Как составить коммерческий отказ

Клиентоцентричность потребители могут оценивать по-разному. Когда-то появится клиент, который захочет все больше и больше. Научитесь отказывать таким заказчикам, чтобы не стать их заложниками, но и сохранить перспективу работы по потенциальным проектам.

В каких случаях лучше отказать клиенту, чем пойти у него на поводу?

Обычно сказать «нет» покупателю придется при отсутствии технической возможности удовлетворить его просьбу, нарушении внутренних регламентов предприятия или при нецелесообразности сотрудничества по предлагаемым им условиям.

В следующих случаях рекомендуем сразу отказать клиенту:

1. Запрос внушительных скидок. Постоянные распродажи, скидки, акции лишь подталкивают потребителя просить снизить стоимость любой покупки: от крупной бытовой техники и автомобилей до предметов одежды и декора. Если предполагаемая скидка влияет на рентабельность продаж в отрицательном контексте, то экономически целесообразнее  отказать.

2. Просьба включить бесплатные опции и подарки. Классический пример: при покупке транспортного средства потребитель хочет получить солидный объем топлива в подарок, фирменные коврики, зимнюю резину или набор автомобилиста. 

3. Возврат товара. Если по приобретенной позиции закончился срок, установленный ФЗ «О защите прав потребителей», то продавец вправе отказать в возврате.

4. Ускорение сроков изготовления /доставки. Клиент устанавливает нереальные сроки. При невозможности выполнить его пожелание лучше отказаться от сделки до подписания договора.

С какими рисками можно столкнуться при отказе клиенту?

Самый безболезненный вариант — уход. Да, потеря клиента всегда воспринимается как личное поражение, однако в ряде случаев это лучшее, чем работа с ним «в убыток». При грамотной стратегии развития бизнеса и использовании маркетинговых кампаний можно на место ушедшего покупателя быстро найти новых.

Недовольный клиент также может оставлять негативные отзывы о продукции и сервисе в целом. Воспринимайте любую жалобу как обратную связь, с которой можно работать и научите сотрудников не принимать такие комментарии на свой счет.

Неприятным моментом может стать обращение в контролирующие органы: Роспотребназдор, ИФНС, Роскачество. Дополнительные проверки и внимание совершенно ни к чему.

Как сказать «нет» клиенту?

На практике предусмотрено три рекомендации, как отказать клиенту правильно, чтобы остаться с ним в партнерских отношениях:

1. Скажите «нет» сразу. Не стоит затягивать с ответом, просить подождать или попробовать. Потеря времени для клиента может сыграть злую шутку: от ухода к конкурентам до оставления жалобы. 

2. Объясните причину отказа. Короткое «нет» расценивается клиентом как его личное неуважение. Необходимо объяснить, почему возникла такая ситуация. Например: покупатель хочет сдать обратно невозвратный товар, приобретенный через интернет-магазин. Обязательно уточните, что именно его не устраивает (возможно некорректно оформлена карточка товара) и откажите клиенту, ссылаясь на нормы законодательства. 

3. Предоставьте альтернативу. Естественно, отказ ассоциируется с конфликтной ситуацией, но и здесь продавец может сохранить свою репутацию и лояльность. Достаточно предложить альтернативные варианты. Например: клиент хочет в подарок к стиральной машине запас порошка на год. При возможности ему можно предложить купон от партнера, скидку на следующую покупку или начисление повышенных бонусов. 

Особенности работы с клиентом, который недоволен отказом

Всех недовольных клиентов можно разделить на две группы: «истерички» и «экстремисты». Первая категория требует повышенного внимания. Они достаточно часто вспоминают о неприятном моменте, но практически не препятствуют полноценной работе бизнеса. В качестве инструментов налаживания сотрудничества с ними можно использовать:

• оповещение о важных событиях (проведение распродаж, снижение стоимости, появление новых каналов доставки);

• поздравление с важными праздниками;

• предоставление дополнительных бонусов (при наличии программы лояльности).

Налаживание сотрудничества с экстремистами потребует больше времени и сил. Будьте готовы отражать их «атаки»: негативные отзывы, жалобы в контролирующие органы, критику в социальных сетях. Доброжелательный подход и своевременное предоставление обратной связи позволят устранить недопонимание.

Для кого лучше сделать исключение?

В ряде случаев не стоит отказывать клиенту, поскольку положительный эффект от сотрудничества с ним в будущем перекроет полученный убыток. К таким ситуациям можно отнести работу с:

1. Крупными заказчиками, приобретающими товар большими партиями. Для примера: закупочная стоимость за пачку влажных салфеток составляет 25 рублей. Розничным клиентам предоставляется товар за 35 рублей. Появляется крупный заказчик, который готов приобрести партию с учетом 23 рублей за пачку. Неопытный менеджер может сразу сказать «нет». На самом деле необходимо внимательно изучить договор поставки. Оптовик может снизить стоимость единицы продукции до 24 рублей при расширении объемов сотрудничества. 

2. Имиджевыми клиентами. Например: влажные салфетки хочет приобрести Газпром. В этом случае упоминание о таком партнере является эффективным рекламным инструментом, поэтому можно отнести убытки к прочим расходам от реализации.

3. Активным клиентам, продвигающим товар или услугу. Лояльный потребитель может снять видеообзор, оставить положительный отзыв, порекомендовать продукцию на тематических сайтах. Это тоже реклама, которая способна привлечь новых покупателей, поэтому стоить удовлетворить его просьбу.

Заключение

Умение отказывать правильно клиенту позволит избежать негатива и репутационных потерь. Не забываем честно озвучивать причину и предлагать альтернативные варианты, которые расцениваются как забота и уважение мнения потребителей.

Обращаем внимание, что не всем покупателям можно сказать «нет». При работе с крупными заказчиками, имиджевыми партнерами или лояльными потребителями важно оценить прямую и косвенную выгоду от сотрудничества в перспективе с понесенными разовыми затратами.

Рано или поздно он появится: Клиент, Который Хочет Больше. А потом еще больше. И еще. В один прекрасный момент требования покупателя станут такими, что ему придется отказать. Мы разложили для вас по полочкам стратегию поведения с такими покупателями и написали несколько несложных рекомендаций. Вперед!

Когда покупателю следует отказать

Сказать “нет” нужно не только в тех случаях, когда вы технически не можете выполнить просьбу покупателя. Есть варианты, когда теоретически это возможно, но нанесет ущерб вашей прибыли, репутации или заставит нарушить закон. Приведем распространенные просьбы, которые должны быть немедленно и безжалостно отвергнуты:

• покупатель просит нереальных скидок. Это — классика жанра. Все настолько привыкли к акциям и скидкам, что вообще не представляют, как это — совершить покупку и не сэкономить. Вот и просят скидок везде, где попало. Вообще, скидки должны укладываться в показатели рентабельности. Продавать в убыток нельзя, за исключением некоторых случаев — мы расскажем о них чуть ниже. Общее правило такое: если скидка вам в убыток — в ней следует отказать;
• клиент хочет вернуть товар и забрать деньги, но, по закону, не имеет на это права. Тут покупатель и вправду может не знать, что его покупка не подлежит возврату. Не все читали закон “О защите прав потребителей”. А некоторые читали и знают, но думают, что может и прокатить. Рассчитывают на слепую клиентоориентированность;
• клиент желает дополнительных опций, но бесплатно. Товар то я оплачу, а вот доставку до квартиры сделайте бесплатно. Или соберите мебель за “здорово живешь”. А заодно и переклейте обои в спальне;
• покупатель хочет быстрее. По техническим причинам вы сможете доставить товар на будущей неделе. Но клиента это не устраивает: в выходные день рождения его мамы и покупка нужна к выходным. Печальная ситуация, но ему придется отказать;
• клиент просит подарков, дополнительных единиц товаров, сопутствующей продукции и так далее. Разумеется — “забесплатно”. Покупает стиральную машинку — желает бесплатный годовой набор порошка. Купил ноутбук — просит к нему в подарок сумку, мышку и мебельный гарнитур. Такому тоже придется отказать.

В чем опасность клиентов, которым вы отказали

Ирония в том, что отказать покупателю без последствий может и не получиться. Естественная реакция на отказ — негатив. А в наше время принято делиться негативом со всеми подряд. Ну, или действовать каким-либо другим образом. Итак, что же может предпринять расстроенный отказом покупатель?

1. Он перестанет быть вашим клиентом и больше не будет покупать. Пожалуй, это самый безболезненный вариант. Да, терять постоянных лояльных покупателей всегда неприятно. Но бывают случаи, что по другому — никак.
2. Покупатель станет строчить негативные отзывы. Вот это уже сложнее. Любой негатив — это плохо. Но только в случае, если вы не умеете с ним правильно работать. Во-первых, считайте плохой отзыв бесплатной консультацией касательно недочетов в вашей работе. Недовольный клиент будут резать правду-матку и, вполне возможно, выявит слабые места вашего бизнеса. Во-вторых, негативные отзывы можно применять с пользой для себя. Мы уже писали об этом в нашей статье.
3. Клиент пожалуется, куда следует. Особенно, если думает, что его права где-то нарушены. Поверьте: он не станет вникать в тонкости законодательства и сразу подаст на вас жалобу. Пускай контролирующие органы разбираются. Адресатом может быть налоговая, Роспотребнадзор, Роскачество — тысячи их. Для вас лишнее внимание со стороны этих структур совершенно ни к чему. Даже если ничего не выявят — нервотрепка обеспечена.

Как правильно говорить “нет”

Просите конкретики

Пример: покупатель попался на удочку “ожидание — реальность” и получил не совсем то, что заказывал. Нет, дело не в том, что вместо игровой приставки привезли посудомоечную машину. Просто качество и внешний вид товара не соответствует ожиданиям покупателя. Но вот беда: это набор нижнего белья, который входит в перечень товаров, не подлежащих обмену и возврату. Покупателю этого не докажешь: он будет настаивать на том, что его ввели в заблуждение и захочет вернуть деньги. Постарайтесь снизить градус накала и спросите, чем именно не устроила покупка. Возможно, такой клиент — лишь первая ласточка и скоро все покупатели, через одного, начнут жаловаться на продукт. Может быть, некорректно оформлена карточка товара или описание не совсем полное.

Как не нужно отказывать: “Мы ничего не можем сделать — читайте закон “О защите прав потребителей“ и правила торговли”.

Как отказать правильно: “К сожалению, мы не можем вернуть вам деньги — закон запрещает нам это делать. Если вернем — прилетит от проверяющих органов. А не могли бы вы рассказать, чем именно вас не устраивает товар? Вы можете повлиять на нашу работу и сделать так, чтобы это не повторилось”.

Предлагайте альтернативу

Обычно покупатель настаивает на чем-то одном. “Дайте мне скидку” — и все тут. “Верните деньги — и расстанемся друзьями”. Или-или, почти ультиматум. Если не можете сделать так, как просит покупатель, смело предлагайте свои варианты.

Как не нужно отказывать: “К сожалению, мы не сможем сделать такую большую скидку — я не получу премию”.

Как отказать правильно: “Да, мы практикуем скидки и программы лояльности для наших постоянных покупателей. Мы с удовольствием рассмотрим ваше предложение после покупки второй единицы товара. А если сделаете третий заказ — скидки суммируются. Я вышлю вам на электронный адрес специальный промо-код, и следующая покупка обойдется на 10% дешевле”.

Говорите в интересах покупателя

Клиенту абсолютно неинтересны ваши убытки, прибыли и технические заморочки. Повторим золотое правило переговоров с клиентами, давно ставшее аксиомой. При общении не говорите о ваших проблемах — пытайтесь решить проблемы покупателей. Менеджер, говорящий по телефону, должен четко понимать: его задача — не оправдаться за компанию, а удовлетворить боли и проблемы клиента.

Как не нужно отказывать: “Мы не сможем сделать бесплатную доставку — это не рентабельно”.

Как отказывать правильно: “Мы сотрудничаем с проверенными и надежными транспортными компаниями и курьерскими службами. В стоимость доставки входит страхование груза, ответственность перевозчика за срыв сроков и порчу товара. Это позволяет ВАМ (именно клиенту, а не продавцу) быть уверенным в том, что долгожданная покупка приедет точно в срок, без каких-либо проблем. Да, это стоит чуть дороже, но вы никогда не попадете в ситуацию, что товар не привезли”.

Аргументируйте отказ

Большинство покупателей — грамотные и адекватные люди, готовые согласиться с вашими аргументами. Поэтому, если вы доходчиво объясните причину отказа, клиент не станет спорить. Он не будет говорить, что его даже не услышали. Напротив: покупатель почувствует заботу и индивидуальный подход. А если услышит сухое “нет” на том конце провода — вряд ли обратится к вам снова.

Как не нужно отказывать: “Мы не сделаем скидку на этот кухонный гарнитур — вам его соберут”.

Как отказывать правильно: “В стоимость нашего гарнитура включены все работы по его сборке и установке на вашей кухне. Именно поэтому он стоит чуть дороже, чем у конкурентов. Мы заботимся о клиентах и предлагаем комплексный подход к решению задач. При заказе в нашем интернет-магазине вам не придется искать сборщика и оплачивать его работу — все эти заботы мы берем на себя. Кстати, скидка тоже включена в конечную цену товара. Сравните стоимость такого же гарнитура у конкурентов, прибавьте к нему стоимость сборки и вы поймете, что наше предложение куда выгоднее!”

Скажите, что вы работаете над этим

Перенести ответ на ближайшее будущее — очень рабочий способ сказать клиенту “нет”. Самое главное здесь — не обнадеживать человека понапрасну. Если ваш менеджер не только не собирается в ближайшее время исправить ситуацию, но и не доложит об этом ЛПР — лучше ничего не говорить клиенту или отказать ему прямо.

Как не нужно отказывать: “Нет, мы не занимаемся ремонтом бытовой электроники. Также мне ничего неизвестно о планах начальства организовать техподдержку клиентов и обслуживать купленную у нас технику”.

Как отказывать правильно: “Спасибо за пожелание — я обязательно доведу ваши идеи до руководства. К сожалению, в настоящий момент служба абонентского обслуживания не налажена должным образом. Если количество обращений на эту тему будет расти, то мы обязательно учтем интересы покупателей и наладим технический сервис. Но я с удовольствием помогу вам прямо сейчас. Запишите, пожалуйста, телефон ближайшего к вам сервисного центра — они с радостью помогут: 8-800-ХХХХХ”.

Завуалируйте отказ, в конце концов

Есть тысяча способов сказать слово “нет” так, чтобы собеседник услышал “да”. Это один из ключевых навыков, которым учат менеджеров по продажам. Если на курсах ваших менеджеров такое не преподают — обходите такое обучение стороной. На специальной терминологии это называется “отвечать рядом”.

Как не нужно отказывать: “Нет!”

Как правильно завуалировать отказ: “Нам важно получать обратную связь от клиентов — так вы помогаете нам становиться лучше и повышать качество обслуживания. Уверяем: все предложения тщательно изучаются и анализируются. Даже если ваша просьба, на сегодняшний момент, не может быть удовлетворена, в будущем ситуация может измениться. Спасибо за то, что вы с нами”.

Или так: “Мы вас услышали и сделаем все для того, чтобы исправить ситуацию. Чтобы компенсировать неудобства, готовы предоставить скидку в размере 10 процентов на любую следующую покупку. Ваше обращение передано в службу добрых дел (департамент улучшения сервиса, электронную книгу предложений) и в ближайшее время будет рассмотрено”.

Предостерегаем от ошибки: менеджер по продажам не должен говорить заученными фразами — так клиент с ходу раскусит формальность ответа. Пусть говорит живым языком и импровизирует.

Для кого стоит сделать исключение

Есть несколько категорий клиентов, которым отказывать не стоит. Себе дороже выйдет. Бывает, что прямой убыток от одной сделки с лихвой окупается косвенной прибылью. Вот несколько таких примеров.

1. Серьезный корпоративный клиент, который берет большими объемами. К примеру, вы продаете моющее средство для полов. Закупочная цена — 10 рублей за бутылку. Для розничных покупателей делаете наценку в 50% и предлагаете им по 15 рублей. И вдруг на горизонте появляется компания, готовая покупать средство вагонами. Но по 9 рублей — ниже закупочной цены. Ваш менеджер, не готовый к такому повороту событий и не владеющий информацией, с ходу отказывает в сделке. Понятно же — в убыток торговать нельзя. И совершает фатальную ошибку.

Суть ошибки вот в чем. Ваш поставщик продает средство по 10 рублей при условии, что вы покупаете 5 упаковок в месяц. Если брать по 500 упаковок — он с радостью снизит цену до 8 рублей. Купите 5000 упаковок — стоимость приблизится к закупочной. Так работает рынок. В итоге с В2В-клиентом, да с его-то объемами закупок, профита можно поиметь куда больше, чем с розничным. Объясните менеджерам, что такие вещи нужно согласовывать лично с вами и не принимать решения самостоятельно. Но ни в коем случае не отказывать с ходу.

2. Статусный имиджевый клиент. Если вдруг ваше моющее средство захотел покупать “Сбербанк”- боже упаси отказаться от такой сделки. Одно только упоминание ведущей кредитной организации в портфолио или отзывах способно привлечь “стопицот” клиентов. Если вы работаете с компаниями такого уровня — значит, вы почти что ровня. Вам доверяет сам “Сбербанк” — какая рекомендация может быть еще круче? Для таких клиентов легко можно и потерпеть убытки. В разумных пределах, разумеется. Среди менеджеров крупных брендов есть такой грешок: “Радуйся, что мы вообще с тобой работаем. Тебе это сотрудничество выгоднее, чем нам. Одного пиара сколько”. Поэтому — внимательнее.

3. Просто хороший и лояльный покупатель. Наверняка такой есть среди ваших клиентов. Он всегда оставляет хорошие отзывы на авторитетных ресурсах, даже если просто купил наушники для МР3-плейера. Отправляет друзьям ссылки из электронных рассылок. А может даже снимает обзоры на ваш продукт и выкладывает на Youtube. Такому человеку грех отказать. Не забывайте: помимо прямой прибыли от покупателя существует еще и косвенная. Пожалев для него копеечную скидку, вы рискуете лишиться десяткой потенциальных клиентов. Не делайте так.

Что нужно сделать с этим текстом

Прочитайте материал сами и сделайте выводы. Умение говорить “нет”, конечно, важная штука. Но нужно делать это правильно. Распечатайте статью и раздайте менеджерам по продажам. Пусть вникнут и осознают. И в будущем подходят к вопросу избирательно. Желаем вам удачи и надеемся, что вы всегда будете говорить клиенту только да!

Возможно вам также будет интересно:

Вы продаёте сантехнику, а клиент просит рассказать анекдот. «Клиентоориентированные» компании пойдут на поводу и потратят время сотрудника на ерунду. Но анекдот в чате — безобидный пример, бывает, клиентские запросы высасывают из сотрудников часы рабочего времени. Научитесь отказывать клиентам, чтобы не стать их заложником.

Можно ли отказать клиенту в обслуживании или услуге?

Я много пишу, как помочь клиентам, решить их вопросы, проявить заботу, вести эффективный диалог, правильно применяя обратную связь. Но иногда нужно просто отказать. Правильный отказ — такой же важный инструмент обслуживания, как правильный алгоритм обработки обращений в службу поддержки.

Иногда потенциальный клиент ошибся и ваши товары/услуги ему не подходят. Иногда клиент наглеет и требует слишком много — это называется потребительским экстремизмом. А иногда клиент не понимает, куда обращаться и идёт туда, где отвечают — к вам. В этих случаях нужно отказывать клиенту, иначе появятся проблемы.

Если пытаться продать, чего у вас нет — создатите негатив из-за потраченного впустую времени. Во втором случае уйдёте в минус из-за бесконечных прихотей. В третьем, потеряете доверие как профессионал, если полезете не в свою область в попытках помочь.

Как грамотно отказать клиенту: три закона «нет»

Если хотите оставаться полезными клиентам и проявлять заботу даже при отказе — соблюдайте три закона «нет».

1. Отказывайте сразу.
2. Объясняйте причину.
3. Давайте альтернативу.

В попытках угодить клиенту, нам тяжело отказывать и мы начинаем откладывать «нет» на потом. Превращаем его в «может быть», «давайте попробуем» и затягиваем время — может как-то само решится: конкуренты окажутся расторопнее и уведут клиента, он забудет или устанет ждать. Но если вы хотите по-настоящему проявить заботу — не давайте ложной надежды и не тратьте время клиента, отказывайте сразу.

Отказали — объясните причину. Необоснованное «нет», как плевок в лицо клиенту — крайнее неуважение. Ему важно знать, почему он не может получить, что хочет, особенно когда готов платить деньги. Когда меня пытаются ограничить в чём-то или отказать, в любом месте и любой стране я спрашиваю «почему?». Если официант, продавец или охранник не могут объяснить — я голосую рублём и ухожу, обычно навсегда.

Поставьте себя на место клиента: вы пришли за помощью, а вас «культурно послали» — отказали и даже причину объясняли. Мало того, что вопрос не решился, так ещё и осадочек останется. Чтобы такого не происходило — надо быть полезным клиенту даже в отказе и всегда давать альтернативу.

Примеры придуманы специально для заметки, поэтому перед использованием адаптируйте под свой бизнес и стандарты общения с клиентами.

Как отказать клиенту в обслуживании: пример первый

В семейном кафе запрещены собаки и другие животные, но клиента не остановила табличка на двери, должен вмешаться хостес.

У нас нельзя с собачками, потому что у некоторых клиентов может быть аллергия и животное вызовет приступ. Вы можете оставить собачку в машине или прийти к нам без неё в другой день. Если эти варианты не подходят, давайте порекомендую кафе поблизости, где животные разрешены.

Все три закона соблюдены, клиента вы не подвели. Естественно, заранее подумайте и обучите хостес, куда направить клиента с собачками.

Как отказать клиенту в скидке: пример второй

Клиент требует скидку за повторные заказы на листовой металл, но вы даёте скидки только дилерам и при больших партиях.

Чтобы поддерживать максимальное качество, товар должен оплачиваться по полной цене, поэтому мы не даём скидок за повторные заказы. Могу предложить скидки за объём, или стать дилером и получить специальные цены, если готовы гарантировать постоянный объём закупок. 

Всё соблюдено: отказали, сразу объяснили почему и предложили альтернативу.

Как отказать клиенту в возврате товара или денег

Стиральная машина не подошла по размеру и клиент хочет вернуть за неё деньги.

Мы не сможем вернуть вам деньги за стиральную машину, она входит в перечень товаров не подлежащих возврату. В качестве исключения, могу предложить замену, если с машиной всё в порядке. Если нет, попробуйте продать на Авито, а на следующий заказ мы дадим скидку.

Здесь клиенту отказали в возврате денег, но дали надежду на обмен.

Что делать, если клиент не доволен отказом

Бывают клиенты «истерички» и «экстремисты», разница простая — истеричкам важно, чтобы вокруг них побегали и обратили побольше внимания. Экстремистам важно покачать права, съесть мозг и добиться своего.

Истеричек можно успокоить вниманием, с экстремистами беда — либо прогнуться, либо терпеть, либо продолжать предлагать варианты. Ещё можно включить «дятла» — когда на любые аргументы клиента вы отвечаете одно и то же в надежде, что ему надоест и он сдастся.

А иногда ничего делать не нужно, просто «нет, мы не можем вам больше ничем помочь» и всё тут. Не каждый каприз клиента нужно выполнять.

В соцсетях много истеричек, и чтобы сэкономить время на работу с ними, используйте специальные инструменты для работы с клиентами в соцсетях и мессенджерах.