Как составить компанию в директ

Чтобы создать рекламную кампанию, перейдите в Яндекс Директ, нажмите «Добавить» и выберите «Кампанию».

После чего выберите вариант «Конверсии, продажи и трафик».

Объявления в таких кампаниях показываются в результатах поиска на десктопах, планшетах и мобильных устройствах.

Первым делом дайте кампании название. Оно должно быть понятным, чтобы не запутаться, если кампаний будет много. Например, можно указать продукт, инфоповод (допустим, акцию), тип кампании и город, если ведете рекламу на разные регионы.

Чуть ниже укажите адрес сайта.

Места показа рекламы

В следующем блоке настроек Директ предлагает несколько вариантов размещения: только на поиске Яндекса, только в сетях — на сайтах Яндекса и его партнеров — или на всех площадках одновременно.

В этой статье мы разбираем рекламу на поиске, поэтому нужно выбрать соответствующее место размещения.

Для поиска и Рекламной сети Яндекса лучше создавать отдельные кампании. Алгоритмы показа объявлений у них разные, соответственно различаются и поведение пользователей, цели кампаний, ставки и принципы ценообразования.

Стратегия

Стратегия назначения ставок определяет, кому будут показываться объявления, как будут рассчитываться ставки и распределяться бюджет.

Выбирать стратегию нужно исходя из задач рекламы — зачем она бизнесу — и результатов, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность.

Стратегии делятся на:

• автоматические, когда ставками управляют алгоритмы, а рекламодатель задает ограничения, например, дневной бюджет;
• ручные, в которых рекламодатель назначает ставки самостоятельно или при помощи внешних инструментов.

Для поисковой кампании в Директе доступны одна ручная и две автоматических стратегии.

• Максимум кликов с ручными ставками. В этой стратегии вместе со специалистом работает алгоритм оптимизации. Рекламодатель сам назначает ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм автоматически понижает ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышает ее, если вероятность конверсии высока. Чтобы алгоритм, корректирующий ставки, работал точнее, в этой стратегии важно указать целевые — то есть наиболее важные для бизнеса — действия пользователей и их ценности.

При работе через eLama автоматизировать управление ставками помогает бид-менеджер. Он проверяет ситуацию на аукционе каждые 20 минут и устанавливает ставки в соответствии с выбранным шаблоном, чтобы рекламодатель получал нужный объем трафика и не переплачивал.

• Максимум кликов. Рекламодатель устанавливает ограничения средней цены клика или недельного бюджета, а алгоритмы стараются привлечь на сайт как можно больше посетителей. Стратегия подходит в ситуациях, когда главная задача — привести много трафика на сайт, например, прорекламировать блог.

• Максимум конверсий. Стратегия привлекает пользователей, которые с большей вероятностью совершат действия, которых ждет от них рекламодатель, — конверсии. При этом система учитывает выставленное ограничение: по недельному бюджету, средней цене конверсии или целевой доле рекламных расходов. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики. Не рекомендуем на старте выбирать оптимизацию конверсий — для корректной работы кампании нужна накопленная статистика, а конверсий должно быть не меньше 10 в неделю.

Для первого запуска кампании подойдет ручная стратегия, потому что автостратегиям понадобится статистика и время для обучения. Когда накопятся данные о достижении целей в кампании можно подключать автостратегию. Подробнее их работу и настройку мы разобрали в статье.

Счетчик Яндекс Метрики

Запускать рекламу без настроенной аналитики бессмысленно: так вы не сможете понять, эффективна ли кампания и что в ее работе можно улучшить.

Счетчик Метрики отслеживает переходы пользователей на сайт и их дальнейшие действия. Благодаря ему можно платить только за нужные действия пользователей. Как работать с Метрикой — от создания счетчика до настройки целей — разбираем в статье.

Если на вашем сайте уже есть счетчик, он появится в кампании автоматически. Также номер можно добавить вручную в соответствующем поле.

Лучше аккаунт Метрики привязать к тому же логину, по которому находится аккаунт Директа. Но если логины все-таки разные, то для использования счетчика потребуется настроить доступ. Сделать это можно в настройках счетчика Метрики, во вкладке «Доступы».

Целевые действия

В блоке «Стратегия» также можно настроить целевые действия (ранее — ключевые цели) — это действия пользователей, которые особенно важны для бизнеса и приносят наибольшую прибыль и пользу. Они настраиваются в Метрике, и именно на них ориентируется Яндекс, когда автоматически оптимизирует рекламные кампании. Поэтому крайне рекомендуем задавать их в параметрах поисковой кампании.

Обычно ключевыми становятся действия пользователя, которые максимально приближают его к тому, чтобы стать клиентом: отправка заявки, звонок, покупка и т. д.

Модель атрибуции

В каждой из стратегий можно настроить модель атрибуции — она прячется в «Дополнительных настройках». Она определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия. Например, если человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.

В стратегиях при выборе атрибуции следует ориентироваться на время, которое потенциальный клиент тратит на принятие решения о покупке, заявке и т. д. Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт — допустим, вы занимаетесь доставкой еды — используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения больше — как при покупке автомобиля или недвижимости, то атрибуция по первому переходу подойдет больше.

Расписание показов

В этом разделе нужно указать часовой пояс, в котором проживают клиенты.

Почасовая настройка пригодится, если компания принимает и обрабатывает заявки только в определенные часы.

В противном случае не стоит ограничивать расписание на старте. Через некоторое время — когда появится статистика — можно скорректировать расписание, чтобы показывать объявления тогда, когда ваши потенциальные клиенты активнее на них кликают.

Здесь же можно задать дату начала и окончания кампании. Если реклама приурочена к какой-либо акции, которая длится ограниченное время, — лучше не пропускать эту настройку.

Контактная информация в объявлениях

В объявление можно добавить ваши контакты. Если у вас есть карточка организации в Яндекс Бизнесе, адрес, время работы и номер телефона автоматически подтянутся.

Обратите внимание: если пользователь нажмет на номер телефона в объявлении, деньги спишутся так же, как и за клик.

Параметры URL

Параметры и UTM-метки позволяют отслеживать показатели рекламных кампаний — например, источники трафика, — и оценивать их эффективность.

Статические параметры вы задаете вручную, в динамические система сама подставляет нужные данные.

Если задать параметры здесь, они добавятся ко всем ссылкам во всех объявлениях кампании.

Подробнее о том, как работать с UTM-метками в Директе, читайте в статье.

Промоакция

Ко всем объявлениям в кампании также можно добавить скидку или особое предложение.

Система предложит вам выбрать ранее созданную акцию или создать новую.

Автоматическое применение рекомендаций

Вы можете разрешить системе менять некоторые настройки кампании, если она сочтет, что благодаря этим изменениям сможет получить больше кликов или конверсий.

Подробнее о настройках и возможных корректировках узнайте из короткого ролика евангелиста eLama Никиты Кравченко.

Основной этап создания кампании завершен. Чтобы точнее управлять рекламой, в Директе есть дополнительные настройки.

Корректировки ставок

С помощью корректировок вы сможете эффективнее распорядиться рекламным бюджетом, распределив его на тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Здесь можно указать, на сколько должна быть повышена или понижена ставка для определенных сегментов аудиторий, например людей старше 18 лет или пользующихся мобильными устройствами.

На уровне кампании доступны несколько корректировок.

• Пол и возраст, если вы уже знаете характеристики пользователей, которые чаще всего становятся клиентами. Например, если продукт покупают девушки старше 18 лет, можно задать повышающую корректировку по полу и возрасту и увеличить ставку для пользователей, которых система определяет как женщин старше 18.
• Устройства, если известно, с каких устройств пользователи чаще совершают конверсии на сайте.
• Целевая аудитория, если нужно показывать рекламу определенным сегментам пользователей, например тем, кто достиг цели.
• Формат объявления, если нужно повысить вероятность показа расширенных форматов объявлений. Их два: эксклюзивное размещение над результатами поиска и реклама в саджесте — то есть в списке подсказок при введении запроса в поисковую строку.
• Платежеспособность, если вы работаете в премиум-сегменте либо продаете товары или услуги по ценам выше среднерыночных.
• Регионы, если товары продаются в разных регионах и цена клика в них различается.

Корректировки ставок — полезный инструмент, который может значительно повысить эффективность рекламы. Но не рекомендуем злоупотреблять ими в первой кампании, чтобы не ограничивать дополнительно показ объявлений.

Больше о корректировках ставок читайте в материале о настройке инструмента.

Минус-фразы

В это поле нужно вписать слова или целые фразы, по которым реклама не должна показываться. Например, если вы оказываете услуги ремонта, то добавьте минус-слово «самостоятельно», а если продаете технику, исключите названия комплектующих и деталей.

Вносить слова можно через запятую или знак минуса. Минус-слова можно добавить для всех объявлений в настройках кампании или только для определенных групп — об этом расскажем ниже. Минус-фразы должны быть не длиннее семи слов и в сумме не более 20 000 знаков без пробелов.

В интернете можно найти готовые списки с популярными минус-словами, например «бесплатно», «халява», «своими руками» и пр. Но мы рекомендуем не исключать все подряд, ориентироваться на статистику кампаний и личный опыт.

Мониторинг сайта

Обязательно включите эту опцию. Робот Яндекса каждые 15 минут будет заходить на ваш сайт и проверять его работоспособность. Если сайт не будет доступен, реклама автоматически остановится до следующей проверки.

Важно: робот не остановит кампании, если не оплачен домен. Вместо ошибки будет показана страница хостинг-провайдера и система посчитает сайт исправным. То же касается и частичных сбоев, когда главная страница остается доступной, даже если на ней размещено сообщение о неполадках.

Расширенный географический таргетинг

Настройка позволяет показывать объявления пользователям из других регионов, если их запрос содержит название региона вашей рекламы. Рекомендуем включать эту опцию, если вы работаете с клиентами из других местоположений, например, организуете доставку.

Эксперименты

Это инструмент, который помогает оценить, как на результатах кампании отражаются разные варианты креативов и настроек. К одной кампании можно подключить до пяти экспериментов.

Работает это так: в кампании создаются копии объявлений, которые отличаются одним параметром — текстом, заголовком, иллюстрацией и т.д. После запуска эксперимента система поочередно показывает аудитории ваши объявления. Когда статистика накопится, вы сможете определить, какой вариант объявления больше всего привлекает вашу аудиторию. Менее удачные объявления можно отключить.

Эксперименты можно проводить и между разными кампаниями, чтобы сравнить, как работают настройки. Например, увеличение доли мобильного трафика, повышение ставок для определенного сегмента пользователей и т.д.

Эксперименты в Директе настраиваются через инструмент Яндекс Аудитории. О том, как это делается, Никита Кравченко рассказал в одном из уроков курса по автоматизации рекламы.

Важно: чтобы эксперимент заработал, нужно настроить цели в Метрике и получить по ним минимум 200 конверсий, иначе данные будут недостоверными.

Площадки, на которых запрещены показы

Эта настройка чаще используется для кампаний в Рекламной сети Яндекса. Но в поисковых кампаниях тоже можно отключить малоэффективные площадки, которые приносят много нецелевого трафика и мало конверсий, например Яндекс Картинки или поисковик Bing.

Отключение показов по IP-адресам

Можно заблокировать до 25 IP-адресов, которым вы не хотите показывать рекламу. Например, собственным сотрудникам, чтобы они не скликивали бюджет и не влияли на статистику.

Приоритизация объявлений

Поисковому запросу может соответствовать несколько ключевых фраз из разных групп объявлений. В этих случаях настройка поможет системе определиться, какое объявление следует показать. Есть два варианта, как система будет оценивать объявления:

• С лучшим сочетанием показателей — покажется объявление, которое превосходит остальные по ставке, коэффициенту качества и CTR.
• По фразе, наиболее близкой к запросу — покажется объявление из группы, ключевая фраза в которой наиболее близка по смыслу поисковому запросу пользователя.

Первый вариант принято считать более подходящим. Но если в вашей кампании хорошо проработано семантическое ядро, то разницу между этими настройками вы не ощутите.

Виртуальная визитка

Аналог поля «Организация», который мы заполняли выше. Визитка создается в настройках кампании, для этого не нужно добавлять организацию в Яндекс.Бизнес. Но в визитке не отображаются отзывы и рейтинг — только контакты, в остальном данные организации или виртуальной визитки в объявлениях выглядят идентично.

Если в кампании добавлена карточка организации из Яндекс Бизнеса, она покажется в объявлении, даже если вы заполните виртуальную визитку.

Показывать фотографии, рейтинг и отзывы

Если в настройках кампании добавлена организация из Яндекс Бизнеса, при показе объявления в расширенном формате к объявлению могут быть добавлены фото из карточки, рейтинг и отзывы о вашей компании.

Эту опцию стоит включать, если рейтинг вашей организации и отзывы не хуже, чем у конкурентов.

Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов

Если активировать эту настройку, при расчете прогноза ставок Директ будет учитывать данные о ставках в объявлениях конкурентов, которые сейчас приостановлены. Это поможет вам лучше понимать ситуацию на аукционе, строить прогнозы, назначать ставки для удержания желаемых позиций.

Уведомления

Настройте здесь уведомления по почте и СМС о событиях, которые происходят в кампании, например о результатах модерации и мониторинге сайта. Такие оповещения помогают быстро реагировать, если что-то пошло не так.

Мы разобрали дополнительные настройки на уровне кампании, теперь переходим к созданию групп объявлений.

Поскольку вы уже задались вопросом настройки Яндекс Директ, скорее всего вы уже знаете, что это за инструмент и почему он так популярен среди продавцов различных товаров и услуг. Возможность показывать предложение своего продукта тем пользователям, которые уже его ищут — что может быть эффективнее для построения эффективной воронки продаж и решения маркетинговых задач?

Яндекс Директ дает множество возможностей для того, чтобы конвертировать интерес пользователей в покупки на вашем сайте. Что же нужно для того, чтобы настроить Яндекс Директ самостоятельно — рассмотрим в этой статье пошаговую инструкцию.

Перед вами пошаговая инструкция создания и настройки кампании в Яндекс Директ от руководителя группы отдела контекстной рекламы Webit — Елены Егоровой.

Настройка аккаунта в Яндекс Директ

Для начала вам нужно зарегистрировать аккаунт в Яндекс. Лучше, если это будет не ваш личный логин (Яндекс Почты или Яндекс Диска), потому что в дальнейшем перенести объявления с этого логина на другой будет невозможно.

Затем переходим на страницу Директа и нажимаем кнопку «Запустить рекламу». Откроется страница с первичными настройками рекламного аккаунта.

Поскольку за размещение рекламы необходимо будет платить, система вам предложит выбрать вашу страну, валюту и способ оплаты. Все расчеты будут производиться только в выбранной валюте. После выбора соответствующих настроек вы переходите на страницу создания первой рекламной кампании.

Создание первой рекламной кампании

На странице настройки первой рекламной кампании рекомендуем выбрать самый популярный тип — Текстово-графические объявления. Такие объявления показываются только пользователям, которые уже заинтересованы в ваших товарах и услугах. Вы оплачиваете только переходы на ваш сайт или визитку с контактами.

Медийные кампании — это реклама с оплатой за показы, направленная на создание определенного образа бренда в глазах потребителей. Она выполняет задачи знакомства пользователей с брендом, привлекает к нему внимание аудитории и поддерживает имидж рекламодателя.

С помощью рекламы мобильных приложений вы можете продвигать свои приложения на IOS и Android. Такие объявления показываются на поиске и в сетях, на мобильных устройствах, с которыми совместимо приложение.

Смарт-баннеры — это динамические товарные баннеры, которые формируются автоматически на основе содержания вашего фида. Смарт-баннеры показываются только в сетях.

Баннер на поиске — это медийная реклама с оплатой за клик, однако выполняет он все те же цели (см.выше). Такой баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу.

Динамические объявления — это объявления, которые формируются на основе фида и дополняют кампании с обычными объявлениями.

В блоке Текстово-графические объявления нажмите кнопку “Создать кампанию”.

Далее необходимо дать название своей рекламной кампании. Это название будет отображаться в интерфейсе в списке кампаний вашего аккаунта. Лучше, чтобы название отображало какие-то характеристики — например, товарную линейку, которая в ней будет рекламироваться, сети размещения, географические настройки и т.д. Так вам легче будет далее ориентироваться в вашем списке кампаний.

Основные настройки рекламной кампании в Яндекс Директ

Первая предлагаемая на странице новой кампании настройка — временной таргетинг. Здесь можно задать дату старта кампании (по умолчанию стоит сегодняшний день), ее окончания (опционально) и расписание, когда будут показываться объявления. Последнее — важная настройка, если, к примеру, ваш отдел продаж работает только 5 дней в неделю с 10:00 до 19:00. Чтобы не показывать рекламу в нерабочее время совершаем соответствующий выбор.

В этом же окне можно настроить автоматический показ рекламы в рабочие выходные и отключать рекламу в праздничные дни. Для России, Украины, Казахстана, Беларуси и Турции используются официальные нерабочие праздничные дни и переносы выходных дней по законодательству этих стран, а для других стран — по законодательству России.

Также здесь есть “Режим управления ставками”, где вы можете настроить автоматическое повышение или понижение ставки в определенные часы. Если у вас уже есть данные о том, что в разные часы работы реклама приносит разный результат, то данная корректировка поможет оптимизировать ставки для усиления ее отдачи.

Далее важная настройка — географический таргетинг. Чтобы показывать рекламу Яндекс Директ только в тех местах, где вы сможете продавать свой товар или услугу, выбирайте соответствующие регионы показа:

Галку “Расширенный географический таргетинг” следует ставить, если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг. Также Яндекс дает возможность повысить или понизить цену клика при показе объявления пользователям в определенных регионах с помощью “Корректировки ставок” в окошке выбора региона.

Переходим к выбору стратегии показа. Это один из ключевых моментов настройки рекламной кампании. Яндекс Директ предлагает большое количество вариантов настройки стратегии для показа, применять большинство из которых следует с осторожностью. Во-первых, нужно определиться, где вы хотите показывать объявления своей рекламной кампании — на поиске или в сети. Яндекс также предлагает смешанный вариант показа (по умолчанию), но мы его применять не рекомендуем, поскольку показы на различных площадках приносят максимальную отдачу при разных настройках, которые в рамках одной кампании выполнить невозможно. Также на поиске и в сетях работают разные механизмы показа объявлений и ценообразования. Поэтому в Директе имеет смысл разделить управление рекламой на поиске и в сетях. Этот прием поможет более гибко управлять рекламным бюджетом и увеличить отдачу от размещения.

Для правильного выбора площадки показа проанализируйте цели, которые хотите достичь показами объявлений этой кампании, размер и паттерны поведения вашей целевой аудитории, особенности тематики. Объявления “на поиске” показываются на страницах результатов поиска Яндекса в рекламных блоках в ответ на поисковые запросы пользователей. Эти объявления имеют текстовый формат.

Объявления в сети показываются в рекламных блоках на сайтах, входящих в Рекламную Сеть Яндекс (РСЯ) тем пользователям, которые выполняли различные условия — искали определенные ключевые запросы, на которые настроена ваша кампания, либо совершили ряд целевых действий, либо по иным характеристиками попали в вашу аудиторию. Объявления в сети могут иметь текстовый (блок с текстом), графический (баннер) или текстово-графический формат (текстовое объявление с картинкой).

Графическое:

Текстово-графическое:

Текстовое:

Если вы рекламируете услуги эвакуатора, то скорее всего ваша аудитория будет пользоваться поиском, и в такой тематике показы объявлений в сети не принесут результата. А в случае, если вы рекламируете бижутерию, то красивые объявления с фотографиями изделий в сети как раз будут приводить к вам покупателей. Итак, выбираем площадки показа объявлений и соответствующую стратегию. Для примера остановимся на поиске.

Выбираем в окошке “Стратегия показов” показывать рекламу только на поиске. Из предлагаемых слева вариантов стратегий наиболее универсальный — «Ручное управление ставками». Это значит, что все ставки на условия показа в кампании вы задаете самостоятельно. Стратегия “Средняя цена клика” позволяет получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем клик будет стоить не больше суммы, которую вы назначили. Стратегия “Средняя цена конверсии” дает возможность получить максимум целевых визитов по заданной в Яндекс.Метрике цели на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Стратегия “Средняя рентабельность инвестиций (ROI)” позволит получить максимальную конверсию по заданной в Яндекс Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному вами значению. С помощью стратегии “Недельный бюджет” вы можете распределить затраты на рекламную кампанию в рамках заданного бюджета, а “Недельный пакет кликов” позволяет получить фиксированное количество кликов по минимальной цене.

Чтобы использовать автоматизированную стратегию, нужно более продвинуто изучить поведение собственной рекламной аудитории и то, как вы с ней взаимодействуете при помощи рекламы. Поэтому для первой настройки мы рекомендуем “Ручное управление ставками”. Выбираем эту стратегию. Тут же мы рекомендуем установить ограничение по суточному бюджету, который будет тратить кампания, чтобы случайно не потратить больше ожидаемой суммы. Режим показа может быть стандартным и распределенным. В первом случае система будет показывать рекламу непрерывно в течение заданного графика. Бюджет растягивается на весь день или на промежуток, который указан в настройках временного таргетинга. Если заданного бюджета не хватает для показов в течение всего дня, объявления будут реже принимать участие в аукционе. Если указанной суммы затрат достаточно на день показов, вы будете получать весь доступный трафик. При распределенном бюджете система распределяет средства так, чтобы рекламодатель получил как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет, но при этом не гарантирует, что вы будете показываться всякий раз, когда пользователи будут вбивать ваш поисковый запрос. При первом запуске рекомендуем выбрать стандартный режим, чтобы получать более чистую статистику по работе кампании.

Далее можно сделать корректировки, повышающие или понижающие ставки для определенных сегментов аудитории — по устройствам, социально-демографическим характеристикам или аудиториям, созданным через Яндекс Мертику. К примеру, вы знаете, что пользователи смартфонов или пользователи младше 18 лет вам не интересны — тогда ставите понижающую корректировку для этого сегмента. Более подробные корректировки разумно ставить уже имея накопленную статистику.

Галочку “Останавливать объявления при неработающем сайте” желательно ставить, так как система Яндекс будет отслеживать доступность сайта и останавливать работу вашей кампании в случае, если сайт перестанет быть доступен (вследствие, например, проблем с хостингом). Это позволит вам не тратить бюджет впустую на переходы на недоступный сайт. Когда сайт снова становится доступным, показы возобновляются автоматически.

Далее идет настройка визитки. Виртуальная визитка — это дополнительные элементы, которые помогут повысить кликабельность объявления:

Кроме того, виртуальная визитка увеличивает “бутерброд” объявления на выдаче, делая его более заметным.

Далее следуют настройки, связанные с Яндекс Метрикой. Когда вы настраиваете рекламу на сайт, крайне желательно установить счетчик в код, чтобы отслеживать ключевые показатели и проводить аналитику. Установив счетчик Яндекс Метрики, вам необходимо указать его идентификатор в рекламных кампаниях Яндекс Директ, чтобы система интегрировала эти две системы между собой. Чтобы скопировать идентификатор счетчика, зайдите в него, далее в Настройки, Счетчик, и снизу увидите номер — скопируйте его и вставьте в соответствующее поле при настройке кампании.

Есть возможность задать ключевые цели кампании — так система будет автоматически корректировать ставки при показе в сетях, ориентируясь на достижение этих целей. По умолчанию в качестве ключевой цели выбраны вовлеченные сессии (иными словами визиты, при которых Яндекс считает вероятность совершения целевого действия выше). Следует учесть, что данный инструмент работает в обязательном порядке, но только в кампаниях по сети. Оптимизация ставок по ключевым целям не будет работать, если цели также заданы в настройках стратегии. Например, для кампании выбраны автоматические стратегии «Средняя цена конверсии» или «Средняя рентабельность инвестиций». В этом случае оптимизация будет идти по настройкам, заданным в стратегии.

Разметка ссылок для метрики необходима для анализа рекламы. Вы можете поставить галочку в соответствующем поле настроек, чтобы система автоматически разметила ссылки, либо сделать это самостоятельно на этапе создания объявлений с помощью UTM-меток.

Галочка “Добавить метку «_openstat» к ссылкам” позволяет разметить ссылки дополнительно парамертами для анализа через внешние системы статистики, такие как Openstat и LiveInternet. Но, как правило, это редко используется на практике, поэтому данная настройка опциональна.

Для получения уведомлений об изменениях состояния ваших кампаний вы можете ввести адрес электронной почты и телефон (для SMS). Все уведомления бесплатны, но приходить они будут часто, поэтому хотите вы получать сообщения об изменении позиции показов или нет — решать вам.

Далее необходимо “развернуть” поле “Специальные настройки”, поскольку они являются достаточно важными. Остановимся на каждой из них.

“Запрещённые площадки и внешние сети” — это настройка для кампаний в сети, дающая возможность отключить показы объявлений на некоторых сайтах, если у вас есть понимание, что именно с этих сайтов к вам идет некачественный трафик. Для поисковых кампаний не используется.

“Минус-фразы” — а вот эта настройка как раз в первую очередь важна для поисковых кампаний, так как отключает показ по тем словам и словосочетаниям, которые вы ввели сюда. Например, для сайта по продаже новой продукции следует добавлять в минус-фразы: “бу”, “+б у”, “аренда”, “прокат”, “арендовать” и т.д. Это позволяет не тратить бюджет впустую на заведомо нецелевые переходы.

“Дополнительные релевантные фразы” — настройка, которую Яндекс включает по умолчанию, она указывает процент расхода на дополнительно добавленные системой фразы, которые она посчитала подходящими вам. На деле часто сюда попадают нецелевые фразы (например, для сайта по продаже семян и луковиц садовых цветов могут быть добавлены фразы по продаже готовых букетов), поэтому рекомендуем самостоятельно собирать максимально качественное семантическое ядро и отключать показ по дополнительным релевантным фразам. Данная настройка работает только для кампаний на поиске.

“Запрещение показов по IP-адресам” — сюда можно добавить IP-адреса, для которых показ вашей рекламы будет отключен. Это удобно делать, если вы точно уверены, что с конкретного IP вашу рекламу “скликивают”. Также иногда сюда включают IP-адреса конкурентов или какие-либо другие.

Следующая настройка связана с внешним видом объявлений на поиске. При показе объявления на поиске Яндекса в заголовок может быть подставлено первое предложение из текста — если у объявления нет второго заголовка или два заголовка вместе оказываются слишком длинными. “Отключить подстановку части текста в заголовок” не дает системе это делать. Данная настройка не обязательна, и мы рекомендуем изначально качественно писать объявления с двумя заголовками.

“Отображать данные из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах и в блоке Врезка” — соответственно, выбираете, хотите вы или нет, чтобы ваши объявления показывались здесь.

“Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок” — позволяет отключить учет конкурирующих объявлений, которые автоматически остановлены временным таргетингом в момент просмотра и редактирования вами ставок. Данная настройка не слишком повлияет на результаты вашей первой рекламной кампании в начале размещения, поэтому является опциональной.

Вы можете добавить примечание к кампании, если хотите — чтобы они отображались, нужно будет включить опцию Показывать примечания к кампаниям в настройках пользователя. Также можно выделить кампанию в “Самые важные”. После этого на странице Мои кампании появится переключатель, с помощью которого можно выводить список либо только «Самых важных», либо всех кампаний.

Выполнив все настройки на уровне кампании, жмем кнопку “Дальше” и переходим к созданию первой группы объявлений.

Создание первой группы объявлений

Мы перешли к следующему шагу — настройке группы объявлений. Вначале нужно задать название группе. Отображаться оно будет в списке групп в интерфейсе Яндекс Директ и Яндекс Коммандере. Можно использовать кириллицу и латиницу.

Далее настраиваем первое объявление в группе. Галочка “Мобильное объявление” дает возможность сделать объявление только для мобильных устройств. Мобильные объявления можно приспособить под смартфоны, используя меньшее количество символов для более красивого отображения на выдаче, или специальный призыв к действию. В группе должно быть как минимум одно НЕ мобильное объявление, поэтому предлагаем начать с объявления без этой галочки.

Выберите тип объявления — на поиске это может быть только текстовое объявление (здесь оно соответствует выбору “Текстово-графическое”). Для сети возможны варианты с баннером (графическое) и Видео-объявление.

Пишем первый заголовок. Именно на заголовок с большей вероятностью будут обращать внимание пользователи при выдаче, поэтому постарайтесь, чтобы он был максимально релевантен запросу. Ключевые слова, которые попадут в заголовок, Яндекс выделит жирным шрифтом на выдаче, что повысит яркость вашего объявления. Второй заголовок отображается после первого заголовка и тире и является необязательным элементом, но мы рекомендуем его сделать. Если второго заголовка нет, Яндекс может перенести на место второго первое предложение из текста (если оно влезет по количеству символов и не будет повторять заголовок по смыслу).

Далее следует текст объявления — укажите в нем свое уникальное торговое предложение. Лучше использовать простые формулировки и короткие предложения — они лучше воспринимаются пользователями.

Ссылка на сайт должна вести на целевую страницу. Здесь можно выбрать протокол http:// или https://, а также прописать метки. Отображаемая ссылка видна на выдаче после названия домена.

Все поля имеют ограничения по количеству символов — они видны на серых цифрах справа от каждого поля. Также есть запреты на использование некоторых символов и вариантов написания — например, нельзя использовать разрядку символов, написание всех букв заглавными (если это не аббревиатура или ваш бренд), написание с ошибками и т.д. Так что прежде чем писать объявления, крайне рекомендуем ознакомиться с требованиями модерации Яндекс Директ. Написанное с нарушениями объявление может быть отклонено на этапе проверки модераторами.

Вы можете сконструировать и добавить Турбо страницу в группу объявлений. Это необязательный элемент, но если у вас сайт не адаптирован под мобильные устройства, можете попробовать добавить его. В некоторых случаях это значительно улучшает результаты мобильной рекламы. Турбо страницы создаются по простому конструктору, который откроется после нажатия на кнопку “Добавить” в этом разделе. Выглядят они таким образом:

Цена в объявлении — это тоже необязательный элемент, который позволяет попасть вашему объявлению в товарную галерею:

Дополнения — тоже добавлять не обязательно, но желательно, потому как они увеличивают ширину объявления на выдаче и позволяют указать больше преимуществ. Изображение актуально для объявлений в сети, на поиске не отображается. Видеодополнение также добавляется для сетевых объявлений, это может быть как ролик загруженный вручную, так и сконструированный по шаблону Яндекс здесь же в окошке конструктора. Показываться такие ролики будут в блоках InPage и InStream сайтов партнерской сети Яндекс. Также в объявления можно добавить до четырех быстрых ссылок, ведущих на страницы рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете или в социальных сетях, Турбо-страницы. Уточнения не кликабельны, но их тоже лучше добавить для увеличения “бутерброда” объявления. Добавьте сюда свои преимущества или сервисы, и они смогут быть показаны в дополнительной строке внизу объявления.

Таким образом можно добавить до 50 объявлений на группу. Далее следуют настройки на всю группу.

Автотаргетинг по заявлениям Яндекс позволит показывать рекламу без добавления ключевых фраз. Ориентируясь на текст вашего объявления и рекламируемую страницу сайта, система Яндекс будет выбирать подходящие поисковые запросы и показывать по ним объявления. Мы рекомендуем не лениться и добавить таргетинги (аудитории или ключевые фразы) вручную, потому что контент вашего сайта может содержать неполную информацию по тематике, и механизм подбора условий автоматически системой пока не известен.

На группу нужно добавить условия показа. Это могут быть ключевые слова (их можно добавить до 200), либо условия ретаргетинга и подбора аудитории. Так как это ваша первая кампания, скорее всего, аудиторий у вас еще нет, поэтому добавляйте ключевые слова. Регионы показа можно задавать на уровне группы объявления — тогда Яндекс будет показывать их именно по тому гео-диапазону, который вы установите в группе, а не на уровне кампании. Минус-фразы, добавленные на группу, не отменяют минус-фраз на уровне кампании, а дополняют их список.

Далее необходимо задать ставку для условий показа. Также можно задать корректировки на уровне группы и добавить метки, которые можно будет использовать при построении отчетов — это не обязательно. Делаем эти настройки и нажимаем “Сохранить”.

Поздравляем! Вы только что создали свою первую кампанию, теперь вы можете либо дополнить ее новыми группами объявлений, либо уже в таком виде отправить на модерацию. Сейчас кампания имеет статус “Черновик”, но после прохождения модерации сразу начнутся показы по ней, поэтому если вы хотите отсрочить запуск, то перед нажатием “Отправить на модерацию” обязательно кликните по кнопке “Остановить показы” справа:

Теперь можно пополнять кошелек аккаунта Яндекс Директ и следить за работой вашей рекламной кампании. Счет пополняется авансом за минусом 20% НДС на январь 2019 года.

Конечно, данная инструкция дает лишь описание инструментов, но для качественной настройки вам, скорее всего, потребуется более глубокое понимание и экспертиза. Поэтому совершенствуйтесь, анализируйте, изучайте — и результаты не заставят вас ждать!

В этой статье мы разберём, как составить идеальное объявление в Яндекс Директ.

Для начала, мне стоит напомнить, что объявление существует не для того, чтобы продавать, а для того, чтобы по нему кликнули. Клиент никогда не принимает решение о покупке на уровне объявлений в Яндекс Директ. Он ищет все релевантные рекламные объявления и кликает колёсиком мышки по каждому, открывая 4-5 сайтов одновременно. После этого он начинает по-очереди смотреть каждый, быстро пролистывая и анализируя посадочную страницу.

Когда человек проведёт хотя бы минуту на сайте, он и не вспомнит, на какое объявление он кликал и что в этом объявлении вы ему предлагали. Всё его внимание сосредоточено на посадочной странице: он сравнивает предложения, цены, условия доставки и пр.

К чему я это всё говорю?

Объявления в Яндекс Директ — лишь проводник клиента на сайт и лучше работать над посадочной страницей, чем до блеска начищать быстрые ссылки или уточнения.

Когда мы это уяснили, давайте перейдём к основному.

Главное — релевантность. Поисковые объявления.

Первый заголовок — запрос человека с добавлением слов вроде «купить», «заказать» и недорого.

Второй заголовок — цена, срок акции, регион.

Релевантность является чуть ли не главным при настройке любой рекламной кампании. По запросу «каркасный дом заказать» показываем объявление «Каркасные дома недорого от 6000 руб за м кв», клик по которому ведёт на страницу с каркасными домами. Это называется 100%-ая релевантность.

Вот пару примеров объявлений в Яндекс Директ (мои клиенты).

Задача директолога проследить за тем, чтобы объявления в Яндекс Директ максимально соответствовали запросу человека.

Зачем заполнять быстрые ссылки и уточнения?

Человек не читает быстрые ссылки и уточнения. Он быстро пробегается глазами по первому и второму заголовку, и кликает, если ваше предложение релевантно его запросу.

Быстрые ссылки и уточнения нужны исключительно для увеличения объёма самого объявления в Яндекс Директ.

На практике я часто встречал рекламодателей, который готовы часам сидеть и думать над тем, что написать в расширениях. Об этом я подробно написал в статье про быстрые ссылки.

У меня был один заказчик, который требовал постоянного тестирования всех расширений, чтобы найти самый высокий CTR из возможных. Всё это абсолютно не имеет никакого смысла, и лучше потратить время на что-нибудь более полезное, например, улучшение посадочной страницы.

Объявления в РСЯ.

Давайте теперь немного про РСЯ.

В момент, когда человек видит ваше объявление, он занят совершенно другим. Допустим, он смотрит тачки на авто.ру и ему нет никакого дела до того, что вы там ему предлагаете. Он целиком и полностью поглощён идеей найти подержанный крузак до 300 тысяч, а остальное его не волнует. Да, пару дней назад он искал ремонт квартиры, активно смотрел различные сайты и даже оставил пару заявок, но сейчас всё его внимание сконцентрировано на машинах.

Это главная причина того, почему клик в РСЯ в разы дешевле клика на поиске. С первом случае вы получаете не особо тёплого человека на сайт, а во втором — горячего (если всё правильно настроено).

Так что же должно отвлечь нашего потенциального заказчика от просмотра авто и кликнуть туда, куда нам надо?

Вот с таким мыслями вы должны создавать картинку и писать текст для объявления Яндекс Директ в РСЯ. Мы должны на минуту стать тем самым человеком, который занят поиском крузака и подумать: «Что заставит нас отвлечься?».

Ниже я привёл не очень удачные варианты объявлений Яндекс Директ в РСЯ

В первую очередь, человек, которого вы догоняете рекламой, обращает внимание на баннер. Он должен быть заметный и не вызывать вопросов относительного того, что предлагается. Если продаёте кухни, то на баннере должна быть красивая кухня формата 1 к 1 с красной рамкой и текстом посередине «кухни на заказ в СПб. -50% до 21 января».

Желательно весь текст уместить строго по центру, отступив от краёв справа и слева значительное расстояние. РСЯ всячески режет баннеры, так что максимально укорачиваем текст, располагаем его по центру (даже чуть выше) ну и конечно изменяем смарт-центры таким образом, чтобы была видна вся основная информация.

Если вы не знаете, как изменять смарт-центры, то ниже два скрина с описанием этого простого действия

К слову о том, как должно визуально выглядеть объявление в Яндекс Директ, чтобы привлекать внимание.

Заключение

Идеальное объявление Яндекс Директ на поиске — это релевантный заголовок + заполненные все возможные расширения.

Кстати, забыл сказать, что все Яндекс поощряет рекламодателей, которые готовы платить больше всех денег и быть на первом месте. Так что как бы вы писали десятки вариантов быстрых ссылок и сколько бы вы их не тестировали — наивысший CTR всё равно будет у первого места.

Идеальное объявление Яндекс Директ в РСЯ — это релевантная и заметная картинка плюс релевантный и броский текст под ней.

Надеюсь, было интересно.

---

Вас могут заинтересовать эти статьи:

Товарная кампания — это автоматическое продвижение любых товаров (будь то квартиры, машины или телефоны) во всех рекламных форматах и для всех мест размещения в Яндексе.

Индивидуальные объявления для каждого товара создает сам алгоритм. Для этого ему нужен источник данных — вы можете загрузить фид с товарами или указать ссылку на сайт.

Кому подойдут товарные кампании:

• рекламодателям, которые не являются специалистами в Яндекс Директе, но хотят самостоятельно запустить рекламу;

• начинающим специалистам, которые имеют небольшой опыт в запуске кампаний;

• опытным специалистам, которые хотят протестировать новый формат — он будет особенно полезен для быстрых запусков.

Перед тем, как запускать товарную кампанию, проверьте:

1. Установлен ли счетчик Яндекс Метрики и настроены ли цели.

2. Разрешен ли доступ к аккаунту Директа в счетчике.

3. Есть ли в наличии необходимые товары.

4. Подключен ли общий счет.

Шаг 1. Создайте товарную кампанию

Зайдите в Яндекс Директ, нажмите «Добавить кампанию», выберите раздел «Товарная кампания».

Добавьте ссылку на сайт, который планируете рекламировать.

Выберите способ добавления товаров:

1. Товары на сайте. После предоставления ссылки на сайт, система найдет товары на сайте и сгенерирует уникальное объявление под каждый товар. Если же товары не найдены, то нужно проверить, соответствует ли сайт требованиям.

2. Фид с товарами. В случае если вы имеете фид с актуальными ценами и общим пулом товаров, то можно использовать его.

Чтобы использовать фид:

1. Укажите тип бизнеса. Для загрузки фида в систему нужно выбрать тип бизнеса, который вы хотите рекламировать.

2. Добавьте ссылку на ваш фид и нажмите «Загрузить фид» или загрузите файл с ПК.

Шаг 2. Настройте объявления

Система проанализирует сайт или фид и сгенерирует контент объявлений.

Директ предложит вам до пяти вариантов изображений и заголовков, а также до трех вариантов текстов для каждого объявления.

В процессе работы рекламной кампании эти элементы объявления будут комбинироваться. Поэтому нужно проверить, сочетаются ли все элементы друг с другом — логически, морфологически и визуально.

Там, где вы не согласны с предложенными вариантами, вы можете внести свои правки: изменить тексты или загрузить свои изображения.

Как только система обучится, Директ автоматически выберет самое эффективное сочетание элементов и начнет чаще показывать именно его.

В разделе «Быстрые ссылки» система разместит ссылки на популярные страницы вашего сайта. Вы также можете их отредактировать.

Для добавления контактной информации нужно добавить организацию в Яндекс Бизнес. Если она уже добавлена, контакты загрузятся автоматически.

Шаг 3. Уточните аудиторию

На карте или из выпадающего списка места выберите нужные регионы показа.

В товарных кампаниях нельзя добавлять таргетинги, кроме геолокации. Автостратегия сама выбирает аудиторию.

Также нельзя ограничить показы по площадкам, разделив кампании на поиск и РСЯ, как это традиционно принято из-за разницы аукционов и цены за клик.

Шаг 4. Определите цель и бюджет

В товарных кампаниях доступна только стратегия с оплатой за конверсии. Вы будете платить конкретную сумму за достижение конкретных целей: например, покупок или регистраций.

Поэтому нужно только выбрать цель и уточнить цену конверсии.

Так как данный формат полностью зависит от алгоритмов Яндекса, автостратегия начинает работать с нулевой статистикой. Чтобы автостратегия приносила результаты, ей необходимо иметь минимум 10–20 конверсий в неделю.

Если у кампании нет возможности принести столько конверсий за период обучения (около 14 дней), то она не сможет правильно обучиться и в дальнейшем будет работать неэффективно или вовсе не будет работать.

Шаг 5. Добавьте трекинговые элементы

Обязательно прописываем дополнительные параметры для отслеживания в ссылки объявлений. Речь идет о дополнительных элементах ссылки, которые позволяют оценить среднестатистические показатели. Существуют три обязательные метки (источник трафика, тип трафика, кампания) и две необязательные (объявление, ключевая фраза).

Товарные кампании — это рабочий инструмент, который однозначно стоит протестировать. Любой результат — уже результат. Если эффективность будет — хорошо. Не будет — не проблема, ведь на настройку потрачено всего пару минут.

Статья обновлена 23.08.2022

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 года и уже успела серьезно измениться. Сегодня 9 из 10 людей вокруг вас регулярно заходят на Yandex и партнерские сайты. Рекламные объявления показываются на поиске и в рекламной сети Яндекса. 

Настройка Яндекс.Директ — ценный навык для тех, кто только погружается в вопросы продвижения и хотел бы самостоятельно вникнуть в нюансы процесса. После прочтения этой статьи вы самостоятельно разберетесь в теме и поначалу точно обойдетесь без помощи специалистов. 

Плюсы использования Яндекс.Директ как рекламного инструмента:

• показы контекстной рекламы гибко настраиваются и подстраиваются под интересы вашей целевой аудитории;
• прозрачная работа с бюджетом — деньги списываются только после клика по объявлению или после целевого действия, скажем, оформления заказа;
• широкие возможности нацеливания на аудиторию по возрасту, полу, интересам, географии показов;
• показ рекламы на проверенных сайтах-партнерах, которые п­­­­­роходят модерацию Яндекса;
• большой объем целевого трафика, который можно получать уже после первых рекламных объявлений;
• быстрый старт кампании — ее можно самостоятельно как создать и настроить бесплатно, так и запустить в сжатые сроки;
• упрощенный интерфейс для гибкого управления созданными рекламными компаниями;
• широкий охват аудитории в России и странах СНГ;
• для первой кампании достаточно заплатить всего 300 рублей в месяц.

Создание и настройка рекламной кампании с нуля

Подготовительный шаг. Создание аккаунта

Перед тем, как начать эффективно пользоваться Яндекс.Директом, создайте себе рекламный кабинет. Для этого нужен аккаунт на сайте Яндекса — он единый для всех сервисов. Можете оставить личный аккаунт, можете создать новый. Укажите свои данные и номер телефона.

После регистрации вам станет доступна кнопка для создания рекламных кампаний — «Запустить рекламу». На этом этапе можно сразу же решить судьбу настройки рекламы. Вариантов несколько:

1. Поручить ее специалистам по Директу. Это надежный метод, но он потребует вложений.
2. Найти фрилансеров или агентство. Нужно будет убедиться, что выбранный специалист ориентируется в возможностях сервиса и выполнит настройку качественно. Стоимость отличается у разных исполнителей.
3. Заказать бесплатную первичную настройку от Яндекса. Ее выполнят за 7 рабочих дней, но нет гарантий, что параметры будут точно подходить вашему бизнесу.

Три первых пункта можно выбрать кнопками «Частные специалисты», «Агентство» и «Заказать настройку» соответственно.

1. Настроить кампанию самостоятельно. Именно этому учит гайд, который вы сейчас читаете. Вы потратите время на погружение в суть вопроса, но научитесь ориентироваться в системе. Вы будете «чувствовать» свою рекламу и дорабатывать ее параметры по ходу кампании.

Для самостоятельной настройки нажмите «Запустить рекламу», затем кнопку «Добавить кампанию». Выберите страну и валюту.

Страну и валюту можно выбрать для аккаунта только один раз. Если вы начали бизнес в России, а затем переехали в Казахстан и будете оттуда работать на прежнюю аудиторию, то придется создать новый аккаунт. 

Также укажите e-mail, на который будут приходить уведомления о ходе кампании.

Далее в материале — пошаговая инструкция по настройке Яндекс.Директ для вашего бизнеса.

Шаг 1. Настройка кампании

Типы объявлений и название

Если вы создаете рекламу впервые, выбирайте текстово-графические объявления. Это универсальный формат почти для всех типов продукта и аудитории. 

Система предлагает две основные локации для показов:

1) на поиске;
2) в Рекламной сети Яндекса — РСЯ.

В первом варианте ваши объявления будут показываться тем пользователям, которые ищут похожие предложения или «попались на крючок» ваших ключевых слов. Это гарантия «прогретой» аудитории, которая скорее всего заинтересована в покупке. Для поиска важно сделать упор на заголовок, подзаголовок и текст объявления. 

В случае же с РСЯ люди увидят ваши объявления слева и справа страницы браузера во время просмотра почты, ленты новостей, Дзена или партнерских сайтов. Так как объявления «знают», что этот пользователь недавно искал, то предложения будут соответствующие. Например, он изучал краску для принтера или сейчас читает канал по садоводству. РСЯ подберет ему объявления на близкие темы. Это значит, что на РСЯ тоже бывает вполне «прогретая» аудитория. Если вы создаете рекламу здесь, проработайте первый заголовок, текст, изображения или видео. Объявление должно занимать как можно больше места на экране пользователя, чтобы стать заметным. 

Давайте разберем настройку текстово-графического объявления на конкретном примере, как создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Предположим, наша компания занимается продажей новогодних украшений и хочет дополнительно привлечь целевой трафик в конце декабря.

На экране перед вами раздел «Создание компании — текстово-графические объявления». Чтобы не запутаться, как работать с несколькими будущими кампаниями, присвойте группе объявлений имя. Оно будет видно только вам, поэтому запишите его в удобном и понятном формате. Например, «товары к НГ Москва». 

Далее укажите адрес сайта или лендинга, на который будет вести объявление.

Цели, стратегия и бюджет

После выбора типа объявления вы переходите в раздел «Целевые действия и бюджет кампании». Здесь желательно указать счетчик Яндекс.Метрики, который будет отслеживать весь ход рекламной кампании.

Там же вы найдете другие ключевые цели, которые можно установить для рекламной кампании. Если вы только начинаете, лучше не меняйте установленную по умолчанию цель «Вовлеченные сессии». Если у вас еще нет настроенного счетчика, вы можете создать его прямо из интерфейса рекламной кампании по кнопке «Создать счетчик». Рекомендуем оставить включенной опцию по разметке ссылок для Метрики. Это поможет анализировать рекламную кампанию по UTM-меткам — о них позже.

Итак, в разделе «Ключевые цели» вы оставили по умолчанию «Вовлеченные сессии». Также повысьте ценность конверсии — в вашем случае покупки на сайте новогодних товаров. Поскольку для вас это — целевое действие пользователя, вы готовы заплатить по 300 рублей за каждую конверсию.

Приятный бонус для зануд, которые любят дотошно заполнять каждое поле. Вы сможете возвращать минимум 4% вложенных в рекламу денег, если просто укажете ключевые цели. Будь то конкретное число кликов, конверсии или охват показов. 

Перейдем к стратегии. В этом разделе вы выбираете, как именно настроить схему показов в Яндекс.Директ. Нацелиться ли на рамки бюджета, в какое время суток позволить себе больше расходов — все это указывается здесь. 

Чтобы вручную задать простые ограничения в рекламной кампании, сразу выберите в качестве стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Ограничения — это время показа, места показов и т. д. Ограничьте показы рекламы, задав «Только на поиске». Почему это будет полезно? Потому что для поиска и РСЯ нужно учитывать разные факторы и использовать разные подходы. Если вам важно найти клиентов еще и на РСЯ, создайте для этого отдельную кампанию. 

Теперь укажите параметры расхода бюджета. В специальной графе можно задать количество денег, которые могут тратиться в день, — система автоматически пересчитает недельный бюджет. В вашем случае вы ставите 1000 рублей, оставляете стандартный режим расхода бюджета и модель атрибуции по последнему переходу из Яндекс.Директа. Тогда ваша контекстная реклама будет эффективной и экономной.

Стандартный режим подразумевает, что показы будут прекращены, как только закончится бюджет. Если же выбрать распределенный режим, платформа будет растягивать все выделенные деньги на сутки. Это иногда приводит к провалу показов в нужное время, например, если вы предлагаете скидку на доставку пиццы в офисы в обеденный перерыв. Так что это значение начинающим лучше не менять. То же самое касается модели атрибуции. Для корректного управления всеми этими параметрами можете изучить наш материал по максимальной и минимальной ставке в системе.

Совет по Яндекс.Директ для чайников: если стандартная стратегия вам не подходит, то начните с «Оптимизации кликов». Вскоре ваша кампания должна выйти на стабильную среднюю стоимость клика — CPC. Тогда вы сможете перейти на «Оптимизацию конверсий». 

Почему нельзя сразу назначить режим, который нацелен на умножение конверсий? Потому что системе нужно время, чтобы накопить статистику. Чем больше данных наберется за первое время, тем точнее будет стратегия. 

Время показов

В разделе «Ограничения на кампанию» установите даты начала и даты окончания кампании. Когда ваше предложение будет неактуально, показы лучше прекратить, чтобы не сливать бюджет впустую. Обратите внимание на расписание показов. Если вы готовы предлагать товар на сайте круглосуточно, то в расписании показов можно ничего не менять. Если же заказы обрабатываются вручную в рабочее время, например с 8 до 20 часов, то ограничения необходимо задать. Не забудьте уточнить часовой пояс — его настройки нужны для правильного показа в праздничные дни.

Если в стратегии показов задано ручное управление ставками с оптимизацией, то можно применить простое правило корректировки ставок по времени.

Например, новогодние украшения чаще покупают во второй половине дня — с 14:00 до 19:00. Логично будет увеличить ставки на этот период, чтобы привлечь больше трафика — например, до 130% в выбранные часы. Так вы сможете эффективно настроить время показов в Яндекс.Директ. Чтобы не запутаться, сначала установите здесь величину ставки, например, 130%, а затем нажмите на галочку нужного диапазона. Она должна окраситься в оранжевый цвет.

Бывают товары, для которых важно указать дни показов. К примеру, доставку продуктов из магазина чаще заказывают в выходные. Искать ее будут в эти же дни. А вот если ваши менеджеры готовы ответить только в рабочие часы, но оформить заказ на сайте можно в любое время, то можно и не ограничивать время показов. 

Ставки: кому и на каких устройствах нужно больше показов

Следующий раздел, который нужен для ответа на вопрос, как настроить Яндекс.Директ, — это «Корректировки ставок». Для начинающих здесь интересны вкладки «Устройства» и «Пол и возраст».

Если ваш бизнес предполагает, что пользователи чаще ищут вас с мобильных устройств, выберите вкладку «Устройства», нажмите «Новая корректировка» и увеличьте выбранный бюджет на нужное количество процентов. Так поднятие ставки повысит шансы объявления на выдачу в топе для пользователей мобильных. Особенно это полезно для тех компаний, которые оказывают выездные услуги, — например, мобильный шиномонтаж. А вот чехол для айфона человек может искать и с этого устройства, и с домашнего ноутбука. Однако показы для пользователей Android точно лучше ограничить. В вашем случае новогодние товары редко ищут с мобильных. Поэтому уменьшите ставку для пользователей мобильных устройств на 50%. Теперь вы настроили в Яндекс.Директ устройства, где показы будут приоритетными.

В корректировке ставок по полу и возрасту аудитории стоит задать самые простые настройки. Если вы понимаете, что ваши бьюти-товары покупают исключительно женщины определенного возраста, поднимите ставку для данного сегмента аудитории. В нашем случае, согласно исследованию, основными покупателями новогодних украшений являются мужчины и женщины в возрасте от 35 до 40 лет. Поэтому повышайте ставку на данную аудиторию на 200%. Результаты кампании покажут, насколько ставка «сыграла».

Частая бездумная ошибка начинающих маркетологов — полностью отключить показы несовершеннолетним. Конечно, в большинстве случаев это действительно неплатежеспособная аудитория. Однако Яндекс не на 100% определяет, какой пользователь сейчас находится за устройством. Вдруг это единственный компьютер в большой семье? Только что малыш смотрел мультики, а через минуту за поисковик сел его платежеспособный папа. Если вы отключили показы несовершеннолетним, то второй, возможно, не увидит вашу рекламу. 

Минус-фразы

Раздел «Минус-фразы» — пожалуй, один из самых важных. Минус-фразы — это те слова и выражения, которых не должно быть у ваших целевых клиентов. Если вы продаете новогодние украшения, то вам не нужно показывать рекламу тем, кто ищет «елочные украшения своими руками». Значит, «своими руками» — минус-фраза для ваших объявлений. Именно так вы отсечете большую часть нецелевого для трафика.

Указывайте ключевые слова и фразы, которые не должны ассоциироваться с вашим бизнесом. Например, если вы продаете товары, то слова и фразы вроде «даром», «в добрые руки», «бесплатно», «обмен» и так далее стоит «заминусовать». Настройка правильных ключей и минусовок в Яндекс.Директ позволяет «прицелиться» в нужную аудиторию. 

Уберите слова и фразы, которые привлекают нежелательную аудиторию. Например, если вы торгуете платным программным обеспечением, то однозначно в список минус-фраз стоит включить такие как «лекарство», «ключ», «кряк» и так далее.

Отфильтруйте пользователей, которые ищут просто информацию, от потенциальных покупателей. Сделать это можно, включив список минус-фраз такие как «обзор», «что лучше», «как выбрать», «как запустить» и так далее.

Не нужно добавлять в минусовки служебные части речи, так как они по умолчанию считаются стоп-словами. К примеру, при запросе «где и как купить елочные игрушки в Балашихе» система отберет для показа объявления, где в ключевиках есть «купить елочные игрушки» в регионе Балашихи. 

Расширенный геотаргетинг

Расширенный геотаргетинг позволяет «выцеплять» пользователя целевого региона, даже если он временно находится в другом месте. К примеру, человек постоянно живет в Казани, но сейчас находится в командировке в Санкт-Петербурге. При поиске, например, мебели, ему всё равно будут предложены объявления из Казани. А вот если вы продаете еду или подбираете отели для путешественников, отключите расширенный геотаргетинг. Вам нужны клиенты, которые находятся здесь и сейчас.

Виртуальная визитка

Заполните поля виртуальной визитки — и вы увеличите доверие пользователей к рекламе. Здесь указывается название компании, номер телефона и e-mail для связи, физический адрес и т. п. Если у вас онлайн-бизнес, то местоположение офиса указывать не нужно, иначе объявление не пройдет модерацию.

Чем больше информации вы укажете, тем достовернее и надежнее будет выглядеть ваше объявление. Есть и еще один лайфхак: пользователи смогут позвонить по телефону или скопировать e-mail прямо со страницы выдачи. То есть им не нужно будет переходить на сайт, а у вас не спишется оплата за клик. Клиентам — удобно, вам — выгодно.

Остановка и запрет показов

В дополнительных настройках вы можете отметить ползунком опцию остановки объявлений, когда сайт не работает. Это помогает сэкономить бюджет, если по каким-то причинам будет недоступен веб-ресурс, на который ведет реклама. Тогда ваши деньги не потратятся впустую, а потенциальные клиенты не будут раздражаться от неработающей ссылки.

В поле «Уведомления» можно также задать адрес электронной почты и телефон для получения уведомлений о ходе рекламной кампании.

В разделе площадок РСЯ, на которых запрещены показы, начинающим лучше ничего не трогать.

Там вы найдете подробные рекомендации и разъяснения, что в эти поля можно внести и как это повысит кликабельность объявления.

А вот полем ниже стоит отключить учет объявлений конкурентов, которые были автоматически остановлены. Это позволит не тратить бюджет с учетом тех ставок, которые уже не применяются.

Всё, ваша кампания готова к старту. Более продвинутые настройки будут описаны ближе к концу статьи.

Теперь вы преодолели первый шаг к умению самостоятельно сделать как основу рекламы в Яндекс.Директ, так и ее регулировку для себя. Нажмите «Сохранить». 

Шаг 2. Выбор аудитории

Регион показов

Следующий шаг — настройка регионов показа. Она позволяет нацелить показы объявлений на конкретные локации. Их можно не отмечать, если вы осуществляете доставку по всему миру или предлагаете онлайн-услуги. Но если регион для вас важен, обязательно задействуйте геотаргетинг. Иначе вы потратите деньги на показы пользователям в Новосибирске, хотя предлагаете доставку суши в Москве.

Ключевые слова

Если вы пока не готовы вникать в подбор семантического ядра, включите опцию автотаргетинга. Тогда система сама будет подбирать наиболее релевантные запросы, по которым будет показано ваше объявление.

Основные влияющие на подбор факторы — заголовок объявления и его текст. Даже если вы включили автотаргетинг, дополнительно можно задать и собственные ключевые фразы. Кстати, они имеют большую ценность по сравнению с автоматически подобранными, и показы по ним осуществляются в первую очередь. 

Ключевые фразы удобно составлять по формуле: описание предложения + продающая добавка. Например, новогодние украшения + купить. Студия в Воронеже + снять. Также Директ предлагает инструмент «Комбинатор ключевых фраз». Он поможет подобрать наборы ключевых слов для вашего предложения.

Специалисты расходятся во мнениях, насколько автотаргетинг эффективен. Для начала можно использовать именно его, но дополнительные ключевые фразы всё же стоит задать. Размещение контекстной рекламы через Яндекс.Директ позволяет варьировать набор ключевых слов и проверять, как они работают. 

Делается это в разделе «Условия показа» во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы». Введите в поле нужный ключ и нажмите на кнопку «Подобрать фразы». Поскольку русский язык богат и многообразен, слова могут иметь разные значения. И при подборе алгоритм Яндекса не отделяет одно значение от другого, а использует их в разных сочетаниях, когда найдено хоть что-то подходящее. Например, шар может быть геометрической фигурой, спортивным снарядом, новогодним украшением и так далее. И люди, которые ищут «шар для боулинга», могут получить в ответ ваше объявление, которое рекламирует «шар новогодний».

Чтобы предотвратить такие казусы, в разделе справа можно вводить минус-фразы. Как вы узнали выше, это слова, по которым показы нежелательны. Например, для запроса «новогодние шары» стоит ограничить пользователей, которые ищут их бесплатно или желают сделать своими руками.

Операторы ключевых фраз Яндекс.Директ

Также рекомендуем освоить несколько операторов. Они существенно облегчат жизнь при подборе ключевых слов и фраз. Разобраться в этом несложно, и вы сможете запустить рекламу в Яндекс.Директ сами, бесплатно и без специалистов.

• Оператор, отвечающий за порядок слов: [], квадратные скобки. Если вы заключите нужный ключ в квадратные скобки, то тот, кто ищет «шар новогодний», не увидит ваше объявление по запросу «новогодний шар».
• Оператор формы слова: !, восклицательный знак. Тот, кто ищет «шары новогодние в Москву», не увидит объявление «шары новогодние в Москве».
• Оператор количества слов: «», кавычки. Если обозначить нужные слова в запросе кавычками, то всё, чего по количеству больше, показываться не будет. Пример: автор запроса «шары новогодние в Москве купить дешево» не увидит рекламу по запросу «шары новогодние в Москве».
• Оператор предлогов: +, плюс. Если предлог важен для смысла рекламного объявления, то использование этого оператора поможет уменьшить нецелевой трафик. Например, если вы занимаетесь переездами из Москвы, то по запросу «переезды в Москве» или «переезды Москва» пользователи не увидят вашего объявления.
• Оператор группировки. Если нужно объединить ключевые слова из разных запросов — например, «новогодние товары» и «новогодние шары», то ключевую фразу нужно вынести отдельно. А дополнительные слова указать в скобках и с разделителем: новогодние (товары|шары).

Корректировки ставок

После сохранения ключевых слов можно перейти к полю «Корректировки ставок». Как и в предыдущем разделе, здесь можно скорректировать ставки по целевой аудитории, устройствам, полу и возрасту. Также есть автоматическое изменение ставок по погоде. Скажем, кондиционеры и жалюзи чаще ищут в жаркий летний день, а не в холодный или дождливый. 

Интерфейс раздела достаточно прост. Для начала рекомендуем по минимуму вмешиваться в предложенную конфигурацию. Так вы не внесете лишних ограничений и максимально соберете необходимую статистику для анализа. Только потом имеет смысл корректировать данные настройки на основе результатов.

Учтите, что для определения места показа платформа берет в расчет соответствие объявления определенному трафарету. Трафарет — это набор правил, по которому объявления группируются в рекламный блок в результатах поисковой выдачи. От того, насколько детально оформлено рекламное объявление, зависит его попадание в тот или иной трафарет. Есть, например, трафареты с изображением слева на всю высоту объявления.

На повышение позиции объявления в выдаче влияют не только ставки. Итоговый бюджет определяет количество трафика, кликабельность, конкуренция и другие показатели. 

Шаг 3. Добавление объявлений 

Наконец, мы добрались до 3-го шага — непосредственного размещения объявлений. На этом этапе можно создать не одно объявление, а 49 разных типов. Для этого нажмите «Добавить объявление».

В открывшемся окне нужно заполнить все поля, относящиеся к этому виду объявлений. Важно помнить, что если вы хотите сделать объявление видимым только для пользователей с мобильных устройств, то выбирайте именно этот тип объявления. Можно также использовать как шаблон уже существующий текстово-графический формат.

Для создания эффективного объявления нужно понимать, как правильно его заполнить. Заголовок — это то, что увидят пользователи в самом начале. Рекомендуется использовать в нем один или два нужных «ключа». Если они выбраны правильно, это повысит кликабельность — CTR, Click-Through Rate — объявления и увеличит количество показов. В подзаголовке обычно перечисляются такие преимущества, без указания которых клиент не потеряет ценную информацию. Это связано с тем, что в некоторых трафаретах второй заголовок не предусмотрен. Поэтому рассчитывайте, что пользователь может увидеть только заголовок и сам текст объявления. 

Справа от каждого поля есть серые числа — это лимит на количество символов в этой графе.

Чтобы объявление максимально соответствовало всем возможным трафаретам, добавьте в него как можно больше дополнений — визитку, уточнения, видео, фото и т. д.

В разделе «Контакты в объявлении» можно создать турбо-сайт через специальный конструктор. Яндекс придумал этот формат и успешно продвигает его. Быстро загружаемые турбо-страницы, содержащие основную информацию, обеспечивают пользователям хорошее юзабилити. Яндекс предлагает для создания турбо-страниц несколько шаблонов — от интернет-магазина до лендинга. Это делает процесс создания простым и быстрым. Турбо-страницу можно указывать как лендинг для объявления или же дополнять ею основной сайт.

Как повысить эффективность объявлений

В первую очередь: как пройти модерацию 

Созданная вами рекламная кампании отправляется на модерацию. Увидеть, одобрена ли РК или находится на проверке, можно прямо в личном кабинете во вкладке «Компании». Если объявление не одобрено, значит, в нем найдены нарушения.

У Яндекса есть свои правила, которым должна соответствовать любая размещаемая реклама. Поэтому перед публикацией объявления проходят модерацию на соответствие всем правилам размещения.

Из-за чего реклама может быть отклонена системой?

• Текст содержит запрещенные товары или услуги — алкоголь, сигареты и т. п.
• Рекламные изображения включают не только фото товара, но и лого или другие элементы поверх них. Такие иллюстрации запрещены к использованию.
• Текст использует «псевдоэкспертные» фразы или некорректные сравнения, не подтвержденные надежными источниками. Например, «самый качественный», «качественнее, чем у других». Такие громкие заявления нельзя употреблять в рекламе необоснованно, они требуют, например, экспертного заключения.
• В заголовках или текстах есть фразы, написанные заглавными буквами. КАПС ЛОК НЕ ДОПУСКАЕТСЯ.

Обычно после модерации вам сообщают, какие ошибки обнаружены. Когда вы исправите недочеты, объявление будет повторно отправлено на проверку. Кстати, если ваша реклама уже прошла модерацию, но вы решили что-то в ней изменить, то объявление снова будет проверяться.

Точный расчет: прогноз бюджета в Яндекс.Директ

С достоверностью до копейки рассчитать рекламный бюджет невозможно. Все прогнозы даются по итогам накопленной статистики. Но достижения прошлых лет — не самый оптимальный способ для прогнозирования настоящего или будущего. Поэтому предполагаемые расходы могут отличаться от реальных не на какие-то доли процентов, а весьма серьезно — до 10-30%. К тому же для эффективного использования бюджета мало его определить. Бюджет — это не некая сумма на рекламу, которую вы готовы потратить на продвижение. Это ориентир на целевое значение, которое нужно получить от переходов или конверсий.

Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директе существует раздел «Прогноз бюджета». Он находится в меню рекламного кабинета в разделе «Инструменты» слева. Перейдите по ссылке «Рассчитать бюджет» и заполните несколько обязательных полей — регион для показов и рекламируемые ключевые фразы. Также можно дополнительно задать параметры расчета — период показов. По умолчанию это месяц. Еще выберите валюту и устройства для показов.

После заполнения нажмите «Посчитать». Система выведет прогнозируемые расходы, количество показов и переходов.

Но как быть, если эти данные вас не устраивают? Значит, параметры кампании стоит скорректировать. Например, если ваша цель — 300 кликов в месяц, а выбранные «ключи» дают по прогнозам всего 100, расширьте семантическое ядро РК.

Выше и вперед: какая реклама показывается на лучших позициях

Позиция объявления в показах и бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ определяется по аукционным принципам. Еще несколько лет назад вся рекламная сеть работала по принципу аукциона второй цены — GSP. Чтобы занять более высокие места в поисковой выдаче, нужно было назначить самую высокую ставку за клик. Тогда за каждый показ требовалось заплатить по ставке конкурента, который шел вторым — вторую цену. Сегодня принцип аукциона GSP успешно работает в сетях РСЯ, внешних сетях, блоке «Все объявления» и на всех страницах поиска кроме первой.

Аукцион VSG, который появился после 2018 года, устроен по более сложному принципу. Здесь мало перебить всех конкурентов по ставке. Объявление, которые получит наибольшее количество показов и трафика, определяется не только за назначение самой большой цены за клик. Учитываются также коэффициент качества объявлений, их дизайн и прогноз по кликам. Данный аукцион применяется при показах премиум и в блоках на первой странице поиска, а также при показах на поисковых платформах, входящих в РСЯ. Вкратце: выше ставятся объявления лучшего качества — по оформлению, привлекательности, релевантности запросу. 

Эти принципы позволяют понять, как Яндекс.Директ показывает контекстную рекламу. Посмотреть все особенности аукционов можно здесь. 

Советы от экспертов: продвигаем объявления

Вот несколько советов, чтобы создать эффективные объявления.

• Всегда используйте призывы к действию, CTA. Текст объявления должен мотивировать к конверсии, а не просто описывать продукт.
• Пишите короткий, емкий и «цепляющий» текст. 
• Включите слова, привлекающие внимание: «подарок», «бесплатная доставка», «акция», «скидки» и т. п.
• Укажите контакты для связи или местоположение компании. Это вызывает доверие пользователей.
• Начинающие предприниматели часто обращаются за пиаром к блогерам. Это помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить конверсию. 
• Когда в группе несколько объявлений, система определяет самое кликабельное и отдает ему больше показов. Поэтому если в группе свыше 6-ти объявлений, то система может ошибиться, и некоторые останутся без просмотров.
• Главный источник проблем в e-commerce — качество сайта, а не рекламы. Ссылка должна вести на работающую страницу с удобным интерфейсом. Если вы предлагаете платья по акции, то ведите клиента не на общую страницу каталога, а сразу к обещанным скидкам. 
• Экспериментируйте со стратегией. Когда накопится достаточно статистики, переходите на стратегию, где вы платите только за конверсию, а не за клики по рекламе. Для понимания результатов используйте веб-аналитику или сквозную аналитику. 
• Включите дополнения — изображения, видео, уточнения, быстрые ссылки. Если в объявлении указана цена, оно размещается в трафарете торговой галереи, которая располагается вверху результатов выдачи.

Давайте подробнее остановимся на «Дополнениях». С изображением все понятно — это «продающее фото». Видеодополнения — это короткий рекламный ролик продолжительностью до 15 секунд, который наглядно демонстрирует преимущества товара. Дополнение легко создать с помощью специального конструктора креативов. Достаточно загрузить мультимедиа, добавить кнопку и текст.

Интересен раздел «Уточнения». По данным Яндекса, он дает прирост CTR до 5,12%. 

Уточнение — это описание особенностей товара в строках до 25 знаков каждое. Оно появляется на дополнительной строке в рекламе. При торговле обувью это может быть ее размер или тип. При торговле новогодними шарами — наборы шаров или подбор по цветам.

Каждое объявление может также содержать дополнительные ссылки. Это может быть обзор по товару, ссылка на лендинг, отзывы покупателей о товаре и т. д. Их можно добавить в разделе «Быстрые ссылки» — до 8 штук на каждое объявление.

После этих шагов вашу первую кампанию можно сохранить, оплатить и отправить на модерацию.

Анализ результатов рекламы в Яндекс.Директ для начинающих

Пора проверить, насколько удались ваши настройка и ведение объявлений. Результативность рекламной кампании оценивается по 3 основным параметрам.

1. Эффективность самих рекламных объявлений: число кликов, показов, CTR, коэффициент конверсии в процентах и так далее.
2. Эффективность сайта: число переходов, юзабилити страниц, уровень конверсии.
3. Эффективность рекламы в целом: общее число продаж, их среднее значение, ROI, прибыль. То есть все показатели, необходимые для финансовой отчетности бизнеса.

Первые две группы метрик и их значения можно найти в отчетности самого Яндекса.

Третью группу вы выделяете отдельно на основе полученных данных. Для точного анализа мало знать значения этих метрик. Основные показатели для оценки рекламной кампании: стоимость привлечения клиента — CAC, его пожизненная ценность — LTV, а также соотношение LTV/CAC.

Исчерпывающе оценить эффективность рекламы достаточно сложно. Поэтому дадим экспресс-методику, чтобы вы примерно представили себе, что оценивать, и двигались дальше по уже обозначенному пути.

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost — это количество бюджета, потраченного на привлечение одного реального покупателя. В целом ее можно вычислить так:

CAC = общая стоимости рекламы / количество новых клиентов 

К примеру, на продвижение потрачено 3000 рублей, а продано 10 товаров. Соответственно, CAC = 3000 / 10 = 300 рублей.

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — это общая сумма денег, которую привлеченный клиент способен принести компании за всё его время работы с ней. Упрощенная формула для расчета LTV выглядит так: 

LTV = общий доход компании от привлеченных клиентов / число привлеченных клиентов 

Например, если за год было продано товаров на 450 000 рублей, а у вас 10 примерно равноценных клиентов, то LTV = 450 000 / 10 = 45 000 рублей.

Важную роль играет также соотношение CAC и LTV. Если вы тратите на рекламу CAC = 10 000 рублей, чтобы привлечь одного клиента с LTV = 55 000 рублей, то соотношение LTV / CAC = 5,5. Когда это соотношение меньше 3, параметры рекламной кампании стоит изменить — она неэффективна.

Для начинающих приведем два основных инструмента для анализа РК с точки зрения эффективности рекламных объявлений и сайта. Это статистика самого Яндекса и подключение UTM-меток.

Отчетность Яндекс.Директ

В разделе «Кампании» меню Яндекс.Директа доступна статистика проходящей или уже проведенной рекламной кампании. Отметьте нужную кампанию галочкой — внизу появится вкладка с действиями.

Выберите пункт «Статистика». Вы получите отчет, где указаны основные параметры за определенный период времени — название площадки, показы, клики, CTR, процент конверсии, количество конверсий и т. д. Более подробно о том, как анализировать рекламную кампанию, которую вы настроили в Яндекс.Директ, можете узнать в нашем отдельном материале.

UTM-метки

UTM-метки подключают, если нужно подробно проанализировать эффективность рекламной кампании. Вы присоединяете нужную метку к окончанию URL-адреса. А затем получаете данные о типе трафика, его источниках, ключевых фразах и других параметрах рекламного объявления. Чтобы включить функцию UTM-меток, в разделе «Целевые действия и бюджет компании» отметьте опцию «Размечать ссылки для метрики», мы говорили об этом выше.

Яндекс поддерживает следующие UTM-метки: UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term. Чтобы внести их в рекламную кампанию, сначала добавьте UTM-метки к нужному целевому URL. Это можно делать вручную, если вы точно понимаете, что делаете. Либо пользуйтесь специальными сервисами, например, генератором UTM-меток для Яндекс.Директа.

Управлять такими сервисами легко — введите целевой URL, укажите источник РК, ее канал трафика, задайте название кампании, содержание и ключевые слова. Полученный длинный адрес нужно сделать целевой ссылкой.

Посмотреть собранную статистику можно будет в Яндекс.Метрике. Выберите «Стандартные отчеты» в левом меню, перейдите на «Источники» и «Метки UTM».

Тонкая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ 

После первых шагов в рекламе и анализа исходных кампаний вы готовы задействовать новые инструменты — автоматические стратегии рекламной кампании, другие форматы рекламы и ретаргетинг. Кстати, если вы не хотите проводить настройку своими руками, то поможет Яндекс.Директ Коммандер.

Автоматические стратегии 

Считается, что стратегия по ручному управлению ставками с оптимизацией прекрасно подходит для начала. Стратегия позволяет набрать первичную статистику для анализа, оценить сильные и слабые места в рекламе. Еще вы можете воспользоваться доступными в Яндекс.Директ автоматическими стратегиями ставок. Вы найдете их во вкладке «Целевые действия и бюджет кампании» в разделе «Стратегии». Здесь есть 3 методики ведения рекламы в Яндекс.Директ на выбор: оптимизация кликов, конверсий или рентабельности. 

Средняя цена за клик

Эта стратегия подойдет, если у вас четко определен бюджет на рекламную кампанию. И вы хотите оплачивать каждый клик только в пределах обозначенной суммы. Если сравнивать эту стратегию с другими, то она достаточно популярна среди начинающих и позволяет приблизительно определить бюджет рекламной кампании. 

Есть и недостатки. Если вы неправильно назначили среднюю цену за клик или работаете в высококонкурентной области, ваше объявление будет показываться реже, чем у конкурентов. При слишком низких ставках вы просто не достигнете нужного числа переходов. При настройке можно задать ограничение не только по средней цене клика, но и по недельному бюджету или по пакету кликов. Последнее устанавливает желаемое число кликов в неделю, которые вы хотели бы получать, и соответственно ограничивает бюджет.

Конверсии

Для оптимизации конверсии сначала настройте счетчик Яндекс.Метрики и его ключевые цели. Выше вы уже делали это для определения целевых действий и бюджета компании. Оптимизация конверсий как стратегия достаточно сложна — она подходит для этапа, когда вы точно знаете, какие конверсионные действия совершают пользователи на сайте. Например, заполняют форму обратного звонка, оформляют заказ, подписываются на уведомления. Укажите эти действия как ключевые цели в счетчике Метрики, и вы дадите системе понять, с учетом каких целей нужно рассчитывать бюджет кампании. Также будет учтена желаемая цена за клик.

При оптимизации конверсии вы можете ограничить бюджет по средней цене конверсии или сразу назначить недельный бюджет. При подключении механизма «Оплата за конверсии» средства будут тратиться только по достижении нужных ключевых целей. Так вы успешно проведете продвижение сайта в Яндекс.Директ и добьетесь конверсий самостоятельно. 

Рентабельность

Оптимизация рентабельности подойдет для тех, кто хочет полностью управлять окупаемостью рекламных кампаний и не выходить за пределы нужных значений ROI — коэффициента возврата инвестиций. 

При настройке стратегии выберите ключевую цель, настроенную в счетчике Яндекс.Метрики. И укажите значение рентабельности инвестиций. Проще говоря, вы можете задать здесь значение ROI, которое является оптимальным для вашего бизнеса.

Также в этой вкладке можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик. Или задать расход в процентах от себестоимости товаров или услуг, которые вы рекламируете.

При расчете ROI Яндекс ориентируется на простую шкалу. Значение 1, например, показывает, что у вас рентабельность 100% — каждая вложенная тысяча рублей приносит еще тысячу дохода. При вводе значений в поле «Рентабельность инвестиций» появляются автоматические подсказки, которые наглядно показывают, сколько денег будет вложено в рекламу и каков будет предполагаемый доход.

Автоматические стратегии следует тестировать — окончательный результат можно оценить не сразу, а спустя несколько недель после запуска. Именно после этого срока алгоритм Яндекса набирает необходимое количество данных для эффективного управления.

Другие форматы объявлений

Помимо текстово-графических объявлений, на сервисе создаются медийная кампания, реклама мобильных приложений, смарт-баннер, баннер на поиске, динамические объявления. Также есть относительно новые форматы — медийная кампания на главной и кампания с фиксированной оплатой за тысячу показов. Такая реклама в Яндекс.Директ не требует создания дополнительных сайтов — всё делается внутри сервиса. Сделаем краткий обзор этих разновидностей.

Медийная кампания

Медийная кампания работает на повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов и увеличение охвата — оплата ведется за показы. Визуальный ряд — самое главное в данном типе кампании. Здесь могут создаваться как текстово-графические объявления, так и баннеры с видео.

При запуске можно выбрать одну из трех стратегий:

• ручное управление ставками, которое мы с вами рассматривали;
• максимум показов по минимальной цене — алгоритм системы будет рассчитывать бюджет и показы самостоятельно;
• снижение цены повторных показов с элементами ретаргетинга — количество показов одному и тому же пользователю будет обходиться дешевле.

Охват рассчитывается на основе статистики, полученной от похожих кампаний. В данном типе также можно ограничить частоту показов для одного пользователя.

Медийные кампании можно сегментировать по различным параметрам аудитории: возраст, интересы, доход и т. д. Визуальные имиджи для этого формата рекламы можно создать с помощью шаблонов в конструкторе креативов. Достаточно выбрать нужное изображение, добавить тексты и кнопку — и вы получите 12 типов объявлений разных размеров. Стоит учитывать, что медийная реклама работает только на показах в РСЯ.

Формат для мобильных приложений

Формат предназначен для рекламы мобильного приложения и увеличения количества скачиваний. Здесь можно задать корректировки ставок по целевой аудитории, региону показа, полу и возрасту, определить минус-фразы, системные настройки, а также площадки, где реклама показываться не будет. При выборе формата есть ограничения. Если предложение имеет трекинговую ссылку, можно настроить различные стратегии показов. Если такой ссылки нет, можно ограничить показы только по средней цене клика.

Смарт-баннер

Это баннер, который будет показываться в РСЯ и на поиске с моделью оплаты по переходам. Его часто используют интернет-магазины, чтобы продемонстрировать широкий ассортимент. Такой баннер показывает не один продукт, а целый ряд, так называемый товарный фид. 

На этапе создания кампании нужно загрузить в систему товарный фид, который будет содержать описание товаров. Затем загрузить соответствующие баннеры — и можно запускать кампанию. Управлять стратегиями показов можно так же, как и в текстово-графических объявлениях — оптимизация кликов, конверсии или рентабельности.

Баннер на поиске

Формат сочетает в себе достоинства контекстной и графической рекламы. Правильно сделанный визуальный креатив обращает на себя внимание. А поскольку формат показывается только заинтересованным пользователям, то CTR у таких баннеров выше. Из названия следует, что баннер показывается в результатах поиска на Яндексе, Rambler и Mail.ru. Доступные здесь стратегии — ручное управление и оптимизация кликов. Также можно задать режим расхода бюджета, внести корректировки ставок, добавить минус-фразы и выбрать дополнительные настройки вроде расширенного геотаргетинга.

Динамические объявления

Это удобный инструмент для крупных интернет-магазинов, которым нужно продвигать множество товаров. Упрощенный интерфейс настройки позволяет указать адрес страницы или группы страниц, а также написать часть общего текста. Далее алгоритм проанализирует предоставленные страницы и сам выберет заголовки, подставив их динамически. URL сайта, который платформа должна проанализировать, указывается на втором этапе — при редактировании группы объявлений. Нелишним здесь будет добавить UTM-метки, чтобы анализировать входящий трафик.

Проще говоря: владелец небольшого магазина с товарами для животных может рекламировать в динамических объявлениях и корм для кошек, и корм для собак. Пользователи, которые ищут то или другое, увидят правильный заголовок и ссылку на нужный раздел.

Недостаток и одновременно достоинство такого формата — система сама предлагает заголовки, генерируя их динамически. В них может не содержаться нужных ключей, по которым вы хотели бы рекламироваться. Поэтому данный тип рекламной кампании часто комбинируют с другими.

Медийная кампания на главной

Это баннер, который размещается на главной странице Яндекса. Он оплачивается за каждую тысячу показов по правилам VSG-аукциона. То есть роль играет не только цена за клик, но и коэффициент качества объявлений и их потенциальный прогноз по охвату. При настройке можно задать регион показа, временной таргетинг, ограничения бюджета и цены, а также добавить счетчики Метрики, UTM-метки и указать версии главной страницы Яндекса, на которой пройдет реклама — полная, мобильная или новая вкладка браузера.

Баннер на главной эффективен для привлечения большого объема трафика, но из-за высокой стоимости подойдет не всем рекламодателям.

Кампания с фиксированным СРМ

Как видно из названия, этот формат предполагает фиксированное значение бюджета на каждую тысячу показов — CPM — Cost Per Mille. Показы ведутся либо на главной странице Яндекса, либо в видеосети. В рамках кампании можно настроить доступные продукты для рекламы, место размещения, минимальное и максимальное количество показов, срок действия компаний и значение CPM.

В списке доступных продуктов размещены вовсе не ваши товары, а предлагаемые стратегии рекламного размещения от Яндекса. Например, это могут быть «Главные страницы Москва и область от 8 млн показов» или «Баннер в новой вкладке Яндекс.Браузера для компьютеров» и еще около 10 других продуктов. Напротив каждого указана примерная расчетная стоимость за 10 000 показов.

В качестве места размещения доступен выбор главной страницы Яндекса. Интересно, что в рамках такой кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые практически не смотрят телевизор.

Пока этот формат достаточно новый, и статистики по нему мало. С уверенностью можно сказать одно — если нужен широкий масштаб, это будет удачным выбором.

Ретаргетинг

Понятие ретаргетинга пригодится вам, если это уже не первый запуск рекламной кампании. Эффект от объявлений повышается, когда вы показываете их людям, которые знакомы с вашим продуктом, услугой или как минимум видели ваш сайт. Чтобы настроить рекламу на таких пользователей, вернитесь в Яндекс.Метрику и настройте ключевые цели счетчика.

Недавно интерфейс рекламного кабинета изменился — теперь цели находятся в левом меню. По кнопке «Цели» можно легко настроить простой ретаргетинг — например, показы рекламы только тем, кто посещал страницу корзины на вашем сайте или знакомился с условиями доставки. Для этого выберите «Добавить цель», укажите условие «Посещение страниц» и вставьте нужный URL.

Важно понимать, что ретаргетинг работает не на поиске, а только в рекламной сети Яндекса. Поэтому для этой стратегии вы должны выбрать это место показа в настройках.

Частые ошибки при настройке кампании

В качестве бонуса расскажем немного грустной статистики о том, как работодатели не уделяют внимания настройке рекламы и теряют на этом деньги. Пусть эти факты вдохновят вас не допускать подобных «проколов». 

1. 70% рекламодателей неверно настраивают структуру объявлений и ключевые фразы. Минус-слова почти не прорабатывались, и лишь поэтому целевые расходы выросли в среднем на 5-10%.
2. Объявления без дополнений имеют меньшую кликабельность.
3. Без визитки в объявлении рекламодатели теряют до 5% «бесплатных» звонков, то есть без клика по рекламе.
4. 80-90% рекламодателей не используют возможности аналитики, хотя у многих есть базовые и даже расширенные инструменты для этого. Если не анализировать итоги кампании, то как двигаться дальше? Использование аналитики увеличивает прирост дохода на 9-22% в первые три месяца, хотя дополнительных расходов это обычно не требует.
5. Перед запуском рекламы многие не выполняют отстройку от конкурентов. А ведь сделать это несложно: наберите в поиске запрос по своей рекламе и изучите имеющиеся предложения. Какие объявления привлекают внимание, какие не вызывают доверия, как можно выделиться среди них? Кстати, уже после запуска своей рекламы лучше лишний раз не искать ее как клиент. Так вы снизите кликабельность — будете просматривать свою рекламу со стороны, но без кликов по ней.
6. Многие новички гоняются за количеством ключевых слов. Но принцип Парето действует и здесь: 20% ключевых слов дают 80% результата, остальные лишь сливают бюджет.

Итоги

Итак, как стартовать с рекламой в Яндекс.Директ:

1) зарегистрируйтесь;
2) подберите вид объявления и стратегию показов;
3) настройте таргетинг по времени и по географии пользователей;
4) укажите как можно больше информации о своей компании;
5) подберите ключевые фразы и минус-фразы;
6) сделайте прогноз бюджета;
7) настройте сбор статистики;
сделайте так, чтобы объявление прошло модерацию;
9) запускайте;
10) через пару недель анализируйте первые итоги и экспериментируйте с настройками.

Полностью разобраться, как эффективно настроить рекламу в Яндекс Директ — это словно собрать чемодан для туристической поездки. Нужно выбрать только необходимое из бесчисленного множества комбинаций. 

Надеемся, что нам удалось подготовить для вас базовый обзор инструментов, который вы сможете использовать при освоении сервиса. Дальше — дело техники и получения новых знаний по мере освоения предмета. Счастливого пути!