Как составить медиаплан для продвижения

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый инструмент для распределения рекламных бюджетов и оценки результатов кампании. Медиаплан похож на прогноз погоды: маркетолог на основе данных по предыдущим кампаниям прогнозирует, какого результата ждать от новой. В нём указывают каналы продвижения, бюджеты, сроки выхода, прогнозы затрат, примерные конверсии, прибыль, средний чек.

Работу с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называют медиапланированием. Это процесс от постановки целей кампании до подсчёта результатов.

Медиаплан — это не контент-план. Это документ о платном продвижении, который помогает планировать и прогнозировать лидогенерацию — выполнение клиентами целевых действий на сайте или в соцсетях . А контент-план — это список тем для материалов, рубрик и площадок для размещения. Его используют для подготовки контента в соцсети, СМИ, блоги, мессенджеры.

Если специалист запускает одновременно много рекламных кампаний, которые включаются и отключаются, то создание медиаплана может быть верхнеуровневым: в нём обозначены каналы, затраты и крупные промежуточные этапы воронки продаж.

Если бизнес небольшой, медиаплан готовит интернет-маркетолог. Если бизнес крупный с разными отделами, за распределение бюджета и прогнозы могут отвечать специалисты по направлениям: таргетологи, контекстологи и т. д.

Для чего нужен медиаплан

Медиаплан помогает держать в одном месте информацию по всем рекламным кампаниям: сроки, форматы, бюджет, результаты. Даже если каналов продвижения немного, медиапланирование систематизирует работу и решает четыре ключевые задачи специалиста.

1. Планировать рекламные кампании.
   Медиаплан помогает понять, на чём нужно сосредоточиться и как распределить ресурсы.

2. Контролировать ход кампании.
   Регулярная сверка результатов с прогнозами помогает вовремя корректировать продвижение: отключать неэффективные кампании, перераспределять бюджеты.

3. Обосновать запросы.
   Наглядность медиаплана помогает обосновывать запросы при бюджетировании. В нём видно, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько денег может понадобиться на следующие.

4. Проанализировать эффективность.
   Медиаплан помогает понять, какие креативы, форматы и сообщения сработали, чтобы улучшить результаты следующей рекламной кампании.

Как подготовиться к созданию медиаплана

При создании медиаплана надо двигаться от анализа данных к распределению бюджета:

1. Проанализировать положение бренда.

Если он зрелый, давно занимает нишу на рынке и имеет клиентскую базу, то собирать аналитику с нуля не нужно. Перед разработкой медиаплана рекламной кампании достаточно будет проверить актуальность данных.

2. Собрать данные.

Чтобы спрогнозировать затраты, конверсию, стоимость клика и другие показатели, нужно проанализировать результаты прошлых кампаний. Например, в прошлом месяце маркетолог запустил рекламу в Яндекс Директе. За месяц кампания сформировала цену заявки — 2370 рублей и коэффициент конверсии в заявку 2,93%. Эти данные учитываются при медиапланировании.

Какие показатели включить в медиаплан

Чтобы инструмент работал, с ним нужно сверять результаты: если плановые показатели медиаплана далеки от реальности, кампанию нужно корректировать, отключать или перезапускать. Вот какие показатели стоит включить в медиаплан и отслеживать:

1. Каналы продвижения.

Медиаплан может состоять и из одного канала, например, если речь идёт только о таргетированной рекламе вконтакте или кампании в Яндекс Директе. Если каналов и кампаний в них несколько, медиаплан помогает упорядочить их и добавить наглядности процессу.

Как оценить эффективность медиаплана

На старте кампании обучаются, поэтому первые две недели могут быть непоказательными. На этом этапе важно сверять текущие реальные показатели с прогнозными в плане, но не торопиться отключать или перезапускать кампании. Через пару недель можно проанализировать результаты и принять решение об отключении кампании или масштабировании.

Вот как можно мониторить эффективность кампаний:

● В таргетированной рекламе: как правило, на площадках, где специалист запускает рекламные кампании, встроены системы учёта. Можно увидеть стоимость клика, конверсию, охваты, показы и другие показатели.

● В мониторинге заявок с сайта: через Яндекс Метрику или Google Analytics. Если подключена CRM — можно отслеживать эффективность через неё.

Главное про медиаплан

1. Медиаплан — инструмент, который помогает планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Для этого в документе фиксируют основные показатели.
2. Медиаплан систематизирует работу интернет-маркетолога, потому что всё находится в одной таблице: сроки, форматы, бюджет, результаты.
3. Работа над медиапланом включает шесть основных этапов: анализ положения бренда, постановку целей, сбор данных по прошлым кампаниям, выбор каналов продвижения, установку KPI, распределение бюджетов и запуск.
4. Показатели, которые включают в план, зависят от целей кампаний. Это могут быть охваты, показы, клики, заявки, просмотры.
5. Медиаплан приносит пользу, если прогнозы постоянно сверяют с реальностью, и корректируют по ходу кампании.

Оценивайте эффективность кампаний с шаблоном медиаплана в Google Таблицах.

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы рекламных мероприятий из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире —  расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы и элементы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм…Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.

1. Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
2. Стратегическое медиапланирование — процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
3. Медиаплан — результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности. 

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. 

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные параметры медиапланирования.

1. Рекламные каналы — название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
2. Формат — вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
3. Охват (reach) — количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек;
5. Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому, что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию, лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компании начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке. 

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью. 

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели. 

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler (по промокоду “INSCALE” скидка 15%) к примеру, один из них.

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не  было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей. 

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Этап 7. Сроки проведения

Разработка проекта рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиаплане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1,  не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация 

Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Интересно. Незаменимый инструмент — это сервис сквозной аналитики Roistst. С его помощью Вы узнаете полный путь пользователя от первой встречи с Вашей рекламой до покупки. И еще сможете выявить слабые места воронки продаж. Кликайте и тестируйте -> Roistat. (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс)

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет — уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.

1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.

1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.

Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

• Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
• Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
• Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
• Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

• Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
• Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
• Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
• Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.

2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.

5. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

• коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

• коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

• сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

6. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Однако не торопитесь судорожно менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2-4 недели.

Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если же вам не хватает точности в данных, то можно подключить сквозную аналитику. Однако важно понимать, что это серьезные вливания бюджета, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Главные мысли

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

• На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
• Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook* — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook* и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook*, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook* и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?
• Какие эмоции он вызывает?
• Почему клиенты должны покупать именно у вас?

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

• Площадку должна посещать ваша ЦА.
• Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
• Этот канал не должен быть занят конкурентами.

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

• название площадки;
• место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• даты;
• итоговую цену.

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

• Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
• CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
• SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

  Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

  Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

  Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

«Чтобы не оказаться в ситуации, когда в начале месяца вы ожидали от кампании 300 конверсий, а в итоге получили только треть из них, нужно регулярно отслеживать показатели рекламы и корректировать стратегию. Когда рекламных канала всего один-два, контролировать их можно вручную. А вот если каналов больше, то распределить между ними бюджет и спрогнозировать прибыль поможет медиаплан. В этой статье мы расскажем, как правильно подготовить медиаплан, и поделимся его шаблоном.»

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты. Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

С одной стороны, медиаплан — это самостоятельный документ, обычно таблица в Excel, Google Таблицах и других сервисах. С другой — часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы нужны проекту, какая у него аудитория, цели и т. д.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

Кому и зачем нужен медиаплан

1. Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
2. Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
3. Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все».
   На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании, но он может меняться, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если кампании в сетях приносят меньше конверсий, чем на поиске, то лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

В этой статье мы разберем:

• какие вводные нужны, чтобы составить медиаплан;
• из чего он должен состоять;
• как создать медиаплан;
• как его корректировать после запуска кампаний.

Что нужно для расчета медиаплана

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные уже будут в стратегии продвижения — они упростят составление медиаплана.

Какие вводные для медиаплана дает стратегия

• Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
   
• Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
   
• Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные таргетинги — интересы и поведенческие факторы — для поиска целевой аудитории и в соцсетях, и в Директе с Google Ads.

При ограниченном бюджете и коротких сроках запуска лучше начать с тех каналов, которые дают стопроцентный результат. Когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами, можно перейти к тестированию новых.

Что еще нужно сделать

1. Сформировать воронку продаж и понять, что считать конверсией на каждом этапе. Для примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть сайт, аккаунт в соцсети и реклама в ней. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

• посетили сайт,
• добавили товар в корзину,
• перешли к оплате,
• оплатили.

Воронку можно расширить за счет данных из рекламных кабинетов, например о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т. д. На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики — например, Яндекс.Метрику и Google Analytics — и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

2. Продумать план расхода бюджета. Допустим, у вас есть цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Декомпозируйте эту цель на более короткие временные отрезки, например месяц, и запланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат. Иногда этого недостаточно, и месяц нужно разбить на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности закинуть на счет сразу всю сумму или с коротким циклом сделки. Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи.

3. Сделать прогноз результата. Это важный этап планирования, он формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, вы обещаете клиенту и себе не что-то абстрактное — диалог строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению. В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов

• Данные о CTR, CPM, CPC объявлений можно найти в предыдущих кампаниях. Но обращайте внимание на то, какие цели рекламы и площадки вы используете. Так, при расчете медиаплана для рекламы в Facebook Ads при разных целях показатель CPM может сильно отличаться. Например, с целью «Трафик» вы можете заплатить 300 руб. за тысячу показов, а с целью «Охват» цена тысячи показов будет равна 70 руб. Это актуально и для контекстной рекламы: как правило, кампании на поиске обходятся дороже, чем в сетях.
   
• Данные по конверсиям на этапах воронки лучше брать из реальной воронки, так расчеты будут максимально близки к реальности.
   
• Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики, например в блоге eLama, или аналитическим статьям. Также можно руководствоваться правилом, что на каждый следующий этап воронки переходит 10% пользователей с прошлого.

Какие показатели должны быть в медиаплане

Единого стандарта или образца медиаплана нет: то, какой план у вас получится, зависит от проекта, требований клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов. Чтобы было, на что опираться, можете доработать наш шаблон: в нем два медиаплана — для контекстной и таргетированной рекламы.

Перечислим показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

• Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
   
• География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
   
• Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
   
• Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
   
• Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
   
• Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
   
• Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
   
• Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
   
• Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Как создать медиаплан — пошаговая инструкция

Несколько советов перед тем, как приступим к инструкции:

1. Рекомендую создавать отдельные вкладки для разных каналов, чтобы специалистам было проще работать с медиапланом. Если для проекта запускаются таргет и контекст, в медиаплане будет две вкладки со всеми форматами и инструментами. Если реклама планируется в трех соцсетях, то во вкладке таргета будут три строки с соцсетями и данные для каждой из них.
2. Если есть кампании с разными целями, например охватные или на вовлеченность, то нужно создать для них отдельные вкладки, так как для разных целей будет разная CPM.
3. Также можно рассчитать бюджет и результаты для разных аудиторий, например кампании для мужчин и женщин.
4. Детализация медиаплана зависит от запросов клиента: кому-то достаточно канала, суммы и прогноза результата, а кто-то хочет видеть все этапы воронки в медиаплане. Если медиаплан составляется для внутреннего проекта, то лучше сделать его максимально подробным и ориентированным на KPI.

Расскажем, как составить медиаплан на примере кампаний в соцсетях. За основу берем шаблон, который добавили выше.

Для начала определитесь с соцсетями и форматами. Конкретных рекомендаций, сколько каналов и форматов использовать, нет. Все зависит от бюджетов на рекламу, скорости и возможности создания креативов. Если бюджет ограничен 10 000 рублей, то делить его между контекстом и тремя соцсетями смысла нет. С ростом рекламных бюджетов расширяется и количество рекламных каналов.

Затем укажите географию показа рекламы и настройки таргетинга для аудитории. Можно добавить все таргетинги, которые планируете использовать, чтобы вернуться к ним, когда будете настраивать кампанию.

Количество единиц за период — кликов или показов — появляется автоматически после заполнения последующих столбцов. Если свернуть расчеты, то вы всегда будете видеть объем закупки.

Оцените объем аудитории и CPM в прогнозаторе в рекламном кабинете. Такой инструмент доступен почти во всех соцсетях, будет отличаться только формат отображения информации.

В Google Ads и Яндекс.Директе тоже есть прогнозаторы, которые по заданным вводным показывают примерную стоимость клика. Она может быть в реальности ниже или выше, но это ориентир от которого можно отталкиваться. Конкретного процента отклонения нет, но лучше брать с запасом на 20-30% от прогнозируемой стоимости.

Прогнозатор в Facebook Ads не показывает CPM, а только объем аудитории, который можно охватить указанным бюджетом. С помощью калькулятора посчитайте CPM для каждого плейсмента и аудитории отдельно. Для этого разделите бюджет на среднее арифметическое охватов. Чтобы было проще считать, можно выставлять бюджет 1000 руб/день и делить это значение на охват. CPM в нашем примере находится в столбце H.

Объем прогнозируемой аудитории внесите в столбец К.

В столбце L укажите, какой процент аудитории планируете охватить, а в столбце N — с какой частотой будете показывать ему рекламу. Два этих показателя будут влиять на количество показов, а выкупаются в рекламе в соцсетях чаще всего именно показы. Если вам нужны клики, то расчет будет такой же, как для контекстной рекламы.

Процент охвата аудитории проставляется произвольно, в зависимости от целей компании. Например, если кампании должны охватывать всю аудиторию, то для них нужно поставить 100%. Но учитывайте, что такое значение увеличит рекламный бюджет. Охват уникальных пользователей заполняется автоматически, по формулам из нашего шаблона.

Частота заполняется вручную. Ее можно рассчитать по матрице Остроу или прописать базовую частоту 3. Если нет потребности показать объявления несколько раз на одну аудиторию, можно поставить минимальную частоту. Учитывайте, что даже когда вы не запланировали много касаний с пользователями, частота не будет равна 1, лучше поставить хотя бы 1,5.

Частота показов, как и процент охвата, влияет на сумму рекламного бюджета. Поэтому если бюджет ограничен, его можно регулировать двумя этими показателями.

Теперь добавьте показатели CTR для рекламы и коэффициент конверсии. В воронке может быть несколько этапов, например, пользователь увидел объявление, зашел на сайт и положил товар в корзину, затем ушел, но снова увидел объявление, вернулся и купил его. Все эти этапы необходимо отразить в медиаплане, продублировав для каждого столбцы, в зависимости от этапа воронки. В примере показаны такие этапы воронки: клики —> заявка —> продажа.

После того как все ячейки будут заполнены, вы увидите, какой результат планируется в каждом канале. Расчет выручки, средний чек и ROMI актуальны для проектов, где цель рекламы — продажи. Эти данные помогают еще на старте предположить, будет ли реклама эффективна.

Если цель рекламы — подписчики рассылки или профиля, то такие показатели не обязательны. Если есть планы продавать подписчикам из базы рассылки, то нужно добавить еще ячейки с конверсией в покупку и стоимость одной продажи.

В нашем примере видно, что реклама ВКонтакте может уйти в минус. Но это не значит, что не нужно тестировать размещение. Это знак, что на канал стоит выделить меньше бюджета, а на другие каналы — больше.

А что потом: корректируем медиаплан после первых результатов

После запуска рекламной кампании у вас появятся актуальные данные по проекту. Спустя две-три недели работы рекламы сверьтесь с медиапланом и скорректируйте показатели следующего месяца. Так вы будете всегда контролировать бюджет и показатели, видеть узкие места и сможете их улучшать. Например, рост конверсии на верхних этапах воронки даст больше трафика, а эффективность сайта и отдела продаж может повысить конверсию на более глубоких этапах воронки.