Как составить медиа микс

Креатив безупречен, продукт актуален, но рекламная кампания не приводит клиентов? Возможно, вы допустили ошибку при разработке медиамикса и ваша реклама проходит мимо целевой аудитории. Эксперты СберМаркетинга объясняют, что такое эффективный медиамикс, из чего он состоит и каких ошибок следует избегать маркетологам.

Глобальные тенденции в распределении рекламных бюджетов

Тем не менее, бренды продолжают вкладываться в офлайн — за 2020 год две трети мировых рекламных инвестиций пришлись на офлайн-форматы, которые суммарно принесли только 57% вклада в бизнес-показатели. На онлайн-рекламу в 2020 году потратили 26% рекламных инвестиций, при этом онлайн отвечает за 43% вклада в бизнес-показатели.

Формирование медиамикса

На формирование медиамикса влияют четыре фактора: коммуникационные задачи, медиапотребление целевой аудитории, конъюнктура рынка и масштаб.

1. Коммуникационные задачи

Цель маркетинговой активности — преодолевать барьеры, отделяющие потребителя от покупки, и активировать драйверы, которые стимулируют потребителя к покупке. Выяснив, какие барьеры стоят на пути покупателя, можно коммуникационно преодолевать их, работая с разной аудиторией — с широкой и узкой.

Есть три типа барьеров, стоящих на пути потенциального покупателя:

Первый тип барьера: «Я не знаю». При этом типе барьера отношение клиента к бренду выглядит так: «Я ничего не знаю про бренд, не связываю с нужной мне категорией, название бренда не приходит мне в голову». Такой барьер преодолевается охватными компаниями — построением знания о бренде.

Второй тип барьера: «Бренд не подходит мне». В этом случае отношение потенциального потребителя: «Бренд мне знаком, но не подходит мне, не вижу в нем выгоды или удобства. Бренд неприемлем в кругу моего общения, недостоин меня или я недостоин его». В этом случае охватных средств недостаточно — используются другие медийные инструменты.

Третий тип барьера: «Не хватает стимула к покупке». Суть барьера в отношении клиента: «Я хорошо знаю этот бренд, понимаю, как его использовать и зачем, но никак не могу начать». Преодолеть барьер помогает перфоманс — бренд делает оффер «купи здесь и сейчас», выходя за рамки традиционной медийной рекламы. Также могут применяться другие стимулирующие к покупке инструменты, например, BTL.

Во всех случаях типы потенциальных покупателей находятся на разных уровнях покупательской воронки — поэтому коммуницировать со всеми сразу с помощью одного сообщения не получится, нужно адаптировать его для каждого сегмента.

Важно определиться с KPI, цели могут быть разные:

Цель — узнаваемость бренда. Для этого нужно работать со структурой памяти — увеличить охват целевой аудитории за минимальную стоимость контактов. Причем одного контакта недостаточно, с каждым клиентом необходимо пообщаться несколько раз, чтобы сформировать узнаваемость бренда. Инструменты могут быть разными: например, рекламный ТВ-ролик на 15 секунд или 6-секундный рекламный бампер на YouTube.

Цель — релевантность. Следует охватить качественные контакты, приоритезированный сегмент аудитории. Потенциальный покупатель должен не просто увидеть баннер, а кликнуть и узнать о рекламодателе больше, для этого необходим длительный контакт. Доказать преимущества и выгоду продукта можно с помощью лонгридов, инфографики, спонсорской интеграции у блогеров.

Цель — действие. Для этой цели работает перфоманс, в котором ожидается реакция «здесь и сейчас». Актуальны постоянное тестирование сегментов, офферов, креативов, лендингов и эксперименты. KPI в этом случае — стоимость транзакции и совершенного действия.

Формулы, которая поможет разделить бюджет между тремя задачами, нет — все зависит от управленческого решения. Определить емкость бюджета для той или иной задачи помогают эконометрика и эконометрическое моделирование. Но надо учитывать, что эконометрика подразумевает краткосрочный эффект от рекламы, поскольку строится на исторических данных. И не факт, что в прошлом у бренда были те же приоритеты и задачи, что сегодня, поэтому возможны корректировки.

2. Медиапотребление аудитории

Аудитория потребляет разные типы медиа: молодая аудитория предпочитает интернет, прежде всего мобильный, более взрослая — телевидение. Есть и зависимость от уровня дохода — аудитория с более высокими доходами более открыта к новым форматам.

«Доля печатной прессы значительно снизилась в медиамиксе, остались лишь исключительные случаи: некоторые газеты, которые читает взрослая аудитория, или бортовые журналы, которые распространяют на борту авиакомпании. ТВ и радио тоже исчезают из использования, но потенциал их еще слишком велик, чтобы полностью от них отказаться. Зато наружная реклама даже в эпоху digital-маркетинга и соцсетей актуальна и интересна людям», — рассказывает Владимир Морковин, руководитель группы стратегического планирования СберМаркетинга.

Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к OOH-рекламе, причем респонденты 14−29 лет воспринимают наружную рекламу более позитивно, чем представители старшего поколения.

3. Конъюнктура рынка

При формировании медиамикса нужно знать, что предлагает рынок: учитывать возможные форматы, их емкость, таргетирование. Также нужно оценить стоимость контакта в каждом из инструментов. Выбор каналов, форматов, площадок, стоимости покупки влияет на формирование медиамикса.

4. Масштаб задачи, аудитории, амбиций, бюджета

Медиамикс зависит от задач и их масштабов. В сентябре 2020 состоялась беспрецедентная по мощности рекламная кампания в поддержку ребрендинга Сбера и запуска экосистемы. Использовали почти все каналы: интернет, ТВ, прессу, состоялся онлайн-ивент СберКонф. Перед СберМаркетингом стояла амбициозная задача: донести до максимального количества людей, что Сбер — уже не только банк. Спустя 2 недели после ребрендинга 61% опрошенных знали, что Сбер перестал быть исключительно банком. Как правило, такие масштабные кампании — редкость, бывают менее масштабные задачи и кампании. Медиамикс для капсульной задачи будет более узкий, но это не значит, что менее эффективный.

Синергия медиа и контента

Рекламное сообщение должно быть релевантно аудитории и каналу. Нельзя просто разместить на YouTube ролик, снятый для ТВ, — видео должно соответствовать технически, быть уместным с точки зрения тональности. Контент на YouTube быстрее «изнашивается», чем на телевидении — некоторые бренды успешно крутят одно и то же видео на ТВ годами, но в сети такое не пройдет. Аудитория интернета готова досмотреть длинный ролик, только если он интригующий, захватывающий — здесь важна сила креатива. Большинство пользователей мобильного интернета смотрят видео без звука, в вертикальном или квадратном формате — значит, ролик должен быть адаптирован под формат, а коммуникация считываться даже при выключенном звуке.

«В интернете нужно быть максимально искренним. В частности, инвективная лексика так популярна в сети, потому что мат считывается аудиторией как признак искренности и естественности коммуникации. Ролики, снятые на телефон, воспринимаются в интернете лучше профессионально снятых — любительские видео теплее, честнее»,— отмечает Владимир Морковин.

Типичные ошибки маркетологов при составлении медиамикса

Нет связи между целью и инструментами. Никто не ждет конверсии от ТВ-ролика, однако на OLV-рекламу рекламодатели нередко возлагают излишние ожидания. Видео — инструмент построения знания и релевантности, а не покупки «здесь и сейчас».

Нет понимания, как работает инструмент. Допустим, рекламодатель хочет разместить наружную рекламу услуг для малого и среднего бизнеса рядом с налоговой. Вроде бы логично, но наружка поддерживает знание, а не создает, причем в медиамиксе — например, в паре с ТВ. Необходимая частота контакта потребителя с наружной рекламой — минимум 20 раз в месяц. Представитель бизнеса вряд ли посетит налоговую 20 раз за месяц — такая реклама не наберет эффективной частоты и деньги будут потрачены зря.

Рекламодатель пытается посчитать совокупный охват аудитории через все каналы коммуникации. Но каналы работают по-разному. Например, контакт с наружной рекламой длится всего долю секунды — его нельзя сравнивать с рекламой на ТВ, YouTube или у блогера. Попытка подсчитать аудиторию таким образом не будет показательной для бизнеса.

Как составить максимально эффективный медиамикс?

Для формирования эффективного медиамикса важны два фактора:

1) Глубокое понимание бизнеса и задач.

2) Обширная медийная экспертиза и понимание аудитории.

Следовательно, залог успеха — партнерство и сотрудничество клиента и агентства. Важно работать вместе, проверять гипотезы, искать источники роста. Если остались вопросы, обращайтесь — Чтобы определить, какой медиамикс подойдет вашему бизнесу, обращайтесь — будем рады помочь. Наша команда знает, как запустить эффективную рекламную кампанию с оптимальным бюджетом.

Медиамикс — план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Одна из ключевых маркетинговых задач рекламодателя — сформировать максимально эффективный медиамикс. 

В ходе интервью с экспертами представители компании E-Promo обсудили модели оптимального распределения каналов для разных сегментов и типов рекламодателей, динамику каналов внутри медиамикса, факторы, от которых зависит эффективность медиамикса и степень их влияния.

Анализ количественных данных и экспертных оценок говорит о том, что на рынке ecommerce отсутствует единый подход к формированию эффективного медиамикса. Распределение рекламных бюджетов по каналам и форматам зависит от ряда факторов.

Что должно содержаться в медиамиксе 

Эксперты выделяют следующие условия, от которых зависит структура медиамикса:

• Объем и динамика рынка (спрос, конкуренция)
• Сила бренда.
• Моно/Мультибренд.
• Объем рекламного бюджета.
• Общая маркетинговая стратегия, этап жизненного цикла компании/проекта.
• Особенности целевой аудитории.
• Программа лояльности.
• Отрасль.
• Категория товара, ценовой сегмент.
• Условия покупки.
• Тренды.
• Институциональная среда (законодательство, экономика, социально-экономические процессы и др.).
• Методы оценки эффективности каналов.
• Экспертиза рекламодателя.

Выводы по результатам опроса экспертов

Единый подход к формированию эффективного медиамикса отсутствует, поскольку зависит от множества факторов и нюансов;

• В рамках обсуждения с экспертами был сформирован список из 14 факторов, влияющих на эффективность медиамикса: начиная от размера и типа рекламодателя и заканчивая внешними социально-экономическими факторами.
• Платный поисковый трафик по-прежнему занимает наиболее существенную долю в медиасплитах большинства рекламодателей и является одним из самых эффективных каналов.
• Однако, около 50% экспертов утверждают, что в целом доля платного поискового трафика сокращается, в то время как доля программатик-размещений — растет.
• Вторым по значимости каналом является Paid Social. Его средняя доля в сплите 25-40%. При этом доля трафика, генерируемого каналом, относительно невысока. Эксперты отмечают рост доли этого канала и прогнозируют его активное развитие.
• Средняя доля программатика в сплите — 5-10% и отмечается ее рост. Эффективность этого канала не всегда однозначно оценивается. Практика применения программатика показывает совершенно разные результаты. Тем не менее, эксперты довольно высоко оценивают перспективность канала.
• CPA-сети в среднем занимают 5-15% в медиамиксе. Канал наиболее эффективен для широко известных мультибрендовых магазинов.
• Маркетплейсы имеют большое значение в качестве канала продаж, но при этом вложения в них, как в рекламный канал, невелики.
• 30% экспертов отметили повышение эффективности сетевых рекламных кампаний и стали пересплитовывать бюджет в их пользу.

Эксперты отметили что доля классических каналов (ТВ, радио, печать и др.) снижается от года к году, рекламные бюджеты перераспределяются на digital. Вместе с тем, эксперты утверждают, что исключать традиционные медиа из медиамикса нецелесообразно. Максимальная эффективность от рекламы достигается при формировании омниканальной стратегии, включающей, например, размещения на ТВ для максимизации охвата и параллельном использовании онлайн-каналов для увеличения продаж

Мнения экспертов

Евгений Кузьмичев, Агентство MGCom: Маркетинг-микс во многом зависит от возраста проекта, продукта, который мы продвигаем как рекламодатель. Рынок в каждом конкретном сегменте растет на определенный процент. Есть отдельные игроки, которые очень давно на рынке и не показывали значительного, кардинального прироста последние годы. И только в течение последних 1,5 лет начали расти. До этого они двигались с точки зрения самоокупаемости, пытались на маленьком объеме показывать максимальную экономическую эффективность, потому что есть ограничение по объему спроса. Потом появился значительный спрос и, вместе с тем, появилось еще дополнительно большое количество игроков. И дальше возраст проекта, можно сказать, обновился.

Юрий Гаврилов, Агентство Profitator (Kokoc): Доля контекста в целом начинает сокращаться у всех клиентов. Это связано с тем, что рекламодатели начинают эффективнее расходовать бюджет, и все больше рекламодателей приближаются к пределам своих возможностей в контексте. Сказать, что именно в ecommerce сильно растет медийка не могу. Она везде растет, везде диверсифицируется медиамикс. Мне кажется, что у крупных клиентов перфоманс вряд ли занимает меньше половины рекламных расходов. Следует отметить, что у малого или среднего интернет-магазина практически нет медийных размещений. У них около 70-80% — это контекст. Остальное — это разные виды ремаркетинга или СРА. В данном случае сплит включает только платные каналы, без email, SEO и т.д. У крупных компаний за медийные и performance-стратегии (размещения) отвечают разные структурные подразделения. Но последнее время наблюдается тренд, что эти подразделения начинают объединяться и/или плотнее взаимодействовать друг с другом для достижения общей цели.

Александр Егоров, Alytics: Медиамикс различается у крупных и мелких компаний. У мелких компаний структура медиамикса относительно проста и неизменна: контекст, Яндекс.Маркет или аналог – маркетплейс. Безусловно, в некоторых нишах могут использоваться специфические каналы. Но их использование ведет к увеличению стоимости привлечения клиента и потенциальная прибыль тут же начинает превращаться в убытки. У крупных компаний стратегия — привлечь и удержать аудиторию, чтобы она не перешла в маркетплейс или к конкурентам. Их экономика позволяет использовать охватные инструменты, в том числе, традиционные (телевидение, радио, билборды) и digital.

Андрей Крисюк, Агентство iProspect: Кардинально медиамикс у мульти- и монобрендов отличаться не будет. В большей степени микс зависит от имеющегося бюджета. Компании с небольшими бюджетами вынуждены отказываться от каналов с низкой конверсией.

Ссылка на исследование

Ежедневно человек видит до 10 тыс. рекламных объявлений по данным компании Yankelovich. При этом большую часть из них потребитель не запомнит, а эффективно сработавшие стратегии диджитал-маркетинга могут перестать воздействовать на аудиторию уже через полгода. Специалисты компании Mango Office рассказали Sostav о пяти шагах, которые приведут к созданию эффективного медиамикса.

Определяем стратегию

Путь к любой эффективной коммуникации для бизнеса лежит через стратегическое планирование. Ведь возможна ситуация, где бренд выпускает не просто новую разработку, но и предусматривает её интеграцию в уже существующие продукты.

Чтобы маркетологи могли первично разобраться, с каким сегментом рынка они будут работать при запуске нового лендинга или кампании, в Mango Office используют матрицу «Ансоффа». В разработке она позволяет определить стратегию позиционирования на рынке, а в коммуникациях становится отправной точкой для определения целей и тактик продвижения, позволяет учитывать не только продукт, но и возможных клиентов.

Определяем цели и задачи рекламной кампании

Рассчитать больше показателей и посмотреть полный срез эффективности рекламы позволяет профессиональный инструмент — динамический коллтрекинг. Он собирает в одном отчёте данные поступивших звонков, веб-метрик и уже существующих в компании систем бизнес-аналитики. Интеграция таких отчётов, по данным Lead Forensics, серьёзно повышает шансы выполнить KPI: например, в B2B-секторе рост ROI (финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса) может достигать 24% год к году.

Но как с точки зрения data-driven подхода (подход к управлению, который основывается на собираемых данных — прим. Sostav) уточнить свои знания об аудитории и найти конкретные каналы для медиамикса?

Узнаём о медиапотреблении целевой аудитории

Другим источником данных станет мультиканальная аналитика. Она распределит ценность от конверсии между рекламными кампаниями, которые уже продвигали пользователя по воронке. Именно такая аналитика — ключевой элемент growth hacking (комбинация из необычных маркетинговых инструментов, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса). Привлеченные к продвижению «маркетологи-гроухакеры» оперативно проведут для продукта сплит-тесты и выяснят, откуда может прийти новая аудитория и на каких площадках уже существующая ЦА взаимодействовала с брендом эффективней всего.

После утверждения каналов, стоит запросить у сторонних площадок медиапланирование и согласовать системы учёта (работают ли они с пикселями или метриками) и оценки эффективности (например, узнать, делает ли площадка бренд-лифт исследования).

Выстраиваем путь клиента

Формируем контент

Ещё один тренд: в случае с диджитал-маркетингом нужно иметь в виду поисковую выдачу — подход к продвижению в ней постоянно меняется. В 2021 году, по данным Datareportal, 45% пользователей в возрасте 16−64 лет ежемесячно использовали голосовой поиск. А 31%, по данным Statista, делают это каждую неделю. Так что успешнее других выглядит контент, который подстраивается под алгоритмы устной речи.

Выводы

То, насколько успешно сработал медиамикс, оценивается в зависимости от изначальных коммуникативных задач и установленных метрик. Важно последовательно выполнять все шаги и оценивать не только окончательный результат, но и промежуточный: качество отработки креатива, присутствие и поведение ЦА на площадках, подчеркивают эксперты Mango Office. Правильно сформированный медиамикс позволит выстроить эффективную маркетинговую стратегию для реализации бизнес-задач и оптимально расходовать бюджет на действительно работающую рекламу.

Составление комплексного медиаплана — одна из самых сложных задач для медиапленнера. Здесь нельзя полагаться только на данные медиаисследований, но необходимо также знать общие закономерности в использовании рекламоносителей. В статье речь пойдет как о классическом media-mix, так и о более широком подходе к комплексному планированию – account planning.

Триумвират или Классический вариант

Как известно, классическими составляющими media-mix считаются ТВ, радио и пресса, потому что эти рекламоносители относительно легко поддаются измерениям медиаметрии.

С помощью стандартных методик социологических исследований для этих трех каналов информирования разработана четкая и прозрачная технология измерений объема аудитории, а затем и планирования рекламных кампаний. Несмотря на разницу в схемах распространения и потребления, все три канала можно счесть реально массовыми и применять для планирования одинаковые математические модели, основанные на теории вероятностей. Именно для них были разработаны основные методы планирования и измерения эффективности рекламы, а также методы оценки комплекса воздействия.

Для комплексных медиапланов с использованием ТВ, радио и прессы можно рассчитать стандартные показатели. Не только по каждому каналу в отдельности, но и по всему комплексу — несмотря на различные подходы к исследованию этих каналов и споры о применимости различных методик оценки в едином плане.

Последнее утверждение необходимо прокомментировать. Хотя стандартное программное обеспечение, принятое сейчас на российском рынке (IMS для данных КОМКОН и Galileo для данных Gallup Media), предоставляет возможности для получения показателей эффективности комплексного медиаплана, до сих пор нет единого мнения, имеет ли смысл рассматривать эффективность всех типов СМИ в одном плане. Дело в том, что очень трудно учесть различия в восприятии рекламы по каждому СМИ, а проставление каких-то весов при работе с программой без специального исследования для каждого используемого средства рекламы может дать слишком приблизительные результаты. Действительно, например, вряд ли будет корректным сравнение аудиоспота, прослушанного человеком в машине, и рекламной полосы в цветном еженедельнике.

При этом один из принятых алгоритмов сложения охватов для различных типов СМИ в медиаплане основывается исключительно на принципах сложения вероятностей. Тем не менее, если, например, для сравнения двух конкурирующих медиапланов, использующих одни и те же СМИ в разных долях, необходимо сделать именно такую оценку эффективности, она вполне выполнима. Из всего сказанного можно сделать вывод, что сравнить эффективность двух комплексных планов не трудно. Правда, с двумя ограничениями.

Ограничение 1: при использовании данных медиаметрии набор данных должен быть одинаков

Даже при одинаковых целях и сроках проведения исследования разница в методологии может привести к различным показателям объемов аудитории и, соответственно, к различию во всех основных показателях медиаплана. Например, данные объемов аудитории деловых изданий в измерениях КОМКОН и Gallup отличаются весьма серьезно. Несмотря на то, что измерение проводили высокопрофессиональные участники рынка в одно время и с одинаковыми целями.

Уже из этой таблицы видно, что при обсчете совершенно идентичных медиапланов, основанных на разных данных, наверняка возникнут большие расхождения в охватах и, соответственно, показателях эффективности. Естественно, при сравнении различных планов ошибки будут только нарастать.

Ограничение 2: методология расчетов эффективности должна быть одинаковой

Этот вопрос решается уже проще, поскольку данные медиаизмерений в большинстве случаев поставляются под стандартным программным обеспечением, которое и гарантирует одинаковые методы при расчетах эффективности медиапланов.

Прибавьте немного «наружки» — и коктейль готов!

Логичное добавление к media-mix, встречающееся в литературе, – наружная реклама, которая тоже может быть измерена. Однако в ее измерениях присутствуют ограничения, связанные со спецификой самого носителя и, соответственно, спецификой его измерений.

Эффективность использования «наружки» определяется только охватом аудитории и OTS (или суммарными GRP). Причем точно это можно сделать только по общей неразделенной аудитории All. Это связано со спецификой измерения аудитории наружной рекламы. Чаще всего измеряется поток транспорта и пешеходов на улице, где расположена конструкция наружной рекламы. При этом понятно, что в такое исследование было бы очень непросто добавить, например, выяснение социально-демографического портрета проходящих. Или вычленение тех, кто регулярно проезжает и проходит по данной улице (для выявления ядра аудитории конкретной наружной конструкции). Именно с этим связано то, что для наружной рекламы редко выясняется что-либо, кроме общего объема аудитории рекламоносителя. Соответственно, при использовании «наружки» сильно ограничена возможность прицельного медиапланирования.

Интернет

Еще одно средство рекламы, которое имеет право быть добавленным в media-mix, – Internet. И здесь тоже есть свои «но». Необходимо учитывать специфику этого СМИ.

Во-первых, без дополнительных ухищрений можно измерить только OTS. Если анализировать внутреннюю статистику сайта, можно легко вычислить количество посещений и адреса обратившихся. Для деловых контактов это может быть достаточно информативным (через адрес можно сделать вывод о том, через какую организацию был сделан вход). Но для аудитории, использующей Internet через домашние компьютеры, этой информации явно недостаточно — нет возможности узнать, кто именно сидит и смотрит на экран. В этом случае достоверным будет только показатель общего объема аудитории.

Естественно, эту проблему можно обойти, попросив, например, посетителей сайта регистрироваться и заполнять анкеты. Но это уже требует дополнительных денежных вложений, усилий по систематизации и анализу достоверности полученной информации.

Во-вторых, аудитория Internet ограничена наличием компьютера и модема (выделенного канала). В России Internet еще нельзя считать в полной мере средством массовой коммуникации из-за ограниченного числа владельцев домашних компьютеров и проблем со связью. По данным медиаисследователей, таких людей около 2% городского населения России, примерно такое же число пользователей Internet. При сегодняшнем состоянии потребительского рынка трудно сделать предположение о быстром росте пользователей Internet — у людей просто нет денег.

Универсальный рецепт медиа-коктейля

Итак, опишем общие подходы к составлению «коктейля»:

1. Чем шире целевая аудитория, тем ниже должна быть стоимость контакта и больше охват СМИ (рис. 1).

2. Чем дороже товар, тем более личностным должно быть рекламное обращение. Как правило, дорогой товар не покупается спонтанно, для принятия решения о покупке требуется время и информация. С другой стороны, дорогие товары часто не являются массовыми, поэтому индивидуальный подход к покупателю оправдан как с мотивационной стороны, так и с финансовой.

3. Имиджевая реклама не может быть малого объема. Основная цель имиджевой рекламы – донести до целевой группы некоторый эмоциональный заряд и те образы, которые связываются с рекламируемым брэндом. Это требует не только серьезных творческих усилий, но и физического простора: в 10-секундный ролик на ТВ или 1/8 полосы в прессе трудно вложить эмоциональную окраску.

4. Если товар массовый, имеет смысл показать упаковку. Большая часть рынков товаров типа FMCG – очень плотные, с жесткой конкуренцией. Поэтому важно, чтобы покупатель как минимум помнил упаковку рекламируемого товара и выделял ее взглядом на полке магазина. Для этого, естественно, надо ее показывать — либо в ТВ-рекламе, либо в прессе и наружке. Желательно еще делать рекламу непосредственно на местах продаж (POS).

5. Чем более короткий цикл потребления (и покупки) товара, тем больше внимания имеет смысл уделять увеличению частоты (естественно, в разумных пределах).

Естественно, описанные выше закономерности далеко не исчерпывают всех хитростей и тонкостей, которые применяются при составлении комплексных планов. Они лишь дают представление, в каких направлениях может двигаться специалист по планированию при формулировании рекламной стратегии для конкретного товара.

Когда бюджета не хватает

Если бюджет ограничен (что бывает почти всегда), то при планировании приходится искать компромиссы. Медиапленнер старается добиться заданной схемы воздействия рекламы, используя менее дорогие варианты media mix. При этом целью является обеспечение воздействия на целевую группу через разные каналы информирования (чаще всего это зрение + слух).

Приведем несколько стандартных методов использования комплексного воздействия на представителей целевой группы.

Радио+пресса

На радио дается короткая информация, в прессе – подробности рекламного сообщения (адреса, условия розыгрышей, схемы проезда и так далее).

Радио+наружка

Попытка создания эффекта ТВ: по возможности одновременное воздействие на слуховой и зрительный каналы восприятия (радио в машине + щиты). Часто используется для экономии бюджета после проведения запуска товара с использованием телевидения.

Поддержка промо-акций

Очень удачный вариант для использования комплекса из радио и наружной рекламы и/или прессы. На радио идут объявления о сути акции, в прессе подробно расписываются детали (условия, адреса и т.д.), наружная реклама обозначает места проведения и/или служит дополнительным напоминанием.

Cпециальные и региональные СМИ

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиаисследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиаплана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что их выбор должен основываться на других принципах, чем стандартная процедура подбора носителей в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:

• технический охват телеканалов или радиостанций;

• данные о тираже печатных изданий (особенно если это – сертифицированный тираж);

• консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ).

Стандартные ошибки

При оценке эффективности работы каждого СМИ из media-mix и при оптимизации бюджета наиболее распространены следующие ошибки.

1.  Игнорирование синергетического эффекта

Комплекс работает иначе, чем каждое СМИ в отдельности.

Например, стандартной ошибкой при оценке радио является измерение отклика на радиорекламу. Чаще всего при комплексном воздействии возрастает количество откликов на объявления в прессе. Радио же просто помогает выделить печатное объявление в издании из массы аналогичных.

2. Недооценка влияния предыдущих рекламных усилий при учете эффективности

При резком снижении рекламной активности чаще всего не происходит резкого падения откликов на рекламу или снижения известности брэнда. Имеет место явление инерции: человек забывает информацию не сразу после того, как ее перестают ему напоминать, а только через некоторое время. И время это может быть тем больше, чем дольше длилась активная рекламная кампания.

Из этого факта можно сделать и другой вывод: если фирма или ее брэнд достаточно давно и широко присутствуют на рынке, вложения в рекламную кампанию вполне могут носить волновой характер.

3. Возможные последствия серьезного сокращения рекламных вложений

Кроме эффекта забывания рекламной информации, резкое сокращение рекламных вложений может нанести урон репутации фирмы в целом. При нестабильности, которая уже стала привычной в нашем отечестве, резкое снижение рекламной активности может привести к подозрениям, что фирма начинает «плохо себя чувствовать» на рынке. Отражение этого явления можно видеть на примере участия фирм в наиболее престижных выставках. Часто площадь стенда и масштаб участия в выставке продиктованы не расчетами на приобретение новых клиентов, а соображениями престижа, в частности тем, чтобы выглядеть в одном масштабе со своими основными конкурентами.

4. Неоправданное сужение целевой группы при планировании

Иногда в целях экономии рекламная кампания планируется только из соображения поддержания известности фирмы/брэнда у уже существующих потребителей. При этом новые возможные рынки сбыта и целевые сегменты остаются неохваченными и вполне могут стать «добычей» более активных конкурентов.

Планирование изменения media-mix во времени

Рекламные кампании часто планируют «волнами», то усиливая рекламный натиск, то ослабляя или совсем прекращая кампанию. Довольно часто такая логика построения плана рекламной кампании связана с процессом «запуска» товара на рынок (Launch) или повторного запуска (Relaunch).

Понятие Launch (запуск на рынок) связывает появление на рынке нового товара и его рекламную кампанию. Как правило, для запуска нового продукта в начале используется как можно более массовое средство рекламы (естественно, которое соответствует целевой группе). Целью первого этапа рекламной кампании, как правило, бывает информирование представителей целевой группы о новом продукте и побуждение к совершению пробной покупки. После этого рекламную активность вполне можно сократить до поддерживающего уровня. Какой именно рекламоноситель использовать и какую интенсивность рекламной кампании считать соответствующей запуску, зависит от конкретных целей кампании в терминах охвата, частоты и размеров целевой группы.

Relaunch наиболее уместно будет перевести как перезапуск или повторный запуск товара на рынок. При Relaunch товар уже присутствует на рынке и его знают, но есть необходимость либо вновь привлечь к нему внимание, либо сообщить представителям целевой группы о его модификации. Поскольку при Relaunch предполагается, что товар уже известен, рекламная кампания может быть менее агрессивной. Например, за счет более низкого показателя эффективной частоты в медиаплане или более коротких спотов на ТВ или радио.

Сезонные колебания спроса естественным образом вызывают такие же колебания рекламной активности. При этом в начале сезона потребления товара естественно делать Relaunch продукта. При этом не стоит забывать, что, для того чтобы потребитель выделял продукт на полках магазина в момент пикового спроса, рекламная кампания должна начаться существенно раньше. Особенно это касается рекламы оптовых поставок, о которых при планировании тоже нельзя забывать.

Стандартные цепочки для media-mix

ТВ => Радио+пресса (наружка) => Пресса (+наружка)

Стандартное решение для Launch/Relaunch. Разница может быть только в цифре эффективной частоты и длительности спотов и/или формате рекламы в прессе.

Радио+пресса+наружка => Радио (всплески)+пресса => пресса

Вариант, который хорошо подойдет для Relaunch или поддерживающей рекламы. При совместном использовании радио и прессы хорошим решением будет планирование выходов радиорекламы в соответствии с выходами рекламы в прессе. Если, конечно, используются ежедневные или еженедельные издания. При использовании изданий, которые выходят реже, чем раз в неделю, их распространение, как правило, бывает «размазано» по времени, и поэтому планировать радиорекламу для него чаще всего смысла не имеет.

Уменьшение длительности роликов

Особенно полезно для напоминания, но не расширения круга потребителей. Для экономии бюджета часто используются пэк-шоты – короткие нарезки из рекламных роликов. Этот подход может быть оправдан, но только в том случае, если с помощью пэк-шотов достигается большая частота, поскольку уровень запоминания ролика падает тем резче, чем короче ролик.

Media-mix и Account Planning: за и против

Account Planning принято определять как распределение всего бюджета по продвижению, независимо от того, можно ли измерить эффективность стандартными методами или нет.

Впервые этот термин и его наполнение обсуждались в семидесятые годы, потом он надолго был сочтен неэффективным. Сейчас же, по мере накопления у аудитории усталости и раздражения по отношению к рекламе в СМИ, особая важность придается нестандартным решениям. Это вновь повысило интерес к опыту Account Planning.

К недостаткам этого метода относится то, что при стратегическом планировании смешиваются «измеримые» и «неизмеримые» составляющие рекламной кампании. В результате этого получается комплексный и всеобъемлющий план, который трудно сравнивать с альтернативными предложениями, если есть сильные различия в подходах и предлагаемых акциях по продвижению (лотереи, промо, почтовые рассылки, PR-мероприятия и т.д.). Серьезные затруднения при использовании Account Planning вызывает сравнение двух альтернативных предложений по эффективности. В той части плана, где отсутствуют данные по эффективности, приходится руководствоваться только прошлым опытом и соображениями здравого смысла, что не объективно и, следовательно, не научно.

Чтобы Account Planning был эффективен, необходимо очень плотное сотрудничество с рекламодателем и наличие если не возможности планирования всего бюджета, то хотя бы исчерпывающая информация по всем затратам на продвижение. Без быстрого обмена информацией между клиентом и агентством все преимущества Account planning просто перестают существовать, поскольку многие самые интересные предложения могут быть ограничены во времени или относиться только к определенной узкой товарной группе. С другой стороны, только зная все планы рекламодателя по развитию продукта, агентство сможет предложить действительно эффективную и оригинальную стратегию по продвижению.

К достоинствам Account Planning относится то, что он несет в себе все преимущества синергетического подхода: одновременный учет всего комплекса воздействий на целевую группу. Он подразумевает синхронизацию и планирование всех затрат одновременно. Кроме того, он подразумевает более плотную работу рекламного агентства с рекламодателем, что дает возможность более точного учета всех потребностей и особенностей при рекламе товара.

Резюме

Итак, в данной статье была сделана попытка описать некоторые довольно распространенные подходы  к планированию комплексных рекламных кампаний. Возможно, большая часть информации и не является новостью или откровением для специалистов области, но часто именно сведение воедино разных подходов и методик приводит к порядку в мыслях и новому взгляду на поставленную конкретную задачу. Именно это и было целью написания данного материала. Это не методическая разработка, а скорее попытка спровоцировать новые подходы к решению задач стратегического планирования.

Екатерина Ерошкина

Какие характеристики рекламируемого объекта влияют на выбор рекламных инструментов

«Товары» / «услуги»

Как понять, что мы имеем дело с «товарам»:

• большой ассортимент (как минимум несколько сотен объектов рекламирования),
• стандартизированное описание по одному шаблону у всех рекламируемых объектов,
• конкретная цена.

В этом случае мы почти наверняка будем использовать фиды и автоматизировать создание рекламных кампаний. Для этого в рекламных системах есть соответствующие инструменты: динамический ремаркетинг, смарт-баннеры, динамические поисковые объявления, реклама по каталогам, торговые кампании и т.п.

Что я отношу к «услугам»:

• небольшой ассортимент,
• описание может быть каким угодно,
• точной цены нет, она зависит от клиента и его потребностей.

В этом случае использовать автоматизацию особого смысла нет.

Есть спрос / нет спроса

Второй по важности вопрос — наличие сформированного спроса: знают ли люди о существовании рекламируемого объекта, понимают ли зачем он им нужен.

Если спрос есть, значит, люди сами ищут рекламируемый объект в поиске Яндекса или Google. В этом случае логично начинать с поисковой рекламы.

Если спроса нет, значит, поисковая реклама нам не подходит. Нам придется убеждать купить рекламируемый объект через решение проблемы (рекламируем не сам продукт, а решение конкретной проблемы) или атаку на конкурентов (рекламируем как альтернативу существующему и уже известному продукту). Это проще делать через другие рекламные инструменты, например, в соцсетях.

Локальный бизнес / без привязки к локации

Выбор рекламных инструментов для локального бизнеса отличатся из-за того, что «локальный» означает, что он ограничен аудиторией тех, кто живет или работает недалеко от местоположения бизнеса.

С одной стороны это проще — можно использовать охватные форматы (видео, например), сильно ограничив их по гео.

С другой стороны — некоторые инструменты могут быть менее эффективны. Например, поисковая реклама по общим запросам будет слишком часто показываться неподходящей аудитории.

Объем аудитории (B2B / B2C)

B2B обычно ограничен в выборке аудитории. Но и B2C может работать в узкой нише. Поэтому правильнее разделять рекламируемые объекты по объему аудитории.

Если наш продукт нужен далеко не всем, и у нас есть возможность старгетироваться только на тех, кому он нужен, мы можем использовать практически любые рекламные инструменты без страха слить бюджет на стрельбу из пушки по воробьям.

Если наш продукт нужен не всем, но мы не знаем, как вычленить только тех, кому он нужен, у нас проблема. В этом случае наиболее выигрышной тактикой может оказаться использование таргетинга на аудиторию, похожую на уже имеющихся клиентов. Ну или хотя бы заинтересованных посетителей, если у вас пока недостаточно большая клиентская база, чтобы иметь возможность выгрузить из CRM 2-3 тысячи клиентов за последний месяц.

Возможность спонтанной покупки

Если мы понимаем, что спонтанная покупка рекламируемого продукта вряд ли возможна, то призыв к действию «Купи» может использоваться только в поисковой рекламе по коммерческим запросам. Охват будет, скорее всего, небольшой, но зато это прямой выход на тех, кто максимально близок к совершению покупки.

А для успешной рекламы, например, в соцсетях, нам потребуются совершенно другие офферы: получить бесплатную консультацию, записаться на тест-драйв, посетить тематический вебинар, изучить полезный контент. И если таких офферов у нас сейчас нет, то в соцсети нам пока лучше не соваться.

Степень конкуренции

При высокой конкуренции основные способы таргетинга на ЦА будут, скорее всего, перегреты. Высок шанс, что таргетинг на похожие аудитории или широкий таргетинг с автоматической оптимизацией под конверсии будут отрабатывать лучше, нежели «прицельная стрельба».

Наличие бренда (известность)

С известным брендом проще рекламироваться в поиске. Даже если пользователь ввел общий запрос, то он все равно с большей вероятностью заинтересуется объявлением известной ему компании.

Если же мы работаем с неизвестным брендом, то прямого сравнения с конкурентами лучше избегать (исключение — мы объективно лучше по многим параметрам). И в таком случае в первую очередь стоит запускать рекламу в соцсетях и на YouTube.

Сложные тематики

Отдельно стоит упомянуть, что реклама во многих тематиках сильно затруднена местным законодательством и правилами рекламных систем. К таким тематикам можно отнести:

• медицинские услуги и оборудование;
• лекарственные средства,
• спортпит и БАДы;
• алкоголь, табак, кальяны и т. п., в том числе заведения и услуги в этой сфере;
• интим-товары, стриптиз-клубы, эскорт-услуги и т. п.;
• трейдинг, инвестиции, криптовалюта и т. п.;

А также многое другое. Изучайте нормативные акты для вашей отрасли, а также справочные материалы рекламных систем, чтобы узнать с какими требованиями и ограничения вы можете столкнуться при запуске рекламных кампаний.

Воронка спроса

В своей работе по систематизации я пошел еще дальше и в итоге сформулировал такую штуку как «воронка спроса». Прошу не путать с воронкой продаж.

Воронка спроса разделяет всю нашу потенциальную аудиторию на четыре уровня: от нулевого до третьего.

Уровень 0. Знакомы с нами

На этом уровне находятся те люди, которые уже контактировали с нами каким-либо образом, они что-то о нас знают. На этих людей стоит запускать рекламу в первую очередь: они с наибольшей вероятностью могут стать нашими клиентами.

Проблема только в том, что у начинающего рекламодателя эта аудитория просто недостаточно большая, чтобы реклама по ней давала какие-то заметные результаты. Но в любом случае с этой аудиторией нужно работать. Для этого нам потребуются брендовая поисковая реклама и ремаркетинг.

Рекламироваться в поиске по собственному бренду стоит в двух случаях:

1. Вы находитесь на первом месте в результатах органического поиска не по всем возможным вариантам написания вашего бренда. Это частая проблема неуникальных или, наоборот, слишком замудреных названий.

2. Кто-то из конкурентов рекламируется по вашему бренду и пытается переманить клиентов. Ваша собственная реклама будет сильно ему в этом мешать, что нам и нужно.

Ремаркетинг можно разделить на три основных подвида:

1. Ретаргетинг посетителей сайта — когда реклама «догоняет» тех, кто ушел с сайта без конверсии.

2. Таргетинг на собственных подписчиков в соцсетях и на YouTube — так как органический охват снижается каждый год.

3. Таргетинг по контактам из CRM-системы — для тех, у кого за время работы накоплены тысячи контактов. Подойдут адреса электронной почты и мобильные номера телефонов.

Уровень 1. Есть спрос на продукт

На этом уровне находятся люди, знающие о существовании продукта, который вы предлагаете, понимают зачем он нужен и заинтересованы в его покупке — мечта любого рекламодателя. Для охвата такой аудитории мы можем использовать следующие рекламные инструменты:

• Поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, включая динамические объявления (в случае, когда у нас большой ассортимент объектов рекламирования).
• Кампании под Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) по ключевым фразам, соответствующим коммерческим запросам.
• Контекстный таргетинг myTarget.
• И таргетинг на особые аудитории по намерениям в Контекстно-медийной сети (КМС) Google Ads.

Если мы выводим на рынок новый продукт, который пока не знаком потребителям, то по понятным причинам нам этот уровень придется временно пропустить и вернуться к нему позже — когда спрос появится.

Уровень 2. Есть признаки покупателя

На этом уровне находятся люди, чью степень заинтересованности в покупке мы не знаем, но они обладают характеристиками, которые типичны для потребителей нашего продукта.

Отличный вариант для продвижения новых продуктов, а также ситуаций, когда аукцион в инструментах на первом уровне перегрет настолько, что реклама там уже не окупается для рекламодателя.

Для охвата аудитории на этом уровне можно использовать:

• Таргетинг на похожие аудитории в Facebook Ads, Google Ads и Яндекс.Директе.
• Для локального бизнеса — реклама в геосервисах и гиперлокальный геотаргетинг (в радиусе нескольких километров вокруг местоположений бизнеса).
• Парсинг участников тематических сообществ ВКонтакте.
• Реклама в соцсетях по должностям, интересам и другим признакам.
• Таргетинг по тематическим видео и каналам в YouTube.
• Кампании под РСЯ по околотематическим ключевым фразам.
• Аудиторные таргетинги по интересам в КМС Google Ads.

Уровень 3. Создание спроса

Если мы уже разобрались с кампаниями на всех предыдущих уровнях, протестировали их и получили неудовлетворительные результаты, то это означает, что в интернете пока нет людей, готовых покупать наш продукт. Нам придется создавать на него спрос. Для этого нам пригодятся:

• Охватная видеореклама. В первую очередь в YouTube, затем соцсетях и, наконец, через Яндекс.Директ.
• Нативная реклама, работа со СМИ, инфлюенсерами и селебрити.
• Охватные кампании, медийная реклама и программатик.

Как развивать свою воронку

1. Начинаем всегда с нижних уровней воронки. В идеале — брендовая реклама и ремаркетинг. Если на нулевом уровне недостаточно аудитории, то смотрим, что у нас со спросом. Если он есть, значит, берем инструменты с первого уровня. И так далее.

2. Постепенно тестируем выбранные инструменты. Наша задача найти хотя бы один рабочий вариант: получить кампании, которые будут приносить стабильный результат.

3. Если после теста рекламного инструмента мы получили неудовлетворительные результаты по цене за конверсию, то ищем способы оптимизировать кампании.

4. Если сразу или после оптимизации мы смогли получить удовлетворительные результаты, то стараемся их масштабировать. Наша задача — выжать из этого инструмента всё, что можно в данный момент.

5. Если мы получили хотя бы один рабочий вариант, то обязательно проверяем уровни воронки ниже — они могли открыться. Например, если у нас на постоянной основе заработала поисковая реклама, значит, мы теперь можем запускать ретаргетинг посетителей сайта.

6. Если на выбранном уровне нам не удалось найти ни одного рабочего варианта, то поднимаемся по воронке вверх. Например, на наш продукт есть спрос, но рекламные инструменты с первого уровня (поисковая реклама) оказались нерентабельными из-за высокой конкуренции — значит, мы идем на второй уровень (например, в соцсети).

7. Если мы отработали все инструменты с нижних уровней, но нам нужно больше продаж, то в этом случае мы также начинаем двигаться по воронке вверх. Например, охватная видеореклама (и тем более медийная) может не принести продаж сама по себе, но при правильном подходе, она постепенно увеличит количество потенциальных клиентов, познакомив больше людей с вашим продуктом и его преимуществами.