Как составить медиаплан компании - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook* — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook* и кликните по вкладке «Информация и реклама».

История рекламных объявлений в Facebook*.

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook*, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook* и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

Какую проблему клиента решает ваш продукт?
Какие эмоции он вызывает?
Почему клиенты должны покупать именно у вас?

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

Площадку должна посещать ваша ЦА.
Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
Этот канал не должен быть занят конкурентами.

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Этапы медиапланирования. Источник

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

название площадки;
место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
параметры для таргетинга;
формат и технические требования;
цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
объем размещения;
даты;
итоговую цену.

Пример медиаплана на контекстную рекламу. Источник

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Источник

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы рекламных мероприятий из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире — расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы и элементы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиаплан

Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм…Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.

Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
Стратегическое медиапланирование — процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
Медиаплан — результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Возможные каналы и способы рекламы

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные параметры медиапланирования.

Рекламные каналы — название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
Формат — вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
Охват (reach) — количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек;
Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому, что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Это еще не значит, что я проиграл!

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию, лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компании начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Ну никак от нее не избавиться

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Подозрительно…

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler (по промокоду “INSCALE” скидка 15%) к примеру, один из них.

Бюджет

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Ха-ха…результат, да

Этап 7. Сроки проведения

Разработка проекта рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиаплане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Каналы и их формат

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Планирование

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Интересно. Незаменимый инструмент — это сервис сквозной аналитики Roistst. С его помощью Вы узнаете полный путь пользователя от первой встречи с Вашей рекламой до покупки. И еще сможете выявить слабые места воронки продаж. Кликайте и тестируйте -> Roistat. (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс)

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет — уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник

Любые digital-задачи требуют четкого планирования, запуск рекламных кампаний не исключение. Чтобы реклама «выстрелила», нужно тщательно изучить аудиторию, понять, как и по каким каналам на нее воздействовать, спрогнозировать эффективность, просчитать затраты, заложить бюджет. Грамотно все это сделать можно с помощью качественно составленного медиаплана

Иногда путают медиаплан и контент-план. На самом деле разработка медиаплана требует глубокой подготовки и охватывает гораздо больше параметров, в отличие от контент-плана, который лишь определяет, какие материалы, где и когда будут публиковаться.

Что такое медиаплан простыми словами

Очень часто рекламные кампании запускают без четкого понимания, как и что продвигать, в течение какого времени, сколько на это понадобится денег. Когда не в курсе таких особенностей руководство компании, это логично. Но часто планированием не занимаются и нанятые маркетологи с опытом. Такой подход ошибочный и может принести большие финансовые потери для бизнеса.

Медиаплан – важный инструмент аналитики, представленный в виде документа с изложенной информацией обо всех предстоящих маркетинговых мероприятиях.

Он представляет собой таблицу, в которой за каждым рекламным каналом следуют данные о конверсии, охвате, ROI, стоимости и других характеристиках – именно они определяют способы и цели продвижения.

Медиаплан базируется на трех «китах»:

Медиапланирование – комплекс мероприятий, направленных на формирование рекламных методов и поиск каналов, которые будут входить в медиапланы. Медиапланирование не ограничено одной рекламной кампанией, а охватывает множество источников трафика и сроки вплоть до года и даже больше.
Стратегическое медиапланирование объединяет все каналы, мероприятия по продвижению и рассчитано на более длительный срок.
Медиаплан – документ на несколько страниц с конкретной информацией о рекламных мероприятиях компании, составленный по итогам медиапланирования.

При разработке медиаплана также используются прогнозируемые сведенья о заявках, звонках, лидах.

Зачем нужен и что дает медиаплан

Разработка медиаплана – масштабное мероприятие, перед началом которого важно четко понимать, зачем это нужно. Документ помогает ответить на три главных вопроса, которые представлены ниже и волнуют предпринимателей в первую очередь:

Куда будут распределены средства?
Какие каналы какую долю бюджета получат в рамках распределения?
Какие результаты это даст?

Из медиаплана можно понять, как целевая аудитория будет узнавать о компании и ее продуктах. Такой способ продвижения гораздо эффективнее, чем использование точечных рекламных акций.

Грамотно разработанный медиаплан позволяет:

на перспективу:

составлять пошаговый план для каждого этапа и по необходимости корректировать его;
планировать взаимодействие рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их обособленную деятельность;
оценивать потенциальные возможности компании в плане финансов и ресурсов, оптимально их использовать;
оценивать перспективы каждой акции и её масштабы;
рассчитывать окупаемость;
учитывать и оценивать возможные риски;

в процессе работы:

оценивать эффективность выбранных методов и результат от них, выделять те, которые показали себя наиболее успешно;
определять, какие каналы лучше подходят для общения с ЦА;
вовремя вносить изменения в направления маркетинговой деятельности, исходя из курса информационного рынка;
контролировать соответствие ряду метрик;
контролировать расходы на привлечение покупателей;
контролировать итоги продвижения в каждом отчетном периоде;
находить точки роста;
составлять персональные коммерческие предложения.

Таким образом, медиаплан дает возможность не только продумать рекламные мероприятия на будущее, но и грамотно работать с текущими после их запуска.

Медиапланирование и медиабаинг

О том, что такое медиапланирование, мы уже писали в самом начале статьи. Это процесс анализа ряда СМИ с целью выбора наилучшего их сочетания для заданной рекламной кампании и передачи рекламного сообщения. Медиапланирование предполагает проведение исследования, аналитическую работу, сравнение, планирование, распределение выделенных средств.

Вторичной стадией медиапланирования выступает медиабаинг или, говоря проще, покупка рекламы.

Медиабаинг – это процесс поиска рекламного места, ведение переговоров о его покупке с целью показать рекламное сообщение в нужном месте и в подходящее время. Проводится по итогам медиапланирования, может выполняться вручную или быть полностью автоматизированным – выбор зависит от бюджета, поставленных целей, аудитории и т. д.

В медиабаинге, если он проводится вручную, важно знать маркетинг, уметь вести переговоры, выстраивать отношения с партнерами и получать скидки.

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

Медиаплан составляется под определенную рекламную кампанию, а его структура определяется такими факторами как цель, масштаб, особенности, бизнеса или продукта, выделенная сумма средств. Таблица может включать абсолютно любые категории данных, необходимые для реализации актуальной маркетинговой задачи.

Базовая структура медиаплана

В ходе медиапланирования определяют базовые элементы, которые придется включить в план. На основании этих данных можно создавать медиастратегию и получать основную информацию для решения поставленной задачи в маркетинге.

Рекламный канал. Таргетинговая, контекстная, медийная, наружная реклама, посты в соцсетях, публикации в СМИ, рассылки по email и sms. Способы вовлечения должны быть предельно сужены, каналы продвижения по возможности разделены на подканалы.

Формат рекламы. Это может быть текстово-графическое объявление в статье по аналогичной теме, лид-форма на главной странице сайта, аудиозапись, видеоролик, пост в социальной сети, любые виды оффлайн-рекламы. Иногда совмещают несколько форматов на одном канале.

Конверсия. Показывает, сколько процентов пользователей совершат целевое действие (например, перейдут на сайт, кликнут подписаться или отправить заявку) по отношению к общему количеству людей, которые увидят рекламу.

Охват. Отражает общее количество человек, которым будет показано сообщение.

Сведенья о ЦА. Характеристики, которые помогают сегментировать и сузить аудиторию: пол, возраст, доход, интересы, потребности, трудовая деятельность и др.

Способ закупки. Показывает, как будет оплачиваться реклама на сайте, например, модель СРМ (за 1000 показов) или СРС (за каждый клик).

Цена единицы рекламы. Стоимость одной закупки. Чаще требуется привести средние значения и корректировать их по факту.

Дополнительные затраты. Сюда относят деньги, которые предстоит потратить на оплату агентствам, фрилансерам, комиссии посредникам, НДС и прочие издержки, кроме основных расходов на рекламу. Этот параметр демонстрирует реальные траты, необходимые для расчета рекламного бюджета.

Бюджет. Сумма, выделенная на продвижение в течение всей рекламной акции. Изначально рассчитывается на первые 3-6 месяцев. Деньги на каждый месяц закладываются отдельно. В процессе эту сумму можно увеличить.

CPA. Стоимость одного целевого действия. Показывает, сколько денег нужно взять, чтобы получить одного потенциального клиента. Желательным действием может выступать лид, заявка, подписка, покупка.

Сроки проведения. Рекомендованный минимум – 3 месяца. Есть смысл составлять план до полугода, этого достаточно, чтобы провести анализ и получить нужный результат.

Прогнозируемая прибыль. Показывает, сколько фирма сможет заработать с помощью рекламы. Помогает получить наглядное обоснование вложений на первоначальном этапе. Чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать:

среднюю стоимость заявки;
конверсию заявки в продажу;
средний чек;
рекламный бюджет.

KPI. Предполагаемый результат от рекламной акции – показатель ее эффективности, позволяет посчитать прибыль, при необходимости изменить стратегию продвижения.

Дополнительные параметры

Расширенный медиаплан может содержать и другие данные, которые позволяют детализировать информацию:

точное время показа;
коэффициент спроса;
приоритет каналов;
рейтинг рекламных платформ;
распределение средств по платформам и видам рекламы;
СРМ или CPC.

Какие дополнительные характеристики нужно добавить в медиаплан, определяет маркетолог с учетом поставленной задачи.

Какие бывают медиастратегии

Медиастратегия – это «тело» медиаплана. Она помогает точно выявить целевую аудиторию и самые выгодные каналы продвижения продукта, понять, сколько понадобится денег на проработку каждого канала, определить, как часто и долго будет длиться кампания.

Различают 4 вида медиастратегий:

Постоянного воздействия – рекламное сообщение долго показывается пользователям и требует большого рекламного бюджета. Помогает сформировать лояльность к бренду. Стратегия приносит эффект известным компаниям и в высококонкурентных нишах.
Пульсирующего воздействия – аудитория видит рекламные сообщения с регулярной периодичностью или переменной интенсивностью. Подходит именитым брендам, которые хотят оставаться на слуху, но не готовы тратить большие суммы на постоянную рекламу.
Сезонного воздействия – рекламные акции активизируются перед началом массовых продаж. Эта стратегия идеальна для товаров, которые востребованы не постоянно, а сезонно. Например, продажа елочных украшений перед Новым годом, канцелярии – перед 1 сентября и т. д.
Очагового воздействия – рекламная акция запускается время от времени, усиленно работает, а затем завершается постепенно или быстро. Небольшой расход средств делает стратегию подходящей для бизнеса малого и среднего уровней.

Что нужно узнать о площадке размещения

Выбор канала требует особого внимания, поскольку от него зависит успешность всего мероприятия. При разработке медиаплана перед тем, как определиться с площадками размещения, стоит ознакомиться со следующими их параметрами:

охват – показывает, сколько людей предположительно увидит рекламу;
CTR – показывает прогнозируемый процент кликабельности объявления;
SOV – показывает, какую долю в общем рекламном потоке на площадке занимает конкретное объявление.

Узнать значения этих показателей помогут представители конкретных сайтов.

11 шагов для составления медиаплана

Процесс составления медиаплана можно разделить на несколько шагов, которые помогут оптимизировать работу на всех ее этапах. В начале нужно собрать исходные данные, после чего можно переходить к их обработке и активному планированию. Если задача сделать медиаплан стоит впервые, читайте нашу инструкцию.

Шаг 1. Сбор информации о компании или брифинг

Важно получить сведенья о специфике организации, ее преимуществах и слабостях, положении продукта на рынке, текущих целях, основных конкурентах. Также стоит знать о запущенных ранее рекламных кампаниях, если они были, и их результатах.

На этом же этапе обговаривают желаемые будущие результаты, материалы и инструменты для работы, примерные расходы.

Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов

На этом этапе необходимо выяснить, от каких факторов рынка зависит успешность предприятия:

разнообразие продуктов;
товары-заменители;
уровень конкуренции;
ограничения на законодательном уровне и др.

Имеет значение и медийная активность в заданном сегменте рынка:

долевое распределение каналов в медиа;
доли голоса и рекламных затрат со стороны брендов;
фактор сезонности;
динамика бюджетов в локальном и федеральном масштабах;
изменение рынка в медиа поканально и в целом.

Получить информацию о факторах рынка можно с помощью Росстат, Яндекс.Водстат, MediaScope, Google Тренды, аналитических отчетов по отраслям, магазина исследований РБК.

Аналогично необходимо проанализировать работу основных конкурентов.

Шаг 3. Анализ целевой аудитории

Если еще нет четкого портрета целевой аудитории, его необходимо составить. Данные о потенциальных потребителях можно частично получить в ходе анализа рынка и из сервисов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Более детальный портрет удастся сформировать с помощью метода персонажей. Он позволяет увидеть не только основные характеристики потребителей (пол, возраст, интересы, достаток), но и узнать, что влияет на их поведение:

лидеры мнений, авторитетные источники;
решающие факторы при покупке;
стереотипы, страхи, барьеры, препятствующие покупке.

Так можно получить несколько портретов (персонажей).

Шаг 4. Постановка целей

Теперь нужно выяснить, зачем бизнесу нужно продвижение, чего заказчик хочет добиться с помощью него.

Увеличение продаж.
Вывод на рынок нового продукта и знакомство с ним потребителей.
Поиск новых клиентов.
Повышение узнаваемости бренда.

Правильно поставленные цели, четкие и конкретные, помогают быстрее решить поставленные задачи и добиться нужного результата

Шаг 5. Выбор каналов продвижения

Имея портрет потенциального клиента, можно узнать, какой поисковой системой он пользуется, какими сайтами и блогами интересуется, в каких социальных сетях проводит больше времени.

Выбор каналов продвижения должен основываться не на желаниях предпринимателя, а на предпочтениях потенциальных клиентов.

Признаки подходящего канала:

потенциальные клиенты предпочитают именно эту площадку;
бюджета достаточно для продвижения;
минимум конкурентов.

Возможные каналы продвижения:

контекст;
нативная реклама;
таргетинг;
тизерная реклама;
рассылки на email и sms;
мобильные приложения;
вирусный контент;
рекламные посты в тематических сообществах;
партнерские программы;
видеореклама на YouTube;
блогерские обзоры;
публикации в СМИ;
печатная продукция;
наружные баннеры.

Нужно подобрать те каналы, которые будут эффективны для продвижения с учетом особенностей аудитории.

Шаг 6. Планирование бюджета

Для расчета необходимой суммы, нужно учесть ряд факторов:

выбранный канал;
тип рекламы и способ оплаты;
длительность размещения;
тарифы.

Примерные цены можно узнать непосредственно на рекламных площадках. Как правило, сайты публикуют такую информацию открыто. Также существуют сервисы, с помощью которых можно рассчитать стоимость размещения.

Шаг 7. Определение сроков проведения рекламной кампании

Длительность может зависеть от многих факторов: финансовый вопрос, маркетинговый план, срок акции, сезонность, особенности бизнеса. Обычно медиаплан составляют не меньше, чем на 3 и не больше, чем на 6 месяцев.

Шаг 8. Определение территории продаж

На этом этапе нужно определиться, компания будет рекламироваться там, где уже присутствует, или предстоит освоение новых территорий. В зависимости от этого выбирается оборонительная или наступательная тактика соответственно.

Шаг 9. Выбор стратегии воздействия на пользователя

Стратегии или медиастратегии воздействия мы уже рассматривали в этой статье ранее. Сейчас необходимо понять, по какому принципу будет работать реклама: точечно (очагово), периодически, сезонно или постоянно. Выбор стратегии зависит от специфики бизнеса (продукта), политики компании. Однако долгосрочные акции выбирают редко. В фаворитах у рекламодателей очаговая стратегия, это объясняется неготовностью тратить много и желанием получать сравнительно быстрые результаты.

Шаг 10. Оформление медиаплана

Теперь все, что проделано на предыдущих этапах, нужно оформить в единый документ. Четкой структуры медиаплана не существует, она составляется с учетом целей и задач бизнеса. Вот ориентировочный перечень того, что стоит указать в медиаплане:

где будет запущена кампания;
места размещения, как пример: баннер на странице сайта, видео на YouTube, блок слева в ВК, рекламный пост в тематическом сообществе в ВК;
форматы рекламы и требования к объявлениям;
цена за просмотр или клик;
сколько показов или кликов требуется;
даты запуска и завершения кампании;
тергетинги;
предполагаемые затраты.

Шаг 11. Контроль эффективности реализации и корректировка медиаплана

В процессе реализации медиаплана необходимо постоянно отслеживать и анализировать активность, мониторить, насколько реальные результаты отвечают ожиданиям. При необходимости проект может быть откорректирован до его завершения. Рекомендуется на первые попытки закладывать небольшие бюджеты, чтобы минимизировать риски.

Анализ эффективности медиаплана

Чтобы понять, насколько эффективен составленный медиаплан, можно использовать методику интервьюирования. Для этого ответьте на несколько вопросов.

Если в описании лишь возраст, пол, примерный доход и семейное положение, этого недостаточно. Нужно указать максимум данных о потребителях, чтобы повысить точность таргетирования, конверсию и снизить стоимость контакта с возможными клиентами.

Здесь важно убедиться, что выбранные каналы продвижения действительно самые выгодные. Ведь клиенты могут встретиться на различных площадках. Возможно, если поискать, можно найти более экономичный вариант.

Акция не будет эффективной, если частота контактов с потенциальными клиентами недостаточно высокая. В большинстве случаев требуется длинная цепочка активностей, чтобы склонить потребителя к покупке. При малом числе контактов это будет невозможно.

Когда медиаплан закончен, очень важно проверить, насколько он будет эффективен. Для этого нужно посчитать KPI по целевым действиям и составить алгоритмы оценки вклада каждого компонента. В этом поможет настройка системы аналитики и штатные инструменты для отслеживания данных по соцсетям.

Как автоматизировать формирование отчетности

Узнать, насколько хорошо работает маркетинг и вести мониторинг результатов медиаплана можно с помощью общедоступных сервисов вроде Google Analytics, а также сервиса сквозной аналитики Neiros.

В Neiros есть специальный инструмент «Медиаплан», который помогает увидеть эффективность всей рекламной кампании, а также отдельно каждого рекламного канала, выделить наиболее результативные площадки. Отслеживание ошибок в режиме реального времени дает возможность корректировать маркетинговые стратегии и прогнозировать результаты с более высокой точностью.

Чтобы понять, насколько эффективен рекламный канал, достаточно в Neiros указать по нему исходные данные, и сервис покажет статистику по выполнению плана.

Как рекламные площадки могут помочь при составлении медиаплана

Большинство площадок автоматически подсчитывают основные параметры после настройки аудитории и способа оплаты (за показ/за клик). Однако прогнозы доступны не для всех аудиторий, а полученные цифры приблизительные, на них влияет множество факторов, особенно в случаях, когда действует принцип аукциона.

Рассмотрим, что рассчитывают популярные планировщики.

ВКонтакте:

количество показов;
число переходов;
охват и процент от ЦА;
бюджет.

MyTarget:

прогноз аудитории за неделю;
максимальный охват;
ставка.

Facebook, Instagram:

широта аудитории;
потенциальный охват (динамический показатель);
прогнозируемый охват за день.

Планировщик Яндекс.Директ:

рекомендованная цена за 1000 показов;
охват за 7 дней.

Планировщик охвата Google:

процент конкретной группы ЦА;
охват;
средняя частота показа;
цена за 1000 показов.

Примеры медиаплана

Рассмотрим несколько кейсов по составлению медиапланов для разных площадок.

Медиаплан для продвижения в Instagram

Предмет: услуги мастера маникюра в Ярославле.

Постановка целей.

Рассказать клиентам об использовании супер-стойких материалов;
Рассказать, что в предновогодний период действует скидка на все услуги мастера 20%.

Определение ЦА.
Женщины от 18 до 60 лет, следят за своим внешнем видом, стремятся быть красивыми, не боятся оказаться в центре внимания. Интересуются красотой, тенденциями моды. Имеют ежемесячный доход более 30000 р., рады сэкономить без ущерба качеству.
Стратегия воздействия.
Очаговая.
Каналы продвижения.
Рекламные посты у бьюти-блогеров.
Бюджет.

Аудитория	120 000
Охват в течение 30 дней	80%
Общий охват по всем блогерам	96 000 человек
Блогер 1	30 000 человек
Блогер 2	40 000 человек
Блогер 3	26 000 человек
Цена поста у Блогера 1	10 000 рублей
Цена поста у Блогера 2	15 000 рублей
Цена поста у Блогера 3	8 000 рублей
Количество публикаций в месяц у каждого блогера	3
Общее количество публикаций	9
Минимальные расходы	99 000 рублей
Рекламный период	15.11.2021–15.12.2021

Медиаплан для таргетированной рекламы

Предмет: интернет-магазин посуды.

Постановка целей.

Продемонстрировать новую линейку керамики от известного бренда.
Предложить скидку 15% на вторую покупку с 01.12.2021 по 31.12.2021.

Определение ЦА.
Женщины от 30 до 60 лет с высшим образованием и достатком выше среднего, преимущественно замужние, обеспеченные домохозяйки, бизнес-леди, сотрудники управляющего звена. Ценят красивые и изысканные предметы, следят за модой. Предпочитают выбирать и заказывать через интернет.
Стратегия воздействия.
Сезонная.
Каналы продвижения.
Таргетинг в ВК, Фейсубк.
Бюджет.

Площадка	Место размещения	Аудитория	Формат рекламы	Единица закупки	Цена за единицу	Кол-во	Бюджет	Комиссия	Бюджет + комиссия
ВК	ТГБ, лента новостей	Ж, 30-60, Новосибирск, аудитория по интересам	1080х607, до 220 знаков	1000 показов	120 р.	166	20 000 р.	5%	21 000 р.
Facebook Ads	Лента новостей, сторис	Ж, 30-60, Новосибирск, аудитория по интересам	1200х628, 1080х1920, до 240 знаков	1000 показов	180 р.	166	30 000 р.	5%	31 500 р.

Общие расходы – 52 500 р.

Медиаплан для контекстной рекламы

Предмет: продажа детских колясок в Воронеже.

Контекстная реклама базируется на поисковых запросах, с помощью которых и определяется интерес к продукту. Чтобы составить медиаплан для контекстной рекламы, нужно:

Выбрать площадки – Яндекс, Google.
Составить семантическое ядро – коляски для двойни Воронеж, коляска Adamex Воронеж и др.
Оценить, насколько конкурентны выбранные поисковые запросы в выдаче.
Рассчитать предполагаемую конверсию, бюджет.
Обозначить рабочие инструменты.
Назначить ответственных.

Канал	Формат	Охват	Лиды	Конверсия	СРМ	СРА
Контекст	Яндекс	350 000	8 452	2,41%	1 841 р.	54,22 р.
Контекст	Google	350 000	7 984	2,28%	1 926 р.	63,73 р.

Медиаплан для автошколы

Предмет: услуги автошколы в Екатеринбурге.

Оффлайн-реклама – баннеры на уличные скамейки, раздача листовок на улице, в трамваях, лифтах, печатные СМИ – городская газета, еженедельник, «Наша Газета», телевиденье – Тележурнал на ТНТ.
Формат и размер рекламы: листовки А4, текстовые объявления на 50-70 знаков, видеоролик на 5 секунд, баннер 2250х600 мм.

Реклама	Охват	Частота охвата	Стоимость 1 выхода	Сумма за все выходы	Стоимость доп. Услуг	Итоговая сумма
Листовки на остановках	Любые районы Екатеринбурга	28	20 р. за 1 доску в неделю	3 210 р.	324, 50 р.	3 534,50 р.
Листовки в трамваях	10 маршрутов в нескольких районах Екатеринбурга	7	7 700 р.	7 700 р.	820 р.	65 383,20 р.
Листовки в лифтах	Любые районы выборочно	14	110 р.	16 500 р.	1426 р.	83 197,20 р.
Баннеры на скамейках	Центральная часть Екатеринбурга, скверы, парки	30	4 000 р.	4 000 р.	450 р.	45 593, 20 р.
Городская газета	250 000 экз.	4	6 000 р.	6 000 р.		9 493,20 р.
Еженедельник	325 000 экз.	4	5 000 р.	5 000 р.		14 493,20 р.
«Наша газета»	430 000 экз.	4	7 900 р.	7 900 р.		22 393,20 р.
Итог:	91	30 730 р.	50 310 р.	3 020, 50 р.	244 087,70 р.

Шаблоны медиаплана рекламных кампаний

Для облегчения создания медиаплана можно бесплатно использовать готовые таблицы. При этом любую из них легко адаптировать под свои нужды, добавляя нужные и убирая неактуальные столбцы.

Форматы медиапланов

Универсального шаблона для медиаплана нет, поэтому документ составляется в виде таблицы в любом удобном редакторе. Также может использоваться специализированное ПО, однако работа в нем требует определенных навыков и хотя бы начальных знаний в области маркетинга.

Опытный специалист обычно имеет несколько шаблонов медиаплана, которые впоследствии адаптирует под поставленные задачи. В отдельных случаях требуется составление нового медиаплана с нуля.

Выбор формата определяется особенностями продукта или компании, выбранными каналами продвижения, видом рекламы, выделенным бюджетом и т. д.

Простой шаблон

Для типового медиапланирования можно применять простую форму в Excel или таблицах Google. В ней нужно указать данные о суммарном бюджете, прописать долю бюджета для каждого канала в процентах, и система автоматически посчитает сумму.

Стандартно можно прописать:

регион показа;
ключевые слова;
показатели CTR и CPC.

Также простой шаблон дает возможность составить прогноз на маркетинг. Для этого предусмотрен столбец с предполагаемыми показателями конверсии.

Этапы работ и сроки

Если дополнить медиаплан простым графиком с указанием дат запуска и диаграммой Ганта, получим маркетинговый план. Это даст возможность наглядно проследить, какие виды рекламы и когда будут запущены.

Поэтапно прописывать, что нужно сделать, с указанием конкретных дат не обязательно, но может быть полезно, если медиаплан составляется более, чем на 1 месяц.

Расширенный шаблон

Расширенный формат – это способ получить не только ключевую информацию о рекламной кампании, но и спрогнозировать ее окупаемость. Для этого понадобятся дополнительные графы:

конверсия из посетителя в заявку;
количество заявок по отдельно взятым каналам;
стоимость одной заявки (приблизительная);
коэффициент конверсии продаж;
прогнозируемое количество продаж;
стоимость одной продажи.

Полезные программы и сервисы

В помощь тем, кто прорабатывает маркетинг и хочет создать медиаплан, предлагаем следующую подборку.

HubSpot – форма, которую можно свободно использовать для медиапланирования;
Mediator – считает основные рекламные показатели, но не подходит для пользователей Windows;
Bionic – сборник полезных инструментов для маркетолога;
SuperNova – профессиональный сервис для анализа и подготовки рекламы на радио;
Media Plan HQ – сервис для командной работы нескольких сотрудников;
Excom Media Planer – источник сведений об охватах и рейтингах всех видов рекламы, в т. ч. наружной, в СМИ, на TV и радио;
BluHorn – инструмент быстрого доступа к масштабным данным маркетинговых исследований;
Медиа Калькулятор – делает выборку площадок для рекламы в СМИ, на радио и ТВ;
Galileo – хороший софт для рекламы в СМИ, но требует регулярного обновления базы;
TV Planet – помощник в планировании, создании и продаже рекламы на ТВ;
Schedule Builder – софт для планирования рекламы на TV и составления прогноза аудитории.

На этапе подготовки к медиапланированию могут быть полезны:

общемировая база данных со статистикой соцсетей по разным странам – Global WebIndex;
портал статистики об использовании IT в Европе и некоторых странах – ЕС EUrostat;
пригодится при запуске рекламы для клиентов из США, Европы, Великобритании – IAB Research;
показывает данные о цифровых тенденциях и использовании соответствующих устройств – International Telecomms Union;
позволяет узнать сведенья о расходах на рекламу для каждой страны – comScore;
хороший источник статистических данных по разных направлениям маркетинга – eMarketer;
помощник в выборе медиаканалов и их оценке в разрезе разных платформ – Comscore;
регулярно обновляемая статья с самыми свежими статистическими данными – SmartInsights;
софт с искусственным интеллектом для оценки, анализа целевой аудитории и влияния на нее – Quantcast;
глобальный источник качественных исследований по сегментам телевиденья и соцсетей – Nielsen.

45 терминов медиапланирования

Медиаплан – график выхода рекламы в течение определенного периода с основными медиапоказателями, составленный на основе предварительной аналитики.
Медиапланирование – мероприятия, проводимые с целью выбора оптимальных источников трафика и достижения наилучших результатов.
Медиапланер (Media planner) – специалист, работающий над составлением медиаплана.
Трафик-менеджер (Traffic manager) – специалист по учету и контролю рекламного инвентаря.
Целевая аудитория (Target audience) – группа людей, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая группа (Target group) – наиболее интересный для рекламодателя сегмент потенциальных клиентов, на который направлена его стратегия.
Охват (Reach) – количество пользователей из состава целевой аудитории, которые хотя бы однажды увидели рекламу.
«Вселенная» (The Universe) – общая численность людей в целевой группе, которым доступен к прослушиванию или просмотру конкретный канал.
Частота (Frequency) – показывает, сколько раз в среднем каждый человек просматривает рекламу.
Рейтинг (Rating) – численность целевых пользователей, которые могли увидеть рекламу в заданный период, по отношению к общему числу людей.
Средний рейтинг – отношение суммы всех рейтингов к количеству выпущенных рекламных сообщений.
Аффинитивность или индекс соответствия (Affinity) – отражает, насколько конкретный рекламный инструмент подходит для выбранной аудитории.
Отслеживание (Tracking) – регулярно проводимый анализ эффективности, позволяющий сравнить результаты за разные отрезки времени.
OTS (Opportunity To See) – количество контактов телезрителей с видеорекламой на ТВ («возможность увидеть»).
OTH (Opportunity to Hear) – число контактов радиослушателей с аудиорекламой на радио («возможность услышать»).
AQH (Average Quarter Hour) – количество потенциальных клиентов, которые прослушали радиостанцию 15 минут и более.
ATL (Above-The-Line) – традиционные СМИ, задача которых – доносить информацию до крупных сегментов потребителей.
BTL (Below-The-Line) – непосредственное участие продукта в акции.
CPT (cost per thousand) – стоимость охвата 1000 реальных целевых пользователей в месте трансляции рекламы.
Continuity – реклама, которая длится непрерывно долгое время.
GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг для целевой аудитории.
TRP (target rating point) – суммарный рейтинг для целевой группы.
Prime-time – временной период, в который перед экранами фиксируется наибольшее число телезрителей.
Road block – запуск видеорекламы в одно и то же время на всех телеканалах с целью получения наибольшего числа зрителей.
Share of Audience Rating – процент людей, которые смотрят определенную телепередачу, среди всех телезрителей, которые в то же время находятся у экранов.
Schedulings – стратегия размещения.
Флайт – ограниченный конкретными датами период рекламной кампании.
Сезонный коэффициент (сезонник) – скидка или наценка на размещение рекламы, которая зависит от уровня спроса на нее в конкретные периоды.
Медиасплит – разбивка рекламной кампании по заданным критериям.
Медиабриф (Media brief) – документ, содержащий данные о целях, задачах рекламной акции, продукте, выделенных средствах и согласованный с заказчиком.
«Мигание» (Blinking) – длительная рекламная активность с небольшими перерывами на 1-2 недели.
Фиксированное размещение (Fix) – трансляция только в выбранные дни, в заранее обозначенных программах и рекламных блоках.
Флайтовая стратегия (Flighting/flights/bursts) – активность, которую сменяют долгие перерывы.
Плавающая реклама (Floated) – произвольный запуск рекламы в эфире с единственным условием – набор заданного порога GRP за конкретное время.
Пиплметр (People meter) – инструмент медиаисследований, позволяющий отследить наиболее популярные телевизионные каналы и время активного просмотра.
Рейткард (Ratecard) – цены на размещение рекламы в том или ином рекламном пространстве.
Рекламный контакт – вероятность, что представители ЦА столкнутся с рекламой вне времени и места покупки.
«Покрытие» (Coveraqe) – отражает, насколько достигнута целевая группа.
«Двойное покрытие» (Double Coverage) – происходит, когда аудитория видит больше одного рекламного канала.
«Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach) – доля пользователей, которым хватило одного рекламного сообщения для совершения целевого действия.
Медиааудит (Media Audit) – процесс оценки компании или продукта для получения достоверной информации.
Автоматическое назначение ставок (Automatic Bidding или Programmatic Media Buying) – продажа и покупка рекламных мест с оптимизацией эффективности в автоматическом режиме.
«Верх и хвост» (Top & Tail) – использование одного рекламного блока для отображения одновременно двух рекламных баннеров. Верхнее место считается приоритетным.
Медиазапись (Media Entry) – одна строка данных из медиаплана, содержащая всю ключевую информацию об одной площадке.
Определение аудитории (Audience Definition) – формирование группы пользователей, которым нужно показать рекламу.

Ответы на вопросы по медиаплану

Составьте список всех рекламных носителей и способов рекламы, которые гарантированно подходят компании. Этот перечень ляжет в основу медиапланирования.

Благодаря медиаплану можно собрать всю необходимую информацию в единый документ. Это повысит эффективность работы, позволит избежать неточностей, несогласованностей и потери драгоценного времени.

В процессе медиапланирования разрабатываются рекламные стратегии, определяются оптимальные варианты медиа для эффективного воздействия на потенциальных клиентов, закупаются рекламные места. Все это осуществляется с учетом особенностей объекта рекламы, рынка, поставленных целей.

В ходе разработки медиаплана приходит понимание, когда, где, насколько часто нужно размещать рекламу, чтобы клиент был максимально вовлечен, а вложения окупились как можно скорее. Все это отражается в документе, который ориентирован на конкретную аудиторию и выделенную сумму денег.

В оценке эффективности поможет отслеживание метрик рекламных каналов: динамика конверсии, стоимость клика, перехода, количество лидов. Контроль ситуации на рынке позволяет вовремя перейти на новые рекламные каналы, чтобы избежать слива бюджета. Все это легко выполнимо с помощью сервисов сквозной аналитики, которые всегда отображают последние данные.

Необходимость корректировки медиаплана – обычное дело. Контроль показателей нужно начинать сразу после запуска, это поможет оценить эффективность предложенной стратегии.

Чем точнее проработан каждый канал медиаплана, тем точнее будет прогноз. Более простые бизнес-модели обычно оказываются более точными. Вот примерные диапазоны точности:

10-15% – сферы с простой воронкой продаж и стабильным спросом;
20-25% – сезонные продукты и товары без прямого спроса, бизнес с узкой ЦА, сферы, в которых цикл продаж может затягиваться на несколько месяцев.

Медиаплан с точностью 100% создать невозможно. Это всегда прогноз, который может сбыться с какой-то долей вероятности, но начинать рекламную кампанию без него неправильно.

Заключение

Ошибочно считать медиапланирование решением всех проблем, способом удешевить рекламу и сделать ее высокоэффективной. Не исключены риски, с которыми может столкнуться бизнес по разным причинам. Однако это важная стадия запуска рекламной кампании. Медиаплан помогает систематизировать данные по отдельно взятому каналу, отслеживать нынешнюю ситуацию и грамотно распределять бюджет.

Ден Пивкин

Интернет-маркетолог

Все статьи автора

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Источник

Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.

Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.

Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.

Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.

Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.

С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.

Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.

У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.

В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.

Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент

С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯_(ツ)_/¯

С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.

Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.

Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.

Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.

Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.

Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.

Примеры медиапланов:

Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.

Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.

Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.

Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.

Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).

Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.

Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.

Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего ?

Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.

Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.

Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.

Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.

Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.

Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.

CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.

Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.

Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.

Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.

Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.

Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.

Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.

CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.

CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.

CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.

Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.

Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.

Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.

Для нашего проекта берём основные соцсети

Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.

Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.

Клиент выделяет нам 70 000 рублей с НДС на рекламные кабинеты, наша комиссия как исполнителя идёт сверху (в таблице — АК). Распределяем основной бюджет на Facebook Ads, остатки — поровну на ВКонтакте и myTarget

Далее считаем бюджеты без НДС (то, что увидим в рекламных кабинетах) и бюджеты с нашей — агентской — комиссией. Комиссия — это наша зарплата, она может быть фиксированной или составлять процент от бюджета. Третий вариант — fix + flex, когда есть и фиксированная оплата (например, за дизайн макетов и разработку стратегии), и динамическая часть в зависимости от трат бюджета.

Чтобы уменьшить бюджет на НДС (20% в РФ), разделите бюджет на 1,2. Чтобы добавить процент комиссии агентства (в примере это 5%), воспользуйтесь формулой = K3*(1+L3), где K3 — ячейка с бюджетом без комиссии, L3 — ячейка с процентом комиссии

Пиксель ― код рекламной системы, который устанавливается на сайт, ― позволяет запускать ретаргетинговую рекламу и оптимизировать кампании

Заполняем технические данные, таргетинги, форматы баннеров — их размеры, объём текста, продолжительность и качество видео.

Выбираем плейсменты — места размещения — для каждого канала.

Единицы закупки берём в зависимости от соцсети. Например, из-за ограничений рекламной сети для Facebook Ads часто указывается закупка только «1 000 показов» (CPM), во ВКонтакте и myTarget вполне реально закупать и по показам, и по кликам (CPC).

Для примера берём разные плейсменты и разные форматы

Для начинающих таргетологов одна из сложных частей составления медиаплана — стоимость CPC, CPM. Понимание цены — это вопрос опыта. В интернете не найдёшь статей с актуальными ценами закупки, которая зависит от многих параметров: таргетингов, сезонности, конкурентов.

Обычно таргетолог старается подогнать эту цену под желаемое итоговое значение CPA: ставит средние значения, потом уменьшает или увеличивает их. Это работающий способ, но есть опасность, что цифры станут нереалистично низкими или высокими. Плюс в тендерах показатель цены закупки бывает весьма важен и существенно влияет на выбор подрядчика.

Лучший способ — использовать значения предыдущих рекламных кампаний для похожих клиентов. Главное, чтобы запуск был примерно в тех же условиях, а не на перегретом из-за сезонности или активности конкурентов аукционе.

Взяли достаточно низкие цены для Москвы

Научитесь работать с рекламой в соцсетях
Предоставим деньги на запуск тестовых рекламных кампаний и промокоды основных сервисов

Объём закупки = бюджет без НДС и комиссии делим на стоимость единицы закупки.

Проведём нехитрую аналогию: цена за единицу — это сколько мешков, допустим, гречки помещается в один вагон грузового поезда, общий бюджет — вся гречка, которую вы перевозите, а объём закупки, или количество единиц, — это сколько в итоге получается вагонов.

Можно сначала указать CTR — кликабельность объявлений, а потом посчитать остальные показатели.

В выборе CTR стоит ориентироваться на средние значения с поправкой на сферу клиента и предыдущие рекламные показатели.

Показы считаем исходя из модели оплаты — при CPM умножаем объём закупки на 1 000, при CPC — делим объём закупки на CTR.

Переходы считаем, умножая CTR на показы. При условии закупки по CPC берём объём закупки:

Обычно, если кампания больше медийная и её цель — увеличить знание о бренде и продукте, то частоту берём 1‒2 для охватных задач, для достижения уверенной узнаваемости бренда — более 5.

Если кампания направлена на перформанс, то в медиаплане указываем 2–3 показа на человека. Расчёты же в формуле простые — делим показы на частоту и получаем охват:

Рассчитываем цену клика с НДС: бюджет с НДС делим на количество переходов.

Далее указываем конверсию из перехода в целевое действие — например, в заявку — и считаем количество заявок.

Считаем CPA — делим бюджет с НДС на количество заявок.

Помним: при подсчёте показателей CPC, CPA, CPL считайте их от одного и того же бюджета

Медиаплан готов ?

Навык составления медиапланов приходит с опытом. Лишь создавая и проверяя медиапланы на практике, ошибаясь и исправляя, можно развить этот важный хард-скилл.

Изучайте прошлые рекламные кампании, внимательно смотрите на кампании, которые откручивались по подобным целевым аудиториям и с идентичными таргетингами.

Помните, что каждый бизнес индивидуален. Могут быть практически одинаковые медиапланы на два похожих проекта, но практика расставит всё по своим местам — и целевые значения и результаты будут разными.

Если хотите научиться работать с рекламой в соцсетях, приглашаем вас на курс «Таргетолог» от Нетологии и агентства Adventum — посмотрите короткое видео с анонсом программы. Выпускники курса получат возможность пройти стажировку в Adventum и на практике отработать полученные знания, набравшись полезного опыта.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Медиапланирование
- Что это такое
- Цели медиапланирования
Медиаплан
- Для чего он нужен
- Что в него входит
Составляем медиаплан
- С чего начать
- Что в него включить
- Пример медиаплана
Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана
- Целевая аудитория
- Распределение бюджета
- Ожидания и реальность

Составляем медиаплан: с чего начать

Перед тем, как потратить деньги на рекламу, стоит задуматься: какого результата вы ждете — потока новых клиентов, повышения узнаваемости бренда, внимания прессы. Определить цели и выбрать способы их достижения поможет медиапланирование.

Медиапланирование

Можно размещать рекламу наугад, отзываясь на предложения рекламных агентов. Но если хочется получить от нее результат, без медиапланирования не обойтись.

Что это такое

Медиапланированием называют весь процесс подготовки рекламной кампании, от определения целей и задач до отслеживания результатов и корректировки дальнейших шагов при необходимости.

Цели медиапланирования

Действуя наугад, не стоит рассчитывать на хороший результат. Медиапланирование помогает спрогнозировать и обеспечить прибыль от рекламной кампании, убедиться, что вложенные деньги принесут пользу, а не будут выброшены зря.

Что такое бренд и как его создавать

Медиаплан

Медиаплан — это основа рекламной кампании, ее краеугольный камень. Простая таблица, в которой упорядочены все этапы кампании, поможет следить за расходами и результатами и наглядно покажет, какую пользу приносит каждый рекламный блок на каждой из площадок.

Для чего он нужен

Составив план — или получив его от маркетолога — вы увидите, на что будет потрачен рекламный бюджет, сможете проследить за ходом кампании и вовремя скорректировать его, если реальные результаты окажутся хуже прогнозируемых. А если рекламная кампания не принесет ожидаемой прибыли, медиаплан поможет разобраться в ошибках и увидеть, что стоит изменить в следующий раз.

Что в него входит

Структура плана всегда зависит от целей и задач рекламной кампании. В таблицу можно вводить любые данные и отслеживать любые метрики, однако полезными будут только те, которые содержат важную информацию именно для вашего бизнеса.

Тем не менее, без таких показателей как сроки рекламных акций или публикаций, каналы и форматы размещения, бюджет и прогнозируемый результат, вряд ли удастся обойтись.

Определите цели кампании, чтобы выбрать структуру плана

Составляем медиаплан

Чтобы понять, каким должен быть медиаплан, первым делом нужно определиться с ожиданиями от рекламной кампании. Заявить о себе, привлечь клиентов, повысить прибыль — для любой задачи найдется свое решение.

С чего начать

Для начала стоит проанализировать и собственный продукт, и рынок в целом: это поможет привести самые амбициозные цели в соответствие с реальностью.

Важно понять, что представляет собой продвигаемый продукт или услуга, какие потребности клиентов удовлетворяет — и кто эти клиенты, чем продукт отличается от таких же предложений конкурентов и каковы его слабые стороны. Тогда станет ясно, какая реклама на каких площадках принесет наилучшие результаты именно для вашей задачи.

Что включить в план

После определения целей и задач, форматов и площадок рекламы, сроков рекламных акций и бюджета, который предстоит на это потратить, настанет время решить, какие этапы и ключевые моменты хочется отслеживать наиболее пристально. Интересует эффективность каждого из каналов рекламы? Итоговые затраты на привлечение каждого нового клиента? Все это можно отследить, включив в медиаплан соответствующие метрики.

Главное при планировании ничего не упустить

Пренебрегать рекламой нельзя, а если все деньги уже вложены в развитие бизнеса — можно взять кредит в Совкомбанке, выбрав удобный для себя вариант.

Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.

Пример медиаплана

Компания «Дружок» занимается выгулом собак. Владельцы компании Марина и Игорь начинали с помощи соседям в своем ЖК, но теперь у них появилась возможность расширить охват, и они хотят рассказать о себе там, где могут найтись их потенциальные клиенты. Для начала они решают, сколько денег готовы потратить на свою первую рекламную кампанию.

Потом составляют список площадок и форматов, которые могут быть им полезны: сообщества горожан — любителей животных в соцсетях, сайты городских ветклиник и зоомагазинов, раздаточные материалы — листовки и флаеры, которые будут распространяться в жилых комплексах и на ближайших мероприятиях, на которых наверняка соберутся собаководы.

После этого становится нетрудно определить сроки каждой из акций: расписание мероприятий известно заранее, а остальные публикации можно для начала запланировать на месяц или два, чтобы посмотреть, какой результат они принесут, и при необходимости скорректировать свою кампанию.

Кроме того, нужно оценить охват аудитории: для публикаций в соцсетях это будет количество подписчиков каждой группы или сообщества, для раздаточных материалов — тираж, а для объявлений на сайтах — среднее количество просмотров на каждой из площадок.

И наконец, нужно посчитать, во что обойдется каждая из рекламных акций, собрав в таблицу все затраты — на создание, печать и распространение флаеров, подготовку и размещение объявлений, публикации в группах в соцсетях.

Собрав все эти данные, Марина с Игорем могут прикинуть, какого количества новых обращений они ожидают из каждого источника и с каждой рекламной платформы — а по итогам запланированного периода сравнить реальные результаты со своим прогнозом.

Возможно, медиаплан окажется совсем простым: он будет включать только сроки, бюджет, каналы и форматы рекламы, прогнозируемую прибыль и реальные результаты — но задачам предпринимателей будет соответствовать в полной мере. Благодаря плану предприниматели узнают, насколько эффективным был каждый из выбранных вариантов рекламы, сравнимы ли затраты с полученной прибылью — и от какого из вариантов стоит отказаться, а в какой — вложить еще больше денег или больше усилий.

Вполне может быть, что какой-то из выбранных каналов рекламы окажется совсем неподходящим и деньги будут потрачены… нет, не зря, а на ценный опыт: проанализировав результаты, предприниматели поймут, что именно для их продукта и для их целевой аудитории этот канал бесполезен, и не будут обращаться к нему в дальнейшем. Или же, сравнив с рекламой конкурентов, размещенной там же и приносящей результаты, смогут увидеть, почему у них она работает лучше.

Если бы под рукой у них не было медиаплана со всеми внесенными в таблицу данными, они бы не смогли отследить, откуда к ним пришли новые клиенты, а где деньги были потрачены впустую, и продолжали бы размещать рекламу наугад.

План покажет итоги и результаты Источник: Piqsels.com

Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана

Даже тщательно составленный медиаплан не гарантирует, что рекламная кампания пройдет удачно и принесет именно те результаты, которых хотелось бы добиться. Чтобы разочарований было меньше, важные нюансы стоит учитывать с самого начала.

Методы стимулирования сбыта в маркетинге

Целевая аудитория

Клиента нужно знать и понимать — это базовая максима любого бизнеса, и в рекламе она имеет определяющее значение. Какие СМИ и порталы читают ваши клиенты, где они живут, как проводят свободное время? Какие у них интересы и что им нравится? Зная это, вы будете понимать, где и как можно привлечь их внимание и заинтересовать вашим предложением.

Составляя для своего медиаплана список подходящих каналов и форматов рекламы, опираться нужно именно на представления о своей целевой аудитории. Бесполезно в супермаркетах эконом-класса раздавать рекламу фермерских экопродуктов: даже если на эту рекламу предлагают скидку, клиентов к вам она скорее всего не приведет.

Студентам вряд ли нужны элитные туры в пятизвездочные отели, а любители изысканной кулинарии в группах в соцсетях с недоумением посмотрят на рекламу доставки готовой еды: они явно предпочитают готовить сами. Зная об этом, можно обоснованно строить предположения: какая реклама приведет к вам клиентов, а какая — может и оттолкнуть.

Медиаплан поможет выбрать место и время для рекламы Источник: Piqsels.com

Распределение бюджета

На рекламе не стоит экономить — но и вкладывать деньги без отдачи тоже незачем. Планируя бюджет, важно оценить: действительно ли необходимы и полезны будут именно эти площадки и именно такие форматы, стоит ли направлять большую часть денег, к примеру, на флаеры, если вы не предлагаете никаких бонусов тем, кто их предъявит, и значит, они наверняка мгновенно отправятся в мусор.

Разумно ли платить деньги за рекламу популярному блогеру с большим охватом, если его стиль не соответствует вашему продукту или услуге. Привлечет ли внимание ваше рекламное объявление на сайте — или только разозлит пользователя, закрыв собой нужную ему информацию.

Обо всем этом нужно подумать «на берегу», чтобы бюджет не был израсходован зря. Совсем без ошибок обойтись не получится, но часть из них можно предотвратить, заранее изучив рекламные форматы и выбрав подходящие именно для вас.

Причем чем лучше вы будете в них ориентироваться, тем быстрее сможете составлять медиаплан, прогнозируя бюджет заранее: получив опыт, вы сможете не отталкиваться в планировании от базовой стоимости рекламы, которую предлагают различные площадки, а сами решать, сколько вы готовы потратить на тот или иной канал, и сразу же закладывать эти суммы в медиаплане.

От ошибок планирования не застрахован никто — но от всего остального застраховаться можно. «Совкомбанк Страхование» помогает снизить риски, связанные с бизнесом.

Предпринимательство — деятельность, полная рисков, и многие из них нельзя избежать. Самое разумное — подобрать проверенную компанию с широким выбором услуг по страхованию бизнеса (сотрудников, транспорта, товаров, грузов, ответственности). Широкий выбор предлагает своим клиентам «Совкомбанк Страхование». Разделим с вами риски!

Ожидания и реальность

Самое главное: не стоит думать, что медиаплан с первого раза окажется максимально эффективным. Подводя итоги, вы можете обнаружить совсем не те результаты, на которые рассчитывали: что-то не сработает, где-то окажутся неудачными сроки, а где-то будет неверно выбран формат. Однако даже в этом случае медиаплан будет полезен: все ошибки он покажет вам наглядно — и тем самым позволит избежать их в следующий раз. А не ошибается, как известно, только тот, кто ничего не делает.

Источник

Сплошные планы

Всё по уму

Попланируем?

Этап 1. Настоящая ситуация

Этап 2. Целеполагание

Этап 3. Целевая аудитория

Этап 4. Рекламный бюджет

Этап 5. Территория продаж

Этап 6. Способы воздействия

Этап 7. Сроки проведения

Этап 8. Каналы и основные посылы

Этап 9. График, частота и формат выходов

Этап 10. Запуск и оптимизация

Коротко о главном

Что такое медиаплан простыми словами

Зачем нужен и что дает медиаплан

Медиапланирование и медиабаинг

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

Базовая структура медиаплана

Дополнительные параметры

Какие бывают медиастратегии

Что нужно узнать о площадке размещения

11 шагов для составления медиаплана

Шаг 1. Сбор информации о компании или брифинг

Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов

Шаг 3. Анализ целевой аудитории

Шаг 4. Постановка целей

Шаг 5. Выбор каналов продвижения

Шаг 6. Планирование бюджета

Шаг 7. Определение сроков проведения рекламной кампании

Шаг 8. Определение территории продаж

Шаг 9. Выбор стратегии воздействия на пользователя

Шаг 10. Оформление медиаплана

Шаг 11. Контроль эффективности реализации и корректировка медиаплана

Рекомендации по работе с медиапланом

Анализ эффективности медиаплана

Как автоматизировать формирование отчетности

Как рекламные площадки могут помочь при составлении медиаплана

Примеры медиаплана

Медиаплан для продвижения в Instagram

Медиаплан для таргетированной рекламы

Медиаплан для контекстной рекламы

Медиаплан для автошколы

Шаблоны медиаплана рекламных кампаний

Форматы медиапланов

Простой шаблон

Этапы работ и сроки

Расширенный шаблон

Полезные программы и сервисы

45 терминов медиапланирования

Ответы на вопросы по медиаплану

Заключение

Медиапланирование

Что это такое

Цели медиапланирования

Что такое бренд и как его создавать

Медиаплан

Для чего он нужен

Что в него входит

Составляем медиаплан

С чего начать

Что включить в план

Пример медиаплана

Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана

Методы стимулирования сбыта в маркетинге

Целевая аудитория

Распределение бюджета

Ожидания и реальность