Как составить кейс стади

Подробная пошаговая инструкция от студии «Контентим» поможет написать огненный бизнес-кейс и выбрать стратегию для его продвижения.

Ирина Сун

Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.

Опыт компании в решении конкретных практических задач — лучшая реклама. Добавьте к этому опыту силу историй и получите огненный бизнес-инструмент, который убеждает покупать. Речь о кейсах, или Case Studies. Редакцией «Контентим» рассказываем, как написать рабочий кейс для международной аудитории, показываем удачные примеры.

Case Study (кейс стади) — это глубокое и детальное изучение конкретного случая в реальной обстановке.

В контексте бизнеса кейс — это формат контента, рассказывающий об опыте решения задач клиента. Строится такое повествование по принципам сторителлинга: есть главный герой, который сталкивается с врагом — проблемой. На пути к ее решению он знакомится с помощником — компанией или продуктом. Вместе они побеждают врага и становятся лучше.

Кейсы создаются для нижних секторов воронки продаж. Обычно они привлекают меньше трафика, чем оптимизированные статьи для блога, но куда эффективнее справляются с убеждением потенциальных клиентов. Ведь если заказчик видит, что вы успешно решаете похожую проблему, поводов сомневаться в выборе будет меньше.

Немного статистики:

1. Кейсы — третий по популярности формат контента среди B2B маркетологов, его используют 68 % специалистов.
2. 66 % B2B маркетологов считают кейсы «очень эффективными» в привлечении потенциальных клиентов и увеличении продаж, 32 % — «довольно эффективными».
3. Мы спросили подписчиков нашего телеграм-канала «Твой личный нейтив», какие форматы контента они предпочитают для продвижения IT-проектов. Кейсы заняли почетное второе место после блога, за них проголосовали 19 % респондентов.

Как видите, многие компании делают ставку на кейсы и выигрывают благодаря этому.

Если ваш бизнес решает проблемы потребителей, а результат работы можно объективно оценить, в стратегию продвижения стоит добавить написание кейсов.

Для кого кейсы — бесполезная трата времени? Компаниям, которые оказывают типовые услуги или продают простой продукт, Case Studies не принесут результатов.

Основная ценность такого формата контента — наличие конфликта, сложной интересной ситуации. Герой должен преодолеть трудности, чтобы достичь своей цели, иначе историю никто не захочет читать.

Например, внедрение IT-решения в компании клиента достойно кейса, а стандартный аудит сайта — нет.

Важно: пресс-релизы, промоматериалы, реклама — это не кейсы. Задача последних — не продавать, а демонстрировать ваши возможности на примере реальных проектов. Вся информация в материале должна быть объективной и подтвержденной данными.

Сложности при написании кейсов

Case Study генерирует горячие лиды и укрепляет репутацию бизнеса, однако многие компании до сих пор не решаются использовать этот формат контента. Рассмотрим основные причины:

1. Не о чем рассказывать. Пожалуй, самая распространенная проблема. Возможно, у вас пока нет грандиозных побед, но даже небольшие достижения могут стать основой для полезного кейса. В крайнем случае можно написать анти-кейс о провале и помочь потенциальным клиентам избежать подобных ошибок.
2. Клиенты не хотят сотрудничать. Договор о неразглашении данных (NDA) заставляет держать достижения в тайне? Попробуйте договориться: напишите обезличенный кейс без данных и упоминания бренда.
3. Конкуренты украдут идеи. На изучении кейсов строятся системы обучения, ведь в них компании делятся рабочими стратегиями. Однако бояться, что описанный опыт поможет конкурентам вас опередить, не стоит. У вас разные процессы, команды и задачи. То, что сработало в вашем случае, необязательно сделает успешным похожий проект.
4. Нужен эксперт. Поручить написание кейса рядовому копирайтеру — плохая идея. Во-первых, формат требует тщательной подготовки: проведения интервью, сбора данных. Во-вторых, автор должен разбираться в тематике и бизнесе клиента. Если в вашей команде нет человека, который способен качественно справится с задачей, можно обратиться в агентство.

Сложностей при написании Case Study не избежать. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ничего не упустить и создать действительно эффективный контент.

1. Цели

Как и любую другую маркетинговую активность, подготовку кейса следует начать с формулирования целей для вашего бизнеса. При выборе KPI лучше ориентироваться на количество лидов и рост продаж, а не на трафик и охваты. Для ориентира: средняя конверсия составляет 5 % для органического поиска, 3,6 % для контекстной рекламы и 1,9 % для соцсетей. Показатель будет зависеть от выбранного способа продвижения.

Укажите, сколько потребуется времени, ресурсов и сотрудников для подготовки материала,  как вы планируете продвигать готовый кейс. Согласуйте план с руководством.

Когда работа будет завершена, вы сможете объективно оценить эффективность созданного контента.

2. Тема и формат

Цели поставили, можно переходить к выбору темы и клиента. Здесь важно соблюсти баланс: история должна быть интересной и одновременно актуальной для потенциальных клиентов. Не стоит выбирать проекты с редкой проблемой, которая не встретит отклика. Могут меняться особенности бизнеса заказчика, обстоятельства, методы решения, но конфликт должен быть знаком большинству.

Хорошие примеры задач клиентов:

• снижение затрат;
• выход на прибыль;
• увеличение числа лидов;
• рост прибыли;
• увеличение процента закрытых сделок;
• выход на новый рынок;
• повышение эффективности и экологичности;
• оптимизация под требования законодательства.

В начале пути желательно определиться с форматом кейса. Какие есть варианты:

• текст;
• презентация;
• PDF-файл;
• страница на сайте;
• видео;
• инфографика;
• подкаст.

3. Выбор клиента

С темой определились, теперь под нее нужно выбрать подходящего клиента. Ориентироваться можно на следующие категории:

1. Знание продукта. Хорошо, если клиент с вашим продуктом на ты, тогда он использует его эффективно и реализует потенциал на полную.
2. Заметный рост показателей. Клиенты с хорошими результатами скорее согласятся на сотрудничество, а их история сделает кейс привлекательнее для целевой аудитории.
3. Известные бренды. Если вашего клиента хорошо знают в индустрии, бонусом к привлечению лидов вы заработаете доверие и статус.
4. Недовольные клиенты конкурентов. Опыт работы с такими обращениями поможет подчеркнуть ваши преимущества.
5. Индустрия. Старайтесь выбирать интересные проекты из сфер, с которыми вы часто работаете. Так вы усилите экспертность.

После этого нужно получить контактные данные клиента и переходить к следующему шагу.

4. Согласование с клиентом

Убедитесь, что выбранный клиент готов сотрудничать. Для этого опишите, что от него потребуется и какие выгоды он получит. Можно написать письмо, позвонить или связаться в мессенджере.

Пример письма с запросом на совместную подготовку кейса:

Здравствуйте, [имя клиента]!

Наша команда готовит кейс, в котором мы бы хотели рассказать историю [название компании]. Вам интересно такое сотрудничество?

Вот какие данные нам понадобятся:

• логотип в высоком разрешении;
• фото членов команды, офиса, производства — истории с изображениями привлекают больше трафика;
• статистика до и после.

Как будет выглядеть процесс:

• проведем интервью с [член команды];
• на основе полученных данных подготовим кейс;
• при необходимости будем задавать дополнительные вопросы в переписке;
• отправим вам черновик для согласования;
• внесем правки, опубликуем кейс и начнем его продвигать.

Нам понадобится около месяца.

Подскажите, вам подходит такой формат?

С уважением,

[автор письма]

Еще при обсуждении сотрудничества полезно будет упомянуть преимущества, которые получит клиент. Например:

1. Расширение охвата бренда. Вы будете упоминать название компании в кейсе, кратко расскажете о проекте. Это позволит повысить узнаваемость и даже привлечь внимание потенциальных клиентов.
2. Построение личного бренда сотрудников. Вы используете цитаты членов команды в кейсе, что укрепит их статус экспертов и повысит узнаваемость.
3. Скидка на продукт или услугу. Мотивируйте клиента потратить свое время, предложив специальные условия.
4. Внешние ссылки. В кейс вы добавите активную ссылку на сайт клиента. Так как у вас авторитетный ресурс, она улучшит ранжирование.

Эти доводы должны убедить клиента, что упростит вам работу.

5. Интервью с клиентом и сбор данных

Согласие получено. Теперь переходим к интервью. Провести его можно в удобном формате: по телефону, видеосвязи, в переписке. Важно получить ответы на следующие вопросы:

1. С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
2. Почемы вы выбрали именно наш продукт/услугу? Рассматривали предложения конкурентов?
3. Как наш продукт/услуга решили вашу проблему?
4. Какие бизнес-цели вы ставите перед собой?
5. Вы готовы поделиться данными, подтверждающими ваш успех?

Подготовить справку о клиенте помогут следующие вопросы:

1. В какой индустрии вы работаете?
2. Как долго вы используете наш продукт/услугу?
3. Как выглядит ваш рабочий процесс?
4. Сколько человек в вашей команде?

Иногда для создания небольшого кейса достаточно ответов только на базовые вопросы. Если вы планируете подробное исследование, придется уточнять больше деталей.

6. Построение истории

Собранные данные — основа будущей истории. Теперь ее нужно выстроить в лучших традициях сторителлинга. Для кейса чаще всего выбирают сюжет «Мономиф». Как он выглядит?

Повествование состоит из трех актов:

• проблема;
• решение;
• результат.

При этом важно помнить, что главный герой истории — ваш клиент, а не продукт или услуга. Вы лишь сопровождающий на пути к успеху.

Составьте план кейса, распределите собранные данные по актам и переходите к следующему шагу.

7. Структура

Все готово к самому ответственному этапу: написанию кейса. Начните рассказывать историю по шагам:

1. Заголовок и подзаголовок. Постарайтесь уместить в этом блоке описание клиента, проблемы и решения. Хороший пример: How Host Analytics Used LeadGnome To Increase Lead Quality By 80 %. Плохой пример: LeadGnome Helps To Increase Lead Quality. О том, как писать эффективные заголовки, рассказываем здесь.
2. Резюме или краткое содержание. В нескольких абзацах опишите кейс, перечислите основные цифры и выводы.
3. Клиент. О ком этот кейс: индустрия, размер, особенности компании.
4. Проблема или вызов. Опишите проблему, с которой столкнулся ваш клиент, или цель, которую он себе поставил.
5. Решение. Как ваш продукт помог в решении проблемы/достижении результата.
6. Результаты. В цифрах, процентах или визуалах «до/после».
7. Планы. Если проект пока не завершен, расскажите, что еще планируете делать для достижения лучших результатов.
8. Призыв к действию. Предложите потенциальным клиентам связаться с вами, подписаться на рассылку или почитать похожие кейсы.

Черновик материала готов для дальнейшей работы.

8. Согласование

Снова свяжитесь с клиентом, покажите результаты работы и, если потребуется, внесите правки. Звучит просто, но этап может затянуться.

9. Дизайн

Текст согласован, можно заняться оформлением. Дизайн будет зависеть от выбранного формата, площадки размещения и бюджета: иногда достаточно простой верстки, иногда нужно создавать инфографику или даже анимационный ролик.

Основные правила:

1. Делайте материал удобным для сканирования: выделяйте важное в списки, делите текст на небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки.
2. Визуализируйте данные, так их проще понять. Пробуйте, какие форматы вам больше подойдут — графики, анимация, таблицы, инфографика, интерактивные элементы.
3. Упрощайте. Приводите примеры, добавляйте близкие читателям сравнения, снимайте видео.
4. Расставляйте акценты. При помощи контрастных цветов выделяйте ключевые выводы, важные цитаты.
5. Брендируйте. Добавьте логотип, используйте фирменные цвета и шрифты.

Готовый материал лучше еще раз согласовать с клиентом. Может, ему не понравится шрифт или размер фото сотрудника перед цитатой.

Разрешение получено? Тогда в бой!

Где публиковать и как продвигать кейсы

Большая часть работы позади. Осталось рассказать о вашем опыте потенциальным клиентам. Начнем с публикации.

Площадки для размещения кейса:

1. Сайт компании. Вы уже приводите сюда заинтересованную аудиторию. Кейсы помогут решиться на покупку. Контент можно публиковать в открытом доступе или показывать в обмен на контактные данные.
2. Тематические площадки. Опубликуйте кейс там, где целевая аудитория проводит время: в блоге для предпринимателей или на Medium. Удачный вариант, если на вашем сайте пока немного трафика, а охваты увеличить хочется. В качестве бонуса получите внешнюю ссылку из авторитетного источника.
3. В соцсетях. Здесь два подхода: размещать кейсы в своих сообществах или делиться ими в тематических группах (только без спама).

Кейс опубликовали, ссылку получили. Как его продвигать? Вот несколько вариантов:

1. Запустите таргетированную рекламу в соцсетях. Добавьте в аудиторию пользователей, которые ранее уже интересовались вашим сайтом или сообществом.
2. Настройте контекстную рекламу. Проверьте: может, кейс по вашей теме часто ищут.
3. Протестируйте посевы. Расскажите о публикации в тематических сообществах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов.
4. Попросите клиента рассказать о материале на его площадках.
5. Расскажите о вашем опыте эксперту. Возможно, он сочтет его интересным и поделится со своей аудиторией.

Следуйте этим шагам, чтобы написать эффективный кейс и показать его как можно большему числу потенциальных клиентов. Но перед тем как начать, посмотрите на удачные примеры кейсов на английском языке — отличный источник вдохновения.

У IBM есть искусственный интеллект Watson, который помогает бизнесу автоматизировать процессы и повышать эффективность. Наглядно и доступно о его успехах бренд рассказывает в разделе Customer stories.

Вот один из кейсов — результаты работы с авиакомпанией Korean Air. Здесь есть интригующий заголовок, обзор проблемы, описание проделанной работы, впечатляющие результаты и призыв к действию.

Следующий пример вдохновит компании с небольшим опытом бросать себе вызовы и создавать кейсы «на пустом месте». Так сделала обучающая платформа Cloud Guru.

На Medium сотрудник бренда рассказал захватывающую историю. Полиция австралийского штата Виктория не справлялась с поиском угнанных машин, поэтому заказала разработку автоматизированной системы мониторинга BlueNet стоимостью 86 миллионов долларов. Герой необычного кейса смог создать бесплатную альтернативу, чем впечатлил 78 тысяч читателей. Призыв к действию здесь мотивирует освоить технические навыки, чтобы создавать не менее масштабные проекты.

А вот классический пример кейс стади от HubSpot. Описание проекта, фокус на результатах, история с клиентом в главной роли, цитаты, призыв к действию — все важные элементы на месте.

Пример грамотно оформленного кейса в формате PDF от eMoney. Повествование разделено на блоки: «О клиенте», «Проблема», «Решение», «Результаты», «Призыв к действию».

Кейсы — это не всегда история клиента. Можно рассказать о внутреннем эксперименте и заодно пропиарить свой продукт, как это сделали Ahrefs, например. Получился очень подробный материал со скриншотами, гифками, графиками и даже алгоритмами.

Кейс стади — ценный формат контента, который лучше не игнорировать. Он превращает пользователей в клиентов, демонстрирует ваш профессионализм и помогает в продвижении бизнеса.

Чтобы написать кейс:

1. Поставьте цель и задайте KPI.
2. Определитесь с темой и форматом.
3. Выберите клиента.
4. Согласуйте с ним намерения.
5. Проведите интервью и соберите данные.
6. Выстройте повествование по схеме «Проблема —> Решение —> Результат».
7. Напишите заголовок, резюме, описание клиента, проблемы и решения, каких результатов добились, есть ли планы по проекту. Добавьте призыв к действию.
8. Согласуйте черновик с клиентом.
9. Оформите материал, подготовьте визуальный контент.

Опубликовать готовый кейс можно на сайте, внешних площадках или в соцсетях. Продвигать при помощи таргетированной и контекстной рекламы, публикации ссылок в тематических обсуждениях и сотрудничества с экспертами.

Если возникнут сложности на любом из этапов, обращайтесь в «Контетим» — мы с радостью поможем.

Была ли эта статья полезной?

Знания, не применяемые на практике, подобны богатствам, лежащим в сундуках или под матрацом — они мертвы. И первое, что необходимо сделать любому человеку, который учит — это объяснить, зачем эти знания вообще нужны.

Один из способов получить реальные, работающие на практике инструменты — это метод кейсов или «case study».

Зародился этот метод в Гарвардской школе в 1924 году. Уже тогда преподавателям стало понятно — нет и никогда не будет учебника с теорией для предпринимателей и бизнесменов. Их первым решением этой проблемы было интервью с ведущими практиками бизнеса и написание подробных отчётов о том, чем занимались эти менеджеры, а также о факторах, влияющих на их деятельность. Слушателям давались описания определённой ситуации, с которой столкнулась реальная организация в своей деятельности, чтобы ознакомиться с проблемой и найти самостоятельно и в ходе коллективного обсуждения решение.

Если раньше метод кейсов использовался только в бизнес школах и на курсах менеджмента, то сейчас case-study применяется практически в любой области гуманитарного знания, будь то политология, региональное развитие или управление кадрами.

Большинство воспринимает case study как отражение конкретных проблемных ситуаций и создание из них некой головоломки, задачи, которую обучающимся предстоит обмозговать и найти решение. Возможно, даже более эффективное, чем было найдено в реальной жизни. Однако мне хотелось бы ознакомить вас с более широким методом, который включает в себя совокупность кейсов и их типологизацию. Разберём пошагово, как он работает:

Шаг 1. Подборка кейсов

Решите для себя, какую область вы планируете изучать, а затем подбирайте кейсы по конкретным критериям. Если у вас возникают проблемы с управлением персоналом, следует подбирать похожие случаи, если вы хотите улучшить качество статей, можно сделать их подборку по критериям обратной связи (как на неё отреагировали) и времени публикации (что тогда происходило в мире, особенно в рамках целевой аудитории). Вы можете использовать этот метод даже подобрать кейсы ссор с вашим другом, чтобы предотвратить их.

Самое важное — это выработать правильные критерии, чтобы отсеять ненужные кейсы. Схему, которую я описываю, я использовал в курсовой работе для поиска инструментов разрешения этнических конфликтов. Когда я создал своё рабочее понятие «этнический конфликт» и выработал его критерии, у меня отсеялось около четверти подобранных мною кейсов, поскольку была только видимость того, что эти кейсы мне подходят.

Шаг 2. Типологизация критериев

Теперь, когда мы имеем набор кейсов, которые нам подходят. Следующий шаг заключается в анализе кейсов на критерии, по которым их можно разделить на группы. Критериев должно быть несколько, чтобы подборка была более разнообразной. Например, если мы имеем набор кейсов «ссоры с близкими людьми», то критериями могут быть длительность ссоры, причина ссоры, исход ссоры и возраст участников ссоры. Если это «проблемные моменты в управлении интернет-журналом», то за критерии можно взять масштаб (сколько людей его читает), причину возникшей проблемы, количество ресурсов интернет-журнала.

Чтобы было попроще, разберём типологизацию на первом примере. Изначально у нас получается примерно такая табличка:

В нашей пробной модели мы имеем 4 критерия, которые разделены на 3 или 4 варианта. Варианты следует подбирать в зависимости от кейса. Нет смысла указывать в длительности вариант длиннее, чем был у вас или те причины или исходы, которых нет в ваших кейсах.

Шаг 3. Создание групп

Итак, мы имеем 4х4х4х3=192 варианта групп. Нетрудно догадаться, что такое количество нам без надобности. Наша задача — создать сетку для конкретных кейсов и выбрать только те группы, в которые можно поместить достаточное количество кейсов (хотя бы от трёх). Формирование групп для кейсов — это довольно своеобразный процесс, который требует подборки и сравнения разных вариантов. Но, в итоге, методом проб и ошибок, группирование кейсов в своей завершённой форме выглядит примерно так:

В итоге должно получиться несколько групп, объединённых по выработанным признакам, в которых помещено несколько кейсов.

Шаг 4. Сравнительный анализ кейсов каждой группы. Извлечение инструментов

Теперь, когда мы протипологизировали все имеющиеся у нас кейсы, пришла пора спросить: а для чего мы всё это делали? Мы составили группы кейсов, которые похожи по определённым признакам. Для чего? Конечно же для того, чтобы сравнить их! Ведь если эти кейсы похожи, значит, у них есть общие инструменты решения. Проанализируйте ситуации каждой группы поочерёдно. Что у них общего? Как вы в них себя вели? А как могли бы себя повести? Чего вы хотели добиться? Если вы сами не участвовали в этой кейсе, то у вас есть прекрасная возможность отследить, как поступали другие люди, и к каким результатам пришли они. А также подумать, как бы сделали это вы? Может быть, у вас нашлось бы решение лучше?

В результате подобного анализа из каждой группы можно извлечь общие инструменты: какие-либо действия, которые совершались в той или иной ситуации для достижения своих целей (в нашем случае, с целью примирения)

Шаг 5. Применение выработанной сетки

Если определённый инструмент встречается в каждом кейсе из определённой группы, то его можно использовать в любом последующем кейсе, который происходит на данный момент. Чтобы было понятней, напишем краткий алгоритм, который состоит всего из двух простейших пунктов:

Преимущество этого метода в том, что чем больше вы его используете, чем больше вы имеете кейсов и тем более полна и универсальна будет ваша сетка (таблица). Это похоже на самообучающуюся систему, которая эффективно принимает решения на основе уже имеющегося у неё опыта.+

Развивайте, дополняйте и преобразуйте свои знания! Именно в процессе практического применения сухая и безжизненная теория обретает яркость и раскрывается во всём многообразии своих интересных и увлекательнейших аспектов.

Кейс-стади (case-study) представляет собой методику обучения, которая была создана для того, чтобы студенты не только учились лучше понимать других людей, но и работать с большим объемом информации, изучать предложенные бизнес-ситуации, анализировать данные и принимать на основе этого решения.

Общая характеристика метода case-study

В основе метода case-study лежит разбор разных ситуаций, которые сложились в бизнесе или в других сферах. Его ценность в том, что слушатели курса учатся действовать в команде. Они анализируют данные и общими силами вырабатывают управленческие решения.

Говоря о методе ситуационного обучения, которым является кейс-стади, нужно обратить внимание на его идеи. Метод хорошо подходит для разбора ситуаций, на которые нельзя дать однозначных ответов.

Это значит, что после анализа кейса слушатели могут рекомендовать несколько вариантов действий. Все они будут правильными, только отличающимися степенью истинности.

Задача преподавателя становится более сложной, если сравнивать разбор кейса с классической схемой получения знаний. Руководитель должен получить не 1 ответ, а несколько. Потом он должен оценить, можно ли применять предложенные студентами решения на практике.

Изменяется акцент обучения. Слушатели сами вырабатывают решения, а не получают готовые знания. В процессе обсуждения преподаватель и студенты тесно сотрудничают, они равноправны.

В результате использования метода слушатели не просто получают знания, но и на практике оттачивают профессиональные навыки.

Метод кейс-стади заключается в следующем: из жизни берется ситуация, участники обсуждения разрабатывают модель. Преподаватель поддерживает дискуссию, направляет обсуждение. Он задает вопросы и фиксирует ответы, которые дают студенты.

Занимаясь анализом ситуации, участники не только приобретают знания. Они формируют систему ценностей, которая присуща специалистам, работающим в этой сфере.

Если традиционное обучение у многих ассоциируется с «сухостью», то case-study отличается наличием эмоций. Дело в том, что при хорошей организации процесса обсуждения между участниками возникает конкуренция.

Case-study позволяет применить теорию на практике. Работая в коллективе, студенты учатся выслушивать разные точки зрения, учитывать их. Также они учатся предлагать свои решения, приводя аргументы в защиту позиции.

Признаки метода кейс-стади

Обучение имеет свои признаки, от других методов оно также отличается технологическими особенностями.

Ситуационное обучение отличается следующими признаками:

1. В ходе обсуждения рассматривается модель в выбранный период времени и в рамках какой-либо социально-экономической системы.
2. Решения вырабатываются коллективно. Деятельность студентов тоже оценивается группой.
3. Есть несколько вариантов решений, невозможно дать единственный ответ.
4. Цель обсуждений одна.
5. В ходе дискуссии возникает эмоциональное напряжение, участники обмениваются мнениями.

Руководитель направляет слушателей, помогает выработать ответы на предложенную задачу.

В основе кейс-стади лежат анализ ситуации и коллективное обучение.

Важным моментом можно назвать обмен информацией между участниками группы. Перед началом работы ведущий выбирает процедуры, помогающие погрузить слушателей в ситуацию. Он следит за дискуссией, помогает студентам обмениваться открытиями.

Метод отличается тем, что он вобрал в себя все варианты развивающего подхода. Это индивидуальное развитие учащихся, а также инструменты группового тренинга. Работа в коллективе помогает развить личностные качества слушателей.

Case-study относится к проектной технологии, но есть отличия от стандартных вариантов. Если взять групповую модель обучения, то студенты занимаются деятельностью совместно. При этом они используют сторонние источники информации. В конце процесса обсуждения они озвучивают свои варианты решения. В case-study работа строится на основе кейса. Он одновременно является техническим заданием и источником, из которого можно брать данные для решения задачи.

Кейс-стади невозможно представить без технологии «достижения успеха». Метод используется для того, чтобы сделать студентов более активными. Высоко оцениваются их достижения, это стимулирует слушателей конкурировать за первое место. В основе метода лежит стремление к достижению успеха. Это используется для того, чтобы сформировать у учащихся положительную мотивацию.

Если говорить об основной функции метода, то она заключается в обучении студентов решению сложных задач, которые аналитическими методами не решить.

Анализ кейсов помогает развить аналитические способности, а обсуждение в группе оттачивает коммуникативные навыки. Участники дискуссии сталкиваются с разными ситуациями, взятыми из бизнес-среды.

В case-study анализируются ситуации следующих видов:

1. Примеры из жизни. Участники стараются найти решение или определить, что на этом этапе оно невозможно. Студенты примеряют на себя роли руководителя предприятия и топ-менеджеров.
2. Участникам предлагают рассмотреть ситуацию, когда решение уже найдено. В этом случае студенты занимаются критическим анализом принятых управленческих решений. Слушатели в ходе обсуждения занимают позицию стороннего наблюдателя.
3. Кейс-упражнение. Его решают, чтобы на практике более подробно рассмотреть сложную ситуацию или проблему. Студенты в ходе обсуждения могут спрашивать ведущего, критиковать или одобрять сложившееся положение вещей.
4. Кейс-упражнение. В ходе решения задачи находят применение наработки, сделанные ранее.

В ходе обсуждения руководитель выстраивает работу по следующим направлениям:

1. Разыгрывание ситуации по ролям. В этом случае участники заранее изучают ситуацию, а потом на основе сделанного анализа принимают участие в игре.
2. Обсуждение в коллективе.

Использование метода ситуационного обучения помогает обогатить опыт слушателей.

Типы и жанры кейсов, способы их представления

Кейсы классифицируют по разным признакам.

Чаще всего их разделяют по степени сложности:

1. Иллюстративные. Они помогают на выбранном примере обучить слушателей, как принимать правильное решение.
2. Учебные. Они созданы для диагностирования ситуации, сложившейся в сфере. Участники обсуждения должны самостоятельно принять решение.
3. Учебные ситуации. Дискуссия протекает без формирования проблемы со стороны ведущего, это делает работу над кейсом еще более сложной. Студенты должны выявить проблему, назвать пути ее решения с учетом имеющихся в распоряжении ресурсов.
4. Практические упражнения. Руководитель описывает ситуацию, участники обсуждения должны найти пути решения поставленной перед ними задачи.

По содержанию кейсы могут быть практическими, научно-исследовательскими и обучающими.

Разработана еще 1 классификация кейсов, но уже с учетом поставленных задач:

• иллюстрирующие проблему;
• обучающие слушателей принятию решений;
• созданные для обучения анализу.

По размеру кейсы могут быть большими, на несколько страниц, или содержать всего пару предложений.

Не существует какого-то одного способа подачи информации. Участники чаще всего получают кейсы в печатном виде или на электронном носителе, но задачи могут быть представлены на видео-, аудионосителях.

Получает распространение мультимедиа-представление информации, которое включает в себя текстовое сообщение и видеоизображение.

Существует классификация по наличию сюжета. По этому признаку все кейсы можно разделить на бессюжетные и сюжетные.

По размеру выделяют:

• мини-кейсы;
• среднего размера, рассчитанные на двухчасовое занятие;
• объемные, над которыми учащиеся работают несколько дней.

Кейсы разделяются на группы в зависимости от того, кто является субъектом. По этому признаку выделяют:

1. Личностные. Главными героями, чьи действия изучают студенты, являются политики, топ-менеджеры и другие личности.
2. Организационно-институциональные. При изучении таких задач рассматривают работу предприятий или их отделов.
3. Многосубъектные. Действие в таких кейсах вращается вокруг нескольких участников.

Если рассмотреть методическую часть, то по этому типу все задачи разделяют на следующие:

• вопросные, для решения которых студенты должны дать ответы на вопросы;
• кейсы-задания, содержащие задачу.

Бывают кейсы без приложений. Если приложение есть, то студентам нужно сделать расчеты на основе статистической информации.

Источники кейсов

Главных источников информации для кейсов несколько. Важна общественная жизнь, из нее организаторы учебы берут идеи для задач. Образование определяет цели, которые стоят перед преподавателем, а наука задает методологию. Но на практике часто преобладает какой-то один источник информации.

Перечисленные источники называют первичными, или базовыми, но есть и вторичные. К ним относятся литературные произведения, информация из СМИ. Полезно использовать местные материалы, которые освещают опыт компаний, присутствующих на национальном рынке.

В качестве вторичных источников информации служат статистические материалы, отчеты, монографии и научные статьи. Они придают обсуждению реалистичность.

Научная монография показывает предмет исследования со всех сторон, а научные отчеты отличаются новизной материала. На основе таких материалов преподаватели составят кейс.

Интернет-ресурсы считаются неисчерпаемым кладезем информации. Но при работе над программой преподавателям нужно тщательно проверять информацию на достоверность.

Студенты лучше ориентируются в местных реалиях, чем в иностранной среде, поэтому преподаватели чаще всего разрабатывают кейсы с учетом этого. Для закрепления результатов можно приглашать менеджеров компании, которые подробно расскажут слушателям о шагах, предпринятых для решения проблемы.

Структура кейса и принципы его построения

Грамотно составленный кейс написан доходчиво, интересно.

Процесс создания кейсов включает в себя следующие этапы:

1. Определение дидактических целей. Постановка целей, перечисление задач.
2. Определение ситуации, которая будет рассматриваться при решении кейса.
3. Построение карты программы. В ней перечисляют тезисы, их позже воплощают в тексте.
4. Поиск организации, которая может служить примером или иметь отношение к программным тезисам.
5. Сбор информации.
6. Выбор модели ситуации.
7. Определение жанра кейса-задачи.
8. Написание текста.
9. Диагностика эффективности программы. После проведения тестирования выполняется подготовка окончательного варианта программы.
10. Внедрение в практику.
11. Подготовка методических рекомендаций. В их перечень могут быть включены вопросы, которые помогают преподавателям вести дискуссию на предложенную в задании тему.

Текст содержит описание проблемы, показывает положительные и отрицательные проблемы. Правильно составленное задание соответствует аудитории и содержит достаточное количество данных для анализа.

Требования к формату и структуре кейса

Правильно составленный кейс состоит из следующих частей:

• сюжетной;
• информационной;
• методической.

Сюжетная и информационные части часто тесно переплетаются, но они могут быть даны отдельно. Тогда слушатели сначала знакомятся с сюжетом, а информационная часть им будет доступна в приложении.

Виды анализа кейсов

Для решения бизнес-кейсов слушатели могут использовать следующие виды анализа:

• проблемный;
• причинно-следственный;
• прагматический;
• аксиологический;
• ситуационный;
• прогностический;
• рекомендательный;
• программно-целевой.

В процессе анализа участники программы решают множество задач.

Задачи, решаемые в процессе реализации метода case-study

В процессе решения задачи участники изучают ситуацию, выделяют комплекс проблем и предлагают пути решения ситуации. Сначала определяется структура ситуации. Изучается то, как происходит взаимодействие с внутренней средой, например, в организации. Проводится исследование взаимодействия с внешней средой.

Устанавливаются причины, из-за которых произошли события, моделирование ситуации, работа над созданием системы оценок, которую можно использовать для оценки положения. Осуществляется выработка возможных вариантов развития событий. На завершающем этапе участники обсуждения дают рекомендации, с их помощью можно решить проблемы.

Метод сase-study как образовательная технология

Case-study используется в сфере образования для повышения профессионального уровня слушателей. На работу студентам отводится разное время, все зависит от уровня сложности задания. Чаще это 2-3 дня, за это время слушатели знакомятся с текстом задания самостоятельно.

В методе исследования case-study центральное место занимает дискуссия. В ходе совместной работы участники обсуждают проблему. Они предлагают решения, приводят аргументы в защиту своей точки зрения.