Как составить конкурентную матрицу

Дифференциация вашего бренда от аналогичных компаний может помочь вашему бизнесу расти. С помощью конкурентной матрицы вы можете проанализировать факторы вашего бизнеса и ваших конкурентов, что поможет вам достичь поставленных целей. Знание преимуществ конкурентной матрицы и ее типов может помочь вам решить, как анализировать ваш бренд. В этой статье мы рассмотрим назначение конкурентной матрицы и шаги, которые вы можете предпринять для создания конкурентной матрицы для вашего бизнеса.

Что такое конкурентная матрица?

Конкурентная матрица — это инструмент, который предприятия используют для анализа своих конкурентов на целевых рынках. Они составляют список каждого бренда с той же аудиторией, что и у них, отмечая их сильные и слабые стороны, и сравнивают полученные данные со своими собственными брендами. Проведя анализ, компании могут разработать стратегии, чтобы выделиться на фоне конкурентов и более эффективно привлекать аудиторию.

Почему конкурентная матрица важна в бизнесе?

Как владельцу бизнеса, конкурентная матрица важна, потому что вы можете:

Определите свою нишу

Знание того, что делает ваш бизнес уникальным, может помочь вам укрепить ваши маркетинговые стратегии. Вы можете привлечь целевую аудиторию, разработав бренд, ориентированный на вашу нишу. Например, предположим, что вы владеете брендом по уходу за кожей и проводите конкурентную матрицу всех других брендов по уходу за кожей, предназначенных для подростков с акне. Из анализа вы узнали, что вы — единственный бренд с доступной продукцией, который использует экологически чистую упаковку и не проводит тесты на животных, что, как вы знаете, важно для вашего целевого рынка. Теперь вы вдохновлены начать кампанию, ориентированную на вашу нишу, чтобы увеличить продажи.

Понять, с чем сравнивают ваш бизнес

Конкурентная матрица может помочь вам выявить вашу позицию на целевом рынке, которая имеет такие преимущества, как:

• Знание того, как поддерживать успех: На основе конкурентной матрицы вы можете сделать вывод, что ваш бренд успешно преодолевает конкуренцию и является лучшим выбором для потребителей. Теперь вы можете оценить свои успешные стратегии для поддержания высокого рейтинга у ваших клиентов.

• Разработка стратегии развития: Вы также можете прийти к выводу, что можете улучшить свое положение в целевой аудитории, что поможет вам определить слабые стороны ваших текущих маркетинговых стратегий. Вы можете обдумать, какие действия могут повысить рейтинг удовлетворенности клиентов или вызвать больший резонанс у вашей целевой аудитории.

• Отслеживание эволюции роста: Заполнение нескольких конкурентных матриц может позволить вам интерпретировать, как ваш бизнес рос с течением времени. Вы можете проанализировать маркетинговые стратегии, которые вывели ваш бренд на первое место на рынке. Вы также можете проанализировать стратегии, которые не были столь успешными, что позволит вам учиться на своих ошибках.

• Предвидение проблем: Ваша конкурентная матрица может объяснить, что ваш бренд и ваши конкуренты занимают схожие ниши, что может затруднить выделение на целевом рынке. Теперь вы можете сформировать стратегию продвижения уникальности вашего бренда.

Найти новые рынки

С помощью конкурентной матрицы вы можете выяснить, на какие демографические группы еще не нацелились ваши конкуренты. Поиск новых потребителей, которые могут быть заинтересованы в вашем бизнесе, может помочь вам расширить рынок и развить свой бизнес. Например, вы владеете брендом, который продает грили на открытом воздухе, и ваша конкурентная матрица сообщает вам, что аналогичные бренды продаются только молодым домовладельцам, которые любят устраивать вечеринки на открытом воздухе, но не пожилым людям на пенсии. Чтобы привлечь пожилых людей, вы разрабатываете кампанию, которая пропагандирует выход на пенсию и проведение семейных барбекю с внуками, что дает вам больше потребителей, которые могут совершить покупку у вашего бизнеса.

Научитесь использовать слабые стороны конкурентов в своих интересах

Конкурентная матрица может позволить вам определить области, в которых ваши конкуренты имели низкие рейтинги удовлетворенности, что является информацией, которую вы можете использовать, чтобы превзойти ожидания потребителей в этих областях. Например, ваша конкурентная матрица объясняет, что ваши конкуренты не добились успеха при запуске приложения, которое занимает ограниченное пространство на мобильных устройствах. Как специалист по технологиям, вы сосредоточены на создании приложения, которое решает проблемы ваших потребителей, и вы рекламируете, что ваш продукт занимает менее одного мегабайта на устройствах.

Способствуйте общему пониманию в вашей команде

Конкурентная матрица собирает данные о ваших конкурентах в одном документе, которым вы можете поделиться с членами вашей команды, чтобы убедиться, что они понимают позицию вашего бренда. Необходимо, чтобы ваши коллеги имели одинаковые представления о конкурентной матрице, чтобы бренд мог разрабатывать согласованные маркетинговые стратегии и работать над достижением одних и тех же целей. Например, если отдел продаж и создатели социальных сетей понимают крупнейших конкурентов бренда, отдел продаж может разработать цели, превосходящие конкурентов, а команда социальных сетей может создавать контент, повышающий онлайн-присутствие бренда.

Установите временные рамки

Понимание позиции вашего бренда на целевом рынке может позволить вам определить сроки достижения ваших организационных целей. Например, ваша конкурентная матрица может показать, что два ваших конкурента уже запустили продукт, который нашел отклик у потребителей, что делает для вас более актуальным сделать то же самое. Ваш анализ сообщил вам, когда ваши конкуренты запустили продукты. Вы решаете начать рекламные акции в межсезонье, когда вы можете привлечь потребителей без вмешательства других брендов.

Как составить конкурентную матрицу

Конкурентная матрица может представлять собой простой график или обширную электронную таблицу, включающую данные о вашем бренде и конкурентах. Используйте следующие шаги для создания конкурентной матрицы для вашего бренда:

1. Перечислите особенности вашего бренда

В левой колонке вашей конкурентной матрицы вы можете перечислить факторы, которые вы используете для привлечения клиентов, например:

• Низкая цена

• Настраиваемые продукты

• Быстрая доставка

• Долговечность

• Высокое качество

2. Перечислите конкурентов вашего бренда

В верхней строке вашей конкурентной матрицы перечислите все бренды, которые присутствуют на том же целевом рынке, что и ваш бренд:

• Ваши прямые конкуренты: Прямые конкуренты могут иметь схожие или точно такие же ниши и продукты, как и ваш бизнес. Например, если вы владеете мебельным магазином, который продает мебель для спальни и гостиной, то ваши прямые конкуренты — это другие мебельные магазины, которые продают те же товары.

• Ваши косвенные конкуренты: Косвенные конкуренты — это бренды, которые могут быть ориентированы на те же демографические группы, что и ваш бизнес, но их бренды немного отличаются от вашего. Например, если вы владеете ювелирным бизнесом, вашими косвенными конкурентами могут быть универмаги, которые также продают ювелирные изделия, но при этом торгуют одеждой и бытовой техникой.

• Развивающиеся рынки: Развивающиеся рынки — это новые бренды, которые составляют конкуренцию вашему бизнесу, например, розничный магазин, который расширяется, чтобы продавать мужскую одежду, или недавно открывшийся спа-салон, который предлагает те же услуги, что и ваш салон.

3. Составьте рейтинг вашего бренда в сравнении с конкурентами

Ранжирование вашего бренда по конкурентной матрице предполагает сравнение характеристик вашего бренда с характеристиками конкурентов. Вы можете ранжировать характеристики следующими способами:

• Использование шкалы: Вы можете оценить качество своих характеристик и конкурентов с помощью числа. Например, число один может представлять низкое качество, а число пять — высокое.

• Использование конкретных цифр: Вы можете перечислить цены на продукцию вашего бренда и конкурирующие товары, например. Вы можете отметить конкретные показатели удовлетворенности клиентов или количество продуктов, представленных на рынке вашими конкурентами.

• Использование цветовых кодов: Вы можете отметить качественные характеристики определенным цветом, а прямых конкурентов — другим. При использовании цветовых кодов обязательно создайте легенду, в которой будет указано, что обозначает каждый цвет.

Типы конкурентных матриц

Существует несколько типов матриц, которые вы можете использовать для своего бизнеса, в том числе:

• Конкуренция — ландшафтная диаграмма двух характеристик: Отмечая возможности бренда конкурента по сравнению с вашим собственным, вы можете определить, является ли ваш продукт более эффективным. Для второй характеристики на диаграмме выберите бренд, который, по вашему мнению, представляет наибольшую конкуренцию или сходство с вашим бизнесом.

• Обзорная диаграмма конкурентного ландшафта: Диаграмма конкурентного ландшафта классифицирует ваших конкурентов по продолжительности существования на рынке и новизне на рынке. Вы можете узнать, какие бренды являются вашими прямыми и косвенными конкурентами.

• Шаблон анализа контент-маркетинга: Вы можете сравнить силу своих стратегий контент-маркетинга с конкурентами. Вы можете отметить такие факторы, как записи в блогах, количество подписчиков и вовлеченность в социальных сетях, как показатели вашего успеха по сравнению с успехом ваших конкурентов.

• Матрица потерь: Матрица потерь показывает, как ваш бренд ведет себя в конкурентной борьбе. Вы можете узнать, успешно ли вытеснили одного конкурента, но должны усовершенствовать свои стратегии для преодоления другого конкурента.

• Программа отслеживания отзывов: Вы можете сравнить рейтинги удовлетворенности клиентов между вашим брендом и конкурентами. Ключевые слова из отзывов, чтобы определить, являются ли они положительными или отрицательными, что позволяет понять, как ваша целевая аудитория воспринимает качество ваших товаров или услуг.

Советы по созданию конкурентной матрицы

Для получения дополнительной информации о разработке конкурентной матрицы воспользуйтесь следующими советами:

• заполняют конкурентную матрицу для каждого рынка: Важно, чтобы вы знали обо всех других брендах, которые могут взаимодействовать с вашей целевой аудиторией, чтобы вы были хорошо информированы о своем положении на рынке. Конкурирующие бренды могут расти экспоненциально в течение коротких периодов времени, поэтому их существование на вашей матрице может позволить вам легче реагировать на изменения.

• Регулярно обновляйте свою конкурентную матрицу: Ваши конкуренты могут меняться с течением времени. Новые конкуренты могут заменить ваших старых конкурентов, а ваша целевая аудитория может стать старше, превратившись в новую демографическую группу с другими убеждениями и проблемами. Обновление конкурентной матрицы позволяет вам строить свои маркетинговые стратегии на основе актуальной и точной информации.

• Используйте простой формат: Простой формат может позволить вам и членам вашей команды правильно интерпретировать конкурентную матрицу. Вам также может понадобиться легко читаемый формат для распространения вашей матрицы среди высшего руководства вашей организации.

• Предскажите, что будут делать конкуренты: Ваша конкурентная матрица может включать оценку бюджета ваших конкурентов, что может позволить им, например, нанять знаменитость или создать широкомасштабную кампанию. Для анализа рассмотрите эволюцию ваших конкурентов и предыдущие маркетинговые стратегии, которые они использовали, чтобы понять степень их креативности.

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

Для эффективной работы и стабильного получения прибыли коммерческая компания, которая представляет на рынке несколько продуктов, должна постоянно анализировать свой портфель. Изучение и оценка текущего положения каждой товарной категории дает возможность выявить перспективные и рентабельные позиции, а также убыточные направления, от которых необходимо избавляться. Построение матрицы и портфельный анализ прибыльности и перспективности продуктов является основой стратегического планирования.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG) – это термин, произошедший от названия модели, созданной Бостонской консультативной группой. Это квадрант, в который были занесены результаты исследований, проводившиеся в рамках изучения портфеля компаний для результативного построения стратегических планов. Создание модели матрицы БКГ было основано на принципах жизненных циклов любого товара – разработка и выведение на рынок, рост, зрелость, спад. 

Для построения матрицы применяются 2 параметра – темп роста рынка по конкретной товарной категории в своей отрасли и относительная доля рынка, которую занимает изучаемый товар. Темп роста больше 10 % считается высоким. Для расчета относительной доли рынка берется соотношение доли компании и доли крупнейшего конкурента в отрасли.

Показатели матрицы БКГ

Квадранты модели BCG – это четыре основные группы, на которые разбиваются все товары или услуги коммерческого предприятия. 

Используя вышеприведенные параметры, все продукты компании делятся на четыре категории:

1. «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Неудачники». Это категория, отличающаяся быстрым ростом рынка и малой долей. Может быть перспективной, если в нее вкладывать необходимые средства, или через время перейти в категорию «собак».
2. «Звезды». Товары, занимающие большую долю рынка, который быстро растет. Это самые рентабельные и конкурентоспособные продукты. Для поддержания таких же позиций требуют значительного финансирования.
3. «Дойные коровы». Продукция с высокой долей медленнорастущего рынка. Самые стабильные виды товаров/услуг, прибыль от реализации которых значительно превышает расходы на поддержание текущих позиций. Именно эти товарные категории дают средства, которые компании может перенаправлять на исследования, разработки новых товаров..
4. «Собаки». Продукты, которые занимают малую долю рынка с медленными темпами роста. Это товары, которые не имеют перспектив развиться в прибыльные направления, а только отвлекают ресурсы. В большинстве случаев такие категории лучше закрывать.

Каждый из показателей может перейти в другую группу. Например, «звезды» могут перейти в группу «дойных коров» – при снижении роста рынка, но сохранении стабильной доли. «Дойные коровы» дают высокую стабильную прибыль, но требуют финансовой поддержки (для напоминания целевой аудитории о свойствах и выгодах продукта). «Знаки вопроса» или «Трудные дети» требуют внимательного изучения, потому что они могут стать «Звездами» или иже перейти в категорию «Собак».

Построение матрицы БКГ

Этапы построения матрицы Бостонской консультативной группы:

1. Сбор информации о рынке, конкурентах, собственных позиций по всем товарным категориям портфеля. Потребуются данные о емкости рынка, объеме продаж основного конкурента, собственных продажах и прибыли по направлениям. Для анализа можно выбрать разные периоды (квартал, год). Наиболее точную информацию можно получить за год, т.к. на объемы годовых продаж не будет влиять фактор сезонности. Собранная информация сводится в таблицу – для наглядности положения и перспективности всех продуктов. 
2. Расчет темпов роста рынка. Показатель рассчитывается путем соотношения объемов продаж всех участников за текущий период по сравнению с прошлым периодом. 
3. Определение относительной доли рынка. Для расчета нужно взять объем продаж по каждому продукту и разделить его на такой же показатель по аналогичным продуктам основного конкурента отрасли. 
4. Построение матрицы. Для этого прокладывается 2 оси – характеристики темпов роста рынка и размер относительной доли рынка. Обе оси необходимо разделить пополам, для разбивки сегментов с низкими и высокими показателями. Стандартные числа, которые используются для разбивки – темп роста рынка +10 %, относительная доля рынка – 100 % или единица.

Для точного и развернутого портфельного анализа строится матрица по размеру прибыли (по продуктам и по группе в целом). Такая дополнительная таблица дает возможность увидеть, сколько прибыли приносит та или иная категория, откуда и куда нужно направлять инвестиции на развитие.

Анализ матрицы

После сбора и упорядочивания все необходимой информации проводится анализ матрицы БКГ, на основании которого и будет стратегическое планирование по наполнению портфеля компании. 

Портфельный анализ должен отвечать на такие вопросы:

• Насколько хорошо сбалансирован портфель фирмы, если ли явные перекосы в сторону слишком рискованных или нерентабельных позиций?
• Какие продукты необходимо развивать, а какие нужно снимать с производства или сокращать их объем? Нужно ли увеличивать ассортимент в ширину или глубину?
• Какие товарные группы являются приоритетными для вложения инвестиций
• Хватает ли компании прибыли для развития необходимых проектов или нужно привлекать заемные средства?
• Какие товарные категории нужно поддерживать и развивать, чтобы максимизировать прибыльность деятельности? 

Аналитические выводы по всем товарным категориям и положению компании в целом позволяют строить долгосрочные планы по ассортиментной и ценовой политике.

Стратегические решения при анализе матрицы

На основании анализа текущих позиций продуктов для них выбирается дальнейшая стратегия. В рамках одного портфеля для разных товарных категорий определяется наиболее подходящая стратегия (при этом учитывается доля рынка, рост рынка, прибыльность продукта, возможность перехода товара в другой сегмент матрицы). Комплекс мер подбирается индивидуально для каждого предприятия и конкретного продукта, т. к. нет идеальных решений, которые бы подошли всем компаниям отрасли. 

Какие виды стратегий можно применять:

• атакующая. Используется для завоевания рынка и расширения рыночной доли. Такая политика подходит для популярных товаров, при отсутствии сильных конкурентов. Требует вложения средств в «Звезды» и «Знаки вопроса». Если у компании есть свои разработки, она может вывести на рынок принципиально новый товар, который станет «звездой»;
• оборонительная или удерживающая позиции. Такая стратегия необходима при появлении новых крупных конкурентов, выходе на рынок конкурентных инновационных продуктов, которые могут вытеснить товары фирмы из ниши;
• отступление. Снижение доли или полный уход с рынка, как правило, является вынужденной мерой. Некоторые продукты выгоднее снять с производства, чем вкладывать средства в их развитие. Уменьшение своей рыночной доли также может быть связано с высокими издержками на поддержание текущей позиции. 

Разбирая конкретное направление портфеля, подбираются оптимальные решения для каждого из них. «Дойные коровы» изучаются на предмет определения оптимального объема производства, средств для поддержания. «Неудачники» снимаются с производства либо оставляются – для поддержания разнообразия номенклатуры. Самым лучшим вариантом считается наличие в портфеле «дойных коров», «звезд» и знаков вопроса» — таким образом, достигается стабильная прибыль, хорошая рентабельность, возможность роста и развития.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

У такого метода есть свои плюсы и минусы. 

Преимущества применения модели:

• наглядность, простота анализа портфеля фирмы;
• возможность выделить наиболее перспективные направления, которые требуют поддержки или активного инвестирования в развитие;
• выявление нерентабельных направлений, которые только отвлекают ресурсы компании;
• понимание тенденций отрасли и развития самой компании по отношению к рынку (при сравнении матриц БКГ по разным отчетным периодам). 

Недостатки:

• некоторое упрощение ситуации на рынке. Например, согласно матрице БКГ, «собаки» нерентабельны и их нужно убирать из ассортимента, а, в то же время при отсутствии этой товарной категории может резко уменьшиться поток клиентов, для которых этот продукт важен;
• данные, которые отражает матрица, могут быть приняты, как актуальные, только при стабильной ситуации на рынке;
• матрица БКГ может показать направление инвестирования, но не дает тактических указаний реализации. Для развития перспективных направлений потребуется разработка маркетинговой стратегии, выявление конкурентных преимуществ, запуск мероприятий по продвижению. 

При построении матрицы BCG нужно учитывать ряд моментов. Нужно понимать, что активный темп роста сегмента не всегда говорит о привлекательности отрасли. На привлекательность влияют различные микро- и макроэкономические факторы, наличие высоких входных барьеров и пр. При быстром росте также непонятно, насколько продлится эта тенденция. А при оценке перспективности направления необходимо учесть, что на быстрорастущих рынках образуется высокая конкуренция, возможны ценовые войны, которые негативно отразятся на прибыльности товарной категории.

Пример составления матрицы BCG

Для наглядного примера можно взять отрасль по реализации чая (компания XYZ). Анализируется портфель, который состоит из травяного, фруктового и сортового чая разных категорий. 

По данной таблице видно, что сортовой чай 1 является «дойной коровой», сортовой чай 3 относится к «Знакам вопроса», а травяной и фруктовый чай к «звездам», которые могут перерасти в «дойных коров» при правильном развитии. Сортовой чай 2 относится к «собакам», но его нужно оставить – для поддержания гибкого ассортимента. 

Идеальный портфель компании должен состоять из товарных групп, которые обеспечивают предприятие ресурсами для инвестирования в перспективные сегменты. И обязательно наличие новых товаров, которые проходят стадию роста в качестве «звезд» и «знаков вопроса» и которые через время могут стать «дойными коровами».

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

• тем быстрее изменяется рыночная среда
• тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
• тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
• тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
• тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
• тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

• известный — не известный
• дорогой-дешевый
• качественный — некачественный
• специализированный — обычный
• прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером<.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by