Как составить кейс задачу

Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.

Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.

Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.

Определение и история

Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.

Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций,  которые случаются в реальной жизни.

Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.

Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.

Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.

Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.

Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?

• Развитие интеллектуальных способностей;
• умение аргументированно защитить свою позицию;
• устойчивость к стрессам;
• развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.

Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы  в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.

Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы

Кейсы в бизнесе

Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.

Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами — это наглядная демонстрация услуги в действии.

Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.

Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.

Вот пример кейса для собеседования.

Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы — ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.

Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.

Как написать и оформить кейс

Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.

Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.

Что должен содержать кейс:

1. Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
2. Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
3. Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
4. Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.

Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.

Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю.  Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта

Что такое кейс, для чего он нужен и как его составить?

Кейс (от англ. case – случай, ситуация, дело) – это описание конкретной проблемной ситуации из жизни. Также кейс может содержать описание решение этой проблемы.

Кейс-метод – это способ решения сложных проблем, не имеющих очевидного и однозначного ответа. Такая технология помогает действовать в ситуациях, на которые нет готовых инструкций и нужно принимать решение на свое усмотрение. Метод кейсов сегодня часто используется как способ решения сложных рабочих вопросов, а также как обучающая технология.

Сущность кейс-технологии заключается в изучении конкретной проблемной ситуации и поиске оптимального решения.

Кейс-анализ ситуации – это алгоритм из следующих шагов:

1. Изучение ситуации (проблемы).
2. Сбор дополнительной информации.
3. Разбор разных решений.

4. Выбор оптимального решения.

Кейс-задача – это вопрос, не имеющий единственно правильного варианта ответа. Вам нужно взвесить все плюсы и минусы и принять решение на свое усмотрение.

Кейсы в рекламе и маркетинге – что это такое?

В маркетинге и рекламе кейс – это детальное описание решения определенной задачи. Например, рекламное агентство описывает, как решалась задача клиента по повышению продаж определенного продукта. При этом подробно описываются этапы работ, с какими сложностями столкнулась компания на том или ином этапе и почему принятое решение оптимально. Такой отчет может называться «кейс проекта» – это описание задачи, поставленной на проекте, процесса работы, результатов.

Пример кейса в маркетинге

Допустим, специалист занимается ведением аккаунтов в Instagram и хочет составить кейс об успешном проекте. Давайте посмотрим, что можно написать в таком кейсе про работу в Инстаграм.

Что означает кейс в бизнесе?

Бизнес-кейс – это описание конкретной бизнес-задачи (проблемы) для поиска ее решения. Такие кейсы применяются как обучающие материалы для студентов, а также для проведения собеседований при приеме на работу. Учащимся или соискателям предлагается найти решение реальной бизнес-задачи.

Например, студентам MBA хорошо известно, что значит кейс в бизнесе. Их обучение почти полностью построено на анализе и решение кейсов. О кейсах в обучении подробнее поговорим ниже.

Упрощенный пример бизнес-кейса

У сети салонов красоты среднего уровня падает выручка. Руководство минимизировало все расходы. Сокращены зарплаты персоналу, осуществлен переход на более дешевые материалы – но поднять выручку все эти меры не помогли. Что делать? Перейти в эконом-сегмент? Определить наименее доходные точки и закрыть их? Или что-то еще? Нужно предложить решение и аргументировать свой выбор.

Что такое кейс-интервью?

Кейс-интервью – это беседа при приеме на работу, в которой HR-специалист предлагает соискателю найти и обосновать решение в заданной ситуации. Например, менеджер обрисовывает конфликтную ситуацию с покупателем, поставщиком, предлагает варианты действий и спрашивает, как поступил бы соискатель и почему.

Часто кейс-интервью используются в сфере продаж. У кандидата спрашивают, что он будет делать, если покупатель станет требовать скидки, говорить, что товар слишком дорог, что ему надо подумать и так далее. Иначе говоря, HR-специалист задает примеры реальных ситуаций, а соискателю нужно описать свои действия в этих ситуациях. Вот пример того, что такое кейс в продажах.

– Представьте, что вам попался очень требовательный клиент, который просит невозможного: бесплатно доставить товар до дома, распаковать товар до покупки (а упаковка одноразовая). Что вы будете делать?

Что такое кейс метод в образовании и обучении?

Кейсы как метод обучения – явление далеко не новое. Еще древнегреческие философы в беседах со своими учениками разбирали разные жизненные ситуации. Но в современном варианте технология впервые стала использоваться в конце XIX века в Гарвардской школе права.

В 20-х годах XX века метод кейсов стал активно применяться в обучении бизнесу. Преподаватели бизнес-школ столкнулись с тем, что одних учебных пособий недостаточно для подготовки будущих бизнесменов. Нужны были практические знания. Выходом стали отчеты о том, как предприниматели и менеджеры решали конкретные задачи.

Постепенно кейс-стади как метод обучения стал стандартом учебного процесса в бизнес-школах. Сегодня разбором кейсов занимаются не только студенты MBA, но и учащиеся самых разных вузов, школьники, работники, проходящие курсы повышения квалификации.

Суть процесса заключается в том, что студенты изучают готовые кейсы, а также ищут решения кейсов без ответов. Решение кейсов – это поиск выхода из проблемной ситуации при условиях, что очевидного и единственно верного решения нет и нужно делать выбор на свое усмотрение. Зачастую при этом исходных данных недостаточно или, наоборот, очень много, и к тому же они могут меняться в процессе. Все как в жизни специалиста, менеджера или бизнесмена.

Кейс-метод обучения – это один из самых эффективных способов подготовки кадров на сегодняшний день. Он имеет ряд важных преимуществ по сравнению традиционными методами обучения:

• Практическая направленность. Практические кейсы – это возможность применить теорию для решения конкретной задачи. Не секрет, что частая проблема выпускников – «много знаю, но не знаю, что с этим делать». В процессе решения кейсов учащиеся находят способы решить поставленную задачу, используя теоретические знания. В учебном режиме прорабатывают реальную рабочую ситуацию.
• Развитие soft skills – «мягких навыков». О важности этих навыков сегодня говорят очень много. Это коммуникативные способности, умение работать в команде, способность к самоорганизации, к лидерству и многое другое. Классическое образование не уделяет развитию этих умений большое внимание. Между тем, они необходимы для решения множества задач, не описанных в должностных инструкциях.

• Интересный, интерактивный процесс обучения. Кейс-технология как активный метод обучения предполагает, что учащиеся не просто заучивают готовые решения, а сами находят их. Разбор реальных жизненных ситуаций обеспечивает эмоциональную вовлеченность.

Интересный факт: до 90% учебных часов студенты MBA в Гарвардской школе бизнеса посвящают изучению кейсов. За два года они рассматривают около 500 кейсов.

Для чего фрилансеру кейсы и как их использовать?

Кейс – это лучший способ оформить работу в своем портфолио. Представьте себя на месте заказчика. Вы заходите в портфолио фрилансера и видите кучу разных работ. Как разобраться, хорошо они сделаны или нет? Как понять, есть ли у специалиста опыт решения задач, аналогичных вашей? Ведь далеко не все клиенты хорошо ориентируются в той области, в которой заказывают услугу, и это абсолютно нормально.

Добавьте к этому дефицит времени, от которого страдают почти все предприниматели, и вы поймете, почему оформлению работ нужно уделять большое внимание.

Кейсы позволяют потенциальному клиенту сразу понять, какую задачу вы решали, с каким заказчиком работали и каких результатов добились. Кроме того, клиент обязательно оценит ваш деловой подход, умение мыслить логично и структурировать информацию.

Конечно, подготовка кейса требует времени. Намного проще «оптом» залить на биржу файлы из архива. Но подобных портфолио со складом из работ на биржах сотни. Оформив работы в виде кейсов, вы выделитесь на фоне других исполнителей и сможете привлечь больше клиентов.

Внимание! Прежде чем публиковать кейс, уточните у заказчика, согласен ли он на публикацию. Не все клиенты готовы разглашать детали проекта. Причем согласие должно быть письменным (по e-mail).

Как составить кейс? Примеры

Давайте посмотрим, как писать кейсы о своей работе, разберем примеры. Это не так сложно, как может показаться. Кейс имеет стандартную структуру, ничего нового тут придумывать не нужно.

Структура кейса

1. Интересный заголовок

Он должен передавать суть кейса и привлекать внимание клиента.

Например: «Как мы за 4 месяца на 30% увеличили продажи интернет-магазина масштабных моделей».

2. Вступление

Первый абзац очень важен. От него зависит, прочитают текст до конца или нет. Сделайте его интересным, дайте выжимку самых важных фактов. Кейс – не школьное сочинение, где нужно плавно и последовательно переходить от вступления к сути. Сразу расскажите, по какой тематике кейс, какие результаты удалось получить, с какими сложностями вы столкнулись. Ничего страшного, что сразу сообщите все самое интересное. Далее вы более подробно распишете всю информацию.

3. Описание задачи клиента

Описание проблемы, с которыми столкнулся клиент до работы с вами. Будет отлично, если вы также сможете написать, почему клиент обратился именно к вам.

Например: «Клиент вкладывал все больше денег в контекстную рекламу, а продажи не росли. Проведя первичный анализ ситуации, я увидел как минимум 3 важных момента, которые стоило бы оптимизировать. Это выделение приоритетных регионов, корректировка фраз, смена посадочных страниц. Предоставил рекомендации клиенту, и заказчик предложил начать работу над кампанией.

4. Пошаговое описание процесса

Поясняйте, почему работа выполнялась именно так. Расскажите о преимуществах выбранных решений. Грамотная аргументация – ключ к тому, как правильно составлять кейсы. Она позиционирует вас как специалиста, глубоко знающего свое дело.

5. Результат

Что получилось в итоге: на сколько улучшились целевые показатели. Результат обязательно должен быть измеримым, в цифрах. Отлично, если сюда получится добавить какой-то комментарий от клиента, отзыв.

6. Выводы

Оценка результатов, дальнейшие планы на сотрудничество с клиентом (если они есть). Если не знаете, что писать в выводах, опустите этот пункт. Остановитесь на пункте «результат».

Еще проще и короче структуру кейса можно описать так: задача, процесс работы, результаты.

5 фактов, которые обязательно стоит упомянуть в кейсе:

– Что за компания, в какой сфере она работает.

– Какие были ограничения по проекту.

– Какие были сложности и как вы их решали.

– Сколько стоила работа.

– Сколько времени ушло на работу.

Полезные советы, как написать сильный кейс

• По объему ориентируйтесь на 2000 знаков. Кейс меньшего объема сложно сделать убедительным. Если текст получится больше или даже намного больше, это будет только плюсом. Но убедитесь, что это действительно полезная информация, а не «вода».
• Хорошо, если вы добавите в кейс мини-словарь терминов, в котором поясните непонятные для клиента определения.
• Используйте максимум фактов: например, +20% к конверсии сайта, рост посещаемости с 80 до 200 человек в сутки.
• Если нужно, добавьте ссылки на дополнительную информацию из надежных источников.
• Вставляйте таблицы, графики, картинки. Все это несложно и делается в текстовом редакторе (например, MS Word). Добавляйте пояснения, что изображено на фото или диаграмме, чтобы клиенту все было понятно.

• Если у вас есть отзывы, комментарии заказчика, обязательно добавляйте их по ходу кейса, визуально выделяйте в тексте. Отзывы – один из самых ценных инструментов формирования доверия.

Теперь, зная, как описывать кейсы, не пожалейте времени на подготовку хорошего материала. Вы вложитесь в кейс один раз, а работать на привлечение клиентов он будет не один год.

Читайте также:

• Как найти свою нишу на рынке услуг?
• Каким должен быть персональный сайт фрилансера?
• Как бороться с демпингом со стороны конкурентов?

• Как повысить ценность своего продукта или услуги для потребителя?

Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.

Кому писать кейсы нужно, а кому — нет

Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:

Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.

Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.

Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.

Зачем составлять истории

Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.

Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.

Показывают ценность

Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.

К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:

Так объяснял, что сам понял

Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.

В чем сложности создания истории

Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.

1. Без эксперта не напишешь

Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.

Например, он может быть таким:

2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?

Есть несколько способов.

3. Мы не знаем, о чем писать. Ничего интересного не происходит

Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.

4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?

Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.

Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.

О чем стоит писать

Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.

Плохие и хорошие примеры

Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.

Пример по контекстной рекламе

Чем плоха эта история по контекстной рекламе:

Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».

Пример по разработке сайта

Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.

Пример по баннерам

Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.

Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.

Пример по SMM

Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.

Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.

Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.

Пример по SEO

Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.

Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.

4 ошибки, которые делают историю унылой

Ошибка 1. Нет конфликта

Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.

Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.

Ошибка 2. Текст как реферат

Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.

Ошибка 3. Ничему не учит

Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.

Какие случаются ошибки во взаимообмене:

Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи

Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.

Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.

Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Как оформлять материалы правильно

Помните о важных правилах в оформлении.

1. Это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем

Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.

2. Очевидная структура

Скелет, на который нанизывают подробности («мясо», фактуру) должен быть причинно-последователен:

3. Легко читаемые графики

График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Понятны простые вещи: столбики, пироги. Объемные, трехмерные графики с градиентом совершенно не подходят. Избегайте сверхдизайна.

Плохо

Хорошо

4. Ищите конфликт

Конфликт — источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений.

Вопросы, которые помогут найти конфликт:

Конфликт, нужный для сторителлинга, кроется в ограниченных ресурсах. Есть герой, цель, но ему почему-то сложно этой цели достичь.

5. Проверяйте тексты на штампы

С ними помогает бороться сервис «Главред».

Резюме. Как писать кейсы