Как составить матрицу цены

Что это? Товарная матрица как план постройки дома: если делать это «на глазок», здание с огромной вероятностью развалится. Если владелец магазина начнет закупать товар для реализации исключительно из своих предпочтений, дело может закончиться банкротством.

Что дает? Торговая матрица, являясь результатом анализа целевой аудитории, особенностей расположения магазина и нюансов закупочной деятельности, не только поможет удержаться предприятию на плаву, но и сделает его достаточно выгодным.

Что такое товарная матрица

На английском этот термин звучит как product grid, что в переводе означает «товарная сетка». Она представляет собой весь ассортиментный перечень продукции, имеющейся в распоряжении торгового объекта (это может быть и оптовая, и розничная точка). 

Все позиции вносятся в таблицу, группируются по выбранным признакам, и таким образом получается товарная матрица. По ней наглядно видно, сколько той или иной продукции необходимо иметь для нормальной работы торгового объекта.

Признаки для классификации выбираются разные, один либо сразу несколько (к примеру, модель, размер, материал и т. д.).

У вас получится хороший образец товарной матрицы, если в результате таблица будет включать в себя следующие позиции:

• список всех имеющихся в наличии продуктовых единиц, собранных по группам исходя из принадлежности к брендам;

• перечень ассортиментных групп;

• объем ассортимента в группах;

• указание, какой процент от общего объема составляет каждая категория.

Но это не единые строгие рекомендации для всех. Конечный вид таблицы зависит от того, для каких целей она формируется. Вот готовый образец товарной матрицы в excel:

Существуют еще и расширенные варианты таблиц. Они содержат стилевую и ценовую матрицы. Самые детальные описания делаются для наиболее продаваемой продукции, приносящей высокую прибыль (первый уровень приоритетности). Тут подробно раскрываются ассортимент, цены. Остальные товары (второй и третий уровни) отображаются не так скрупулезно.

Уровень приоритетности зависит от того, насколько велик спрос на продукцию и какую она приносит прибыль. Что принимать в расчет при составлении товарной матрицы компании? Общую стратегию развития, формат торговых объектов и их местоположение, запросы целевой аудитории, ее характерные особенности.

Отдел в крутом центре лучше представить как бутик и наполнить его элитными качественными товарами. В то же время большой магазин в отдаленном районе похож на супермаркет, и его ассортимент должен состоять из доступных изделий повседневного спроса.

Кроме того, имеют значение запросы целевой аудитории, ее платежеспособность, а также наличие активных конкурентов в виде похожих точек (по формату и перечню продукции).

В зависимости от существующего спроса товары можно группировать с учетом определенных характеристик, отталкиваться от возрастного или гендерного фактора, сезонности, назначения, цены и т. п.

Простой пример: пальто конкретного бренда попадает в категорию одежды для женщин от 30 лет, это демисезонная вещь, цена средняя, носить можно каждый день.

Матрица товарного ассортимента должна включать в себя товары, каждый из которых подобран по определенным характеристикам. Пусть, например, магазин, где продается пальто (о котором говорилось выше), изначально создавался как точка торговли всесезонной одеждой для женщин. А в процессе работы стало понятно, что лучше всего продаются демисезонные достаточно дешевые вещи.

Значит, в матрицу следует включить товары именно с такими характеристиками. Другая продукция окажется невостребованной и будет хуже реализовываться.

Разумеется, ассортиментный перечень магазина, торгующего осенними пальто, может быть очень широк и представлять собой целый ряд других изделий. При этом любая их категория подбирается в соответствии с существующим спросом. Именно продукцию, включенную в сформированную матрицу товарного ассортимента, следует закупать и выставлять на продажу.

3 главных правила составления товарной матрицы

1. Учет интересов клиента

   Формировать ассортиментный перечень следует, отталкиваясь от потребностей своей целевой аудитории и с учетом того, как вы себя позиционируете на рынке. И тут имеется в виду не условное выделение некоторой категории клиентов по типу принадлежности, например, к среднему классу или с уровнем жизни ниже среднего. Потребительские группы должны быть отсортированы четче. В качестве характеристик могут выступать уровень дохода, средняя сумма одной покупки, основные запросы, семейный статус, место проживания и др.

   Первые российские сетевые объекты торговли делили покупателей на богатых, средних и бедных. В более мелкой градации не было необходимости. Однако со временем конкуренция стала расти, и им пришлось пересматривать свой подход. Теперь, к примеру, «Перекресток» позиционирует себя как торговый объект для удовлетворения спроса средней прослойки среднего класса населения. В то время как на высшую прослойку этого же класса нацелена сеть «Седьмой континент».

   Тут стоит отметить, что подобное четкое деление покупателей на группы при составлении товарной матрицы имеет смысл, если речь идет о мегаполисе с развитым рынком, инфраструктурой и высокой конкуренцией. Но для города с парой-тройкой торговых сетей и большим числом отдельных точек совершенно разных форматов следует рассмотреть возможность удовлетворения потребностей самого широкого круга покупателей, принадлежащих к разным рыночным сегментам. Это означает, что ассортимент расширяется, но становится при этом менее глубоким.

2. Местоположение торгового объекта

   Для составления матрицы товарного ассортимента имеет значение местоположение, причем как самого города, так и конкретного торгового объекта в нем. Поэтому перечень позиций формируется с учетом локации населенного пункта, его размеров и особенностей региона, в котором он расположен.

   

   Между тем принцип работы торговых сетей с их стремлением подогнать ассортимент магазинов под единый общий стандарт идет вразрез с необходимостью учета потребностей различных регионов. Чаще всего распределительный центр и находящиеся у него в подчинении подразделения налаживают взаимодействие по одной из двух самых часто используемых схем.

   Первая: все решает центральный офис, регионы безоговорочно подчиняются, однако могут вносить свои предложения относительно изменений в товарной матрице. Центр может их либо одобрить, либо нет.

   Вторая: используется более гибкий, свободный подход. Очень подробную ассортиментную матрицу (с указанием товарных групп и подгрупп) составляет центр, а окончательный выбор по наполнению полок торгового объекта остается за региональными представителями.

   Имеет значение и площадь точки. Нередко магазины открываются в уже имеющихся зданиях, и размеры последних диктуют формат будущего объекта торговли, а значит, и ассортимент товаров в нем.

3. Грамотная организация системы поставок

   Здесь следует учесть все: планируются ли оптовые закупки, сотрудничество с местными производителями товаров, включение в ассортимент новых уникальных позиций. Эти моменты в немалой степени зависят от рыночной ситуации в регионах и общей торговой политики.

   Например, включение в ассортиментный перечень продукции самых популярных и распространенных брендов характерно для областей с высоким показателем миграции. Это, допустим, подмосковные населенные пункты, очень многие жители которых работают в Москве. Разумеется, человек, переезжая с места на место, с большим доверием будет относиться к маркам товаров, которые уже знает и покупал раньше у себя в городе.

   В районах, где уровень миграции невысок, активнее раскупаются продукты локальных брендов, выпущенные на местных предприятиях. Жители больше доверяют собственным производителям.

   

   Продукция, изготовленная на местах, всегда свежее (ее не везли долго, и она не могла испортиться в пути), плюс здесь меньше шанс «нарваться» на подделку, что нередко случается, когда речь идет о популярных марках.

   Как правило, включение в товарную матрицу продукции местных брендов может стать преимуществом для локальной торговой сети. Вряд ли федеральные поставщики с их достаточно удаленными центрами распределения смогут гарантировать достаточный объем ассортимента (тем более от региональных производителей).

Порядок формирования торговой матрицы

Составление товарной матрицы позволяет учитывать, какой доход может принести каждая позиция товара и каковы будут затраты на нее. Это дает возможность свести к минимуму убытки и увеличить объем прибыли. При этом не имеет значения, как организована структура управления торговым объектом. Существуют определенные правила для процесса формирования матрицы. Последний включает в себя семь выполняемых друг за другом шагов и должен приводить в конце (если все сделано грамотно) к открытию магазина.

Шаг № 1. Составление стратегического плана

Для начала следует определиться с форматом будущего торгового объекта. Тут многое зависит от имеющегося помещения и его размеров, финансовых возможностей, местоположения. Кроме того, не стоит забывать об экономической и социальной обстановке в вашем регионе. Изучив все детали, можно решать, будет это магазин самообслуживания, универсам или точка с узкой специализацией, дорогой бутик либо дискаунтер и т. д.

Когда с форматом определились, можно разрабатывать стратегию, начинать рекламную кампанию с целью привлечения целевой аудитории. Пусть люди незаметно для себя привыкают к тому, что в данном магазине можно купить определенный товар.

Шаг № 2. Формирование портрета целевой аудитории

Необходимо выполнить так называемое сегментирование, то есть условно поделить потенциальных покупателей на группы в зависимости от их возраста, пола, социального положения, запросов и т. д. Это поможет понять, как выглядит ваша целевая аудитория, каковы ее потребности и поведение.

Шаг № 3. Анализ деятельности конкурентов

Понятно, что, скорее всего, ваш магазин будет не единственным в своем роде. Необходимо проанализировать работу конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны. Для этого выделите несколько (три – пять) похожих по формату торговых объектов, где представлены примерно такие же товары, как у вас, по приблизительно тем же ценам. Изучите их номенклатуру и выясните, какие в ней есть плюсы и минусы. Проведите сравнение по ценам. Попробуйте спрогнозировать, насколько возможно в ближайшем будущем открытие еще таких же магазинов.

Похожие торговые объекты – это прямые конкуренты, но существуют еще и так называемые косвенные. Они предлагают не схожий с вашим товар, а нечто иное, ведь люди сами решают, что для них главнее: поехать в отпуск (и купить новые чемоданы и одежду) либо сделать ремонт (и потратить деньги на строительные материалы).

Шаг № 4. Формирование цен

Перед тем как начать закупаться, необходимо определиться, с какими товарными группами и ценовыми категориями вы собираетесь работать. То есть будет это среднерыночная стоимость, выше или ниже. Отталкивайтесь от запросов и платежеспособности целевой аудитории.

Логично в спальном районе расположить продуктовый магазин с товарами первой необходимости. Стоимость – среднерыночная либо даже немного выше. Если речь идет о супермаркете, куда целенаправленно приезжает закупаться множество людей, то здесь должен быть представлен широкий ассортимент продуктов по невысоким ценам. Открываете торговый объект в студенческом городке? Учитывайте, что здесь спросом будут пользоваться полуфабрикаты (со среднерыночной стоимостью). Матрица товарного ассортимента выстраивается в соответствии с запросами потребителей.

Что касается цен, то постарайтесь наполнить магазин разными товарами. В том же дискаунтере можно продавать схожую продукцию, отличающуюся по показателям качества и стоимости на 10–15 %.

Шаг № 5. Распределение по категориям

Каждый покупатель заходит в магазин, чтобы приобрести что-то конкретное. Поэтому необходимо делить товарные группы на отдельные категории, подкатегории и далее на самостоятельные позиции. При этом сложно заранее предвидеть, сколько подклассов может оказаться в каждой группе.

Здесь следует отталкиваться от запросов клиентов. Старайтесь, чтобы ассортимент был достаточно широк и обязательно включал в себя позиции, рекламируемые, например, на фасаде или у входа в магазин.

Шаг № 6. Обеспечение сбалансированности ассортимента

После того как выявлены подкатегории, следует исследовать их ширину и глубину. Самое большое число наименований (глубина) должна включать в себя та группа товаров, от которой вы получаете максимальный доход.

К примеру, речь идет о магазине одежды. Больше половины выручки (65 %) приносит реализация деловых костюмов (по 2000–5000 рублей каждый). Значит, именно эту группу товаров следует расширять, пополнить ассортимент юбочными и брючными моделями, позаботиться о богатой цветовой гамме и возможности выбирать по материалу. Плюс можно сделать ее разнообразнее за счет сопутствующих изделий в виде всевозможных аксессуаров, блузок и т. п.

Шаг № 7. Разработка матрицы товарного ассортимента

Для каждого торгового объекта матрица будет индивидуальная, своя. При ее составлении следует придерживаться описанных выше правил касательно учета потребностей покупателей, местоположения, организации поставок.

Сначала собираете в единый список товары, которые планируете продавать, а затем сводите все данные по ним в общей таблице. Графы могут быть такими:

• наименование группы товаров (мясная продукция);

• категория (различные виды колбас);

• цены (высокие, средние, низкие);

• название торговой марки;

• наименование конкретной позиции;

• используемая упаковка;

• масса одной фасовочной единицы;

• поставщик;

• фамилия сотрудника, отвечающего за закупку;

• товарный артикул или код;

• число реализованных позиций, сумма полученной выручки и процент прибыли;

• к какой группе относится изделие по АВС/XYZ-анализу.

Количество позиций в товарной матрице зависит от размера торгового объекта и может включать сотни названий продукции. 

Для удобства можно порекомендовать выделять разными цветами, например, необходимый ассортиментный минимум, позиции второй и третьей степени важности. Пусть в отделе закупок твердо знают, что товары первой категории всегда должны быть в наличии. Назначьте, кто будет нести за это ответственность, и наказывайте за невыполнение.

Формирование товарной матрицы с помощью АВС/XYZ-анализа

АВС-анализ – весьма популярный и действенный инструмент для выстраивания товарной матрицы, однако он все же дает неполную картину по подгруппе товаров. Да, по нему видно, сколько продается тех или иных позиций из списка, однако непонятно, какую каждая из них приносит прибыль. Можно, например, реализовать очень много мелкой дешевой продукции, которая определена в группу А из-за значительного объема сбыта. Однако редко покупаемый, но дорогой товар из группы С может принести гораздо большую прибыль. То есть АВС-анализ о рентабельности того или иного товара.

Куда более полезным в деле составления товарной матрицы ассортимента будет АВС/XYZ-анализ, где АВС покажет, сколько позиций продано, а XYZ – какую они принесли прибыль. Таким образом, однотипный продукт распределяется в подгруппы, которые будут иметь показатели AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

Попадание в ту или иную подкатегорию означает следующее:

• AX – позиции, которые продаются лучше всего и приносят наибольшую прибыль.

• BX – подгруппа продуктов, которые покупаются средне, но прибыль от них максимальная.

• СХ – здесь собраны товары, которые продаются по минимуму и приносят самую большую прибыль.

• AY – максимально популярные позиции, но прибыль от них средняя.

• AZ – товары, продающиеся очень хорошо, но прибыль от них наименьшая.

• BY – в этой подгруппе и число продаж, и прибыльность средние.

• CY – товары, собранные здесь, реализуются минимально и дают при этом среднюю прибыль.

• BZ – продажи средние, а прибыль наименьшая.

• CZ – подгруппа товаров, которые покупаются хуже всего и приносят минимальную прибыль.

Имея такие данные, можно выстраивать товарную матрицу (либо матрицу заказа).

Основой становятся подгруппы с показателями AX, BX, CX, AY, AZ. Ее теперь можно обозначить, как группу А. Обратите внимание, что подгруппа AZ довольно важна, так как именно в нее входят позиции ассортиментного перечня, которые называют маяками. Это товары с самой низкой наценкой и такой же прибыльностью.

В качестве вспомогательного ассортиментного перечня, который обозначается буквой В, выступают области BY, CY, BZ.

Практически непродаваемые позиции и еще неисследованные новинки (группа С) собраны в подгруппе CZ.

В результате формируется товарная матрица, включающая в себя подгруппы А, В, С. По ней четко видно, сколько и каких продуктов необходимо закупить. Стоит отметить, что если поставки были нерегулярными, то данные такого исследования будут не совсем точными. Чтобы собирать корректную информацию, нужно, проводя анализ, охватывать достаточно широкий временной интервал.

Построение бостонской матрицы товарного ассортимента

Здесь пойдет речь о разработке, придуманной в США Бостонской консалтинговой группой. Данный подход к построению товарной матрицы стал весьма популярен. Он прост в использовании и позволяет исследовать товарные группы, работу компаний и их подразделений с применением двух основных показателей, а именно: доли компании на рынке и темпов развития рынка.

Матрица, выстроенная на основе БКГ, включает в себя четыре больших раздела: так называемые звезды, вопросы, дойные коровы и дохлые собаки. Стоит лишь распределить все товары по этим группам и сразу становится понятно, какие из позиций либо подкатегорий следует сохранять и продолжать развивать, а от каких лучше поскорее избавиться.

Разработка матрицы БКГ состоит из следующих этапов:

1. Сбор данных, необходимых для начала работы

   Понадобится сформировать в единый список все товарные позиции либо компании (их подразделения), которые предстоит подвергнуть анализу. Затем намечается период для исследования (к примеру, последний год) и собирается информация по объемам реализации (если нужно, то и по полученной прибыли). Необходимо иметь эти же сведения о конкурентах (или одном из них, самом основном). Данные лучше объединить в таблицу – так удобнее с ними работать.

2. Определение темпов роста рынка за исследуемый год

   Необходимо высчитать, на сколько за год увеличился объем выручки и получаемой прибыли. Можно определить изменение каждого показателя, а затем найти среднее значение за год. Суть в том, что нужно вычислить темп прироста рынка. Грубо говоря, если, к примеру, за прошедший год реализовано 100 товарных позиций, а за текущий – уже 110, значит, темп роста рынка равен 110 %. Этот показатель определяется для каждого товара (либо подразделения компании).

   

3. Определение относительной рыночной доли

   Следующий шаг – вычислить относительную рыночную долю исследуемых продуктов (или подразделений). Это можно сделать по-разному. Самый популярный способ: берется объем продаж товара, который вы изучаете, и делится на объем продаж аналога у вашего основного конкурента. К примеру, вы реализовали своего изделия на 5 млн рублей, а ваш главный соперник сбыл подобной продукции на 20 млн рублей. Получается, 5 / 20 = 0,25 – это и есть относительная рыночная доля вашего товара.

4. Формирование товарной матрицы БКГ

   Теперь можно приступать к непосредственному выстраиванию матрицы. Для этого необходимо начертить систему координат с осями х (горизонтальная) и y (вертикальная). На первой отмечается темп роста рынка, а на второй – относительная доля рынка. Каждую ось следует разделить на две равные части, одна из которых будет соответствовать низким значениям вышеназванных показателей, а другая – высоким.

   И тут предстоит понять, какие именно места осей считать серединой? Для этого существуют конкретные стандарты, а именно: 110 % для темпа рыночного прироста, и 100 % для относительной рыночной доли. Однако в каждом отдельно взятом случае эти значения могут быть иными.

   Итак, оси разделены каждая на две равные части. Получилась матрица из четырех квадратных секторов. Все они имеют определенное название, и анализируемые товары распределяются по ним в зависимости от значения. Каким образом? Необходимо один за другим отмечать на осях темп рыночного прироста и относительную долю рынка (для каждого из рассматриваемых продуктов). При этом в местах пересечения показателей рисуется окружность. Было бы неплохо, чтобы диаметр отражал размер приносимой выручки (либо прибыли), тогда товарная матрица БКГ будет давать максимально наглядную картину.

Анализ ассортимента с помощью бостонской товарной матрицы

На готовой схеме видно, что все номенклатурные позиции распределились по разным квадратам, которые имеют свои названия и обозначают что-то определенное.

1. Сектор «Звезды»

   Это позиции, доля которых на рынке максимальна, как и темп прироста. Это действительно звезды. В них нужно много вкладывать, но и отдача великолепна. Товары данной категории пользуются большим спросом, они привлекают покупателей, стремительно развиваются и т. д. Когда наступает момент спада популярности, «Звезда» переходит в статус «Дойной коровы».

2. Сектор «Дойные кровы»

   Долю рынка занимают большую, однако темпы прироста невелики. Их еще называют «Денежными мешками». В них не нужно много инвестировать, а прибыль от их реализации постоянна и велика. С нее выделяются средства на финансирование прочих групп товаров. «Дойных коров» действительно «доят», они оправдывают свое название.

3. Сектор «Знаки вопроса»

   Занимают небольшую долю рынка, однако отличаются высоким приростом темпа продаж. Если вы захотите увеличить их процент, придется потратить и время, и средства. И тут важно скрупулезно изучить показатели товарной матрицы БКГ, чтобы понять, превратятся ли в «Звезд» ваши «Знаки вопроса». Именно поэтому их часто называют «Темными лошадками», «Проблемными детьми» или как-то еще в этом роде.

4. Сектор «Дохлые собаки»

   Самая слабая и неперспективная категория. Медленный темп прироста, малая доля на рынке, низкий уровень дохода и рентабельности. Все, на что тут можно рассчитывать – самоокупаемость. Не стоит вкладывать средства в «Дохлых собак» (можно встретить название «Мертвый груз», «Хромые утки»), а лучше и вовсе убрать их из ассортимента.

   Таким образом, выстроив товарную матрицу по принципам Бостонской консалтинговой группы и проанализировав полученную картину, можно к каждому из секторов схемы применить определенный стратегический подход:

   • Чтобы «Темные лошадки» стали лучше продаваться и перешли в разряд «Звезд», следует постараться увеличить занимаемую ими долю рынка.

   • Позицию «Дойных коров» желательно сохранить, то есть поддерживайте их рыночную долю на том же уровне. Ведь они уже хорошо продаются и стабильно приносят доход, значит, пусть так и будет.

   • Сокращать рыночную долю имеет смысл для «Дохлых собак», не очень прибыльных «Дойных коров» и «Проблемных детей», на которых мало надежды.

   • Нередко имеет смысл вовсе ликвидировать «Дохлых собак» и неперспективных «Проблемных детей», которые не приносят пользы для бизнеса и становятся для него ненужным балластом.

Содержание товарной матрицы

Матрица товарного ассортимента должна быть достаточно обширной, включать в себя большое число групп продукции, чтобы удовлетворять запросы покупателей из множества целевых аудиторий. Не охватив всех, вы попросту теряете прибыль.

Важный момент: так называемая основная группа товаров у вас уже должна быть сформирована. Это главный продукт, предоставляемый вашим бизнесом, и о нем сейчас не пойдет речь. Предполагается, что вы уже определились со своим основным товаром (или услугой). Ниже представлены другие возможные категории.

1. Категория «Локомотивы»

   Их главное назначение – «заманить» клиента, продемонстрировать более выгодные (вроде бы) по сравнению с конкурентами цены, подтолкнуть к покупкам. С этими задачами может справиться даже какая-нибудь одна группа.

   Для данной категории товаров еще применяют название «молоко». Смысл в том, что всем известны цены на молоко. Если покупатель зашел в торговый зал и на первых же полках увидел этот продукт по 250 рублей, он тут же выйдет, резонно решив, что тут и все остальное очень дорого.

   Либо такой подход: разместить на магазине рекламный билборд с информацией о том, что в продаже сейчас есть отличные кофемашины популярной марки по привлекательной цене (ниже, чем в других торговых точках города). Далее, как только вошедший покупатель интересуется этой кофемашиной, менеджер объясняет, что да, данный товар есть, а еще есть аналогичный, но гораздо лучше и всего немного дороже. То есть продукт-«локомотив» «затащил» человека в магазин, а ему продали более дорогую вещь.

   Понятно, что кто-то приобретет именно рекламный товар, но многие выберут что-то в дополнение к нему либо вообще вариант по высокой стоимости.

2. Категория «Сопутствующие товары»

   Как правило, менеджеры остаются очень довольны, если удается продать что-то дополнительно к основной покупке. Это в ваших интересах, чтобы в товарной матрице был представлен широкий ряд сопутствующих изделий.

   Обычно подобные допродажи имеют значительную маржу, и нередко именно они приносят львиную долю дохода в бизнесе. Простой пример: для мобильного телефона сопутствующими товарами будут чехлы, наушники, зарядные устройства, пауэрбанк и др. А для автомобиля это, к примеру, набор ключей или инструментов.

   

3. Категория «Статусные товары»

   Они тоже необходимы. Почему? По двум основным причинам: всегда будут покупатели, готовые заплатить дорого за качественную вещь. Кроме того, все прочие товары рядом с дорогими кажутся еще дешевле, чем они есть на самом деле.

   Действительно, существуют категории людей, для которых качество стоит на первом месте, и при этом они могут себе позволить не смотреть на цену. Что касается второй причины, то тут нагляднее будет разобраться на примере.

   Человек изучает посадочную страницу строительной фирмы и находит три разные расценки на дома, а именно: 900 тыс. руб., 1,3 млн руб. и 1,9 млн руб. На каком варианте он остановится? Скорее всего, на среднем из расчета, что тут, вероятно, будет оптимальное соответствие между ценой и качеством. А в последнем предложении, возможно, будут какие-то недешевые «навороты», ведь он стоит почти два миллиона.

   Но если этому же человеку представить теперь еще один дом, стоимостью 3,5 млн руб., то ему покажется, что 900 тысяч – «это уже не деньги», а 1,9 миллиона – «как раз то, что надо». Вот так наличие статусного продукта сыграло свою роль.

4. Категория «Заменители»

   Над внедрением этой категории в свою товарную матрицу придется потрудиться, опробовать разные варианты, но не факт, что все получится успешно.

   Для чего нужны заменители? Чтобы человек купил их, если не нашел в магазине то, за чем пришел изначально. На примерах всегда понятнее: вместо печенья подойдут крекеры, вместо мандаринов – апельсины, вместо конфет – шоколад, а вместо Италии можно поехать во Францию.

   Нелишним будет подчеркнуть, что далеко не всем удается успешно подобрать заменители, а иногда лучше вовсе не делать этого. Предложив человеку подобный выбор, вы можете заставить его засомневаться до такой степени, что он вообще ничего не купит.

5. Категория «Дополняющие товары»

   Имеются в виду те, что сами являются полноценным продуктом, но в дополнении с чем-то другим приобретают большую ценность.

   Пример – магазины косметики. Вспомните подарочные наборы, в которых соединены сразу несколько позиций для ухода, например, за волосами или кожей лица. Случается (нечасто, но все же), что в подобные комплекты входят товары, которые сами по себе практически не продаются.

   

   Из этих дополняющих продуктов можно составить самостоятельную матрицу. Чаще всего они уже попадают в категорию основных либо сопутствующих. Что касается сферы услуг, то там подобной категории может не оказаться, и встанет вопрос о целесообразности ее внедрения.

6. Категория «Полярные товары»

   Позиции, цены на которые выше либо ниже основной группы товаров. Они дают возможность покупателю выбрать для себя бюджетный вариант или что-то дороже (и лучшего качества). Тут же и «простор» для деятельности продавцов: заработать крупные комиссионные, убедив клиента совершить дорогую покупку, или не упустить другого человека, предложив низкую, более привлекательную цену.

   Обратите внимание, что дешевые товары тут не играют роли «локомотива». Задача последнего – «затащить» клиента в магазин, а прибыль от него обычно невысока. В то время как полярный продукт с низкой ценой отлично продается и обеспечивает немалый доход.

   Опять же, VIP-товар и дорогой полярный – это не одно и то же. Цена премиум-продукта гораздо выше по сравнению с основным, настолько, что это бросается в глаза. В то время как полярный товар лишь немного дороже, чтобы при желании человек мог себе позволить спокойно его купить (вместо дешевого).

7. Категория «Товары-партнеры»

   Имеются в виду товары, которые можно комбинировать и реализовывать в рамках партнерской программы не только на офлайн-площадках, но и в обычных магазинах. Простой пример: установить в обувном бутике манекен, на которого будут надеты туфли из вашего магазина, а остальная одежда – от партнеров. Покупатель, остановив свой выбор на вашей паре обуви, тут же видит образцы подходящих к ней других предметов и может сразу отправиться за дальнейшими покупками. А партнеры со своей стороны предпримут аналогичные меры в собственных магазинах. И это не единственный способ наладить выгодное взаимодействие.

   

   Примеры товарных матриц могут быть очень разными. Они выстраиваются на основании многих показателей, которые нуждаются в постоянной корректировке. Причем к управлению товарной матрицей следует подходить весьма обдуманно. Помните, что широкий ассортиментный перечень ставит клиента перед выбором, а он не всегда оказывается в вашу пользу и может идти вразрез с целями компании.

Анализ товарной матрицы по глубине и ширине

Под глубиной понимается число наименований в выбранной группе товаров, и именно от этого показателя зависит размер выручки. Если основной продукт магазина женской одежды – это деловые костюмы (и 65 % дохода идет именно от их реализации), то в товарную матрицу следует включить больше разнообразных вариантов этих изделий (отличных по цвету, материалу, комплекты с брюками и юбками).

Расширять ассортимент можно за счет сопутствующих товаров. Возвращаясь к примеру с костюмами, отличным дополнением станут блузки, рубашки, аксессуары.

Нелишним будет оценить такой показатель, как сбалансированность ассортимента, ведь каждая товарная группа выполняет свои функции и неодинаково влияет на выбор клиентов.

В связи с этим к товарам, включаемым в матрицу (с целью изменения ее ширины и глубины), можно применить следующие характеристики:

• Редкие продукты. Их вводят в ассортимент для поддержания имиджа и стилистической направленности магазина. Данные позиции покупают редко, это, скажем так, спонтанные приобретения.

• Главные товары. Больше половины прибыли поступает именно от их реализации. Это и есть «локомотив».

• Базовые продукты. Те, что продаются быстрее других, выручка от них составляет примерно 40–60 %.

• Сезонные. Их ассортимент весьма широк, а наибольшую прибыль они дают именно по определенным сезонам.

• Комфортные товары. Как правило, это позиции, которые покупатель кладет в корзину «заодно» с чем-то еще. Практика показывает, к примеру, что 70 % людей в обувных магазинах с удовольствием приобретают чулочно-носочные изделия, колготки, лосины, запасные шнурки, стельки и т. п.

В процессе работы торгового объекта по его товарной матрице станет понятно, какие из этих категорий наиболее востребованы.

Составление товарной матрицы при конкурентном анализе

Анализ номенклатурных единиц, входящих в матрицу конкурента, необходим для того, чтобы нагляднее увидеть преимущества и слабые места, как свои собственные, так и у соперничающих фирм.

К примеру, вы изучили товарную матрицу магазинов-конкурентов и определили, что да, их ассортимент весьма разнообразен и включает в себя множество позиций. Но все они наполнены самыми распространенными товарами широкого потребления, а вот эксклюзивных предложений, по сути, нет.

Тогда вашим преимуществом может стать не разнообразие ассортимента, а его глубина. Пусть это будут буквально несколько товарных групп (или вовсе одна-две), но в глубину каждую из них наполните досконально.

Выполняя конкурентный анализ, обращайте свое внимание не только на магазины, схожие с вашим, но и на прочих участников рынка, работа которых тоже нацелена на поиск клиентов и получение от них заказов. От вашей убедительности во многом зависит, купит клиент, например, вашу мебель или потратит деньги в туристической фирме на путевки.

В рамках конкурентного анализа для каждой компании-соперника формируется матрица товарного ассортимента, где все номенклатурные позиции распределяются по группам с учетом фирмы-производителя, стоимости, качественных и иных показателей.

Зачем нужна корректировка товарной матрицы

Процесс корректировки предполагает внимательное изучение выставленного на реализацию ассортимента, определение самых быстропродающихся позиций и тех, что представляют собой «мертвые» залежи, которые нужно продать поскорее. Возиться с ними (с этими невостребованными запасами) приходится много (хранить, находить место на прилавках), и деньги уже потрачены, а прибыли практически никакой.

Избавиться от прошлогодних залежей можно с помощью различных акционных и скидочных мероприятий, задача которых как раз и состоит в том, чтобы не только освободить площади для новых поступлений, но и увеличить объемы сбыта за счет низких цен и заманчивых предложений.

Важно, чтобы корректировка товарной матрицы выполнялась регулярно и своевременно. Тогда на складах и в торговых залах не скопятся запасы, продукция не испортится, не потеряет своей актуальности, а ассортимент будет соответствовать запросам покупателей. Обязательно следует заранее, еще на стадии заключения договоров и в рамках маркетинговой поддержки обсудить с компанией-реализатором возможность возврата поставщикам изделий, которые не удалось продать. Сотрудничайте с опытными партнерами, разбирающимися в тонкостях своего дела.

Понятно, что каждая из сторон (и поставщик, и закупщик) стремится заключить сделку максимально выгодно для себя. Но никто не останется в выигрыше, если даже очень хороший продукт будет месяцами лежать на полках магазина, не принося желанной прибыли. А успешная реализация все же зависит от конечного продавца, поэтому именно его условия должны быть определяющими.

Управление матрицей товарного ассортимента подразумевает регулярную корректировку, ведь запросы покупателей постоянно меняются. Завтра люди уже не хотят приобретать то, что еще сегодня их вполне устраивало. Следите за изменением спроса и обязательно присматривайтесь к новинкам, предлагаемым поставщиками.

Прекратить сотрудничество с одним контрагентом и начать работать с другим (на более выгодных условиях) – это нормально. Препятствием могут стать лишь особые условия договора, которые нельзя нарушать до окончания срока его действия. Не забывайте о так называемой точке безубыточности. Это допустимый минимум ассортиментного перечня. Запасы продукции у вас не должны быть ниже данного показателя даже в периоды нестабильности.

Как часто нужно менять товарную матрицу

Однозначно определить конкретные сроки достаточно трудно. Тут многое зависит от колебаний спроса, который чаще всего достаточно стабилен, но не всегда. В процессе ведения бизнеса важно научиться «держать руку на пульсе», быть в курсе новинок и предвидеть рост или падение потребительского спроса. Некие общие тенденции здесь существуют, например, в праздники или в какой-то конкретный сезон может возрастать потребность в том или ином товаре. Однако в остальное время трудно выстраивать точные прогнозы.

И тут большим подспорьем может стать обратная связь от покупателей (прямая или опосредованная). Под прямой понимается звонок, письмо, любое обращение, в котором клиент выражает свои пожелания или просьбы. Опосредованная связь выявляется за счет конкретных показателей в работе (оборот, изменение спроса по временным периодам). К примеру, пик продаж определенного продукта приходился на выходные, но вдруг это значение снизилось. Значит, следует разобраться, почему, и внести в товарную матрицу необходимые изменения.

Вам будет проще определять, когда пора корректировать ассортимент, если вы научитесь выявлять некоторые закономерности в поведении всех участников бизнес-процесса:

• Особенности поведения покупателей

Запомните, что даже качественный товар не выглядит привлекательным для клиентов, если он стал немодным, стоит дороже новинок или слишком многие его уже купили, а другим людям не хочется брать то, в чем ходят почти все (если речь, к примеру, об одежде).

Важно понимать, что этим трем пунктам покупатели придают большое значение. Поэтому ваша задача – угодить и тем самым не потерять потребителей и прибыль.

• Особенности поведения конкурентов

Чего можно ожидать от конкурентов? Неприятных «сюрпризов» с ценами, всевозможных попыток повлиять на продажи и увеличить оборот (например, добавив в ассортимент сопутствующие товары, которых нет в вашем магазине). Следует быть готовым к подобным манипуляциям и принимать их в расчет, когда вы работаете над составлением товарной матрицы.

• Особенности поведения поставщиков

Нежелательный вариант развития событий – когда поставщик вдруг поднимает цены или привозит продукцию более низкого качества. Тогда приходится корректировать товарную матрицу. От роста цен застрахуют долгосрочные договоры, а вот за качеством нужно все время следить. Тут будет полезна обратная связь (и вам, и поставщикам), чтобы провести работу над ошибками.

Распространенные ошибки формирования товарно-ассортиментной матрицы

Вот действия, определяемые маркетологами как ошибочные, неподходящие и даже неприемлемые в некоторых ситуациях:

1. Объединение в одну ценовую группу очень большого перечня наименований, особенно если речь идет о товарах по средней и низкой цене. Обилие схожих предметов по примерно одинаковой стоимости приведет к тому, что человек будет долго слоняться между прилавками и по десять раз переспрашивать продавцов, какой из представленных брендов лучше, а в итоге просто уйдет без покупки. Для того чтобы сделать выбор, достаточно трех – пяти марок, и лучше всего таких, которые уже знакомы большинству людей.

2. Включение в один ассортиментный ряд нескольких товаров, которые почти не отличаются друг от друга. Они вроде бы и разные, но имеют схожий внешний вид, упаковку, сорт и т. д. Тут получится то же, что и в предыдущем примере: человек растеряется и уйдет, не купив.

3. Пренебрежение к данным анализа административно-хозяйственной деятельности. Подобные исследования нужно проводить регулярно, обращая внимания на показатели:

   • динамики продаж, то есть время, за которое удается реализовать товар и вернуть вложенные средства;

   • оперативность работы склада;

   • насколько грамотно составлены ассортиментные карты (по которым ориентируются мерчандайзеры, раскладывая продукцию на полках);

   • рентабельность тех или иных номенклатурных позиций.

В торговом бизнесе не стоит полагаться на поверхностный взгляд. Нередко может казаться, что продукт активно покупают, но точные показатели говорят о том, что он совершенно нерентабелен и бесперспективен.

Составление и корректировка товарной матрицы – дело серьезное, требующее использования точных данных статистики.

Программа автоматизации использования товарных матриц

Существуют специальные информационные системы управления, или так называемые системы ERP, предназначенные для выстраивания планов по продажам и распределению ресурсов. Выбирать их следует в соответствии с задачами торгового объекта, кроме того, они должны быть современными и простыми в использовании.

Если руководство компании не считает целесообразным тратить средства на автоматизацию, менеджеры по закупкам и логисты вынуждены вручную вносить данные в excel-таблицы, а это колоссальная трата времени и усилий. Плюс срабатывает человеческий фактор, а значит, в таблицах появляются ошибки, неточности.

Но этого не произойдет, если вы используете общую автоматическую информационную систему, которая собирает точные данные на всех уровнях в соответствии с задачами компании и по заранее определенным параметрам. 

Тут важно обучить сотрудников корректно работать с имеющимися в базе цифрами, вносить нужные показатели, грамотно применять предлагаемые методики. Задача состоит в том, чтобы в результате все собранные в системе данные были достоверны и позволяли осуществлять эффективное управление товарной матрицей.

Любое движение товара (как внутри торгового объекта, так и за его пределами) обязательно должно быть учтено используемой информационной базой. 

После того как вы исследуете структуру вашего ассортимента, наладите выполнение необходимых бизнес-процессов, станет понятно, удачно ли выбрана система и насколько она подходит для решения задач именно вашего магазина, отражает ли в полной мере нюансы движения продукции. Это позволит максимально точно проводить анализ товарной матрицы ассортимента и улучшать показатели вашего бизнеса.