реальным типажом посетителей. Часто при составлении портрета потребителя не ограничиваются одним персонажем, а используют несколько образов, основываясь на данных из различных каналов. Например, при создании карты эмпатии клиентов магазина обоев можно выделить три варианта персонажей:

• Ольга, 45 лет, архитектор, ищет магазин обоев для долгосрочного сотрудничества;
• Вадим, 56 лет, управляющий банком, выбирает обои для ремонта в загородном доме;
• Виктория, 30 лет, менеджер по продажам в производственной компании, делает ремонт в съемной квартире.

Таким образом, дальнейшее составление торгового или ценового предложения будет основываться на анализе нескольких карт эмпатии с учетом потребностей различных сегментов целевой аудитории. Важно при этом опираться на конкретные факты, а не додумывать образ потенциального потребителя, чтобы не создать неэффективное коммерческое предложение в дальнейшем. При наличии сформированной клиентской базы данные могут быть скопированы полностью и составлять целостный образ персонажа на основе реальной личности.

Заключение

Составление карты эмпатии – наиболее информативный и визуально понятный метод анализа целевой аудитории, который дает представление об эмоциональных потребностях и целях отдельно выбранных персонажей. Такой вариант типажа клиента позволяет составить адресное коммерческое предложение и повлиять на рост экономических и финансовых показателей компании. В соответствии с поставленными бизнес-целями и маркетинговыми задачами следует выбрать подходящий шаблон карты эмпатии и создать фокус-группу по работе с данными в рамках отдельного исследования. При этом методика актуальна для различных сфер бизнеса и применяется во многих направлениях бизнес-процессов.

Выявление мотивации и болей клиента часто становится решающими факторами для утверждения подходящего позиционирования товара или услуги и прямо пропорционально последующему выбору потребителя. В зависимости от специфики конкретного предприятия могут составляться как упрощенные, так и максимально информативные карты эмпатии, содержащие точную информацию об отдельном персонаже. Для наиболее точного описания целевой аудитории используется несколько карт с различными персонажами, на основе которых проводится анализ точных данных и выявление значимых характеристик товара или услуги. Визуальная составляющая и командная работа гарантируют объективность полученных данных и упрощение обсуждения с коллегами при дальнейшем внедрении маркетинговых инструментов.