Как составить кейс маркетологу

Кейс — отличный нативный формат для продвижения бренда или продукта. Такие истории не только легко писать, но и удобно использовать в качестве пиар-инструмента в СМИ, куда сложно протащить маркетинговые интеграции. Pressfeed рассказывает, как написать крутой кейс, найти баланс между интересом читателей и рекламой и где размещать истории компании и клиентов.

Среди всех форматов контента именно кейсы проще всего использовать для нативной рекламы. В хорошем материале вы четко попадаете в нужную ЦА, ставите общие для клиентов проблемы и наглядно показываете способ их решения и результаты. При этом, особенно если статья пишется от имени заказчика, реклама продукта в ней, хотя и очевидна, не считывается топорной интеграцией.

Все максимально просто: клиенты читают кейс, встают на место героя и понимают, что у них есть аналогичная проблема, которую вы можете решить. Кроме того, аудитория видит процесс работы, что вызывает доверие, а вы можете объяснить простыми словами технические моменты. Это особенно актуально для сложных продуктов и услуг, например, в сфере IT, маркетинга или производства.

Огромный плюс кейсов заключается как раз в том, что убрать оттуда хорошо прописанную интеграцию продукта или компании без ущерба для смысла практически невозможно. Поэтому, от публикации такого материала — неважно, большой статьи или короткого комментария — вы, скорее всего, получите отличную нативную рекламу.

Технически кейсы можно разделить на несколько категорий:

Разберемся, что важно учесть для написания хорошего кейса и где бесплатно разместить публикацию, чтобы собрать больше просмотров и лидов.

Как написать хороший кейс

В зависимости от того, пишите ли вы статью для блога, комментарий для СМИ или пост в соцсети, объем информации может меняться. Однако в центре кейса всегда должны оставаться: цели и проблемы компании, процесс (способ решения) и результаты.

Структура и тема кейса

Кейс, как и любая история, включает в себя сторителлинг, а не просто сухое описание «было — стало». Поэтому здесь важна структура, которой стоит придерживаться вне зависимости от объема материала.

В зависимости от формата — статья, комментарий или пост — вы расширяете или сокращаете часть с описанием процесса.

Тема кейса должна быть, во-первых, достаточно широкой, чтобы заинтересовать больше читателей, во-вторых, более практической, чтобы пользователь мог применить эту информацию к себе и своему бизнесу.

Информация о клиенте и вводные данные

В вводной части нужно упомянуть название компании, ее сферу деятельности, особенности, а также масштаб предприятия. Помните, что задача кейса — не разрекламировать клиента, а показать вашу работу и достижения, поэтому не увлекайтесь расхваливанием героя.

В первую очередь заказчикам интересно знать, как вы решаете близкие им проблемы и задачи. Поэтому упор делайте на ключевые признаки компании, с которыми потенциальные клиенты могут себя соотнести. Например, стартап или большая компания, мало сотрудников или большой штат, локация, насколько ограничен бюджет.

Обычно, если вы берете интервью, клиент пытается добавить максимальное количество собственных интеграций в формате «Мы такая прекрасная компания». Если информация не имеет значения в контексте истории или не является действительно уникальным достижением (например, «Мы изобрели вечный двигатель, но сейчас поговорим о пользе велосипеда»), то ее можно без сожаления вырезать.

Задача клиента и решение

Опишите бэкграунд кейса: какая проблема была у клиента, какую задачу он хотел решить, какие работы по этому направлению были, почему решил обратиться за услугой и воспользоваться продуктом.

Здесь мы собираем боли, поэтому важно давать общие для целевой аудитории проблемы: например «была низкая эффективность рекламы», «хотели сделать производство более экологичным», «старый дизайн плохо конвертировал лиды».

Идеально, если здесь вы сможете показать «аргументы»: цифры, статистику, скриншоты. Любые качественные и количественные метрики пригодятся, чтобы составить картину происходящего «до» кейса. Вот пример, как «Генезис» описывает вводные данные клиента, компании «Сектор».

Кейс компании «Генезис» описывает вводные данные клиента — компании «Сектор»

Далее ставим цель — она должна быть достаточно конкретной, чтобы потом соотнести ее с результатом, и измеримой. Например, «создать блог и увеличить органический трафик из поиска в 5 раз» или «повысить узнаваемость бренда и выпустить 10 публикаций в профильных СМИ».

Процесс

Не используйте простое перечисление действий — расскажите о проблемах, с которыми вы столкнулись в ходе работы, полезном опыте, инструментах и лайфхаках. Объясняйте свои действия: то, что для вас может быть очевидным, для читателя — дремучий лес. Целиком исправили карты сайта — поясните, зачем это понадобилось.

Визуализируйте все что можно: графики, диаграммы связей, делайте скриншоты. Для короткого формата комментариев или постов можно не расписывать всю цепочку действий, а рассказать только о самых важных, ключевых задачах.

Результаты

Результаты — ваш главный аргумент в продвижении своего продукта или услуги. Покажите статистику, прибыль, количество подписчиков, лидов, поисковых запросов. Собирайте любые качественные и количественные данные, которые скажут: «Мы сделали хорошую работу и решили проблему».

Лучше всего использовать графики и диаграммы, чтобы проиллюстрировать динамику, — это нагляднее текста.

Кроме того, есть много направлений, где показать результат в количественном выражении просто нельзя, — тогда вместо цифр нужно использовать сторителлинг. Например, подсчитать эффективность пиара для IT-компании в B2B-сфере невозможно — слишком узкая отрасль, сложный продукт и длинный цикл сделки. Зато можно продемонстрировать результаты вот такой показательной историей: «Клиенты начали рассказывать, что читали о нашей компании и руководителе в журналах».

Выводы

Дополняем результаты кейса выводами, полезными лайфхаками и советами. Подводим итоги: какие инструменты сработали, а какие — нет, рассказываем, что надо учесть тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой.

Интеграция продукта в кейс

Главная задача кейса — продвигать продукт или услугу, прогревать потенциальных клиентов с аналогичными задачами и проблемами. Однако здесь важно соблюсти баланс.

С одной стороны, статья должна быть интересна и полезна для читателей, чтобы информацию можно было применить и в другом бизнесе. Кейс, где описаны только преимущества вашего продукта и работа с ним, скорее всего, не пройдет редакционный отбор и в целом будет плохо читаться.

С другой стороны, кейс должен быть неразрывно связан с вашим продуктом, чтобы его нельзя было так просто убрать из текста. Если вы будете питчить материал в СМИ, то журналист или редактор попросят удалить топорную интеграцию, и тогда маркетинговый смысл публикации будет утерян. Поэтому не должно быть ситуаций, когда в тексте вдруг вылезает блок с рекламой сервиса, далекого от темы статьи.

Чем нативнее вписан бренд, тем больше шансов «протащить» рекламу бесплатно, так как без потери смысла удалить интеграцию просто не получится. Например, можно делать отсылки к опыту и бэкграунду команды при описании процесса работы, добавить экспертные комментарии сотрудников, представить продукт как один из инструментов достижения цели.

Где размещать кейсы

Кейсы на сайте компании или в блоге рассчитаны на теплых пользователей, которые осознанно ищут услугу или товар. Этого хватит для потенциальных клиентов, которые уже знакомы с вами.

Публикация кейсов в СМИ и на внешних ресурсах нужна для знакомства с вашим брендом, прогрева потенциальных покупателей и расширения аудитории. Материалы медиа позволяют создать приток новых клиентов и обеспечить первое касание с продуктом.

Открытые блоги

Блог-платформы вроде VC.ru — самый простой способ разместить кейс и быстро собрать просмотры. Регистрируетесь на платформе, оформляете материал и можете публиковаться — согласовывать материал с редакцией не нужно.

Где публиковаться: VC.ru, TProger, Spark, Habr, DTF, Rusability, «Пикабу», «Дзен», SBlogs, Adpass.

Гостевые статьи

Отраслевые медиа и корпоративные блоги размещают на своих платформах статьи внешних авторов — это не редкость. Таким образом редакции расширяют пул статей и могут разнообразить тематику издания, а авторы получают охваты и лиды за счет чужих ресурсов. Аудитория у таких медиа не такая большая, как у крупных СМИ вроде РБК, но часто более релевантная и лояльная, поэтому вероятность получить отклик выше.

Чтобы разместить кейс, напишите на почту или в мессенджер редакции и предложите вашу идею.

Где публиковаться: Texterra Daily, Cossa, Pressfeed.Журнал, «Тинькофф—Журнал», RB.ru, Unisender, «Медиа Нетологии», «Деловой мир».

Запросы журналистов

Попасть в крупные СМИ, отраслевые медиа и большие корпблоги можно через работу с журналистами. Редакции часто ищут экспертов как для полноценных статей, так и для небольших комментариев, а журналисты собирают для своих материалов статистику, советы и кейсы компаний. Запросы на них размещают в социальных сетях изданий и на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

Все просто: выбираете предложение СМИ и отправляете текст прямо в карточке запроса. Если журналисту понравится кейс, то эксперт бесплатно получит публикацию, интервью или упоминание в материале. Этот вариант отлично подойдет, если пишете не только объемные статьи, но и короткие заметки.

Где публиковаться: крупные деловые и новостные СМИ, например, РБК, «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «РИА Новости», ТАСС, «Аргументы и факты» и «Эксперт», отраслевые медиа вроде Bankiros, Novostroy, Banki.ru, «Деловой мир», HR-TV, «РЖД-Партнер» и корпоративные блоги: «Деловая среда», «СберБизнес Life», «Тинькофф—Журнал», Texterra Daily, «Совкомблог» и другие издания.

Что в итоге?

Формат кейсов подходит и для публикации в собственном блоге и соцсетях, и для работы со СМИ, корпмедиа и другими внешними ресурсами. При этом можно публиковать не только полноценные статьи, но и небольшие комментарии в пару тысяч знаков. Например, журналисты регулярно собирают кейсы, истории и рассказы об опыте экспертов и компаний, чтобы использовать их в качестве фактуры для больших статей.

Чтобы получить хороший кейс, надо для начала собрать цифры, скриншоты, статистику, отзывы пользователей и другие материалы, на основе которых вы будете выстраивать свою статью. Именно насыщенная фактура и правильная площадка для размещения отличают успешные кейсы от пустышек, которые не приносят ни просмотров, ни лидов.

 vlada_maestro / shutterstock

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.

Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!

Оглавление:

• Структура
• Клиент
• Задача
• Результат

• Этапы работы
• Заголовок
• Отзыв клиента
• P. S.

* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:

• Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
• Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
• Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.

Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.

Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».

Что рассказать о клиенте:

• Название и род деятельности.
• Специфика и особенности, если есть.
• Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.

«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.

Это был хороший пример, а вот плохой:

«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…

Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.

Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.

Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:

• Какие у клиента были проблемы?
• Как он пробовал их решить?
• Почему обратился именно к вам?
• Что волновало его сильнее всего?
• Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?

Например:

Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.

Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.

Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.

Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»

Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?

Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:

А описание может быть таким:

В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.

Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.

В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:

• Что конкретно вы делали?
• Почему сделали именно это?
• Почему это важно?
• К какому результату это привело?

Плохой пример:

Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.

А вот хороший:

Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.

Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.

Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?

Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.

На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.

Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:

«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».

«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».

«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».

Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.

В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».

Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».

Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.

• С какой проблемой к вам обратились?
• Что было сделано?
• Как проходило сотрудничество?
• Что понравилось?
• Что не понравилось?
• Кому подойдёт работа с вами?

Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)

Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.

Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.

Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.

Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».

Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»

И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта

Не каждая компания готова взяться за написание кейса — это требует усилий и времени. Зато стоящий кейс «продаст» вас лучше, чем обычная реклама и будет работать годами. Прочитав статью, вы узнаете, что такое кейсы в маркетинге — зачем, когда и как их использовать. А еще получите подробную инструкцию написания убедительного кейса. Останется только применить готовую технологию.

Что такое кейсы в маркетинге и зачем их писать

В маркетинге кейсы — это своеобразные отчеты о проделанной работе. В кейсах описываются задачи, предложенные решения, этапы работы, препятствия, результаты. Хороший кейс — это не сухое перечисление фактов, а увлекательная история.

Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:

• привлекают внимание к компании и услугам, помогают развивать бренд;
• убеждают в вашей экспертности и в том, что вы можете решить проблему;
• доступно объясняют, что вы делаете;
• помогают донести ценность услуг, обосновать стоимость, отстроиться от конкурентов и снять возражения;
• показывают результаты, на которые клиент может рассчитывать, выгоды от сотрудничества.

Когда писать кейсы

Есть как минимум 5 поводов:

1. Получили значительные результаты.
2. Решили задачу клиента нестандартно.
3. Опробовали новую методику или инструмент.
4. Работали над сложным, нетипичным проектом.
5. Вас постиг провал, и вы сделали ценные выводы.

Идеально планировать написание кейса на начальных этапах работы с клиентом. И по мере решения задачи собирать в отдельную папочку данные, которые лягут в основу кейса.

Как использовать кейсы

Реальные кейсы можно и нужно:

• выкладывать в блоге, на сайте и других площадках компании;
• размещать на внешних ресурсах — профильных сайтах и группах в соцсетях.

Вот так мы продвигали кейс в телеграм-канале «Чат-боты и мессенджер-маркетинг»:

Важно! Кейс — это ценный контент, который нужно продвигать. Выложить кейс на сайт или в группу и забыть о нем — нерационально.

Чтобы максимально окупить вложенное в кейс время, продвигайте его с помощью SEO-оптимизации, контекстной и таргетированной рекламы, email маркетинга.

На внешних площадках и в группах кейсы обычно хорошо комментируют и репостят (по сравнению с обычными статьями), но чтобы добиться лучшего эффекта, старайтесь создавать цепляющие заголовки.

Как написать кейс

Чтобы выпустить толковый кейс, нужно подготовиться, продумать структуру, написать текст и по возможности усилить его.

Подготовьтесь

Алгоритм подготовки к написанию кейса:

1. получите согласие от клиента — важно не навредить заказчикам и не нарушить NDA;
2. решите, о чем и для какой аудитории будете писать, чего хотите добиться с помощью кейса в маркетинге;
3. соберите показательную и интересную информацию, «поднимите» рабочую переписку и отчеты.

В идеале у вас должны быть ответы на вопросы:

• о клиенте — кто он, с какой целью и как давно обратился к вам, какие показатели были до вас, что не устраивало, насколько клиент принимал участие в работе, остался ли доволен сотрудничеством, как прокомментировал результат.
• о задаче — как предложили решить задачу, что предстояло сделать, было ли в задаче что-то сложное, нетривиальное, ограничения в ресурсах.
• о вашем вкладе — кто работал над задачей, какие инструменты использовали, какие трудности возникли и как их преодолели, меняли ли стратегию во время работы, во сколько обошлась работа, сколько заняла по времени.
• о результатах — что получили в итоге, насколько эти показатели отличаются от исходных, что можно было не делать или сделать по-другому, как читатели могут использовать эту информацию.

Продумайте структуру

Логика кейса простая: описываем проблему, затем решение, и наконец результат. Так как кейс в маркетинге призван продавать услуги, применяем элементы продающих текстов и получаем базовую структуру:

1. Цепляющий заголовок.
2. Лид.
3. Описание клиента и его проблемы.
4. Цели и задачи.
5. Решение.
6. Результаты и выводы.
7. Призыв к действию.

Напишите текст

Сначала несколько рекомендаций:

• пишите простым языком, понятным не только вашим коллегам-конкурентам, но и целевой аудитории;
• разбивайте текст на смысловые блоки, используйте подзаголовки;
• давайте факты и конкретику вместо размытых формулировок — не «посещаемость существенно увеличилась», а «посещаемость выросла с 500 до 1000 человек в сутки»;
• постарайтесь, чтобы кейс в маркетинге был полезным — отвечал на вопросы потенциальных читателей;
• снимайте типичные возражения целевой аудитории.

А теперь разберем, что и как писать в каждом блоке. Пройдемся по структуре:

Цепляющий заголовок

Задача заголовка — зацепить внимание нужной аудитории и заинтересовать прочитать текст.

В заголовке можно:

• показать самые яркие достижения, желательно с цифрами;

Например, у нас есть кейс, который называется «Как мы с помощью web push уведомлений получили дополнительно 138 транзакций, не увеличивая расходы на рекламу».

• изложить суть сделанного.

К примеру, «Как построить чат-бота для ресторана: кейс кафе “Цапа”» или «Уникальный чат-бот для футбольного клуба “Десна”».

Варианты можно комбинировать, усиливать упоминанием известных клиентов.

Можно попробовать внести элемент провокации. Например, кейс с таким заголовком отлично сработал — не только получил много просмотров и комментариев, но и обеспечил компанию заказами на несколько месяцев:

Лид

Во вступлении можно раскрыть заголовок, рассказать о чем кейс, упомянуть несколько интересных фактов и емко озвучить результаты. Все это в 2-3 предложениях — как в этом кейсе для центра красоты и здоровья:

Описание клиента и его проблемы

Расскажите о компании клиента и проблемах, с которыми он столкнулся: как пытался решить самостоятельно, почему пришел к вам, каких результатов ожидал. Можно оформить блок цитатой, как в этом примере — клиент рассказывает о себе и проблеме сам:

Цели и задачи

В этом блоке укажите цели клиента и задачи, которые нужно было решить для их достижения. Вот так выглядели цели для чат-бота кафе «Цапа»:

Решение

Нужно последовательно рассказать, как вы работали над проектом, какие инструменты выбрали, какие трудности преодолели, чтобы решить проблему клиента. Не бойтесь писать об ошибках, если что-то не удалось с первого раза. Аргументируйте принятые решения, показывайте себя экспертом.

Это самый объемный блок в кейсах, поэтому в качестве примера продемонстрируем фрагмент кейса «Как увеличить продажи в период Black Friday и Cyber Monday на 150% с помощью email рассылок»:

Результаты и выводы

Расскажите, чего вы достигли в итоге — каких показателей добились и насколько они выше исходных, какую пользу принесли клиенту. Если вы продолжаете сотрудничать, можно написать о планах на будущее, предоставить промежуточные результаты.

Вот так выглядит блок с результатами в кейсе «Как увеличить продажи в период Black Friday и Cyber Monday на 150% с помощью email рассылок»:

Призыв к действию

Об этом блоке многие забывают — а зря. Стимулируйте читателей узнать больше о ваших услугах, обратиться в компанию. Кстати, если кейс публикуется на сторонних площадках, в начале уместно добавить информацию о вашей компании, а в конце дать возможность быстро с вами связаться — предоставить адрес сайта, контакты.

В призыве можно еще раз подчеркнуть выгоду сотрудничества с вами, например вот так:

Усильте текст

Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:

• содержание — для упрощения навигации;
• иллюстрации, таблицы, графики, фотографии, скринкасты — с объяснениями;
• цитаты клиента и специалистов, работающих на проекте;
• словарь терминов, если без них не обойтись;
• ссылки на статистику, авторитетные источники;
• отзыв клиента.

Справились? Перед публикацией не забудьте согласовать окончательный вариант с клиентом.

Резюме

• Кейсы — это детальный отчет о решении проблемы клиента в формате истории.
• Этот эффективный маркетинговый инструмент помогает привлечь внимание к вашей компании, показать экспертность, вызвать доверие, донести ценность услуг.
• Кейсы стоит писать, если вы решили задачу очень хорошо или нестандартно, опробовали новую методику, проект был сложным, вас постиг провал, который многому научил.
• Кейсы — это ценный контент, который можно и нужно размещать на своем ресурсе и внешних площадках, активно продвигать.
• Перед написанием кейса нужно получить согласие клиента, подготовить информацию, ответить на важные вопросы и продумать структуру.
• Базовые блоки кейса — это цепляющий заголовок, лид, описание клиента и его проблемы, цели и задачи, решение, результаты и выводы, призыв к действию.
• Используйте графики, иллюстрации, цитаты и отзывы, чтобы усилить текст.
• Вдохновиться на создание кейсов по маркетингу с решениями вы можете, изучая примеры кейсов SendPulse.