Как составить маркетинговую информационную систему

Маркетинговая информационная система (МИС) — гайд с примерами

Дата публикации: 27.02.2023
Время чтения: 7 мин.

Есть десятки инструментов для увеличения продаж и повышения лояльности аудитории, но маркетинговая информационная система — это основа всех маркетинговых техник. Что это такое, что в себя включает МИС и как она поможет поднять выручку вашему бизнесу, показываем на примере в статье.

Что такое маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система — это комплекс маркетинговых инструментов для сбора информации и анализа полученных данных. На основе выводов, которые делают маркетологи, разрабатывается дальнейшая стратегия продаж и развития бизнеса.

Иначе говоря, МИС — это своеобразный фильтр сырой информации о клиентах, конкурентах, рынке. Она формирует из собранных данных выводы и тезисы, которые в дальнейшем руководители и стратегические менеджеры используют для эффективного планирования финансов, продуктовой линейки и рекламы.

То есть процесс разработки МИС делится на 3 этапа:

1. Ресерч рынка и сбор информации из внутренних и внешних источников (о них подробнее ниже);
2. Обработка и анализ данных маркетологами;
3. Формирование выводов и маркетинговых гипотез, определяющих развитие компании или бренда.

Элементы МИС

Маркетинговая система:

1. Внутренние данные компании. Включают в себя всю информацию о продажах, действующих клиентах, объеме их закупок, процессе производства товаров или услуг. Черпать внутренние данные можно из:

• Бухгалтерских отчетов и накладных;
• Анализа CRM-системы;
• Обратной связи текущих клиентов;
• Анализа использования маркетинговых инструментов и PR-кампаний;
• Отчетов о сроках и объемах реализации продукции;
• Клиентской корзины;
• Отчетов о количестве и качестве проданных товаров и услуг;
• Результатов тестирования гипотез и продуктов;
• Ценовой политики компании;
• Текущих бизнес-планов.

Информация из внешних источников — это данные о рынке, его объеме и тенденциях, о прямых и косвенных конкурентах компании. Внешние источники маркетинговых данных:

• Результаты маркетинговых исследований: анализ аудитории, конкурентов, объема рынка;
• Маркетинговая разведка в виде тайных покупателей и ложных предложений о сотрудничестве конкурентам;
• Сотрудничество с персоналом маркетинговых отделов других компаний;
• Изучение информации на сайтах и открытых документах конкурентов;
• Бенчмаркетинг — анализ «эталонных» конкурентов;
• Коммерческие исследования в выбранной сфере;
• Общественные исследования поведения аудитории;
• Годовые отчеты конкурентов.

Стратегические данные МИС. Это более общий фундаментальный мониторинг обстановки в отрасли, стране, мире. К стратегическим данным относятся:

• Новости и тенденции рынка;
• Отчеты и публикации маркетинговых агентств;
• Отчеты консалтинговых агентств;
• Статистические данные РОССТАТ;
• Общие прогнозы развития рынка и страны.

Соотношение объема этих данных схематично выглядит так:

Задачи маркетинговой информационной системы

МИС нужна бизнесу, чтобы сформировать маркетинговую стратегию и найти сильные и слабые стороны предприятия. Это ее основная цель. Если говорить о задачах, то с помощью маркетинговой системы можно:

• Выявить успешные стратегии развития бизнеса;
• Предугадать возможные риски и угрозы для компании;
• Провести качественный анализ аудитории для разработки успешных продуктов;
• «Подсмотреть» за конкурентами и выдвинуть новое предложение согласно тенденциям рынка;
• Проанализировать текущую деятельность компании, понять, что можно в ней улучшить;
• Оценить эффективность маркетингового отдела и инструментов продвижения.

МИС можно применять во всех сферах бизнеса. Ее можно масштабировать в зависимости от объёма производства и оборотов. Для нее необязательно нанимать команду маркетологов и заказывать дорогостоящие исследования, если это не соответствует бюджету компании.

Например, у вас небольшая кофейня в центре города. Вы хотите понять, как привлечь новых клиентов и наладить стабильный поток заказов.

Для этого опросите 5-10 ваших постоянных клиентов: выясните, что им нравится или не нравится в вашем заведении, зачем они готовы возвращаться в кофейню снова и снова. Посмотрите сколько кофейных напитков покупают за день, а сколько круассанов или печенек. Уточните у бариста, какой контингент людей часто заходит именно в вашу точку. Это будут внутренние данные МИС.

Затем пройдитесь по близлежащим кафешкам и кофейням, посмотрите, какие напитки и блюда предлагают конкуренты, сравните их ценовую политику со своей, найдите, что вам нравится в их заведениях, а что нет (именно как клиенту). Так вы соберете внешнюю информацию.

Для малого бизнеса этого достаточно, но для полной картины вы можете открыть статистику РОССТАТа и посмотреть, насколько люди, например, увеличили или снизили свои расходы на кофе.

Затем структурируйте все собранные данные и проанализируйте их. Или отдайте на аутсорс маркетологу для формирования качественных выводов и маркетинговых гипотез. Грамотная стратегия поможет увеличить поток гостей.

Например, постоянные гости кофейни оценили высокую скорость приготовления напитков, а ваши конкуренты наоборот — предпочитают готовить кофе более тщательно и размеренно. Можно предположить, что скорость — это ваше конкурентное преимущество, за которым к вам приходят люди. Протестируйте эту гипотезу, разместив баннер на входе кофейни «Вкусный капучино за 1 минуту».

Если вы работаете с бОльшим количеством клиентов, либо оказываете более масштабные услуги, нежели приготовление напитков, то к сбору данных нужно подойти более ответственно: наймите команду маркетологов и аналитиков, которые смогут собрать и обработать большой массив информации о вашей аудитории, о чужих клиентах, о позиционировании и предложениях конкурентов, объеме рынка и так далее.

Такой тщательный подход необходим консалтинговым агентствам, сетевому бизнесу, строительным компаниям, онлайн-школам и другим крупным фирмам, чья выручка исчисляется миллионами рублей.

Без исследований и анализа вы рискуете спустить круглую сумму на ошибочные рекламные кампании и разработку никому ненужных продуктов и услуг.

Пример маркетинговой стратегии на основе МИС Стива Джобса:

Пример туристической организации

Рассмотрим, как строить МИС турфирмы — это как раз тот случай, когда простой опрос клиентов и подсматривание за конкурентами не помогут построить эффективную маркетинговую стратегию. К сбору информации и анализу данных нужно подойти более тщательно, в идеале — нанять команду маркетологов или штатного маркетингового специалиста.

Путевки, авиабилеты, туристические маршруты — это всё НЕ разовый продукт. Менеджеры продают это снова и снова, при этом персонализируют предложения под каждого клиента.

В такой системе продаж важно понимать, на какие уступки в пользу потребителей фирма готова пойти, а какие принесут ей существенные затраты и убыль выручки.

Маркетологи турфирмы должны детально проанализировать все цепочки предоставленной услуги:

• Само турагентство или онлайн-сервис компании;
• Объекты перевозки и размещения туристов;
• Заведения питания и развлечений;
• Транспорт на территории отеля, города, страны;
• Законодательство региона, в который отправляется турист.

Анализ этих объектов фирмы — внутренний сбор данных. Если вы рассматриваете эти же элементы организации конкурентов, то — внешний.

Давайте в качестве примера успешного развития в туристической сфере посмотрим на Авиасейлс.

Агрегатор поиска дешевых авиабилетов показал, что маркетинга много не бывает, и важно присутствовать абсолютно на всех площадках: от привычного Инстаграма до нестандартного Твиттера и своего блога, который ежемесячно просматривают около миллиона уникальных пользователей.

Как же Авиасейлс удается держать высокие охваты своих соцсетей и оставаться у всех на слуху уже долгое время?

1. Грамотный анализ целевой аудитории

Разберем Instagram Авиасейлс. Изначально аудитория, покупающая авиабилеты очень разношерстная: от молодых активных хипстеров до пенсионеров, желающих провести недельку-другую в спокойном санатории.

Что делает Авиасейлс? Маркетологи фирмы анализируют Инстаграм, понимают, что там сидит в основном женская аудитория с детьми и ориентирует блог на них. Затем соцсеть расширяется, привлекая молодых девушек без детей, и Авиасейлс тоже адаптирует свой аккаунт под женскую аудиторию целиком.

То есть получается, что анализ ЦА в этом примере — это внутренняя информация, а анализ всего Инстаграма — статистическая.

2. Понимание, что туризм — неосязаемый продукт

Результат поездки в какую-либо страну — это, прежде всего, впечатления. Авиасейлс это понимает и создает блог, где детально описывает поездки в разные страны простым понятным языком.

При его прочтении создается ощущение, что твой друг-экстремал только что вернулся из Дубая, где прыгнул с башни Бурдж-Халифа, а теперь сидит напротив тебя на кухне с чашкой чая и взахлеб рассказывает про своё путешествие.

3. Ситуативный маркетинг и юмор

Компания быстро реагирует на изменения трендов социальных сетей и экономические «встряски» —- МИС компании оперативно отслеживает тренды и новости, нанизывая их на потребности и боли аудитории.

Например, когда в Шереметьево закрылся терминал D, то Авиасейлс использовали, это как инфоповод и сделали подборку с интересными местами в терминале, которые можно посетить в ожидании рейса:

Также маркетологи фирмы не боятся иронизировать над самой компанией и остро шутить. Пример: баннеры в туалетах всех аэропортов России:

Итог: для высоких продаж путевок и билетов МИС турфирмы должна быть:

• Гибкой и быстро реагировать на изменения в интернете, мире и стране;
• Маркетологи регулярно проводят анализ целевой аудитории и тенденций;
• Менеджеры и маркетологи понимают, что туризм — это про ощущения, а не про что-то осязаемое и понятное. Турфирма должна продавать впечатления, а не «отель с тремя завтраками и автобус на 10 человек».

Заключение

Маркетинговая информационная система — это комплекс из инструментов продвижения, анализа исследований рынка и маркетологов.

С помощью МИС вы можете быстро структурировать полученную из внутренних и внешних источников информацию и увидеть картину рынка целиком — понять, где находится ваш бизнес в «пищевой цепочке», и в каком направлении лучше развиваться. МИС помогает отсечь ошибочные маркетинговые гипотезы и сэкономить деньги на их реализацию.

Вам понравилась статья?

0

0

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы. В результате развития информационного общества и глубокого проникновения информационных технологий (ИТ) в жизнь каждого человека современные предприятия сталкиваются с необходимостью сбора, обработки, хранения, накопления и анализа значительного и все более возрастающего объема данных.

Социальные сети, электронные системы оплаты, сервисы, мобильные устройства всё это образуюет новую информационную инфраструктуру рынка, насыщенную индивидуальной маркетинговой информацией о каждом пользователе. С их распространением объемы информации увеличиваются в геометрической прогрессии.

По результатам ежегодно проводимого международной компании IDS исследования «The Didital Univers», мировой объем данных будет удваиваться ежегодно. К 2020 году он увеличится в 300 раз и составит 40 трлн. гигабайт (т. е. на каждого жителя Земли к этому времени будет приходиться около 5200 гигибайт информации). Следовательно, усложняется деятельность менеджеров и маркетологов по обработке и принятию на основе этой информации эффективных управленческих решений^[1].

В этих условиях эффективная рыночная деятельность предприятия и удовлетворение индивидуальных потребностей каждого представителя целевого рынка возможны лишь на основе применения современного программного обеспечения, информационных систем и технологий в области маркетинга. Основой такой деятельности является разработка и внедрение в бизнес-практику маркетинговых информационных систем (МИС), которые, в результате, становятся частью корпоративной информационной системы (КИС) управления деятельностью всего предприятия.

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся информационные процессы, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, – в сфере социально-экономических отношений.

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления.

Целью курсовой работы является:

• изучение технологий построения современной МИС на предприятии;
• выявление роли МИС в процессе управленческого решения;
• определение роли маркетингового исследования, как неотъемлемой части маркетинговой информационной системы.

Для того, чтобы достичь поставленных целей необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
• рассмотреть сущность маркетинговой информационной системы, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
• выявить сущность и определение маркетингового исследования;
• проанализировать этапы проведения маркетингового исследования;
• рассмотреть основные направления поиска информации;
• определить виды маркетингового исследования.

Глава 1. Маркетинговая информационная система (МИС) 

Сущность, определение, цели и задачи «МИС»

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе^[2].

Ф. Котлер определяет систему маркетинговой информации как — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.^[3]

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов^[4]:

• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;
• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;
• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

На рис. 1.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления^[5].

Рис. 1.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия: 1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Переменчивость маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации.^[6]

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем:

• внутренняя информация;
• внешняя информация;
• сбор первичной информации;
• анализ информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.2.^[7]

Рис. 1.2 Модель маркетинговой информационной системы

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

По мнению некоторых специалистов^[8], в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.

Возникновение самого термина «Маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»^[9] в авторитетном научном издании Harvard Business Review.

Рассмотрим схему «Концепция системы маркетинговой Информации»^[10]

Рис. 1.3 Концепция системы маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке рис. 1.3. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Маркетинговая информационная система включает четыре компонента:

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – основа МИС, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.^[11] Вот примеры трёх таких систем.

1. Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчёте даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

2. Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта, отстают от плановых наметок.

3. Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.^[12]

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.^[13]

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»^[14] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности^[15].

Значение МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия для принятия управленческих решений. ^[16]

МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Маркетинговая информационная система напримере «CRM»

CRM как составная часть технологий маркетинговой информационной системы^[17]

Говоря о технологиях МИС, нельзя не упомянуть о так называемой CRM-системе (Customer Relationships Management), представляющей собой систему управления отношениями с клиентами, выступающими в качестве целевой аудитории компании. CRM это не просто технология или программный продукт, это бизнес-стратегия и концепция, направленная на построение устойчивого в долгосрочной перспективе бизнеса. В его основе лежит «клиенто-ориентированный подход».

Концептуальной задачей внедрения CRM-систем выступает отслеживание и направление поведения потребительской массы в нужном для фирмы направлении.

CRM-системы ориентированы на решение множества задач, основными из которых считаются:

• оперативное использование;
• аналитическое использование;
• интерактивное взаимодействие с клиентами.

Основными функциями CRM-систем, прочно интегрированных в структуру МИС, считаются сбор информации, ее хранение и обработка, а также последующий экспорт.

Это тот самый спасительный метод борьбы с «пресыщением» потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем^[18].

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями.^[19]

Рис. 1.4. Этапы внедрения CRM-инициатив

Внедрение CRM в рабочий процесс организации, дает следующие возможности:

• повысить уровень удержания клиентов путем повышения их удовлетворенности и создания лояльности к компании;
• увеличить прибыльность клиентов;
• повысить эффективность привлечения новых клиентов.^[20]

Как видно из абзаца выше, применение технологии CRM в рабочем процесс и его организации становится незаменимым помощником.

 МИС в работе предприятия

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.^[21]

Информационная культура^[22] – это знания и навыки эффективного пользования с информацией в условиях компьютеризации.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

• дефицит нужной информации;
• избыток ненужной информации;
• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;
• опоздание поступления важной информации;
• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС)^[23].

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля^[24].

И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

Рассмотрим, использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.1.5.

Рис.1.5. Использование МИС для принятия маркетинговых решений^[25]

Выгоды от внедрения МИС в работу предприятия

Как правило, организации  приходят  к осознанию  внедрения информационных систем самыми различными  путями.  Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия,  или даже при анализе деятельности конкурентов.  В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы.  До введения системы в действие  важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем^[26].

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное,  каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то, как количественно оценить данный вклад.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе  Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999 г.).^[27] Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые  легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис.1.6. эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная – между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Рис. 1.6.  Матрица «Виды выгод»^[28]

Актуальность маркетинговых исследований и МИС в современном мире

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.^[29]

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать^[30].

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.^[31]

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора^[32].

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными»^[33].

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок^[34]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом.

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей.

Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием.

Поскольку помогает в реализации управленческих решений, и увидеть их более вероятными и результативными.

Глава 2. Понятие и задачи маркетингового исследования

2.1 Сущность и определения маркетингового исследования

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера^[35] направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.^[36]

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними^[37].

Например: если компания собирается работать в другой стране, с культурой сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования:

• выявление проблемы
• формулировка проблемы и поиск путей ее решения

II. Отбор источников информации:

• поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

III. Сбор информации:

• проведение предварительного экспресс-анализа
• всесторонний предварительный анализ

IV. Анализ собранной информации:

• анализ информации

V. Представление результатов:

• представление результатов исследования^[38]

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась^[39].

Причины проведения маркетинговых исследований:

• внедрение нового продукта на рынок
• поиск новых рынков для существующих продуктов
• увеличение продаж существующего продукта
• изучение деятельности конкурента
• разработка рекламной кампании
• снижение уровня продаж

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

• Оценка рыночного потенциала предприятия
• Анализ доли рынка
• Изучение характеристик рынка
• Анализ продаж
• Изучение тенденций деловой активности
• Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса
• Текущие наблюдения за целевым рынком
• Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
• Изучение деятельности конкурентов
• Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей:

• прогнозировать их потребности
• выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
• улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
• приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
• выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке^[40].

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг^[41].

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать^[42].

Маркетинговые исследования позволяют определить спектр информации, необходимой для решения поставляемых проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.^[43]

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка^[44] – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках^[45].

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе^[46].

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации^[47].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей^[48].

Виды маркетинговой информации и источники ее получения^[49]

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

— получить конкурентные преимущества;

— следить за маркетинговой средой;

— координировать стратегию;

— оценивать эффективность деятельности;

— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

Недостатки:

— большое время на сбор и обработку;

— дороговизна;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются^[50]:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация, и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией^[51]?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.^[52]

Методы обработки данных маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов^[53].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Другой  класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы^[54].

Маркетинговые исследования по своей структуре имеют иерархический вид (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Структура разрешения рыночных проблем с помощью маркетинговых исследований^[55]

Любая рыночная проблема является по своей сути комплексной, что и определяет множество частных целей достижения и соответственно обеспечивающих задач. Вместе с тем проблема может порождать множество альтернатив (частных целей) ее разрешения и реализующих задач. Постановка задачи обусловливает выбор метода ее решения. Задачи подразделяются на общие и частные. Общая задача связана с выбором определенного метода исследования (например, оценку емкости рынка можно осуществить множеством исследовательских методов); частные задачи более разнообразны и многочисленны, чем общие, они определяют конкретный метод маркетингового исследования.

Обработка данных маркетинговых исследований производится в системе информации маркетинговых исследований, выступающей составной частью структуры МИС, и базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

К важнейшим видам маркетинговых исследований относятся: исследования рынка и его конъюнктуры, позиционирование конкурентов, политика инструментов всего комплекса «4Р» и т.д.

Цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований состоит в выявлении научно-обоснованных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия заказчиком исследований обоснованных решений. Обработка данных маркетинговых исследований в МИС должна осуществляться постоянно или периодически, по мере появления новых проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.^[56]

При анализе информации о рынке используются такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономикоматематические.

К статистическим относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы.

Из экономико-математических следует отметить корреляционный и регрессионный методы анализа.

В маркетинговых исследованиях широко применяют следующие методы анализа информации.

Бенчмаркинг^[57] — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя три стадии: анализ отрасли; анализ конкурентов; выработка стратегии.

Price & Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных об ассортименте, ценах, представленности торговых марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ^[58] — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), а вторая часть — на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает в себя анализ следующих факторов: политических, экономических, социальных и технологических.

Модель М. Портера^[59] (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров-заменителей;
• способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
• способность покупателей торговаться;
• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков предусматривает определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff-матрица^[60] — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: А — наиболее ценные (важные); В — промежуточные; С — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибьюторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ^[61] — это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций.

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Заключение

Подводя итоги данной работы, можем сделать вывод о том, что в ходе написания работы достигнуты поставленные цели и задачи.

Проведя исследование и анализ маркетинговых информационных систем (МИС), а также изучив сущность, понятие и методы проведения маркетинговых исследований, делаем вывод, что маркетинговые исследования – это один из источников информационных данных (БД) для МИС.

А также, что современные МИС используемые на предприятии – это незаменимый источник комплексной информационной системы, позволяющей эффективно применять, как маркетинговую, так и иную информацию предприятия для управления и развития будущего вектора организации, с минимальными рисками.

Из выше сказанного и проведенного исследования делаем вывод, что маркетинговые исследования – это сложный многоступенчатый процесс незаменимый для успешной реализации производства или услуг предприятия.

В ходе проделанных работ над написанием курсовой работы была выявлена сущность, задачи МИС на предприятии и роль маркетингового исследования, частью которой и является МИС.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.^[62]

Таким образом, в проделанной курсовой работе были рассмотрены основные особенности маркетинговых исследований и маркетинговых информационных систем путем изучения и исследования технологии и методов, применяемых в работе предприятия позволяющих получать достоверную, оперативную, коммерческую информацию для выработки и принятия управленческого решения.

Список литературы

1. Березгт И.С. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 1996. — С. 23. 62

Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием. статья

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности уч. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997 – 528 с.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000, -464 с.

George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 1999, pp. 50–62. 

Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер

1. Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a Marketing Information Sys-tem.Harvard Business Review, May-June 1967, p. 145–154.
2. Завьялов П.С. Маркетинговые исследования в схемах. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М, «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. — С.79..
5. Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. Pdf
6. P. Kotler, A design for the firm’s marketing nerve center, Business Horizons 9, 1966, pp. 63–74.
7. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 96 с.
8. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практ. руководство: пер. с англ. / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М. [и др.]: Вильямс, 2007. – 1186 с.
9. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. — №3. — С.145..
10. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. 112 с. 27с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2005. — С.62.
12. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: «Система», 1992.-154с.
13. Рожков И.В. Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций. Маркетинг и современность: Сб. науч. ст. /Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред.: Р. Ю. Стыцюк, О.Б. Авдиенко. – М.: ООО «Эльф ИПР», 2011.
14. Рожков И.В. Маркетинговые информационные системы: Современные подходы к определению и использованию.
15. Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий. Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 292 с.
16. Рожков И.В. Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе. Автореф… дис. к-та экон. наук. – М., 2008.
17. Рожков И.В. Возможности применения моделирования бизнес-процессов в маркетинговой деятельности. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 155. – М.: ВЭО России, 2011.
18. Рожков И.В. Актуализация понятия «маркетинговая информационная система. Актуальные проблемы экономики, управления, права. Материалы межвузовской конференции 07 декабря 2013 г. М.: ИНЭП, 2013. сс. 92–97.
19. Стариков В. В., Бенчмаркинг — путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2006.
20. Шемятихина Л.Ю. Учебно-методический комплекс. Екатеринбург 2007

Маркетинговая
информационная система может быть
спроектирована в различных
вариантах. Выбор варианта МИС зависит
от характера деятельности
фирмы, сложности и динамичности окружающей
ее среды, имеющихся у фирмы ресурсов.

При проектировании маркетинговой
информационной системы необходимо
учитывать:

• Цели МИС —
  конечное состояние или желаемый
  результат, которого
  необходимо добиться; состав и характер
  предоставляемой информации
  для принятия конкретных управленческих
  решений
  (стратегического и тактического
  уровней).

• Содержание
  и специфику процессов, используемых
  при сборе и
  обработке информации.

• Возможные
  проблемы планирования — потребность
  в информации
  и возможности ее получения необходимо
  предвидеть заранее.

• Организационные
  вопросы — необходимо определить, кто,
  когда,
  для кого, что, в каком объеме и как
  выполняет в процессе исследований.

В
зависимости от масштаба поставленной
цели маркетинговые информационные
системы можно разделить на полные и
частичные МИС.

Полная
МИС охватывает все области маркетинга,
частичная — отдельные
сферы деятельности.

По
характеру решаемых задач МИС могут
быть документационными, плановыми или
контрольными.

Документационная
МИС накапливает вторичную информацию
из различных
источников.

Плановая
МИС ориентирована на поддержку процесса
планирования.

Контрольная
МИС ориентирована на подготовку
справок и отчетов или проверку заданных
показателей, предоставляя
пользователю справку через определенные
промежутки времени или
при определенном отклонении реальных
показателей от плановых. [2]

При определении структуры информационной
системы следует ответить на следующие
вопросы:

• Для
  чего будет использоваться собранная
  информация?

• Какие типы
  данных нужны?

• Как будут
  собираться данные?

• Как
  будут храниться собранные данные?

• Кто
  будет иметь доступ к данным?

• Как
  будет осуществляться доступ данных?

• Сколько
  это будет стоить?

• Какие
  основные преимущества дает обладание
  этой информацией?

• Какие
  могут быть альтернативы, если система
  разрабатывается не так, как планировалось?

• Какова
  стоимость этих альтернативных вариантов?

• Как
  использование этих альтернативных
  вариантов уменьшит достоинства системы,
  запланированной изначально?

Процесс
создания и функционирования маркетинговой
информационной системы (SREDIM)
состоит из следующих этапов:

1. Отбор

2. Запись

3. Изучение

4. Развитие

5. Внедрение

6. Обслуживание

Отбор

Отбор зависит от цели, т.е. для чего будет
использоваться собранная информация?
Возможны различные варианты отбора
аппаратного и программного обеспечения,
источников данных и виды конфигурации
этих элементов системы.

Запись

Необходимо, чтобы имелись приборы,
инструменты и системы для записи
процессов. Для записи самой системы
используются блок-схемы. Следует также
записать источники данных, подлежащих
вводу в систему, которые будут
использоваться как в начале, так и на
более поздних этапах.

Изучение

Этот этап включает изучение и анализ
способов обеспечения наилучшей
конфигурации процессов, составляющих
информационную систему. Данная
конфигурация должна позволять достигать
поставленные цели наиболее эффективным
способом.

Развитие

После того, как схема была проверена и
проанализированы альтернативные
варианты, необходимо создать оптимальную
систему. Этот этап предполагает разработку
соответствующих процессов и их адаптацию
к имеющимися проблемам до того момента,
пока существует удовлетворенность тем,
как работает система, и тем, что
поставленные цели достигаются наиболее
эффективным способом.

Внедрение

Пройдя все вышеназванные этапы и
убедившись, что разработанная система
удовлетворяет потребностям, необходимо
перейти к внедрению новой или
усовершенствованной системы. Обычно
это происходит параллельно с использованием
существующей системы. Это необходимо
для того, чтобы в случае сбоя в новой
системе старая система, работающая в
тандеме с новой, подстраховала ее.

Обслуживание

Последний
этап – это обеспечение постоянного
обслуживания системы. Например, если в
каком-нибудь из процессов происходят
изменения, то система или соответствующая
ему часть системы должны быть адаптированы
к этим изменениям так, чтобы им
соответствовать. Очень важно, чтобы
система в любой момент времени
соответствовала положению дел. [5]

Алгоритм создания МКИС представлен на
рис. 2.3.

Определение целей деятельности организации
Определение конкретных задач, подлежащих выполнению в процессе работы за определенный период
Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация пользователей информации
Определение информационных потребностей
Определение параметров необходимой информации для конкретного потребителя
Разработка форм внутренних документов
Формирование информационных потоков внутри предприятия
Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичных данных
Отбор источников вторичной информации
Формирование внешних информационных источников
Разработка структуры баз данных
Выбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей
Создание коммуникационной системы
Определение условий доступа к системе

Рис. 2.3.
Алгоритм создания МКИС [2]

Наиважнейшая информация

1. Информационная система(ИС) –
сочетание оборудования (компьютеров),
программного обеспечения, процедур,
документации, форм и персонала,
ответственного за ввод, движение,
управление и дистрибуцию данных и
информации.

2. Информационные системыможноклассифицироватьпо различным
признакам.

В зависимости от уровня управления
выделяют следующие виды информационных
систем: системы стратегического уровня,
системы уровня управления, системы
уровня знания, системы эксплуатационного
уровня.

В зависимости от функциональной области
применения выделяют следующие виды
информационных систем: ИС маркетинга,
производственные ИС, ИС бухгалтерского
учета, ИС финансов, ИС человеческих
ресурсов.

3. Организация имеетисполнительные
системы поддержки выполнения – Executive
Support Systems (ESS) на стратегическом уровне;
управляющие информационные системы –
Management Information Systems (MIS); системы поддержки
принятия решений — Decision Support Systems (DSS) на
управленческом уровне; системы знания
– Knowledge Work System (KWS); системы автоматизации
делопроизводства – Office Automation Systems (OAS)
на уровне знаний; системы диалоговой
обработки запросов – Transaction Processing
Systems (TPS) на эксплуатационном уровне.

4. Информационный поток— это
коммуникация, направленная на перемещение
сведений о состоянии процессов в
изучаемом объекте в устойчивом направлении
от источника к пользователю для
удовлетворения его информационных
потребностей.

5. МКИС— это совокупность (единый
комплекс) персонала, оборудования,
процедур и методов, предназначенная
для сбора, обработки, анализа и
распределения в установленное время
достоверной информации, необходимой
для подготовки и принятия маркетинговых
решений.

Цель функционирования МКИС – предоставить
информацию с заданными свойствами для
принятия управленческих решений.

Продуктом функционирования МКИС является
совокупность сведений о состоянии
внутренней среды фирмы, о состоянии
микро- и макросреды фирмы, которые могут
быть представлены в виде баз данных или
отчетов маркетинговых исследований.

6. Маркетинговая информационная
система состоит из четырех подсистем:
подсистемы внутренней маркетинговой
информации, подсистемы внешней
маркетинговой информации, подсистемы
маркетинговых исследований, подсистемы
анализа маркетинговой информации.

7. Подсистема внутренней маркетинговой
информации — это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих текущую информацию о
событиях, происходящих внутри фирмы.

8. Подсистема внешней маркетинговой
информации — это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих текущую информацию о
событиях, происходящих во внешней среде
фирмы.

9. Подсистема маркетинговых исследований
— это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих эксклюзивную информацию
для решения нестандартных проблем
фирмы.

10. Подсистема анализа маркетинговой
информации — это совокупность постоянно
функционирующих приемов, методов и
ресурсов, предоставляющих возможность
обработки и анализа информации,
необходимой для выработки и обоснования
решения по проблеме. Основу подсистемы
анализа маркетинговой информации
составляет банк методов и моделей.

Банк методов— это совокупность
современных методик обработки информации,
позволяющих производить арифметические
операции, графическую обработку,
статистическую обработку в рамках
подборки данных и устанавливать степень
их статистической надежности.

Банк моделей— набор
экономико-математических моделей,
способствующих принятию оптимальных
решений, каждая из которых представляет
некоторую реально существующую систему
совокупности взаимосвязанных переменных,
некий реально существующий процесс или
результат.

11. Система поддержки
принятия решений (СППР) – информационная
система, которая позволяет лицам,
принимающим решения, взаимодействовать
непосредственно как с базами данных,
так и моделями анализа. Важные компоненты
СППР включают в себя аппаратное
обеспечение и коммуникационную сеть,
базу данных, базу шаблонов, базу
программного обеспечения и пользователя
СППР (принимающего решения).

12. Процесс создания и
функционирования маркетинговой
информационной системы (SREDIM) состоит
из следующих этапов: отбор, запись,
изучение, развитие, внедрение, обслуживание.

Соседние файлы в предмете Информационный менеджмент

• #
• #

Понятие маркетинговой информационной системы

Иначе говоря, маркетинговая информационная система (сокращённо – МИС) представляет собой единый комплекс процедур и методов, ориентированных на проведение планового анализа и своевременное предоставление актуальной маркетинговой информации, выступающей основой принятия управленческих решений.

Таким образом, МИС – это маркетинговая концепция, которая помогает решать как маркетинговые задачи, так и задачи стратегического планирования. В общем виде она представлена на рисунке 1.

В рамках маркетинговой информационной системы происходит трансформация данных, приобретаемых из внешних и внутренних источников, в информацию, которая необходима управляющим и специалистам маркетинговых служб.

Информация, получаемая извне, опирается на данные маркетинговой разведки, маркетинговых исследований рынка, изучения потребителей и конкурентов. Внутренние данные отражают информацию об объемах продаж, уровне запасов, отгрузке продукции и заказов на нее и пр. Вместе внешняя и внутренняя информация служат основой для принятия решения касательно маркетинговой деятельности фирмы и ее отдельных направлений.

«Маркетинговая информационная система, МИС» 👇

Сущность, цели и задачи маркетинговой информационной системы

Сущность и основное предназначение маркетинговой информационной системы заключается в том, что она является той основой, которая обеспечивает выходную, аналитически переработанную информацию, позволяющую принимать взвешенные, экономически обоснованные и актуальные управленческие решения, а также вносить коррективы в текущую маркетинговую деятельность предприятия.

Говоря о сущности МИС более подробно, следует отметить, что она необходима для сбора, обработки, анализа и последующего распределения информации, которая важна и необходима руководству предприятия и иным специалистам его служб для того, чтобы своевременно и обоснованно принимать соответствующие маркетинговые решения. При этом информация, получаемая на выходе маркетинговой информационной системы должна быть достоверной, точной и актуальной. Предоставляемая МИС информация может находить свое выражение в форме ответов на конкретные запросы специалистов и управляющих, периодических сообщений и результатов математической имитации.

Считается, что МИС предназначена для реализации следующих задач:

• раннее обнаружение возможных проблем и трудностей маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта;
• выявление благоприятных возможностей для развития бизнеса;
• выработка и оценка стратегий и тактических планов маркетинговой деятельности предприятия;
• оценка уровня реализации стратегий и выполнения планов маркетинга на основе статистического анализа и моделирования.

Благодаря использованию МИС решаются не только задачи маркетинга, но и обеспечивается управление взаимоотношениями компании с клиентами.

Основной же целью построения и использования маркетинговых информационных систем выступает выявление на основе использования внутренних и внешних источников информации, взаимосвязей между предприятием и рынком, а также обеспечение служб хозяйствующего субъекта своевременной и достоверной информацией.

Особенности построения маркетинговой информационной системы

МИС является составной частью общей информационной системы управления предприятием. Ее построение предполагает необходимость соединения внешней и внутренней среды предприятия посредством реализации информационно-аналитических процедур.

Сама по себе маркетинговая информационная система включает в себя несколько основных блоков, основными из них являются:

• информационный блок;
• статистический блок;
• программный блок.

Под информационным блоком понимается база данных, которая формируется самим субъектом хозяйствования. Ее содержание определяется характером выпускаемой продукции и отраслевой принадлежностью предприятия.

Статистический блок включает в себя совокупность современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность более полно раскрывать взаимосвязь между данными и определять степень их надежности.

Программный блок формируется за счет специальных программных средств обработки информации, которая содержится в информационной базе предприятия.

Внешние источники информации могут быть представлены государственной статистической информацией, материалами, опубликованными в средствах массовой информации, официальных научных изданиях или сети Интернет, рекомендациями и отчетами консалтинговых агентства, а также информацией, полученной торговыми представителями самого субъекта хозяйствования.

Внутренние источники информации включают в себя внутреннюю статистическую, бухгалтерскую отчетность и учет, опросы, мониторинги и исследования, проводимые на предприятии, данные о клиентах и потребителях и пр.

Вся информация, получаемая из внешних и внутренних источников, должна оперативно, своевременно и непрерывно вводиться в базу данных МИС. Ответственность за это возлагается на плечи специалистов маркетинговой службы хозяйствующего субъекта. После ввода в информации в базу производится ее последующая обработка, анализ и оценка, на основе которых и принимаются управленческие решения.

Основными принципами построения МИС считаются: непрерывный и постоянный сбор данных, хранение и накопление информации, а также ее обработка, анализ и оценка.

Маркетинговая информационная система — это система сбора и обработки маркетинговой информации. МИС включает методы, персонал, оборудование и программы, которые используют для получения, анализа и оценки данных.

МИС как отдельное программное обеспечение редко встречается в реальной жизни. Это дорогие и сложные продукты. Большую часть функций МИС берут на себя CRM и MRM-системы. 

Программы CRM сфокусированы на сведениях о клиентах и заказах. Они позволяют фиксировать звонки, отслеживать KPI менеджеров по продажам, контролировать статус заявок.

MRM-системы предназначены для управления маркетинговыми ресурсами. Они помогают планировать бюджет, создавать и согласовывать контент, планировать размещение и управлять проектами.

Например, девелоперская компания внедряет CRM для управления заказами, а с помощью специального сервиса, например, bnMAP, мониторит цены конкурентов. Обе эти программы будут частью МИС. 

Представьте, что эта же девелоперская компания покупает и адаптирует под свой бизнес специальное программное обеспечение. Эта программа синхронизирует все собранные данные, анализирует с помощью математических алгоритмов и предлагает лучшую цену на недвижимость в режиме онлайн. Это тоже МИС, только более усовершенствованная и современная.

Подобные аналитические системы появляются в разных нишах и адаптируются под задачи конкретного клиента. 

Для чего бизнесу нужна МИС

Полные, достоверные и актуальные сведения позволяют принимать обоснованные и эффективные решения. Результаты работы МИС используют, чтобы:

• разработать маркетинговую стратегию;
• обнаружить проблемы и слабые места в работе компании;
• найти возможности для развития и точки роста;
• оценить эффективность текущей деятельности и принятых решений;
• управлять отношениями с клиентами и партнерами;
• увеличить прибыль и сэкономить время сотрудников на рутинных задачах.

Задачи маркетинговой информационной системы

МИС охватывает работу не только отделов рекламы и маркетинга, но и других подразделений. Например, продаж, сбыта, финансов, логистики. Поэтому перед информационной системой стоят следующие задачи:

• Определить потребности. Выяснить, каким подразделениям и специалистам, для каких целей нужны данные. В какой форме они должны быть представлены, их объем и другие характеристики.
• Выбрать источники. Важно учитывать достоверность, доступность и актуальность материалов. В качестве источников можно рассматривать авторитетные издания, официальные документы, результаты исследований, мнения экспертов.
• Разработать методы получения и анализа данных, в том числе технологии маркетинговых исследований. Инструменты компания выбирает исходя из особенностей отрасли, продукции, текущих задач. Используйте одинаковые методы расчета в течении длительного времени, чтобы проследить изменение показателей в динамике.
• Непрерывно собирать и регистрировать данные в базе. К выполнению этой задачи привлекаются не только маркетологи, но и сотрудники отделов продаж, снабжения, бухгалтерии, склада, логистики.
• Приводить данные к единой форме, систематизировать и анализировать, искать причинно-следственные связи и закономерности.
• Представлять результаты в удобной и понятной форме, адаптировать их под запросы и потребности разных отделов.

Структура МИС

Есть несколько подходов к описанию структуры маркетинговой информационной системы. Рассмотрим наиболее популярную модель, которую сформулировал Ф. Коттлер. Он пишет, что МИС состоит из четырех подсистем:

• внешней информации;
• внутренней информации;
• маркетинговых исследований;
• маркетингового анализа.

Система внешней информации

Система внешней информации иначе называется маркетинговой разведкой. Она собирает и анализирует данные о внешней среде: рынке, конкурентах, изменениях в экономике, культуре и политике.

Источники: 

• отраслевая и государственная статистика, 
• рекламные материалы и прайс-листы конкурентов, 
• отчеты компаний,
• документы государственных органов,
• публикации в СМИ.

Система внутренней информации

Собирает и изучает сведения о внутренней среде, в том числе показатели работы компании, сведения о заказах и продажах.

Источники:

• бухгалтерская и финансовая отчетность,
• базы данных клиентов и поставщиков,
• отчеты об объемах и структуре продаж,
• сведения складского учета,
• прайс-листы компании,
• сотрудники.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся для решения конкретных задач. Например, перед выводом на рынок нового продукта, расширением рынка сбыта, запуском рекламной кампании.

Источники:

• Полевые исследования: опросы, наблюдения, эксперименты.
• Кабинетные исследования: PEST, SWOT, сравнительный анализ, матрица Ансоффа, моделирование и другие методы.

Система маркетингового анализа

По запросу от других отделов аналитики обрабатывают данные, собранные ранее. Для этого используют математические модели (например дерево решений) или статистические методы (например корреляционный анализ). Результаты адаптируются под потребности отдела-заказчика.

Элементы маркетинговой информационной системы

МИС состоит из трех основных элементов, или блоков: данные, методы анализа и программные средства.

Информационный блок представляет собой совокупность всех баз данных, которые собирает предприятие. Состав блока зависит от специфики работы компании, отрасли, рынков, продукции. В рамках этого блока необходимо решить задачу хранения и доступа к базам.

Статистический блок включает в себя методы обработки данных. Статистический банк — это набор статистических средств анализа. Банк моделей — совокупность математических моделей. Компания самостоятельно выбирает и разрабатывает методы в зависимости от потребностей и задач.

Программный блок состоит из программных средств обработки данных. Компания может воспользоваться готовыми продуктами: CRM-системами, сервисами веб-аналитики, средствами управления базами данных (MySQL, PostgreSQL). Для простых задач и небольших объемов подойдет даже Excel. Сейчас все больше компаний предпочитают самостоятельно разрабатывать программы и скрипты, которые будут учитывать потребности предприятия и специфику конкретных задач.

Основные принципы построения МИС

Информационная система должна обеспечивать подразделения компании точными и достоверными сведениями. Поэтому при построении МИС придерживаются следующий принципов:

• Регулярность. Сведения о внешней и внутренней среде собирают постоянно. Большие объемы данных обладают экономической ценностью, повышают конкурентоспособность компании. Они помогают отслеживать показатели в динамике, находить взаимосвязи и строить более точные прогнозы.
• Полнота и достоверность. Данные полные, достоверные, значимые и собираются своевременно. Большую роль играет надежность источников и соблюдение методик маркетинговых исследований.
• Интеграция. Система интегрирована с базами данных других подразделений. Все материалы используются для решения большого количества задач разными отделами компании. 
• Системность. Работа с данными проводится на всех этапах деятельности компании. Процессы автоматизированы и стандартизированы.
• Процессный подход. Все работы по сбору материалов, анализу и хранению, планированию и оценке деятельности составляют единый взаимосвязанный процесс.

Главные мысли