Как составить медиаплан на радио

Что это? Медиаплан – это часть маркетинговой стратегии – сроки организации и проведения рекламных кампаний, источники финансирования и ожидаемая прибыль. В его основе – прогноз и анализ результатов предыдущих мероприятий.

Как составить? Потребуется тщательный анализ конкурентов и исследование рынка, четкое знание своей целевой аудитории, расчет бюджета и выбор рекламных каналов.

Достаточно редко владельцы бизнеса разрабатывают планы по рекламе на длительный период времени (от 1 до 6 месяцев): какие рекламные каналы они будут использовать, какой будет их реклама и сколько на нее понадобится средств. Не делают этого и многие маркетологи. Обычно составляется примерный план рекламы, без какой-либо конкретики. Хотя в этом случае нужен медиаплан.

Что такое медиаплан и медиапланирование

Медиаплан – это план проведения рекламных кампаний: сроки их реализации, требуемый бюджет, каналы, суть. В медиаплане продвижения подробно описываются все рекламные кампании: концепции, сроки реализации, размер необходимых для проведения средств, площадки для размещения рекламных материалов, прогнозы.

Контролировать расход направляемых на рекламу средств проще при наличии медиаплана. В нем четко прописано, когда следует запускать ту или иную рекламную кампанию и что для этого необходимо. Если вы продвигаете крупный портал, то нереально держать в голове все нюансы. Ничего не упустить поможет детальный медиаплан.

Медиапланирование – это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые будут включены в медиаплан. Медиапланирование основывается на прогнозах и полученных результатах.

Существует еще стратегическое медиапланирование. Что это такое? Прежде чем мы ответим, подумайте, какая задача является основной для рекламщиков. Вы скажете, создать красивую рекламу? Вовсе нет. Главное, чтобы эффективность ее была высока. Реклама должна обеспечивать увеличение числа потребителей продукта/услуги.

Стратегическое медиапланирование – это составление плана мероприятий, которые позволят сделать рекламу очень эффективной, склоняющей потенциальных покупателей в пользу покупки.

Другими словами:

• Медиапланирование – это процесс подбора рекламных каналов и видов рекламы, которые затем будут размещены в медиаплане.

• Стратегическое медиапланирование– это процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.

• Медиаплан– это таблица, являющаяся результатом обоих этих процессов. В медиаплане содержатся все данные, касающиеся ваших рекламных кампаний.

Принцип построения медиаплана основывается именно на этих трех понятиях.

Медиаплан действительно очень важен в рекламной деятельности. И полезен. Разрабатывать медиапланы начали еще в 1964 году, после того как рекламщик Роджер Бартон в США провел исследование и доказал, что рекламные кампании более эффективны, если реализуются в соответствии с подробно составленным планом, чем если проводятся наобум.

Что даст медиаплан рекламной кампании

Если грамотно составить медиаплан проекта, то станут возможными:

1. Разработка поэтапного плана работы с рекламой и своевременное внесение корректив при необходимости. В результате использование рекламных каналов для реализации поставленных целей и задач будет более эффективным.

2. Четкое планирование работы рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их продуктивное взаимодействие.

3. Оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей.

4. Оценка того, насколько выбранные методы работы эффективны, а также выделение из них тех, которые приносят наилучшие результаты.

5. Мобильность и своевременное корректирование рекламной деятельности, в случае если информационный рынок изменится под влиянием внешних факторов.

С учетом вышесказанного можно обозначить необходимость соответствия медиаплана следующим требованиям:

• Достоверность. При его составлении должны использоваться только проверенные и тщательно отобранные экономические и статистические данные.

• Самодостаточность. Подготавливать и использовать медиаплан необходимо по назначению и в нужное время.

• Достаточность. В нем должно доступно и подробно объясняться, почему были выбраны те или иные рекламные каналы и по каким критериям устанавливалась их приоритетность.

• Понятность и доступность для восприятия.

Кроме того, материалы медиаплана должны:

• излагаться четко и последовательно, без нарушения логики;

• убедительно аргументироваться;

• быть конкретными;

• содержать обоснование всех положений.

Составляющие медиаплана

Медиаплан может состоять из нескольких документов, или включать в себя только один большой раздел с необходимой информацией. Разберемся, что собой представляет медиаплан в разном исполнении и для каких целей он может быть использован.

Бриф

Как правило, разработка брифа – задача представителя компании-рекламодателя. Хотя зачастую заниматься ею приходится специалисту по медиапланированию, потому как для рекламодателя подготовка такого документа по определенным причинам оказывается затруднительной.

Если заказчик не разрабатывает бриф, то это делает исполнитель, после чего направляет документ рекламодателю на согласование и утверждение.

Чтобы составить бриф, нужно собрать все необходимые исходные данные. Их источники – результаты ситуационного анализа и стратегический план конкретной организации-рекламодателя.

Выбрать канал рекламы недостаточно. Нужно еще решить, где она будет размещена. В случае теле- и радиорекламы – непосредственно в передаче или во время перерыва на рекламу. В случае рекламы в печати – на странице соответствующей тематики, среди статей либо в рекламном блоке. В случае интернет-рекламы – на каком веб-ресурсе, в каком формате и т. д.

Имеет значение и размер рекламы. Теле- и радиореклама характеризуются длительностью, измеряемой в секундах. Реклама в печати – объемом, измеряемым в частях полосы или в модулях определенного размера. Размер рекламы в Сети измеряется количеством просмотров.

Требуется определить также, сколько будет публикаций и насколько они будут частыми. Тут главное – обеспечить достижение обозначенных целей.

Установление места размещения, времени, количества и частоты публикаций осуществляется для каждого вида носителя отдельно, поскольку они имеют разные подходы к достижению аудитории. К примеру, чтобы добиться требуемой частоты контактов с потребителями, показов рекламы по ТВ и публикаций в Сети должно быть больше, чем в печати, и т. д.

О том, как составить прогноз и медиаплан для таргетированной рекламы, рассказывает видеоблогер Алексей Князев:

Медиастратегии плана

Достижение обозначенных целей возможно с помощью разных способов: путем использования различных носителей рекламы, варьирования интенсивности публикаций и их размера. Безусловно, результаты, получаемые при каждом из подходов, будут различными.

Лучший результат можно получить, выбрав наиболее эффективную медиастратегию – носитель, на котором будут размещаться материалы, а также количество, частоту и размер публикаций.

Выбирать медиастратегию нужно, полагаясь на здравый смысл. Назвать медиапланирование наукой в исконном значении этого слова нельзя. Данных, на основании которых принимаются решения, очень мало.

Большая часть стратегий, признанных наиболее эффективными, не являются таковыми объективно: да, они лучшие, но только в какой-то определенной ситуации. Хотя в основном специалисты убеждены в совершенстве своих стратегий. И им верят.

С другой стороны, стратеги имеют большой опыт и знают, какие инструменты обладают большей эффективностью. Они руководствуются этими знаниями, принимая решения, то есть их опыт в данном случае является разновидностью исследований.

Выбирать ту или иную медиастратегию стоит обоснованно. Медиаплан должен содержать объяснение, на основании чего:

• распределили бюджет по времени и каналам рекламы;

• выбрали носители рекламы;

• установили количество и частоту публикаций рекламных материалов;

• определили время размещения каждого рекламного сообщения;

• определили размер рекламы и т. д.

Следует также отразить, что учитывалось при выборе рекламоносителя:

• соответствует ли он рекламной стратегии (эмоциональной, рациональной);

• соответствует ли он творческой стратегии (форма, цвет, динамика и т. д.);

• какова специфика потребления продукта/услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• размер бюджета;

• количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;

• сколько стоит реклама;

• конкурентные показатели и т. д.

В обоснование можно включить и перечень отвергнутых по каким-либо причинам носителей рекламы.

Допускается отвечать в медиаплане на вопросы, возникающие у тех, кто утверждает его, а также принимает участие в его обсуждении и принятии решений.

Медиастратегию разрабатывают на длительный срок, опираясь на общую рекламную и маркетинговую стратегии. Она ложится в основу планов отдельных рекламных кампаний или конкретных этапов (флайтов) одной большой. Тактическое медиапланирование включает в себя разработку медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании.

С одной стороны, обоснование медиастратегии – это документ, в котором должно быть очень много цифр. С другой, он должен быть составлен на понятном языке, чтобы у заказчика, далекого от основ медиапланирования, при изучении этого документа не возникало вопросов.

График размещения рекламы

На основе выбранных параметров разрабатывается график публикации рекламных материалов: определяются точные даты, а в случае с теле- и радиорекламой – даже часы и минуты. Для каждого из рекламных каналов должен быть составлен отдельный график размещения рекламы.

При этом необходимо обеспечить соответствие времени размещения специфике продаж продукта/услуги, особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике носителя рекламы. Выбранное время публикаций необходимо обосновать.

График нужен, чтобы наглядно видеть, как распределена реклама во времени – как по отдельным каналам, так и по всем вместе.

Блок-схема

Наглядность всего комплекса планируемых решений достигается оформлением их в виде единой блок-схемы. Это делает возможной также оптимизацию различных параметров, связанных между собой.

Что включает в себя блок-схема:

• названия рекламных каналов;

• размер целевой аудитории;

• график публикаций по дням;

• размер рекламных материалов;

• стоимость сообщений;

• общий бюджет кампании;

• общее количество контактов;

• полученный охват;

• среднюю частоту;

• стоимость контактов с потенциальными потребителями (СРТ);

• рейтинг каналов рекламы;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

С чего начать составление медиаплана

На разработку медиаплана уходит немало времени, это кропотливая работа. Обычно нужно затратить два дня, если в работе принимает участие не один человек. Ведь составление медиаплана состоит из 10 этапов и одного подготовительного. С него и начнем.

Сначала нужно выписать все возможные носители и способы рекламы для вашей организации. Именно те, которые на все 100 % вам подходят. Этот документ будет вашим вторым ежедневником. Пользоваться вы им будете постоянно – как при разработке медиаплана, так и при дальнейшей работе.

Можно составить таблицу для медиаплана в Excel (в произвольном виде). Приводим пример:

У каждого столбца свой смысл. Все они важны и помогут вам принять рациональное решение при выборе носителя рекламы. Чтобы вам было более понятно, приведем краткое описание показателей медиапланирования.

• Каналы рекламы – название конкретных площадок, на которых находится целевая аудитория.

• Формат – вид рекламы, планируемый к размещению на выбранной площадке.

• Охват (reach) – число потенциальных потребителей, которые за определенный бюджет увидят/услышат вашу рекламу.

• CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек.

• Частота (frequency) – количество контактов вашей рекламы с аудиторией за всю рекламную кампанию.

• Стоимость – требуемый бюджет при выбранном охвате и формате рекламы.

• Приоритет – отметка о потенциале канала для кампании.

Могут быть добавлены и другие показатели при необходимости. К примеру, некоторые специалисты указывают еще размер целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, его качество и т. д. Чем больше информации у вас будет, тем проще вам будет работать непосредственно над составлением медиаплана.

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Детально рассмотрим каждый шаг по формированию эффективного медиаплана.

Шаг 1. Анализируем конкурентов и рынок в целом

Прежде чем приступить к разработке медиаплана, стоит проанализировать рынок. Определить, чего на нем недостает, и наоборот, чем он перенасыщен. Необходимо понимать, чего хотят потребители. А это невозможно без знания ситуации на рынке.

Хотите вы этого или нет, но вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. Поэтому успех вам обеспечен, только если ваша стратегия окажется лучше.

Именно поэтому вы должны знать, с кем непосредственно конкурируете, и понимать, что происходит на рынке, какие наблюдаются тенденции. Однако, как правило, бизнесмены неохотно анализируют рынок, считая это занятие не таким важным, как привлечение клиентов. А оно крайне необходимо для составления медиаплана.

На этом этапе требуется также разобрать свою компанию и свой продукт. Руководители, конечно, считают свое дело и свой товар лучшими, но мнение потребителей может оказаться другим. Ценность продукта для них зависит также от условий продажи и доставки, технических характеристик, наполнения и т. д.

Шаг 2. Ставим основную цель медиаплана

Второй этап – обозначение цели, ради которой вы составляете медиаплан. Для чего он вам нужен? Далеко не всегда он разрабатывается, лишь чтобы привлечь клиентов. Сейчас все больше организаций начинают это осознавать и проводить рекламные кампании с целью удержать настоящих клиентов или вернуть потерянных.

Но смотреть нужно глубже. Даже удержание клиентов может иметь несколько подцелей.

К примеру, возможно привлечение клиентов к новой программе лояльности либо продажи абонемента на продукт с целью удержать покупателей.

Это обдумывается в самом начале, и составление медиаплана основывается на этой идее, являющейся одной из составляющих большой маркетинговой стратегии компании.

Эффективность целеполагания будет высокой, если цели будут измеримыми. Например, просто привлечение клиентов – не цель. Обозначайте желаемый результат – 3000 новых клиентов. Это условие нужно выполнять обязательно, поскольку при отсутствии конкретной цели вы не будете знать, что делать и как оценивать результаты.

Шаг 3. Определяем свою целевую аудиторию

Любое рекламное агентство, прежде чем разработать и запустить рекламную кампанию, поинтересуется у вас, кто является вашей целевой аудиторией. Если же специалисты агентства этого не спросят, можно усомниться в их профессионализме.

Ведь, согласитесь, невозможно создать эффективную рекламу, не зная, кому она предназначается. Если времени мало (или просто лень), то можно воспользоваться техникой «Идеальный клиент». Она не требует определения всех групп потенциальных клиентов, а предполагает концентрацию сил только на наиболее выгодной для вас.

Шаг 4. Рассчитываем бюджет на рекламу

Как правило, средства отделу рекламы выделяются по принципу «Выделим, сколько нужно» или «Сколько есть». Медиапланирование же требует другого подхода к финансированию рекламных кампаний. Требуется рассчитать бюджет с учетом поставленных целей и распланировать его на 3–6 месяцев вперед (то есть заложить на каждый месяц конкретную сумму).

Грамотный расчет бюджета и распределение средств невозможны без знания цен на рынке. Поэтому на начальном этапе и нужно составить перечень всех подходящих площадок с указанием их характеристик и стоимости.

Опираясь на него, можно точно подсчитать, сколько средств вам придется вложить в рекламу, чтобы достичь обозначенных целей. Сделать это можно с помощью специальных сервисов, проводящих анализ издержек ваших конкурентов.

Еще более правильно делать расчет через композицию: брать результат и раскладывать его на маркетинговые показатели в обратном порядке. К примеру (очень грубо), на привлечение 10 клиентов уходит 100 лидов. А для получения 100 лидов необходим охват 10 000 человек. Следовательно, размещать рекламу стоит на канале с охватом минимум 10 000 человек.

Шаг 5. Очерчиваем границы распространения рекламы

Это очень значимый этап. Ведь если товар/услуга продается на большой территории, то понадобится немало средств. Кроме того, потребительский спрос в разных уголках нашей страны различен. От этого зависит, где вы будете размещать рекламу и в соответствии с какой стратегией действовать:

1. Займете оборонительную позицию и будете заниматься продвижением своей продукции на том рынке, который уже давно заняли.

2. Перейдете в наступление и выведете свой бренд на новые рынки, вступив в честную борьбу с конкурентами.

Как правило, многие выбирают оборонительный подход. Это логично. Зачем выходить на новые рынки сбыта, если еще не полностью освоены старые? И здесь речь не обязательно о новых регионах и даже городах. Вполне возможно, новой территорией будет даже другой район города или улица, если бизнес очень локальный.

Шаг 6. Выбираем способы воздействия на аудиторию

На этом этапе вы должны решить, как будете влиять на потенциальных клиентов. Тем, кто не в теме, это может показаться глупым. Однако не сомневайтесь: существуют разные стратегии подачи рекламы. Можно выделить три основных:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама размещается с неизменной интенсивностью очень долгое время (3/6/12 месяцев) без скачков и перепадов.

2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действует непрерывно, но интенсивность ее время от времени меняется: снижается или повышается. Эта стратегия актуальна в случае продвижения продукции сезонного характера.

3. Стратегия очагового воздействия. Публикации рекламных материалов носят периодический характер.

В большинстве случаев медиапланы основываются на стратегии очагового воздействия, поскольку компаниям проблематично прогнозировать свою деятельность более чем на месяц. Поэтому план их работы таков: провели рекламную кампанию, получили результат и думают, как действовать дальше. И так в цикле, пока не израсходуется весь бюджет.

Шаг 7. Устанавливаем сроки проведения рекламной кампании

Разрабатывать медиаплан рекламной кампании не стоит менее чем на 3 месяца. Однако составление его в первый раз на целый год тоже нецелесообразно. Лучше всего планировать работу рекламного отдела на 3–6 месяцев вперед. За это время можно получить первые результаты. При этом вы не успеете наделать грубых ошибок.

Кроме того, если вы решаетесь на запуск имиджевой рекламы, то не ждите резкого увеличения продаж. Такая реклама имеет накопительный эффект, поэтому запускать ее на один месяц нет смысла.

А вот продающие рекламные материалы обладают большей эффективностью, поскольку мотивируют потребителя совершить покупку здесь и сейчас. Результат от такой рекламы более быстрый.

Конечно, вышеизложенная информация не требует отмены планов на ближайшее время. Для малого бизнеса и составить медиаплан на месяц не так просто. Однако всегда надо помнить, что реклама должна себя окупать, то есть, вложив в нее средства, вы через цикл после вашей сделки должны получить их обратно.

Шаг 8. Выбираем рекламные каналы

Многие считают этот этап одним из основных во всем медиаплане. Вы должны выбрать канал и определиться с посылом. Выбор канала не должен основываться на том, что он хороший и по нему есть предложения. Вам нужны каналы с аудиторией, которая является вашей целевой.

Кроме того, необходим достаточный бюджет для сотрудничества с каналом и желателен низкий уровень конкуренции. Могут браться в расчет и другие факторы.

В медиаплан следует включать как офлайн-, так и онлайн-каналы (можно разработать медиаплан радиорекламы или СМИ, медиаплан для рекламы в Яндекс.Директ или продвижения в Инстаграме, медиаплан интернет-рекламы).

Сейчас есть возможность подключения бесплатной рекламы. Обязательно пользуйтесь ею. Она хуже поддается контролю и масштабированию, однако она существует и вполне подходит для небольших организаций с ограниченным рекламным бюджетом.

Обязательной является также разработка основных посылов на каждый из выбранных источников рекламы. Посыл может быть единым для всех каналов. А можно запустить индивидуальные для разных групп потенциальных клиентов, обозначенных в вашем плане. Идея рекламы формируется из цели.

Шаг 9. Создаем график рекламы

Этот этап требует определения не только общей продолжительности медиаплана рекламы, но и длительности каждого рекламного канала. Ведь не обязательно единовременно размещать рекламные материалы на всех выбранных каналах.

Можно начать работать с каналами с большой аудиторией, чтобы заявить о себе, а уже затем запустить рекламу на более точечных площадках, чтобы склонить потребителей к действию.

На основании графика следует также просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит один рекламный посыл. Здесь нужно понимать, что закономерности между количеством просмотров рекламы и вероятностью совершения человеком покупки нет. Можно лишь утверждать, что чем чаще он будет видеть рекламу, тем проще ему будет принять решение.

Для повышения эффективности рекламы можно использовать специальные сервисы статистики.

Есть различные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для верного определения оптимального времени контакта с потенциальными потребителями следует равняться на свою цель.

К примеру, если ваша задача – просто мелькнуть перед аудиторией, то контакта до 10 секунд будет вполне достаточно. Если же вы хотите обозначить проблему и предложить ее решение, сделав уникальное торговое предложение, то продолжительность контакта должна составлять не меньше 20 секунд (а лучше больше).

Шаг 10. По необходимости корректируем медиаплан

Медиаплан компании – это своего рода рекламная библия. И следовать ее постулатам обязательно должен весь персонал. Отклоняться от разработанного плана нельзя.

Но есть и обратная сторона медали. Нужно постоянно следить за ситуацией на рынке, уметь правильно ее оценивать и в случае изменений вносить корректировки в медиаплан, то есть оптимизировать его. Неоценимую помощь в оценке того, насколько эффективной является реклама, могут оказать такие инструменты, как кол-трекинг и сквозная аналитика.

Если вы видите, что реклама в журналах не приносит желаемого эффекта, зачем продолжать вкладывать средства в этот рекламный канал (к примеру, по плану вы должны публиковать материалы еще 3 месяца)? В таком случае нужно либо доработать свое предложение, либо разместить рекламу на других каналах (возможно, в Сети), либо вообще отказаться от нее.

Ситуация неоднозначная. Строго следование медиаплану необходимо, однако допускается его коррекция в зависимости от ситуации. Маркетинг и реклама – это цифры.

3 совета, на что обратить внимание при составлении медиаплана

1. Подробно описывайте целевую аудиторию. Важен не только пол, возраст и профессия, но и хобби, потребности и т. д.

2. Постоянно ведите поиск выгодных площадок и тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников, которые не всегда очевидны. Может, для вас лучшим вариантом станет площадка с большим охватом, но с меньшим соответствием аудитории.

3. В процессе запуска и ведения рекламной кампании делайте анализ ее результатов и при необходимости проводите оптимизацию.

Как проверить медиаплан на эффективность

В крупных городах нашей страны определить размер аудитории и найти своих потенциальных клиентов не проблема. А вот правильно распорядиться этой информацией умеют далеко не все.

Зачастую при составлении рекламного медиаплана используют самые общие данные – количественные показатели СМИ и рекламных каналов, а также простейшую демографию целевой аудитории.

Закончив с медиапланом, рекламодатель обращается в агентство либо непосредственно к медиаселлеру с просьбой разместить рекламу на самом большом канале в прайм-тайм.

Сотрудники агентств при наличии опыта медиапланирования могут рассчитать и предложить заказчику варианты с большей эффективностью, чего нельзя сказать о медиаселлере. Ведь он стремится лишь к максимальной загрузке своих рекламных площадок.

В результате рекламу действительно выпустят в прайм-тайм и ее будет видеть та подходящая по базовой демографии аудитория, которую обещает телеканал, к примеру мужчины старше 30 лет. Но половина из них будет пенсионного возраста (экономически неактивной), еще одна часть окажется с низким уровнем доходов и т. д.

Поэтому стоимость контакта, невысокая для общей аудитории канала, в пересчете на целевую аудиторию получится огромной. И уже нельзя будет ничего поменять – средства ведь потрачены.

Избежать такой ситуации можно, заказав разработку рекламной кампании агентству. Профессионалы, имеющие опыт медиапланирования и сотрудничества с различными каналами коммуникаций, помогут распределить рекламный бюджет так, чтобы эффективность кампании оказалась наиболее высокой.

Однако если вы не располагаете временем, то можете сами составить медиаплан (образец ниже) и определить, будет ли он результативным, ответив на приведенные ниже вопросы. При необходимости вы сможете подкорректировать свой план:

• Можете ли вы больше детализировать профиль целевой аудитории?

Скорее всего, пол, возраст, семейное положение и размер доходов – это не все факторы, объединяющие представителей целевой аудитории. Ваша задача – использовать всю информацию о целевой аудитории, которой вы владеете: общие интересы, вид деятельности, предпочтения и т. д.

Чем выше будет точность таргетирования, тем дешевле обойдется контакт с потенциальными клиентами и тем выше будет конверсия.

Использование этих данных наиболее простое при размещении рекламы в Сети. К примеру, биржа Google DBM позволяет вычленить аудиторию по любым признакам: реклама бюджетной иномарки может заинтересовать не только тех, кто ищет «авто из салона не дороже 700 000 рублей», но и постоянных посетителей сайтов по ремонту отечественных авто.

• Можете ли вы добиться удешевления контакта с целевой аудиторией?

Мы живем в эпоху мультискрина – все население вне зависимости от возраста потребляет контент и рекламу из различных источников. Поэтому можно найти массу различных выходов на свою целевую аудиторию. Вполне возможно, что выбранный вами окажется не самым дешевым. Проверьте это.

Может оказаться, что стоимость контакта с потенциальными клиентами будет минимальной не на профильных для целевой аудитории площадках. При одинаковой стоимости каналы с широким охватом и меньшим аффинити (индексом соответствия аудитории) могут давать больше контактов с целевой аудиторией, нежели те, у которых охват небольшой, а аффинити высокий.

Чтобы остановить свой выбор на лучшем варианте, нужно собрать необходимую информацию и все тщательно просчитать.

• Можете ли вы повысить частоту контакта?

Точность таргетирования при небольшой частоте контактов не обеспечит высокую эффективность рекламы.

Сейчас потенциального клиента можно склонить к покупке, только проведя его через довольно длинную цепочку заранее спланированных активностей. Сначала потребитель видит рекламу, знакомится с продуктом. Затем вникает в суть предложения, запоминает его.

Впоследствии, увидев продукт в магазине, он вспоминает рекламный посыл, совмещает в голове рекламный образ и продукт и совершает покупку.

К примеру, телереклама «доходит» до среднего представителя целевой аудитории лишь на четвертом показе. Запоминается она и вовсе лишь через несколько недель при условии, что человек видит ее от четырех до восьми раз за день.

Как минимум, нужны 3-4 показа каждый день на каналах, входящих в ТОП-5, и 5–7 показов на остальных каналах. Если вашего рекламного бюджета недостаточно, чтобы обеспечить публикации с такой периодичностью, лучше вовсе отказаться от ТВ-рекламы. Она все равно будет неэффективной.

Аналогично и с другими площадками. Нет смысла приобретать 100 000 показов на сайте, ежедневная аудитория которого составляет 1 млн. Шансы, что коммуникационная воронка затянет значимую часть аудитории, будут очень низки.

• Сможете ли вы посчитать и оценить результат?

Итак, вы учли все нюансы и разработали идеальный медиаплан. Получится ли у вас проверить, насколько он действенный на практике?

Перед запуском кампании нужно рассчитать KPI по звонкам/кликам/продажам и описать подробные алгоритмы, по которым вы будете оценивать вклад каждого элемента кампании в общий результат.

Настройка аналитики на сайте позволит отслеживать источники трафика и поисковые запросы. Полезно использовать встроенные средства мониторинга социальных сетей (медиаплан должен это предусматривать).

Также рекомендуем включить в сценарий контактного центра вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Предприятиям розничной торговли можно запускать рекламную кампанию одновременно со стимулирующей акцией, в ходе которой покупатели будут заполнять анкету с этим же вопросом.

Нужно, чтобы после продаж вы получили опыт. Тогда у вас получится сделать следующую рекламную кампанию еще более эффективной.

Самые частые вопросы по теме

• Что входит в медиаплан?

Медиаплан представляет собой систематический процесс, который синхронизирует все способствующие элементы для достижения этой конкретной цели. Медиаплан разбит на четыре этапа; анализ рынка, установление медиа-целей, разработка и реализация медиа-стратегии, а также оценка и последующая деятельность.

• Почему медиаплан важен?

Отслеживание данных между документами обременительно и заставляет вас тратить драгоценное время на работу с низкой стоимостью. Медиаплан централизует информацию. Он объединяет соответствующие данные в один документ для повышения эффективности, точности и согласованности. Единый формат позволяет легко сравнивать варианты рекламы.

• Что такое процесс медиапланирования?

Медиапланирование — это процесс разработки стратегии и покупки рекламных мест путем определения наилучшего сочетания медиа для достижения целей маркетинговой кампании. Они должны учитывать рекламируемую услугу и / или продукт, идеальную целевую аудиторию и цели маркетинговой кампании.

• Что такое медиаплан в рекламе?

Медиапланирование — это процесс, с помощью которого маркетологи определяют, где, когда и как часто они будут размещать рекламу, чтобы максимизировать вовлечения и рентабельность инвестиций. Эффективный медиаплан приведет к набору рекламных возможностей, ориентированных на определенную аудиторию и соответствующих маркетинговому бюджету организации.