Как составить kpi для менеджера по продажам

Менеджера мотивируют, а руководителю помогают контролировать эффективность каждого сотрудника отдела. Мне сложно представить продавца, вне зависимости от сферы деятельности компании, который сидит на фиксе и при этом не сачкует. Это правильно, когда специалист заточен именно на прибыль, все остальное лирика. Его заработок напрямую зависит от количества и качества сделок за конкретный период.

Продает много и часто – значит будут деньги, почет и уважение, а если сделок нет, то сядет на небольшой фикс и в ближайшем времени покинет компанию. Я против того, чтобы вводить потолок на бонусы за продажи, когда сотрудник получает определенный процент от сделки. Агентство будет только счастливо, а руководитель с радостью выплатит нужную сумму, если продавец привел клиентов на несколько миллионов.

Отличный продавец всегда ориентируется на результат, а не на процесс. Никому не интересно, сколько сил он потратил на проработку клиента, когда в договоре отсутствует подпись. Точнее это даже работа в минус и показатель недальновидности продавца. Руководителю отдела есть о чем задуматься, если менеджер по продажам не может адекватно оценить возможность сотрудничества с потенциальным клиентом и просчитать ситуацию, чтобы правильно распределить свое время, которое оплачивает агентство.

Также стоит учитывать сезонность спроса, которая встречается даже у агентств, и причины отказов, потому что они могут быть субъективными и не зависеть от убедительности менеджера отдела продаж. Собирайте и систематизируйте истории сделок, чтобы на основе этой информации вносить корректировки в стратегию продаж.

Я не верю, что менеджер по продажам может эффективно работать без KPI, так как он понимает, что больше определенной суммы не получит, а значит – нет смысла напрягаться.

Применение системы KPI однозначно необходимо в компаниях, занимающихся реализацией той или иной продукции. Согласно экспертным оценкам, это дает повышение прибыли до 30 %. Как это происходит на практике?

Что такое KPI для менеджера по продажам

KPI – ключевые показатели деятельности компании (Key Performance Indicator).

Какие именно показатели будут считаться ключевыми для данного конкретного предприятия – определяют руководители компании.

Эти показатели не могут быть одинаковыми для всех. Для молодого, начинающего развиваться предприятия на первом месте будут стоять, например, объемы реализации товаров, увеличение количества клиентов и доли рынка.

Попробуем разобраться, что такое KPI для менеджера по продажам. Пусть, например, главным пунктом в мотивационной схеме работника является объем заключенных сделок. На что он станет делать главный упор в своей работе? Скорее всего, он будет придерживаться следующих шагов:

• больший упор делать на «самопродающиеся» товары;
• заниматься реализацией товаров, которые сейчас есть на складе;
• заниматься товарами, которые легко реализовать в больших количествах и сразу;
• работать только с самыми крупными клиентами;
• не придавать значения входящим запросам, которые не нацелены на покупку прямо сейчас.

Попросту говоря, сотрудник живет сегодняшним днем. Хорошо ли это для компании? Ведь он не заботится о том, что:

• фирма заинтересована в выполнении планов реализации по всем товарам без исключения, это может приносить существенные скидки или иные бонусы;
• работа с 1–2 основными клиентами подрывает устойчивость компании на общем рынке;
• нельзя подходить избирательно к входящим звонкам. Абсолютно из каждого звонка должно быть выжато максимум пользы, ведь все они оплачены компанией;
• выполнение индивидуальных заказов по обеспечению тем или иным товаром может оказаться очень прибыльным.

Таким образом, без внедрения KPI для менеджера по продажам можно добиться высоких показателей по реализации товаров на некотором этапе работы предприятия, однако вряд ли такой подход приведет к успехам компании в перспективе.

Читайте также: Обучение генерального директора

Изучив досконально вопрос, руководство вряд ли сочтет целесообразным платить менеджеру лишь за объем. Понятно, что мало только реализовывать продукцию согласно плану, важно делать это грамотно. Тогда вырабатывается стратегический план: допустим, занять лидирующее место по работе с товаром А. В рамках этой стратегии ставятся цели, которые приведут компанию на это лидирующее место:

• обеспечивать на складе достаточное количество товара определенного поставщика;
• заботиться о поддержании необходимого ассортимента на складе;
• наладить работу с партнерами, готовыми и имеющими возможности это реализовать;
• обеспечить достаточное финансирование;
• грамотно распределить обязанности по работе с этим видом продукции среди уже работающих менеджеров или нанять людей дополнительно.

Перечисленные пункты и есть не что иное, как KPI для менеджера по продажам.

Фактором стимуляции сотрудников с использованием ключевых показателей работы является материальная составляющая. Сотрудник, вовремя и в полном объеме выполнивший задачу, получает денежное вознаграждение. Его размеры определяются результатами работника за отчетный период. Можно оговорить фиксированные выплаты в виде вознаграждений либо определить их в виде процентов к окладу.

Как подбирать показатели KPI для менеджера по продажам

Показатели эффективности работы для разных компаний будут разными. Чтобы проще было сформулировать свои собственные правила для системы ключевых показателей работы, приведем некоторые примеры расчетов KPI для менеджера по продажам.

1. Начинать лучше с больших целей.

Выделите, что для компании главное. Например, обозначьте верхнюю планку дохода или роста на определенный период или определите главной целью увеличить количество новых клиентов и пр. Обычно это бывает одна цель, принимаемая за основную, и пара вспомогательных задач, направленных на ее достижение.

Например:

• главная цель: увеличить объемы реализации до 15 млн рублей;
• вспомогательная задача: увеличивать объемы на 7 % в месяц.

1. Больше конкретики.

Выясните, какие конкретные достижения выведут компанию к выполнению главных целей. Например, большая цель – общая сумма сделок за месяц. Разбейте ее на размер одной сделки (возьмите для расчетов средний показатель сделки). Полученную цифру рассмотрите в совокупности с другими показателями, связанными с ней. Допустим, можно определить, какое время занимает в среднем один цикл продаж и какова при этом будет его себестоимость.

Для примера:

• основная цель: объем реализации на декабрь – 2 млн рублей;
• средний размер сделки – 250 тыс. рублей;
• количество сделок на декабрь: 8.

1. В формировании схемы KPI для менеджера продаж важно акцентировать внимание на конкретных действиях.

Сформулируйте, что нужно делать сотрудникам для приближения к поставленной цели.

Допустим:

• какое количество сделок совершить;
• согласно этому количеству, какова должна быть лидогенерация действующей воронки;
• сколько клиентов должен для этого обзвонить работник (или отправить писем, или провести встреч).

Читайте также: Внедрение KPI

При таком подходе намного проще направлять и систематизировать действия сотрудников, вносить изменения в планы и быстрее двигаться к намеченным целям.

Примеры KPI для менеджера по продажам

Кроме объемов реализации и количества лидов в воронке, немаловажно отслеживать и другие показатели. Вот целесообразный список KPI для менеджера по продажам:

1. Показатели, зависящие от действий работника.

Они отражают результативность и целеустремленность каждого конкретного члена коллектива:

• количество проведенных встреч (звонков, презентаций и пр.);
• число активных действий в сопоставлении с количеством успешно проведенных лидов;
• средний объем действий, произведенный для закрытия сделки;
• время между обращением клиента и откликом отвечающего за входящие звонки сотрудника;
• объем успешных и неуспешных сделок у каждого работника;
• количество прибыли от действий конкретного человека в компании.

1. Качественная составляющая работы.

• сколько клиентов уже готовы купить (SQL);
• процент конверсии «теплых» клиентов (MQL) в «горячих»;
• количество клиентов, обратившихся за повторной сделкой.

1. Итоги.

• средний цикл продаж;
• наличие или отсутствие дебета;
• целесообразность и окупаемость инвестиций (ROI);
• каково отношение выручки от продаж к прибыли;
• средний чек.

1. Целевые составляющие.

Система KPI для менеджера по продажам включает в себя целевые показатели, которые отражают продуктивность сотрудников в течение определенного временного отрезка:

• увеличение объемов реализации товаров в соотношении с целями;
• суммы от совершенных сделок за этот месяц по сравнению с поставленной целью;
• соотношение количества закрытых сделок с поставленной целью.

12 этапов составление и внедрение KPI для менеджера по продажам

Формировать систему KPI для менеджеров по продажам следует по принципу сверху вниз. Задачи должны быть поставлены четко для всех членов команды, участвующих в работе над проектом.

Но для начала нужно определиться с типами сотрудников. Какие они вообще бывают в природе и по какому критерию делятся. Всех сотрудников можно разделить на 4 типа:

1. Зомби. 

Совершают много действий, задают много вопросов, создают вокруг себя большой кипишь и движуху. Такие люди обычно вызывают симпатию у коллег. Вот только результат от такой активности нулевой. Таких сложно и жалко увольнять. Коллектив будет выступать за него. И сам он будет сопротивляться. Выпьет много крови у компании. И если такого сотрудника уволить неправильно, весь коллектив встанет на дыбы.

Читайте также: Потенциальные заказчики

1. Плохой исполнитель. 

Это саботажники. Плохому исполнителю мало дать задачу — его нужно постоянно контролировать, мотивировать, проверять за ним и доделывать. Проще сделать задачу самому: быстрее, проще и дешевле. Чем ты, увы, и привык заниматься.

1. Хороший исполнитель. 

Активные сотрудники, которые быстро и чётко выполняют поручения. Им можно смело делегировать задачи разной сложности. Вот только если ты отвлекся от раздачи поручений, такой сотрудник не может сидеть на месте. Он будет теребить тебя и просить задачи. Если ему не давать работу, он уволится и уйдёт туда, где есть работа.

1. Победитель. 

Победители не только хорошо выполняют свои задачи. Они ещё и сами находят проблемные зоны, готовят план действий и идут улучшать. Тебе нужно лишь дать «добро». Или промолчать — победитель сам в состоянии адекватно оценить, что ему можно сделать без согласования, а что нет.

Чтобы понять, кто есть кто в вашей организации, сделайте табличку и проанализируйте каждого сотрудника по этим 4 типам. Анализировать можно даже по ощущениям, просто приглядываясь к тому, кто как работает. К примеру, плохого исполнителя надо заставлять. Он постоянно оправдывается. Он найдет 100 причин, чтобы не выполнять задачу.

Напротив, хороший исполнитель быстро берёт задачи и делает. А победитель сам что-то улучшает и приходит с конкретными предложениями. Потом и сам всё делает. Зеленым выделите победителей, желтым — хороших исполнителей, красным — плохих исполнителей и зомби. «Красных» необходимо планово заменить.

Поэтому этапы алгоритма по встраиванию ключевых показателей работы предприятия должны быть следующие:

Этап 1. Наметить цели, просчитать время на их достижение и количество необходимых средств для разработки и запуска системы ключевых показателей работы.

Сразу же на первом этапе огласить сотрудникам четкие планы и задачи.

Этап 2. Собрать команду для осуществления проекта.

Команда собирается не только из работников организации, приглашаются специалисты извне.

Этап 3. Разработка стратегических шагов.

Едва ли не самый главный момент. Потому что глобальная стратегия предприятия задает направление для формирования целей по ключевым показателям работы практически для всех отделов, в том числе и системы KPI для менеджера по продажам. Лучше всего, чтобы стратегии были задокументированы в виде планов или отчетов.

В процессе разработки стратегии формируется матрица, состоящая из самостоятельных блоков. Процесс формирования стратегий происходит по направлению сверху вниз, они определяются на уровне руководства и охватывают все отделы компании.

Приведем примеры стратегий, разработанных на высшем уровне:

• Повысить рыночную ценность компании на n рублей.
• Занять главенствующее место в конкретной сфере.
• Привлечение новых партнеров для сбыта в отчетный период.

Этап 4. Распределение стратегий на функциональные области.

В любой компании каждый отдел занят реализацией своих задач: кто-то производит продукцию, кто-то продает, выполняются функции снабжения, финансирования и пр. Применение системы KPI подразумевает объединение основных показателей по функциям в отдельные области. А затем определение, какая из областей оказывает влияние на ту или иную часть стратегий.

Читайте также: Этапы «воронки продаж»

Практически это может выглядеть так: компания переорганизовывается таким образом, чтобы ее основные подразделения объединились в отдельные области согласно выполняемым функциям. Над осуществлением этого проекта работает специально сформированная команда, которая оптимально просчитывает и осуществляет необходимые шаги.

Например, компания торгует бытовой электротехникой. Тогда стратегии в функциональной области «Продажи» могут быть такими, как изображено на схеме ниже. И система KPI для менеджеров по продажам будет формироваться с учетом этих стратегий.

Этап 5. Распределение стратегий функциональных областей на сформированные цели для всех сотрудников, начиная от руководства и заканчивая рядовыми людьми в компании.

Все стратегии разбиваются на составляющие цели, намеченные для достижения на всех уровнях. Поэтапно делаем следующее:

• Декомпозируем стратегию на подцели для подразделений.
• Цель каждого подразделения, в свою очередь, разбивается на цели для отделов.
• Цели отделов тоже делятся, намечаются для работников и руководителей.

Этап 6. Определение показателей для сформированных целей.

Переходим к конкретике, а именно – к цифрам. Анализируем накопившийся опыт работы, обстоятельства текущего момента и рассчитываем KPI менеджера отдела продаж. Что это могут быть за цифры?

• Конкретные денежные суммы, обозначающие размеры выручки или величину плана продаж.
• Суммы, выраженные в процентах: допустим, % клиентов, обратившихся в компанию не в первый раз.
• Показатели, не выраженные в денежных суммах, а обозначающие количественные достижения. Допустим, число новых первичных клиентов.
• Показатели, отражающие время, затраченное на достижение конкретной цели. Например, отрезок времени между обращением клиента и завершением сделки.

Не следует строить несбыточные или трудновыполнимые планы. Задачи должны быть ясными и достижимыми. В противном случае такие действия не мотивируют сотрудников на работу, а, скорее, наоборот.

Этап 7. Выбор оценочной шкалы.

Для оценки уровня достижения KPI менеджера отдела продаж на практике можно применять либо простую, либо сложную шкалу. При использовании простой шкалы бонусы либо начисляются (если ключевые показатели достигнуты) либо нет (в противном случае).

Читайте также: Система отдела продаж

В сложной шкале достижения выражены в процентах.

В качестве примера:

1. План продаж выполнен больше, чем на 110 %, значит, ключевой показатель эффективности равен 200 %.
2. Показатель плана продаж находится между цифрами 100 % и 110 %, значит, ключевой показатель эффективности равен 100 %.
3. План продаж выполнен больше, чем на 90 %, однако меньше, чем на 100 %, значит, ключевой показатель эффективности равен 0 %.
4. Ситуация, когда план объема продаж выполнен меньше, чем на 90 %, предусматривает наложение штрафа по ключевому показателю эффективности.

Этап 8. Определение значимости каждой составляющей KPI менеджера отдела продаж.

Ключевые показатели работы компании складываются из показателей эффективности. Поэтому важно правильно сориентироваться и понять, значимость каких достижений считать приоритетными. Вес, присваиваемый разным показателям, зависит от степени их важности для достижения главных поставленных целей. Вес главных показателей, как правило, больше, а второстепенных – меньше. Метод «взвешивания» таков, что коэффициент-множитель присваивается каждому компоненту. А в сумме все множители дают единицу.

Вот практический пример:

KPI	Значение	Вес	Взвешенное значение
Выполнение плана продаж	100 %	0,3	100 % × 0,3 = 30 %
Выполнение плана по марже	150 %	0,4	150 % × 0,4 = 60 %
Заключение договоров с новыми заказчиками	0 %	0,1	0 % × 0,1 = 0 %
Выполнение плана по ПДЗ	−20 %	0,2	−20 % × 0,2 = −4 %

Этап 9. Формула KPI менеджера по продажам и выведение сводного показателя.

Существует три способа для выведения сводного показателя эффективности работы предприятия:

1. Кумулятивный (аддитивный). Применяется формула:
2. Мультипликативный способ. Используется следующая формула:

       KPI_свод = KPI₁ × KPI₂ × … KPI_i.

1. Комбинированное использование первого и второго способов.

Стоит сделать оговорку, что мультипликативный способ более точен по сравнению с кумулятивным.

Читайте также: Инструменты продаж менеджера по продажам

В качестве примера приведем расчет KPI менеджера отдела продаж для компании, специализирующейся на оптовой торговле:

KPI за выполнение плана продаж	KPI за выполнение плана по марже	KPI за выполнение спецзадач	Штраф за ПДЗ
План продаж	Размер KPI	План маржи	Размер KPI	План по спецзадачам	Размер KPI	План по ПДЗ	Размер штрафа
≥ 100 %	1 % перевыполнения плана – 1 % KPI, max 110 %	≥ 100 %	1 % перевыполнения плана – 10 % KPI, max 200 %	≥ 100 %	10 % от KPI за план и за маржу	≤100 %	0 %
< 100 %–80 %	1 % невыполнения плана – уменьшение KPI на 5 %	< 100 %–90 %	1 % невыполнения плана – уменьшение KPI на 5 %	< 100 %	0 %	>100 %	1 % KPI за каждый  % сверх плана
< 80 %	Не начисляется KPI в этом месяце	< 90 %	Не начисляется KPI в этом месяце

В данном конкретном случае для расчета ключевого показателя роста применяется сложная формула:

KPI = KPI_баз × Коэф. план продаж × Коэф. план маржи × Коэф. cпецзадач − Штраф ПДЗ,

где KPI_баз – базовая величина KPI сотрудника, значение которой зависит от категории.

Этап 10. Ведение документации по применению методики ключевых показателей роста.

Документирование процесса введения оценочной системы на базе ключевых показателей эффективности – обязательно.

В первую очередь, это застрахует от возможных ошибок в расчетах показателей. Когда каждый шаг по расчетам KPI менеджера по продажам согласован, описан и утвержден – легче избежать ошибок в начислениях. Иначе компания рискует потерять свой имидж перед сотрудниками или осуществить неоправданные выплаты, основательно подорвав при этом бюджет.

Нельзя допускать ситуации, в которых теоретически разработаны одни способы поощрения сотрудников, а на практике осуществляются другие. Это разобьет сплоченный коллектив, приведет к нездоровой борьбе за премии между подразделениями вместо продуктивной результативной работы.

Во-вторых, то, что записано на бумаге, легче донести до каждого человека на его рабочем месте, а также представить для проверки любым заинтересованным службам.

Третий немаловажный фактор в пользу обязательного документирования – долговечность. То, что забывается с течением времени, никуда не денется с листа бумаги. Любые изменения и дополнения можно легко добавить к документации, оформив к ней дополнение.

В-четвертых, процесс, грамотно изложенный на бумаге, легко довести до автоматизма, так чтобы все происходило отлаженно и как бы само собой.

Об этом поговорим отдельно.

Этап 11. Автоматизация применения ключевого показателя роста предприятия для отдела продаж.

Совершенно недостаточно проделать расчеты по коэффициентам эффективности. Для получения практического результата важно производить эти расчеты регулярно, в каждый отчетный период. Это трудоемкий процесс, и зачастую он даже не под силу одному сотруднику. В крупных компаниях этой работой может заниматься целый отдел. Во избежание финансовых и временных затрат рекомендуем применять процесс автоматизации для достижения ключевых показателей роста.

Этап 12. Внедрение системы KPI для менеджеров по продажам.

Это завершающий шаг в процессе формирования и запуска системы расчета ключевых показателей эффективности. Этап, на котором сотрудники учатся давать оценку результатам работы, учитывая показатели KPI.

Хотя начальное ознакомление сотрудников с системой ключевых показателей работы компании следует проводить уже на первом этапе. Сразу доводить до коллектива информацию о грядущих переменах.

Читайте также: Каким должен быть отдел продаж

Практическое применение в действии ключевых показателей эффективности – процесс важный и волнительный для всех сотрудников. От его грамотного построения и внедрения напрямую зависит материальное благополучие каждого члена коллектива. Действовать нужно продуманно и при этом решительно, потому что:

1. Изменений, как правило, люди опасаются. Что если они приведут к снижению заработка?
2. Работники хотят абсолютной наглядности и прозрачности в расчетах доходов.
3. Новая система расчета KPI менеджера по продажам стимулирует к соревнованию в работе, а многим это не по нраву.
4. Не исключено, что сотрудники, занимающие лидирующие позиции в коллективе, после внедрения новой системы расчета эффективности поменяются местами с теми, кто был в хвосте.
5. Кто-то даже захочет сменить место работы.

Постарайтесь сразу взвесить все за и против, прежде чем начать внедрение этой системы. 

Простой расчет KPI для менеджера по продажам в Excel

Вспомогательным инструментом при расчете ключевых показателей эффективности является следующая матрица (так называемое соглашение о целях):

1. Ключевые показатели – разные для каждой должности. По ним оценивается вся работа сотрудника.
2. Вес отображает значимость каждого ключевого показателя для достижения целей компании. Выражается в числах от нуля до единицы, которые в сумме дают 1.
3. База – минимальное разрешенное значение. Если показатель ниже базы – значит, работа была безрезультатна.
4. Запланированное значение показателя – цифра в графе «Норма». Это обязательная для выполнения планка, если работник ее не достигает, значит, он не справляется с обязанностями.
5. В графе «Цель» – завышенные значения показателей, подталкивающие сотрудников проявить свое рвение и стремление к наивысшим результатам.
6. В столбце «Факт» – реальные цифры, отражающие достижения каждого.
7. Индекс KPI – это показатель отношения реального результата к запланированной норме.

Для вычисления ключевого показателя эффективности здесь применяется следующая формула:

Индекс KPI = ((Факт − База) / (Норма − База)) × 100 %.

Приведем теперь конкретный пример расчета KPI для менеджера по продажам в «Эксель»-таблице:

Здесь коэффициент результативности складывается из произведений весов и индексов.

Программы для автоматического расчета KPI для менеджера по продажам

Таких программ создано немалое количество. Каждый руководитель может выбрать для своей компании оптимальное программное обеспечение по расчету ключевых показателей эффективности, с учетом его функциональных возможностей, методической базы или хорошего интерфейса. Вот несколько наиболее используемых:

1. KPI-Drive

Продукт был разработан на облачной платформе, имеет немного несовременный интерфейс, появился одним из первых. Создан на базе авторской методики по внедрению ключевых показателей эффективности в оценку работы персонала. Поэтому и продолжает развиваться в плоскости авторской методики. Пожалуй, в этом его недостаток. Программой в основном пользуются сотрудники, купившие авторский курс и по нему разработавшие формулы KPI для менеджеров по продажам. Наиболее широкое применение продукт получил на территории России и адаптирован лучше всего тоже к российскому рынку. Если говорить о функциональных составляющих программы, то они проработаны довольно неплохо. Учтены все составляющие, необходимые для расчета и внедрения KPI на предприятии (не только учет выполнения всех поставленных целей, но и отслеживание выплат работникам). Существует мобильная версия. Инструменты визуализации не предусмотрены. Но имеется функция генерирования отчетов. Раздел для отзывов и обзоров тоже есть.

Читайте также: Партизанский маркетинг

1. «1С: Управление по целям и KPI»

Продукт создан на базе «1С: Предприятие 8.3». Запатентован и очень широко распространен в странах СНГ. Достойная внимания система для подсчета KPI менеджера отдела продаж на предприятии. Легко переплетается и взаимодействует с другими системами «1С». Здесь предоставляется возможность самостоятельно создавать на свое усмотрение пригодные методики оценки членов коллектива. Кроме того, легко настроить автоматическое выполнение типового бизнес-процесса и системы оповещений.

Программа интерактивна. Любой пользователь может создать личный кабинет, настройки которого варьируются в зависимости от занимаемой сотрудником должности. Функциональные возможности широкие: вы можете рассчитывать бонусы и премиальные выплаты, создавать рейтинги, схемы и дашборды показателей, генерировать сводку отчетов для углубленного анализа. Интерфейс «1С: Предприятие» широко известен подавляющему большинству пользователей. Поэтому этот программный продукт идеально подходит для практического применения при расчете KPI менеджера по продажам b2b.

Для мобильников разработки нет, но есть web-интерфейс и доступны действия через облако. Есть хорошая «фишка» – возможность автоматического сбора данных (с использованием com-коннекта, подтягивание внешних источников данных, взаимообмен xml-пакетами). Приводятся примеры использования продукта в компаниях различных уровней бизнеса.

1. KPI Monitor

Как и предыдущий, это запатентованный продукт, входящий в реестр российского софта. «Заточен» на апеллирование количественными данными, то есть конкретными значениями ключевых показателей эффективности. Отличный инструмент business intelligence (BI). Выделяется среди других удобным и приятным для восприятия интерфейсом. Продукт рассчитан на проведение многомерного анализа показателей и визуализацию результатов процесса. Позволяет интегрировать между собой исследуемые показатели.

Читайте также: Анализ потенциальных клиентов

Идеально подходит для работы в процессе внедрения KPI для менеджеров по продажам, а также для использования финансовыми службами (прогнозы и планирование). Разработан функционал для начисления оценок по компетенциям. Однако на согласование задач и оценок не рассчитан (нет возможности планировать мероприятия). Разработана мобильная версия. Продуктом успешно пользуются крупные банки и другие серьезные компании. Учреждения образования могут покупать программу, но для них оговариваются некоторые условия.

1. Highper

Дизайн этого продукта не назовешь ультрасовременным, и функциональные возможности Highper тоже не очень широкие. Однако разработка как раз и привлекательна своей простотой (как внешней, так и в использовании). Отлично подходит для представителей малого и среднего бизнеса благодаря тому, что не требует больших вложений при первоначальной настройке. Рассчитана на работу с количественными показателями, управление целями, дает возможность для составления оценочных характеристик. То есть предоставляет самые необходимые рычаги для работы с формулами KPI для менеджеров по продажам.

Из недостатков – нет возможности для графического отображения процессов. Для напоминаний администратору или о подошедших сроках формирования листов оценок существует функция напоминаний. Программа консолидируется с данными из MS Exсel, 1C (по зарплате), xml, csv.

1. SAP Success Factors

Это комплексная система, включающая в себя несколько модулей. В данном случае рассмотрим один из них, а именно – Performance & Goals. Продукт базируется на облачной платформе. Таким образом, вся организация процесса настройки системы KPI для менеджера по продажам происходит на веб-портале. Продукт хорош тем, что предоставляет очень широкие возможности: от постановки целей и распределения их между подразделениями до отслеживания их выполнения на различных этапах работы. Предусмотрена мобильная версия.

Performance & Goals при необходимости интегрируется с электронной почтой, предоставляет возможность выстраивать маршрутизацию. Есть отличные инструменты для визуального отображения процесса продвижения к целям, а также набор готовых шаблонов для составления отчетов. Разработан функционал для настройки размеров поощрений с учетом приложенных усилий каждого сотрудника.

Читайте также: Теория разбитых окон

Запуск данного программного продукта требует серьезного финансирования, поэтому он нашел применение в довольно внушительных бизнес-проектах (в большинстве своем – зарубежных). Дата-центры решения SAP Success Factors находятся за границей, поэтому его использование может быть недоступно для российских пользователей (по закону серверы с персональными данными должны находиться в России).

1. Elma KPI

При использовании этого программного продукта схема целей компании выстраивается автоматически и затем перераспределяется персонально по сотрудникам. При этом для выведения результатов берутся в расчет все показатели количества и качества. Отлично сформированы коммуникативные возможности, есть площадки для сообщений и комментариев. Доступна настройка бизнес-процессов, но не заложены шаблоны для оценочных сессий и отсутствуют возможности по действиям с фондом оплаты труда.

В целом продукт дает основные рычаги для настройки работы компании с учетом внедрения системы KPI для менеджеров по продажам. В Elma KPI есть ряд фильтров для работы с конкретными данными и механизмы для сбора этих данных (с веб-сайтов, из уже существующих баз данных, из электронной почты, из баз OLAP-клубов). Контрольные панели настраиваются с помощью специальных механизмов. Информации о практическом применении этого программного продукта на сайте нет.

1. KPI Suite

Основной упор разработчики KPI Suite делают на предоставление работникам возможности для тесного совместного сотрудничества. Программа состоит из отдельных модулей (включающих в себя информационные панели), с помощью которых легко организовывать интерактивную работу коллектива, оценивать результаты, проводить их визуальную оценку. Кроме того, предусмотрены специальные блоки для осуществления руководства проектами, оценки возможных рисков. Есть BSC-карта.

О возможности составлять отчеты информации нет, возможности настройки системы оповещений тоже нет. Заявлена возможность интеграции с различными системами управления базами данных, а также возможность пользоваться промежуточными витринами данных. О практическом применении KPI Suite в конкретных фирмах информации очень мало.

Читайте также: KPI директора: как правильно формировать

Это общие сведения о программных решениях для проекта автоматизации системы KPI менеджера по продажам. И, делая выбор в пользу того или иного продукта, следует принимать во внимание все факторы, от размеров бизнеса до его отраслевой принадлежности и пр. Каждый конкретный случай нужно рассматривать с учетом значимости того или иного критерия для компании.

Когда внедрять KPI для менеджеров по продажам

Важный момент: для внедрения системы ключевых показателей роста совершенно не имеет значения количество сотрудников. Важно наличие других условий: проверенная в действии система учета, уровень развитости бизнеса, налаженная практика фиксирования промежуточных и конечных результатов. Это может быть тот же Excel и другие модули. Немаловажно ведение и бухгалтерского, и управленческого учета, все передвижения бюджетных средств компании должны быть продуманы, учтены и задокументированы.

Введение в действие системы ключевых показателей роста – процесс, требующий серьезного финансирования. На территории России это может исчисляться в суммах от одного миллиона рублей. Поэтому здесь важно заранее определиться с желаемыми целями и сроками их достижения. Реальный результат от запуска системы KPI для менеджеров по продажам будет виден на момент расширения бизнеса, или при смене его направленности, или при добавлении других регионов в сферу деятельности компании и пр.

Система ключевых показателей эффективности предприятия – инструмент очень затратный. Поэтому важно определиться до начала его финансирования, каких результатов вы от него ожидаете для своего бизнеса, грамотно проанализировать деятельность компании и определиться с главными целями.

Значимость KPI для менеджера по продажам

KPI (Key Performance Indicator) в продажах показывают, насколько эффективно работают менеджеры, подразделение или компания в целом. Их определяют как контрольные точки для отслеживания результатов деятельности отдела продаж.

Разработаны 75 ключевых показателей для оценки эффективности бизнеса, 20 из которых определяют результативность деятельности менеджера по продажам.

В разных сферах бизнеса следует применять разные KPI, поскольку они способствуют реализации стратегии продаж, которая разрабатывается каждой компанией самостоятельно.

Используя KPI, можно управлять продажами, в том числе и воронкой продаж. Это современная модель управления Performance Management.

KPI для менеджеров вводят с целью мотивации их:

• на выполнение долгосрочных стратегических задач;
• на выполнение ежедневных задач.

Важно понимать, что такая схема мотивации, как процент от объема продаж, не дает менеджеру понимания, как он должен выстраивать свою работу для достижения поставленных целей.

Пытаться разработать систему действий, которая позволит ему получить нужные результаты, он наверняка не станет. Более вероятно, что он сделает обзвон по текущей клиентской базе и проведет сделки с теплыми клиентами, которых не надо разрабатывать.

При такой схеме работы контроля в конце отчетного периода (недели, месяца, квартала) будет недостаточно. Чтобы обеспечить выполнение плана продаж, придется контролировать деятельность менеджера каждый день.

Однако ежедневный контроль – не лучший вариант для активно развивающейся компании, планирующей стабильно наращивать товарооборот.

Для того чтобы отслеживать выполнение стратегических планов продаж и ежедневной активности работников, можно применять KPI двух типов – опережающие и результативные.

• ОПЕРЕЖАЮЩИЕ KPI – нормы по количеству звонков, коммерческих предложений, проведенных встреч, собранных данных по клиентам, конверсиям воронки продаж, продолжительности сделки.
• РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ KPI – планы по прибыли, обороту, количеству клиентов.

Для обеспечения эффективного контроля опережающих KPI необходимо организовать сбор и анализ статистических данных, сформировать требуемые метрики и постоянно подвергать их анализу, при необходимости изменять значения KPI и сами KPI. Это необходимо для создания справедливой системы мотивации, понятной менеджерам.

Контролировать KPI и генерировать различные метрики, позволяющие оценивать текущую картину продаж, может система CRM.

Грамотная настройка метрик в CRM позволяет видеть реальную ситуацию с продажами и выгружать отчеты по всем KPI и по каждому сотруднику в отдельности.

Что лучше – KPI или процент для менеджера по продажам

Главная дилемма руководителя – как мотивировать менеджеров по продажам? Какую систему заработной платы применять для расчета их вознаграждения?

Чаще всего зарплата работников отдела продаж рассчитывается в зависимости от:

• выполнения ими плана по объему продаж (они получают определенный процент от прибыли);
• выполнения ими ключевых показателей (KPI);
• количества отработанного времени.

Об окладно-повременной системе, предусматривающей фиксированный уровень заработной платы за количество рабочих часов, мы говорить не будем. Она является устаревшей, и это понимают даже небольшие организации.

Первые же два варианта стоит рассмотреть.

Прежде всего оговоримся, что разделять эти способы расчета заработной платы некорректно, поскольку процент от объема продаж является одним из KPI менеджера отдела продаж.

KPI показывают, насколько эффективно функционирует ваш бизнес. Это контрольные точки, необходимые для оценки результатов деятельности за определенный период. Выручка и прибыль тоже являются результирующими ключевыми показателями. По ним можно увидеть, какого уровня достигла компания, но нельзя понять, благодаря каким действиям.

Разработано много разных KPI для бизнеса в целом, имеющих различную глубину проработки, но мы ведем речь только о показателях для менеджеров по продажам.

Практика свидетельствует о том, что мелкие фирмы в основном применяют зарплатную систему «оклад + процент от объема продаж». Средние же и крупные компании оценивают работу своих сотрудников по KPI.

Почему же малый бизнес столь консервативен и вознаграждает менеджеров только на основании количества проданных им товаров/услуг? Причин несколько, и они довольно очевидны:

• Отсутствие понимания, что такое KPI или преимуществ работы по ним.
• Незнание механизмов встраивания ключевых показателей в уже отлаженную схему работы (боязнь сопротивления нововведениям со стороны персонала и их демотивации, уверенность в эффективности испытанных временем методов работы).
• Убеждение, что идеальный инструмент мотивации – это процент с продаж, а KPI служат совсем для других целей.
• Непонимание, какие показатели являются для бизнеса приоритетными и должны быть взяты за основу.
• Отсутствие в компании практики долгосрочного планирования (а чтобы внедрить KPI, нужно обязательно составить план на определенный период и проанализировать достижения, которых уже добились).

Если вы хотите развивать бизнес и выводить его на новый уровень, вам придется освоить навыки планирования и анализа. Залог успеха – сбор, интерпретация цифровых данных и управление бизнес-процессами и сотрудниками на основании полученных результатов. Чем крупнее компания, тем сложнее уделять время каждому менеджеру и контролировать его деятельность посредством личного общения. Гораздо эффективнее проверять ключевые показатели его работы (то есть НЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, а текущую активность). Только так можно избежать остановки роста компании.

Ключевые KPI менеджера по продажам

• Прибыль

Этот показатель вполне очевиден. Стоит отметить, что не нужно забывать о разнице между прибылью и выручкой. Ориентироваться необходимо именно на доход за вычетом всех издержек.

Рассмотрим на примере. В фирме, занимающейся продажей пищевых ингредиентов, товарооборот менеджера по продажам Владимира за месяц составил 4 млн рублей. Чтобы склонить клиентов к сделке, ему пришлось провести на их предприятиях выработки продукции.

Себестоимость проданных добавок составила 3 млн 600 тыс. руб., дополнительные расходы на командировки – 150 тыс. руб. Итого Владимир принес компании прибыль в размере 250 тыс. руб.:

4 млн руб. (выручка) – 3 млн 600 тыс. руб. (себестоимость товара) – 150 тыс. руб. (командировочные расходы) = 250 тыс. руб.

Второй менеджер по продажам, Ольга, оформила сделок на такую же сумму, но для этого ей не пришлось ездить на производство контрагентов – она провела для клиентов презентацию, рассказала о преимуществах ингредиентов и особенностях их применения. Поскольку дополнительных затрат ей не потребовалось, она принесла компании больше прибыли – 400 тыс. руб.:

4 млн руб. (выручка) – 3 млн 600 тыс. руб. (себестоимость) = 400 тыс. руб.

Результаты деятельности каждого менеджера можно свести в таблицу для наглядного сравнения:

Мы видим, что эффективность работы Ольги намного выше, а потому ее можно премировать за лучшие результаты.

• Сумма среднего чека, количество контактов, конверсия

Учитывать эти KPI менеджера по продажам нужно, соблюдая ряд правил:

• Для подсчета среднего чека следует брать данные как минимум 100 продаж, меньшее количество не позволит получить объективные результаты.
• Расчет конверсии (отношение количества людей, ставших клиентами, к количеству получивших предложение) нужно делать, опираясь на данные не менее чем 500 звонков.
• Конверсию для каждого канала продаж следует определять отдельно (звонки, личные встречи, социальные медиа).
• Учитывать нужно любые контакты с целевой аудиторией – звонки, предложения на email, сообщения в мессенджерах, но в приоритете должны быть личные встречи.
• Дебиторская задолженность и охват ассортимента продукции

Отслеживая размер долга клиентов на конец каждого отчетного периода, можно оценить, насколько хорошо менеджер умеет:

• взаимодействовать с клиентами по вопросам оплаты, убеждать их закрывать задолженности даже при наличии уважительных причин для неоплаты;
• организовывать и проводить личные встречи, совершать звонки, грамотно вести деловую переписку.

Менеджер по продажам должен уметь:

• результативно проводить личные встречи с разными клиентами и излагать свои мысли на письме;
• работать с возражениями, не идти на поводу у клиентов, выпрашивающих более низкую цену, отсрочку по оплате и т. д.;
• планировать продажи на следующие отчетные периоды.

С охватом ассортимента все понятно. Чем больше позиций в портфеле продаж менеджера, тем выше можно оценить его работу. Ведь с увеличением информированности клиентов о том, что можно приобрести в компании, растут и объемы продаж.

• Отношение закрытых сделок к количеству предложений

По этому ключевому показателю можно судить о профессионализме работника. Вспомним рассмотренный пример с менеджерами Владимиром и Ольгой.

Каждый из них инициировал по 100 личных контактов с потенциальными клиентами. При этом Владимир сумел заключить договор с 50 из них и продать им товар, и еще 10 компаний взяли время на обдумывание предложения. Тогда как Ольге удалось начать сотрудничать только с 35 предприятиями. Безусловно, Владимир в этом случае сработал с большей эффективностью.

• Простой

Этот KPI менеджера по продажам применяется не во всех компаниях, однако он очень полезен для бизнеса.

Определение показателя простоя возможно только в случае применения организацией СRM-cистемы. Она позволяет произвести подсчет времени, необходимого для выполнения сотрудниками отдела продаж своих непосредственных обязанностей. К ним относятся составление и отправка писем, звонки, изучение тематических материалов, личные встречи.

К примеру, товарооборот менеджера Алексея за месяц составил 500 тыс. руб., а размер его заработной платы – 20 тыс. руб.

Однако СRM-cистема позволила сократить вознаграждение Алексея на 90 руб. за каждый час его бездействия. Это время, когда он не общался с клиентами, не работал с документами, не повышал свой уровень.

Стандарты для определения KPI менеджера по продажам

Здесь мы приведем данные, на которые можно ориентироваться при определении ключевых показателей. Эти ориентиры позволят также понять, верно ли вы прогнозировали свои продажи и формировали требования для менеджеров. В разных областях количество встреч и звонков варьируется в зависимости от того, обе ли эти активности актуальны для компании.

Количество встреч:

• 25 в FMCG секторе;
• 8 встреч в розничной торговле;
• 2 встречи в В2В при условии отсутствия звонков;
• 1 встреча в B2B, если менеджеры совершают звонки.

Количество звонков:

• 250 звонков в розничной торговле;
• 150 звонков в масс-маркете;
• 100 звонков в B2B для мелких и средних компаний;
• 50 звонков в B2B для крупных компаний;
• 15 звонков в день при условии наличия встреч.

Эти параметры рекомендуется применять для определения ключевых показателей, таких как сумма среднего чека, трафик для маркетологов, ежедневная активность сотрудников, процент перехода потенциальных покупателей в реальных клиентов и т. д.

Нюансы составления KPI для разных типов менеджеров по продажам

Как правило, в отделе продаж функционал менеджеров отличается. Поэтому и KPI для них должны быть разными и отвечающими выполняемым задачам. KPI менеджера по продажам могут устанавливаться в денежном выражении (план продаж), количественном (количество встреч, звонков), временном или в процентах (% покрытия). Также к разным сотрудникам могут применяться свои схемы расчета заработной платы. Рекомендуемое соотношение окладной, премиальной и бонусной частей приведено ниже.

• Hunter (наращивает клиентскую базу)

Для сотрудников, которые занимаются привлечением новых клиентов, оклад должен составлять 30 % от зарплаты, премия – 50 %, бонус – 20 %.

Премиальная часть может рассчитываться на основании выполнения «охотником» следующих ключевых показателей:

• количество первичных контактов (лидов);
• количество сделанных коммерческих предложений;
• число переговоров;
• количество заключенных договоров;
• планы по поступлению средств от покупателей;
• размер среднего чека.

• Farmer (работает с текущей клиентской базой)

Размер оклада для тех, кто обслуживает текущих клиентов, должен составлять 20 %, премиальной части – 20 %, бонусной – 60 %.

Задача «фермеров» – это наращивание продаж и уменьшение дебиторской задолженности.

Эффективность их деятельности следует определять по следующим KPI:

• покрытие по отгрузке продукта действующим клиентам в процентах;
• количество контактов с заказчиками;
• планы по оплате по счетам;
• количество вернувшихся клиентов;
• средний чек / объем продаж / маржа;
• план по товарным срезам.

• Closer (закрывают сделки)

Вознаграждение таких менеджеров должно рассчитываться следующим образом: 15 % оклад,

15 % премия, 70 % бонус.

Возможные KPI для них:

• количество закрытых сделок;
• конверсия (соотношение между закрытыми и инициированными сделками);
• коммерческие предложения / переговоры / подписание договоров;
• планы по оплате заказов;
• размер среднего чека;
• план в разрезе товарных групп.

• KAM (работают с ключевыми клиентами)

Менеджеров этой категории отличают профессиональные качества высокого уровня. Их деятельность более обширна – они сами ищут покупателей и полностью сопровождают их до закрытия сделки. KAM могут работать с VIP-клиентами (крупными предприятиями), у которых все вопросы рассматриваются и согласовываются долго, в несколько этапов. В таких случаях сделки удлиняются.

Рассчитывая заработную плату КАМ, следует учитывать следующие моменты:

• Вознаграждение менеджеров, работающих с ключевыми клиентами, всегда выше, чем рядовых сотрудников отдела продаж, оно сравнимо с уровнем зарплаты начальника отдела продаж.
• КАМ должны отчитываться по всем KPI, установленным для рядовых менеджеров.
• Поскольку длина сделки увеличена, расчет бонуса нужно проводить не ежемесячно, а раз в квартал.

Соотношение окладной, премиальной и бонусной частей для КАМ должно быть следующим: 40 %, 10 %, 50 %.

Практическое руководство по внедрению KPI для менеджера отдела продаж

Изложенной выше информации достаточно для того, чтобы понять все преимущества контроля деятельности менеджеров отдела продаж по KPI. Что же необходимо для внедрения системы ключевых показателей?

В первую очередь нужно разработать стратегию компании и включить в нее прогнозы по развитию, обозначив желаемый результат на конец прогнозируемого периода (к примеру, года). Затем нужно определить действия, которые позволят достичь установленных целей, и сформулировать задачи для каждого отдела.

На следующем этапе понадобится разработать матрицу ответственности, проанализировать, какие требуются ресурсы и точки контроля (в SCRUM-методологии — спринты). Для каждого этапа необходимо установить требуемые результаты.

Затем следует разработка системы показателей KPI менеджеров по продажам. В ходе нее определяют основные показатели для измерения эффективности сотрудников на каждом этапе, ранжируют их и рассчитывают вес.

Последний подготовительный шаг перед внедрением KPI – разработка системы мотивации и увязка выбранных ключевых показателей с системой расчета заработной платы.

Закончив с подготовкой, можно начинать внедрять KPI. Для этого следует ознакомить менеджеров с новой системой, автоматизировать контроль ключевых показателей и определение эффективности по каждому работнику, подразделению и бизнесу в целом.

Дать общие рекомендации по стратегическому и тактическому планированию очень сложно, каждая компания имеет свои особенности, но внедрять систему ключевых показателей эффективности можно по единой схеме, состоящей из нескольких шагов.

• Выявление ключевых KPI бизнеса

Обычно составление перечня метрик начинают сверху вниз по иерархическому устройству компании.

В первую очередь определяются показатели для оценки эффективности функционирования организации в целом. Они могут быть значимыми как для инвесторов, так и для владельцев бизнеса.

Затем на основе этих KPI формируется список метрик для отделов и подразделений. В последнюю очередь разрабатываются ключевые показатели для менеджеров продаж.

• Составление матрицы KPI

Матрицы KPI имеют табличную форму и содержат данные для выявления зависимости плановых и действительных результатов деятельности сотрудников маркетингового отдела и отдела продаж.

В основе матрицы KPI должны быть:

• Ключевые показатели эффективности.
• Их вес (общий вес всех показателей должен приниматься за единицу).
• Критический (базовый), планируемый (ожидаемый) и целевой уровень внедряемых метрик.

Имея такую таблицу, в конце отчетного периода рассчитать реальные значения KPI менеджеров по продажам и коэффициент их эффективности не составит труда.

• Разработка мотивационной системы для сотрудников

Безусловно, у персонала должна быть заинтересованность в том, чтобы схема контроля по KPI была внедрена. Поэтому необходима система мотивации.

Что даст такая программа сотрудникам:

• Понимание того, каких результатов они должны достичь.
• Желание более ответственно подходить к выполнению своих обязанностей (иногда даже в ущерб свободному времени) и усерднее работать, чтобы получать бонусы (они, конечно, должны быть стоящими).

Система мотивации может быть усложненной, основанной на достижениях менеджеров по ключевым показателям. При ее разработке нужно реализовать следующие моменты:

• Установить размер премии для каждого порогового значения результата. К примеру, перевыполнив план на 5 %, сотрудник может получить премию 10 % от оклада, а превышение плана на 10 % может вознаграждаться в размере 40 %. Эта схема особенно актуальна для компаний, которые планируют стремительную экспансию на рынке.
• Ввести понижающие коэффициенты. К примеру, к тем, кто выполнил план лишь на 80 %, при расчете зарплаты может применяться коэффициент 0,8.

• Разъяснение персоналу, как будет работать новая система

Очень важный момент при внедрении системы KPI для менеджеров – их подготовка к нововведениям. Адаптация к ним может оказаться долгой, ведь сотрудникам придется добиваться плановых значений по определенным показателям, что потребует от них больше умственных усилий, расчетов, применения аналитических навыков. А это совсем не то, чего хочется менеджерам :)).

Чтобы сотрудники быстрее приняли изменения и адаптировались, их нужно подготовить:

• Провести аудит их работы и определить KPI.
• Изучить аналитические сервисы, которыми могли бы пользоваться менеджеры для самостоятельного отслеживания динамики введенных метрик.
• Презентовать им новую систему мотивации и начать тестировать ее, исключив на первое время применение санкций. Так сотрудники увидят, что новшества вводятся не с целью ограничений в работе, а наоборот, могут помочь увеличить доход.

Когда персонал будет подготовлен, можно постепенно внедрять KPI.

• Внедрение

Запуск новой системы предусматривает несколько этапов. Результатом описанных выше подготовительных действий должны явиться:

• Сформированный перечень ключевых показателей эффективности.
• Построенные матрицы KPI.
• Разработанная мотивационная система.
• Ознакомленные с нововведениями сотрудники, готовые отчитываться по внедряемым KPI.

Кто годится в продажники

За подготовительным этапом должны следовать:

• разработка системы мониторинга KPI менеджеров по продажам и других работников. К примеру, деятельность маркетологов обычно контролируется с помощью CRM-систем или сервисов сквозной аналитики. Финансовую устойчивость организации оценивают, анализируя учетные документы, к примеру бухгалтерский баланс;
• автоматизация учета данных. Она требуется для экономии рабочего времени сотрудников на формирование отчетности, анализ и сбор показателей;
• окончательный ввод персонала в курс дела, разъяснение схемы работы мотивационной программы и возможностей отслеживания метрик в ходе работы.

• Расчет

Этот шаг нужен, прежде всего, руководству. Необходимо предварительно проанализировать, какие выгоды может принести бизнесу работа по ключевым показателям KPI.

Иногда при неверном выборе метрик можно наблюдать рост компании в заданном направлении, увеличение зарплаты менеджеров и одновременное сокращение доходности в целом.

Поэтому расчет делать нужно обязательно, чтобы увидеть, действительно ли нововведения благоприятно скажутся на бизнесе.

• Контроль

Как уже было отмечено, основным этапом внедрения системы KPI является контроль выполнения плановых показателей. Нужно назначить того, кто будет отвечать за него. Контролировать работу может начальник подразделения или менеджер проекта. А возможна такая организация работы, при которой на сотрудников будет возложена функция самоконтроля.

Конечно, предварительно следует разработать систему контроля. Она должна давать возможность получать в полном объеме следующую информацию:

• Достигнутые на текущий момент значения установленных метрик (а лучше, если будет видно их динамику).
• От каких действий в большей степени зависят получаемые результаты (работники смогут переключиться на них).
• Когда из системы выгружаются данные для расчета вознаграждения (в последний день отчетного периода или динамически после закрытия рекламной кампании).

Основные ошибки при внедрении KPI

Программы, которые помогут рассчитать KPI менеджера по продажам

Программного обеспечения для расчета KPI менеджеров по продажам на рынке немало. Руководство компании может подобрать наиболее подходящие для него по функционалу, методической базе и интерфейсу. Расскажем о наиболее распространенных программах.

• KPI-Drive

Это одна из первых разработок со слегка устаревшим интерфейсом, выполнена на облачной платформе. За основу этого продукта была взята авторская методика по внедрению KPI с целью контроля эффективности сотрудников. Обновления программы тоже пишутся под эту методику. И это является ее недостатком. Пользователями KPI-Drive, как правило, являются покупатели авторского курса, применяющие его для формирования ключевых показателей. Довольно широко этот софт распространен в России, и адаптирован он более всего для отечественных компаний.

Функционал продуман хорошо – учтено все, из чего складываются KPI менеджеров по продажам. Программа может не только отслеживать выполнение всех поставленных задач, но и контролировать выплаты сотрудникам. Разработана мобильная версия продукта. Инструментов визуализации у него нет, но в программе можно формировать отчеты. Сделан также раздел для отзывов и обзоров.

• «1С:Управление по целям и KPI»

Базой для этой разработки стала программа «1С:Предприятие 8.3». Продукт имеет патент и широко применяется в странах СНГ. Очень хороший вариант для расчета ключевых показателей, интегрируемый с другими системами «1С». В программе возможно создание своих методик определения эффективности сотрудников. Как и настройка автоматического выполнения типовых бизнес-процессов и системы оповещений.

«1С:Управление по целям и KPI» – интерактивная программа. Завести личный кабинет можно любому сотруднику и настроить его в соответствии с занимаемой в компании должностью. Функционал впечатляет: возможен расчет бонусов и премий, формирование рейтингов, схем и дашбордов метрик, генерация отчетов для углубленного анализа. С интерфейсом «1С:Предприятие» знакомы большинство пользователей, а потому «1С:Управление по целям и KPI» отлично подходит для расчета KPI менеджера по продажам в компаниях сегмента B2B.

Мобильной версии этого продукта нет, однако разработан web-интерфейс, также можно работать через облако. Дополнительное преимущество программы – возможность собирать данные в автоматическом режиме (используя com-коннект, подтягивая внешние источники информации, обмениваясь xml-пакетами). Есть практический опыт применения «1С:Управление по целям и KPI» в различных по размеру компаниях.

• KPI Monitor

Эта разработка тоже получила патент, который входит в реестр отечественного программного обеспечения. Программа позволяет оперировать количественными данными, то есть конкретными значениями KPI. Отлично подходит business intelligence (BI). Выгодно отличается удобным и гармоничным интерфейсом, может осуществлять многомерный анализ показателей и визуализировать полученные результаты. Кроме того, возможна интеграция отслеживаемых показателей друг с другом.

Идеальный софт для этапа внедрения системы KPI в компании и для работы финансовых служб (составления прогнозов и планов). Функционал позволяет начислять оценки по компетенциям, но согласовывать задачи и оценки KPI Monitor не может (отсутствует функция планирования мероприятий). Есть мобильная версия. Пользователями продукта являются многие крупные банки и другие серьезные компании. Возможно приобретение его образовательными учреждениями, но для них действуют специальные условия.

Внедрять систему определения эффективности по KPI нужно только при понимании руководством преимуществ этой схемы работы и разъяснении их персоналу. В таком случае (при верно сформированных ключевых показателях) компания будет уверенно расти и развиваться.

Согласно исследованиям, использование KPI для мотивации менеджеров увеличивает продажи в среднем на 20–30 %. Какие показатели выбрать для мотивации разных менеджеров? Как правильно рассчитать KPI и стоит ли его использовать для РОПа? Какие преимущества и недостатки у этого метода? В статье есть ответы на все вопросы.

KPI в переводе с английского означает ключевой индикатор/показатель эффективности или индикатор качества работы персонала. Эта характеристика позволяет проводить анализ эффективности деятельности компании/отдела/менеджера и уровень приближения к намеченной цели.

Оценка эффективности менеджера по системе KPI может быть простая – достиг/не достиг результата. Но обычно используется более сложный метод, когда KPI выражают в % от достижения результата.

Плюсы 

Введение индикаторов эффективности в ОП сразу улучшает качество работы персонала. Зарплата менеджера находится в прямой зависимости от эффективности его работы. А это служит стимулом для достижения результатов. Но, кроме этого, есть и другие преимущества от внедрения KPI:

• справедливое и прозрачное начисление зарплаты;
• упрощение контроля со стороны РОПа;
• улучшение системы планирования и достижения целей;
• четкая постановка задач и выделение приоритетов.

В зависимости от стратегических целей компании можно использовать различные KPI в формуле расчета зарплаты. Главное, чтобы эти показатели были реальными и достижимыми. В противном случае мотивация может превратиться в демотивацию.

Минусы

Не всегда внедрение KPI дает результат. Если итог работы сотрудников сложно оценить количественно или ваш продукт уникальный, бизнес скорее не подходит для системы. Использование показателей эффективности с одной стороны улучшает работу компании, а с другой – это достаточно затратный процесс. Если в компании финансовый кризис, то вы не в состоянии будете быстро поднять зарплаты по итогам первого месяца. На этом этапе лучше отказаться от KPI. Какие еще трудности могут возникнуть:

• сопротивление сотрудников, которые боятся нововведений в оплате труда;
• смена ролей в отделе и увольнение части персонала;
• время на обучение менеджеров новой системе, разъяснение ее преимуществ;
• разработка документации для нового способа расчета зарплаты.

Перед введением нового механизма выполните анализ работы отдела. Определите, какие показатели для каких менеджеров лучше использовать в схеме. Расчет этих показателей должен быть простым и понятным персоналу. 

Сферы применения 

Анализ и оценка работы компании/персонала с помощью KPI дает отличные результаты в сферах продаж и услуг. Особенно эффективен этот метод для больших и средних компаний. Главное условие для внедрения KPI – возможность работу сотрудников зафиксировать в количественные рамки. Например, в сфере услуг для салонов красоты, парикмахерских, спортзалов рекомендуются такие показатели как количество клиентов и средний чек. А для сферы продаж важен план по объему продаж, поступлению денежных средств, среднему чеку. Для каждой отрасли разрабатываются свои KPI, которые способствуют достижению намеченных целей.

Например, в кофейной компании из Санкт-Петербурга с отделом продаж из 3 менеджеров и руководителя ввели KPI для хантеров – план продаж от 80% и выше, маржа от 50% и выше (стимул продавать более дорогой кофе), средний чек.

Расчет KPI для менеджеров отдела продаж 

Общая схема начисления зарплаты менеджера, которая утверждается руководителем компании:

ЗП = Оклад + Премия + Бонус, где

Оклад – фиксированный доход по штатному расписанию,

Премия – плавающий доход на основе достигнутых KPI,

Бонус – вознаграждение в виде % от личного оборота менеджера.

С окладом все понятно, а как рассчитать премию и бонус? И главное, как рассчитать KPI?

Расчет премии

Для этого нужно пройти несколько этапов:

• выделить показатели работы менеджера, которые будут входить в систему эффективности;
• распределить индикаторы по значимости и каждому присвоить весовое значение в %. Сумма всех значений должна быть 100%.
• выполнить анализ, насколько сотрудник достиг плановых цифр KPI.

Расчет эффективности выполняется по формуле:

KPI = KPI1*ВесЗн%*КоВыпПл + KPI2* ВесЗн%*КоВыпПл + KPI3* ВесЗн%*КоВыпПл, где

KPI1, 2, 3 – выбранные показатели эффективности;

ВесЗн% — весовая значимость показателя в системе – важно правильно расставить приоритеты;

КоВыпПл – коэффициент выполнения плана, который может быть равен числу от 0 до 1,2 в зависимости от % сделанного плана по конкретному показателю. Для этого составляется специальная таблица, в которой закрепляются и утверждаются «вилки» процентного выполнения показателя и соответствующего КоВыпПл.

Выполним расчет:

Например, в отделе утвердили такую систему KPI

	Вид KPI	План	Весовая значимость
KPI1	Уровень покрытия клиентов, %	85	45 %
KPI2	Число вернувшихся клиентов	15	30 %
KPI3	Активность менеджера (звонки)	250	25 %

и такую «вилку» для КоВыпПл

Выполнение KPI в %	КоВыпПл
< 80 %	0
80–99 %	0,9
100–120 %	1,0
> 120 %	1,2

Пусть на базовую премию в бюджете заложили 30000 рублей, а план по KPI1 выполнен на 105%, по KPI2 на 85%, по KPI3 на 70%. Тогда по формуле рассчитываем:

KPI (премия) = 30000*45%*1,0 + 30000*30%*0,9 + 30000*25%*0 = 13500 + 9000 + 0 = 22500

Расчет бонуса

Бонус рассчитывается как % от оборота в зависимости от выполненного плана и дебиторской задолженности:

Бонус = Общий оборот по менеджеру*% от оборота*Кт/о*Ко, где

Кт/о – коэффициент личного плана по товарообороту

(например, ниже 80 % – 0, 80–99 % – 0,6, 100–120 % – 1,0, а свыше 120 % – 1,2)

Ко – показатель дебиторской задолженности, который при значениях более 5 % начинает выполнять штрафную функцию.

Непосредственно величина % от оборота утверждается коммерческим директором.

Как рассчитать план по KPI 

Чтобы рассчитать для сотрудников планы по KPI, идем от обратного и используем метод декомпозиции:

1. Составьте прогноз по прибыли на основании данных о наценке, среднему чеку, конверсии, с учетом результатов прошлых периодов.
2. Определите выручку, которая даст эту прибыль.
3. Чтобы получить число необходимых оплат/удачных сделок, нужно разделить выручку на средний чек.
4. Найдите лидогенерацию: Число лидов = число удачных сделок*100 / конверсию.
5. В итоге, получаем суммарное число действий ОП за период/месяц для получения желаемой прибыли.
6. Далее делим эти показатели на число рабочих дней в периоде – получаем ежедневный план для ОП и распределяем его между сотрудниками.
7. Наиболее значимые индикаторы берем в качестве KPI.

Расчет KPI для разных категорий менеджеров 

Разные менеджеры в ОП направлены на решение различных задач. Поэтому и наборы KPI для мотивации отличаются согласно поставленным целям. Показатели могут быть в денежном эквиваленте (план продаж), количественном (число звонков), процентном (% покрытия) или временном выражении. Также у менеджеров разных категорий отличаются зарплаты по % соотношению в них оклада, премии и бонуса. Рекомендуемые системы мотивации для сотрудников ОП:

1. Hunter (основные задачи – привлечение новых клиентов)

Как соотносятся между собой три основные части зарплаты:

Оклад – 30 % / Премия – 50 % / Бонус – 20 %

Какие KPI можно использовать для расчета премии:

1. число первичных обращений (лидов);
2. отправленные коммерческие предложения
3. проведенные переговоры;
4. подписанные договоры;
5. план по оплатам от клиентов;
6. средний чек.
7. Farmer (основные задачи – обслуживание текущих клиентов)

Составные части зарплаты: Оклад – 20 % / Премия – 20 % / Бонус – 60 %.

Фермеры обычно нацелены на увеличение товарооборота и уменьшение дебиторской задолженности.

Рекомендуемые KPI:

1. покрытие по отгрузке текущих контрагентов, %;
2. число взаимодействий с покупателями;
3. планы по поступлению денег;
4. число вернувшихся покупателей;
5. размер среднего чека/товарооборота/маржи;
6. план по товарным срезам.
7. Closer (закрытие сделок)

Состав зарплаты: Оклад – 15 % / Премия – 15 % / Бонус – 70 %.

Какие могут быть варианты показателя:

1. число успешных сделок;
2. конверсия (соотношение между поступившими и успешными сделками);
3. коммерческие предложения/переговоры/заключение договоров;
4. плановые показатели по поступлению денег;
5. сумма среднего чека;
6. план в разрезе товарных групп.
7. KAM – менеджер по работе с ключевыми клиентами. Имеет самый высокий уровень профессионализма и ряд особенностей в работе. Он проводит все этапы продажи – от поиска клиента до получения оплаты. Еще одна особенность – у VIP-клиентов (это может быть завод или крупное предприятие) сложная система согласования и утверждения решений. Поэтому увеличивается длина сделки.

Расчет зарплаты для KAM основывается на таких моментах:

1. Общий уровень дохода KAM всегда выше, чем у рядовых менеджеров, и приближается к доходу руководителя отдела;
2. Показатели эффективности для KAM содержат KPI всех категорий менеджеров;
3. Из-за увеличения длины сделки бонус рассчитывается поквартально (1 раз в 3 месяца).

Состав зарплаты: Оклад – 40 % / Премия – 10 % / Бонус – 50 %.

Расчет KPI для РОПа 

Для успешной деятельности отдела продаж мотивация должна быть не только у рядовых менеджеров, но и у руководителя. Зарплата РОПа – это твердый оклад (40–50 %) + премия (зависимость от KPI) + бонус. Определить KPI для руководителя можно от обратного – выяснить, какой результат компания хочет получить от деятельности отдела. А затем разложить бизнес-процесс на этапы, которые приведут к этому результату.

Какие выбрать KPI для РОПа:

• план продаж для всего отдела;
• план продаж в разрезе товарных категорий;
• подбор квалифицированного персонала;
• сокращение дебиторской задолженности;
• равномерное выполнение плановых показателей, без авралов и спадов.

Мотивация РОПа основана на дополнительных выплатах. Размер этих выплат зависит от слаженной работы всех сотрудников. Например, схема начисления бонуса для РОПа может выглядеть так:

80 % выполнения плана отделом – коэффициент 0 (нет бонуса);

80–100 % – коэффициент 1;

100–120 % – коэффициент 2;

более 120 % – коэффициент 3.

Размер бонуса нужно ограничить конкретной цифрой или процентом, чтобы собственник не остался без прибыли. Система мотивации должна пересматриваться хотя бы раз в год.

Для подстраховки руководителю отдела рекомендуется немного завышать планы для менеджеров (на 15–20 %). В то же время, общий план продаж отдела следует занизить на 5–10 % относительно суммарного плана продаж менеджеров. Так закладывается вероятность провала плана кем-то из сотрудников, которая не отразится на доходе РОПа.

Чтобы внедрение в компании KPI дало результат, руководители сами должны видеть его плюсы и разъяснить их своим сотрудникам. Правильно выбранные показатели для мотивации персонала – гарантия успеха компании.

Что такое KPI в продажах? Это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, движется компания вперед или стоит на месте. Существует несколько десятков таких индикаторов, но какие из них надо отслеживать? Авторы блога Hubspot рекомендуют не увлекаться и брать в оборот не более 4-10 KPI. Мы расскажем, как составить набор KPI для своего бизнеса и как ставить их в CRM.

I. Что такое KPI
II. Как подбирать KPI
III. Что можно отслеживать
1. Показатели, связанные с действиями менеджера
2. Качество работы с клиентами
3. Итоговые показатели
4. Целевые показатели
IV. 4 условия при разработке KPI для отдела продаж
V. KPI на примере отдела продаж
VI. Мониторинг KPI в CRM-системе

Что такое KPI

KPI — это показатели, которые позволяют оценивать эффективность работы сотрудника, отдела или организации. Использование KPI предполагает наличие цели, к выполнению которой работник должен стремиться, чтобы показать свою результативность.  

Если работник знает свои ключевые показатели эффективности (KPI), то он более мотивирован и лучше понимает степень собственного влияния на бизнес-процессы организации. 

Рассмотрим основные показатели KPI: 

Показатели 

Что они отражают

Финансовые

Выручка, оборачиваемость, рентабельность, ликвидность и т. д.

    Нефинансовые

Доля рынка, степень удовлетворенности покупателей, текучесть персонала и т. д.

Индивидуальные 

Результаты, зависящие от работы конкретного сотрудника. Например, количество совершенных звонков.

Командные

Общие показатели работы отдела или всей компании. Например, сколько товаров отдел продал за месяц. 

Как подбирать KPI

Универсального набора ключевых показателей эффективности нет: в каждой компании нужно мониторить свои показатели. Мы нашли правила, которые позволят самостоятельно разработать систему KPI для менеджеров по продажам.

1. Начинайте с большего

Определите главную цель компании в текущей ситуации. Это может быть определенный уровень дохода или роста, количество новых и вернувшихся клиентов и так далее. Как правило, компании имеют одну основную цель и одну-две задачи, помогающие в ее достижении.

Пример:

• основная цель: увеличить годовой доход до 3 млн рублей;
• вторичная/поддерживающая цель: расти на 5% каждый месяц.

2. Конкретизируйте

Выясните, какие именно показатели помогут компании в достижении общих целей. Возьмите большую цель, допустим, общую сумму продаж за месяц, и раздробите ее на средний размер сделки. Затем рассмотрите этот показатель в контексте других, связанных с ним. Например, узнайте, сколько длится средний цикл продаж и какова себестоимость продаж.

Пример:

• цель: сумма продаж в январе — 1,5 млн рублей;
• средняя сумма сделки — 250 000 рублей;
• нужно сделок в январе: 6.

Читать по теме
Как рассчитать план продаж на месяц                                                                                                                                                 

Определите, что должна сделать ваша команда, чтобы достичь этих показателей.

Что можно отслеживать

Используя эти общие правила, вы сможете определить нужные показатели KPI для менеджера. Помимо количества совершенных сделок и сгенерированных лидов отслеживать можно еще не один десяток показателей. Мы собрали для вас наиболее полный список возможных KPI для руководителей отделов продаж и их менеджеров.

Показатели, связанные с действиями менеджера

Эти KPI продемонстрируют, насколько активно и результативно работает каждый сотрудник в отделе:

• число звонков/встреч/КП/презентаций и других активностей менеджера;
• количество активностей каждого менеджера в сравнении с числом закрытых им сделок;
• среднее количество действий, совершенных для закрытия лида;
• время отклика (как быстро менеджеры связываются с лидами);
• соотношение выигранных и проигранных сделок у каждого менеджера;
• прибыль, принесенная компании менеджером.

Качество работы с клиентами

• количество «‎горячих» клиентов, готовых к покупке (SQL);
• конверсия заинтересованных «теплых» клиентов (MQL) в «горячих»;
• количество повторных сделок.

Читать по теме
Как управлять продажами с помощью CRM                                                                                                                                 

Итоговые показатели

• средний цикл продаж;
• дебиторская задолженность;
• ROI (окупаемость инвестиций);
• коэффициент соотношения выручки от продаж к доходу;
• средний чек.

Целевые показатели

Эти KPI помогут понять, насколько продуктивен был отдел продаж в течение месяца или другого значительного отрезка времени:

• рост продаж относительно цели;
• стоимость закрытых сделок в этом месяце в сравнении с целью;
• количество закрытых сделок в сравнении с целью.

4 условия разработки KPI для отдела продаж

Прежде чем внедрять KPI в работу отдела, важно проверить их на жизнеспособность. Грамотно поставленные KPI должны отвечать 4 условиям:

1. KPI сотрудников должны быть связаны со стратегическими целями компании, иначе они бесполезны.

2. Сотрудник должен иметь возможность напрямую влиять на показатели KPI.

Григорий Финкельштейн,
партнер компании «Экопси Консалтинг»

— Назначать нужно индивидуальные показатели эффективности, из которых исключено влияние внешних факторов — тех, что не зависят от действий менеджера: рыночной ситуации, результатов деятельности коллег. Чем больше KPI ориентированы на конкретного менеджера и на те участки работ, которые он действительно может изменять, тем они лучше и эффективнее.

3. Каждый показатель должен быть измерим. Измерять KPI можно:

• в деньгах (выполнение плана продаж в рублях);
• в проценте (процент выполнения плана продаж);
• в единицах времени (скорость доставки в днях, скорость ответа клиентам в секундах);
• в единицах веса (средняя загруженность машины в тоннах);
• в баллах (среднее количество баллов, которые поставили клиенты нашему обслуживанию);
• в штуках (среднее количество заказов в день).

4. Каждый показатель эффективности должен быть легко считаем. Это важно, потому что сотрудник может в середине месяца понять, чего достигает или не достигает. И если видит, что KPI пока не выполняется, у него будет возможность оперативно изменить свои действия.

Читать по теме
Как эффективно управлять отделом продаж                                                                                                                                                 

KPI на примере отдела продаж

Мы обратились к руководству собственной компании, чтобы помочь вам разобраться в выборе KPI. Директор S2 CRM Евгений Цыгулев рассказал, что отслеживает как минимум 5 важных KPI:

• общая сумма закрытых сделок всего отдела продаж;
• средний чек сделки;
• количество звонков в день;
• количество высланных КП в день;
• текущая конверсия из этапа в этап.

Евгений Цыгулев,
директор компании S2 CRM

Мониторинг KPI в CRM-системе

Обычно для анализа этих данных используются отчеты: ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т. д. В одной из наших статей мы собрали топ-15 отчетов для бизнеса и рассказали, как их можно отслеживать в CRM-системе. Действительно, сегодня именно CRM-программы чаще всего используются для постановки планов и контроля их выполнения. Как это работает?

Например, наша программа — S2 CRM — позволяет задавать KPI и в режиме реального времени контролировать результаты. Назначайте менеджерам в CRM план продаж:

• по количеству и сумме сделок;
• по числу звонков;
• по числу встреч и презентаций;
• по количеству обработанных заявок и т. д.

В любой момент вы можете отследить ход работы каждого сотрудника на специальных виджетах: сразу видно, какова цель и сколько осталось до ее достижения.

Примеры целей KPI в S2 CRM.

Кроме того, в S2 CRM можно отслеживать отчеты в динамике. Наглядные графики и диаграммы собраны на удобных дашбордах: новые заявки и сделки, воронка продаж, рейтинги сотрудников и т. д.

Дашборд с отчетами в S2 CRM.

Автор: Дарья Милакова