Как составить маркетинг стратегию

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Как должна выглядеть маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

В product marketing kit расписывается:

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Где брать данные по рынку?

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Анализ аудитории

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Очень полезно иногда почитать комментарии на YouTube и к статьям (откинув, конечно, всякий треш). Иногда в комментариях люди делятся своими болями. Комментарии живых людей – это самое полезное, что можно получить от размещения промо у блогеров. Люди пишут о том, почему бы они никогда не купили ваш продукт. Они прямо дают в руки маркетологов оружие, когда говорят, какие страхи им мешают воспользоваться вашим продуктом. Нормально отработав эти страхи, можно очень круто поменять свою маркетинговую коммуникацию.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

Определяемся с позиционированием

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Стратегия продвижения

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Сначала лидеры мнений и отзывы

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Забудьте про контекст!

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Заключение

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

В маркетинговой старатегии обязательно должны быть:

• позиционировние компании;
• УТП продукта;
• инструмены повышения знаний о компании и продукте;
• Tone of voice;
• каналы привлечения;
• инструменты конвертации лидов в клиентов.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 1 года. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Кроме того, можно воспользоваться отраслевым стандартом разработки стратегии.

Аналитика

На этом этапе анализируют: 

• Внутреннюю среду (состояние компании): бизнес-процессы, человеческий капитал, ассортимент продуктов (как выпускаемый, так и в потенциале), воронки продаж. Идеально разложить внутреннюю среду по шаблону бизнес-модели Александра Остервальдера. Также оценить состояние компании может помочь SWOT-анализ, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют сегменты целевой аудитории, их размер, характеристики. Выяаляют приоритетные сегменты и сегменты, с которыми уже работают. Важно: отказ от сегментов — часть процесса сегментации. 
• Конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. Также опредляют систему отслеживаемых показателей.
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов. Если стратегия объясняет в целом, как мы будем двигаться к намеченным целям, то план включает конкретный список шагов для их достижения. Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь и своя внутренняя среда: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

По данным Гарвардской школы бизнеса, каждый год запускается примерно 30 тыс. новых продуктов и многие из них проваливаются. Почему? Продукт не соответствует потребностям рынка, неправильно позиционируется и рекламируется, а его создатели не понимают своих клиентов.

Из этой статьи вы узнаете, как создать маркетинговую стратегию для продукта, которая поможет обратиться к нужной аудитории и конвертировать ее в клиентов. И все это вкупе с планированием запуска и сбором данных, которые сохранят релевантность продукта в долгосрочной перспективе.

Что такое маркетинговая стратегия

это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Маркетинговая стратегия — это план по долгосрочному развитию продукта, простыми словами в ней определяется его позиционирование, цена и продвижение на рынке. Стратегия должна согласовываться с жизненным циклом продукта, чтобы особенности его продвижения учитывались как на начальной, так и на последующих стадиях. 

В разработку стратегии вносят свой вклад специалисты разных отделов. Это и отдел продаж, и продакт-менеджеры, и маркетологи. А в основу закладывается подробная информация о покупателях — целевой аудитории продукта.   

В качестве примера можно привести ConvertKit, который позиционировался как конкурент популярных сервисов рассылки Mailchimp и Constant Contact. После двух лет медленного роста сервис начали позиционировать по-новому — как инструмент для email-маркетинга, ориентированный только на блогеров. У платформы не было шансов в борьбе с крупными игроками, поэтому фокусировка на меньшей аудитории помогла завоевать своих пользователей.

Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии

Чтобы создать маркетинговую стратегию, потребуются навыки как из сферы продакт-менеджмента, так и продуктового маркетинга. Продакт-менеджмент определяет видение, болевые точки клиентов и разрабатывает продукт, который их решает. А продуктовый маркетинг ответственен за обобщение ожиданий и предпочтений клиента (так называемый voice of customer, или голос клиента), позиционирование, рекламу и внедрение продукта. Специалисты обоих направлений участвуют в определении ценовой политики, исследовании данных и разработке продукта.

1. Проанализируйте рынок

Исследование рынка на начальной стадии создания продукта поможет определить потенциальный спрос на продукт и понять нужды клиентов. Исследование можно разделить на два направления:

• Качественное исследование. Проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д.
• Количественное исследование. Анализ массива данных о клиентах и аудитории из внутренних источников (CRM), онлайн-источников (инструменты анализа аудитории), журналов и отраслевых исследований.

В рамках качественного исследования проведите интервью с уже имеющимися клиентами. Попросите их пройти опрос (обязательно включайте в него открытые вопросы). При запуске нового продукта обратитесь к ЦА в социальных сетях, пригласите их принять участие в дискуссии. Обсуждение должно включать:

• Болевые точки. Назовите ваши главные проблемы с Х. Что поможет их решить?
• Цели. Что для вас важно в продукте? Каких целей вы хотите достичь с его помощью?
• Цены. Какая цена будет для вас приемлемой? Как бы вы оценили имеющиеся в индустрии цены?
• Психографические черты. Расскажите о ваших интересах. Как вы предпочитаете совершать покупки?

Количественное исследование начните с анализа данных о клиентах из отдела продаж. Это поможет определить потенциальную географию продукта, типы клиентов, средние показатели продаж и цены. Финансовые данные покажут, какие продукты приносят наибольшую прибыль.

Соберите внешние данные, например, из Росстата, чтобы оценить демографию, экономические составляющие, данные о торговле и производстве. Добавьте к этому данные от отраслевых ассоциаций, журналов и медиа, из коммерческих маркетинговых исследований. Проанализируйте конкурентов и социальные сети, чтобы понять, с кем вы будете соревноваться за клиентов на рынке. Объединив эту информацию, вы поймете размер своего потенциального рынка, как он будет меняться со временем и какие конкуренты на нем уже существуют. 

Так вы сможете собрать обратную связь, чтобы улучшить следующие версии продукта, и объединить видение руководства компании и ожидания клиентов в единое целое. 

2. Определите целевую аудиторию

По данным разработчика CRM-системы Salesforce, 66 % клиентов рассчитывают, что компании поймут их потребности и ожидания. Если потребности не закрываются, 58 % клиентов готовы сменить компанию.

Определение целевой аудитории поможет создать портрет идеального покупателя. Вы поймете его ожидания и предпочтения и особенности продвижения на рынке. Фокусируйтесь на следующих направлениях:

• Поведенческие факторы: цели и амбиции клиентов, их путь при поиске вашей компании.
• Препятствия: сомнения и опасения потенциальных покупателей. Как они воспринимают ваш продукт и как это влияет на вероятность покупки?
• Мировоззрение: предвзятые представления клиентов об опыте покупок. Им нужен индивидуальный подход или выгодная сделка?

Если возможно, подключите дополнительные источники данных, например Google Analytics, чтобы узнать:

• Средний доход с пользователя.
• Количество транзакций на пользователя.
• Количество новых и постоянных клиентов.
• Количество часто обращающихся клиентов.

Вывод продукта на рынок будет проще, если вы представите конкретного покупателя. Например, 35-летнего Ивана, который отдает предпочтение семейным ценностям и волнуется о конфиденциальности в интернете.

3. Определите позиционирование продукта и маркетинговое сообщение

Позиционирование поможет определить восприятие продукта клиентами (кому и как он будет помогать) и сравнить себя с конкурентами. Это основа, на которой будет выстраиваться маркетинговое сообщение.

Позиционирование продукта и маркетинговое сообщение важны для создания оригинальной истории, которая привлечет покупателей. Команде будет куда проще рассказать целевой аудитории о преимуществах продукта, если он правильно позиционируется. Чтобы определиться с позиционированием, ответьте себе на несколько вопросов:

• Что в продукте уникального по сравнению с конкурентами?
• Какая цена продукта соотносится с его ценностью и целевой аудиторией?
• Как клиенты находят ваш продукт?
• Через какие каналы происходит распространение продукта?

Перечисленные вопросы могут показаться примитивными. Однако сбор этих данных поможет понять, что больше всего привлекает покупателя в вашем продукте и чем он отличается от конкурентов.

Важно также понимать, что позиционирование продукта может меняться со временем. Например, платформа Loom для записи видео с экрана появилась в 2015 году. Но продвигаться как инструмент для гибридного графика работы начала недавно, ведь до 2020 года об этом никто не думал.

Используйте позиционирование для убедительного повествования. Позиционирование определяет потенциальных клиентов и их восприятие вашего продукта, а маркетинговое сообщение отвечает за передачу этой концепции. При создании стратегии для такого сообщения важно учитывать три фактора:

1. Уникальное торговое предложение (УТП). Оно объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов; выделите хотя бы один момент.
2. Целевая аудитория. Не пытайтесь понравиться всем, ориентируйтесь на закрытие потребностей своей аудитории.
3. История бренда. История появления продукта, почему вы его создали и какова его миссия.

На основе этих данных составляется гайдлайн — документ, в котором прописана миссия и основные ценности бренда, его обещания, ценностное предложение, заявление о позиционировании, слоган, рекомендации по дизайну и tone of voice.

Чтобы понять, насколько эффективно маркетинговое сообщение, постоянно общайтесь с клиентами и тестируйте новые подходы. Анализируйте получившееся результаты, внося на их основе изменения.

4. Установите измеримые цели

Определите результаты, которые должен показать продукт. Для большинства брендов успешность выражается в количестве продаж. Высокая узнаваемость бренда и удовлетворенность покупателей помогают ее достичь.

Распределите свои цели на три направления:

• Продажи или привлечение клиента. Определить их успешность помогут: прибыль, ассоциированные конверсии, квалифицированные лиды, затраты на приобретение, коэффициент закрытия сделок, пожизненная ценность клиента.
• Удовлетворенность покупателя или удержание клиента. Определить их успешность помогут: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), потребительские ожидания, опыт использования продукта.
• Узнаваемость бренда. Определить их успешность помогут: доля рынка, «доля голоса» (Share Of Voice, SOV), посещаемость сайта.

Для каждой цели определите показатели, которых нужно достичь. Убедитесь, что цели конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные временными рамками. Это позволит команде сфокусироваться на наиболее важных целях и повысит эффективность работы.

5. Согласуйте работу команд

По данным консалтинговой фирмы ISA Global, компании, в которых работа команд согласована, растут быстрее и реже сталкиваются с текучкой кадров. Убедитесь, что все сотрудники, работающие над разработкой и внедрением стратегии, находятся на одной волне.

Исследование разработчика ПО Sprout Social показывает, что люди чувствуют большую связь с брендом, когда руководитель и сотрудники делятся информацией онлайн. При этом отсутствие согласованности в этой информации вызывает путаницу. В худшем случае это может породить недоверие. Все члены команды должны четко понимать:

• Функции и преимущества продукта.
• Болевые точки клиента.
• Позиционирование и маркетинговое сообщение.
• Портрет идеального покупателя.
• Цели продукта.
• Ценовую политику.

Убедитесь, что информация доступна всем сотрудникам через базу данных. А для совместной работы есть отдельные сервисы для управления проектами. Самые популярные — Slack, Asana и Trello.

Чем проще сотрудникам получать единую информацию, тем более целостной будет работа над маркетинговой стратегией.

6. Определите цену продукта

Цена продукта, безусловно, важна: у клиентов на него должны быть деньги. Но одновременно с этим важно, насколько она соответствует продукту по мнению покупателя. Занизите цену — клиенты подумают, что это отличная сделка, а может быть, что продукт дешевый и некачественный. Завысите цену — продукт могут воспринять как дорогой и высокого качества, а могут подумать, что цена неоправданная.

Чтобы определить стоимость на основе ценности продукта, нужны аналитические данные, но при создании стратегии к этому моменту они уже будут у вас на руках. Чтобы определиться с правильной ценой продукта, выполните два шага:

• Проанализируйте портрет идеального покупателя.
• Проведите опрос среди клиентов (выясните, сколько они готовы платить за продукт и какие его функции наиболее важны). 

На основе этих данных определитесь с тарифами и пакетами предложений. Протестируйте их и оцените результаты перед официальной публикацией цен. Разнообразные тарифные планы — разумный подход, который поможет привлечь больше клиентов.

Без тестирования понять, чего хотят клиенты и сколько готовы за это заплатить, не получится.

Разработайте план запуска продукта

Чтобы успешно применить маркетинговую стратегию, нужно разработать план запуска. Он варьируется в зависимости от того, выпускаете ли вы новый продукт на общий рынок или предлагаете его группе существующих клиентов. Вариант запуска тоже влияет на стратегию:

• Мягкий запуск, или soft launch — запуск продукта для небольшой части имеющихся клиентов. Здесь важно сосредоточиться на улучшении текущего опыта клиентов и увеличении их вовлеченности.
• Общий запуск — запуск продуктов для всех клиентов и новой аудитории. Здесь важно сосредоточиться на узнаваемости бренда, привлечении клиентов и впечатлении инвесторов.

Запуск продукта можно также разделить на три уровня. Выбор одного из них поможет грамотнее распределить ресурсы:

• Уровень 1. Запуск стратегически важного продукта, который вы хотите сделать популярным. Проводите встречи для клиентов и вебинары, выпускайте пресс-релизы.
• Уровень 2. Запуск продукта, который важен для многих клиентов. Пишите о нем в блоге, социальных сетях и СМИ.
• Уровень 3. Обновление продукта. Тоже подойдут статьи в блоге, оповещения через чат-боты и обновление гайдов в службе поддержки. 

Разработайте дорожную карту и распределите роли в команде

Чтобы убедиться, что все идет по плану, разработайте дорожную карту. Это инструмент, который визуализирует стратегию, описывает стадии запуска и продвижения продукта. В основе дорожной карты лежат цели, задачи и дедлайны. Глядя на нее, команда понимает, как проходит процесс и что нужно сделать для дальнейшего продвижения проекта.

Для создания дорожной карты есть различные сервисы. Множество из них предлагают шаблоны, бесплатный пробный период и т. д. Имеет смысл изучить все инструменты, чтобы выбрать наиболее подходящий:

• Roadmunk.
• ProductPlan.
• Productboard.
• Aha!.
• Wrike.

Чтобы наполнить дорожную карту и определить роли и обязанности членов команды, используйте модель DACI (Driver, Approver, Contributor и Informed). Она делает ведение проекта прозрачным, упрощая коммуникацию, ведь у каждого члена команды есть четкая роль.

• Driver — человек, ответственный за руководство проектом, чаще всего маркетинг-менеджер.
• Approver — человек, который принимает ключевые решения, обеспечивает обратную связь.
• Contributors — непосредственно работники (отдел продаж, маркетологи).
• Informed — руководство, которому передается вся информация о пройденных этапах и завершенных фазах.

Оцените работу продукта

После запуска у вас будут конкретные данные. Определяйте, что работает, а что нет и почему. Установленные KPI помогут оценить работу продукта.

Показатель проникновения на рынок. Определяет успешность маркетинговой стратегии. Вычисляется по формуле:

Окупаемость инвестиций (ROI). Определяет эффективность инвестиций. Вычисляется по формуле:

Индекс потребительской лояльности (NPS). Измеряет вероятность возвращения покупателя и рекомендации вашего продукта. Определяется на основе опросов, где продукт оценивается по шкале от 0 до 10.

• Покупатели, оценившие продукт от 0 до 6, настроены негативно.
• Покупатели, оценившие продукт от 7 до 8, пассивны.
• Покупатели, оценившие продукт от 9 до 10, будут советовать его.

Для расчета NPS используется формула:

Продолжайте отслеживать аналитические данные с сайта и социальных сетей, чтобы убедиться, что вы выполняете поставленные цели. 

Собирайте обратную связь от покупателей посредством опросов, с помощью службы поддержки и в социальных сетях. Обсуждайте полученную информацию с командой, чтобы поддерживать релевантность продукта. 

Начните разрабатывать стратегию сегодня

Успешный маркетинг предполагает закрытие нужд клиентов на каждой стадии жизненного цикла продукта. Стратегия помогает этого достичь. Еще раз отметим самое важное:

1. На ранней стадии планирования уделите внимание изучению информации о целевом рынке и аудитории. Проведите глубокое исследование, чтобы разработать продукт, который соответствует ожиданиям. 
2. С помощью качественной маркетинговой кампании убедите покупателей, что это лучший вариант на рынке.
3. Согласуйте работу команды и держите ее в курсе всех аспектов продукта и маркетинговых целей, чтобы обеспечить последовательность и эффективность работы.
4. После выпуска продукта на рынок постоянно собирайте обратную связь и корректируйте стратегию, чтобы поддерживать положительную динамику.

Немногие предприниматели, открыв свою компанию, сразу начинают думать о маркетинговой стратегии, а зря. Ведь без какого бы то ни было плана, стратегии и понимания, куда идти, вся работа будет напоминать попытки продвигаться в темноте. Для малого бизнеса маркетинговая стратегия может быть не такой сложной и многогранной, как для крупного корпоративного, но все-таки примерный путь должен быть очерчен. Я расскажу, как составить стратегию с наименьшими усилиями. 

Зачем она нужна

Маркетинговая стратегия — это общий подход к достижению той цели, ради которой создавался бизнес, а если сказать точнее – это путь к прибыли. В крупном бизнесе в стабильной экономической ситуации такие стратегии составляются от 20 лет и дальше с конечной целью в виде продажи компании, передачи по наследству и т.п. Малый бизнес должен более оперативно реагировать на изменения рынка и отраслей, в которых работает, поэтому его горизонт планирования обычно составляет 3-5 лет. Построив стратегию, можно приступать и к годовому планированию.   

Возможно ли составить маркетинговую стратегию самостоятельно, не имея профильного образования, без понимания основ маркетинга и не обладая знаниями о нужных инструментах? Как мы знаем, малый бизнес может все, особенно в условиях ограниченного бюджета. Но я бы рекомендовала некую коллаборацию собственника бизнеса и маркетолога. Бизнес сможет рассказать, какие ресурсы есть у компании, как и что продается, как анализируются те или иные события, что важно для этого бизнеса, а маркетолог сможет подсказать, какие вопросы нужно себе задать и с какими инструментами можно будет справиться с поставленными задачами.  

Что касается бюджета, который нужно будет заложить на оплату специалиста, то я рекомендую ориентироваться на 120-150 тысяч рублей. Это примерно 20-30 часов работы маркетолога.   

Ключевые этапы 

В классическом маркетинге разработка маркетинговой стратегии — это работа не на одну неделю. Но в малом бизнесе большая часть пунктов составления стратегии или не нужна, или недоступна. 

Обязательно нужно определить цель и задачи, а также провести анализ рынка и конкурентов.

Кроме того, необходимо ответить на следующие вопросы: 

• чем мы лучше
• как мы это покажем
• кому мы это покажем
• как мы найдем клиента 
• как мы продадим продукт или услугу клиенту
• как мы удержим клиента
• сколько мы на этом заработаем
• что нам для этого нужно

А теперь разберем эти пункты более подробно. 

Постановка цели и определение задач

Как правило, цель заключается в получении или увеличении прибыли. А вот набор сотрудников, открытие линий производства, увеличение значимости проекта относятся к задачам, которые нужны для достижения цели. Можно и нужно писать, в том числе, про захват доли рынка, увеличение оборота и прочее.

Анализ рынка и конкурентов

Когда вы определили цель и поставили задачи, самое время переходить к аналитике. Так или иначе, в процессе составления маркетинговой стратегии нужно учитывать то, что сделано конкурентами, объем рынка, основные каналы работы похожих проектов и т.п. Во всех учебниках и статьях по составлению маркетинговой стратегии первым инструментом аналитики идет SWOT-анализ. Нужно ли его делать в небольшом бизнесе, вопрос спорный. Я бы не советовала использовать этот инструмент, если вы не знаете, как его составлять. Не имея опыта в анализе ресурсов, можно очень сильно ошибиться, записать свои сильные стороны в слабые, а недостаток ресурсов — в конкурентные преимущества. И тогда ваш маркетинговый план начнется с заведомо неправильно проанализированной информации, и весь объем проделанной дальше работы будет строиться на ошибке.        

В анализе, который вы делаете самостоятельно, точно необходимо отразить:

• Рынок

В частности, его регулирование, объем, сложности работы, последние тенденции и тренды, основных игроков, подходы в продажах и особенности аудитории рынка. 

• Конкуренты

В идеале, нужно сделать список всех игроков, которые работают на вашем рынке и смежных областях. Возможно ли это сделать в одинкочку? За короткий срок нет, но это вам и не нужно. Если хорошо поискать, то можно найти исследования, которые делали раньше, списки основных участников рынка, новичков, нишевые компании, которые из всей области работают только в одном направлении или выпускают монопродукт. Все это нужно для того, чтобы понимать, на каком поле вы работаете. Для того, чтобы правильно закончить анализ, составьте таблицу из тех конкурентов, которые кажутся вам наиболее близкими. Например, существуют не так долго, производят точно такой же продукт или оказывают точно такую же услугу, находятся с вами в одном ценовом диапазоне.

Название компании

Что делает хорошо

Что делает плохо

Чем мы лучше

Наблюдение

Пусть для первого этапа здесь будет не больше 20 конкурентов, максимально близких вам. Если есть возможность делегировать эту часть работы аналитику или маркетологу, обязательно сделайте это. 

Чем мы лучше 

Пока вы будете заполнять четвертую колонку таблицы, вы поймете главное: ваши конкурентные преимущества (качество, экспертиза, общение с клиентами, подход к работе и т.д.). Выделяйте все, что приходит вам в голову, старайтесь быть объективными. Если вы ничем не лучше, то ничего не заполняйте — так тоже бывает, и это нормально. Более того, в процессе вы можете обнаружить, что вы в чем-то проигрываете конкурентам, но и это не страшно. «Провисающие» моменты нужно зафиксировать и потом отработать в коммуникации и позиционировании.

Кому мы это покажем

После ответа на вопрос, чем ваша компания лучше конкурентов, нужно ответить на вопрос, кто ваша целевая аудитория. Записывайте в этот пункт всех, кто к вам приходит, кто обращается к вашим конкурентам, кого вы хотите зацепить. Не зацикливайтесь на социально-демографических характеристиках: возраст, пол и т.п. Как правило, это не самая значимая характеристика вашей ЦА. Лучше подумайте, чем занимаются ваши потенциальные клиенты, где гуляют, куда ездят, куда ходят, что любят, что и где покупают и т.д. У вас должно получиться вот такое облако. Отмечу, что это облако составлялось для компании, оказывающей услуги по карьерному консультированию.

Как мы это покажем

Это один из самых важных пунктов. По сути, здесь вы даете основу тому, что потом пойдет в маркетинговый план на год-квартал-месяц и т.п. В первую очередь, выберите свой сегмент — В2С или В2В. У клиентов каждой категории бизнеса своя специфика. 

Выбор каналов коммуникации с клиентом зависит непосредственно от вашего бизнеса и ЦА. Если у вас магазин у дома, локальный тренажерный зал, детский садик и т.п., то вам следует максимально таргетировать коммуникацию на жителей вашего района. Вряд ли в этом случае к вам поедут с другого конца города, если продукт не уникален. В этом случае используйте контекстную рекламу с геотаргетингом, навигационную наружку, промо и т.п. Если у вас уникальный продукт, серьезное производство, более крупные масштабы, то имеет смысл использовать более охватные каналы и более сложную коммуникацию. 

Вот самые часто используемые каналы коммуникации с клиентом:

• социальные сети
• торговые точки
• Интернет
• средства массовой информации (СМИ)
• наружная реклама
• выставки
• рекламные мероприятия
• мобильные приложения
• e-mail рассылки

Как мы найдем клиента

Клиентов нужно привлекать, а их активность стимулировать. Для этого нужно очень хорошо представить себе свою ЦА. Узнав о целевом клиенте как можно больше, вы поймете, где можно его встретить. В Интернете можно найти много сервисов, которые подготовят для вас базы с контактами ваших клиентов на основе заданных характеристик. Некоторые такие базы можно составить и самостоятельно. 

Например, если вы продаете IT-решения, софт или железо, то вы знаете, что вам нужны контакты IT-директоров, руководителей соответствующих отделов и т.п. Их контакты можно поискать на сайтах по трудоустройству. Некоторые специалисты держат там актуальные резюме для мониторинга рынка. 

Если же вы не имеете представления о том, что общего есть у представителей вашей ЦА, поговорите с теми, кто уже работает с вами или покупает у вас. Почему они выбрали вас? Что нравится больше всего? Как вас нашли? Ответы на эти вопросы будут прямым указанием направления, в котором нужно искать своих клиентов.

Как продавать вашему клиенту

Это вопрос, пожалуй, самый коварный, потому что отвечать на него можно бесконечно. Систем, техник, методик продаж и клиентского сервиса очень много, но есть основные закономерности:

1. Продаем через потребности

Ответьте себе на вопросы: какую потребность вашего клиента вы закрываете своей услугой или товаром? Что он получает, обратившись к вам? Что ему нужно на самом деле? Узнаем реальную потребность и удовлетворяем именно ее.

1. Создаем условия

Ваш клиент должен иметь возможность найти вас, не прилагая специальных усилий. Для этого создайте удобный сайт, ведите соцсети, организуйте вывеску и рекламу, следите за отзывами о компании. 

1. Обеспечиваем комфорт

Мы живем в век сервисов. Часто, сам продукт, уникальное торговое предложение уже не играют решающей роли. А вот доставка в день заказа, бесплатная консультация, возможность совершить покупку через мессенджеры, дополнительные услуги, отсутствие лишних действий могут привести клиента к вам, даже если у конкурентов дешевле.

Сколько мы на этом заработаем

Очень важно не ошибиться и хотя бы на первом этапе посчитать все возможные затраты и доходы. Затраты при этом умножайте сразу на два – есть большая вероятность, что что-нибудь вы не учтете. 

Что нам для этого нужно

Итак, вы все составили, проанализировали, посчитали, дело осталось за малым — вернуться к задачам и посмотреть, как их решить с учетом проделанной работы. Что нужно, чтобы занять определенную долю рынка, например? Нанять новых продажников, завести рекламу, выпустить больше продукции. Все здесь, в этой части стратегии. То есть, по сути, здесь вы расписываете все, что нужно для решения задач, которые, в свою очередь, ведут к достижению цели. 

Стратегия готова! Если вы следовали инструкции по пунктам, вы проделали огромную работу, много узнали и поняли о своей компании, конкурентах и рынке. 

Удачных продаж!

Маркетинговая стратегия – важнейший документ для любой компании, заинтересованной в долгосрочном финансовом успехе.

Что представляет собой компания, с кем она борется и кого обслуживает – вот ключевые вопросы для бизнеса. От ответов на эти вопросы зависит, как компания позиционирует себя, как выходит на рынок, куда вкладывает ресурсы. В целом поиск и выбор верной стратегии – ключевая задача маркетинга.

Задача этого поста не доказать необходимость разработки маркетинговой стратегии (почему нужна и почему – нет). Его задача – предложить практическое руководство по созданию стратегии.

Я не претендую на истинность. В конечном счете стратегия – вещь творческая. Потому каждый волен убирать и добавлять то, что считает нужным.

Что в себя включает маркетинговая стратегия

Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.

Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.

Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.

1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.

2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.

3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.

4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.

5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.

6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.

7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.

8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.

Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.

1. Сбор информации

Первый этап во многом определит серьезность ваших намерений. Если вы готовы вкладываться и ждать, вы получите доступ к большему объему и разнообразию данных. Если нет – сделаете срез. Причем в каком месте – вы не знаете.

Мой совет – вкладывайтесь в данные.

1.1. Подбор источников

Итак, вам необходимо собрать информацию о рынке, конкурентах и потребителях. Все источники делятся на три категории: бесплатные, возможно бесплатные/недорогие, платные.

Для простоты восприятия я составил таблицу.

Кратко пройдемся по некоторым не совсем очевидным источникам.

Сотрудники. Общайтесь с сотрудниками. От них вы можете узнать немало нового о том, что говорят клиенты. На регулярной основе проводите брифинг по конкретным вопросам: что чаще всего спрашивают клиенты, на что жалуются, как описывают свою проблему, почему решили обратиться в компанию.

Бывшие сотрудники конкурентов. Зовите бывших сотрудников конкурентов на собеседования. Даже если вы не планируете их нанимать, они наверняка поделятся с вами ценной информацией о бывшем работодатели.

Сервисы. Сервисы попадают сразу в три группы, потому что их стоимость уж очень варьирует: от бесплатного Similarweb до платного Similarweb шаг в примерно $1500 в месяц.

Парсеры социальных сетей и агрегаторов. Вам никто не мешает спарсить открытые профили в Instagram или предложения на Avito. Главное – понимать критерии для парсинга, иначе вы получите неподъемную базу.

1.2. Сбор информации о рынке

Главные источники информации о рынке – новости, поисковики и отраслевые отчеты. Все остальное – лишь приятный бонус.

С первым все просто: идете в новости Google/Яндекс, задаете запрос, временной промежуток – получаете новости.

Под поисковиками я понимаю Яндекс.Вордстат и Google Trends. Вы знаете основные запросы в вашей тематике, вам необходимо оценить спрос по каждой категории запросов, оценить его изменение.

С отраслевыми отчетами ситуация посложнее. Во-первых, они стоят денег. Во-вторых, насколько надежны данные, за которые вы платите – вопрос.

Тем не менее для большинства компаний эта вещь необходимая. Как иначе вы поймете, что происходит на вашем рынке?

Что касается приобретения исследования, то пути у вас два: заказать его или купить готовое, например, у РБК. В первом случае дороже, но есть только у вас и под ваш запрос. Во втором – дешевле.

1.3. Сбор информации о конкурентах

Я уже рассказывал об анализе конкурентов (там же их отбор), поэтому здесь я перечислю только сервисы и зачем они нужны:

• трафик (SEMrush);
• оборот за последний год (Rusprofile);
• доля брендового трафика (SEMrush);
• частотность брендового запроса (Wordstat);
• количество страниц в индексе Яндекса и Google;
• показатель отказов и среднее время на сайте (Similarweb);
• количество доноров и ссылок (Megaindex);
• количество ключевых слов, по которым рекламируется сайт (SERanking, Megaindex, SEMrush, SpyWords, Serpstat);
• рекламный бюджет (SpyWords, SERanking, SEMrush);
• реклама ВК, myTarget (да/нет Publer);
• видеореклама (Adbeat);
• реклама в Facebook (Библиотека Facebook);
• социальные сети (Popsters);
• справочники (Яндекс, Google, Zoon, Yell).

1.4. Сбор информации о потребителях

Есть три основных источника данных.

Системы аналитики, социальные сети и форумы

Начнем с наименее интересного – ручного сбора информации из систем аналитики, социальных сетей, форумов.

Яндекс.Метрика и Google Analytics. В первом случае смотрим на аффинити-индекс и конверсию. Во втором – на отчет «Другие категории» и сравнительную диаграмму, где первый показатель – это объем трафика пользователей из данной группы интересов, а второй – ваше целевое действие/показатель.

Кроме того, используйте демографические отчеты, данные по устройствам и браузерам.

Аудитории Facebook. Задача – совместить известные вам метрики. Главный «интерес» аудитории – услуга компании, плюс географический охват и, например, возраст.

Предположим, вы – производитель специального шоколада для тортов, работающий в Москве. Поэтому главным для нас является интерес «шоколадные торты».

Исходя из этого, мы видим, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел.

И мы знаем, чем интересуется наша аудитория любителей шоколадных тортов.

Исходя из этой информации, мы понимаем, что наша аудитория – это либо женщины, которые очень любят готовить, либо кондитерские и школы.

Профили в социальных сетях. Оценка профилей априори подвержена погрешности. Ее минимизация возможна при грамотном отборе данных.

Из примера с шоколадными тортами мы знаем, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел. Возьмем верхнюю границу. Далее оцениваем, сколько профилей требуется оценить, чтобы получить приблизительную картину по аудитории. Для этого заносим данные в любой онлайн-калькулятор для подсчета выборки. В качестве доверительной вероятности и интервала задаем 95% и 5% соответственно, а генеральной совокупности – 15000. Выходит, что требуемый размер выборки – 375 человек.

Следующий шаг – выбрать 375 профилей. Рационально использовать данные Facebook по похожести, перейдя на страницу страниц и изучив профили подписчиков страниц.

Лучше всего, конечно, использовать базу ваших клиентов.

Форумы, отзовики и агрегаторы. Стоит помнить, что большинство пользователей интернета (вероятно, 99%) практически никогда и ничего не пишет на «общественных» площадках, будь то форумы, публичные страницы Facebook и др.

Поэтому, делая выводы на основе того, что пишут эти люди, вы фактически опираетесь на погрешность, а не на выборку. Рассматривайте информацию с форумов, как вспомогательную, дополнительную, а не основную.

Интервью с клиентами

Я большой поклонник теории работ. Если вкратце, то работа – изменение к лучшему, к которому стремится человек в определенных обстоятельствах.

Суть теории работ хорошо иллюстрирует картинка из книги When Coffee & Kale Compete.

Работа может иметь функциональные, эмоциональные и социальные компоненты. У нее всегда есть функциональный компонент, но два других – нет. Все зависит от вашей отрасли и от работы, которую хочет выполнить потребитель.

Чтобы определить работы, вам необходимо проинтервьюировать своих клиентов, задав им ряд вопросов.

---

1. Какого изменения к лучшему пытается достичь человек?

2. Что подтолкнуло на поиск решения?

3. Какие есть препятствия к изменению?

4. Закрывают ли потребители свою работу неидеальным решением, используют ли несколько продуктов для решения работы?

5. Что означает «качество» для лучшего решения?

6. Какие другие решения проблемы искал потребитель?

7. Что понравилось и не понравилось в других решениях?

8. Если бы не могли пользоваться нашим решением, каким бы пользовались?

9. Что люди делают сразу после выполнения работы?

10. Как потребитель искал решение?

---

Практика показывает, что итоговый перечень вопросов намного больше (20-25), и включает «отраслевые» вопросы.

Опросы

Наконец, воспользуйтесь сервисом опросов, как Anketolog. Стоимость зависит от проработанности аудитории и размера выборки, но затраты в любом случае несравнимы с потенциальной выгодой.

Ваша задача – собрать общую информацию о потребителях: о знании бренда, о критериях выбора продукта, о главных преимуществах выбранного продукта.

Так как такой опрос вам неподконтролен, вопросы должны быть простыми и понятными. Глубину вы получите из интервью. Опрос через сторонний сервис – это охват и определение реперных точек.

2. Анализ текущих маркетинговых активностей

Блок сугубо инструментальный. Ваша задача – понять, что работает и насколько эффективно. Рассмотрите проект в разрезе четырех блоков: SEO, реклама, юзабилити и представленность на внешних площадках.

2.1. SEO-аудит

Я не специалист по SEO, поэтому лезть в дебри не стану.

В целом вас интересуют следующие вещи:

• техническое состояние проекта (наличие дублей, «мусорных» страниц, некорректных редиректов, скорость загрузки и др.);
• контентное наполнение (уникальность текстов, полнота описания товаров/услуг, корректность заголовков и др.);
• ссылочное продвижение (количество доноров, количество ссылок, ссылки с авторитетных блогов и новостных порталов и др.);
• оценка трафика (как трафик меняется в течение времени, какие страницы приводят трафик и др.).

На основе проведенного специалистом анализа, выделите ключевые проблемные зоны и пути их устранения.

2.2. Аудит рекламы

Анализ рекламных каналов и кампаний включает:

• перечень используемых каналов;
• анализ результативности рекламных кампаний в динамике (с каких кампаний, запросов больше всего обращений, что работает плохо);
• анализ настройки кампаний:
  • o в контексте: полнота охвата семантики, наличие базовых настроек (быстрые ссылки, минус-слова и др.), использование дополнительных настроек (аудитории, автоматизация и др.), CTR, понятность и оригинальность посылов в рекламе, корректность разбивки запрос-объявление и др.;
  • o в таргетированной рекламе: релевантность подобранной аудитории и форматов показа, CPC, частота показа, реакции на рекламу (лайки, комментарии, репосты, «качество» реакций), CTR, качество просмотров видеобъявлений и др.

Как и в случае с SEO, по итогам анализа выявляются проблемы и предлагаются способы их решения.

2.3. Аудит юзабилити

Перечень пунктов для аудита юзабилити очень зависит от тематики. Но рекомендую проверить следующие параметры:

• технические параметры (наличие адаптивной версии, скорость загрузки, корректность верстки в различных браузерах и устройствах, и др.);
• единообразие цветов, шрифтов и интерфейса в целом;
• понятность и логичность структуры, шагов, которые необходимо предпринять пользователям для совершения целевых действий;
• наличие «пустых зон» (сайт не перегружен элементами);
• понятность и наглядность CTA;
• наличие всех необходимых форм, их оформление;
• наличие отвлекающих элементов (баннеры в сайдбаре, всплывающие окна и др.);
• отсутствие псевдокликабельных элементов;
• понятность кликабельных элементов (понятно, что произойдет, если нажать на кнопку);
• логичность расположения блоков на странице, их порядка;
• наличие всех необходимых для данной страницы блоков;
• наличие юридической информации, политик (конфиденциальности, обработки данных);
• полнота страницы контактов (номер, email, юридический адрес, схема проезда и др.);
• наличие обратной связи (чат, заказ обратного звонка, номер телефона в шапке);
• полнота описания товаров/услуг;
• наличие и актуальность дополнительных разделов (новости, отзывы);
• полнота дополнительной информации.

2.4. Анализ представленности на внешних ресурсах

Реализация этого блока во многом зависит от известности компании и пытливости специалистов, ищущих информацию.

Я рекомендую обратить внимание на следующие моменты:

• количество справочников, в которых есть компания от общего числа обнаруженных справочников;
• полнота заполнения информации в базовых справочниках;
• наличие и полнота заполнения карточек в отраслевых справочниках;
• наличие и полнота заполнения карточек в Справочнике и GMB;
• оценка компании в Справочнике и GMB (количество отзывов, оценка);
• оценка компании на сторонних ресурсах (количество оценок, оценка – отдельные колонки);
• количество отзывов (всего);
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• новости и пресс-релизы о компании на сторонних площадках (количество);
• социальные сети (сколько подписчиков, как часто публикуются записи, активность подписчиков).

3. Анализ конкурентов

Цель анализа конкурентов – сформировать комплексное представление о конкурентной среде.

По результатам анализа необходимо понять, с кем конкурирует компания, примерное количество непосредственных конкурентов, их сегменты, их абсолютные и сравнительные преимущества.

Разбираясь в конкурентной среде, вы лучше поймете, какие ниши пока не заняты, как в них конкурировать.

Опять же, подробнее об анализе конкурентов я рассказывал в отдельной статье. Здесь остановимся лишь на ключевых моментах.

3.1. Анализ размеров и активности конкурентов

Рассматривайте конкурентов с двух сторон:

• насколько они велики и известны (трафик, продажи, объем брендового спроса, фигурирование бренда в новостных сводках);
• насколько активно занимаются продвижением (органическим, рекламным, медийным).

Оценка масштабов конкурентов как минимум косвенно проиллюстрирует их долю на вашем рынке. Динамика покажет, кто растет, кто стагнирует, кто падает.

Далее переходите к инструментам. Их анализ поможет объяснить динамику.

Сопоставив данные по активности в отдельных каналах и размерам конкурента, вы найдете пересечения, корреляции. Например, если три крупнейших игрока – абсолютные лидеры по активности в рекламе, то вы понимаете, за счет чего они удерживают свои позиции.

Или, наоборот, ни один из лидеров не вкладывается в performance. Следовательно, доверие к компании складывается из PR, контента, возможно, офлайн.

3.2. Анализ продуктов и компании

Начните с изучения уровней продуктов и того, как конкуренты отличаются друг от друга на каждом из уровней.

Если вы – интернет-магазин, то обратите внимание на следующие параметры:

• ассортимент (количество товарных позиций в каталоге);
• стоимость и срок доставки по Москве (или основному городу/городам, в которых работает компания), наличие бесплатной доставки;
• все ли способы оплаты есть (наличные, карта, бесконтактные; по счету, если есть опт);
• есть ли отдельные условия для оптовиков;
• среднее количество отзывов на десяти самых популярных товарах (популярность – по фильтрам на сайте);
• самовывоз;
• есть ли уникальные предложения, как, например, эксклюзивные производители (необходимо описать суть уникального предложения);
• акции (есть или нет);
• скидки (есть или нет);
• дополнительные услуги (что за услуги, на каких условиях предоставляются).

С услугами все сложнее, их под единый шаблон не загнать, но руководствуйтесь тремя принципами:

• определите, из чего состоит услуга (какие стадии ее предоставления);
• определите условия предоставления этой услуги конкурентом;
• выявите сопутствующие услуги (что помимо ключевой компетенции предлагает компания).

Хороший метод конкурентного анализа – обращение в компании конкурентов. Сделайте тестовый заказ, пообщайтесь с менеджерами, опять же, позовите на собеседование бывших сотрудников. Чем больше информации вы соберете, тем лучше.

Изучив продукты конкурентов, обратите свой взор в сторону самих компаний. Известность бренда и медийность, интеграция и партнерство, работа с текущими клиентами – все это представляет интерес.

3.3. Позиционирование и дифференциация конкурентов

Понять, как позиционируют себя компании и чем они отличаются от других непросто. Как правило, конечно, ответ «ничем». Но тем не менее, если ваша среда конкурента, а игроки на рынке серьезные, этот блок необходимо проработать.

Изучив всю доступную по конкурентам информацию – рекламные объявления, пресс-релизы, сайт, ассортимент и пр. –попробуйте в одном-двух предложениях описать этого конкурента.

Сформулируйте для каждого конкурента описательные тезисы, придумайте теги, а также зафиксируйте, в чем все конкуренты схожи, а в чем – отличны.

3.4. Сегментация конкурентов

Завершите свой анализ, выделив сегменты конкурентов. Описав каждого конкурента по каждой позиции, объедините максимально похожих конкурентов в сегменты.

Критерии выделения сегментов индивидуальны, зависят от собранной информации, рынка. Главное, чтобы ваши критерии оставались едиными на протяжении всей сегментации.

Принципы сегментации должны либо сочетаться с целью вашего маркетингового анализа, либо отражать специфику вашей отрасли.

4. Анализ рыночной среды

Все люди делятся на два типа: тех, кто считает пять сил Портера, SWOT-анализ и прочие пустой тратой времени, и те, кто придерживается иного мнения. Я принадлежу ко второй группе, считая, что генерализация и анализ с высоты птичьего полета – необходимый этап подготовки стратегии.

Да, чего-то вы не заметите, о чем-то не подумаете, но эти упражнения помогут вам упорядочить ваши знания о рынке, с пониманием основных сложностей и возможностей.

Итак, опираясь на результаты предшествующего анализа, вам надо дать характеристику общему положению компании на рынке.

Эта часть документа предполагает участие не только маркетолога, но и владельца/основателя/директора компании, руководителей подразделений, в чьи задачи входит понимание той или иной части рынка.

В одиночку маркетолог не справится.

4.1. Анализ ниш

Первый этап анализа заключается в определении числа ниш, в которых действуют компании. Например, в интернет-торговле мебелью есть компании, работающие на рынке продажи мебели и товаров для дома. Есть компании, продающие исключительно мебель. Есть – исключительно стулья.

Кроме того, компании отличаются по ценовому предложению, географическому охвату, бизнес-модели (например, предоставляют мебель в аренду).

Необходимо определить критерии выделения ниш и выделить сами ниши, приведя примеры «участников».

Во многом вы отталкиваетесь от сегментов конкурентов, но смотрите чуть шире. Если для определения сегментов вы можете использовать несколько критериев, то ниши выделяете по одному максимально общему принципу.

4.2. Анализ рынка по Портеру

Я большой фанат пяти сил Портера.

Если кратко, то вы оцениваете пять сил, определяющих конкуренцию на рынке: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей, рыночную власть потребителей, рыночную власть поставщиков, угрозу появления новых игроков.

Делаете вы это через ответы на вопросы по каждой из сил.

Проведение анализа потребует временных и финансовых затрат на сбор информации. Стройте его на основе: интервью с экспертами/консультантами, сторонних исследованиях рынка, отраслевых блогов, пресс-релизов, бизнес-журналов, посещенных конференций. Обращайтесь не только к отечественным, но и зарубежным публикациям.

Посмотрите на вопросы, определив, что вам необходимо, чтобы ответить на них для вашей отрасли. После чего – переходите к поиску источников.

4.3. SWOT-анализ

Про SWOT-анализ не знает только ленивый. Вы анализируете внутренние (сильные и слабые стороны компании), и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на успех компании.

Сильные стороны – что обеспечивает компании конкурентное преимущество. Они – конкурентные преимущества – должны оцениваться по двум параметрам – объективность и значимость.

Например, компания не может заявлять, что у нее лучший сервис, если это никак не подтвердить. А тот факт, что у сотрудников очень удобные стулья клиентов вряд ли волнует. Задача компании – опираться в введении бизнеса на сильные стороны. Задача маркетинга – показать, как бизнес решает проблему потребителя через свои сильные стороны.

Слабые стороны – в чем компания уступает конкурентам. Критерии их оценки аналогичны сильным сторонам.

Задача компании – либо сократить отставание (если у всех доставка 2 дня, а у нас 3, то нужно сокращать), либо отказаться от «предмета отставание» (например, если одна из услуг компании проседает, то ее следует убрать), либо дифференцироваться за счет слабой стороны (например, если у нас плохая доставка, то можно делать упор на самовывозе, развивать сеть постаматов и т.д.; если слабая техподдержка, то стоит уделить особое внимание чат-ботам и пр.).

Возможности и угрозы – нужно оценить факторы внешней среды, понять, насколько позитивно/негативно они сказываются на отрасли. При проведении анализа учесть:

• политический климат (как в целом, так и применительно к отрасли);
• состояние отрасли (как развивается, насколько растущая, барьеры входа и др.);
• потребителей (есть ли неохваченные категории населения, осведомленность населения о продукте/компании, какова покупательская способность клиентов);
• технологичность (насколько рынок инновационный, подвержен сторонним инновациям (например, Instagram изменил жизнь многих людей из творческих профессий), восприимчив к инновациям).

Постарайтесь подробнее описать каждый из факторов.

Возможно, в ходе вашего анализа вы наткнулись на интересный тренд, который рассматриваете как возможность. Объясните, почему этот тренд актуален, что послужило его подъему, как вы планируете его использовать.

5. Анализ потребителей

К этому моменту вы уже собрали всю необходимую информацию.

Что вы знаете:

• как меняется спрос на разные категории продуктов;
• что нравится и не нравится потребителям в существующих продуктах;
• что мотивирует потребителей приобретать те или иные продукты;
• какого изменения к лучшему ожидают потребители, купив продукт;
• чем интересуются потребители, как ведут себя в интернете.

Я противник портретов аудитории по одной простой причине: потребитель покупает продукт не потому, что он живет в Москве и у него есть высшее образование. То есть не из-за формальных характеристик.

Но я вижу ценность портретов для таргетинга, поэтому рекомендую вам объединить две техники: работы и портреты.

В ходе интервью и опросов вы выявили работы, а проведя анализ свой статистики, данных социальных сетей – сформировали портреты. Теперь надо совместить эти данные, как в примере ниже (это лишь пример, реальные работы и характеристики у покупателей грилей, вероятно, иные).

Что из этой картинки важно.

Во-первых, если посмотреть на описание работ, то у них не одно и не два решения. Например, для гостеприимного хозяина возможное решение – оборудованный домашний кинотеатр, а для повара-любителя – занятия с профессиональным поваром.

Во-вторых, опираясь и на работу, и на описание, гораздо проще составить рекламный посыл. Оба блока помогут вам в понимании обстоятельств – важнейшего компонента любой работы.

Выделив сегменты по работам и описанию аудиторий этих работ, попробуйте оценить их размер.

Задача чрезвычайно сложная, не всегда выполнимая. Я рекомендую отталкиваться от трех категорий данных по:

• аудитории в социальных сетях – на основе характеристики потребителей;
• работам – на основе запросов в поисковых системах (в том числе информационных);
• текущим клиентам – в каких долях между работами распределяются текущие клиенты.

Если вам удастся это сделать, вероятность того, что вы выберете верную нишу и позиционирование существенно возрастает.

6. Стратегическое видение

Стратегическое видение – ядро маркетинговой стратегии. В рамках видения вы определяете, за счет чего компания планирует конкурировать, какие преимущества выводить на первый план, как позиционировать продукт.

6.1. Абсолютные и сравнительные преимущества

Когда-то мы уже говорили о преимуществах, но стоит повториться.

Под абсолютными я понимаю преимущества, выделяющие компанию на рынке как уникальную. Под сравнительными – преимущества, которые выделяют компанию на фоне одних конкурентов и не выделяют на фоне других (например, срок доставки).

Преимущества – производная от одной из двух категорий преимуществ.

Первая категория – преимущества, достигаемые за счет операционной эффективности. Она складывается либо из снижения издержек, либо из инновационной бизнес-модели.

Вторая категория – преимущества, которых компания достигает за счет стратегического позиционирования. Оно складывается либо из инновационного продукта, либо инновационной бизнес-модели.

Компания тяжело обрести абсолютные преимущества: редкий продукт или модель являются единственными на рынке. Следовательно, наша задача – выделить сравнительные преимущества.

Для этого необходимо провести работу в трех направлениях.

1. Опросить сотрудников отдела продаж, отдела по работе с клиентами. С каким проблемами/вопросами клиенты обращаются чаще всего и какие из них удается решать максимально эффективно.

2. Использовать всю собранную информацию от клиентов. Результаты интервью, опросов, отзывы в интернете и пр.

3. Найти пересечение текущих и желаемых компетенций. Есть вещи, которые компания уже делает хорошо, есть – которые хочет делать хорошо. Задача – совместить эти две категории, найти пересечение.

Объединив всю собранную информацию – оценить, какие позитивные моменты выделяются сотрудниками и клиентами чаще всего, есть ли противоречия в их ответах; в какой плоскости лежат компетенции (реальные и желаемые). По итогам выделить одно-два сравнительных преимущества, которые наилучшим образом отделяют компанию от конкурентов.

При закреплении преимуществ учитывать:

• значимость (насколько преимущество важно для потребителя);
• специфичность (как часто встречается у конкурентов);
• наглядность (могут ли потребители почувствовать выгоду);
• копируемость (легко ли скопировать преимущество);
• прибыльность (насколько это преимущество выгодно компании).

6.2. Видение, выбор сегмента, позиционирование

Основатель/руководитель компании должен сформулировать видение бизнеса. Видение, как определяют его У. Беннис и Б. Нэймус, – представление о реалистичном, надежном, привлекательном будущем для организации, таком ее состоянии, которое во многих важных отношениях лучше нынешнего.

Далее мы переходим к выбору сегмента. Вы знаете:

• как обстоят дела на рынке;
• что делают конкуренты и как они делятся на сегменты;
• какие ключевые проблемы выделяются потребителями, как потребители сегментированы;
• в чем ваши основные преимущества.

Сегмент находится на стыке интересной аудитории, преимуществ, минимальной конкуренции, ресурсных затрат и стремлений компании. При этом каждый из этих блоков соотносится с видением.

С каким количеством сегментов вы работаете зависит от вашего подхода к их выделению и самого бизнеса. Главное не пытаться работать со всеми сразу.

Позиционирование строится по «формуле» (см. Ф. Котлер «Основы маркетинга): для [целевой сегмент и задача] наш [бренд] представляет собой [категория продукции], который [суть отличия]. Бренд сначала помещаем в категорию, а затем приводим отличие этого бренда от прочих в категории. Суть отличия – ваша дифференциация.

В дальнейшем «лозунг» пропитывает все маркетинговые активности. Если рекламная кампания, посыл, креатив не соответствуют позиционированию, то их запускать не стоит.

7. Маркетинговое видение

Начать маркетинговое видение я рекомендую с постановки цели. Для этого подойдет методика SMART – конкретность, измеримость, достижимость, релевантность, ограниченность по времени.

Помните, что ваша цель должна опираться на реальные данные. Делать прогнозы из воздуха – дело не благодарное.

Следующая задача – сформулировать месседж. Если позиционирование от сегмента к сегменту не меняется (оно полагается на одно или несколько реальных преимуществ), то как оно доносится до конкретного сегмента зависит от особенностей сегмента. То есть для разных определенных сегментов следует использовать отличные посылы.

Наконец, необходимо определить, как и за счет чего вы планируете охватывать каждый из выбранных сегментов.

Пункт включает три части.

Выделяем основные пути продвижения каждого из сегментов. Некоторые сегменты важно охватить очень быстро, некоторые – долго прогревать, некоторым – предоставить пробный продукт, а затем закрыть на платное решение.

Выделяем ключевые каналы продвижения. Соответственно, в зависимости от пути продвижения сегмента, сочетание каналов варьирует.

Составляем CJM. Совместив первые два пункта и «пропитав» их месседжем, для каждого из сегментов вы составляете CJM. Безусловно, CJM – теоретическая схема и на практике все будет работать несколько иначе. Но «идеальная» схема вам все равно необходима. Она – ваш ориентир.

Примеры CJM вы можете найти здесь.

8. Маркетинговый план

Цель маркетингового плана – описать конкретные действия по реализации маркетинговой стратегии. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы охватить интересующие сегменты, транслируя необходимый месседж в выбранных каналах.

Маркетинговый план состоит из двух частей: таблицы с описание используемых инструментов и таблицы с конкретными работами по инструментам.

Описание используемых каналов выглядит примерно так.

Описание работ по инструментам примерно так. Здесь вы уже описываете конкретные работы. Например, «закупка ссылок» или «отбор лидеров мнений».

Итого

Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

Только все эти сложности не должны вас останавливать.

Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.