Компании недостаточно предлагать достойный продукт или сервис: внимание покупателей нужно постоянно привлекать и удерживать. Легенда бренда может в этом помочь. В этой статье основатель и директор брендингового агентства «Логомашина» Роман Горбачёв объясняет, чем полезна легенда бренда и как она конструируется.
Коротко о легенде бренда
Легенда бренда — это история о компании или продукте, которая помогает транслировать ценности, представлять бренд клиентам в выгодном свете для повышения продаж и узнаваемости. Легенда воплощает в себе концепцию бренда, наполняет его смыслом, который трудно передать с помощью нейминга и слогана.
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.
Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.
Узнать больше →
Спецпроект
Преимущества использования легенды бренда
-
Делает бренд и продукт узнаваемыми.
-
Помогает создать положительный имидж компании.
-
Повышает лояльность к бренду со стороны клиентов, партнёров и сотрудников.
-
Демонстрирует ценности и компании.
-
Отличает бренд от конкурентов.
Модели для создания легенды
В деле создания легенды бренда не существует строгих правил, но есть типовые модели для вдохновения.
История о происхождении
Эта модель берёт за основу значимые этапы в жизни бренда, что-то, что повлияло на успех компании. Сюда можно включить описание того, как появился бренд, кто его создал, какие сложились традиции, что остаётся неизменным. Легенда основана на исторических фактах, преувеличения используются редко.
Исторические факты об основателе компании и его семье легли в основу легенды бренда Hipp. В конце 19 века у кондитера Йозефа Хиппа родилась дочь, а через год — ещё двое близнецов. Тогда у жены кондитера возникли трудности с грудным вскармливанием, и Йозеф быстро решил эту проблему. Он испёк сухари, измельчил и смешал с молоком: так появилась первая детская смесь, которую до сих пор делают с заботой и любовью как к родным детям.
Владелец бренда Hipp — представитель третьего поколения семьи, что подчёркивает ценности компании и вызывает доверие потребителей.
История о миссии компании
В основе таких историй — факты, данные, события, которые соответствуют действительности и каким-либо образом связаны с брендом. История о миссии компании даёт информацию о социальном контексте, в котором находится бренд. В центре легенды — главные принципы компании и цель производства продукта.
Например, миссия бренда одежды для любителей экстремальных видов спорта «Чукча» — быть примером осознанного отношения к себе, другим людям и природе. Персонажем бренда стал Чукча: в переводе с чукотского — «настоящий человек». Герой одет в широкий балахон и штаны. Похожую одежду носят лыжники и сноубордисты. Он умеет радоваться простым вещам, близок к природе и отражает ценность бренда — природосообразность
Вымышленный сюжет
Фантазийные, выдуманные факты о компании, товаре и его качествах. Разрабатывая вымышленную легенду можно создать любой образ, который отразил бы ценности бренда и создал необходимые ассоциации.
В центре легенды о шоколаде Milka находится выдуманный персонаж — фиолетовая корова. Она живёт под голубым небом и пасётся на заливных альпийских лугах, поэтому её молоко делает шоколад нежным. Эта вымышленная история интересно и приятно преподнесена потребителям.
Фирменный фиолетовый цвет и легенда о фантастической корове создают продуманный образ, который помогает объединить восприятие легенды бренда, персонажа и упаковки продукта.
Как создать легенду бренда
Придумать что-то уникальное, чего нет у других, достаточно сложно. Но всё же существует алгоритм, позволяющий написать увлекательную историю в несколько этапов.
Подготовка
Для начала необходимо провести анализ того, что происходит вокруг вашего бизнеса. Зная своих конкурентов и потребителей, вы сможете оформить концепцию позиционирования в легенду бренда.
Проанализируйте конкурентов: есть ли у них легенды, какие образы и факты они используют в своих историях. Ваша задача — понять, как конкуренты осуществляют коммуникацию, что они говорят потенциальным потребителям, что обещают и в каком тоне, какие у них есть преимущества и недостатки.
После того как вы выделили и проанализировали своих конкурентов, определите, кто ваш покупатель. Боли и интересы аудитории станут основой легенды бренда. Поиск ЦА и определение потребностей нужно начинать со сбора данных. Затем пропишите портрет представителя целевой аудитории (аватар) — подробный собирательный образ типичного покупателя вашего продукта.
Разработка легенды бренда
Далее можно приступать к созданию истории. Легенда бренда нацелена вызвать у потребителя эмоции: остаётся в памяти информация, которая впечатлила. Легенда, наполненная эмоциями побуждает клиентов делиться информацией о бренде с окружающими.
Заранее решите, к какому выводу вы подведёте пользователя: выделите главную мысль вашего сообщения. Например, как возникла идея основания компании, во что вы верите, что делаете для клиентов.
Затем выберите модель для создания легенды бренда, по которой будете работать и воспользуйтесь ей как основой для своей истории. Продумайте сюжетную линию вашего повествования. Не забывайте про место и контекст в истории: это среда, где будут разворачиваться все события легенды.
Грамотно преподнести, «упаковать» сюжет легенды помогает сторителлинг — повествование с набором сюжетных элементов: экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка. Придерживайтесь этой структуры во время написания истории.
Продумайте героя. Вы можете придумать историю и без него и просто рассказать о компании или товаре, услуге. Но если вы решили ввести в свою историю ключевого персонажа — наделите его характерной внешностью, характером и способностями. Главным действующим лицом может быть как реальный человек, так и выдуманный герой, но с реалистичными потребностями.
Примеры легенд брендов
«Простоквашино»
Бренд «Простоквашино» прочно закрепился в сознании ЦА: название деревни ассоциируется у российской аудитории не только с героями книг и мультфильмов, но и с молочной продукцией.
Легенда о дружбе персонажей, которые заботятся о корове, выглядит живее, чем сухое перечисление свойств продукта. Главный герой бренда — кот Матроскин. Он не может обойтись без молока и умеет выбирать вкусные и натуральные продукты. Эта ценность вписалась в позиционирование молочной компании. У потребителя выстраивается чёткая связь: «„Простоквашино“ — качественные продукты».
«Рецепты бабушки Агафьи»
Бренд бюджетной уходовой косметики «Рецепты бабушки Агафьи» запомнился благодаря образу сибирской старушки, которая знает, как выбирать лечебные растения. По легенде сибирская травница сохраняла традиционные рецепты. В составе продуктов присутствуют самые полезные и действующие сборы и другие натуральные компоненты.
Легенда бренда на основе вымышленного персонажа оказалась настолько реалистичной, что покупатели поверили, что живёт такая Агафья и даже отправляли ей письма.
KFC
Основатель KFC Полковник Сандерс стал персонажем, а история его успеха — легендой о происхождении компании.
Полковник Сандрес никогда не боялся тяжёлой работы и неустанно создавал новые рецепты. Он прославился на весь штат Кентукки благодаря уникальному вкусу жареной курицы. Особый состав из 11 специй был придуман в 1940 году и используется в рецептах KFC и в наше время.
Сила легенды бренда в том, что она подчёркивает ценность товара и повышает его жизнеспособность на рынке. Использование легенды помогает подробно и ненавязчиво сформировать представление о бренде и лояльность потребителей. Легенда презентует бренд и помогает запомнить выгоды компании.
Источник фото на тизере: David Hurley on Unsplash
Рекомендуем:
- Что такое бренд-исследование и зачем его делать
- Функциональная карта бренда: зачем нужна и как применять её на практике
- Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще
- Воодушевление, восхищение, восторг. Почему в брендинге так важны эмоции
- Брендинг компонентов на B2B-рынках: как и зачем
- Брендинг с уклоном в цифру. Заметки Марка Шермана, SVOBODA
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
«Легенда — важный элемент брендинга товара либо услуги»
С этих слов началась бы лекция умудренного опытом профессора по маркетингу в каком-нибудь крупном университете страны.
На этом месте студенты неохотно бы достали свои ручки, тетради и начали бы конспектировать речи своего преподавателя. Потому что им деваться некуда: впереди экзамены, сессия.
А вы, дорогие читатели нашего блога, здесь, скорее всего, нажали бы на крестик в правом верхнем углу. Потому что теории в нашей жизни и так хватает. И совсем неохота тратить свое время на изучение очередной скучной статьи в формате «Мы очень умные, а вы — слушайте и внимайте».
Поэтому вместо базовых знаний, которых хватает в учебниках по маркетингу, давайте сразу перейдем к практике. Докажем, что легенда — это развернутая версия УТП продукта (бренда, услуги) и разберемся в самых распространенных моделях создания Brand Story.
«Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является»
Так начинается статья о легендах мировых брендов на известном и уважаемом ресурсе Adme.ru.
Мы, в «Студии Дениса Каплунова», не особо приветствуем категоричные заявления. Потому что сами любим разбивать устоявшиеся нормы и нашим клиентам советуем руководствоваться не какими-то законами, а прибылью и реакцией аудитории.
И отвечать на это высказывание со 100 % уверенностью не будем, так как у каждого бизнеса есть свой бекграунд, свои коммерческие задачи, свои особенности.
Но тот факт, что легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем, признаем целиком и полностью.
Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro. Есть обычные подгузники, а есть известные на весь мир (!) изделия Pampers.
Что же такое легенда бренда в двух словах?
Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей. Не для маркетологов этой компании, не для «биг босса», а для целевой аудитории.
Brand Story — это волшебная палочка, которая вокруг обычного продукта создает необычный эмоционально-исторический фон. Он проникает в сознание, разбивая рекламные фильтры, вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке (оформления сделки).
Что может включать в себя легенда?
Легенда бренда, как мы выяснили чуть выше, — это развернутый вариант позиционирования. Она доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара. То есть те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.
Пример легенды продукта: зернистый творог ТМ «Наше Простоквашино».
Шарик: «Матроскин, поделись секретом: а почему у тебя творог – зернами?».
Матроскин: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зерна и заливаю сливками. Наш зернистый творог «Простоквашино» получается нежным, но не очень калорийным – в нем 5 % жирности».
Эта версия легенды взята из сайта торговой марки. Ее же, но в краткой форме, вы найдете на упаковке продукта. Для маркетологов весь текст можно было бы облачить в сухую выжимку: творог в зернах, особенный продукт, подходит и для самостоятельного употребления, и для салатов. Нежный, малокалорийный. На сливках.
Впечатлил бы этот текст конечного потребителя — вряд ли. А в виде легенды получилось очень интересно, вкусно и полезно.
Еще один пример легенды ТМ «Наш сок» — Одесского консервного завода детского питания.
Текст переведен с украинского языка:
Вкус родом из детства. Соки «с маленьким поваренком» на упаковке производились еще во времена, когда мы были маленькими, и все было лучше, вкуснее и натуральнее. Прошло время, мы выросли и много чего изменилось. Но в нашем соке — соке с маленьким поваренком — мы сохранили вкус счастливого детства.
Итак, какие же бывают модели создания Brand Story?
Эта классификация родилась благодаря книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера, а конкретно — главы №15: «Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда». В блоке о рекламном обращении к потребителю, Котлер предлагает девять вариантов стилевого исполнения коммуникационного посыла.
Мы же решили их трансформировать в модели создания Brand Story, что, по сути, и является основным обращением торговой марки к покупателю.
1. Зарисовка образа жизни потребителя
Легенда передает реальную ситуацию потребления продукта. Без преувеличений, фантазий и метафор. Этот образ достаточно популярен: стоит вспомнить сотни растиражированных идей для рекламных роликов, по сюжету которых идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться нашим идеальным продуктом.
2. Реальная история
История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.
Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.
3. Образ жизни
В данной модели тиражируется образ жизни целевой аудитории товара. Например, стратегия ТМ Axe, которая передает легенду о фантастическом axe-эффекте.
В данном случае образ жизни ЦА выражается в том, чтобы понравиться противоположному полу.
4. Фантазийная обстановка
Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Как в легенде ТМ «Наше Простоквашино».
5. Создание настроения
Легенда строится на эмоциональном воздействии: красота, любовь, нежность, женственность. Вспомните последний ролик ТМ Корона и лимитированной версии шоколада в леопардовой упаковке.
Когда я изучала этот пример, наткнулась в интернете на целую партию материалов, которые сеяли эту легенду — «это то, что ты на самом деле хотела».
6. Символичный персонаж
Ковбой Мальборо, например.
Кстати, настоящий мачо Мальборо сначала был очаровательной барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Рассчитаны они были на женскую аудиторию, но продажи товара не оправдали надежд. Лео Бернет, чтобы не допустить катастрофы, в самые быстрые сроки поменял упаковку и создал легенду о свободолюбивом ковбое.
7. Акцент на технологии
Коммуникация строится вокруг уникальной технологии изготовления продукта. Например, легенда одного из продуктов ТМ Мивина — вермишель с бульоном.
Мивина с бульоном – это горячая сытное блюдо с вермишелью, настоящим мясным бульоном и зеленью.
Мясной бульон для этого продукта приготовлен по технологии, которая очень похожа на домашнее приготовление. Мясо со специями варится при температуре 100 градусов в течение двух с половиной часов, а затем фасуется в специальную упаковку, которая защищает продукт в течение всего срока годности.
Еще один пример «технологичной» преданья на упаковке молока ТМ «Селянское». (Перевод с украинского).
Компания «Люстдорф» с 1997 года производит Вашу любимую молочную продукцию. Мы высоко ценым такую привязанность и прикладываем максимум усилий для удовлетворения Ваших потребностей.
Именно поэтому наша компания одна из первых в Украине начала использовать инновационную технологию обработки молочной продукции паром.
Обработка молока паром дает возможность мягко очистит его от вредных бактерий и сохранить природную ценность. Благодаря этому наше молоко — особенное: нежное и очень вкусное, как Вы любите.
8. Научные данные
Помните историю водки ТМ «Рідна Роса»? В легенде акцент на том, что эта водка — настоящий продукт, в отличие от других марок, так как в ее составе нет глицерина и других вредных веществ. И этот факт научно доказан.
9. Свидетельства в пользу товара
Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или одновременно большого количества людей.
Например: «По результатам исследований, 80 % женщин отметили, что мелкие морщинки на коже рук разглаживаются. Ручки становятся мягкими и нежными».
Подведем итоги…
Мы видим, что легенда может базироваться либо на реальной истории, либо на вымышленных фактах. Она может взывать и к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, технология, отзывы) и к эмоциональным (образ, настроение, вымышленный герой, фантазийная ситуация).
Важно то, что Brand Story базируется на позиционировании товара (компании, услуги), а не берется из головы генерального директора. Она человеческим языком, понятным и интересным для аудитории, описывает уникальные преимущества рекламируемого продукта, его ценности, выгоды, отличия.
И если разработка позиционирования (брендинг) — это работа маркетолога, то трансформация УТП в легенду — это область деятельности опытного копирайтера.
Дополнительная информация
Источник: Студия Дениса Каплунова.
Автор: Денис Каплунов — один из самых известных российских копирайтеров, основатель собственного агентства копирайтинга, автор бестселлеров в жанре маркетинга и рекламы.
Книги Дениса Каплунова
Рекомендуем изучить книги Дениса Каплунова:
- Эффективное коммерческое предложение — Исчерпывающее руководство.
- Бизнес-копирайтинг — Как писать серьезные тексты для серьезных людей.
- Контент, маркетинг и рок-н-ролл — Книга-муза для покорения клиентов в интернете.
- Копирайтинг массового поражения — Аудиокнига.
- Копирайтинг массового поражения — После покупки Вы сможете скачать книгу в любом из 13 форматов или читать онлайн.
Удачно разработанная легенда бренда – заветная мечта многих компаний и важный элемент брендинга. Это своего рода «мостик» между брендом и аудиторией. Он делает товар более узнаваемым и создаёт прочную эмоциональную связь между ним и потребителем.
Поможем вам в создании сильного бренда
Напишите нам, чтобы узнать условия и стоимость
В этой статье мы поговорим про то, как создаётся легенда бренда и какие существуют модели брендинга.
Содержание статьи
- Рождение легенды бренда
- Что такое легенда бренда
- Модели создания легенды бренда
- Картина «жизнь потребителя»
- История из реальности
- Образ потребителя
- Буйство фантазии
- Создатели настроения
- Персонаж-символ
- «Технологический прорыв»
- Научный факт
- «Совет» в пользу товара
Рождение легенды бренда
Теоретические основы Brand Story впечатляют своим масштабом: их едва можно было бы уложить на нескольких тысячах страниц. Привести миллионы научных исследований, профессиональных заключений и психологических советов. Но это не то. Нет, конечно, из всей теории можно почерпнуть полезную информацию. Однако всем нужно больше практики, реальных историй, лайфхаков и дельных советов. Этим и займёмся.
Существует мнение, что если о продукте нельзя рассказать историю – это не бренд. Сомнительно. В мире существуют тысячи товаров и услуг, и каждый направлен и воздействует на определённую аудиторию, имеет свои цели и способы использования. Однако далеко не каждому такому товару необходима Brand Story. Всё очень индивидуально.
Другое дело, что легенда бренда оживляет продукт, приближает его к потребителю. Возникает эмоциональная связь, окутывающая всё вокруг «образом» компании. Есть обычные товары: сок, сигареты, виски, телефон. А есть «Добрый», «Malboro», «Jack Daniel’s», «Apple». Чувствуете разницу?
Легенда прорабатывается на этапе создания брендбука, когда становятся понятными очертания будущей платформы бренда.
Что такое легенда бренда
Brand Story, или легенда бренда, описывается в платформе бренда и строится на эмоциях и чувствах. Это красивая история о том, что послужило причиной создания бренда, приключениях или мечтах. Такие легенды возникают по-разному. Рассказ может быть полностью вымышленным или опираться на реальные события. Главное, чтобы его было интересно читать.
Легенда бренда позиционирует товар. С её помощью компания может распространять свои идеи, ценности и миссию. Можно создать целый новый мир или разбавить реальность нужными яркими красками и стать ближе к потребителю.
Отличным примером может служить iPhone от Apple. Рынок насыщен телефонами и смартфонами. Конкуренция огромна. Однако, покупая iPhone, человек приобретает определённый статус. История создания, развития продукта и компании стала не просто легендой. Это уже философия. Фильмы, книги, интриги и возникающие каждый год новые подробности из жизни создателей вызывают широкий интерес, побуждая совершать покупки вновь и вновь.
Вспомним шоколад Milka и его чудо – фиолетовую корову. Волшебная история о приключениях необычного героя, который благодаря своей сказочной жизни производит восхитительный и нежный продукт.
Торговая марка «Наше Простоквашино» делится с потребителем историями качественного и заботливого изготовления товара. Кот Матроскин в доверительной беседе как бы невзначай рассказывает о всех достоинствах творога, сметаны и сливок. И ведь веришь этому ценителю и любителю молочных продуктов.
Поможем вам в создании успешного бренда
Напишите нам! Обсудим с вами шаги по развитию вашего бренда
Написать
Часто именно на основе легенды бренда происходит разработка названия компании или продукта. Таким образом, нейминг становится естественным продолжением легенды.
Модели создания легенды бренда
Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» предложил 9 вариантов, как оформить свой посыл и наладить коммуникацию с аудиторией, обратиться к ней с помощью рекламы. Продвижение товаров – не просто механический сбыт. Нужен тонкий посыл, стимулирование и пропаганда. Именно для этого и нужен качественный брендинг.
Для создания Brand Story могут быть использованы следующие модели брендинга.
Картина «жизнь потребителя»
Основой передачи информации служит реальная ситуация использования продукта. Это может быть обед за столом всей семьей, которые уплетают за обе щеки брендовый товар. Или урок лепки чудо-пластилином для детей. Или можно накормить кота наивкуснейшим кормом. В общем, обычная ситуация, в которой и используется продаваемая продукция.
История из реальности
Основным посылом компании может стать случившаяся с брендом история. И неважно, происходила ли она на самом деле или нет, – вряд ли кто-то захочет это проверить. Однако история может сделает компанию ближе к потребителю, наладит связь.
Примером может служить компания Procter & Gamble, одним из продуктов которой являются подгузники Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для внучек. Его забота о близких – сообщение торговой марки своему потребителю. Интереснее всего, что неизвестно – правда эта история или художественный вымысел.
Посмотрите, какую рождественскую историю мы придумали для бренда «Новогодняя Сказка». Создание логотипа и разработка фирменного стиля здесь опиралось на легенду бренда, отражало суть, характер и идею.
Образ потребителя
Данная модель построена на образе жизни целевой аудитории, цель которой – понравиться другим людям. Например, стратегия торговой марки AXE: невероятный эффект и сногсшибательный результат. Девушки не устоят.
Буйство фантазии
Можно создать невероятный мир, фантастическую ситуацию, которым нет места в реальной жизни. В действительности они не осуществимы, но очень интересны, ведь они дают возможность воображению творить и создавать, вовлекая потребителя в мир бренда. Такая история обязательно должна быть отражена не только в рекламных роликах, но и обыграна, например, в при разработке сайта компании — в его дизайне.
Создатели настроения
Легенда бренда воздействует на эмоции потребителя. Компания – это источник любви, нежности, красоты, мужественности или женственности. Отличный пример – рекламная компания Nestle, порция нежности для каждого.
Персонаж-символ
Brand Story может базироваться на истории о реальном или придуманном персонаже. Он создаёт легенду, приобщает аудиторию к продукту и становится желанным образом потребителя. Например, свободолюбивый ковбой Мальборо или дерзкий «Красный» и спокойный «Желтый» из M&Ms.
«Технологический прорыв»
Здесь можно описать изготовление продукции по уникальным современным технологиям или, наоборот, окунуться в старину и вспомнить давно забытые способы. Причём собственную уникальность можно показать очень по-разному.
Кто-то в первую очередь вкладывается в создание рекламных роликов, а другие предпочитают оттачивать слоганы, доводя их до совершенства. Целые истории размещаются на упаковке товаров, распространяются, как легенда, и со временем ими и становятся.
Научный факт
Наука следует по пятам сбыту, рекламе и пропаганде. Некоторые марки создают легенду бренда на основе научных фактов, заручаются исследованиями специалистов и профессиональным мнением врачей и профессоров.
«Совет» в пользу товара
Отзывы и рекомендации становятся основой брендинга. Совет знаменитостей или мнение множества пользователей вселяют уверенность в продукции. Многие косметические продукты содержат подобные фразы: «80% протестировавших товар, отметили эффект омоложения» или что-то подобное.
Таким образом, легенда бренда – это сказанная простым языком позиция товара, донесённый до потребителя образ компании, её цели, миссия. Это не просто «история из головы», лишённая всякого смысла. Легенда бренда базируется на позиционировании товара и нуждается в тщательной проработке.
Brand Story направлена на целевую аудиторию и максимально приближена к потребителю. Она позволяет продвигать ценности компании, подчёркивает выгоды приобретения продукта и при этом выглядит как живая и увлекательная история.
Понравилась статья? Будьте в курсе новых статей о маркетинге и рекламе!
Бренд-сторителлинг. Как написать увлекательную историю бренда
Никто не любит, когда ему что-то навязывают. Это простое правило справедливо и в отношении рекламы, которая порой приобретает поистине агрессивные формы. В современных условиях любой бренд, а тем более только начинающий делать первые робкие шаги к узнаваемости, должен действовать не «напролом», а максимально мягко, но при этом продуманно. Беспроигрышный вариант – создать для потребителей увлекательную историю, частью которой им непременно захочется стать.
Станем вашим союзником в создании успешного бренда.
Напишите нам, чтобы узнать условия и стоимость
Его Величество Бренд-сторителлинг
Суть цифрового мира заключается в том, что многие процессы, в том числе связанные с коммуникацией, могут быть автоматизированы. На рынок буквально обрушился поток чат-ботов, причём их количество будет лишь возрастать. По прогнозам Business Insider, начиная с 2019 года и в течение пяти лет, т.е. до 2024 года, их может стать больше в 3,5 раза.
Бренды могут начать терять «человечность», а этого никак нельзя допустить. Их общение со своей целевой аудиторией должно быть направлено на выстраивание долгосрочной коммуникации и создание положительного образа компании. Её история, миссия, ценности – всё должно повышать лояльность потребителей. Находить отражение в их душе. Учитывать их надежды, мечты и потребности. Даже скрытые.
На выручку брендам приходит замечательный инструмент, «детище западного мира» – сторителлинг. Это как раз та самая «мягкая сила», обладающая удивительной эффективностью. Успех бренд-сторителлинга вполне объясним: общение людей в большинстве своём состоит из обмена личными историями и мнениями.
Появление бренд-сторителлинга стало возможным, когда подходы к маркетингу отошли от прежних догм и посмотрели в сторону прогрессивных видов коммуникации (в противовес агрессивных, так противных многим). Активное развитие бренд-журналистики (представляете, и такая есть) позволило внедрять SMM-стратегии, ориентируясь на контент, а точнее, его вовлекающие формы.
Привлекательные стороны бренд-сторителлинга
Чем же эта технология хороша? Прежде всего, привлечением внимания аудитории (потенциальных потребителей) не навязыванием продукта, а «непринуждённым» рассказом о своих целях, да и вообще причинах существования. При этом значимость продукта не только не падает, но и уверенно растёт.
Около 10 лет назад был проведён любопытный эксперимент, ставший наглядным примером для всех лекторов-маркетологов. Он назывался Significant Objects. Его суть заключалась в том, что для продажи товаров на площадке eBay должны были использоваться не привычные приёмы, а совершенно новые, основанные на технологии сторителлинга. Их внедрением занимались сто специалистов (журналистов и писателей). В итоге эксперимент показал, что суммарная стоимость товаров увеличилась в 20 раз! Это ли не успех?
В эпоху жесткой конкуренции все компании похожи друг на друга, как близнецы. И для потребителя нет никакой разницы у кого купить товар или услугу. Создание и транслирование четкого позиционирования (миссии, сути бренда, ключевых обещаний) позволяет выделиться. Человек уже не покупает товар. Он покупает ощущения.
Внимание аудитории – далеко не единственная «плюшка» сторителлинга. Это эффективный инструмент, способствующий укреплению HR-бренда, что также сказывается на привлекательности для потенциальных сотрудников. Как показывает опрос, проведённый LinkedIn, «раскрученный» HR-бренд привлекает в разы больше кандидатов, при этом времени на рекрутинг затрачивается значительно меньше. Это также положительно влияет на текучесть кадров (она снижается почти на треть).
История бренда: с чего начать?
Итак, вы осознали необходимость бренд-сторителлинга для вашего бизнеса и уже готовы приступить к созданию контента, способного увлечь аудиторию. Не так быстро. На этом пути вам предстоит пройти через 4 этапа (лёгкой жизни ведь никто не обещал?).
Первый этап. «Разведка боем»
Этот этап, подготовительный по своей сути, закладывает основы для дальнейшей работы. Главная его задача – подготовка контентной базы (сбор информации для последующего анализа).
Внешний анализ предполагает получение информации для понимания контекста:
- о состоянии рынка;
- о предложениях конкурентов;
- об особенностях потребительского поведения, в том числе в разных возрастных группах (например, ценности поколения Z будут не совпадать со взглядами миллениалов);
- об общих трендах, задающих направление деятельности маркетологов;
- о трендах в конкретной сфере (например, та же цифровизация).
Тут важно понимать, что вам предстоит взглянуть на своих конкурентов глазами потребителя. То есть выйти из системы, чтобы оценить её. Обращайте внимание на то, что заявляют о себе ваши коллеги по цеху. Что и как они говорят на своем сайте, в рекламных роликах и буклетах. Вы можете знать их бизнес изнутри и понимать, что все эти заявления далеки от истины. Но потребитель этого не знает. Он просто выбирает между ключевыми бренд-сообщениями разных компаний в надежде найти то, что будет ему по душе. В процессе такого анализа вы можете обнаружить некоторые точки роста для вашего бизнеса. Так что этот этап будет крайне полезен!
Внутренний анализ гораздо сложнее. Он ставит целью познание основ, на которых держится бизнес:
- «уникальный код компании» (ценности, взгляды, интересы – словом всё, что превращает группу людей в настоящую команду);
- глобальные (т.е. стратегические) цели – к чему вы в итоге хотите прийти;
- сильные стороны вашего бизнеса (то, что сможет помочь удержаться на плаву в трудный момент);
- возможные слабые места компании (здесь важна не сама констатация проблемы, а её причины).
Хотите плохую новость? Большинство компаний на этапе глубинного анализа «внезапно» обнаруживают, что у них «почти всё не так», и это надолго выбивает их из колеи. Это неудачная стратегия. Результаты анализа – не приговор, а всего лишь информация, отталкиваясь от которой можно вовремя «подтянуть» все слабые места. Мы в MindRepublic используем специальный алгоритм интервью, чтобы определить ключевые ценности компании. Это ложится в основу миссии и ключевых ценностей бренда.
Второй этап. Фиксация ответов на ключевые вопросы
Здесь начинается создание платформы, на которой будет стоять ваш бренд. Вы должны сами всё про себя понимать и чётко транслировать это своей аудитории. Речь не о технических моментах, а о более глобальных вещах – мотивации, ценностях, «горизонтах» бренда. Это и есть позиционирование бренда. Чтобы между вами и сотрудниками не было разногласий, советуем совместными усилиями зафиксировать ответы на самые важные вопросы:
- Кто вы?
- Что вы делаете?
- Почему вы это делаете?
- Для кого вы это делаете?
- Как вы это делаете?
- Куда вы идете?
Третий этап. Работа над бренд-историей
Вам предстоит объединить результаты предыдущих этапов в стройную концепцию, на которой создаётся платформа бренда:
- к чему стремится / за что борется ваша компания, какими способами планируется достичь желаемое (например, ведущие ценности для вас – чистая планета и сохранение природы; главное в вашей картине мира (видение) – это сокращение мусора и отходов; достигать желаемое (миссия) вы собираетесь с помощью популяризации среди населения идеи разумного потребления и т.д.);
- обращение к архетипу (глубинному образу, регулярно всплывающему в человеческой истории) и легенде (придумывание фактов);
- интонация, с которой ваш бренд будет общаться с аудиторией (вы же знаете, КАК сказать гораздо важнее, чем ЧТО); её ещё называют tone of voice;
- продумывание визуального сопровождения (логотипа и всей графической информации);
- следование нарративу (т.е. всё должно быть связано между собой единой нитью повествования).
Теперь можно собирать все «кирпичики» в единый рассказ. Бренд-сторителлинг во всей красе. Не забывайте сделать историю достаточно гибкой, чтобы потом её можно было адаптировать под конкретный сегмент аудитории.
Посмотрите наше видео, где мы подробно рассказываем о разработке позиционирования, легенды и миссии компании.
Что нужно для разработки идеального рассказа? Не так уж много. Он должен быть интересным и подходящим для целевой аудитории. Обязательно наличие «цепляющей» завязки, кульминации, развязки, столкновения мнений (конфликта) и персонажей, действующих в конкретной обстановке.
Четвёртый этап. «Есть контакт!»
На финальном этапе происходит долгожданная встреча с целевой аудиторией. Чем больше видов контента вы предложите потенциальным покупателям, тем лучше. Это может быть:
- визуальный ряд (фото, видео, логотип и т.д.);
- текст (история, которую можно прочитать);
- звуковой контент (например, подкаст);
- физический контент (товар или мерч, созданный вашим брендом);
- использование нескольких видов контента одновременно.
Важно понимать, что рассказ – это далеко не синоним бренд-сторителлинга, а лишь небольшая часть этой технологии. А то некоторые товарищи сочинят один маленький текст, но уже считают себя продвинутыми маркетологами. Так не бывает.
Сторителлинг брендов – это постоянная готовность к любому взаимодействию с целевой аудиторией в собственных интересах (например, чтобы в ненавязчивой и приятной форме рассказать о своём бренде). И да, это инструмент, которым можно и нужно научиться пользоваться. А теперь – самое главное!
После того, как вы написали тексты о своей компании, выявили и записали ваши ключевые сообщения и обещания бренда, крайне важно постоянно использовать всё это в коммуникации! Говорите об этом в ваших видео. Используйте ваши бренд-сообщения в постах и статьях. Напишите об этом на вашем сайте. Это простые и доступные каналы коммуникации, с помощью которых вы сможете донести до потребителя вашу уникальность.
Понравилась статья? Будьте в курсе новых статей о маркетинге и рекламе!
Перед тем, как начать ломать голову, вспомним, что такое бренд, легенда, преимущества и этапы создания собственной истории.
Бренд
Что такое бренд? Бренд – это эмоциональная связь с потребителем, его чувствами и нуждами. Работая над брендом, необходимо всегда учитывать пожелания клиента. Создать товар – нелегко, но еще тяжелее его представить и угодить всем вкусовым предпочтениям потенциальной аудитории. О чем необходимо побеспокоиться, так это, прежде всего, о качестве, уровне и простоте подачи информации, о работе с клиентами. О репутации. Это и есть бренд.
Не стоит беспокоиться о создании бренда «одноразовым» компаниям. Купив единожды некачественный, правда дешёвый, товар, человек, уже базируясь на собственном опыте, будет искать дальше и не обратится за услугой в компанию-пустышку. Разработка бренда — это серьезные усилия, направленные на качество с начала и до конца. Вам придется не только хорошо поработать при выводе продукта/услуги/компании на рынок, но и дальнейшем улучшении услуг и товара.
Если перед вами стоит цель:
· заполучить место лидера на рынке;
· сделать вашу продукцию заметной и узнаваемой;
· обрести лояльность аудитории,
тогда приступайте к брендингу и создавайте свою историю. Сегодня мы поговорим о легенде, как части позиционирования. О компонентах процесса создания бренда читайте в наших следующих статьях. Также вы можете скачать чек-лист по позиционированию на нашей странице в Facebook и своими силами проделать этот шаг.
Легенда
Легенда – это информационная база, на которой вы в дальнейшем будете умело выстраивать отношения с потенциальными клиентами, потребителями. Ваша задача – спровоцировать эмоции, оставить след в человеческой памяти. Потребитель должен запомнить ваш бренд — это главная цель.
Легенда бренда — первое знакомство с клиентом, шанс заложить в сознание нужные вам триггеры, которые он проверит на практике только после покупки. Вы создаёте духовный и визуальный посыл, сообщение, о том, кто и как работал над продуктом.
Чтобы придумать качественную легенду, необходимо определить, на что ставить ставку в дальнейшем. Например, сервис, надёжность, актуальность и прочее. Например, Toms Shoes сделал акцент на благотворительность. Каким образом? Компания представила акцию, слоган которой «One for One». При покупке одной пары обуви Toms Shoes, вы автоматически дарите вторую пару человеку, который из-за жизненной нужды «босоногий». Обувь для него – непозволительная роскошь. Вы только вдумайтесь, с 2006 года 50 миллионов детей были обуты благодаря этой компании. Стоить отметить и Warby Parker, которая вместо обуви раздавала очки.
Легенду сменить сложнее, чем сделать рестайлинг логотипа или расширить ЦА. Это долговечное понятие в брендинге. Перед запуском легенды в массы убедитесь, что она работает.
Легенда – это ваша компания, её принципы, репутация, отношение с клиентами.
Зачем вообще париться?
Легенда для бренда =
· узнаваемость;
· позитивный имидж;
· отстройка от конкурентов;
· лояльность потребителей;
· прибыль;
· развитие.
Все эти пункты – реальны. Давайте теорию представим на практике и проанализируем легенды известных мировых брендов.
Airbnb. Зачем жить в отеле, если можно самостоятельно арендовать жилье. Эту услугу и предлагает компания Airbnb. Компания достаточно молода, но уже популярна на весь мир.
Свою легенду Airbnb вложили во фразу «Airbnb opens the door to interesting homes and experiences, even if it’s just for a night. Share your stories with #Airbnb.». Просыпается мгновенное желание отправиться в отпуск и забронировать жилье через Airbnb. И самое главное, вы больше не тратите время на другие объявления и поиски. Airbnb – не означает low-cost. Ценовая политика – разнообразная. Но отзывы, страховка, гарантия и многие другие привилегии с компанией Airbnb помогают сделать свой выбор. Компания Airbnb – это «Belong Anywhere».
А мне это тоже надо?
Легенда – это не глобальность и масштабность, а индивидуальность. Без разницы, Adidas или БердичевХлеб, корпорация или малый двухмесячный бизнес. Даже если это первый выпуск продукта, ему ничего не мешает разработать легенду и построить на её основе план продвижения.
Сейчас все больше и больше предпринимателей-новичков стараются создать идеальную легенду своего бренда, понимая ценность процесса брендинга. Вот примеры из украинского бизнеса.
Dushka – молодая компания по изготовлению натуральной косметики. Основательница компании честно рассказывает о начале пути создания уже известного бренда. Сначала один человек делал все, но спустя пару лет существует целая команда, которая своими руками с помощью натуральных ингредиентов создаёт продукты по уходу за собой. Dushka, благодаря истории, вступает в личностный контакт с каждым покупателем. Просто и перспективно.
7arrows. Удачное применение маркетинга в фешн-бизнесе. У компании нет секретов. Организаторы смело рассказывают, как они перешли из маркетинга в модный бизнес, делятся своими целями, миссией, подчеркивают свое внимание к качеству. Бренд подкупает не только действительно хорошими вещами, но и личным обаянием команды, которая их создает.
3⁄4 craft. Кафе 3⁄4 craft активно работает над построением личностных отношений и контактов с посетителями. Двери кафе всегда открыты для дегустаций, разнообразных мероприятий. Очень важен момент, когда компания делиться со своими клиентами секретами мастерства, устраивает лектории и мастер-классы. Когда человек чувствует свою значимость и уют, он непременно приведёт с собой друзей. Дружба – прекрасный маркетинговый ход.
Конструктор легенды бренда
Предлагаем вашему вниманию схемы построения легенда. Воспользуйтесь ими, как основой.
1. Буквально отсылки к истории. Например, отель Ритц. Если говорить о сфере моды, то конечно же H&M (в прошлом Hennes & Mauritz).
2. Выдуманная вселенная или сеть легенд. Создавайте свой бренд честно. Не «подглядывайте» за другими. Знаменитый ковбой Marlboro и его похождения – выдумка, зато какая!
3. Новый персонаж. Например, корова Milka или конфеты M&M’s – результат фантазии. И люди просто влюблены в них.
4. Семейный бизнес. Постоянство – тоже залог успеха. Идеальный пример тому – компания Hipp.
5. Лайфстайл. Просто, чётко и прагматично, начиная от часов, авто и заканчивая путешествиями и кулинарией.
6. Технические преимущества. Воспользуйтесь особенностью товара и на его уникальности выстройте легенду. Например, отбеливающая зубная паста Colgate.
7. Инновации. Вся техника, гаджеты, приложения можно отнести в эту категорию. Познакомитесь ближе с Pepper от Softbank Corp. и сами все поймёте.
Кстати, на нашем блоге есть статья про сторителлинг. Она вам пригодится.
Шпаргалка для создания новой легенды!
Итак, вам нужно создать легенду. 7 key points:
1. Расскажите миру о старте, начале деятельности. Победы, препятствия, планы – абсолютно все, чтобы люди вам доверились.
2. Делайте акцент на пользе, выгоде продукции, чем она хороша.
3. Персонажи и их жизнь, реальные или выдуманные. Покажите лицо своих героев, расскажите о команде.
4. Сюжет. Легенда – это сценарий вашего фильма. Он должен быть интересным, насыщенным и увлекательным.
5. Эмоции, а не хардсейл. Не преследуйте выгоду в открытую. Если вы сумеете заинтересовать покупателя, это и так отразится на вашей прибыли.
6. Не раскрывайте всех секретов, постепенно рассказывайте о себе.
7. Найдите способ заинтриговать аудиторию. Тизеры, ролики, соц.сети – инструментов уйма, главное – продумайте все до мелочей.
Написание легенды – сложный процесс. И не всегда под силу одному человеку. Посмотрите на свой продукт со стороны, оцените его, взвесьте все «за» и «против». Станьте независимым экспертом для своей же компании. Не выпускайте из виду конкурентов. Легенда – это реклама, пиар, продвижение, бюджет и многие другие факторы. Если вы недостаточно опытны в этой сфере, лучше обратиться к специалистам. Вы сэкономите драгоценное время и получите уже разработанный алгоритм действий, готовый план продвижения, смету расходов.