Как составить описание бренда

Представьте, что ваш друг Вася – это бренд. Вы знаете его имя, его историю, как он любит одеваться, как взаимодействует с другими людьми и так далее. Если бы о Васе можно было написать документ, содержащий все эти вещи – это можно было бы назвать брендбуком.

Итак, брендбук – это документ, содержащий в себе правила о визуальном представлении бренда, его философию, особенности коммуникации, миссию и цели. Зачастую в России брендбуком называют гайдлайн по фирменному стилю, однако эти документы отличаются: на самом деле, фирменный стиль – это часть брендбука.

Сегодня я расскажу вам о том, что такое брендбук и для чего он вообще нужен компаниям. Поехали!

Нужен ли моей компании брендбук?

Оформление рекламы Clubhouse. Источник этой и следующих картинок (если не указано иное): Behance 

Конечно! Так как брендбук – это руководство по коммуникации, он решает несколько глобальных задач. Брендбук позволяет поддерживать единство стиля во всех проявлениях: от способа общения с клиентами до визуального представления бренда. Не так важно, насколько крупная ваша компания – с помощью брендбука вы сможете разложить по полочкам все представление о вашем бренде.

А еще брендбук выступает в качестве инструкции для всех людей, которые будут работать с брендом – от дизайнеров до маркетологов и SMM-специалистов. Он помогает команде понять, какой язык использовать в общении с миром, как выстраивать стратегии позиционирования, а также создать живой образ бренда со своей индивидуальностью и голосом. Дизайнерам брендбук поможет сориентироваться в визуализации, ведь он содержит руководство по фирменному стилю: это правила использования лого, цветовой схемы, шрифтов, образов и всего остального.

Из чего состоит брендбук?

Брендбук состоит из двух частей – идеологической и визуальной. Идеологическая часть – это все, что связано с позиционированием и философией. А визуальная – все, что связано с графическим представлением и фирменным стилем. Давайте разберемся подробнее.

Vеганутые

Описание специфики бренда

Первое, что содержится в брендбуке – это полное описание философии бренда, ее миссии и глобальной цели. Здесь рассказывается обо всех характеристиках компании и ее корпоративной культуре. Например, если бренд является производителем натуральной косметики, которую не тестируют на животных – эта идея будет обязательно отражена в идеологической части брендбука.

У каждого бренда, даже самого маленького, есть своя история. Эту уникальную историю также включают в брендбук. Можно снова провести аналогию с вашим другом Васей: он был незнакомцем до того момента, как вы узнали его историю в деталях. Бренд – это живая сущность, которая когда-то была просто идеей, а затем обрела форму. И эту историю необходимо рассказать людям.

Гайдлайн (руководство по фирменному стилю)

Etalky

Гайдлайн – это полное руководство по управлению всеми визуальными элементами фирменного стиля бренда: логотипом, цветами, шрифтами и прочим.

Уникальная айдентика позволяет вашему бренду выделиться среди конкурентов, привлечь внимание, а также повысить узнаваемость. Например, увидев на улице курьера с ярко-розовой термосумкой на спине, вы сразу поймете, что это – Самокат, а если с зеленой – Деливери. Маленькое надкусанное яблочко сообщит вам, что это реклама Apple, а белое яйцо на красном фоне – что МТС.

Единый фирменный стиль также необходим для того, чтобы все графические элементы смотрелись одинаково и были узнаваемы на всевозможных носителях. Имея четкие представления о взаимодействии этих элементов, дизайнеры могут создавать упаковки, оформлять рекламу, форму одежды для сотрудников и так далее.

Особенности коммуникации

В этом разделе содержится описание принципов коммуникации для брендбука, например:

1. Язык. Это то, каким языком говорит бренд как внутри компании, так и со своими клиентами. Необходимо использовать тот язык, который отражает идеологию и намерения бренда.
2. Стиль общения. Это эмоциональная окраска, тон голоса вашего бренда. Например, серьезные организации вроде университетов могут говорить более сдержанно, а молодежная кофейня может позволить себе быть эмоциональной и даже иметь собственное чувство юмора.
3. Представление в социальных медиа. Это стиль ваших постов, их форма, объем, время публикации и так далее. Например, каждую пятницу вечером вы можете постить смешную картинку с вашим текстом, и это будет персональной фишкой.

Что входит в фирменный стиль?

Mojo

Логотип

Гид по фирменному стилю обязательно рассказывает о логотипе и способах его использования.

Например, это могут быть различные цветовые версии логотипа, верные и неверные варианты использования, а также его охранное поле. Здесь же можно рассказать о логике создания товарного знака и показать его эволюцию.

WAU!

Фирменные цвета

Это набор цветов, который будет использоваться в визуальных материалах. Сочетания этих цветов тоже могут повлиять на узнаваемость. Вспомните новые фирменные цвета Ozon – ярко-синий и малиновый. Набор цветов также отражает идеологию: в случае с Ozon эти два цвета говорят о смелости и динамичности бренда.

Источник: Ozon

Шрифты

Зачастую компании используют несколько фирменных шрифтов: декоративный, еще один – для заголовков и для основного текста. Также здесь представляют рекомендации по использованию: расстояние между символами, использование регистра и прочие нюансы.

Fluffy Glampers

Оформление текстов

Тут можно показать, как правильно оформлять текст: указать отношение размеров заголовка к основному тексту, дать рекомендации по стилю выравнивания и многое другое.

WAU!

Фирменная графика

Это все графические элементы, возможные для использования. К примеру, если у вас кафе, где подают только блюда из бананов, то ваш визуал может быть наполнен всевозможными изображениями бананов, выполненных в определенном стиле. Сюда же можно включить паттерны, иконки и значки.

Мурамур

Стиль фотографий

Иногда в гайдлайн включают руководство по стилю фотографий. Это может быть важно для компаний, связанных, например, с модой или ресторанной сферой. Проще говоря, это мудборд, на который будут опираться для составления ТЗ фотографу или поиска изображений на фотобанках.  

Zone Delicate

Визуализация на мокапах

Мокапы – это представление того, как продукт будет выглядеть в реальности. О мокапах в Комьюнити, кстати, есть подробный материал. Например, можно показать стаканчики для кофе, шоперы, визитки и остальное.

Three leafs

А что еще?

Bluh.studio

Помимо вышеупомянутых элементов, фирменный стиль может включать:

1. визитку,
2. фирменный бланк,
3. упаковку,
4. мерч,
5. пример флаера, плаката, буклета,
6. вывеску.

И это далеко не полный перечень. Все зависит только от необходимости создания какого-либо носителя и фантазии дизайнеров и маркетологов.

Примеры брендбуков

Для того чтобы окончательно понять, что же такое брендбук, нужно увидеть парочку хороших примеров. Я подумала, что лучше всего было бы показать примеры брендбуков самых известных компаний, которые многие годы четко следуют своим руководствам.

Брендбук NASA

Созданный в 1976 году брендбук NASA расположился на целых 60 страницах! Только посмотрите, здесь учтены все мельчайшие детали визуализации бренда. Почему-то я его листаю уже полчаса

Полистать

Источник: брендбук Nasa

Брендбук Intel

Еще один отличный пример брендбука. Полностью отражает футуристический взгляд Intel на технологии.

Посмотреть

Брендбук Skype

Книга бренда Skype выполнена в стиле комикса – нарисованные персонажи, представляющие аудиторию Skype, описывают свой опыт взаимодействия с программой. Интересное решение оформления

Изучить

Заключение

Брендбук – один из важнейших документов для компании любого масштаба. Это не только гайд по дизайну, а целый свод правил жизни вашего бренда. Все это может показаться очень сложным, если вы только открыли компанию и начинаете разбираться. Но помните, брендбук может быть настолько сложным, насколько вам нужно! Попробуйте сформулировать миссию и положения бренда, посмотрите примеры брендбуков успешных компаний, и вдохновение обязательно найдет вас. Удачи!

Характеристики и атрибуты бренда

Базовыми характеристиками бренда являются:

• содержание бренда;
• уровень продвинутости бренда;
• визуальный образ торговой марки, формируемый в потребительском восприятии;
• эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными и реальными потребителями;
• сила бренда, степень известности торговой марки у потребителей;
• словестный товарный знак;
• стоимостные оценки и показатели и пр.

Одним из важнейших элементов бренда, характеризующим его сущность, выступают атрибуты.

В общем виде атрибуты бренда представлены на рисунке 1.

Базовым условием, способным обеспечить уникальность бренда, выступает совместное постоянное использование всех его атрибутов. На практике чаще всего совмещается использование 2-3 базовых атрибутов.

К атрибутам бренда предъявляются определенные требования. Сводятся они к следующим составляющим:

• индивидуальность и «личность» бренда, его миссия;
• потребительские предпочтения, ожидания, мотивации;
• динамика рынка и действия конкурентов;
• позиционирование бренда.

Именно на основе соблюдения этих требований и должны формироваться атрибуты бренда, а также производиться их описание. При этом к каждому из атрибутов бренда приводятся свои специфические требования. В особенности это касается имени бренда, так как именно с него и начинается описание бренда.

«Как сделать описание бренда» 👇

Согласно наиболее общим (формальным) правилам, имя марки должно быть емким, кратким, эмоционально выразительным, экспрессивным и позитивно окрашенным, а главное – существенно отличаться от конкурентов. Кроме того, печатное имя бренда должно быть легким для прочтения и произношения.

В соответствии с содержательными правилами имя бренда должно отражать основную идею его позиционирования и отличие от конкурентов. В то же время оно должно соответствовать ценовой категории, уровню и стилю жизни потребителей. В конце концов, описать бренд нужно таким образом, чтобы в этом описании прослеживалось уникальное торговое предложение, свидетельствующее о тех выгодах и преимуществах, которые могут приобрести потребители товара или услуги.

Правовые требования указывают на необходимость учета сложившихся представлений потребителей о мировой специализации страны-товаропроизводителя, а также образ и особенности национального характера. Так, например, у многих Бразилия и Колумбия ассоциируются с производством кофе, а Индия – с производством чая и т.д.

Методические основы качественного описания бренда

На сегодняшний день единой технологии описания бренда в системе маркетинга не существует. Напротив, имеет место быть множественное число моделей описания бренда и его структуры. Наиболее распространенная и широко известная из них в общем виде представлена на рисунке 2.

Суть представленной на рисунке 2 модели сводится к описанию бренда в качестве набора, состоящего из пяти оболочек, каждая из которых вложена одна в другую. Иначе ее принято называть «колесом бренда».

Атрибуты бренда, а также требования, к ним предъявляемые, уже были рассмотрены нами ранее. По большому счету они сводятся к физическим и функциональным характеристикам бренда. Обратимся к прочим его оболочкам.

Под преимуществами бренда, которые также требуют своего описания, принято понимать некие уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей рынка. Как правило, они разрабатываются с опорой на атрибуты бренда и выгоды от его использования.

Описываемые преимущества бренда принято делить на три группы:

• ощутимые (формируются физическими атрибутами – комплектацией, дизайном, цветом);
• неощутимые (распознаются исключительно в результате использования продукта);
• воображаемые (формируются в потребительском сознании как результат интегрированной коммуникативной деятельности).

Ценности бренда, описываемые как одна из его частей, характеризуют эмоциональные результаты использования продукта потребителями. Они формируются в результате сочетания уникальных свойств продукта и личных умозаключений потребителя и определяются соотношением благ и выгод, получаемых в результате приобретения бренда, и затрат, понесенных в связи с владением и эксплуатацией продукта.

Важная роль в описании бренда отводится подчеркиванию его индивидуальности. В общем смысле под ней следует понимать несколько характеристик, формируемых на основе преимуществ, которые соответствуют скрытым и явным нуждам и потребностям покупателей. Индивидуальность позволяет с легкостью идентифицировать бренд и обеспечивает эмоциональную связь с потребителем.

Наконец, суть бренда включает в себя все его атрибуты, комплексно воспринимаемые потребителями, и формирует уникальную суть, которую невозможно скопировать или подделать. Суть бренда выступает в роли своеобразной смысловой основы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, в которых принимает участие бренд.

Основным правилом описания бренда выступает формирования своего «колеса бренда» для каждой из групп потребителей. В виду того, что предпочтения и приоритеты целевых потребителей различны, по отношению к каждой их группе необходимо отдельно расписать обозначенные выше пять уровне. При этом основополагающая роль отводится описанию и представлению непосредственно атрибутов бренда, задачей которых выступает олицетворение той ценности, которая закладывается в бренд.

С чего начинается строительство дома? Правильно, с фундамента! Если какой-то чудак начнет возводить стены на земле, то окружающие покрутят пальцем у виска. И это нормально. Однако в бизнесе все происходит с точностью до наоборот. Только единицы начинают дело с разработки платформы. А ведь именно ее можно считать фундаментом, на котором строится успешный и эффективный бренд.

Предлагаем поговорить о бренд-платформе. В сегодняшней статье мы дадим определение платформе бренда, расскажем об основных элементах, рассмотрим цели и задачи создания, а также пробежимся по ее структуре. Поехали!

Что такое бренд-платформа?

В любом рыночном сегменте работают десятки и сотни компаний, продукция которых имеет примерно равные потребительские свойства. Чем они могут привлечь покупателя? Наиболее очевидный ответ — ценой. Но это путь в никуда. Во-первых, бесконечно демпинговать не получится, а во-вторых, рано или поздно появится конкурент, который предложит еще более низкую цену. Именно поэтому так важно выявить уникальные свойства и характеристики, присущие бренду и формирующие его идентичность, а затем донести их до потребителя. По сути, бренд-платформа — это база, на которой строится имидж компании, основываются ее атрибуты и эмоциональный посыл, транслируемый целевой аудитории.

Чтобы было понятнее, приведем пример того, как работает платформа бренда. Просто вспомните два самых известных безалкогольных напитка. Наверняка это будут Coca-Cola и Pepsi. По цвету и другим внешним характеристикам они почти неотличимы. Да и по вкусу очень похожи. Но целевой аудиторией для Coca-Cola являются семейные люди. Основной месседж спокойный, теплый, уравновешенный. Что касается Pepsi, тот этот бренд ориентирован на молодых и активных. Это прослеживается как в рекламе, так и в целом в коммуникационной стратегии. Такое разное восприятие похожих напитков обусловлено принципами, заложенными в платформе бренда.

Шесть причин, чтобы взяться за разработку бренд-платформы

Вообще-то причин больше. Но чтобы не перегружать статью, мы остановимся только на самых важных. И прежде всего отметим, что платформа позволяет:

• отстроиться от конкурентов через суть бренда, его характер, уникальные атрибуты и преимущества;
• «оживить» компанию или продукт, погрузить потребителя в философию бренда и за счет этого создать эмоциональную связь;
• сформировать лояльное отношение — покупатели ценят не бренд, а положительные эмоции, которые получают при использовании его продуктов;
• расширить долю на рынке и при этом сохранить целостный и логичный образ бренда, избежать его размытия в глазах потенциальных потребителей;
• упростить вывод на рынок новых продуктов — успешные бренды живут дольше товаров, поэтому формирование положительного восприятия очень важно;
• упрочить положение компании на рынке и обеспечить ей стабильное и беспроблемное развитие.

Ну и бонусом самая главная причина: грамотная разработка платформы бренда гарантирует рост продаж и увеличение прибыли.

Какие элементы составляют структуру бренда? Основные компоненты и что они дают

Основная задача платформы бренда заключается в том, чтобы наполнить компанию или ее продукт смыслом, сформировать эмоциональные и рациональные преимущества. Для решения данной задачи необходимо максимально подробно проработать все элементы структуры бренда.

1. Миссия

Это основа бренд-платформы, самый глубокий слой. Она отражает смысл бренда: какой посыл он несет, что дает миру, какая в него заложена философия. В отличие от цели, которая достижима, миссия остается актуальной и завтра, и через год, и через десять лет. По сути, это мотивационный месседж, который дает стимул к непрерывному развитию.

Миссия полностью раскрывает смысл существования компании. Чаще всего для ее описания используется одна-две фразы. Причем значение имеет буквально каждое слово.

Примеры миссий ведущих брендов:

• Производитель фототехники Kodak. «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».
• Производитель мебели IKEA. «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
• Производитель мотоциклов Harley-Davidson. «Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов».

2. Ценности

Это второй слой, формирующий платформу бренда. По сути, это те мотивы, которые движут руководством при разработке продукта. Обратите внимание! Очень важно, чтобы сотрудники компании разделяли ее ценности. Это способствует формированию эффективной команды. Кроме того, в перечень задач, решаемых с помощью разработки ценностей, можно внеси повышение лояльности потребителей.

Список ценностей может быть, как довольно обширным, так и лаконичным. Приведем несколько примеров:

• IKEA. «Единство. Забота о людях и планете. Осознание расходов. Простота. Обновление и улучшение. Отличие со смыслом. Брать на себя и делегировать ответственность. Руководство личным примером».
• PayPal. «Взаимодействие. Инновации. Благосостояние. Включенность».
• Yota. «Технологичность и позитивные эмоции».

3. Атрибуты

В их перечень включают характеристики, которые имеют прямое отношение к бренду или его продукту. Это своеобразный идентификатор, позволяющий формировать устойчивые ассоциативные связи и обеспечивающий узнаваемость. В качестве примера атрибутов бренда можно рассматривать такие характеристики, как: имя, название продукта, товарная упаковка, маскот и т.д.

Очень часто можно услышать, что наиболее важны упаковка и имя. В какой-то мере это действительно так, поскольку в большинстве случаев именно они определяют выбор. Но нельзя забывать, что среди атрибутов не существует неважных мелочей. То, что одна компания посчитает незначительным, может быть использовано другой как трамплин для развития.

4. Уникальное торговое предложение

Что такое УТП? Это заявленная брендом ценность продукта для целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения могут выступать какие-либо характеристики, которые отсутствуют у товара, выпускаемого конкурентами.

Важный момент! Временные акции, скидки или бонусы не могут являться уникальным торговым предложением, поскольку последнее не оперирует сиюминутной выгодой. УТП представляет собой набор ключевых положительных характеристик, отличающих продукт от товаров конкурентов. Если максимально упростить, то это причина, по которой потребитель должен совершить покупку у производителя Y и проигнорировать продукцию других торговых марок. Как написать УТП? Проанализировать целевую аудиторию и определить какую проблему решит товар.

Примеры уникальных торговых предложений известных брендов:

• M&M’s. «Тает во рту, а не в руках».
• Domestos. «Убивает все известные микробы наповал».
• Яндекс. «Найдется все».

5. Портрет идеального покупателя 

Это тоже часть бренд-платформы, ведь не зная целевой аудитории, невозможно решить ее проблемы.

Как описать идеального покупателя? Все просто! Представьте аватар так, как будто он является реальным живым человеком. Сколько ему лет? Каково его семейное положение? Где он живет? Какие у него доходы? Есть ли дети? Какую должность он занимает? Каковы его страхи, потребности, желания? Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять целевую аудиторию.

Важный момент! Не совершайте распространенную ошибку и не выдавайте желаемое за действительное. Прежде чем составить портрет идеального покупателя, необходимо провести тщательный анализ ЦА.

6. Инсайты целевой аудитории

В маркетинге под термином «инсайт» подразумевают боль клиента, то есть ту проблему, которую решит продукт. На основе инсайта составляется ключевое сообщение, которое бренд транслирует потребителям.

Для того чтобы найти инсайт необходимо досконально знать свою аудиторию. А значит, мы опять возвращаемся к маркетинговому анализу. Это сложно, долго и затратно. Но необходимо.

Среди известных брендов есть немало примеров использования инсайтов и сообщений, составленных на их основе. В частности, инсайт Nike можно сформулировать следующим образом: «Для занятий спортом мне не хватает уверенности в себе». Отсюда ключевое сообщение, закрывающее боль покупателя: «Просто сделай это!».

7. Позиционирование

Это образ, который возникает в голове потребителя при любом контакте с брендом. Важно понимать, что он может сформироваться без всякого участия с вашей стороны. Такое происходит, когда компания не работает над правильным позиционированием. И да, плохая новость — стихийно сложившийся образ чаще всего носит негативный характер. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с лояльностью, доверием целевой аудитории.

Грамотная разработка стратегии позиционирования, выполняемая при создании бренд-платформы, а также ее последующая реализация позволяют сформировать желаемый образ компании или продукта.

Примеры от известных брендов:

• Позиционирование по потребителю. Компьютеры Lenovo: «Для тех, кто делает».
• Позиционирование применения. Авто Saab: «Лучший для норвежской зимы».
• Позиционирование престижа. Авто Bentley: «Мы противоположность массовому производству».

8. Суть бренда

Также ее называют сущностью. Это основная идея, отличающая компанию или продукт от конкурентов и их товаров. Важный момент! Суть бренда обращается к эмоциональной, а не рациональной составляющей личности.

Это фраза, в которой обобщены все преимущества и характерные особенности. В том числе в ней отражены миссия, характер, философия, к примеру, суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение».

9. Легенда бренда (brand story)

Каждый успешный бренд строится на легенде. Она оживляет его, делает душевным и близким. Как следствие, придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателей.

Также можно сказать, что легенда является продолжением позиционирования. Но создается она специально для потребителей. Это некий сюжет, представляющий компанию в выгодном свете, делающий ее более запоминающейся.

Легенду включают в структуру бренда все крупные компании, к примеру: Hipp, Chupa Chups, Ritz-Carlton.

10. Характер

Что такое характер бренда? Это эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей при коммуникациях с компанией или продуктом. В его основе лежат ценности, атрибуты и другие особенности, отличающие бренд от конкурентов. Как и ряд других элементов, составляющих структуру и платформу, характер работает через эмоции и формирует привязанность. Именно он превращает безликую торговую марку в эффективный бренд, владеющий умами миллионов людей.

11. Тон и стиль коммуникаций

Тональность и стилистика — особенности взаимодействия с покупателями, партнерами, контрагентами и т.д. Это важный структурный элемент, поскольку именно от него во многом зависит успех бренда. К примеру, очень часто покупатели выбирают продукт определенной марки по одной единственной причине — более доброжелательное и дружелюбное отношение, чем в других компаниях.

Перед тем как приступить к разработке, представьте бренд в виде человека. Какой он: злой или добрый, альтруист или эгоистичный, спокойный или активный?

Важный момент! Стиль и тональность коммуникаций остаются неизменными в любой ситуации. Например, если вы обращаетесь к клиентам в офлайне на «вы», то и в интернет-пространстве необходимо использовать данную форму.

Вкратце о самом важном

Как описать бренд, каковы его основные элементы и составляющие, а также их характеристики, для чего он создан? Если у вас есть бренд-платформа, то ответить на эти вопросы не составит труда. Более того! С ее помощью вы сможете:

• продемонстрировать потребителю уникальные преимущества продукта;
• повысить лояльность целевой аудитории и заручиться ее доверием;
• приобрести репутацию надежной и стабильной компании;
• увеличить эффективность рекламных кампаний;
• сформировать добавочную ценность продукта и тем самым повысить прибыль.

Заманчивая перспектива? Тогда приглашаем в Brand hub. Это онлайн-сервис, который первым предложил принципиально новый подход к оказанию качественных брендинговых услуг. Чтобы проконсультироваться и получить дополнительную информацию, позвоните: +7 (916) 325-42-24.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.