Как составить карту коммуникаций

В последние несколько лет фокус бизнеса сместился с привлечения новых
клиентов на удержание и плотную работу с уже существующей базой. Это
значительно повышает прибыль бизнеса, ведь лояльный клиент может купить больше,
чем новый.

Чтобы превратить «недавно прибывшего» клиента в постоянного покупателя,
необходимо грамотно с ним взаимодействовать. Главное — напоминать о себе в
нужный момент: высылать выгодное предложение или подборку популярных
товаров.

Для понимания того, как вы уже взаимодействуете с клиентом и что можно
улучшить в этих процессах, следует создать карту коммуникаций.

Что такое карта коммуникаций

Карта коммуникаций — это четкий визуализированный план, включающий все
форматы, каналы, цепочки коммуникаций с аудиторией бренда.

Это прикладной инструмент, который показывает, как и через какие каналы
пользователи попадают в базу, какие сценарии проходит каждый пользователь в
зависимости от его поведения, какие триггеры запускаются при определенных
событиях, какие задачи решает тот или иной сценарий (конверсия в посетителя
вебинара, реактивация, запрос ОС и т. д.).

Карта коммуникаций позволяет:

• смоделировать жизненный цикл клиента и определить этапы взаимодействия с
  каждым сегментом;
• описать логику работы сценариев коммуникаций (регулярные и
  триггерные);
• определить пропорции между разными типами сообщений (информационные,
  акционные, новостные и т. д.) и их объемами;
• разработать план рассылок для каждой группы подписчиков (частота
  взаимодействия, типы рассылок, последовательность взаимодействия и т. д.);
• составить предложения по построению триггерных цепочек (список поводов,
  список сценариев).

Что нужно выяснить, перед тем как создавать карту

Прежде чем приступать к построению карты коммуникаций, требуется собрать
информацию по нескольким ключевым направлениям. Давайте разберемся с этим
поэтапно.

1. Определить путь клиента к покупке

До появления интернета путь клиента был коротким и линейным. У человека
возникала потребность в чем-либо — он шел в определенный магазин и совершал
покупку. В эпоху диджитала этот путь становится долгим и хаотичным.

С развитием омниканальности отследить действия клиента стало еще
сложнее.
Человек может зайти на ваш сайт, найти нужный ему продукт или услугу, долго
присматриваться, изучать конкурентов. Затем все бросить, потому что появились
более важные дела. Вернуться на сайт, получив от бренда SMS с выгодным
предложением. И в конце концов сделать покупку в офлайн-магазине.

Для построения работающей карты коммуникаций надо выяснить все этапы
движения клиента по воронке продаж.

2. Поделить аудиторию на сегменты

Уже никто не сомневается в том, что клиентскую базу нужно сегментировать.
Конечно, в большей степени это касается среднего и крупного бизнеса, где
количество клиентов и подписчиков превышает сотни тысяч.

Клиенты могут делиться на VIP, активных, уходящих, реактивационных и так
далее. Подписчики — на читающих письма и на тех, кто ни разу не открыл ни
одного письма. Коммуницировать со всеми сегментами одинаково бессмысленно:
отдача будет незначительна по сравнению с вложениями. 

Необходимо понять, на какие сегменты делится аудитория бренда и какие из них
важно отразить в карте коммуникации. Это могут быть верхнеуровневые
стратегические блоки — например, только новички. Или же хочется углубиться
сильнее и показать разные сегменты. От этого будет зависеть количество
сценариев коммуникаций.

3. Продумать сценарии взаимодействия с клиентом

В зависимости от того, на каком этапе находится клиент и какие действия он
совершает, включается тот или иной сценарий коммуникаций. Например, как в
компании коммуницируют с клиентом после того, как он сделал покупку. Или какие
шаги необходимо пройти пользователю, если он захочет вернуть товар или оставить
отзыв на сайте.

Вам нужно выяснить и составить перечень таких сценариев. Четкое понимание,
какой из них и в какой момент должен включиться, позволит составить подробную
карту коммуникаций.

4. Обозначить события и точки касаний клиента с
компанией

Дальше важно выяснить, как компания получает информацию о том или ином
действии клиента. В зависимости от того, насколько корректно проставлены метки
на сайте, можно получать более точные данные о каком-либо событии и оперативно
на него реагировать. Запускать триггерные цепочки, push-уведомления или
нотификационные письма. 

Например, клиент оплатил заказ — и ему автоматически приходит email или sms
с подтверждением. Другой вариант: клиент долго выбирает товар на сайте, и в
определенный момент на экране появляется поп-ап с предложением скидки на первый
заказ.

Когда события известны, определимся с каналами коммуникаций.

5. Выбрать CRM-каналы

Если компания использует омниканальный маркетинг, то смотрим, какие именно
каналы включены в коммуникацию. Самые распространенные: email, SMS, звонки,
мессенджеры. Важно учитывать, какой канал для какого сегмента и в какой момент
лучше использовать. 

Пример 1. Клиент сделал заказ с доставкой в пункт выдачи. Посылка пришла —
ему отправляется письмо о том, что можно забрать ее. Но человек не приходит.
Возможно, клиент не увидел письма, так как редко просматривает почту. В этом
случае будет логично отправить ему SMS. Это небюджетный канал, но конкретно в
этом случае действие оправдано.

Пример 2. Самый дорогой канал коммуникаций — звонок. Поэтому он используется
в редких случаях, например, в работе с VIP-клиентами. Представим, что компания
делает email-рассылки с выгодными предложениями, но письма никто не открывает.
Чтобы выяснить, почему «важный» клиент перестал реагировать на предложения и
совершать покупки, рентабельно сделать персональный звонок и задать вопрос
напрямую. Заодно озвучить специальное предложение, которое VIP-клиент не увидел
в письме. Это поможет вернуть клиента и повысит его лояльность.

Также подробно нужно изучить, какие типы рассылок существуют в компании. Они
могут быть продающими, контентными, триггерными и сервисными. Все рассылки
нужно отражать в карте коммуникаций.

Дальше решаем, какие инструменты могут запустить все сценарии по нужным
каналам коммуникаций. 

6. Подобрать CRM-платформу

Специальные платформы помогают автоматизировать множество процессов и
интегрировать разные системы между собой. Благодаря использованию CRM-платформ
компания видит и фиксирует каждый шаг своего клиента. Это помогает
персонализированно и более эффективно взаимодействовать с ним.
CRM-платформ много, они имеют разные функции, самое главное при выборе —
возможность настраивать систему под запросы компании.

Допустим, маркетолог придумал интересный сценарий взаимодействия с клиентом.
Сначала пользователю отправляется email, а если клиент не открывает письмо, то
ему показывается push-уведомление. Если и это не сработало, то высылается sms.
Получается, целый каскад из разных каналов.

И вот этот сценарий появляется в карте коммуникаций. Однако когда приходит
время для реализации, обнаруживается, что это сделать невозможно, потому что
между системами нет нужной интеграции. В итоге сценарий не будет работать
только из-за слабой платформы. Чтобы этого избежать, лучше сразу выбрать
хороший сервис.

Вывод

Карта коммуникаций — важный инструмент, без которого сложно реализовать
эффективную CRM-стратегию. Но прежде чем приступить к построению этой карты,
необходимо провести большую работу. Это непростой, но интересный процесс.
Сначала вы, как исследователь, собираете огромный объем информации,
структурируете все и создаете карту коммуникаций. Затем анализируете полученный
результат и понимаете, где есть пробелы и что нужно докрутить. А еще карту
нужно будет регулярно обновлять, но это уже другая история.

В данной статье мы раскрываем наши подходы к построению системы управления маркетинговыми коммуникациями с клиентами в новой цифровой реальности.

Рассылки, акции, кампании – это далеко неполный перечень терминов, которые используют для описания директ-маркетинговых коммуникаций с клиентами. Во избежание путаницы мы будем использовать термин «кампания», что близко к общепринятой в мире терминологии.

Маркетинговая кампания (marketing campaign) – это коммуникация с клиентом, направленная на стимулирование определенного целевого поведения (совершение покупки, участие в акции, посещение сайта, размещение информации и т.п.). Кампании являются эффективным инструментом для точечного и персонифицированного взаимодействия с клиентами и могут существенно увеличить финансовые показатели компании при их грамотном применении.

Управление маркетинговыми кампаниями (campaign management) – отдельная дисциплина в области CRM. Как и любой другой вид деятельности, данное направление подразумевает наличие зрелых бизнес-процессов и методологии использования. На рынке ПО нет недостатка в инструментах автоматизации маркетинга, позволяющих управлять маркетинговыми кампаниями. При этом есть определенный дефицит информации о том, как правильно построить работу по управлению мультиканальными коммуникациями с клиентами.

Поэтому мы хотим поделиться с читателями нашего блога рецептами управления маркетинговыми кампаниями. Данный подход апробирован в компаниях различного размера и строится на нашем практическом опыте. По сути, это свод знаний (framework), отвечающий на вопрос, ЧТО нужно делать для построения системы управления кампаниями. Мы сознательно избегаем описания ответов, на вопросы КАК это сделать, потому что это темы для отдельных публикаций.

Методология состоит из трех основных элементов. Каждый из них представляет собой ряд шагов и практических рекомендаций, которые могут быть использованы для самостоятельного построения системы управления отношениями с клиентами в вашей компании. Давайте, рассмотрим эти элементы подробнее.

Разработка стратегии работы с клиентской базой

Информация о клиентах – это топливо для маркетинговых кампаний. Прежде чем переходить к планированию коммуникаций, нужно проанализировать клиентскую базу и разработать стратегию работы с различными сегментами клиентов.

Основные шаги по разработке стратегии

1. Формирование дорожной карты. Сформулируйте ключевые направления по работе с клиентами и определите ожидаемые финансовые показатели. Как правило, приоритеты определяются на основании глобальных целей компании. Задача маркетингового подразделения заключается в декомпозиции этих целей и определении способов их достижения с помощью маркетинговых коммуникаций. Основные разделы дорожной карты:

• Цели и задачи по работе с клиентами на ближайший отчетный период.
• Источники информации о клиентах и способы ее сбора, хранения и агрегации.
• Принципы и методология классификации клиентов.
• Политика контактов с клиентами.

2. Анализ клиентской базы. Структурируйте вашу клиентскую базу и проанализируйте профили различных групп потребителей.

• Кто ваши клиенты?
  • Социо-демографический профайл (пол, возраст, география, образование, уровень доходов и пр.)
  • Психологический портрет — жизненные ценности и образ жизни.
  • Модель принятия решений — склонность к спонтанным покупкам, критерии принятия решения о покупке и пр.
  • Как они себя ведут?
    • Структура и модель потребления — структура и частота покупок, share of wallet и т.д.
    • Ценностный анализ — текущая и будущая доходность, CLV.
    • Анализ customer journey – частота и сценарии взаимодействия с компанией, способы оплаты, используемые устройства, каналы коммуникаций, совершаемые действия, просматриваемые товарные позиции, брошенные корзины и т.д.
    • Лояльность — длительность взаимодействия с компанией, уровень удовлетворенности, склонность к оттоку, история участия в кампаниях и программах лояльности, отклик на рассылки.
    • Отток или неактивность – структура, сезонность, динамика, тенденции и прогнозы.
    • Обслуживание – обращения в службу техподдержки, претензии и т.д.
  • Какие у них предпочтения?
    • Анализ потребностей — предпочтения в разрезе товарных категорий, сочетания товаров в рамках покупок, динамика изменения предпочтений.
    • Поведенческие паттерны – предпочтительное время посещения магазина и совершения покупок, триггеры и факторы принятия решения, тип мотивации и пр.
    • Возможности для upsell и cross-sell (высокая вероятность покупки)
    • Каналы — наиболее релевантные каналы взаимодействия в привязке к клиентскому опыту.

3. Разработка концепции работы с целевыми сегментами. Это наиболее ответственный этап разработки стратегии работы с клиентами. Проанализируйте информацию, полученную на предыдущем этапе, и разработайте концепцию работы с каждым из целевых клиентских сегментов.

• Описание целевых сегмент клиентов (портрет или аватар клиентов) – характеристика клиентов, относящихся к выделенному сегменту. По результатам анализа клиентской базы необходимо выделить укрупненные целевые сегменты с однородной моделью поведения.
• Список ключевых задач и способов их достижения для каждого сегмента.
• План мероприятий по работе с клиентами;
• Количественная оценка ожидаемых результатов и предварительная оценка требуемых ресурсов и инвестиций.

Важно, чтобы концепция отражала актуальное видение компании. Документ должен быть «живым» и регулярно обновляемым по итогам мониторинга и анализа эффективности коммуникаций с клиентами.

Карта коммуникаций (коммуникационная стратегия)

Главная цель создания карты коммуникаций — выявление и систематизация всех потенциально возможных поводов для взаимодействия с клиентами. Карта позволяет ответить на вопрос, когда требуется контактировать с клиентами для достижения поставленных целей.

Основные шаги по созданию карты коммуникаций

1. Описание сценариев взаимодействия с клиентами. На начальном этапе построения карты коммуникаций нужно определить, как, когда и где клиент обычно взаимодействует с компанией. Для этого проведите аудит процессов, проанализируйте результаты предыдущего этапа и опишите все возможные сценарии взаимодействия. Это позволит вам понять, каким образом устроена система коммуникаций в настоящее время и какие изменения следует привнести в будущем. На данном этапе полезно использоваться customer journey map, если они, конечно, существует.
2. Постройте карту коммуникаций.На следующем шаге необходимо выявить триггеры для каждого из описанных сценариев. Триггер – это спусковой крючок, активирующий коммуникацию с клиентом. В рамках мозгового штурма не следует ограничивать полет фантазии, чем больше триггеров вы сможете придумать — тем лучше. В дальнейшем вы сможете выбрать наиболее релевантные из них.

Для того чтобы не пропустить важные триггеры при построении карты коммуникаций, мы используем следующую классификацию:

• События – моменты взаимодействия клиента с компанией (брендом). Данные триггеры, как правило, выявляются на стадии описания сценариев взаимодействия.
• Риски – сигналы, свидетельствующие о наличии потенциальной проблемы (отток, отказ от покупки и т.д.).
• Возможности – любые удобные поводы для обращения к клиенту.

Карта коммуникаций: фрагмент матрицы с примерами триггеров различных типов

После того, как сформирована первичная матрица коммуникаций, необходимо осуществить классификацию триггеров, задав их основные свойства. Количество атрибутов определяется спецификой и масштабом бизнеса, внутренними процессами и ограничениями, а также другими факторами. Мы рекомендуем использовать, как минимум, одну классификацию, определяющую важность триггера в процессе коммуникаций.

Для этого каждому триггеру следует присвоить вес по 3-бальной шкале, где:

1- коммуникация обязательна (пример: звонок в колл-центр)

2- коммуникация желательна (пример: незавершенное оформление заказа)

3- коммуникация возможна (пример: посещение целевой страницы)

Подобное ранжирование позволит вам в дальнейшем более аккуратно спланировать коммуникации с клиентом. Особенно полезна подобная классификация при большом количестве сценариев взаимодействия.

План управления кампаниями

После завершения подготовки карты коммуникаций, можно приступать к разработке детального плана взаимодействия с клиентами. Для этих целей создается план управления маркетинговыми кампаниями, содержащий подробное описание предполагаемых действий.

Основные шаги по разработке плана управления кампаниями

1. Формирование списка кампаний. Определите пул кампаний, которые вы планируете запустить. Для этого сопоставьте список задач, определенных в стратегии работы с клиентами, с картой коммуникаций. В результате у вас должен появиться документ со следующей структурой:

2. Детальное проектирование кампаний. Разработайте техническое задание на кампанию. Описание основных компонентов маркетинговых кампаний представлено в следующем разделе.

3. Определение ответственных сотрудников за каждую из кампаний. Разработайте матрицу ответственности, в случае если в процесс будет вовлечены сотрудники различных подразделений. Обсудите и уточните ТЗ с исполнителями.

Ключевые элементы маркетинговых кампаний

Целевая аудитория – состав клиентов, которые должны получить ваше предложение. При определении целевой аудитории, как правило, также определяются состав контрольной и тестовой групп.

Содержание и оформление — заголовок, сообщение, изображение и все то, что увидит, услышит и прочитает клиент. Уровень отклика на кампанию напрямую зависит от привлекательности и релевантности предложения для выбранных клиентов.

Временные рамки и периодичность — дата и времяинтервал времени, когда клиент должен получить предложение, а также общая длительность кампании. В некоторых случаях несвоевременная отправка предложения может решить судьбу кампании.

Сценарий – алгоритм взаимодействия клиента с брендом в рамках кампании. Часто предполагается, что клиент должен совершить какое-то действие, чтобы принять условие кампании.

Вознаграждение – скидки, новые возможности, материальные и нематериальные призы и любые другие мотиваторы, направленные на стимулирования целевой модели поведения клиента.

Триггеры – события, слушающие спусковым крючком для отправки предложения клиенту. К числу триггеров могут относиться совершение покупки, регистрация на сайте, отсутствие активности за период времени, запуск новой услуги, прогноз аналитический системы и т.д.

Каналы коммуникаций – способ доставки предложения клиенту. Примеры каналов – личное общение с продавцом, сообщение по электронной почте, SMSMMS, социальные сети, мобильное приложение, звонок из колл-центра, письмо по почте, диалог с чат-ботом.

Лимиты – ограничения, накладываемые на кампанию в целом, так и на отдельные ее аспекты. Лимиты позволяют отслеживать расходы на кампанию. К примеру, если предполагается стимулирование клиентов с помощью вознаграждения, необходимо зафиксировать, сколько вознаграждений и как часто может получить клиент.

Жизненный цикл управления кампаниями

Советы по построению эффективной системы управления кампаниями

1. Не стоит приступить к планированию коммуникаций, если вы не понимаете, кто ваши клиенты. Правильное таргетирование аудитории — ключевой фактор успешности коммуникаций. При планировании кампаний используйте однородные динамические микросегменты. Это позволит сделать кампании более персонифицированными и релевантными.

2. Тестирование, измерение, анализ, оптимизация и снова тестирование.

• Разработайте систему KPI, которая будет отражать достижение стратегических и операционных целей.
• Группируйте кампании вокруг целей, чтобы оценить вклад каждой из связанных кампаний.
• Проверяйте любые гипотезы, запускайте AB тесты, собирайте и агрегируйте данные по результатам кампаний.
• Используйте контрольные группы для «очистки» полученных результатов и определения реальных эффектов от кампаний.

3. Сочетание ATL и BTL. Запускайте ATL-программы, направленные на вовлечение клиентов, в комбинации с персонифицированными кампаниями. Во-первых повысит общую эффективность маркетинга, во-вторых создаст дополнительный повод для построенияукрепления канала взаимодействия с клиентом.

4. Постепенное расширение количества кампаний. Увеличивайте количество коммуникаций постепенно, аккуратно измеряя и проверяя полученные результаты. Поступательное увеличение количества компаний снижает риски, связанные с нецелевым расходом бюджета и негативной реакции клиентов на кампании.

5. Использование инструментов автоматизации процессов управления отношениями с клиентами может серьезно повысить вашу эффективность. Особенно, если количество сценариев достаточно велико. С другой стороны, если вы находитесь на начальной стадии строительства процессов, имеет смысл ограничиться собственными ресурсами. С ростом зрелости и увеличением охвата вы сможете более осознано подойти к выбору системы.

Автор: Фокин М.В.

Управление маркетинговыми кампаниями «под ключ» Узнайте больше о наших услугах Узнать больше

Для каждого заказчика мы составляем карту коммуникаций на самом старте проекта. Это помогает ускорить процесс онбординга, оценить идеи и сценарии, понять направление работы, ну и облегчить всем жизнь.

Что такое карта коммуникаций?

Карта коммуникаций — план, который показывает всю коммуникацию компании с пользователями. Например, в работе с рассылками, на карте можно увидеть цепочки, письма и расписать действия этих цепочек. Карты делают в миро или фигджем.

Мы работаем с email-маркетингом и рассылками для компаний. Делаем письма, следим за их отправкой, продумываем, на каком пути пользователь получает письмо и что делает дальше. Когда составляем карту, смотрим на бизнес заказчика и исходя из его задач составляем цепочки.

То есть, карта — не универсальная вещь. Она может выглядеть как другие, но содержать в себе письма и сценарии, которые подходят для вашего бизнеса.

А теперь самое интересное — как карта упрощает жизнь

Заказчик видит, что творится в проекте

Заказчик не всегда может следить за процессами, потому что занят. Подписываться на рассылку и следить за каждым письмом тоже не будет времени, но с картой его жизнь станет легче. Если у вас будет проработанная карта коммуникаций, он сможет в любое время зайти и посмотреть на процесс, письма, дни, планы, и все в одном месте.

Объяснять на карте что к чему и как работает тоже проще, чем на словах. Хорошая карта сразу покажет, как вы следите за процессом и как его настраиваете.

Вы следите за всеми процессами в одном месте

Представьте, что у вас 10 проектов. В каждом есть цепочки, письма, база клиентов, какие-то замечания заказчика и тд. Если все проекты вести в разных местах, можно легко о чем-то забыть, например, про гипотезу, которую хотели проверить, внести в цепочку макет или написать дни отправки.

С помощью карты забыть будет сложнее, потому что в ней собрана вся информация о проекте. То есть, вы составляете цепочку и, как бы сверху, видите все недочеты, замечаете их на первых этапах.

Каждое новое сообщение или изменение должно вноситься в карту. В идеале нужно назначить ответственного, чтобы карта постоянно обновлялась. Нужно следить за всем и сразу, чтобы у заказчика и исполнителя всегда была актуальная информация.

Новые сотрудники легко вливаются в процесс

По сути, карта отражает ваш процесс работы. Вот сегодня выйдет прогревающее письмо, через 2 дня еще раз. Здесь цепочка поменялась, потому что мы применили новую гипотезу, а это письмо не трогаем, его надо переделать.

Когда придет новый сотрудник, ему нужно будет понять это все и включиться в проект. С помощью карты он поймет смысл, а если сделаете как мы, и добавите в карту обозначения, облегчите ему жизнь. Про них расскажем ниже.

Чтобы быстрее ориентироваться в карте, мы придумали обозначения

Легенда карты

Мы используем несколько обозначений, которые помогают отслеживать работу над рассылками. Например, несколько видов стрелок и цветов. Обозначения показывают работает ли сейчас сценарий, какие в нем письма, с какими интервалами идут отправки.

UTM-метки

Они используются для оценки эффективности рассылок и понимания, с какого письма пользователи приходят на сайт. Например, следить за прогревающими и приветственными письмами, делать фильтры для этих меток.

Гипотезы и планы

Их можно составлять прямо около карты. Например, мы видим, что какое-то письмо открывают не так активно, как нам хочется. Тогда мы записываем гипотезу, чтобы изменить тему или прехедер и улучшить письмо. А еще записывать идеи для проекта и новые сценарии, чтобы ничего не забыть.

Если не знаете как начать карту, воспользуйтесь нашим шаблоном в фигджем)

А еще подписывайтесь на нас в телеграм канале. Мы рассказываем про email, crm-маркетинг простым языком и делимся опытом.

Визуализируем коммуникации с клиентами для застройщика на карте

Любому проекту на начальных этапах работы требуется внимание к клиентам, жёсткое планирование и неисчерпаемая сила. А если речь о проекте с нюансами отрасли, важность настройки коммуникаций с клиентами возрастает. Расскажу, как мы настраивали email- и другие коммуникации с клиентами в недвижимости.

В новом проекте логично ставить цели для его дальнейшего развития. Чтобы достичь поставленных целей, нужно продумать все точки контакта с пользователем. С этим как раз и может помочь карта коммуникаций, при составлении которой мы визуализируем все взаимодействия. При визуализации каждого контакта с клиентом меньше вероятность упустить важные детали.

Все коммуникации с клиентами можно оформить в удобном для вас виде: внешне карты могут отличаться, но суть и их назначение не меняются.

Карту коммуникаций по застройщикам мы создавали в платформе Miro — обычно этот сервис используют для создания новых проектов, дизайна интерфейса и других похожих задач. За всё время работы в Email Soldiers я видела несколько платформ, которые можно использовать для создания карт коммуникаций, но ни одна из них не запала мне в душу, как эта:

Основы создания карты коммуникаций с клиентами

Создавать карту коммуникаций в Miro так же легко, как строить дом в Sims.

Сначала возводится «фундамент со стенами» — область для будущей карты коммуникаций. Можно дать название каждому строящемуся «домику».

И как в доме устанавливают окна и двери, в карте создаются блоки начала и конца каждого этапа. Например, при реактивации подписчик, открывший письмо и совершивший целевое действие, словно проходит через «дверь» и попадает в «гостиную» — сегмент активных пользователей. А если же никакой реакции нет, неактивный пользователь выходит из «дома» через «чёрный ход» и больше не получает рассылки.

Итак, у нас появилось что-то похожее на дом. Можно заниматься внутренней отделкой и расставлять «мебель» — все блоки писем, смс и другие варианты связи с пользователем находят свои логичные места. Поэтому в нашей карте мы собираем типы коммуникаций в цепочки, соединяя блоки стрелками и помечая на них, какой промежуток времени должен пройти по пути от одного блока до другого. Если снова вернуться к Sims, то это как решить, по какому пути направить сима от дивана до кухни, чтобы покормить его, и сколько времени это займёт.

Итак, наш «домик» готов!

Но не всё так просто. Теперь в него «заселяются жильцы», и нужно будет учесть все нюансы коммуникаций застройщика с клиентами и сделать так, чтобы карта работала на конкретном проекте.

Что нужно помнить при составлении карты коммуникаций для застройщика

Расскажу, что учитываем мы.

Заинтересованность пользователя

При составлении рассылок надо понимать, что пользователь собирается покупать не кружку, не диван и даже не дорогую бытовую технику, а квартиру. Серьёзный шаг.

Каждый потенциальный покупатель подходит к такому шагу основательно, и массовые рассылки со скидками в этой отрасли не работают.

Для покупателя недвижимости нужно проработать отдельную цепочку писем, где:

• расписаны плюсы и минусы покупки квартиры именно у этого застройщика;

• есть отдельное письмо с презентацией ЖК, которым интересовался пользователь в последнее время;

• есть индивидуальные/уникальные предложения для каждого конкретного клиента.

Мы сделали цепочку с базовыми письмами и смс. Эту цепочку дополняем нужными письмами в зависимости от специфики отдельного застройщика, его возможностей и фантазии маркетолога.

Письмо, помогающее заинтересовать будущего покупателя квартиры

Использование СМС

Застройщики активно используют СМС-информирование.

Когда будущий владелец квартиры готов к поиску (ещё не к покупке), он, как правило, сначала обращается к риелтору или в офисы продаж застройщиков и оставляет для связи номер телефона. Поэтому на начальных этапах удобно доносить информацию именно через этот канал.

СМС, отправленные при получении согласия на рассылки от клиента

Но это не значит, что email-коммуникация отпадает — она лишь откладывается. Коммуникации с клиентами через email можно использовать для рассылок с новостями о конкретном ЖК или объекте.

Пример новостных рассылок, которые можно использовать для канала email

Сложный цикл покупки

Просто заинтересовать клиентов и сразу получить продажи не получится. Нужно не забывать о том, что требуется поддержка потенциального покупателя на всех предстоящих этапах. Сделать за него выбор мы не можем, зато можем помочь ему с этим выбором и помочь стать уверенным в этом выборе.

После того как получилось заинтересовать человека предложениями застройщика, нужно подвести пользователя к желанию записаться на встречу. При успешной записи не забываем о коммуникации и присылаем схему проезда до места встречи, а также другую информацию, которая может потребоваться.

Цепочка писем, ведущих к записи на встречу

После встречи клиента стоит сопроводить цепочкой писем, СМС и пуш-уведомлений, которые замотивируют на ранее бронирование понравившейся квартиры или даже на покупку. Помогут выгодные условия по ипотеке, особые скидки или подарки за приобретение квартиры (например, застройщик «Капитал» предлагал при покупке квартиры кладовку в подарок).

В идеале коммуникации застройщика с клиентом должны привести к тому, что покупатель получает квартиру своей мечты: со всеми учтёнными в этой покупке особенностями и пожеланиями. Но недвижимость — сложная история.

При множестве этапов коммуникации с клиентами требуется продумать все уровни и все исходы того или иного письма, сообщения или пуша. Нужно продумать и все варианты развития событий после отказа от встречи, бронирования квартиры или любого другого действия клиента.

Цепочка рассылок при бронировании квартиры

При всего лишь одном желании клиента забронировать квартиру у нас уже может получиться вот такая большая цепочка с различными исходами.

Ситуация: клиенту предложили забронировать квартиру, которая ему приглянулась. Если он не сделал этого через некоторое время, значит, ему это сейчас не нужно. Возможно, он нашёл более подходящий вариант у другого застройщика или сейчас нет финансовой возможности для покупки. Если в этом случае продолжить напоминать ему о брони, ни к чему хорошему это не приведёт. В лучшем случае клиент просто отпишется. При такой пассивности контакта можно попробовать урезать количество отправляемых ему писем: «забыть» о его брони и присылать ему только ежемесячный дайджест. Так мы с большей вероятностью сохраним, а точнее, не потеряем этот контакт и, возможно, когда-нибудь он вернётся, чтобы всё-таки совершить покупку.

Если он всё-таки забронировал квартиру, раскрываются новые горизонты и появляется множество вариантов событий: напоминание о брони, отмена брони, различные опросы, которые можно продумать заранее и прописать. Главное, не перемудрить.

В Sims в начале игры мы выбираем для сима жизненную цель, к которой он будет стремиться на протяжении всей жизни. Например, мы выбрали его целью музыкальный талант. Следовательно, для развития сима в музыкальной индустрии одного стремления к этому не хватит. Чтобы прокачать сима, нам потребуется дополнять его дом разными вещами, связанными с музыкой и искусством: можно купить ему гитару или пианино, проигрыватель с различными пластинками или обучающую литературу. Но если талант заранее конкретизирован — сим будет учиться именно игре на гитаре, пианино ему не нужно — то лишние объекты в игре ни к чему, они будут только отвлекать героя от основной цели.

Примерно так мы и работаем с картами коммуникаций.

Как карты коммуникаций с клиентами помогают нам в работе

Составления карты только при запуске проекта будет недостаточно: развитие коммуникаций с клиентом выявит новые нюансы, которые в дальнейшем нужно будет проработать, дополнив карту новыми точками контакта.

Мы всегда погружаемся в бизнес застройщика, подробно изучаем его воронку продаж, учитываем технические возможности клиента и платформы рассылки. Карты коммуникаций с клиентами в недвижимости подгоняются под конкретные запросы, и мы следим, чтобы прописанные в карте коммуникации обязательно можно было внедрить.

В особенно сложных ситуациях мы предлагаем свои технические или бизнес-решения.

И, конечно, мы не ограничиваем ни себя, ни клиентов только звонками, email и СМС — при желании и технических возможностях формируем цепочки коммуникаций, например, в мессенджерах, вводим автоматические звонки и так далее.

В нужный момент мы готовы предложить клиенту или «гитару», или «прослушать весёлую пластинку». Так мы сохраняем и увеличиваем его лояльность.