Как составить kpi для маркетолога

В этой статье я хочу раскрыть основные показатели работы маркетолога, как правильно установить KPI для маркетолога, по какой системе оценивания работаю я, какие цели руководителю ставить при приеме на работу специалиста, и какая система мотивации для сотрудника отдела маркетинга будет наиболее эффективной. Поехали!

Что это такое KPI

Нельзя просто так взять и выполнить KPI

KPI — ключевые показатели эффективности в данном случае маркетинга (Key Performance Indicators). По сути, это своего рода индикаторы которые показывают насколько хорошо работает маркетинг в Вашей компании, ну или плохо.

Если брать менеджера по продажам, то, тут в принципе все понятно, нам нужно измерить кол-во звонков, продаж и конверсию. А вот с маркетологом, не все так просто, необходимо измерить различные показатели работы, и проанализировать какие инструменты/направления эффективные, а какие лучше приостановить чтобы не расходовать бюджет.

Для того чтобы понимать руководителю результаты отдела маркетинга, необязательно быть джедаем маркетинга, достаточно установить измеряемые показатели эффективности работы сотрудника.

Основные показатели должны быть: целевыми (выполнение цели компании), окупаемыми (возможность измерить результат вложения средств и их окупаемость), персональные (работа измеряется определенного человека). Далее рассмотрим более детально, какие показатели преследую я в работе. Если есть дополнения, пишите в комментарии.

1. Рекламный бюджет компании и расходы на маркетинг

Рекламный бюджет — это финансы, которые компании выделяют на продвижение услуг/товаров в кратчайшие сроки (естественно). Думаю, это первое с чего нужно начинать строить KPI для маркетолога, потому что от выделенного бюджета мы рассчитываем планируемые расходы в будущем. В дальнейшем нужно будет рассчитать стоимость клика, клиента, заявки, и тд.

2. CPC (стоимость клика)

CPC (Cost Per Click) — та самая метрика, которая отражает цену за клик. Основная формула расчета цены за клик выглядит таким образом: цена за клик (CPC) = стоимость рекламы / на количество кликов. Данный расчет дает нам возможность просчитать цену одного клика по нашему объявлению. Например, я на рекламу потратила 6500, кликов у меня 532, (6500/ 532) = 12.22 за 1 переход. CPC зачастую используют для оценки эффективности работы маркетолога и для анализа эффективности рекламной компании в целом.

3. Переходы и клики

Никакой объем кликов не поможет увеличить продажи.

Замер кликов — базовый показатель влияющий на результат. Клики — основная метрика в контекстной рекламе, они показывают какое количество раз пользователь перешел по Вашему объявлению. С помощью кликов (цена за клик) рассчитывается стоимость рекламы в Google или Яндекс, являются важными компонентами в CPC (стоимость клика) и CTR (соотношение кол-во кликов пользователей на рекламные объявления к кол-ву их показов).

Важно понимать, что нужно привлекать не просто трафик, а целевую аудиторию, уникальных посетителей (еще одна дополнительная метрика) людей которым Ваш продукт/услуга интересна.

4. CPA (Cost Per Action) оплата за действие

CPA отображает стоимость целевого действия (звонок в компанию, просмотр видео, клик на кнопку, и тд). Считается по очень простой формуле: необходимо затраты на рекламу разделить на кол-во целевых действий. Одним из преимуществ CPA является возможность маркетологу самостоятельно устанавливать конечную плату за конверсию, оплата происходит только после совершения действия.

5. CPL (Cost Per Lead) стоимость привлечения лида

Главное не утонуть в отчетах.

Это преобразование показателя CPA, позволяет прогнозировать результат рекламной компании. Стоимость заявки можно рассчитать таким образом: расход на контекстную рекламу разделить на кол-во лидов. Актуально будет для KPI маркетолога, который работает в компании со сложным продуктом, например: строительная компания, финансовая, юридическая, где продажа осуществляется в несколько этапов.

6. Количество привлеченных клиентов

Как KPI для отдела маркетинга можно установить показатель — количество привлеченных клиентов в компанию, для глубокой аналитики делайте анализ ежемесячно в разрезе по каждому рекламному каналу. Разделяйте объявления UTM — метками (небольшие фрагменты кода которые добавляются в URL и считываются системами аналитики) разметив ссылки метками Вы сможете отследить любые действия пользователей или с какой рекламной площадки больше переходов и тд.

7. CAC (Customer Acquisition Cost) Стоимость привлечения клиента

Немало важный показатель эффективности работы маркетолога — это сумма потраченных денег компанией для привлечения нового клиента, измеряется такой формулой: затраты на привлечение клиента нужно разделить на количество привлеченных клиентов в бизнес. Затраты на привлечение нового клиента в основном состоят из стоимости рекламной компании, зарплата штатного специалиста (дизайнеры, разработчики, верстальщики, специалисты по контекстной рекламе и тд), и другие накладные расходы, важно понимать, для того чтобы рассчитать САС нужно учитывать все затраты по рекламному каналу. Для любого бизнеса все индивидуально, возможно у Вас будут совершенно другие затраты.

8. LTV (Lifetime Value) Пожизненная ценность клиента

Крайне важный показатель KPI для маркетолога, LTV особенно актуален в e-commerce, это помогает определить лояльность покупателя, изучить поведенческие факторы и оптимизировать работу по привлечению новых клиентов. LTV — это чистый доход предприятия от клиента, за все время сотрудничества с ним. Существуют разные методы подсчета ценности клиента, в основном LTV считается по такой формуле: прибыль от клиента — все растраты для привлечения данного клиента. Необходимо постоянно отслеживать полный цикл взаимодействия компании с клиентом, для того чтобы расходы не превысили доход, иначе есть вероятность просто разориться.

9. ROMI

Для оценки эффективности рекламной кампании маркетолог использует множество метрик, одним из ключевых показателей для бизнеса является метрика ROMI (Return on Marketing Investment) расшифровывается как окупаемость (возврат) инвестиций в маркетинг. Эта метрика показывает как в итоге сработала Ваша рекламная компания в целом: принесла прибыль, окупила себя или реклама потерпела полный провал. Если вкратце, для того чтобы рассчитать показатель, нужно знать сколько средств Вы потратили на рекламу и какой с этого доход.

Хороший показатель ROMI считается больше 100%, меньше 100% — вложения в рекламу не окупаются, если показатель равен 100% это означает что Вы сработали в ноль.

10. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR — процент пользователей, которые наполнили корзину товаром и ушли с сайта, так и не оформив заказ, этот фактор очень актуальный для интернет магазинов. Причин почему покупатель бросил корзину может быть множество, но существуют основные такие как: отличие цены на сайте от рекламного предложения, сложная навигация сайта, рекламный раздражить в виде баннера на весь экран, цены у конкурентов выгодней чем у Вас, ну или клиент просто решил отложить покупку. Чтобы получить точные данные CAR, подключите Google Analytics или Яндекс. Метрика.

Конец.

Вычитала в интернете такую мысль: современный маркетинг — это наука, которая опирается на искусство, я с этим полностью согласна. К науке например можно отнести аналитику данных, наблюдения, статистику, маркетологи постоянно делают эксперименты как ученые и тестируют новые рекламные каналы. К искусству больше подойдет дизайн, креатив, создание бренда и уникальной истории.

Спасибо, что прочитали статью. Уверена что для кого-то данная информация будет полезна. Жду Ваши комментарии и мысли под статьей.

Маркетинг — это служанка продаж. А маркетолог тот, кто может помочь этим продажам вырасти. Один нюанс: человек должен быть профессионалом.

Возможно, Вы задавались вопросами: как оценить достижения этого специалиста? Как понять, что он действительно эффективен и занимается делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит Вам бесконечные отчеты? 

Постановка KPI для маркетолога — ответ на эти вопросы. Что это такое, зачем надо и как рассчитывается я расскажу далее. 

Понятие KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. KPI позволяет контролировать результаты работы исполнителей и эффективность сотрудников.

Приведу в пример менеджера по продажам: это универсальная единица и к ней легко применить KPI — количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок. Мы знаем, от чего зависит результат сотрудника, знаем количественную оценку результата и можем посчитать, как оценить его работу.

В случае с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать — соответственно, оценить работу этого специалиста сложнее.

Критерии эффективности

Вне зависимости от обязанностей Вашего специалиста, KPI для маркетолога должны быть:

1. Измеримые. Должна быть возможность измерить результат;
2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению целей компании;
3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта могут быть вполне общими, но именно на них строится вся система оценки. Дальше расскажу про два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

— Отчеты

Это правда действенно, но при условии, что Вы не оцениваете эффективность Вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать: у него/неё есть определённый бюджет на рекламу, и каждый месяц он/она его инвестирует, распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил/а.

В идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний — при условии, что Вам попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и по количеству пришедших клиентов в целом, с какой частотностью и стоимостью. Это уже более подробная аналитика и один из тех отчетов, которые нужно не просить, а требовать.

А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.

Главное, не замучить специалиста отчётами, иначе он/она начнёт пытаться подогнать цифры под результат, который Вы хотите увидеть.

Важно. Основная задача маркетолога — не только составление отчетов, а, в первую очередь, увеличение новых клиентов и продаж.

— Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников, то вот с реальными показателями работы дела обстоят хуже. Потому, что собственник обычно мало что понимает в маркетинге — а значит, не может их нормально поставить и оценить. А маркетолог старается обходить эту тему — ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

KPI в маркетинге много. Ниже я расскажу про большинство, но на шести показателях хочу остановиться подробнее:

1. Количество клиентов;
2. Увеличение числа новых покупателей;
3. Стоимость клиента;
4. Стоимость заявки;
5. Увеличение повторных покупок;
6. Увеличение числа довольных заказчиков.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании и её развитию. Для увеличения этих показателей даётся рекламный бюджет. На этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно улучшить эти KPI.

1. Количество клиентов

Многие воспринимают маркетинг как привлечение клиентов. Поэтому считайте как новых, так и повторных покупателей, но не забывайте, что это не главный показатель. 

2. Увеличение числа новых клиентов

Измеряйте количество новых покупателей в предыдущем и следующем месяце, потом делите и получаете коэффициент. Исходя из поставленных задач оценивайте показатели работы.

Как замерить число новых клиентов? Вы можете почитать нашу статью про воронку продаж.

3. Стоимость клиента

Метрика, благодаря которой сразу показывается, насколько рентабельно работает маркетинг. Вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых потребителей. Единственная поправка: на этот критерий влияет работа отдела продаж.

4. Стоимость заявки

Этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать, сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру — и даже каждый заходящий в магазин человек. Благодаря конкретному критерию и стоимости покупателя Вы можете посчитать ROMI.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

5. Увеличение повторных покупок

Этот критерий отражает, сколько один клиент покупает у Вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).

Увеличив этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы сделать расчет, есть несложная формула увеличения продаж.

6. Увеличение числа довольных отзывов

Здесь всё довольно просто. Даете специалисту задание узнать NPS (про это у нас есть статья — индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их по количеству, а потом высчитываете коэффициент.

Это важный пункт, на который большинство компаний и профессионалов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно: рекламируются в интернете, придумывают новые акции, — но никак не стимулируют обратную связь и плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития бизнеса.

Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать, как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть сервис сквозной аналитики: Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования).

Мотивация маркетолога

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю зарплату на две части:

1. Фиксированная;
2. Плавающая.

С фиксированной здесь всё более-менее понятно: Вы платите человеку деньги за присутствие на работе и выполнение действий, которые входят в план увеличения продаж.

Однако если человек делает, а результата нет, то бессмысленно платить больше. Поэтому для оценки результата мы используем критерии, на которых базируется плавающая часть.

Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо — значит и платить нужно 1/5 плавающей части. Либо платить коэффициент от близости достижения других показателей. Вариантов масса, главное — не платить маркетологу только фикс.

Советы при выборе KPI

В заключении небольшой список советов от нас, которые помогут Вам выбрать KPI:

1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей;
2. Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?
3. Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает;
4. Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы;
5. Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию;
6. Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться Вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных;
7. Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

Коротко о главном

Я перечислила два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если Вы хотите привязать её конкретно к егоеё KPI. Поэтому Вам нужно требовать с него/неё отчёты и реальные показатели — это одновременно будет и своеобразным контролем персонала. Но главное — не завалить специалиста ненужной работой по составлению бессмысленных документов. К

ак Вы уже поняли — чтобы понимать эффективность работы маркетолога, не обязательно знать все нюансы маркетинга. Для этого достаточно быть в курсе основных показателей, по которым Ваш специалист должен отчитываться перед Вами. 

И напоследок: не стоит ожидать сверхрезультатов от эксперта в начале Вашего сотрудничества. Чтобы всё подготовить, сделать и реализовать стратегию, требуется минимум 4-5 месяцев. Поэтому важно понимать, что Ваши вложения окупятся в будущем, если грамотно следовать стратегии и её реализации.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Всем известно, что работа намного эффективнее, когда есть конкретные показатели ее оценки. Вот почему для маркетолога так важно правильно определить KPI и поставить задачу по их выполнению. Но, если для продажника определить показатели легко (количество звонков, время до проведения сделки, количество сделок), то с маркетологами все сложнее. Расскажем, как же все-таки оценить их деятельность.

Начнем с определения. KPI (от английского англ. Key Performance Indicators) – в переводе обозначает ключевые показатели эффективности. То есть это коэффициенты, отражающие, насколько работник справляется со своими задачами.

Впрочем, есть и другое значение слова Performance – результативность. И оно, как нам кажется, подходит намного больше. Потому что именно результативность покажет, насколько реальные достижения близки к желаемым. А это нам и нужно оценить.

KPI для маркетолога: какими должны быть

Согласно исследованиям, внедрение системы KPI положительно сказывается на повышении эффективности работы в 70% случаев. А это означает, что, как минимум, надо попробовать это сделать.

Вернемся к маркетологам. Случай сложный, поскольку его показатели эффективности (или результативности, кому как нравится) очень сложно выразить в цифрах. Давайте сначала попробуем выяснить, какими свойствами должны обладать KPI.

1. Их можно измерить.
2. Они наглядно отображают, достигнуты или нет маркетинговые цели.
3. KPI должны быть амбициозны, но не завышены, чтобы стимулировать сотрудников развиваться.
4. Индивидуальные – определяются для каждого сотрудника в отдельности.
5. Учитывают, насколько результаты соразмерны затраченным ресурсам.
6. И, самое главное – KPI должны быть четко привязаны к определенному временному отрезку.

Показатель KPI для маркетинга можно разделить на:

1. KPI проекта.
2. KPI окружающей среды (эти показатели не зависят от действий работника. Например, колебание курса валют или цен на рынке).
3. Процессные KPI – оценивают результативность рабочего процесса.
4. Целевые KPI – оценивают, насколько были достигнуты те или иные цели.

KPI маркетолога нужны не только для ведения статистики. Они необходимы прежде всего руководителю для наглядной постановки задач и чтобы видеть, все ли сотрудники справляются с обязанностями.

Критерии эффективности

Все коэффициенты эффективности условно делятся на две большие группы:

• Оперативные. Они призваны оценивать деятельность здесь и сейчас, чтобы суметь вовремя скорректировать работу и добиться достижения поставленных целей на заданном отрезке времени.
• Запаздывающие. Оценивают результат работы. 

Для маркетолога важны и те, и другие. Первые наглядно показывают, насколько хорошо организован процесс работы, а вторые – иллюстрируют возможности компании в целом.

KPI – мотивация маркетолога

Почему же для маркетолога так важно внедрить систему ключевых показателей?

• Удобнее строить планы. Сотрудник точно знает, какие задачи в приоритете и заранее думает, как их реализовать.
• Работа становится эффективнее. В среднем на 20-30 процентов.
• Проще контроль деятельности. Маркетологу теперь не надо составлять пространные отчеты и рассказы о том, что и почему было сделано (или не сделано).
• Становится понятной система оплаты и премирования.
• Фонд оплаты превращается из основной статьи расходов в средство мотивации сотрудников.

Мы очень рекомендуем внедрить бонусную систему оплаты в зависимости от выполнения плана. Тогда маркетолог будет больше мотивирован работать на увеличение нужных вам показателей.

Разумно разделить оплату на две части:

• Фиксированная, которую маркетолог получит в любом случае.
• Плавающая, то есть та, которая полагается за выполнение показателей.

Также вычисление индекса KPI позволяет увидеть слабые места в маркетинговой стратегии. Маленький процент возврата? Возможно, стоит поработать с позиционированием продукта на рынке. Мало отзывов и рекомендаций? Необходимо подумать, как мотивировать покупателей оставлять их больше.

Не всегда «виноват» маркетолог. Адекватное планирование тоже очень важно. Если вы видите, что из месяца в месяц по какому-либо показателю плана достигнуть никак не удается, хотя в целом к работе маркетолога нет претензий, вероятно, надо пересмотреть требования к KPI.

Есть у системы KPI и минусы. Во-первых, ее тяжело внедрять. Каждый показатель нужно детально рассмотреть и проработать. Возможно, потребуется даже провести тренинг для сотрудников, чтобы рассказать про новые условия и поставленные задачи.

Во-вторых, от ошибок никто не застрахован. Бывает так, что один или несколько коэффициентов определены неверно. К этому надо быть готовым, быть всегда в диалоге с сотрудниками и, при необходимости, внести коррективы.

KPI для маркетолога: как рассчитать

Наконец мы подошли к самому интересному: как рассчитать критерии эффективности для маркетолога. Будем отталкиваться от задач, которые он выполняет. Допустим, в обязанности маркетолога входит:

1. Разработать стратегию продвижения вашего продукта/услуги.
2. Провести рекламную кампанию.
3. Оценить и, если необходимо, изменить политику ценообразования.
4. Разработать стандарты обслуживания покупатеелей.
5. Увеличить охват целевой аудитории.
6. Привлечь новых клиентов.
7. Увеличить лояльную аудитории (Положительные отзывы, рекомендации, повторные покупки и т.д.).
8. Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.

Имейте в виду: система KPI для маркетолога будет эффективной только тогда, когда показатели будут зависеть только от него самого и его работы. Если на коэффициенты слишком сильно влияют внешние факторы, их следует заменить.

Также обязательно учитывайте, что при работе маркетолог использует различные ресурсы. И человеческие (дизайнер, копирайтер и т.д.), и материальные (бюджет на рекламу и т.д.). Их обязательно надо соотнести с результатами, без этого корректной оценки не получить.

Итак, с задачами маркетолога определились. Какие же показатели будут наиболее точно оценивать эффективность работы?

Трафик

Мы сейчас не будем углубляться в подробности и говорим о трафике в целом. На самом деле этот показатель надо дополнительно сегментировать, чтобы оценить не только количество посетителей, но и качество. Сколько времени провели на сайте, сколько человек дочитали статью до конца и т.д.

Измерения лучше вести с разбивкой по месяцам, неделям и дням. Так показатели будут более объективны, а также можно будет выявить периоды снижения спроса и найти их причину.

Коэффициент конверсии (CR)

Соотношение количества целевых действий (покупок, заявок, регистраций и т.д.) к общему количеству посетителей.

Формула: CR равен соотношению количества посещений, завершившихся целевым действием, к общему числу посещений, умноженному на 100 процентов.

Коэффициент отказов

Нужен, чтобы найти слабые места на сайте или лендинге. Ведь важно выяснить, на каком этапе вы теряете клиентов. Может, где-то недостает информации, или сайт неудобен, или посетителям не нравится дизайн. Если ликвидировать такие проблемные места, можно многократно повысить конверсию и получить больше лояльных клиентов.

Показатель отказов вычисляется как (количество пользователей, просмотревших 1 страницу)/(общее число посетителей)*100%.

Минимизировать отказы можно при помощи хорошо знакомого нам А/В тестирования.

Средний чек

Находится, как соотношение выручки к количеству заказов за определенный период. О хорошей работе маркетолога говорит растущий или хотя бы стабильный средний чек.

Чтобы узнать средний чек, нужно выручку разделить на число заказов.

Точки выхода

Показывает, на каких страницах посетители заканчивают просматривать ваш сайт или вовсе уходят с него. Анализ позволит узнать, по каким ссылкам ушел пользователь, какие страницы чаще всего покидают и по какой причине.

Что делать с этой информацией? Конечно, менять слабые места, таким образом уменьшая отказы и повышать заинтересованность аудитории вашими товарами/услугами.

Цена за клик (CPC)

Это средняя цена одного перехода на сайт или посадочную страницу с размещаемых рекламных объявлений. Показатель важный, однако надо помнить, что не всегда надо стремиться только к снижению CPC. В некоторых нишах с большим средним чеком (недвижимость, продажа авто, услуги премиум-класса) снижение цены за клик подчас приводит к уменьшению числа целевых заявок. Поэтому CPC надо рассматривать только в совокупности только со следующим параметром.

Чтобы узнать CPC, надо затраты на рекламу разделить на количество кликов.

Стоимость оформления заказа (CPO)

Параметр, показывающий окупаемость рекламной кампании. Вычисляется как соотношение затрат на рекламу к числу полученных заказов.

CPO равен соотношению суммы, затраченной на привлечение клиентов, к количеству звершенных сделок.

Показатель возврата инвестиций (ROI)

Пожалуй, один из важнейших коэффициентов оценки работы маркетолога. Он показывает, насколько маркетинговая деятельность себя окупает.

ROI вычисляется по формуле: (выручка, полученная в результате маркетинговой деятельности – затраты на маркетинговую деятельность)/(расходы на маркетинговую деятельность * 100%

Показатель завершенности задачи (TCR)

Позволяет узнать, какой процент посетителей закончил выполнение целевого действия (заполнение формы заявки, оформление покупки из корзины и прочие). Этот коэффициент важен, если много потенциальных клиентов начали, но так и не завершили выполнение целевого действия. Если показатель высокий, возможно, следует сделать интерфейс посадочной страницы более эргономичным, уменьшить количество вопросов в форме или как-то иначе упростить посетителям задачу.

Чтобы узнать TCR, надо разделить количество посетителей, которые не справились с целевым действием, на общее количество посетителей сайта. И умножить на 100%.

Ценность клиента (LTV)

Показывает прибыль, которую фирма получила за весь период взаимодействия с клиентом.

LTV = выручка, полученная от клиента – затраты на его привлечение.

Процент возвратов

То есть процент тех клиентов, которые что-то купили у вас и вернулись снова. Показатель необходм, чтобы оценить, насколько ваши покупатели заинтересованы вашим сайтом и продуктом в целом.

Процент возвратов равен соотношению количеству повторных визитов на сайт к общему количеству.

Однако не всегда низкий процент возвратов – это плохо. В некоторых нишах товаров длительного пользователя вполне нормально, что, совершив покупку один раз, клиент возвращается не скоро. Пример – продажа домов, квартир, автомобилей.

Стоимость лида (CPL)

Коэффициент чуть более показательный, чем цена за клик. Он позволяет оценить эффективность рекламной кампании более прицельно, чем CPR, а также понять, насколько содержание объявлений соответствует тому, что пользователь видит на сайте.

Чтобы вычислить CPL, надо общие расходы на маркетинг разделить на количество заявок (лидов).

Прибыль за визит (ARPV)

Коэффициент показывает, какую прибыль в среднем получает фирма за визит на сайт/лендинг.

Формула: ARPV = выручка/общее количество посещений сайта.

Этот перечень далеко не полный. На самом деле существует 32 вида показателей эффективности. Но если вы только начали внедрение KPI маркетолога, логично начать с 5-6 коэффициентов. Так вам проще будет мониторить и анализировать их, а маркетологу – не запутаться и сохранить мотивацию к работе.

В дальнейшем, после успешного внедрения, вы сможете увеличить количество ключевых показателей.

Как выбрать ключевые показатели?

Здесь все зависит от вашей сферы деятельности. Опираться придется на:

• Глобальные цели вашей маркетинговой стратегии.
• Сфера деятельности компании.
• Бизнес-модель.

Пример.

Розничная компания, работающая в сегменте B2C, и продающая товары для ремонта, скорее будет анализировать средний чек, трафик, конверсию, точки выхода и видимость в поисковой выдаче. А вот B2B компании, разработчику программного обеспечения, важнее срок жизни клиента, стоимость лида и конверсия.

Пример расчета KPI для маркетолога

Рассмотрим расчет KPI маркетолога на примере. Допустим, у нас есть интернет магазин, и мы выбрали для оценки следующие показатели:

• Число пришедших на сайт клиентов.
• Повторные заказы от этих клиентов.
• Количество довольных клиентов (путем подсчета положительных отзывов на сайте и на страничках фирмы в соцсетях).

Определим вес каждого показателя

Присвоим каждому индикатору собственный вес, который тем больше, чем этот индикатор важнее для анализа. В сумме все веса должны дать 1.

Пусть для нашего примера:

• Новые клиенты через сайт – вес 0,4.
• Возвраты клиентов – вес 0,35.
• Довольные клиенты – вес 0,25.

Анализ статистики и планирование

На этом этапе важно проанализировать показатели за прошедшие периоды (например, за полгода), и составить маркетологу план по их увеличению.

Допустим, раньше на сайт ежемесячно заходило 200 новых клиентов, 50 покупателей совершали покупку повторно, а 20 – оставляли положительные отзывы.

Ставим маркетологу задачу – увеличить каждый из этих показателей на 20%. Заносим наши расчеты в таблицу:

Расчет KPI

Прошел месяц. Допустим, наши показатели за этот период приняли такие значения:

• Новых клиентов через сайт – 250 (рост на 25%).
• Возвраты клиентов – 58 (рост на 15%).
• Довольные клиенты – 27 (рост на 33,5%).

Расчитаем для каждого индекс KPI по формуле:

Индекс = Фактическое значения показателя/плановое значение * вес показателя.

Занесем полученные цифры в таблицу:

Как видно, не по всем параметрам плановое значение достигнуто, но, так как в целом результат больше 100%, маркетолог сработал хорошо.

Главные ошибки при вычислении KPI

Выделим две наиболее важные.

1. Размытые формулировки. «Увеличить продажи», «Повысить узнаваемость бренда» – это хорошо, но недостаточно для оценки. Вы должны оперировать конкретные цифрами.
2. Неверные выбор показателей. Мы уже упоминали, что критериев оценки великое множество. И лишь некоторые будут оказывать значительное влияние на доход, а значит – будут важными для вас.

Особенности внедрения KPI

Не спешите. Дайте сотрудникам немного времени, чтобы освоиться в новой системе расчетов. Маркетолог не должен думать, что на нем хотят сэкономить. Напротив, нужно внушить ему уверенность, что, приложив усилия, он сможет заработать даже больше, чем при старой системе оплаты.

Без этой уверенности внедрение KPI будет воспринято весьма болезненно.

Кроме того, дополнительное время позволит вам доработать и адаптировать показатели KPI маркетолога, с тем чтобы они наиболее точно соответствовали стратегии фирмы.

Уже первые шаги дадут понять, какие показатели завышены, а какие занижены, какие лучше строить планы или перераспределить веса.

Подводим итог

В KPI присутствуют показатели, которые можно измерить, иначе невозможно будет отследить динамику.

Формулы сработают только тогда, когда показатели зависят от маркетолога. Иначе он не сможет повлиять на результат.

KPI должны отображать самое главное, на что направлена любая маркетинговая стратегия – доходы и затраты фирмы.

KPI можно и нужно менять в процессе работы, если вы видите, что выбранные показатели с задачей не справляются.

Используйте таблицы для расчета. Они позволяют более наглядно отобразить и структурировать полученные данные.
Внедрение в работу KPI для маркетолога позволяет вам выиграть сразу по нескольким фронтам:

• Оценить эффективность его работы.
• Оценить деятельность компании в целом.

Главное при этом – достаточный, но не избыточный выбор показателей. Чтобы не загрузить маркетолога бессмысленным составлением отчета, а вам – лишней головной болью.

И не забудьте через год подвести итоги этой инициативы. Так вы поймете, есть ли у компании резервы для увеличения числа клиентов и прибыли, и скорректировать дальнейшую стратегию.

Фото: lh3.googleusercontent.com

Оглавление

Преимущества использования KPI

Логика построения показателей

Пример построения и расчета KPI для отдела маркетинга

Отчетность по KPI

Выводы

KPI – это измеримое значение, используемое организацией для отслеживания и определения прогресса в достижении конкретной бизнес-цели. KPI позволяют организациям оценить, насколько хорошо они работают, и следует ли продолжать текущее поведение или необходимо изменить стратегию. KPI или ключевые показатели эффективности отдела маркетинга – это измеримые показатели работы отдела в целом и его сотрудников.

KPI  всегда устанавливаются, исходя из поставленной цели, критерий достижения должен быть измеримым. Например:

• Желаемая цель: увеличить пожизненную ценность клиента.
• Критерии успеха: увеличить пожизненную ценность клиента на 15%.

KPI связывают видение организации с индивидуальными действиями. Идеальная ситуация – это когда KPI каскадируются от уровня к уровню в организации. Применительно к отделу маркетинга применяется такой же принцип.

Следующие типы инструментов используются для сбора данных по достижению показателей эффективности:

• Веб-аналитика.
• CRM системы.
• Внутренняя отчетность.
• Программное обеспечение для бизнес-аналитики.

Основные преимущества KPI:

1. Измерение полученных результатов.

Измерение – важная часть отчетности по KPI. Это индикатор, который сообщает об успехе или неудаче проведенной работы. KPI предоставляют полезную информацию, потому что они всегда поддаются измерению и количественной оценке.

1. Постановка бизнес – целей.

KPI разбивают цели на понятные показатели и обеспечивают обратную связь о прогрессе организации или подразделения.

1. Мотивация для команды.

Команды или отдельные лица получают стимул для улучшения KPI до определенного уровня в течение заданного периода времени.

1. Выявление проблем в бизнес-стратегии.

KPI позволяют распознавать проблемы и принимать соответствующие меры для их устранения.

Логика построения показателей

При разработке новых или улучшении существующих KPI полезно следовать логике построения показателя. 

Название KPI: Оценка лояльности клиентов.

Что измеряет KPI: KPI измеряет динамику роста лояльности клиентов.

Аудитория: кому будут представлены эти данные? Данные будут представлены директору компании.

Доступ: кто сможет собирать и получать доступ к этим данным? Отдел маркетинга будет собирать данные и иметь к ним доступ.

Источник сбора данных: Данные собираются из онлайн-опросов, отправляемых существующим клиентам по электронной почте.

Частота сбора данных: Раз в год.

Ответственная сторона: Менеджер по маркетингу.

Измеряемый показатель: Net Promoter Score.

Цели: Достигнуть уровня лояльности клиентов 80% к концу текущего года.

Пример построения и расчета KPI для отдела маркетинга

Для примера возьмем типовую структуру отдела маркетинга для среднего бизнеса.

KPI являются показателями контроля и мотивации. Структура оплаты труда обычно состоит из оклада и переменной части – бонуса. Для представленного отдела маркетинга разработаем показатели и приведем расчет мотивирующей части заработной платы. Для дизайнера показатели устанавливать не будем, так как оцифровать их довольно сложно.

Для руководителя отдела устанавливаются общие показатели:

• LTV. Пожизненная ценность клиента: какой доход будет приносить бизнес в расчете на одного покупателя в течение его жизни.
• CPS. Стоимость привлечения клиента: расходы на деятельность, необходимую для получения одного клиента.
• ROMI. Рентабельность инвестиций: сколько дохода приносит каждый рубль, потраченный на маркетинг.
• NPS: измерение лояльности клиентов и их настроений по отношению к бренду.

Для сотрудников отдела устанавливаются специальные показатели, достигая которых, они увеличивают общие показатели отдела маркетинга.

Для SEO-специалиста основные показатели следующие:

• Реферальный трафик: трафик, направленный на сайт через другой источник (поисковая система, электронная почта, социальные сети и т. д.).
• Органический трафик: трафик через поисковые системы.
• Посещаемость сайта: общее количество посещений за определенный период времени.
• CR: коэффициент конверсии – процент посетителей сайта, совершивших целевое действие-покупка, заявка, регистрация.
• CRL: цена за лид.
• CPC: стоимость привлечения посетителя на сайт. Рассчитывается в целом и по каналам.

Основные KPI таргетолога:

•       Рекламный охват.
•       CPC: для таргетолога это стоимость клика по объявлению.
•       CR для канала.
•       CPC – стоимость клика.
•       CTR – соотношение показов и кликов.
•       CRL: цена за лид.

KPI PR –менеджера:

•       Аудиторный охват.
•       Упоминаемость в СМИ.
•       Индекс репутационного риска: соотношение позитивных публикаций в негативным.

Для менеджера по маркетингу возьмем следующие KPI:

•       Процент прироста клиентов.
•       Прирост среднего чека.
•       Доля положительных отзывов.
•       Рентабельность затрат на рекламу (ROAS): сумма полученного дохода, измеренная по отношению к потраченному бюджету.

KPI установлены. Теперь покажем расчет на примере менеджера по маркетингу и рекламе. В таблице 1 приведены текущие и целевые показатели, а также устанавливаемый бонус за выполнение каждого показателя. Расчетный период – квартал.

Таблица 1. Текущие и целевые показатели

KPI	Текущее значение	Целевое значение	Бонус, руб.
Процент прироста клиентов	3	10	5000
Прирост среднего чека	2	5	10000
Доля положительных отзывов	70	75	5000
ROAS	15	20	10000

Для каждого KPI нужно установить весовое значение, сумма весов равна 1. Вес устанавливается по важности показателя.

Таблица 2. Установка веса показателей KPI

KPI	Вес показателя
Процент прироста клиентов	0,2
Прирост среднего чека	0,3
Доля положительных отзывов	0,2
ROAS	0,3
Итого	1

Индекс достижения целевого показателя рассчитывают по формуле:

Индекс KPI = Вес KPI * Фактическое значение/целевое значение *100%

В таблице 3 приведен расчет, исходя из условных достигнутых результатов.

Таблица 3. Расчет индекса KPI

KPI	Вес показателя	Плановое значение	Фактическое значение	Индекс KPI факт	Индекс KPI план
Процент прироста клиентов	0,2	10	15	0,300	0,2
Прирост среднего чека	0,3	5	7	0,420	0,3
Доля положительных отзывов	0,2	75	72	0,192	0,2
ROAS	0,3	20	18	0,270	0,3

Теперь нужно рассчитать отклонение планового и фактического индекса и фактический бонус.

Фактический бонус = отклонение Индекса* Плановый бонус

Таблица 4. Расчет фактического бонуса

KPI	Индекс KPI факт	Индекс KPI план	Отклонение индекса	Плановый бонус, руб.	Фактический бонус, руб.
Процент прироста клиентов	0,300	0,2	0,100	5000	5500
Прирост среднего чека	0,420	0,3	0,120	10000	11200
Доля положительных отзывов	0,192	0,2	-0,008	5000	4960
ROAS	0,270	0,3	-0,030	10000	9700
					31360

За невыполнение двух показателей фактический бонус снижается, превышение плановых значений учитывается ростом оплаты.

Аналогично расчет производится по каждому специалисту.

Отчетность по KPI

После измерения показателей за отчетный период, необходимо представить руководству аналитический отчет, где указываются достигнутые значения, и дается пояснение к результатам.

Для аналитического отчета достаточно показателей руководителя отдела маркетинга. Пример формы отчета приведен в таблице 5.

Таблица 5. Пример формы аналитического отчета

KPI	План	Факт	Анализ показателя	Корректирующие меры (при необходимости)
LTV	3000	3100
CPS	5000	5000
ROMI	30%	25%
NPS	80%	80%

Анализ достижения целевых KPI проводится в динамике и кроме табличной формы может быть представлен графическими дашбордами.

Выводы

Благодаря установлению KPI сотрудники отдела маркетинга получают мотивацию к достижению целей. Выбор KPI производится, исходя из особенностей деятельности компании, и может быть расширен. Отслеживая свои KPI с течением времени, вы можете увидеть проблемы, и соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Содержание

Убедитесь, что движетесь в верном направлении, когда начнете решать маркетинговые задачи. Для этого оцените результаты работы – рассчитайте KPI самостоятельно или делегируйте задачу профессиональному маркетологу. 

Рассказываем, что такое ключевые показатели эффективности работы маркетолога и для чего они нужны, приводим примеры их расчета и перечисляем распространенные ошибки.

Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны

Key Performance Indicators (KPI) – это ключевые показатели эффективности маркетолога, а также инструменты навигации, которые помогают разобраться, насколько хорошо работают стратегия компании, бизнес-подразделение, проект или отдельный человек.

Регулярно рассчитывайте KPI, чтобы:

• объективно оценить работу и проверить, окупились ли вложения;
• спланировать объемы, темпы продаж и трудозатраты;
• мотивировать сотрудников, рассчитывать оплату за проделанную работу и перевыполнение плана.

Свойства показателей эффективности

Согласно закону Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата». Потому определите и контролируйте действительно значимые показатели, чтобы избежать бессмысленных трудовых и финансовых затрат.

Но прежде удостоверьтесь, что вы следуете адекватной цели и работаете над решаемыми задачами. Используйте для этого систему SMART: 

• Specific – идентификация – чего именно вы хотите достичь?
• Measurable – измеримость – как вы определите, что достигли цели?
• Achievable – достижимость – действительно ли ваша цель достижима?
• Relevant – соответствие – соответствует ли поставленная цель общему направлению бизнеса?
• Time-phased – своевременность – когда вы планируете прийти к цели и каковы ключевые этапы?

Цель – это результат, которого вы хотите достичь, а KPI – это метрики, которые указывают, где вы находитесь относительно желаемого результата. В первую очередь определите цель или наиболее стратегическую задачу. Затем выясните, как измерить достижения с помощью ключевых показателей эффективности. Далее определите SMART для ваших KPI.

Иногда KPI улучшаются, но не соответствуют цели. Например, компания хочет привлечь клиентов с помощью онлайн-маркетинга, чтобы увеличить продажи. После серии рекламных email-рассылок количество подписчиков выросло, как и список адресов электронной почты. Но полученные адреса оказались нецелевыми, и продажи остались на прежнем уровне. Расширение списка подписчиков было в данном случае показателем, а целью – увеличение продаж, которого не произошло.

Классификация систем оценки специалиста

Есть три вида KPI маркетолога: по трафику, по лидам, по прибыли. Рассмотрим их подробнее.

По трафику

В этом случае деятельность маркетолога оценивают по следующим параметрам:

• посещаемость ресурса за определенный период;
• охват постов в соцсетях;
• прирост подписчиков;
• количество просмотров;
• вовлеченность подписчиков.

Важно не только количество, но и качество – необходимо увеличить целевой трафик. Поэтому дополнительно оценивайте действия пользователей:

• сколько времени они проводят на странице;
• открывают ли ваше письмо, переходят ли по ссылкам в нем;
• дочитывают ли до конца.

Подсчитайте показатели с помощью внутренней статистики соцсетей и рекламных кабинетов, Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Сам по себе трафик не приносит прибыли. Его необходимо конвертировать в заявки, а после – в продажи. Поэтому оценивать работу маркетолога в контексте прироста трафика разумно в том случае, если вы нацелены на общение с аудиторией и применяете контент-маркетинг.

По лидам

KPI маркетолога здесь – заказы, звонки, заявки, подписки. Рассчитывайте показатели с помощью CRM, Яндекс.Метрики, коллтрекинга или вручную – в зависимости от способа получения лида.

Оценка KPI маркетолога по количеству лидов оправдана в таргетинге, контекстной и медийной рекламе, в email-маркетинге.

Технологии Calltouch помогут вам собрать статистику по лидам, а формы заявок и виджеты обратного звонка повысят конверсию до 30% – это высокий показатель для любого бизнеса. Вы не только улучшите сервис и качество коммуникаций с покупателями, но и увидите подробный отчет, из которого поймете, насколько эффективно вы с ними взаимодействуете.

По прибыли

Ориентируйтесь на величину дохода после рекламной кампании. В качестве основных показателей рассматривайте ROI и стоимость лида. Чем многократнее возврат инвестиций и чем ниже стоимость заявки, тем успешнее маркетолог справился с задачей.

Тем не менее оценивать KPI по прибыли – не всегда оправдано. Маркетолог не может и не должен нести ответственность за качество инфраструктуры – сайта или отдела продаж, которые играют ключевую роль в конвертации из лидов в клиенты.

Ключевые показатели эффективности маркетолога

Внимательно следите за следующими показателями:

• Трафик – показатель посещаемости интернет ресурса. Включает в себя визиты, клики, просмотры за определенный промежуток времени. Для оценки качества показатель сегментируется по параметрам, связанным с поведенческими действиями аудитории.
  
• AOV – Average Order Value – рассчитывает средний чек. Позволяет оценить покупательскую способность аудитории и эффективность маркетинговых кампаний.

[ AOV= frac{выручка}{количество покупок} ]

• Процент возвратов – помогает оценить заинтересованность клиентов в вашем продукте. Величина показателя зависит от длительности пользования продуктом.

[ ПВ= frac{количество повторных покупок}{общее количество покупок} times 100 % ]

• BR – Bounce Rate – коэффициент отказов. Указывает на слабые места площадки. Помогает выявить этапы, на которых вы теряете клиентов.

[ BR= frac{количество посетителей, посмотревших 1 страницу}{общее количество посетителей} times 100 % ]

Точки выхода – дополнение к показателю коэффициента отказов. Они показывают страницы, с которых пользователи покидают ресурс: по каким ссылкам уходят, какие страницы покидают чаще.

• CR – Conversion Rate – показывает коэффициент конверсии. Рассчитывается в процентном соотношении конверсий к общему количеству взаимодействий с объявлением. Данные для расчета берутся за один период.
  

[ CR= frac{количество посещений, завершившихся целевым действием}{общее количество посещений} times 100 % ]

• RO(M)I – Return On (Marketing) Investment – показатель возврата инвестиций. Помогает оценить окупаемость маркетинговой деятельности.

Любая компания хочет инвестировать в максимально надежные и прибыльные вещи. Например, если вы инвестируете 1 рубль во что-то и получите 5 рублей обратно, это хороший ROI. В маркетинге ROI 5 к 1 – хорошо, а если вы получите 10 к 1 – это исключительный возврат инвестиций.

[ ROI= frac{доход от рекламы – инвестиции в рекламу}{инвестиции в рекламу}times 100 % ]

• CPC – Cost Per Click – стоимость клика. Показывает, сколько стоит один переход на сайт с рекламного объявления.

[ CPC = frac{инвестиции в рекламу}{количество кликов } ]

• CPO – Cost Per Order – стоимость оформления заказа. При расчете показателя данные по инвестициям и заказам берутся за один период времени.

[ CPO= = frac{инвестиции в рекламу}{количество подтвержденных заказов} ]

• CTR – Click-Through Rate – показатель кликабельности. Измеряется в процентах. Помогает понять, на каких площадках объявление привлекает больше кликов при одинаковом количестве показов.
  
  Автоматически подсчитывается в Яндекс.Директ или Google Ads.

[ CTR=frac{количество кликов}{количество показов} times 100 % ]

• LTV или CLV – Customer LifeTime Value – пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую клиент принес за все время сотрудничества с компанией.

[ LTV=выручка от клиента – инвестиции на привлечение ]

• CPL – Cost Per Lead – стоимость лида. Имеет более качественную оценку рекламной кампании по сравнению с CPC.

[ CPL=frac{инвестиции в рекламу}{количество лидов} ]

• ARPV – Average Revenue Per Visit – средняя стоимость посетителя. Показывает прибыль компании за один визит. При расчете показателя данные по выручке и количеству посещений площадки берите за один период.

[ ARPV= frac{выручка}{количество посетителей} ]

Пример расчета KPI маркетолога

Рассмотрим KPI маркетолога на примере инфлюенс-маркетинга.

1. Предположим, вы создаете контент с блогерами TikTok, YouTube, Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) или любой другой платформы. Ваша цель – повысить узнаваемость бренда. Для оценки KPI маркетолога выбираем следующие характеристики:

• охват;
• трафик;
• социальную активность.

2. Обозначьте сопутствующие цели для выбранных показателей эффективности:

• Общий охват, количество просмотров контента, данные по личному охвату из профиля инфлюенсера – выбирайте любую доступную и удобную метрику.
• Так как вас интересует качественный трафик – целевой, – то и оценивать его нужно по CTR в связке с процентом возвратов. При этом следите за коэффициентом отказов – он не должен вырасти. И не забудьте выдать инфлюенсеру уникальную ссылку с UTM-меткой для отслеживания реферального трафика.
• Социальную активность оценивайте по проценту вовлеченности – Engagement Rate:

[ ER=frac{общее количество лайков, репостов, комментариев под постом/видео}{количество подписчиков} times 100 % ]

3. Определите вес для каждого показателя сопутствующих целей в зависимости от важности. Например:

• общий охват – 0,4;
• CTR – 0,3;
• процент возвратов – 0,2;
• коэффициент отказов – −0,1;
• процент вовлеченности – 0,2.

В сумме все показатели должны давать единицу.

4. Проанализируйте показатели из второго пункта за прошедшие периоды и составьте для маркетолога план по их увеличению. Предположим, что вы поставили задачу увеличить каждый показатель на 30%.

5. Спустя оговоренный период времени значения сопутствующих целей изменились в большую или меньшую сторону. Рассчитайте для каждого показателя индекс по формуле:

[ Индекс=frac{фактическое значение показателя}{плановое значение показателя} times вес показателя ]

Проверьте, достигнуты ли плановые значения. Если нет, оцените общий результат. Значение одних характеристик может перекрыть недостающие показатели других. И если в сумме процент роста превысил 100, значит маркетолог хорошо сработал.

Получайте регулярные, емкие и понятные отчеты о результатах маркетинговой стратегии. Объедините данные рекламных каналов, CRM-системы и других источников в единый интерфейс – подключите сквозную аналитику Calltouch.

Ошибки при расчете

Расскажем о наиболее распространенных.

• Неверный выбор KPI. Бернард Марр насчитывает 75 показателей эффективности. Ваша задача – подбирать полезные метрики для каждой цели индивидуально.
• Большое количество метрик. Стоит заранее продумать, как упорядочить данные: диаграммы, таблицы, графики. Разделите метрики на основные и второстепенные. Настройте дашборд для визуализации.
    
• Расплывчатые формулировки. «Увеличить продажи» и «снизить затраты на рекламу» – это хорошо, но недостаточно для оценки эффективности. Говорите цифрами. Какие продажи должен увеличить маркетолог: первичные или повторные? А на сколько процентов? И каким будет оптимальный бюджет для маркетинговых кампаний?

Коротко о главном

• Перед тем, как выбирать значимые KPI, определите стратегию развития бизнеса и установите/пересмотрите цель.
• Составьте план, в котором будут отражены самые важные стратегические задачи. Конкретизируйте, используйте числовые значения. Помните, что цели компании должны учитывать не только финансы, но и взаимоотношения с клиентами, производственные мощности и другие подобные параметры.
• Для каждой цели определите KPI, которые помогут вам отслеживать и измерять успех в достижении. Для каждого KPI установите сопутствующие цели – значения, определяющие, каким должен быть результат. 
• Используйте систему SMART.
• Регулярно отслеживайте ключевые показатели эффективности. Проверяйте и корректируйте цели, KPI и задачи.