Как составить маркетинговый план предприятия

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры

author__photo

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

  • Анализ текущего состояния компании;
  • Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
  • Выявление точек и драйверов роста;
  • Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
  • Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
  • Рациональное распределение ресурсов;
  • Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
  • Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
  • Чёткая постановка целей;
  • Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
  • Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
  • Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
  • Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
  • Изменение или корректировка бизнес-модели;
  • Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
  • Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

  • Продукт;
  • Цена;
  • Продвижение;
  • Место;

и столбцами:

  • Что;
  • Кто;
  • Почему;
  • Когда;
  • Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
  • Постановка целей (Objectives);
  • Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
  • Тактика выполнения стратегии (Tactics);
  • Активные действия по реализации тактики (Action);
  • Контроль полученных результатов (Control).

SOSTAC

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

  • Задача;
  • Дедлайн;
  • Ответственное лицо;
  • Результат и в каком виде он будет получен;
  • Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

  • Маркетинговые активности;
  • Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
  • SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
  • Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
  • Проблемы и точки роста;
  • Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
  • Система продаж;
  • Бизнес-процессы;
  • Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
  • Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
  • Рынки реализации;
  • Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

  • Корректировка миссии компании;
  • Маркетинговое исследование рынка;
  • SEO-продвижение;
  • Внедрение CRM-системы;
  • Формирование плана дистрибуции;
  • Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
  • Разработка маркетинговых промо-материалов;
  • Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
  • Внедрение реферальной программы;
  • Изменение продуктовой матрицы;
  • Улучшение корпоративной культуры;
  • Организация и проведение мероприятий;
  • Контент-маркетинг;
  • Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

  • продажи;
  • конкурентов;
  • маркетинговые ходы;
  • конкретные задачи и цели;
  • продукт;
  • рынок сбыта;
  • целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

  • пол целевой аудитории в процентном соотношении;
  • возраст потребителя;
  • местоположение;
  • методы оплаты;
  • частоту совершения покупок;
  • профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

SMART

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

  • S — конкретную (Specific);
  • M — измеримую (Measurable);
  • A — реально достижимую (Achievable);
  • R — значимую, важную (Relevant);
  • T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

  • Стратегия продвижения;
  • Стратегия онлайн-маркетинга;
  • Стратегия повышения конверсии;
  • Стратегия увеличения среднего чека;
  • Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
  • Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

caltouch-platform

Виджеты Calltouch

  • Увеличьте конверсию сайта на 30%
  • Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

platform

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

  • показатель достижения цели;
  • единицу измерения эффективности;
  • способ контроля изменения параметров;
  • реально ли выполнить поставленные задачи;
  • можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
  • достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

  • тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
  • качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

  • проводят анализ часто используемых слов (ключей);
  • редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
  • добавляют на сайт новые тематические материалы;
  • делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

  • в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
  • рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
  • сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

  • собрать данные клиентов;
  • создать тексты с призывами к действию;
  • собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
  • провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

caltouch-platform

Сквозная аналитика Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

platform

Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия. 

Маркетинговый план

Что такое маркетинговый план

Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент. 

Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении. 

Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями. 

В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения. 

Для чего нужен план маркетинга компании

План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.  

Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:

• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.  

Структура маркетингового плана

Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы: 

1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.

2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга. 

3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.

4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам. 

5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий. 

Разработка маркетингового плана

План разработки маркетинга

Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?

Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:

• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.

• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели  бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.

Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.

Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.

Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.

Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных. 

Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.

Постановка целей

При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует. 

Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:

1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;

2) Сформулировать требования к действиям;

3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;

4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.

Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени. 

Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.  

Пример маркетингового плана

Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно. 

Блок 1. Анализ

1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль. 

2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.

3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.

Блок 2. Постановка цели

1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический  приоритет для бизнеса и его центральную проблему. 

2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.

3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.

Блок 3. План действий

Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:

1) Продуктовое предложение

• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.

2) Ценообразование

• Изменение цены продажи;
• Система скидок.

3) Система дистрибуции

• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.

4) Продвижение

• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.

Блок 4. Бюджет

Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.

Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана. 

Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг. 

Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:

1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.

2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.

Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько  точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.  

Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.

Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.  Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.

План – это процесс достижения цели, он применяется в любых сферах деятельности. По сути это пошаговые действия, которые ведут к определённому результату. Без плана Алла Пугачёва вряд ли бы стала Примадонной, а Джеки Чан – лучшим постановщиком и исполнителем трюков и боевых сцен. 

На какой срок составляется план

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план в бизнес-плане

Кто делает маркетинговый план

Содержание и структура документа

Разработка маркетингового плана

Примеры маркетингового плана

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

  • формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
  • стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
  • формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

  • Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
  • Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
  • Strategy – разработка стратегии достижения целей;
  • Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
  • Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
  • Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

  • потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
  • лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
  • клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

  • Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
  • Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
  • Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
  • Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

  • определение миссии проекта; 
  • выбор целей развития; 
  • портрет потенциального клиента; 
  • разработка уникального торгового предложения (УТП); 
  • разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
  • прогноз будущей прибыли;
  • анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
  • привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

  • резюме, миссия, видение и ценности организации;
  • анализ компании на текущий момент; 
  • конкурентоспособность;
  • бюджет и бизнес-модель;
  • цели и задачи, приоритеты;
  • тактический план, четкие цели бизнеса; 
  • стратегия маркетинга;
  • наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

  • SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
  • наличие или отсутствие миссии;
  • любые маркетинговые мероприятия;
  • анализ действий конкурентов;
  • отстройка от конкурентов, позиционирование;
  • УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
  • портрет целевой аудитории;
  • системы продаж;
  • проблемы и точки роста;
  • долгосрочные планы и обязательства;
  • система ценообразования;
  • продуктовая линейка и преимущества продуктов;
  • рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

  • разработка миссии предприятия;
  • внедрение CRM-системы;
  • маркетинговые исследования;
  • SEO-продвижение;
  • контент-маркетинг;
  • проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
  • сотрудничество и партнёрство;
  • работа с реферальными партнёрами;
  • введение новой линейки продуктов;
  • укрепление корпоративной этики и культуры;
  • проведение промо-мероприятий;
  • разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

  • возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
  • местоположение клиентов;
  • как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
  • наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

  • конкретными;
  • измеримыми;
  • достижимыми;
  • реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

  • SEO-оптимизация;
  • таргетинг и ретаргетинг;
  • тизеры;
  • контекстная реклама;
  • реклама у блогеров;
  • email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

  • рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
  • производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
  • организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
  • финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

  • Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
  • Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
  • Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
  • Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.

Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.

Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.

В статье расскажу:

Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.

Про преимущества маркетингового планирования.

Про недостатки маркетингового планирования.

Про виды маркетинговых планов.

Из чего состоит маркетинговый план и как его составить

Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?

Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу

Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании. 

Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта. 

План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.

При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.

Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.

Для чего нужен маркетинговый план?

Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.

Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.

Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.  

Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.

Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.

Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг. 

Например, если компания по продаже прокси проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.

Преимущества маркетингового планирования

План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:

  • позволяет увидеть компанию в будущем — как она должна развиваться и к какому результату прийти через конкретный отрезок времени;
  • помогает грамотно распределить ресурсы и отказываться от убыточных направлений;
  • помогает узнать целевую аудиторию и улучшить клиентский опыт.

Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить. 

Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи. 

Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.

Помогает оценить перспективы. Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой. 

Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.

Недостатки маркетингового планирования

Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.

Есть и другие недостатки:

  • неточность запланированных результатов;
  • отсутствие гарантий,что план сработает;
  • потеря актуальности информации, которая внесена в план.

Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности. Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются. 

Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг. 

Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее. 

Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.

Виды маркетинговых планов

Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.

Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.

Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.

Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т.д.

Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.

Например, в digital-сфере цели могут быть такие:

  • SEO-продвижение — также в план включают платные стратегии продвижения по типу нативной и контекстной рекламы.
  • SMM-продвижение — прописывают всё, что компания планирует делать в соцсетях: вести группы, настраивать таргетинг, общаться с клиентами и т.д.
  • Контент-маркетинг — какой контент компания будет публиковать на разных площадках, чтобы продвигать свои продукты

План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.

pic

Пример маркетингового плана по запуску и распространению NFT

Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:

Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.

pic

Пример анализа текущей ситуации. Источник

Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).

Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.

Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.

Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.

Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.

4P

В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:

  • планирование
  • ценообразование;
  • брендинг;
  • каналы дистрибуции;
  • организация продаж и расходы;
  • реклама;
  • продвижение;
  • упаковка;
  • сервис;
  • мерчандайзинг;
  • логистика;
  • аналитика.

А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:

  • Product — продукт;
  • Price — цена;
  • Place — дистрибуция;
  • Promotion — продвижение продукта.

Суть модели: у компании будет много клиентов, если она будет производить правильный продукт по адекватной цене, продавать его в правильном месте с грамотной рекламой.

Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.

5W

Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории. 

WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.

WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.

WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус,  зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.

WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.

WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.

Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.

Сами по себе планы 4P и 5W применяют не так часто, как их объединённую версию — самый короткий маркетинговый план.

Самый короткий маркетинговый план

Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:

pic

Кликните — и таблица откроется в большом размере

Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.

Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.

Как составить маркетинговый план

Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:

  1. Постановка цели для будущего плана.
  2. Анализ текущего состояния компании.
  3. Составление целевой аудитории.
  4. Определение сроков планирования и бюджета.
  5. Разработка стратегии, которая поможет достичь нужные цели.
  6. Планирование возможных рисков и проблем.
  7. Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана.
  8. Ведение и корректировки плана.

Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу. 

Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Чтобы составить маркетинговый план, мы:

  • Проводим анализ ЦА. Понимаем на каком уровне воронки находится аудитория клиента. 
  • Проводим конкурентный и продуктовый анализ. Это позволяет сформулировать УТП и отстроиться от конкурентов. 
  • Проводим аудит точек присутствия в интернете (сайтов, посадочных страниц) на готовность к приёму трафика.
  • Разрабатываем стратегию. Какие digital-инструменты будем использовать. Какие результаты получим после запуска.
  • Составляем медиаплан и прогнозируем KPI.
  • Ставим сроки.
  • Фиксируем результат.

Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.

Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:

  • Сильные стороны — то, в чём компания превосходит конкурентов. Например, низкие цены или хорошее качество.
  • Слабые стороны — почему между клиент между двумя компаниями выбирает конкурента. Например, у конкуренты больше скидок, есть бесплатная доставка.
  • Возможности — то, благодаря чему компания может отстроиться от конкурентов. Например, ввести бесплатную доставку на любой заказ, а не от определённой суммы. Чтобы узнать, какие возможности для отстройки от конкурентов есть у компании, этих самых конкурентов нужно изучить.
  • Угрозы — то, из-за чего конкуренты могут переманивать клиентов компании. Например, у них есть сайт в топе выдачи, который приносит больше половины клиентов.

В качестве шаблона используйте такую таблицу:

pic

Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:

  • какой у него пол;
  • какой возраст;
  • где живёт;
  • сколько зарабатывает;
  • какие интересы.

В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.

Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.

А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.

Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.

Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.

Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.

Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.

Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.

Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры. 

Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.

Напоследок — совет от наших экспертов:

С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?

  1. Лучший совет — начать делать. Сначала у вас выйдет ужасный и неудобный маркетинговый план, но он уже не будет в голове в виде страшной фантазии, а превратится во что-то физическое в реальности. 
  2. Работайте над планом вместе с руководством бизнеса, чтобы приносить результат, а не творить активность ради активности в сферическом вакууме. Задавайте много вопросов. 
  3. Не бойтесь ошибаться. Даже если ваш первый план маркетинга в итоге сработает не так, как ожидалось, вы всё равно в выигрыше — вы получили опыт.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

  1. Не пожалейте времени на мозговой штурм со своими коллегами и начните составлять план. Это сэкономит время в будущем. Ставьте себе реальные сроки исполнения плана.
  2. Фиксируйте не только конечный, но и промежуточный результат. Сохраняйте эти данные в отдельной базе. Накапливайте и храните эти данные. Это ваша коммерческая тайна. 
  3. Выделяйте из бюджета для маркетингового плана не менее 15% от годового оборота. 
  4. Следите за обстановкой на рынке, за конкурентами, за трендами и статистикой. Никто не запрещает вносить изменения в маркетинговый план в зависимости от оперативной обстановки. Но изменения не должны ставить под угрозу само существование плана или существенно повлиять на конечный результат.

ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

документ

документ

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

unisender

Вы узнаете

Для чего нужен маркетинговый план

Как план маркетинга связан с годовым планом развития компании

В какой последовательности формируют план маркетинга компании

Какие разделы должны присутствовать в маркетинговом плане

Большинство коммерческих предприятий в конце отчетного года разрабатывает и утверждает план развития на следующий год. Некоторые компании используют при этом метод прогнозирования результатов предстоящего года «от достигнутого», то есть основываются на фактических результатах уходящего года. Однако намного эффективнее начинать формирование годового плана развития с разработки маркетингового плана, поскольку в современных условиях усиливающейся конкуренции на рынках сбыта преимущество будет у тех, кто ориентируется на рыночные тенденции, а не на фактические итоги бизнеса. Как грамотно составить план маркетинга, детально рассмотрим в статье.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДСТОЯЩИЙ ГОД

Маркетинг обеспечивает компании конкурентные преимущества на рынке сбыта, способствует повышению покупательского спроса на ее продукцию. Поэтому чем выше конкуренция в сфере бизнеса компании, тем важнее для нее разработка годового плана маркетинга.

Отсутствие такого плана часто приводит к тому, что компания уступает свою долю рынка конкурентам, предлагая покупателям не востребованную ими продукцию, а ту, которую произвело предприятие.

Отсюда можно сделать вывод, что главная внутренняя цель маркетинговой деятельности — увеличить выпуск и реализацию наиболее востребованной покупателями продукции.

Маркетинговая деятельность предприятия состоит из нескольких функциональных бизнес-процессов:

В ходе исследования и анализа рынка сбыта компании определяют:

  • целевую аудиторию покупателей компании;
  • тенденции покупательского спроса на продукцию компании;

• степень конкуренции и характеристики аналогов продукции компании.

Здесь используют различные аналитические методы:

  • обработка статистических данных;
  • веб-аналитика, анализ динамики продаж;
  • анкетирование, опросы потребителей продукции компании и др.

В процессе разработки производственной политики:

• определяют характеристики продукции, которые наиболее востребованы потребителями и будут конкурентоспособны на рынке сбыта;

• выявляют продукцию, которая не пользуется покупательским спросом, и принимают решения о ее модернизации или выводе из производства.

Разработка сбытовой политики включает следующие вопросы:

• отпускные цены;

• оптимальная ассортиментная линейка продукции;

• предпочтительные каналы сбыта;

• управление взаимоотношениями с клиентами компании и привлечение новых клиентов;

• создание дополнительных сервисов, услуг для потребителей продукции и т. д.

Разработка инновационной политики определяет программы запуска новых видов продукции и вывода ее на рынок сбыта.

Управление маркетинговой деятельностью состоит из планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинговых мероприятий компании.

Следует понимать, что маркетинговая деятельность осуществляется не сама по себе, а в рамках выбранной компанией стратегии развития бизнеса, и служит достижению стратегических целей наравне с другими функциями. Поэтому при разработке годового плана развития бизнеса сначала формируют годовые функциональные планы (рис. 1).

Годовой план маркетинговой деятельности служит достижению следующих целей:

• определить наиболее перспективные направления развития бизнеса компании на предстоящий год;

• определить целевые группы потребителей продукции компании;

• определить, какие маркетинговые мероприятия и акции принесут наибольший эффект для компании;

• реализовать сильные и минимизировать слабые стороны компании на рынке сбыта продукции;

• утвердить перечень маркетинговых мероприятий, направленных на достижение компанией годовых целей развития бизнеса;

• утвердить бюджет расходов на проведение маркетинговых мероприятий компании;

• утвердить календарный план реализации маркетинговых мероприятий компании.

Отсутствие годового маркетингового плана приводит к следующим проблемам в управлении деятельностью:

• у компании есть несколько вариантов развития бизнеса, однако нет понимания, какой из них наиболее выгоден;

• маркетинговые акции компании не доходят до целевого сегмента потребителей продукции;

• руководство компании не может точно определить, какие виды продукции следует развивать, от каких следует отказаться;

• предприятие не имеет четких целей для маркетинговой функции и неэффективно расходует ресурсы на нее.

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 1, 2023.

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Короткая строка поиска в яндексе как исправить
  • Как составить расписание онлайн для школы
  • Как найди величину спроса
  • Как исправить деформацию лифчика
  • Как составить интересное письмо