Как составить лестницу ханта

Milena Boniek / PhotoAlto / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Ville & Company — небольшая консалтинговая компания из Лондона, её специализация — государственный сектор. Специалисты Ville & Company разбираются в проблемах чиновников лучше, чем аналитики гигантов-конкурентов. Однако компания не может привлечь клиентов из интернета. У неё есть сайт, но посетителей почти нет: коммерческие запросы вроде «консалтинговая фирма» заняты компаниями с узнаваемым брендом.

Тогда Ville & Company меняет стратегию и начинает создавать проблемный контент. Эксперты пишут для сайта статьи, в которых рассказывают чиновникам о способах решения их профессиональных задач. Например: как передать объект в концессию, какие возможны препятствия и как их преодолеть. Никакой агрессивной рекламы в статьях нет. Результат — поток клиентов, которые уже доверяют Ville & Company.

Это — пример из книги маркетолога Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». На случае с Ville & Company Хант объясняет, как устроена разработанная им лестница узнавания. В статье мы подробно разобрали эту методику — на примерах из российского маркетинга и с комментариями экспертов.

• Что такое лестница узнавания?
• Ступень 0: клиент не видит проблемы.
• Ступень 1: проблема есть, но решений нет.
• Ступень 2: поиск решений.
• Ступень 3: решение найдено, но его преимущества не очевидны.
• Ступень 4: преимущества решения известны, но клиент не убеждён.
• Ступень 5: горячие клиенты.
• Почему лестницу нужно использовать осторожно?

---

Лестница узнавания — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. Для каждого шага, или уровня лестницы, есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.

Книга, в которой Хант впервые описал лестницу, вышла в 2010 году. Американский маркетолог придумал модель на основе принципов маркетинга Юджина Шварца, одного из самых известных копирайтеров XX века.

Вот шесть ступеней лестницы Ханта:

• Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить. На примере Ville & Company: чиновник не знает о законодательных изменениях, которые повлияют на его работу, или по крайней мере не интересуется ими.
• Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать. Госслужащий знает об изменениях, но не уверен, что с этим что-то нужно делать.
• Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами. Какие у госслужащего есть способы подготовиться к изменениям? Поручить этот процесс сотруднику, нанять консультанта, собрать информацию в интернете самому, пройти краткосрочный обучающий курс.
• Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта. Например, чиновник уже решил привлечь консультанта. Теперь он ищет подходящего.
• Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал, чем хороши конкретная компания и её предложение. Чиновник полагает, что Ville & Company — это верный выбор. Но окончательное решение ещё не принято.
• Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.

Маркетолог должен понять, на каком этапе находится потенциальный покупатель, и провести его вверх по лестнице. Нижним уровням бессмысленно продавать «в лоб». Нужно прогревать аудиторию, а не навязывать ей продукт, о котором она не знает. Хант напоминает: потенциальным покупателям нужен не товар, а решение их проблем.

«Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие».

Бен Хант,
«Повышение конверсии интернет-сайтов».

Автор приводит такие правила работы с лестницей:

• Все клиенты в какой-то момент начинают с нулевого этапа: они не осознают потребности в продукте.
• Покупка происходит только на пятой ступени, когда человек убеждён, что продукт полностью удовлетворит его потребности.
• Ряд последователен — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Нельзя перейти к покупке, если клиент не осознал проблему.

«Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях вовлечённости, и лестница узнавания позволяет нам работать с ними.

Маркетологи сегментируют целевую аудиторию по социально-демографическим признакам, интересам, нацеленности на определённый продукт или услугу и другим характеристикам. Модель Ханта показывает: кроме этого нашу аудиторию можно сегментировать ещё и по степени вовлечённости.

Когда мы определим, на какой ступени находится пользователь, мы можем построить коммуникацию в соответствии с его текущими потребностями».

Дмитрий Фролов,
президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, автор курса «Digital-стратегия» от Skillbox

При этом Хант допускает, что потенциальный клиент может пройти несколько этапов лестницы за одно касание с компанией. Ниже мы разберём подробнее каждую из ступеней и инструменты, которые для них подходят.

Хант считает, что работать с пользователями на нулевой ступени сложнее всего. Им ничего не нужно, они ничего не ищут. Их невозможно привлечь на сайт стандартными методами вроде SEO или контекстной рекламы.

Как работать с рынком на этой ступени. Нужно привлечь внимание пользователя к проблеме, пробудить в нём интерес. Проговорить негативные последствия, показать, почему важно начать поиск решений. Вот пример от «Билайн.Бизнес»: компания рассказывает предпринимателям о трудностях, с которыми столкнётся большинство из них.

Подходящие инструменты. Всё, что позволяет охватить ЦА на основании социально-демографических, профессиональных и других признаков. Хант рекомендует использовать внешний контент-маркетинг: размещать материалы в СМИ, которые читает целевая аудитория.

Другие примеры: публикации на VC, в «Яндекс.Дзене» и «Пульс Mail.ru», баннерная и тизерная реклама, ролики на YouTube.

Вот кейс от производителя фильтров «Барьер»: компания рассказала на «Дзене» о том, что нельзя пить воду из-под крана. Так она оповестила аудиторию о проблеме: жёсткая вода приводит к хроническим заболеваниям.

Рынок на первой ступени лестницы более лоялен, потому что уже осведомлён о проблеме. Люди хотят больше информации. Они хотят понять, действительно ли проблема так важна.

Как работать с пользователями на этой ступени. Убедить, что проблема серьёзная и её стоит решить. Тогда целевая аудитория будет активно искать разные способы удовлетворить потребность, а вы сможете предложить продукт как одно из самых удачных решений.

На этом этапе уместно сегментировать аудиторию по проблемам, потому что один продукт может решать много задач. Для каждой проблемы стоит сделать свою посадочную страницу. Хант приводит кейс от сети клиник Bridge Natural Health: она предлагает гипноз для лечения никотиновой зависимости, бессонницы и различных заболеваний.

Подходящие инструменты. Хант советует создавать на сайте страницы, оптимизированные под ключевые запросы «как…», «почему…» и им подобные. В этих материалах нужно обстоятельно разбирать проблему, говорить о последствиях. Можно использовать инструменты, подходящие для нулевого этапа: публикации в СМИ, социальных сетях, на площадках вроде «Яндекс.Дзена».

«Разрабатывая маркетинговые стратегии для наших клиентов, мы всегда „прогоняем“ их бренды по лестнице Ханта. Так мы можем запланировать все точки взаимодействия с пользователями.

Один из наших клиентов — официальный дилер самолётов-амфибий Borey Aircraft в России. В этом проекте мы работаем с инструментами первой, второй, четвёртой и пятой ступеней. Когда мы разрабатывали маркетинговый план, поняли, что бренд находится на самой нижней ступени лестницы. Рынок малой авиации в России развит слабо, летают только увлечённые люди. Большинство из них пришли из узких, связанных с авиацией специальностей: это лётчики, техники или конструкторы.

Наша задача — вовлечь в коммуникацию не только пилотов, но и более широкую массу людей. Тех, кто любит природу и путешествия. Мы хотим сформировать новую привычку: самолёт-амфибия как один из видов личного транспорта.

Для этого мы создали Instagram-аккаунт**. Там мы рассказываем о мире авиации, самолётах, пилотах, форматах обучения и о том, что самолёт можно купить от 1,5 млн рублей. Мы показываем, что самолёт открывает безграничные возможности для путешествий.

Параллельно мы организуем кросс-промо и презентации в авиационно-учебных центрах. В этом году показывали наши самолёты на фестивале „Небо. Теория и практика“, на Конгрессе Федерации авиации общего назначения и Слёте любителей авиации».

Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier

Аудитория на этой ступени открыта к предложениям: нужно показать ей возможные способы решить проблему, включая ваш.

Как работать с рынком на этой ступени. Проинформировать потенциальных клиентов о том, что у вас есть решение, которое закроет их потребность. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, достаточно упомянуть его. Хант утверждает: главное — чтобы люди запомнили ваше предложение, начали сами искать информацию о нём.

Подходящие инструменты. Статьи или видео, которые рассказывают о способах решения проблемы. В материалах стоит рассмотреть несколько вариантов, среди которых будет ваш продукт или услуга. Вот такая статья от SMMplanner: в ней 12 приложений для коллажей в Instagram*, и только несколько продуктов имеют отношение к самому сервису-планеру.

Другой кейс — от Philips. Компания рассказала о лучших подарках на 14 февраля, используя свои продукты как примеры.

Ещё один канал — сайты вопросов-ответов, такие как «Яндекс.Кью». Вот пример: в вопросе «Как создать сайт?» есть предложение услуг конкретной компании.

«Когда наш потенциальный клиент уже знаком с брендом Borey Aircraft, мы предлагаем индивидуальный тест-драйв и экскурсии на производство — на завод в Самаре. Мы делимся отзывами и публикациями тех, кто уже совершил путешествие на самолёте-амфибии. Активно работаем с лидерами мнений. Постепенно наращиваем показатели, демонстрирующие знания о бренде и лояльность».

Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier

На этой ступени аудитория уже знает подходящее решение проблемы. Теперь нужно развеять оставшиеся сомнения и показать, что ваш продукт лучше альтернатив.

Как работать с рынком на этой ступени. Можно показать продукт с самой выгодной стороны и наглядно продемонстрировать, как он работает. В этом помогут социальные доказательства: отзывы или видеообзоры от ваших клиентов.

Подходящие инструменты. Посадочные страницы на вашем сайте. На них нужно подробно объяснять, как продукт решает проблему потребителя, показывать преимущества товара. Так сделано на лендинге бренда Kitami: он рассказывает о том, как матрас сделает сон хорошим.

Хант рекомендует делать страницы под запросы вроде «*этот продукт* действительно работает?» или «*этот продукт* отзывы». Для третьей ступени также подходит крауд-маркетинг: форумы, сайты-отзовики, обсуждения в социальных сетях. Нативная реклама тоже хорошо работает на этой ступени.

Вот пример от бренда «Ешь деревенское», где третью ступень совместили с несколькими предыдущими. В публикации на «Яндекс.Дзене» рассказали о пользе деревенских продуктов и о том, что в обычных магазинах их не купишь. Потом предложили решение — свой сервис — и объяснили, в чём его преимущества. Это доставка за 24 часа напрямую от поставщика-фермера.

Хант также рекомендует другие инструменты, подходящие для этого этапа: контекстную и таргетированную рекламу, блог на сайте, ретаргетинг и ремаркетинг, канал на YouTube. Важно доносить преимущества по всем каналам связи.

На четвёртой ступени лестницы аудитория уже знает о преимуществах вашего продукта, но она ещё не выполнила целевое действие. На этом этапе Хант предлагает работать с эмоциями пользователей.

Как работать с рынком на этой ступени. Хант призывает дать пользователям видение того, что они получат, используя ваш продукт. Здесь пользователю нужен полёт фантазии. Лучший способ подтолкнуть к целевому действию — создать приятный образ того, насколько улучшится жизнь покупателей. Это можно сделать, рассказывая не о свойствах продукта, а об эмоциях, которые он подарит. Так поступила Apple в примере ниже.

Рисуйте в голове прогретой аудитории картинки того, как изменится её жизнь после покупки продукта. Показывайте фото, снимайте видео, делайте отдельные посадочные страницы. Можно даже не вести людей на сайт, а использовать другие инструменты: внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу в формате постов в новостной ленте.

Главное, чтобы человек легко мог перейти на ваш сайт и купить продукт либо заказать его другим способом. Поэтому следите, чтобы на четвёртой ступени лестницы путь к заказу был максимально очевидным и коротким. Так сделано в статье застройщика «Береговой» на «Яндекс.Дзене». Использована технология Scroll-to-Site: пользователь, листая страницу, плавно переходит на сайт компании.

Подходящие инструменты. Потенциальный круг очень широк. Бен Хант рекомендует привлекать пользователей на сайт и предоставлять им доказательства того, что продукт действительно полезен: отзывы, благодарственные письма клиентов, публикации в СМИ.

Какие результаты приносит лестница Ханта?

«Благодаря лестнице узнавания нам уже удалось за это лето продать три самолёта, несколько контрактов находятся в стадии подписания. Некоторые наши клиенты пошли учиться на частного пилота уже после того, как купили самолёт.

Узнаваемость бренда растёт благодаря тому, что мы расширили охват и начали работать с первыми ступенями лестницы. Компанию приглашают участвовать в фестивалях, ей интересуются авиационно-учебные центры.

Мы ведём переговоры о старте новой для России программы „Обучение на гидрорейтинг для однодвигательного самолёта“. Это позволит и дальше получать заинтересованную аудиторию и работать с четвёртой — пятой ступенями лестницы».

Юлия Польманн,
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier

Рынок на пятой ступени — это «горячие» пользователи. Например, те, кто кликнул по объявлению «Купить *ваш продукт* с доставкой». Здесь работают целевые страницы и контекстная реклама. Пользователь уже готов покупать. Всё, что нужно сделать, — помочь ему пересечь финальную черту.

Предыдущие ступени, отмечает Хант, должны привлечь внимание пользователя и поддержать в нём интерес. Теперь настало время призвать его к действию.

На Skillbox Media есть материалы о том, как создавать эффективные целевые страницы. Мы рекомендуем:

Хант ничего не говорит о том, что делать с клиентом после покупки. Конечно, работа не закончилась. Желательно превратить покупателя в постоянного, чтобы увеличить его LTV. Чем дольше клиент будет покупать у вас, тем больше денег компании он принесёт, потому что вы уже не будете тратить бюджет на рекламу.

Почему лестницу Бена Ханта нужно использовать аккуратно?

«Такая простая и понятная структура может усыпить нашу бдительность. Согласно модели, потребитель словно действует по заранее продуманному алгоритму, переходя от одного шага к другому. Нужно помнить, что люди не всегда принимают решения линейно.

Психологи всё ещё спорят о фундаментальных механизмах мышления. Можно вспомнить „Homo Deus. Краткая история будущего“ Юваля Ноя Харари. Он пишет, что сейчас мышление кажется нам набором линейных алгоритмов, но это представление может быть ложным. Кроме того, важно помнить, что в принятии решений огромную роль играют эмоции. Это понимают все, кто знаком с работами Даниэля Канемана.

Многие специалисты работают с лестницей Ханта по следующей схеме. Они на каждом этапе описывают фактические или технические преимущества товара или услуги. Пошаговый рассказ о преимуществах товара — это работа с классическим УТП (уникальным торговым предложением).

Но маркетинг — это не только решение задачи потребителя, но и удовлетворение его потребностей. Поэтому мы можем не только рассказывать факты о нашем товаре или услуге, но и работать с эмоциональными потребностями пользователя, которые будут различаться на каждом этапе. Для этого есть термин ЭТП — эмоциональное торговое предложение».

Дмитрий Фролов,
президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, эксперт курса «Digital-стратегия» от Skillbox

---

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

В непростые времена стоит обращаться к проверенному маркетинговому инвентарю. И таким инструментом может стать лестница узнавания Ханта. Она названа по имени американского маркетолога Бена Ханта. 12 лет назад он адаптировал принципы, разработанные гуру копирайтинга и маркетинга Юджином Шварцем еще в 50-х годах прошлого века, под онлайн-продвижение товаров и услуг. Хант предложил разделять клиентов по степени осведомленности о бренде, его продуктах/услугах и вести по лестнице узнавания.

Рассмотрим, как применить лестницу узнавания Ханта на практике. Лестница имеет шесть ступеней.

Нулевая ступень — отсутствие проблемы

Потенциальный клиент не осознает проблему и ничего не ищет.

На этой ступени бренду приходится сложнее всего. Его цель — информировать клиента о наличии проблемы и пробудить в нем интерес.

К примеру, производитель товаров для сна может инициировать серию публикаций о том, как качество ночного отдыха влияет на организм человека. Потенциальные покупатели — те, кто ранее не придавал значения тому, как они спят, — задумаются о том, с какой проблемой могут столкнуться в ближайшее время.

Первая ступень — осознание проблемы

Потенциальный клиент узнает о наличии проблемы, но пока не знает, как ее решить.

Показываю на реальных примерах, как с помощью лестницы Ханта делать контент-маркетинг, который будет работать одновременно по всей воронке — и приводить тех, кто только начинает думать в сторону вашего продукта, и «закрывать» тех, кто уже почти готов.

Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». Лестница Ханта — это маст-хэв для тех, кто занимается контент-маркетингом: выпуском контента для прогрева потенциальных клиентов и лидогенерации. Она помогает сегментировать общий редплан и выпускать контент для людей на разных стадиях воронки.

В итоге, получается комплексный прогрев, который и спрос может сформировать, и возражения обработать.

Коротко о том, что такое лестница Ханта

Лестница Ханта — это концепция, по которой все потенциальные клиенты делятся на четыре ступени готовности к покупке:

1. Не знает, что у него есть проблема.

2. Знает, что проблема есть. Но пока не знает, каким способом она решается.

3. Знает способ решения проблемы. Выбирает, каким продуктом воспользоваться.

4. Знает, какой продукт нужен. Выбирает между компаниями.

Контент-маркетинг «по Ханту» заключается в том, чтобы человек с каждой ступени смог найти для себя актуальный контент. Мы создаем вокруг продукта инфополе, в котором есть и материалы, формирующие проблематику, и материалы о том, какой тариф будет оптимален под твою задачу.

Ступень 1. «Не знаю о проблеме»

На первой ступени прогрева наш потенциальный клиент даже не догадывается, что у него есть какие-то там боли, а какие-то там продукты их закрывают. Он живет и всё у него нормально.

А мы будем создавать для него эту проблему. Такие вот мы, маркетологи, подлецы =)

На самом деле, всё не так коварно, как звучит — речь не идет об искусственном создании проблемы. Мы говорим о потенциальных клиентах — людях, которым наш продукт действительно будет полезен. Просто они могут об этом не знать: например, начинающий маркетолог может оценивать рекламные кампании только по количеству лидов — и даже не догадываться, что заявки еще оцениваются по их качеству.

На первой ступени лестницы Ханта мы должны подсветить людям такие проблемы. Давайте посмотрим, как с этой стадией работают разные компании ↓

Приложение «Честный знак», оценка качества лекарств. Статья «Как предотвратить бессмысленную трату денег в аптеках» рассчитана на тех, кто часто ходит в аптеки — и давит на базовый страх траты денег впустую. Человек ходил себе в аптеки, покупал, что дают — а тут узнает, что лекарства бывают поддельными. Класс, новая проблема!

«Консоль», сервис для безопасной работы с самозанятыми. Есть предприниматели, которые просто как-то работают с самозанятыми и не испытывают проблем: платят деньги, получают чеки, налоговая пока не стучится. Но вот они видят статью «Как самозанятый может обмануть компанию» — и узнают, как их могут кинуть.

Ступень 2. «Знаю о проблеме, но не знаю способ решения»

Здесь у человека уже есть четкая формулировка проблемы, но он пока не понимает, с какой стороны заходить, чтобы ее решить. Например, мужчина средних лет увидел, что линия роста волос у него уходит куда-то вглубь — это проблема. Но он не знает, то ли он болеет чем-то, то ли это от стресса, то ли не хватает витамина D, то ли это генетика и пора копить деньги на пересадку.

С помощью контента мы должны помочь человеку понять, какой способ решения проблемы ему подходит. Так мы не только даем пользу читателю, но и отсеиваем тех, кто не является нашим клиентом. Ведь если мы клиника по пересадке волос, нам не нужны те, кто теряет волосы из-за стрессов.

«Тильда», конструктор сайтов. Это вообще три в одном: человеку нужно сделать сайт → он не знает, как → гуглит → попадает на статью «Как создать сайт: пошаговое руководство». Внутри ему показывают и способ решения проблемы (сделать сайт самому), и какой продукт выбрать (конструктор сайтов), и у кого этот продукт купить (у Тильды, потому что в инструкции все делается на ней).

Ступень 3. «Знаю способ решения. Выбираю, какой продукт купить»

Практически любая проблема решается разными способами, и на третьей ступени мы должны помочь потенциальному клиенту в них сориентироваться. Для примера представим, что наш продукт — это курсы по зеро-кодингу.

→ На первой ступени мы создали человеку проблему: донесли, что его нынешняя работа так себе: денег мало, перспектив никаких, начальник капиталист-эксплуататор.

→ На второй ступени мы предложили зеро-кодинг как способ получить профессию с хорошим заработком, огромными перспективами и без начальников.

→ А на третьей ступени мы имеем дело с человеком, который хочет в зеро-кодинг, но не знает, как в него попасть: то ли книжку купить, то ли видео на Ютубе смотреть, то ли пойти к кому-то на наставничество, то ли пройти какой-нибудь курс. Наша задача: показать, что наш вариант самый крутой.

Внутри сначала технично «унижаются» другие варианты ведения управленческого учета — бухгалтер, финдиректор, помощник, ведение учета самостоятельно — а потом предлагается вести учет в автоматизированном сервисе. И говорится, что «Адеск» для этого отлично подходит.

«Открытие», банк. В этом примере работа ведется с людьми, у которых заканчивается срок вклада и они пока не знают, что делать с деньгами. В отличие от «Адеска», здесь подход более прямолинейный: статья «Заканчивается вклад? Рассказываем, как сохранить деньги» сводится к тому, что в этом случае можно просто открыть новый вклад, на выгодных условиях нашего банка.

Но прямолинейный заход ≠ плохой заход. Статья попала в подборку лучших публикаций в ПромоСтраницах, а значит, показала хорошие результаты по лидам.

Ступень 4. «Знаю, какой продукт мне нужен. Выбираю, у кого купить»

Это финишная прямая: наш потенциальный клиент знает, что конкретно ему нужно для решения его проблемы. Осталось выбрать компанию, чей продукт он купит.

Если вы в рамках контент-маркетинга подписывали аудиторию на свои соцсети и рассылки, а потом регулярно прогревали полезным контентом, то этот этап будет самым простым. Подписчики уже лояльны к вам и они, по большому счету, ждут подходящего оффера. Просто сделайте его в очередном посте или очередной рассылке — и будут продажи.

Можно усилить оффер, предложив специальные условия для подписчиков или используя бесплатный промежуточный шаг — например, не сразу купить доступ к сервису на месяц, а зарегистрироваться на 14-дневную демо-версию.

Если ваш продукт или ваш контент-маркетинг не подразумевает прогрева подписчиков, то задача становится чуть-чуть сложнее.

1. Нужно, чтобы о вас было много отзывов в интернете: это важно для клиентов при выборе между аналогами.

2. Делайте статьи с прямой рекламой вашего продукта: опишите его уникальность, удобство и преимущества по сравнению с конкурентами. Можно опубликовать такую статью на сайте и запустить на нее трафик через РСЯ или ВК, можно — через ПромоСтраницы.

3. Постарайтесь попасть в рейтинги, сравнения аналогичных продуктов — это то, что люди гуглят прямо перед покупкой. В теории, можно даже сделать такой материал самостоятельно — если сможете написать о себе и конкурентах объективно и без самовосхваления.

Например, те, кто выбирает сервис для ведения финучета, с большой вероятностью наткнется на статью ниже. Важно, чтобы вы в подобных материалах были на хорошем счету ↓

Как лестница Ханта работает в реальном мире

Лестница Ханта очень сладко выглядит на бумаге: берешь человека на первой ступеньке → показываешь контент для первой ступени → переводишь на вторую ступень → показываешь контент для второй ступени → … → продано!

В жизни всё не так просто. Вы можете спланировать идеальную воронку по Ханту: сделать классную статью, где вы создаете проблему, потом статью, где вы эту проблему конкретизируете, и так далее по списку. А человек возьмет и не прочитает первую статью.

Или прочитает, но не заметит потом второй материал.

Или заметит, но он его как-то не впечатлит.

Или прочитать все ваши материалы не в том порядке. Он же не знает, что вы его по воронке ведете =)

Есть и технические сложности: то, на каком этапе принятия решения находится человек, это не объективный критерий. Поэтому невозможно настроить показы статей только для людей на определенной ступени. Они будут показываться всем, и кликать на них будут все.

А может быть вообще наоборот: человек прочитает статью для второй ступени, а потом пойдет и купит. Прям вот так, не прогревшись! Так тоже бывает.

Короче говоря, лестницы Ханта в чистом виде не существует. Поэтому лучшее, что вы сможете делать — это регулярно выпускать разный контент для всех ступеней, продвигать его и создавать инфополе, в котором каждый найдет материал под свои задачи и вопросы.

***

Если статья была для вас полезной, буду рад видеть вас у себя в Телеграме: там я много пишу про контент-маркетинг и диджитал, а также о том, как развиваю агентство. Максимально открыто и со всеми циферками → @molyanov

“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь, что такое лестница Ханта?”, — слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу.

И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны. Только такая категоричность меня порой пугает, что если не знаешь чего-то, то ты не маркетолог.

Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед Вами.

Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед Вами парой строк ниже. Пять минут чтения и вуаля, Вам уже точно так не скажут.

Что это такое

Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание.

Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают, как бороться с морщинами, а девочки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают об их существовании.

Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять.

И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:

1. Клиент покупает только на пятом этапе — это очень важно;
2. Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
3. Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.

Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Дальше будет посложнее, так что идем разбираться.

Примеры использования

Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём, в каком случае это может пригодиться, и вообще пригодится ли. А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.

1. Рекламный макет;
2. Landing page;
3. Продвижение бизнеса в социальных сетях — SMM;
4. Трафик;
5. Маркетинг-кит;
6. Коммерческое предложение;
7. E-mail маркетинг.

Это список инструментов, в которых, в первую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный.

Сюда можно также добавить визитки, листовки, и даже не относящиеся к маркетингу скрипты продаж, они тоже делаются по лестнице узнавания Ханта. Давайте конкретнее…

Пример 1

Мы разрабатываем сайт, а именно landing page, и у нас возникает вопрос — какая должна быть структура лендинга. Например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше).

А это значит, что одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с Вами стать, если не задуматься сейчас.

А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.

Пример 2

Вы создаёте рекламный макет, например, баннер на главную улицу Вашего города и ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение, какую фирму (поставщика) выбрать.

В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у Вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с Вами.

Ступени лестницы Ханта

А теперь, когда Вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально. И далее Вы сразу же сможете понять, где Вы уже совершили ошибки в своей маркетинговой деятельности.

Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в области маркетинга.

Ступень 1. Никаких проблем/клиент о них не знает

На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:

1. Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса — нет проблем;
2. Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.

На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь Вам придется не просто убедить человека у Вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у Вас покупать.

Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. В особенности это касается инноваций. Поэтому если Вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.

Ступень 2. Поиск возможных решений

У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим это знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача — найти решение.

В таких ситуациях люди обычно начинают искать его, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).

Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и в том числе изучает, решаема ли она вообще.

Тут будет хорошо подловить его с помощью контент маркетинга в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.

Ступень 3. Выбор подходящего решения

На этом этапе бизнесмен уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимальное количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает.

А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.

На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.

Для примера, Вы — наш клиент, и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированную рекламу. 

Как Вы понимаете, на этом этапе Вы начинаете взвешивать. Причём, взвешивать можно очень разные факторы.

Можно сравнивать виды трафика (контекстная реклама или таргетированная реклама), виды площадок (лендинг пейдж или группа в соцсетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение).

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Ступень 4. Выбор продукта

— Соцсети или сайт?
— Я выбираю сайт.

Решили Вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт.

Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной CRM или нет и т.д.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Мегаплан, S2 CRM и LPTracker. Потом спасибо скажете.

Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”

Ступень 5. Выбор поставщика

Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.

В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + контекстная реклама.

Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.

И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки.

В том числе кидаемся акциями, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.

Важно. На этом этапе не нужно усугублять проблему, он её и так хорошо знает. Здесь нужно донести плюсы Вас.

Коротко о главном

А вообще, Лестница Ханта не такая уж и простая тема. Но мы рекомендуем её использовать, ну, или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.

И на практике, скорее всего, Вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах. И оптимальным решением для старта будет использование варианта, когда Вы рассказываете и о продукте, и о своей компании. 

При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. Это особенно легко сделать с продуктом импульсного спроса.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Вам ли не знать, что различных маркетинговых теорий, моделей и методик очень много. Но всегда большой вопрос — насколько теория применима на практике? Все ли так гладко при реализации, как на бумаге?

Бен Хант создал свою маркетинговую теорию, которая гласит:

Каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти все 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.

Вот 5 ступеней, которые входят в теорию:

1. Отсутствие проблемы или безразличие.
2. Осведомленность.
3. Сравнение методов решения проблемы.
4. Выбор компании/поставщика.
5. Заключение сделки.

Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании.

Давайте разберем каждый этап подробнее:

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что — да, действительно проблема есть, и она требует решения.

Пример:

У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал — 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.

Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.

Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».

2 ступень. Осведомленность

Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель — найти как можно больше информации.

Пример:

Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?

Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».

3 ступень. Сравнение методов решения

У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.

Пример:

Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.

Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».

4 ступень. Выбор

Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.

Пример:

В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная.

Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.

И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.

5 ступень. Заключение сделки

Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.

В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end.

Уверена, что сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей лестницы Ханта».

Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень — это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.

Но лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов. Поэтому теорию необходимо рассматривать не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса.

Обычно бизнес работает только с 4 этапом, стараясь выделиться среди конкурентов. Так как именно на этом этапе вводятся «горячие» лиды, т.е. клиенты, готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются детально.

Если работать с клиентами на всех этапах, то, дойдя до 4 этапа, клиенты будут уже максимально лояльны к вашей компании и выберут вас, потому что уже читали ваши статьи, смотрели ваши обзоры, узнают ваш бренд.

Дальше разберем, какие инструменты подходят для работы на всех этапах.

Как работает лестница узнавания Бена Ханта для бизнеса

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Основная цель на первом этапе — увеличить охват. Ваши потенциальные клиенты еще не знают, что у них есть проблема и вы можете ее решить.

Тут поможет контент-маркетинг и реклама.

Контент-маркетинг

Самое главное — цепляющий заголовок. Ведь на данном этапе единственное — почему пользователь может открыть материал и начать чтение — это интрига. Но и тексту тоже стоит уделить особое внимание, он должен помочь осознать проблему.

В заголовке лучше использовать слова «как», «зачем» «почему», а также цифры. Например, могут быть следующие темы:

• 7 частых ошибок, которые делают владельцы сайтов при продвижении.
• Как понять, что пора менять пластиковые окна на новые?
• Пройди тест и узнай, в какой стране ты будешь счастлив больше всего.

Пример:

Кроме того, статьи стоит активно публиковать на сторонних площадках: СМИ, Яндекс.Дзен, популярные интернет-издания и т.д. Это необходимо, чтобы привлечь целевую и околоцелевую аудиторию к вашей тематике.

Реклама

На этапе «Отсутствие проблемы» основная задача рекламы — заманить в свои сети. Для таких целей идеально подойдет тизерная реклама, таргетированая реклама, медийная реклама и реклама на ТВ. Единственное, не стоит ожидать, что у объявлений будет высокий CTR. Реклама показывается холодной аудитории, которая еще не интересуется товаром/услугой и не знает о проблеме.

Желтые заголовки, яркие картинки будет только плюсом в привлечении внимания аудитории.

Что касается ТВ рекламы, она хороша тем, что позволяет охватить аудиторию, которая не сидит в интернете. Но тут главное, чтобы ролик зацепил телезрителей и запомнился. Например, как реклама Тимати и «Тантум Верде Форте», как Old Spice и «Да, я на коне».

На этом этапе вы ничего не продадите. Не потому, что материалы подобраны неудачно, а из-за того, что аудитория еще не готова к покупке и ей нужно осознать свою потребность в продукте, получить больше информации. Здесь как раз и идет переход на следующий этап.

Наша задача — настроить единую кампанию на всех этапах. Т.е. оценивать итоговые результаты будем только в общей связке. Задача первой ступени — привлечь, заинтересовать — и на этой ступени оцениваем именно по этим метрикам.

2 ступень. Осведомленность

Как вы помните, человек на этом этапе начинает искать больше информации о своей проблеме. Поэтому тут необходимо задействовать контент-маркетинг и крауд-маркетинг. Они помогут пользователю получить знания о том, как решить проблему.

Контент-маркетинг

Если в первом случае он был необходим для того, чтобы открыть пользователю глаза на его проблему, то тут уже нужны более глубокие и профессиональные материалы.

Упор делается именно на экспертность и профессионализм. Пользователи будут хорошо воспринимать подробные руководства к действию, инструкции, чек-листы, а также разбор всех нюансов проблемы. Чем будет больше полезной информации, тем лучше.

Статьи по теме пользователи смогут найти через поисковые системы. Таким образом вы получаете не только дополнительный трафик на сайт, но и показываете себя как профессионалов, к которым можно обратиться за помощью в будущем.

Крауд-маркетинг

С помощью этого инструмента вы сможете делать посевы на форумах, площадках вопросов-ответов и обсуждениях на тематических ресурсах. Нет ничего плохого в том, чтобы подкинуть другим пользователям совет и заодно порекомендовать компанию, которая поможет в решении проблемы.

Но чтобы не получить негативную реакцию на свою скрытую рекламу, следуйте 3 простым правилам:

• Пишите в тему.
• Не делайте «рекламу в лоб».
• Смотрите на актуальность обсуждения.

Вот пример, где пользователь ищет для себя информацию, чтобы решить проблему:

Чем чаще название организации будет мелькать перед глазами потенциальных клиентов, тем лучше. Ведь если о бренде говорят на разных площадках, значит, он узнаваем. Следовательно, в дальнейшем к компании можно обратиться.

3 ступень. Сравнение методов решения

На предыдущем этапе вы дали достаточно информации о проблеме, сейчас же пользователь уже выбирает наиболее эффективный метод решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.

Поэтому особое внимание стоит уделить сайту и представлению товара/услуги на нем. Вот несколько основных правил:

• Ни в коем случае не прячьте цену от пользователей.
• Подробно опишите услугу/товар — его преимущества и недостатки.
• Пропишите все условия предоставления.

На этом этапе стоит задействовать следующие инструменты:

Поисковое продвижение сайта по коммерческим запросам

Пользователи начали активно искать компании. Ищут сведения, в основном, через поисковики Яндекс и Google, на этом этапе их интересуют не информационные статьи, а страницы с товаром/услугой. Они еще не готовы что-то заказать, но уже хотят узнать ориентировочную цену и нюансы, чтобы в дальнейшем выбрать для себя подходящий вариант.

Чтобы сайт хорошо ранжировался в поисковой выдаче, он должен соответствовать всем требованиям поисковиков. Рекомендуем прочитать статью «10 причин, мешающих попасть в ТОП».

Контекстная реклама и таргетированная реклама

Начнем с контекстной рекламы. Так как клиенты всю необходимую информацию ищут в поисковиках, не стоит забывать и про контекстную рекламу.

Ни для кого не секрет, что первые 4 строки и 5 последних строк поисковой выдачи занимает как раз она. А сейчас реклама настолько неотличима визуально от органической выдачи, что без нее порой привлечь трафик бывает очень и очень сложно.

Кроме того, в объявлении вы можете прописать все конкурентные преимущества своего товара/услуги и цену на него.

Что касается таргетированной рекламы, то она показывается в соцсетях и на сайтах партнеров. И фактичекски если человек сидит, например, ВКонтакте или Instagram, то ваше предложение будет показываться аудитории, которая ранее интересовалась тематикой.

После того, как потенциальный клиент рассмотрит многообразие вариантов, то уже будет готов выбирать компанию, где осуществит заказ, и вы ему в этом поможете.

4 ступень. Выбор компании

Это один из самых важных этапов. Если на предыдущих ступенях пользователь собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Единственный вопрос, который его мучает — к какой компании обратиться?

Поэтому, чтобы выбрали именно вашу компанию, нужно использовать все возможные инструменты и способы.

Добавить сайт на карты и в справочники

Нередко, когда люди ищут компанию через карту или справочник организаций по типу 2GIS. Смотрят местоположение компании, режим работы, социальные сети, телефоны и сайт. Поэтому если вы еще не добавили свою компанию в справочники, то рекомендуем это как можно скорее сделать.

Поработать над сайтом, в том числе и над его продвижением

Главная задача сайта — не только продать товар/услугу, но еще и вызвать доверие у пользователей. Чтобы сайт стал полноценным инструментом продаж, обратите внимание на следующие моменты:

1. Наличие УТП. Если вы хотите выделиться среди других компаний, то без уникального торгового предложения вам никак не обойтись. Проанализируйте конкурентов и составьте свое более привлекательное предложение для клиентов.
2. Продающие тексты. Иногда видим две ситуации с текстами: на сайте длинные портянки или полное отсутствие текстов. Ни то, ни другое не подходит. Длинные тексты попросту не читают и сразу закрывают сайта. А в маленьких текстах отсутствует информация, и в итоге пользователи тоже уходят с ресурса. Поэтому при написании текстов придерживайтесь правила — меньше воды, больше смысла и конкретных цифр. Оптимальный объем текста 2 000-2 500 знаков.
3. Дизайн. Старые сайты из серии начало 2000-х не будут продавать. На это есть две причины: первая — у потенциальных клиентов есть чувство, что ресурс заброшен, вторая — ресурс не вызывает доверие. Поэтому дизайн играет важную роль в принятии решении о покупке. Если заметили, что ваш ресурс морально устарел, советуем сделать редизайн.
4. Юзабилити. Одна из причин почему с ресурса уходят посетители. Если сайт не удобный, некоторые разделы работают некорректно, при регистрации или добавлении товара в корзину появляются ошибки, то говорить об удобстве не стоит. Поэтому за этим моментом тоже нужно следить.
5. Доверие. Посетители должны быть уверены, что вы не мошенники и не компания-однодневка. Поэтому заполните страницу «О компании», используйте реальные фотографии своих сотрудников, сделайте фотографии своего рабочего места, не забудьте о сертификатах и наградах, а также отзывах.
6. SEO-продвижение. Чтобы улучшить видимость сайта по ключевым запросам в Яндекс и Google, необходимо работать над внешней и внутренней оптимизацией. Поэтому этот пункт ни в коем случае нельзя оставлять без внимания.

Социальные сети

Это еще одна точка контакта с потенциальными клиентами. При поиске компании все чаще выбирают соцсети — там друзья, у которых можно спросить, там привычные интерфейсы, да и большую часть времени, проводимого в интернете, пользователи проводят именно соцсетях. И уже из них переходят на сайт.

Либо наоборот. Если на сайте будет недостаточно информации, то пользователи идут в социальные сети и начинают уже там следить за компанией.

Поэтому иметь странички во всех популярных соцсетях — must have — при этом они должны быть связаны с самим сайтом.

В любом случае, в ваших же интересах, чтобы профили компании в соцсетях были качественно заполнены и имели хорошее контентное наполнение. Посты должны выходить регулярно и быть разной тематики (развлекательные, информационные, промо, направленные на увеличение вовлеченности аудитории). Существенный плюс, если SMM-специалист будет быстро обрабатывать вопросы подписчиков и давать на них полные ответы.

Репутация

Без нее никуда. Так уж сложилось, что большая часть людей пока не прочитает отзывы о компании, покупать у нее ничего не будет. Поэтому за репутацией нужно следить и обрабатывать не только негативные отзывы, но и положительные.

Если вы еще не работали над SERM, то рекомендуем проанализировать, что пишут о вашей компании и на каких площадках, определить общую тональность отзывов. Посмотреть, что и где пишут о конкурентах. И уже после этого разработать стратегию работы над репутацией.

Во несколько основных правил SERM:

1. Обрабатывайте все отзывы — как положительные, так и отрицательные. Так клиенты будут знать, что вам не все равно и вы следите за имиджем компании.
2. Если пишут негатив, то разбирайтесь в каждой ситуации индивидуально.
3. Ни в коем случае не грубите оппоненту и не переходите на личности. Во-первых, это не профессионально, а во-вторых, так вы только отпугнете пользователей, которые хотели оформить заказ в вашей организации.
4. Мотивируйте клиентов на написание отзыва. Это можно сделать с помощью специальных подарков за отзыв или выполняйте свою работу так, чтобы был WOW-эффект.

Создание положительного образа компании требует не только времени, но и ресурсов. И если у вас некачественный продукт или плохое обслуживание, то о положительных отзывах можно забыть, пока не исправите бизнес-процессы.

Ретаргетинг

Дополнительно используем рекламные системы, чтобы вернуть посетителя на сайт и повторно рассказать о компании. Ретаргетинг можно настроить в данном случае либо по целям, либо по сегментам. Например, сделать показ объявления тем пользователям, которые посетили страницу с товаром и были на ней больше 15 секунд.

Но ретаргетинг не сработает, если у вас нет хорошего предложения для потенциального клиента. Ведь он уже был на сайте, посмотрел товар и условия работы, но компания его не заинтересовала. Поэтому для каждой цепочки ретаргетинга нужно специальное предложение.

Пример:

Пользователь положил товар в корзину, но не купил –> даем скидку на этот товар

При выборе компании целевая аудитория смотрит на многие параметры. Для одних это цена, а для других репутация или интересное предложение. Поэтому уделять внимание стоит всем пунктам.

5 ступень. Заключение сделки

Если вы думали, что на этапе заключения сделки и оплаты от вас уже ничего не зависит, и вы сделали все возможное, то хочу вас обрадовать — это еще не конец. С клиентами нужно работать постоянно, даже после того, как они оформили покупку.

Что делаем дальше?

Допродажа

Предлагайте своим клиентам купить сопутствующие товары/услуги, которые хорошо бы подошли в комплекте. Это поможет увеличить средний чек заказа. На сайте это может быть реализовано так:

Или второй вариант — взаимодействие через менеджера. Он расскажет клиенту, чем будет полезен рекомендуемый товар.

Email-маркетинг

Хороший инструмент, чтобы напомнить клиентам о компании. К тому же он позволяет вернуть покупателей на сайт и получить новые заказы. Для этого рассказывайте в рассылках про акции, специальные распродажи и делитесь новостями о компании.

Но чтобы ваши письма читали, нужно следующее:

• цепляющая тема;
• хороший информационный стиль;
• интересный дизайн;
• ценность.

Также отслеживайте статистику писем: открываемость, количество переходов, отписки. В дальнейшем это поможет скорректировать email-стратегию.

Ретаргетинг

На последнем этапе тоже есть смысл запустить ретаргетинг. Здесь можно показывать рекламу по целям. Или же через загрузку аудитории в рекламную систему, если вы собирали email или номера телефонов клиентов. Например, показывать рекламу на тех, кто оплатил товар/услугу не более 2 месяцев назад.

К слову, как и в предыдущем этапе, чтобы заинтересовать клиента вам понадобится хорошее предложение.

Выводы

Вот, собственно, и все. Мы рассмотрели лестницу Бена Ханта не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса. Одни клиенты проходят такую лестницу за 1 день, а другие могут по ней идти и полгода. Почему так происходит?

Все просто. То насколько быстро идет клиент по лестнице зависит, как правило, от нескольких главных факторов — это цена услуги/товара и психология клиента. Например, если вы хотите купить одежду в интернет-магазине, то все шаги можно вполне проделать за 1 день. А если решили отправиться в путешествие и планируете купить билеты в страну мечты, то тут срок может растянуться и на полгода.

В любом случае, никто не знает своего клиента лучше, чем вы: интересы, цели, возраст, пол, профессия, достаток. Поэтому важно понимать, какими инструментами и действиями можно зацепить их на каждом этапе. Надеюсь, данная статья поможет, как минимум, задуматься на какой ступени находится пользователь, когда увидит вашу рекламу. А также поможет составить единую маркетинговую стратегию работы с клиентом на всех ступенях.

Если нужна будет помощь специалистов — обращайтесь, сделаем это за вас.