Как составить отчет маркетолога - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

Статья предоставлена специалистами сервиса DataFan

Отчеты ради отчетов не нужны. Они в первую очередь нужны для исследования расходования маркетингового бюджета: сколько потратили, на что потратили, какой от этого выхлоп и нужно ли перераспределять бюджет между направлениями. Ну и еще отчет позволяет оценить качество работы отдела.

В этой статье я попробовал собрать классические наработки маркетинговой индустрии по отчетности и разобраться, как их использовать под реалии бизнеса. Начнем с классического маркетингового отчета по всем его составляющим и затронем аналитику. Конечно, не упустим и SMM.

О том, что требуется от специалиста по продвижению на онлайн-площадках, читайте в статье «Компетенции специалиста по интернет-маркетингу: что нужно уметь, сколько можно получать».

Итоговый отчет отдела маркетинга

Он создается, чтобы оценить качество работы отдела и компании в целом, выявить точки роста, и, при необходимости, скорректировать количество бюджета на различные направления. Поэтому он должен включать в себя основные показатели эффективности деятельности компании и отдела маркетинга.

Обычно отчет предоставляется в начале года, следующего за отчетным. Чтобы представленные данные можно было рассматривать в динамике, нужно включать туда цифры из периодических отчетов, составляемых в течение года. Насколько часто составлять такие отчеты, зависит от специфики товара или услуг.

Пример: отдел маркетинга предоставляет отчет за 2020 год в январе 2021 года. Внутри отчета содержатся данные за четыре квартала 2020 года, чтобы руководство могло отследить результативность работы.

Чем более мелкий временной шаг при составлении отчетов вы возьмете, тем полнее получится картина. Но если вы, допустим, предлагаете зимний инвентарь в центральной полосе России, вряд ли июльские показатели будут сильно отличаться от июньских. Поэтому наиболее распространенный вариант – это всё-таки квартальный диапазон.

Итоговый маркетинговый отчет может включать любые специфические данные, которые вы считаете важными, но обязательно должен содержать следующие показатели.

Анализ продаж и прибыли

Анализ продаж и прибыли – ключевой для любой компании. Он помогает делать оценочные выводы о проделанной работе компанией в целом. Анализ должен содержать сравнение в абсолютных цифрах (рубли, штуки, тонны) с предыдущими периодами этого года, а также с аналогичными периодами прошлого. Маркетинговый отдел в отчете указывает обычно только суммы трат, потому что это направление «осваивает бюджет». Но для сравнения в отчете должны быть и общие показатели по бизнесу или предприятию.

При этом нужно понимать, что отрицательные показатели тоже являются результатом, который поможет правильно перераспределить ресурсы на дальнейшее развитие.

Пример: нужно заполнить графу с прибылью за второй квартал 2020 года. Все данные известны, поэтому пишем, что план прибыли для товаров во втором квартале 2020 года составлял 4 400, а фактически получилось заработать 4 650 рублей. Чтобы сравнить, добавляем данные фактической прибыли за первый квартал в 2020 году (3 900 руб) и за аналогичный квартал, но годом ранее (3 600 рублей). В итоге становится видно, что план перевыполнен и имеет хорошую динамику к дальнейшему росту.

В анализе продаж и прибыли важно отражать полную картину по всем позициям: некоторые метрики продуктов могут оказаться не такими позитивными, как общий результат

Здорово, если есть данные конкурентов. Тогда можно провести сравнительный анализ с основными конкурентами, предлагающими похожие товары или услуги. Это позволит увидеть общую картину по рынку и посмотреть, как развиваются другие компании.

Сравнение доли рынка с конкурентами

Анализ затрат на рекламу

Это маркетинговый бюджет. Основные характеристики этого раздела:

Количество выделенных средств (в рублях, евро, долларах) за отчетный период.
Сравнение прибыли за отчетный период и потраченных на рекламные кампании средств.
Эффективность рекламы по формуле Advertising to Sales (A/S).

Сверка затрат на рекламу и ее эффективность

Последний показатель – Advertising to Sales. Он показывает, какой процент от продаж компания тратит на продвижение рекламируемого товара. Четкой нормы нет, но чем цифра ниже – тем лучше. Считается просто: нужно разделить весь рекламный бюджет на выручку и умножить на 100 %.

Пример: фактическая выручка за второй квартал 2020 года составила 9 500 при рекламном бюджете в 600 рублей. Получается, что бренд тратит на продвижение товара 6,5 % от его стоимости (600/9500*100=6,5). В первом квартале показатели AS были равны 2,5 %, а во втором квартале 2019 года – 5,8 %. Заметен рост доли продвижения товара к его стоимости.

Также в этой части отчета также можно сравнить, какие рекламные кампаний были более успешными и прибыльными, подсчитав прирост продаж и затраты на привлечение одного клиента.

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний

Чтобы посчитать, во сколько обошелся новый клиент на конкретных мероприятиях, нам достаточно знать число этих клиентов и сумму затрат. Далее просто делим бюджет на количество клиентов и получаем стоимость за одного.

Пример: в 2020 году мы запустили рекламу на радио, в поисковиках и соцсетях. На радио потратили 100 рублей и получили 40 клиентов – это 2,5 рубля за человека (100/40=2,5). А вот показатели поисковиков и соцсетей оказались выше – 12,5 и 7,5 рублей. Значит, радио было более эффективным.

Анализ работы с клиентами

Указанные в этом разделе цифры показывают качество работы маркетологов. Абсолютные цифры продаж могут изменяться из-за множества факторов: стагнация рынка, кризисы, пандемии. При этом качество работы с клиентами и усилия по продвижению товара на рынке выражаются вполне конкретными и понятными индикаторами.

Показатели работы с клиентами

Это, прежде всего:

«Попадание» рекламных продуктов в целевую аудиторию и его востребованность.
Лояльность клиентов и частота совершения повторных покупки. Важно понимать, что если клиент совершает повторные покупки, то, скорее всего, он будет рекомендовать компанию, а это – рост клиентской базы.
Привлекательность маркетинговой политики для платежеспособных клиентов.
Оборачиваемость товара. Берется за определенный промежуток времени и считается как соотношение количества проданного товара и его запасов.

Итоговая таблица

Итоговая таблица (Executive Summary) обычно ставится в начале итогового маркетингового отчета и содержит основные характеристики и показатели, без их конкретизации по направлениям. Основная задача – донести до руководства суть отчета без погружения в детали и показать результаты по сравнению с планом или прошлыми показателями.

Основные показатели

Маркетинговый отчет, как и любую презентацию, перед подачей лучше «окультурить», включив в нее основные характеристики бизнеса. Это могут быть:

Ссылки на предыдущие отчеты и исследования.
Цели и задачи поставленные руководством.
Прогнозы, рекомендации и выводы, которые по мнению составителя могут помочь в развитии компании и продвижении на рынке дальше.

От итогового отчета никуда не деться, но часто есть показатели которые трудно увидеть, не углубившись в отдельные направления. Например, в анализ работы с соцсетями компании. Это – отдельная часть, в которой есть свои метрики.

Маркетинговые отчеты в SMM

Отчеты в SMM несут ту же смысловую нагрузку, что и маркетинговые. Основной задачей SMM-щика при их составлении – показать в динамике, как выполняются поставленные KPI. Динамика достижений в SMM называется «метриками». Частота составления отчетов должна оговариваться с заказчиком и при этом давать максимально точное понимание, насколько те или иные метрики способствуют продвижению продукта.

Пример: в зависимости от выбранной стратегии и KPI, основные метрики могут отличаться. Если целью ставится повышение уровня продаж то нужно уделить основное внимание следующим показателям:

ROI. Он показывает насколько эффективными оказались инвестиции.
Стоимость лида или затраты на приведение потенциального клиента к нужному действию.
Общие показатели качества трафика такие как: посещаемость, лояльность, конверсия, количество просмотров, страницы входа, страницы выхода, ключевые слова.

Если проект направлен на монетизацию с привлечением большого количества подписчиков, то увеличение их количества будет являться основной метрикой. Подробнее о создании отчетов в соцсетях читайте в статье «Гайд: как делать отчеты по контенту в соцсетях и анализировать их», а образцы можно найти в материале «Готовые шаблоны SMM-отчетов: где взять и как пользоваться».

Для аналитики в социальных сетях создано немало крутых инструментов, которые помогут разобраться в том, что происходит с проектом. В SMM-сфере важно следить за качеством контента, ведь в итоге он и определяет количество подписчиков, лайков и вовлеченность аудитории.

Статистика соцсетей за неделю

Сбор статистики занимает время, а составление отчетов – еще больше времени. Снять нагрузку помогает сервис DataFan. Он автоматически собирает нужные данные из соцсетей и рекламных кабинетов и упаковывает их в выбранные дашборды. Для работы достаточно дать доступ к рабочим аккаунтам и выбрать шаблон.

Родные макеты DataFan менять нельзя, но если вам нужно персонализировать отчет – отправляете шаблон в Google Data Studio. Там можно менять наполнение отчета: удалять и добавлять таблицы, загружать картинки, менять цвета оформления, вставлять лого.

Когда будет готов динамический отчет, прямую ссылку можно скинуть работодателю, чтобы он отслеживал все показатели в реальном времени. Или выгрузить и прислать файл в формате PDF, JPEG, Google Таблиц или Excel. На бесплатном тарифе DataFan «Пробный» отчет обновляется раз в сутки, доступна статистика за последнюю неделю. На платных тарифах – более широкие возможности и период сбора данных.

Пример внутреннего отчета DataFan по бюджету рекламной кампании

Пример отчета с показателями аккаунта в соцсети, собранного сервисом DataFan

Промокод для пробного тарифа SMP-BLOG дает месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3-x сообществ или рекламных кабинетов – используйте его после регистрации, чтобы полноценно оценить все возможности сервиса.

В заключение

Это общая обзорная статья. Тема аналитики и отчетности в SMM гораздо глубже и выглядит как ветвистое дерево. Разобраться со всеми тонкостями помогут другие наши статьи:

Отчетность по Фейсбуку*: особенности, использование, инструменты
SMM handbook. Глава 10. Отчетность и аналитика.
3+ крутых инструмента аналитики в Инстаграм*.
Google Data Studio: настраиваем автоматические отчеты по SMM

Автор: Владислав Зеленцов

Источник

Отчёты по маркетинговой деятельности нужны для понимания, придерживаетесь ли вы своей стратегии, достигаете целей, эффективно расходуете бюджет и как улучшить то, что есть.

В статье расскажем о ключевых отчётах в маркетинге: анализ продаж и прибыли, эффективность расходования бюджета на рекламу, работа с клиентами, отчёты для соцсетей и пара сервисов, которые помогут визуализировать ваш отчёт, чтобы всё было понятно.

Что такое маркетинговый отчёт

Чтобы отследить динамику достижения цели, оценить качество рекламы и работы маркетолога нужен маркетинговый отчёт. Он содержит ключевые показатели, которые отражают реальное состояние дел.

Например, в маркетинговом отчёте есть показатели выручки, трафика на сайт или затрат на рекламу за предыдущий и настоящий год.

Показатели могут меняться в зависимости от цели компании. Основные мы перечислим ниже.

Читайте также:
SMM: что это такое и как работает

Анализ продаж и прибыли

Маркетинговый отчёт по продажам и прибыли поможет разработать или скорректировать стратегию развития бизнеса. Покажет, куда уходят деньги, почему продажи растут или падают в динамике. Обычно анализ продаж и прибыли проводят раз в год, чтобы сравнить результаты предыдущих лет с настоящим временем и понять, куда движется компания.

Что будет входить в отчёт, зависит от направления и масштабов бизнеса. Обычно в отчёт входят:

Статистика продаж и прибыли. Нужна для сравнения текущих показателей с прошлым годом и оценке качества роста продаж.

План продаж и его выполнение. Проводится каждый месяц либо квартал. Все планы разбиты по товарным категориям, что помогает более детально понимать причины недопродаж и перевыполнения плана.

Структура продаж. Поможет понять, какие товары или услуги приносят прибыль компании, а от каких можно отказаться.

ABC анализ. Проводится один раз в квартал. Показывает динамику продаж ассортимента и помогает принимать новые маркетинговые решения.

Контроль остатков. Показывает дефицит и профицит товара на остатке. Какой товар «залежался», а какого почти не осталось.

Например, по таблице анализа прибыли и продаж видно, что динамика роста прибыли и продаж положительная. Некоторые показатели указывают на перевыполнение плана.

Пример анализа прибыли и продаж

Чтобы рассчитать показатели, используйте формулы:

Рентабельность = прибыль/продажи * 100%

Процент к прошлому периоду = (прошлый квартал * 100/текущий факт) — 100.

Либо воспользоваться калькуляторами на специальных сайтах.

Анализ расходов на рекламу

Маркетинговый анализ расходов на рекламу в отчёте показывает насколько эффективно расходуется бюджет.

В него входит:

бюджет;
сравнение прибыли и расходов на рекламу;
эффективность рекламы. Рассчитывается по формуле: вложенный бюджет/ выручка за тот же период * 100. Чем ниже значение показателя, тем эффективнее вложения в рекламу.

Например, в первом квартале 2021 года в рекламу вложено 100 рублей при выручке 2600 рублей. Получается компания потратила 3,85% от стоимости товара на продвижение.

Во втором квартале при тех же затратах выручка выросла до 3050 рублей. Показатель эффективности — 16,39%. Значит, второй квартал оказался эффективнее, по сравнению с первым.

Анализ расходов на рекламу

A/S показывает, какой процент от продаж компания тратит на продвижение рекламируемого товара. Чем цифра ниже — тем лучше. Считается просто:

A/S = Бюджет на рекламу/прибыль*100%.

Работа с клиентами

Отчет по работе с клиентами формируется раз в квартал или в год. Измеряет рост лояльных клиентов, количество повторных покупок, оборот. Эти данные покажут эффективность работы маркетологов и рекламной компании.

Качество работы с клиентами измеряются конкретными индикаторами:

количество клиентов;
продажи и прибыль на клиента;
оборот;
динамика потребления и лояльности;
% довольных клиентов.

Например, из таблицы видно, что динамика лояльности клиентов увеличилась на 7,14%, а оборот на 8,29%.

Анализ лояльности клиентов

Читайте также:
Продвижение в Телеграме: как привлекать подписчиков и развивать канал

SMM-отчёты

Отчёты для соцсетей показывают динамику достижения цели.

Цели могут отличаться в зависимости от задачи соцсетей:

продажи;
узнаваемость;
увеличение посещаемости сайта;
улучшение репутации;
повышение лояльности клиентов.

Главное в эффективном отчёте — это KPI. В нем указаны ключевые показатели эффективности, динамика метрик. Они показывают, насколько вы приблизились к цели.

Метрик достаточно много, вот основные:

ROI — насколько эффективны инвестиции в соцсети.
Цена за привлеченного лида.
Качество трафика: посещаемость сайта, лояльность, количество переходов и так далее;
Вовлеченность: лайки, репосты, комментарии.

Например, чтобы оценить качество контента смотрят на показатели вовлеченности: лайки, репосты, комментарии. Если контент ведёт на сайт: количество переходов по ссылке.

Образец маркетингового SMM отчета

Составление отчётов — это рутинная работа. Снять нагрузку по сбору статистики можно с помощью сервиса DataFan. Он автоматически собирёт нужные данные из соцсетей и упакует их в выбранные дашборды.

DataFan собирает статистику с соцсетей и автоматически упаковывает в готовые отчёты

Читайте также:
PESO по-новому: настраиваем коммуникации в кризис

Инструменты визуализации маркетингового отчета

Проще оформить свои отчёты с помощью графических инструментов. В них можно настраивать нужные параметры для сравнения, чтобы увидеть, например, какой рекламный канал дает максимальную или минимальную отдачу, или как изменились показатели выручки за последние полгода.

Кроме того, можно фильтровать данные (по полу, возрасту, региону, устройствам, контенту, отдельной рекламной кампании и т.д.).

Создать визуализированные отчеты можно с помощью трех инструментов:

Google Analytics. Бесплатная платформа для сбора данных о посетителях сайт или приложения. Также в нем можно формировать визуализированные отчеты по собранной информации.

Как может выглядеть сбор статистики в Google Analytics

Google Data Studio. Платформа позволяет собирать информацию в отдельные отчёты. Можно синхронизировать с другими Google сервисами.

Визуализация данных с помощью Google Data Studio

Ovox BI Smart Data. Сервис-конструктор для маркетологов. С помощью него можно собирать данные из различных источников и упаковывать в понятные визуализированные отчёты.

Визуализация данных с помощью Ovox BI Smart Data

Чек-лист: как делать маркетинговые отчёты

Анализ продаж и прибыли покажет рост или падение продаж в динамике.
Отчёт расходов на рекламу поможет понять насколько эффективно используется бюджет.
Работа с клиентами покажет насколько эффективно проведена работа с клиентами, как часто они возвращаются, делают повторные покупки.
SMM-отчет покажет динамику развития соцсетей и достижения цели.

Источник

Download Article

Your business may spend a large amount of time and money on marketing. A smart business owner needs to assess how well their marketing plans are working. Specifically, your marketing efforts should get the attention of prospects. Eventually, a percentage of those prospects should become clients. You can perform market research to ask your clients about the effectiveness of your marketing message. Companies summarize the results of their research in a marketing report. Use the results of the report to make improvements in your business.

1
Consider why you should perform market research and write a report. What information is important to you? What will you do with the marketing report after it is created? This process requires an investment of time and expense. Make sure that you have a clear plan for using the information that you collect.^[1]
- Market research is the process of evaluating how well your marketing efforts are working. Specifically, does your marketing get the attention and interest of prospects? Are you converting enough of those prospects into clients?
2
Identify your customer. Before you can identify your customer’s need or problem, you must identify your target or typical customer. Your target audience is the specific customer profile you are trying to reach. This could be people of a certain gender, age, profession, interest set, group, or any other quality that you think makes a customer want to buy your product. In other words, these are the people who are most likely to buy your product and the people that you tailor your marketing to.^[2]
- The more specific you can be about the identity of your customer, the better you can address their needs. Ask yourself, «Who am I targeting with this product?» and «What do they want?»
- Look at your current customers. What’s the average age? Gender? Education level? Personality? Lifestyle? Hobby? Occupation? Marriage status? Values?^[3]
- It is also important to know where your customers are coming from. Sources include search engines, social media, backlinks, referral traffic, and subscriber lists.
Advertisement
3
Evaluate your customer’s problem. Consumers buy products to solve a specific problem. Your customers will only buy when they feel that solving the problem is urgent.^[4]
- For example, based on customer surveys and your industry knowledge, you uncover a customer problem. In this case, customers are losing time working or studying when their cell phone dies. If they forget their charger, they may lose hours of productivity.
4
Detail your solution to the customer’s problem. Think about how exactly you went about responding to the customer’s problem. Why did you solve it that way? What make you think about the problem in this way? What exactly does your product or solution do or include?
- For example, to solve the problem of dying cell phones, you create a phone charger built into a backpack. Your customers use backpacks to store computers and other work or school items. As a result, the worker or student can always charge their phone.
5
Determine how well your product solves your customer’s problem. Figure out whether or not your product has reduced the impact of the problem you saw. This is also a good place to determine whether or not your problem needed solving in the first place. If sales are consistently low, this may be a sign that your solution was unnecessary.
- Over time, more customers buy your backpack and like using the built-in phone charger. These clients also believe that your product is different and better than competing products. You are building brand equity with your customers. To find out more about brand equity, see how to build brand equity.
6

Identify your competitive advantage. Examine your competitors’ products and how the solutions that they provide differ from your solution. In other words, look at what your product is able to provide to customers that your competitors’ products cannot. What makes your product unique and better? The goal here is to identify a competitive advantage and focus on that advantage with marketing efforts. If this advantage can be sustained, it will lead to higher sales and greater customer retention.^[5]
7
Examine how you currently market your product. The idea of market research is to understand how you market now and how well clients respond. Analyze the steps you currently take to market your product.^[6] For example, if you market your product online, you may be using some of the following strategies:
- You continually add blog posts, articles and other content to your website. Adding content drives traffic to your site. Your content also keeps a percentage of your audience coming back for new content.
- Your site offers an opt-in button for readers to subscribe to additional content that is emailed to them. This group gets a weekly email from you with new content links.
- You have an attractive home page that includes a picture of someone using your backpack phone charger. The site allows the user to easily navigate to your content page and to web pages with product information.
- You provide an e-commerce option for customers. Clients can buy your product online and receive their backpack in just 2-3 business days.
- This should also include information about the sales channels used, like online, bricks & mortar, types of retailers, etc. Analyze how well your product is doing in each of these channels.
8
Evaluate the effectiveness of your marketing. Is marketing doing a good job of getting your product information to potential customers? If you are using blog posts or articles, are they actually being read? Determine if your marketing efforts are actually leading to traffic to your website and then if this traffic is converting into sales. If not, you may want to include ideas for a revised marketing strategy in your marketing report.
- Note your market share compared to competitors and market share trends. Are you gaining market share, losing it, or holding your own?
- For more on market share, see how to calculate market share.
- Keeping a close eye on your ROI is essential in order to stay abreast of how much you’re spending on marketing versus your return on that investment. Comparing what you’re spending on marketing versus your return on that investment is paramount to a good report.
9
Summarize your findings for your marketing report. The results of your market research should be compiled and detailed in a market report. A market report includes a 1-2 page executive summary and a longer detailed report section.
- Your report should include such items as definition of the market size, competitors and their marketing size, as well as estimates of market share.
- You can use the market report to make changes to your marketing process. These changes can help you get more business from the time and money you spend on marketing.

1
Think about the purpose of an executive summary. You need to provide a one page, or at most two page, summary of the results of your marketing research. Be sure to hit all of the major points of the rest of your report in this summary. Many people will read the summary first, to get a quick overview of your results.^[7]
- The summary should include specific, numeric details from the rest of your report. These details should be condensed into bullet points and made prominent on the report.^[8]
2
Describe your company. The summary should provide a basic account of what your company does, where it is located, what type of employees (if any) you have, and any other organizational details. Also describe your products and goals for your future products or sales.
- For example, if your backpack charging company had plans to expand into purse chargers or another similar product line, include these plans in your summary.
- This should also include the sales channels being used by your business, as well as competitors and their sales channels. Are you different? Why? If not, do you have a competitive advantage that can be exploited in your marketing and sales efforts?
3

Detail the objective of your research. Your report should specify what exactly you were trying to determine in your marketing research. This could be whether or not your marketing was effective in content, whether or not it reached the right audience, whether or not it properly informed customers about your product, or any other determination you wished to make.
4
Evaluate how well you are reaching your intended audience. Typically, the objective of your market research is to assess how well you are convincing people in your target audience to buy your product. You need to be making sure that you’re reaching an audience that will actually be purchasing your product. If you’re not doing so, explain why you think this is the case and offer suggestions for different courses of action.
- For example, you could be examining how well advertisements for your backpack are reaching college students, as they would be a likely audience for your product. If your ads are primarily reaching adults, who don’t generally carry backpacks, this would be an issue to raise in your evaluation.
5
Display marketing conversion data. This figure represents how many potential customers or visitors to your website actually purchased a product. This can be evaluated with site traffic counters. If this number is particularly low, you should offer explanations as to why this might be the case and how you can improve on it.
- For example, if only 1 in 20 of your site’s visitors actually buy one of your backpacks, you may want to reconsider the design of your websites, the ease of purchase, or the price of your product.
6

Admit any data collection difficulties or incomplete sections. Your executive summary should also include a section where you explain whether or not you had any difficulty attaining the data within. This could help explain incomplete or omitted sections or topics. Sometimes, there’s no way to obtain a certain set of data reliably. If this is the case, explain why it is so in your summary.

1
Forecast future trends. Rather than just analyzing the effectiveness of past marketing techniques, you should also look at how effective these campaigns will be in the future. Explain any factors that you think might come into play. This can include more people coming online, more traffic coming to links to your website, or any other trends that you think might help or hurt your marketing techniques.
- You should also consider the fact that other competitors will arise if you are successful. Significant returns attract more competition, so if you don’t have direct competitors now, rest assured that you will in the future. Have a plan in place to sustain your competitive advantage in spite of new entrants to the market.
- For example, perhaps you perceive that college students may be carrying backpacks less often as they switch to an all-digital education. You could remark on how this will hurt your business and explain how you will respond to it.
2

Calculate marketing return on investment. It’s also important to know if the money you’re spending on advertising is increasing your revenue enough to make it worth it. Simply total your expenditures on certain marketing campaigns and compare that to how much your sales have (or have not) increased in the time since beginning those campaigns. Keep in mind that there may be a significant delay between implementing your marketing campaign and the resulting bump in sales. Consider the value you are getting for spending your money on advertising.
3
Conduct surveys and compile the results. You can conduct surveys on your website or by using an email marketing campaign. You can also get information from focus groups. Your focus group should include people in your target audience.^[9]
- To get the most out of your focus group, carefully plan the exact series of questions you want to ask. Your marketing report should include the questions you ask and why those questions are important to you.
- In your survey or focus group, ask people how they first heard about your product. If you’re the backpack company, you might determine that most customers find you when they read a blog post or article that is posted to your site.
- Document the results of both your surveys and your focus groups. Your report should provide both questions and responses. Give the reader the percentage of each type of response. For example, maybe 40% of respondents first learned about the backpack company by finding a blog post or article that was posted on the website.
- Your qualitative research (survey and focus group questions) may be 5 to 10 pages of your report. The responses to those questions will also be 5 to 10 pages of material.
4
Use your marketing report to make changes in your business. The purpose of your market research is to find out what is working and where you need to improve. If you can make the right changes, you can market more effectively without increasing your marketing budget.^[10]
- Evaluate the extent to which your customers view your product as different and better than the competition. If they don’t see a difference, dig into their responses and find out why.
- Say, for example, that most clients see you backpack and built-in phone charger as about the same as a competitor’s product. In fact, your phone charger includes a reinforced case that makes your charger much more durable.
- Decide on some conclusions. You conclude, for example, that your website needs to emphasize that your phone charger case is much more durable than the competition.
- You decide to make changes to your website and your other marketing communication pieces. After a period of time, you can assess these changes to see how they have impacted your market share. Perform more market research to evaluate the impact of your changes.

Add New Question

Question

How do you evaluate your business’s market trends?

Michelle Arbeau is a Numerologist & Life Strategist, and the CEO of Authentic You Media and Eleven Eleven Productions. She’s based in West Hollywood, California. With over 20 years of experience, she specializes in numerology, mediumship, and business advice. In 2015, Best Businesses named her the Best of West Hollywood Celebrity Numerologist, and she’s been hailed as the #1 Numerologist in the World and the #1 Celebrity Numerologist.

Numerologist

Expert Answer

Lead generation is a great metric to use when evaluating your business’s marketing health, as leads are the most important piece of the pie when it comes to a successful marketing strategy. If you utilize a funnel system, you can predict your customer’s next moves and whether or not they’ll be likely to purchase from you (and how). Referral traffic is also a helpful metric—the more you can generate leads for free (or at a low cost) through social media, proper backlinks, and other websites, the better.
Question

What are the essential components of a marketing report?

Michelle Arbeau is a Numerologist & Life Strategist, and the CEO of Authentic You Media and Eleven Eleven Productions. She’s based in West Hollywood, California. With over 20 years of experience, she specializes in numerology, mediumship, and business advice. In 2015, Best Businesses named her the Best of West Hollywood Celebrity Numerologist, and she’s been hailed as the #1 Numerologist in the World and the #1 Celebrity Numerologist.

Numerologist

Expert Answer

Marketing activity is an important component, as all business owners need to know where their money is going (social media marketing, ads, etc.). Lead conversion is another important component—what happened to the leads you received? Were they converted, and if so, how? Did they result in a sale or a potential future sale?

Ask a Question

200 characters left

Include your email address to get a message when this question is answered.

Submit

References

About This Article

Article SummaryX

To write a marketing report, start by creating a 1-2 page executive summary that provides a description of the company’s goals. Next, detail the objective of your research and evaluate how well the company is reaching their intended audience. Then, include figures that represent how many visitors to your website purchased the company’s product. Additionally, report on the returns the company is getting from its marketing dollars so you can tell if the money was well-spent. To learn more from our Business co-author, like how to use the marketing report to make improvements, read on!

Did this summary help you?

Thanks to all authors for creating a page that has been read 296,971 times.

Reader Success Stories

Zandile Chonco

Mar 17, 2020

«Thank you so much. I am able to strategize the work I’m doing and how to go about it. At the moment, I will…» more

Did this article help you?

Источник

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах
Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Опытный маркетолог не ограничивается работой с данными из систем веб-аналитики. Он должен держать руку на пульсе и сверяться со многими показателями — помимо базовой информации о кликах, показах и CTR. Константин Рачин, маркетолог Ringostat, рассказывает нам, какие отчеты желательно использовать специалисту и как часто их нужно анализировать.

Почему важно «обложиться» отчетами?
Ежедневные отчеты
- Отчет с основными показателями бизнеса
- Дашборд с основными показателями маркетинга
Еженедельные отчеты
- Отчет о рекламных каналах
- Отчет по сайту/блогу
- Отчет сквозной аналитики
Ежемесячные отчеты
- Отчет по качеству лидов
- Отчет с KPI
Выводы

Почему важно «обложиться» отчетами?

Отчеты можно сравнить со «зрением» маркетолога и возможностью посмотреть на ситуацию, которая происходит с бизнесом. Только они позволят понять, что делать в плане продвижения завтра, правильно ли мы поступили вчера и многое другое. Все задачи и гипотезы должны формироваться из целей, которые выражены в цифрах. В противном случае, специалист ориентируется на ощущения и интуицию — а это ни к чему хорошему не приведет.

Без отчетов, по которым можно проверять промежуточные этапы, нельзя понять, идет ли бизнес к поставленной цели. Данные — это фидбек от рынка и пользователей о тех или иных каналах продвижения и того, «заходит» ли продукт целевой аудитории.

Ниже я перечислю отчеты, которые в идеале стоит использовать маркетологу, и опишу частоту, с которой нужно с ними сверяться. Я не буду подробно останавливаться на том, как их построить, потому что способы сильно зависят от инструментов, в которых вы будете строить дашборды. В сети можно найти инструкции для каждой платформы, если же вы предпочитаете Google Data Studio, то описание процесса настройки вы найдете в статье.

Ежедневные отчеты

Отчет с основными показателями бизнеса

Предназначен в первую очередь для руководителей, но в идеале его должен смотреть и маркетолог тоже. Так он сможет увидеть, какой товар особенно хорошо продается, а на какой, наоборот, низкий спрос. Исходя из этого, маркетолог может увеличить продажи «бестселлера», дав дополнительную рекламу, или вложить деньги в раскрутку продукта, который покупатели еще не оценили.

Ниже рассмотрим, какие параметры можно вывести в отчете.

EBITDA — Earnings before interest, tax, depreciation and amortization прибыль до процентов, налогов и амортизации
Net profit — чистая прибыль
Revenue — общий доход компании, можно разбить по продуктам или направлениям бизнеса.
Marketing ROI — окупаемость вложенных инвестиций в продвижение
LTV — это показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним
Churn rate — это процент пользователей, которые прекращают любое взаимодействие с вашей компанией
Lead acquisition cost LAC — стоимость привлечения 1 лида
Customer acquisition cost CAC — стоимость 1 клиента
CR conversion rate — процент конверсии. Обычно строится воронка и измеряется на каждом этапе к покупке.

Это лишь примерный набор метрик — при составлении дашборда нужно ориентироваться на специфику конкретного бизнеса. Если говорить о производственных компаниях, то в построении такого отчета должен помогать аналитик, технолог и категорийный менеджер. Учитывайте, что на создание подобного дашборда уйдет примерно 20 часов работы специалиста.

Приведу пример о важности такого отчета со своего предыдущего места работы. В компании не было общего дашборда по основным показателям бизнеса, а отделы опирались на свою внутреннюю отчетность. В какой-то момент закончилось сырье, из которого делалась большая часть продукции — и это стало для всех сюрпризом. Один отдел ошибся в расчетах, другие этого не могли заметить, и компания понесла большие убытки. Спрос оставался стабильно высоким, и сырье пришлось срочно закупать за границей, платить дороже за логистику и т. д.

Если бы у компании был сводный отчет с основными показателями, главы отделов могли бы заметить проблему и принять меры. В приведенном примере маркетолог мог бы:

остановить рекламу, пока не появилось бы сырье;
поменять продукт для продвижения;
изменить бюджет;
предупредить подрядчиков и другие отделы, которые производят контент;
предупредить партнеров.

Так даже при ошибках в расчетах компания понесла бы меньше убытков.

Дашборд с основными показателями маркетинга

Этот отчет можно сравнить с салатом — вы сами решаете, какие ингредиенты-показатели в него добавить. Лично я рекомендую выводить такие данные:

количество и качество лидов (SQL, MQL);
объем трафика на сайте и блоге, если вы его активно ведете;
разбивка по каналам привлечения клиентов;
LTV — срок жизни пользователя;
CAC — стоимость привлечения клиента.

Если вы SaaS, то вам может подойти один из дашбордов, который отдел маркетинга Ringostat использует каждый день. В случае, если вас заинтересовал такой отчет, напишите в комментариях, и я расскажу, как его построить в Google Таблицах. Также у нас есть отдельный отчет, куда передаются данные о том, как отрабатывают каналы привлечения клиентов.

Ниже пример дашборда для маркетинга — в нем представлены условные цифры.

Почему отчет с основными показателями важно смотреть каждый день? Чтобы вовремя заметить, если какой-то канал перестал приносить переходы, месседж в объявлениях не конвертит, лендинг выдает ошибку и т. д. Это позволяет быстро сориентироваться и проверить, что происходит. Допустим, вы запустили новый канал, а лидов из него мало или совсем нет. Или вы вложили бюджет, а реклама приводит только спам. Вы заметите это по тому, что MQL не будут переходить на следующую стадию — SQL.

Подобный дашборд мы сбрасываем каждый рабочий день в общий чат маркетинга. Так вся команда в курсе ключевых показателей и может вовремя заметить изменения. Так как мы активно работаем над блогом, то здесь же видим информацию о трафике на нем и дней с момента последней публикации на обеих языковых версиях. Смотрим качество и количество лидов по каждому из направлений бизнеса: входящие лиды, лиды от наших партнеров — агентств и т. д. Если вы делаете холодные звонки, то можете вывести в дашборде и данные по ним.

Наш дашборд реализован в Google Таблицах, но многие предпочитают Google Data Studio. Это быстро, бесплатно, удобно и не требует сверхусилий, также у этого инструмента есть интеграции с базами данных. Выбор инструмента должен исходить из того, какие цели вы ставите перед аналитикой. Например, Google Таблицы можно использовать для хранения данных, а дашборд строить в Google Data Studio.

Еженедельные отчеты

Если сводный отчет показывает основные показатели, то раз в неделю стоит глубже погружаться в более детальные данные. Нужно контролировать динамику по лидам, закрытым сделкам, количеству трафика и объему расходов на рекламу. У каждого маркетолога есть план на месяц по лидам. Регулярно следя за данными, специалист понимает, надо ли сегодня что-то делать, чтобы в конце месяца выйти на свои KPI.

По сути вы сверяетесь с теми же данными, что и каждый день, но выбираете временной диапазон за неделю, чтобы оценить, какие есть тенденции. Так вы увидите, какие акции сработали и на что стоит выделить бюджет. Ведь вы один из тех, кто принимает решение по тратам, месседжам, акциям.

Отчет о рекламных каналах

Создайте документ, в который будут подтягиваться такие показатели:

рекламный источник;
количество лидов;
число транзакций.

Отчет желательно смотреть в конце недели, чтобы понять, что изменилось за текущий период. И за выходные спланировать действия и активности на следующую неделю.

Отчет по сайту/блогу

Подходит для контент-проектов, агентств и SaaS, которые регулярно ведут собственные блоги. Его можно построить в Google Analytics, в разделе Специальные отчеты. Выведите следующие метрики:

уникальные пользователи;
показатель отказов;
количество просмотренных страниц за сессию;
среднее время, проведенное на сайте.

Эти же данные можно автоматически передавать в Google таблицы с помощью специального дополнения. Зайдите во вкладку Дополнения и нажмите Установить дополнение. Напишите в поиске «Google Analytics» и установите.

Фрагмент отчета по блогу, красным выделены показатели, которые отличаются от предыдущих периодов в худшую сторону. Точно так же можно передавать данные о количестве переходов из разных рекламных каналов.

Отчет сквозной аналитики

Одна из главных функций отчетов — показать реальную ценность рекламных каналов. Но в полной мере это может продемонстрировать только сквозная аналитика. Ее можно построить многими способами или купить готовое решение. Но основной принцип сводится к одному — нужно объединить данные о расходах на рекламу с информацией о доходах из нее. Обычно для этого нужно автоматически передавать траты из рекламных кабинетов и доход из CRM.

Готовые решения сквозной аналитики могут рассчитывать ROI, а иногда даже стоимость звонка. Вот, например, как выглядит подобный отчет в интерфейсе Ringostat:

Ежемесячные отчеты

Отчет по качеству лидов

У каждого бизнеса есть воронка продаж, которая обычно отображается в CRM. По тому, как лид продвигается по ней, мы можем оценить его качество. Например, клиент, который оставил контакты, но ему нельзя дозвониться, некачественный. Аналогично, если он неправильно понял, что вы предлагаете и ваш товар его не интересует. Если же человек не дошел до транзакции, но уже находится на стадии составления договора — значит, он успешно конвертировался из MQL в SQL.

Чтобы получить такой отчет, выгрузите воронку в виде таблицы, обычно CRM позволяют это сделать. Отфильтруйте заявки, которые были проиграны как спам. Если у вас коллтрекинг интегрирован с CRM, то к каждой заявке подтягивается запись звонка и источник обращения.

Также выгрузку можно делать автоматически — это реализуется с помощью скрипта. Его может написать программист, например, на базе Javascript. Благодаря API CRM, скрипт будет раз в заданное время обращаться к системе и запрашивать параметры которые вам нужны. Например:

ответственный менеджер;
ID номер сделки;
стоимость;
дата;
какие этапы прошла сделка: MQL, SQL, подключение на тестовый период;
рекламный источник обращения.

В дашборде, который мы описали первым, можно построить конверсию лидов из этапа в этап. Так вы увидите, если, например, в прошлом месяце 50% MQL конвертировались в SQL, а в этом только 20%. Это повод бить тревогу и выяснять, в чем дело.

Зайдите в CRM и найдите по ID сделки, которые проиграны как спам. Прослушайте аудиозапись разговора звонка. Так вы поймете, действительно ли лид был нецелевым или менеджер его некорректно обработал. Например, не работал с возражениями, не смог ответить на все вопросы клиента. Параллельно обращайте внимание на источник звонка — возможно, нецелевую аудиторию приводит конкретный рекламный канал, и его нужно отключить.

Пообщайтесь с руководителем отдела продаж, чтобы выяснить, почему сделки проигрываются. Возможно, сразу несколько менеджеров ушли на больничный, а оставшиеся не успевают обработать все заявки. В таком случае нужно подключить других сотрудников к ответам на звонки или самого руководителя отдела продаж.

Отчет с KPI

В каждой компании могут быть разные KPI для маркетолога — все их желательно выводить в единый дашборд. У кого-то это могу быть лиды, количество трафика, стоимость клиента, объем трафика. В некоторых компаниях есть ограничения по тратам, их тоже можно выводить в дашборд.

Иногда у маркетологов есть норма по товарооборачиваемости на складе — обычно это касается ритейла и традиционного бизнеса. Например, специалист обязан планировать объем сбыта так, чтобы товар не задерживался на складе и всегда было свободное место для новой партии товара. В этом случае выгрузку можно настроить из ERP, в котором ведется складской учет.

Выводы

В статье я рассмотрел стандартные отчеты, которые желательно регулярно смотреть маркетологу. С их помощью вы вовремя заметите, если что-то пошло не так и сможете оценить динамику по самым важным показателям. Среди показателей, которые важно учитывать:

количество и качество лидов в разбивке на разные рекламные каналы;
LTV;
CAC;
объем трафика на блоге и сайте;
окупаемость различных рекламных каналов;
причины проигранных сделок.

Кроме маркетинговых метрик также важно сверяться с основными показателями бизнеса. Это позволит действовать и принимать решения на основе текущей ситуации в компании. Работая в общем дашборде с другими отделами, маркетолог может синхронизироваться с другими членами команды.

Источник

Содержание

Кому и зачем нужны отчёты по рекламной кампании
Как часто делать отчёты по рекламе
Что предусмотреть в отчёте по рекламе
Как показать в отчёте, что реклама эффективна
Как экономить время и создавать идеальные отчёты по рекламе

Рассказываем, какие показатели маркетологам стоит добавить в отчёты по рекламным кампаниям и как наглядно показать в них, что реклама приносит продажи.

Кому и зачем нужны отчёты по рекламной кампании

Отчёты по рекламе отражают важные для компании показатели и метрики. Маркетолог отслеживает с помощью отчётов эффективность рекламных каналов. Например, если специалист увидит, что отдельные ключевые слова или объявления не приносят переходы и заявки, сможет изменить настройки рекламы.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Руководитель маркетинга сможет оценить результаты работы маркетологов и эффективность запущенной ими рекламы — на какие каналы тратить больше денег, от каких лучше отказаться, как изменить маркетинговую стратегию.

Совет директоров или CEO не станут часто заглядывать в отчёты по рекламе. Им нужна только сводная информация, чтобы принимать решения об инвестировании: окупаемость рекламы, цифры полученной прибыли с рекламных кампаний.

Как часто делать отчёты по рекламе

Частота подготовки отчётов зависит от того, для кого и зачем их собирают. Специалист по рекламе после запуска нового объявления может проверять статистику по нему несколько раз в день прямо на рекламных площадках, чтобы правильно изменять настройки. Когда площадка обучилась можно заглядывать в отчётность реже — только чтобы помечать какие-то отклонения и вносить корректировки.

Сводные отчёты по рекламе маркетологи делают за период: неделя, месяц, квартал — в зависимости от того, как принято в компании. Для совета директоров хватит сводного отчёта за квартал или полугодие. Для принятия стратегических решений руководителю отдела маркетинга могут понадобиться еженедельные или ежемесячные отчёты.

Что предусмотреть в отчёте по рекламе

Из отчётов должно быть понятно, как сработала реклама, удалось ли достигнуть целей и KPI за отчётный период.

Если вы хотите уменьшить стоимость привлечение клиента (САС), укажите в отчёте визиты, продажи, прибыль, расходы. Посчитайте, сколько ваша компания платит за одно привлечение. Если цель — увеличить количество кликов по объявлениям, в отчёте по рекламе надо показать количество кликов и их стоимость.

Читайте также: 6 ключевых бизнес-метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы.

В отчёте по рекламе надо указать:

период и результаты: за какое время собраны данные, как изменились показатели основных метрик;
ключевые показатели по всей воронке продаж: показы объявлений, визиты, заявки, продажи. Поместите все рекламные каналы на один график, чтобы визуализировать данные;
результаты тестирования гипотез: укажите, какие гипотезы проверяли за отчётный период, какие из них сработали хорошо и принесли заявки и продажи, а какие оказались неэффективными;
предложения и прогнозы: что улучшить в следующем периоде, каких показателей можно ожидать.

Как показать в отчёте, что реклама эффективна

График с данными по всем рекламным каналам покажет, из каких источников компания получает заявки и продажи, а на какие просто сливает бюджет. Полезно отслеживать показатель ROI — окупаемость инвестиций, или более конкретные метрики ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг, ROAS — окупаемость расходов на рекламу. Они показывают, насколько эффективны маркетинг и реклама, окупаются ли инвестиции бизнеса.

Метрики ROMI и ROAS отличаются от ROI тем, что при подсчёте показателя игнорируются расходы на поддержание бизнеса, считаются только расходы на маркетинг или рекламу, соответственно.

ROI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%

Если показатель ROI отрицательный — затраты не окупаются.

Пример: обувной магазин за месяц потратил на рекламу 20 000 ₽, а получил прибыли на 230 000 ₽. ROI составил 1050%.

Как экономить время и создавать идеальные отчёты по рекламе

На сбор и обработку данных вручную уходит много времени. Маркетологу нужно около 4 часов на создание отчёта только по конверсиям. Общий отчёт по рекламе потребует ещё больше времени. Маркетолог должен собрать:

все данные о расходах на разные кампании;
показатели из разных рекламных кабинетов;
данные по визитам, заявкам из систем веб-аналитики;
данные по заказам, покупкам и отказам из CRM.

Затем маркетолог вручную соединяет всю информацию в таблицах Excel. Добавляет выводы, рассказывает о результатах, составляет предложения на следующий отчётный период.

Чтобы не тратить время на длительное создание отчётов, можно анализировать данные по рекламе с помощью Roistat. Для этого необходимо один раз выбрать показатели, которые будут в отчёте, а в дальнейшем только менять даты и отслеживать статистику.

Основной отчёт по рекламе покажет данные по всем каналам: расходы, клики, визиты, заявки, продажи — всё на одном экране. Самый большой показатель сервис подчеркнёт зелёным цветом, а самый низкий — красным.

Отчёт по каналам трафика в Аналитике Roistat

Можно установить любой период отчётности и сравнивать его с предыдущим, чтобы в одной таблице увидеть, как меняются показатели.

Читайте также: как маркетинговая аналитика экономит деньги бизнеса.

Roistat собирает данные из всех источников — сайт, рекламные кабинеты, CRM. Поэтому отчёты получаются очень детальными — можно посмотреть статистику вплоть до ключевого слова или оценить эффективность звонков. Для этого проанализируйте конверсии в продажи по каждому каналу и послушайте разговоры с потенциальными и действующими клиентами.

В отчёте Аналитики можно просмотреть звонки, полученные с разных каналов трафика

Roistat может присылать ежедневные отчёты по рекламе и бизнес-показателям. Короткая сводка приходит в удобное время на почту, по СМС или в Telegram. Нужно лишь указать, какие метрики попадут в отчёты.

Настройка ежедневного отчёта от Roistat

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Источник