Как составить отчет по продвижению

Слово «отчет» вызывает ассоциации с цифрами и графиками, навевает скуку. За ним трудно увидеть важную веху во взаимодействии заказчика с подрядчиком, специалистом по продвижению сайта в Google, Яндекс и других поисковых системах.

Чтобы ваш анализ из кипы страниц превратился в полезное средство продвижения сайта, нужно адаптировать его: разобраться с метриками, проработать структуру и грамотно оформить результаты SEO-аудита. Поэтому мы предлагаем рассмотреть этапы от постановки KPI до проверки на читабельность. А в конце читателей ждет чек-лист.

Задача SEO-отчета

Это инструмент коммуникации. С помощью письменного анализа владелец сайта оценивает проделанную работу, отслеживает прогресс оптимизации под Google, Яндекс и т.п.

Главная задача документа: донести итоги аудита до клиента. Значит, ограничиваться цифровыми показателями и графиками на десятке страниц, из которых он ничего не поймет, будет ошибкой. Необходимо подкрепить анализ пояснениями и сделать выводы. Если SEO-отчет по сайту сделан грамотно и с оглядкой на читателя, то для ознакомления с ним не понадобится открывать страницу Google. Расскажите, какие факторы сказываются на результатах проверки, подскажите, как действовать дальше, — только тогда заказчик сможет обратить аудит на пользу бизнесу.

Также регулярный аудит сайта нужен самому SEO-специалисту: не все действия сказываются на выдаче сразу. Работа над контентом и технические проверки занимают время. Следовательно, нужно регулярно проводить аудит страниц и фиксировать итоги. В долгосрочной перспективе анализ поможет давать точные прогнозы, какие гипотезы на какой дистанции дают результаты.

Некоторые профессионалы и вовсе опускают цифры в итогах аудита или отодвигают их на второй план. Они просто предоставляют сводку по сайту с выводами, выборкой эффективных и неудачных стратегий и прилагают список рекомендаций на основе SEO-аудита. Весь отчет может уместиться на одной странице.

Тем не менее, аудит начинается с точных данных, а значит, важно ориентироваться в параметрах проверки и уметь их интерпретировать. Поэтому далее речь пойдет о процессе составления отчета и базовых параметрах оценки.

Алгоритм составления

Постановка KPI

От выбора целей зависит список метрик, которые войдут в анализ и послужат фактической базой для вердикта. Но что важнее, KPI демонстрирует, насколько окупаются вложения в адаптацию сайта под требования SEO.

Связь точечных параметров аудита с конверсией непрямая: популярные посадочные страницы, глубина просмотра и процент переходов сказываются на продажах косвенно. Потому за KPI принимают другие метрики: трафик и позиции в выдаче Google, Яндекс и т.д.

Контент, техническое наполнение или структура, — большинство факторов SEO-проработки сказываются на обоих критериях. Поэтому выбор между ними зависит от текущего положения дел. Задайте себе и клиенту несколько вопросов:

1. Какой показатель при анализе будет четче отражать успехи по SEO?
2. Что принесет бизнесу изменение одного из этих показателей?
3.  В чём конкретно сейчас нуждается сайт?

• Трафик

Подходит ресурсам с большим количеством целевых ключей: интернет-магазинов, маркетплейсов и сайтов-агрегаторов. Когда при аудите затруднительно делать проверку позиций по каждому запросу пользователя, общее количество переходов точнее отображает эффективность оптимизации под требования ботов того же Google.

• Позиции

Параметр полезен скорее для работы над сайтами с устоявшимся количеством товаров и услуг: образовательных платформ, агентств и личных блогов. Вывести сайт в лидеры по низкочастотным запросам зачастую нетрудно, но не факт, что это скажется на количестве визитов и конверсии. Поэтому важно обговорить список ключевых слов, чтобы сайт получил внимание заинтересованной аудитории.

Определение отчётного периода

В зависимости от заданного срока для аудита можно отследить разные процессы: одни меры работают быстро, другие приносят результаты спустя время. Например, качественный и полезный контент долго останется популярным, что отразится при проверках. Нужно ориентироваться не только на цифры анализа в моменте, но и наблюдать за динамикой, — информация о развитии сделает выводы по анализу сайта более объективными и снизит процент ошибок в будущем.

Не забывайте о сезонности бизнеса. Популярность тематических поисковых запросов на товары, услуги и контент привязаны к датам: «подарки на новый год» чаще ищут зимой, а «горящие путевки в Турцию» ближе к лету. Контент под эти запросы приведет трафик, но недолго останется актуальным.

Сбор и организация информации

Получить информацию для SEO-аудита несложно. Те же Google и Яндекс сами предоставляют инструменты для анализа сайта. Однако, разрозненные данные по проверкам необходимо организовать. Когда все факторы встанут на свои места, как в пазле, вам станет ясна общая картина.

Структура может сделать результаты аудита понятными даже обывателю, но для этого надо позаботиться об оформлении и добавить пояснения, что и зачем нужно. В идеале отчет о проделанной работе сходу будет доносить основную информацию по SEO клиенту. Новичкам лучше начать с шаблонов, их легко найти в открытом доступе.

Выводы и планы

Всё, что вы проделали до этого этапа — подготовка к подведению итогов. Непонятные цифры и графики мало интересуют клиента, он ищет пользу для бизнеса. И анализ должен её показать.

Уместно будет создать отдельный файл для выводов и гипотез на будущее, а затем подкрепить суждения ссылками на подтверждения и проверки. Важно помнить, что вы общаетесь не со специалистом в области SEO, поэтому необходимо пояснять ход мыслей. Обеспечить быстрый доступ к необходимой информации и не нагрузить её непонятными деталями значит облегчить читателю процесс знакомства с анализом.

SEO-метрики

Для заключений по проверке сайта и гипотез на будущее требуются основания. Мы предлагаем разобрать примеры важных метрик для SEO-отчетов. Сначала обсудим параметры из невидимой клиенту части аудита, а потом перейдем в другую плоскость анализа, близкую бизнесу.

Переходы из поисковых систем

Количество визитов на сайт из Google, Яндекса, а также других поисковиков и страниц со строкой для запросов. Например, Яндекс.Метрика при SEO-аудите считает поисковыми такие источники как mail.ru или rambler.ru. Не менее важно при анализе наблюдать динамику, чтобы удостовериться в эффективности действий.

На основе графика проверок можно сделать выводы, где поисковая оптимизация страниц более действенна, какой контент интересен аудитории и как меняется положение в зависимости от принятых мер. В дальнейшем анализ поможет определить сильные и слабые стороны SEO сайта.

В рамках показателя важно отделять понятие «органического трафика» от рекламного: оно подразумевает естественный порядок выдачи без учета проплаченных страниц. Последние относятся к другому фактору в сервисах для аналитики.

Поисковый трафик для периода

Периодически нужно сопоставлять SEO-показатели страниц с аналогичным периодом прошлого года.

С одной стороны, проверка продемонстрирует прогресс сайта в долгосрочной перспективе. С другой, подскажет, насколько объективно вы оцениваете взлеты и падения с оглядкой на сезонность. На сайт пользователей приводит не только продукт, но и контент, что стоит учитывать.

Сегментирование трафика по источникам

Расширенная версия схемы с переходами из поисковиков. Также учитывает такие ресурсы как:

• контекстная реклама;
• внешняя ссылочная масса;
• прямые переходы на страницы с помощью адресной строки;
• визиты по ссылкам из социальных сетей;
• рекомендательные системы с различным контентом, например, Яндекс.Дзен;
• внутренние перемещения по сайту.

Анализ поможет контролировать траты на продвижение по разным каналам: какие вложения легко окупаются и приводят посетителей на сайт, какие платформы просто поглощают деньги и не приносят результатов. Этот показатель тоже нужно проверять периодически, иначе можно упустить потенциально выгодный источник трафика: не стоит забрасывать сайт после первого промаха, помните об отложенных последствиях. Гипотезы и тесты помогут сформировать мнение об источнике.

Еще один фактор: намерения посетителей. Понимание, откуда и за каким контентом приходит трафик, помогает эффективно распределять деньги и давать людям тот контент, на который есть спрос.

Страницы входа и выхода

В первую очередь нужно составить список популярных посадочных страниц. Они покажут сильные стороны сайта, помогут вывести на новый уровень другие страницы и поднять их ценность для Google, Яндекса и т.д. Стоит присмотреться и к внешним факторам: связано ли количество визитов на страницу с популярностью конкретного товара или услуги. Может, её указали в качестве полезного источника на другом сайте.

Как страницы входа послужат образцом, так страницы выхода покажут недостатки в работе с сайтом. По ним виден момент, когда вы потеряли посетителя. Проведите анализ структуры и контента, и отчет по SEO дополнится пунктами для оптимизации и зонами роста.

Посетители

Изучите аудиторию сайта, чтобы адаптировать ресурс под её нужды. Яндекс.Метрика и Google Аналитика оценивают следующие факторы:

• демографические данные — пол и возраст;
• долгосрочные интересы и их изменение;
• география;
• используемые технологии — от предпочтительных устройств до разрешения экрана.

Этот спектр данных можно конвертировать в подробную инструкцию по наполнению контентом, оформлению и подстройке страниц сайта под требования посетителей и поисковых систем, таких как Яндекс или Google.

Поведение пользователей

Показатель больше относится к качеству контента и удобству сайта целиком, чем к деталям оптимизации. От поисковой выдачи зависит, откроет ли человек сайт клиента. От оформления и удобства — на сколько он задержится. А от содержимого и самого продукта — вернется ли.

Эти показатели дают специалисту понять, какие элементы сайта нуждаются в доработке. К поведенческим факторам относятся:

• процент повторных визитов;
• периодичность посещений;
• доля отказов;
• время и глубина просмотра;
• посещаемость по времени суток.

Ссылочная масса

Получить информацию о внешних ссылках можно в сервисах Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Это важный фактор ранжирования, особенно для Google, поэтому там набор функций чуть шире, чем у отечественного инструмента.

Например, он предоставляет кликабельные ссылки, поэтому вы в любой момент можете посетить страницу из списка и оценить её содержимое. Если качество вас не удовлетворит, от нежелательного упоминания можно отказаться: боты перестанут учитывать обозначенные страницы.

Чем более естественно выглядит наращивание ссылочной массы, тем лояльнее к ней относятся поисковые системы. Чтобы продвинуть сайт в выдаче, следите за динамикой и без страха избавляйтесь от ненужных упоминаний. Неуместно вписанные ссылки выглядят подозрительно в глазах поисковых ботов и не дают положительного эффекта.

Бизнес-метрики

Мы не будем долго говорить о формулах: это одна из основ SEO и маркетинга, а у нас другая тема. Однако, мы рассмотрим параметры, которые связывают KPI аудита с целями и выгодами бизнеса.

• CTR, click-through rate — кликабельность страниц. Наглядно демонстрирует клиенту, какие материалы привели на сайт больше посетителей, а следовательно, какие стратегии из рассмотренных в SEO-аудите оказались удачными.

• CPL, cost per lead — стоимость лида. Это сумма, которую отдает заказчик за одного пользователя, готового взаимодействовать с брендом. Каждый лид может пройти путь от «холодного», мало заинтересованного в общении с компанией, до «горячего», готового совершить целевое действие.

• CPA, cost per action — стоимость конверсии. Столько клиент платит за инициативу потребителя: заявку, звонок, покупку и т.п.

• ROI, return on investment — окупаемость вложений. Параметр говорит о картине в целом, показывает эффективность работы SEO-специалиста.

Грамотный отчет по SEO-аудиту

Теперь, когда аудит окончен и начинка готова, пора вернуться к основной цели проверки — донести нужды бизнеса до его владельца. Значит, надо продумать, как заказчику будет комфортно воспринимать информацию.

Содержит сводки и сноски для заказчика

Помните, что чаще всего вы работаете не с профессионалом в оптимизации сайтов, поэтому большинство суждений надо пояснять и снабжать ссылками на цифры и графики.

Обязательно распишите заключение по аудиту. Резюмируйте итоги SEO-аудита: какие аспекты сайта нуждаются во внимании больше других, какие результаты обещает дальнейшее сотрудничество и каков фронт работ на ближайшее время.

Описывает трудности и делает выводы из неудач

Ошибаются все. Главное извлечь пользу из промахов, это умение отличает профессионала. Проблемы занимают в SEO-аудите важное место — они подсказывают, где можно применить другой подход, как не допустить просчетов в будущем. Это точки роста как специалиста, так и сайта.

Удобно читать

Вы можете не быть мастером письма, но в ваших силах повлиять на впечатление заказчика от аудита в письменной форме. Сделайте знакомство со страницами документа удобным:

• Оформите аудит в онлайн-сервисе

Google.Doc или Google Таблицы сохраняют и обновляют данные по мере ввода, дают доступ к версиям файлов и предоставляют набор инструментов для верстки. Также они приспособлены для дистанционной коллективной работы.

• Пользуйтесь шаблонами

Найдите сервисы для организации данных или создавайте модели сами. Составьте список шаблонов, которые работают для вашего подхода к оптимизации. Главное, чтобы результат был наглядным и доступным.

• Пользуйтесь базовыми правилами оформления

Помните о заголовках и отступах, чтобы читатель интуитивно отделял один раздел от другого. Применяйте базовые шрифты, чтобы избежать ситуации, когда на устройстве заказчика надписи отображаются неверно.

Чек-лист для отчета по SEO-аудиту сайта

• Пример отчета
• Введение
• Из чего должен состоять отчет
• Блок 1 — Статистика и выводы
  • Количество посетителей
  • Ключевые фразы
  • Поисковые системы
  • Поведенческий фактор
• Блок 2 — Проделанные технические работы
• Блок 3 — Планы на следующий период
• Подводим итоги

Пример отчета

Для тех, кто не любит много читать и подробно разбираться, сразу дадим скачать пример отчета.

СкачатьПример отчета по продвижению сайта за месяц

А теперь подробно разберем из чего должен состоять отчет, на что нужно обращать внимание и как оценить итоги работы.

Введение

В продвижении сайта отчет занимает далеко не последнее место. Если он скудный и малоинформативный, это может говорить о халатном отношении SEO специалистов к своим обязанностям.

Мы подробно разберем, что должно содержаться в отчетности по итогам месяца. И как оценить проделанную работу, если Вы плохо разбираетесь в оптимизации.

Из чего должен состоять отчет

Любой отчет делится на 3 основных блока — статистику, технические работы и планы на будущее. После его прочтения должна складываться четкая картина того, что происходит на сайте, какие работы были проделаны, что планируется и к каким результатам это приведет.

Многие скрывают семантическую скудность отчета за красивым дизайном, множеством цифр и примеров. Не «ведитесь» на это!

Стоит, так же, рассказать об автоматически сгенерированных отчетах. Такие документы прекрасно оформлены, имеют множество диаграмм и графиков, но не отражают всей проделанной работы. По сути, это красиво оформленные данные Яндекс Метрики, которые Вы и так можете посмотреть в первоисточнике.

Идеальный отчет должен быть сделан в ручном или полуручном режиме с подробным описанием проделанной работы, ситуации и планов.

Блок 1 — Статистика и выводы

Про статистику обычно не забывают. Зачастую ею начинается и ею же заканчивается отчет. Но далеко не всегда она представлена объективно и полно. Давайте разберем, какие статистические данные должны содержаться в отчете.

1. Количество посетителей из поисковых систем.

   Основным параметром, который должен быть представлен в отчете, является количество переходов из поисковых систем. Именно ради поискового трафика и продвигается сайт.
   
   Это достаточно простой параметр, однако он имеет несколько подводных камней. Для того, что бы Вас не обманули, необходимо убедиться, что:

   • К представленному Вам графику не применено никаких фильтров. Яндекс Метрика поддерживает достаточно много условий, на основании которых может быть выстроен график посещений из поисковиков. К примеру, если выставить фильтр «пользователи, которые провели более 20 секунд»,

     

     то картина может существенно измениться.

     Отсутствие фильтров выглядит таким образом:

     

     Так же, не забывайте про параметр «Атрибуция».

   • Период, детализация и точность указаны корректно. В периоде должен быть месяц за который делается отчет, точность равняться 100%, а параметр «Детализация» выставлен по дням (реже неделям). 

   • На графике представлены именно переходы из поисковых систем, а не общий входящий трафик.

   Обращайте внимание на сильные подъемы и падения трафика. Старайтесь выяснить, что привело к подобным перепадам. Сильные, ничем не обоснованные изменения, могут быть следствием накрутки переходов.

2. Ключевые фразы

   В обязательном порядке в отчете должны быть представлены ключевые фразы, по которым переходили пользователи.
   Бывает такое, что увеличение трафика никак не связано с действиями seo-оптимизатора. К примеру, увеличиваться могут переходы по брендовым запросам, номеру телефона и адресу сайта.
   Проследите, что бы люди приходили именно по запросам из семантического ядра. Во многих коммерческих областях существуют «неинтересные» запросы, которые не приводят клиентов. По таким ключевикам легче попасть в ТОП. Недобросовестный seo-специалист может «нагнать» трафика через «неинтересные» запросы.
   

3. Поисковые системы

   В отчете желательно иметь распределение трафика по поисковым системам. Если все переходы идут из одного поисковика, это может быть следствием ошибок или же накрутки.
   

4. Поведенческий фактор

   Обращайте внимание на такие параметры, как процент отказов, глубина просмотра и время на сайте. Они говорят о многом.
   Если поисковый трафик имеет большое количество отказов, это  является следствием недоработок SEO-специалиста.
   

Кроме вышеупомянутого, существуют и другие данные, которые нужно анализировать. Будет плюсом, если Вы разберетесь в работе Яндекс Метрики или Гугл Аналитикс и сможете сами их оценивать. К примеру, немаловажным является регион из которого приходят пользователи. Если компания осуществляет деятельность по Москве, а поисковый трафик идет со всей России, то количество заказов будет минимально.

Блок 2 — Проделанные технические работы

Работы, которые были проведены на сайте, в итоговом отчете указывают далеко не все. Кто-то ссылается на то, что все видно в статистике, кто-то говорит, что работы являются коммерческой тайной… Никакой тайны нет и быть не должно. Все, что делается, должно быть отражено в отчете подробным образом.

Даже если Вы ничего не понимаете в оптимизации, возьмите за правило требовать список всех изменений. Во-первых, он понадобиться при переходе к другому SEO-специалисту. Во-вторых, это дисциплинирует исполнителя и не дает о Вас забыть. Да, именно так. Не редки случаи, когда исполнитель за месяц не делает на сайте НИЧЕГО. Вообще.

Если в процессе продвижения проставляются/закупаются ссылки, их так же надо отражать в отчете. На сегодняшний день многие уже отошли от простановки ссылочной массы, однако есть и те, кто все еще продолжает ей пользоваться.

Блок 3 — Планы на следующий период

О планах на следующий месяц пишут крайне мало исполнителей. Хотя постановка цели является основой любого процесса. Требуйте от специалистов подробного плана работ, которые будут проделаны до следующего отчетного периода.

Такие формулировки, как:

1. Увеличение поискового трафика;
2. Улучшение поведенческих факторов;
3. Рост позиций;
4. Увеличение количество звонков;
5. И другие подобные.

Планом не являются. Нужна конкретика.

Подводим итоги

В подведении итогов хотелось бы сказать, что перед выбором исполнителя нужно смотреть не только красивые кейсы и видео отзывы, но и реальные отчеты. Именно они зачастую могут сказать об уровне специалиста.

Старайтесь избегать автоматически сгенерированных отчетов и отчетов по ссылкам в online-системах.

Слишком сложные формулировки, огромное количество графиков и много ненужных данных должны Вас насторожить. Зачастую за красивой обложкой скрывается семантическая скудность и абсолютная бессмыслица.

И не забывайте про самый простой прием, который определяет эффективность рекламы. Отделите поисковое продвижение от других рекламных каналов и считайте звонки/заказы.

Закончился рабочий месяц, завершился проект – пора похвастаться перед клиентом результатом. Как это сделать грамотно? Об этом – сегодня.

Содержание:

• Что необходимо отображать в отчетах по продвижению в социальных сетях
• Что писать в выводах отчетности по продвижению в соцсетях
• Сервисы для создания отчетов по продвижению в соцсетях
• Пример моей отчетности в SMM

Если в отчете SMM-специалист скидывает клиенту просто цифры, пусть даже самые крутые, тот может не понять их. Потому что для кого-то даже прирост в пару тысяч подписчиков ничего не значит. Главной мыслью, отраженной в отчете по продвижению в соцсетях, должно быть следующее: достигли ли вы желаемых результатов и почему.

Мой сценарий — скинуть заранее клиенту отчет и предложить встретиться.

Что необходимо отображать в отчетах по продвижению в социальных сетях

Отчет, как и любая книга, начинается с введения, т. е. с целей и задач на отчетный период, чего хотели достичь.

Далее краткий обзор новостей по соцсетям. Необязательно, но желательно держать клиентов в курсе событий.

Охваты, показы, просмотры аккаунта. Охватом называют число пользователей, увидевших пост или рекламу сообщества – независимо от того, прочитали ли они пост или пролистали в ленте. Выделяют несколько видов охватов:

• органический – учитывает показы страницы по каждому посту;
• рекламный – показы, полученные путем платного продвижения в социальной сети;
• виральный – показы за счет репостов пользователей.

Лайки, комментарии, приросты, ER (Engagement Rate). Прирост числа подписчиков имеет смысл оценивать лишь в том случае, если продвижение ведется «белыми» методами: рекламными постами и таргетинговой рекламой. Engagement Rate, или уровень вовлеченности, определяется количеством комментариев, репостов и лайков на странице сообщества.

Данные по аудитории страницы клиентов.

Количество и примеры: постов за месяц, проводимых конкурсов, рекламный креативов, результаты. Самые популярные и наименее популярные посты с примерами. Положительная и отрицательная обратная связь пользователей соцсети.

Выводы и план действий. Ставя задачи на следующий месяц, прописывайте KPI и необходимые для их достижения бюджеты. Так вам и вашему клиенту будет понятно дальнейшее развитие аккаунта.

Выводы следует писать не только по итогам задач на месяц, но и рассматривать в динамике, чтобы отследить, что происходило с аккаунтом на протяжении всего времени работы с ним. После нескольких месяцев работы с помощью метрик можно оценить стратегию и скорректировать ее.

Если чего-то по плану достичь не получилось, заказчику на это тоже надо указать. В больших агентствах в таких случаях даже предлагают вернуть деньги клиенту. Если вы такой роскоши позволить себе не можете, опишите причину неудачи. И постарайтесь не делать слишком завышенных прогнозов по показателям, чтобы ситуация не повторилась.

Лучше в SMM-отчете напротив терминов ER, CPC или «ретаргетинг» писать расшифровку. Клиент не должен их знать, поэтому вас и нанял. Если вы что-то за месяц уже обсуждали в рабочем чате, все равно учитывайте в отчете.

Статистику группы ВК и страницы в Инстаграме* я снимаю раз в неделю с помощью дашбордов в DataFan . А для более развернутого и детального отчета раз в месяц делаю файл со скринами из DataFan и выводами, итогами, планом действий на следующий период.

Выше мы познакомились с общим содержанием SMM-отчета. Узнаем, что думают специалисты: без каких показателей не может обойтись отчетность SMM-щика клиенту по разным соцсетям?

Мнения экспертов

Анастасия Бельмега, руководитель SMM-отдела SMMplanner

Ключевые показатели ВК глобально не отличаются от других соцсетей – это охват, ER, количество реакций. Дальше зависит от ваших задач: важны продажи – подумайте, как сможете отслеживать их из ВК. Продвигаете рассылку – трекайте, сколько людей подписывается, пробуйте разные типы постов с призывом и смотрите, какой сработал лучше, какой хуже. То есть дальше мы пляшем от задач.

Может быть, у вас вообще главная задача – это запостить минимум 30 постов за месяц. Тогда ее, конечно, надо будет выносить в отчет по SMM. Показатели я советую собирать в клиентский отчет ежемесячно, а потом отслеживать динамику по кварталу. Как изменились показатели в этих трех отчетах? Что растет, что падает? Предположите причины и внесите изменения в стратегию.

SMM-щикам я советую следить за показателями чаще – у нас в команде используются дашборды сервиса DataFan. Заходим и раз в неделю смотрим динамику показателей: как, по сравнению с предыдущей неделей, изменились уровень вовлеченности, охват, комментарии. Какие посты зашли лучше, какие хуже. Это помогает вам корректировать работу в процессе, замечать просадку и исправлять ее до того, как это станет реальной проблемой для клиента.

Лия Канарская, SMM-специалист

Показатели в Инстаграме* собираются с помощью сервисов статистики, например Датафана. Как правило, метрики определяются целями SMM-стратегии. Фиксируете в KPI долю продаж соцсетей не менее 25 % от общего числа – значит, в отчете будут число продаж, сумма транзакций. Обычно для отчетности фиксируется трафик – посетители сайта, пришедшие из соцсетей. Эти метрики чаще требуются в сфере e-commerce.

Дополнительными метриками отчета для бизнеса будут рост вовлеченности, числа обращений, коммуникаций. Для этого пользуются показателями ER view и ER reach. Число упоминаний бренда, к примеру, частота. Показателем может выступать даже негативная или позитивная доля упоминаний от аудитории.

Выбирая показатели отчетности для клиента и бизнеса, опирайтесь на задачи. Если вы стремитесь развивать комьюнити – берете метрики по лайкам, комментариям, репостам, активности. Если упор продвижения на рост продаж – берете за основу число лидов, переходов, покупок.

Что писать в выводах отчетности по продвижению в соцсетях

Итак, вы собрали данные и в общем понимаете, удачно ли прошел отчетный период. Но отчет SMM-менеджера должен быть подытожен выводами. Самый простой способ начать писать выводы — взять план задач и проанализировать, как сработали новые действия и верной ли была выбранная маркетинговая стратегия.

Если вы новичок в SMM и начать анализ для отчетности данных трудно, пишите объяснения по каждой категории данных, какие изменения с прошлого месяца, почему:

• почему показатель упал и плохо ли это;
• почему данная цифра выросла и хорошо ли это;
• почему активность сработала удачно;
• что комментировали активнее;
• что сохраняли и репостили больше.

К примеру, вы пишете, что такие-то посты стали сохранять активнее в 2 раза. Объясните клиенту, почему это произошло, как повлияло на аккаунт в целом и что с этим делать дальше.

После основных выводов в отчетности по текущему периоду покажите динамику по основным метрикам в цифрах. Здесь важно учесть, что для каждого вида бизнеса отслеживают свои метрики. Например, у информационных сообществ основная прибыль идет с рекламы. Для них важны количество и уровень вовлеченности живых подписчиков, ведь именно они будут переходить по рекламным ссылкам. А для интернет-магазинов важна реализация товара, и отслеживать здесь целесообразно показатели, влияющие на воронку продаж, а это и вовлеченность, и охват, и активность, и привлечение, и конверсия.

После выводов и разбора ключевых показателей эффективности KPI предоставьте маркетинговый план работ на следующий месяц. И это должны быть не просто слова «продолжаем дальше так же», а план, включающий эффективные старые инструменты плюс тестирование новых инструментов и внедрение новых механик.

Читайте советы начинающим специалистам в интервью с Яном Горовцом в блоге SMMplanner.

Сервисы для создания отчетов по продвижению в соцсетях

Для подготовки отчетов по продвижению в соцсетях необходимо обрабатывать большие объемы данных. Встроенных в соцсети сервисов аналитики зачастую недостаточно. Например, в Инстаграме* статистика узкая и доступна лишь с мобильных телефонов. В других соцсетях приходится заполнять данные от руки и в общем виде отслеживать динамику неудобно.

Есть спрос – есть предложения: обзор 8 популярных сервисов по сбору аналитики смотрите в статье блога SMMplanner. Один из них – DataFan: собирает статистику соцсетей, рекламных кабинетов, любим SMM-специалистами. Привлекателен готовыми шаблонами и динамическими отчетами. Настройте один раз SMM-отчет с нужными данными, и цифры в нем будут обновляться самостоятельно.

В начале каждого месяца я составляю 2 документа: контент-план и медиаплан. И по ним же отчитываюсь. Это позволяет и мне, и клиенту отследить эффективность «просто контента» и контента рекламного.

Я приучила себя сразу же после проведения рекламной кампании или конкурса открывать отчетную таблицу и вносить туда показатели. Такой подход снимает много головной боли в конце месяца.

По итогам периода вы делаете документ со скриншотами постов, где показываете, что запланированные результаты достигнуты. Также для отчетности по продвижению в социальных сетях я использую майнд-карты, чтобы показать в целом все виды постов за месяц.

Больше примеров того, как делать отчетность по SMM, – в статье «Примеры и готовые шаблоны SMM-отчетов» в блоге SMMplanner.

Вывод

Подходите к составлению отчетности по продвижению в соцсетях серьезно, именно по этим документам клиент будет принимать решение о дальнейшем сотрудничестве или увеличении рекламного бюджета.

Объясняйте клиенту непонятные термины и цифры и старайтесь привести честные примеры из профессионального опыта. Можно сравнивать кейсы, когда при таком же бюджете показатели были ниже, например. Показывайте, как посты заходят лучше и почему.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Статья обновлена. Первая публикация 22 декабря 2017 года

Отчет звучит грустно. Составителю грустно тратить время и рисовать графики, диаграммы, выгружать таблицы, которые никто не поймет, не читает. Читателю грустно тратить время и разгадывать непонятные графики, диаграммы и таблицы. А еще отчет звучит ни о чем и обо всем сразу. Что там? Про что там?

Но, если откинуть страх, лень и незнание, то отчет — ключевой элемент сотрудничества, полезное средство коммуникации. Особенно в продвижении.

Подрядчик:

Клиент:

Сегодня наш текст для заказчиков seo, наших клиентов. Мы не будем никого учить писать отчеты, мы расскажем, как их читать, интерпретировать данные, на что в первую очередь обращать внимание.

Структура статьи вторит структуре отчета. Четыре большие блока:

Наш стандартный отчетный период — месяц. Но все зависит от пожеланий клиента. Чаще раза в неделю составлять для клиента срез по позициям не имеет большого смысла.

Статистика

Графики и таблицы отображают динамику:

Позиции сайта

Позиции — на какой странице и на каком месте сайт находится в результатах выдачи по поисковому запросу. Для каждой страницы есть свой список запросов, по которым она продвигается, — часть семантического ядра.

В первую очередь смотрите на количество запросов из семантического ядра в топ 5, 10, 30. Таблица поможет оценить общую динамику продвижения.

Если количество запросов в топ 5/10 увеличилось, то можно ждать увеличения трафика. Пользователи редко просматривают следующие страницы в результатах выдачи, поэтому вам достается больше трафика.

Если сайт изначально имел очень слабые позиции, то увеличение запросов в топ 100 и 30 уже положительный сигнал.

Если с позициями в отчетный период произошло мало изменений, то посмотрите по каким видам запросов был прирост:

1. Высокочастотным. Это очень хороший результат. Незначительный рост ВЧ запросов в любом топе — победа.

2. Низко и среднечастотным. Причины такого результата:

Важный момент: если позиции не растут, то не стоит сразу винить подрядчика. У проблемы нет общего решения. Когда ответственный специалист видит, что сайт не продвигается по каким-то группам запросов, он в отчете прописывает рекомендации. Возможно сайт отстал от конкурентов настолько, что попасть в топ с текущим техническим и визуальным состоянием практически невозможно. Пользователям не хватает данных, чтобы принять решение, цвета отталкивают, фильтр кривоватый. Нужен редизайн, перепроектирование — работы, которые не входят в задачи непосредственно seo. При наличии компетенции в интересах подрядчика предложить помощь. Но это тема другого проекта, других специалистов и времени.

Параметры сайта

Клиенты обращают мало внимания на поисковые показатели. Количество внешних ссылок, индексируемых страниц сайта, индекс качества сайта. И зря.

Во-первых, параметры говорят о развитии ресурса, его присутствии в Яндексе и Google. Во-вторых, подтверждают ряд работ, которые добросовестно или нет выполнил подрядчик.

Параметры, на которые стоит обратить внимание:

Трафик

Трафик = посетители = заказы = прибыль. Это базовый показатель.

Первое, что вы должны увидеть, — график тенденций спроса в период отчетности. График из Вордстата, который показывает актуальное отношение количества запросов к количеству переходов.

Он поможет определить:

Тенденции спроса в период отчетности помогают оценить результат. Если на графике виден некоррелированный рост трафика, то это хороший результат. Значит трафик не зависит от пиков спроса.

Следом идет анализ базовых показателей трафика:

1. Динамика трафика.

2. Динамика поведенческих факторов.

Этот раздел отвечает на вопрос: «Как ведут себя пользователи на сайте?», удобно ли им:

Если в чем-то есть прекос, специалисты должны его заметить и объяснить. Предположим средняя продолжительность визита сократилась, а в прошлом месяце с главной страницы убрали блок «каталог», что могло выступить причиной сокращения.

3. Переходы на продвигаемые страницы.

Смотрим динамику трафика на набор целевых страниц — наиболее важные для продвижения.

Важно отследить проседание трафика на страницах.

Частые причины:

4. Трафик по продвигаемым запросам.

Соотнести число переходов по запросам сложно. Полных данных о поисковых фразах нет. Google шифрует свои данные от Яндекса, и наоборот. Некоторые поисковые фразы могут находиться не в той словоформе и может получиться большая погрешность в расчетах.

Но, примерное понимание трафика по продвигаемым запросам полезно для оценки эффективности.

5. Трафик на блог.

Раздел имеет место быть, если вы с подрядчиком решили создать или развивать блог и регулярно наполняли сайт полезными, качественными статьями. В отчете должен быть результат работы.

Трафик на блог увеличивает видимость сайта. Он слабоконверсионный, но все таки может приносить лиды.

6. Эффективность.

Данные о вкладе того или иного канала продвижения в результат. Канал продвижения, источник — информация, откуда пришел пользователь. Удобно сравнить различные источники.

Если подрядчик неправильно определил источник, то произойдет искажение данных об эффективности. Каналов может быть куча — реклама (контекст, таргетинг, медийка), переходы по ссылками, прямые заходы, соц. сети. А эффективны только некоторые. Цели обычно настраиваются при установке счетчиков аналитики (подробно «Как настроить цели в Яндекс.Метрике» и «Как настроить цели в Google Analytics»).

KPI

KPI — набор ключевых показателей эффективности SEO работ. Их расчет — опциональное мероприятие, зависит от договоренности с подрядчиком. В нашей практике время KPI наступает после полугода успешного продвижения.

Основные метрики:

1. LPO — количество лидов. Для сайтов товаров и услуг лид — любое оставление контактных данных. Телефон или e-mail. Входящие звонки с сайта тоже никто не отменял.

Источников много и важно правильно определить, по какому каналу пришел посетитель. От лишних трат помогут отказаться системы коллтрекинга. Они связывают входящий телефонный звонок с рекламным каналом, из которого пришел пользователь.

2. CPV — цена перехода на сайт. Нас интересует цена перехода на сайт из поиска. Сколько стоил каждый уникальный посетитель.

Рассчитывается, как отношение стоимости работ к числу посетителей за отчетный период. Например, в январе вы заплатили за работу 30 000 рублей, а переходов из поиска было совершено 3 000. Стоимость перехода с поиска: 30 000 / 3 000 = 10 рублей.
Зная CPV легко оценить рентабельность от инвестиций в SEO:

3. CPL — цена за лид. Сколько стоит одна заявка по какому-либо каналу. Конечно, чем она меньше, тем лучше.

Имея все данные по конверсиям в разрезе по источникам несложно рассчитать цену лида. Это отношение затрат на seo к количеству лидов с канала.

Если количество лидов из поиска — 38, то цена лида из поискового трафика 30 000/38 = 789,4. Зная цену за лид по разным каналам, делайте вывод, какие источники эффективнее, а над какими надо работать.

4. CR — коэффициент конверсии. Это процент посетителей, которые совершили любые конверсионные действия на сайте, отношение количества посетителей к количеству конверсий. Для нашего примера 3000/38=78,9.

Если по какому-либо каналу CR выше остальных, значит стоит увеличить вложения в него, либо анализировать и повышать эффективность других каналов.

Помимо показателей выше существует еще множество полезных при составлении отчетов метрик. ROI (коэффициент окупаемости), LCR (коэффициент закрытия сделок), CPS (стоимость оплаченного заказа) и прочее. Но это уже вопросы точечной аналитики, нежели ежемесячных отчетов.

Выполненные работы

Что было сделано, чтобы добиться таких результатов? Список работ за отчетный период с пояснениями по каждому пункту – что за работа, почему ее сделали, и как она отразится на восприятии сайта поисковыми системами и пользователями.

Наполнение раздела индивидуально, но есть популярные работы:

План работ

Не все подрядчики включают план в отчет. Но без проработки будущей стратегии нет перспективы развития. В этом блоке специалисты рассказывают, что планируют сделать, почему это необходимо и каких результатов можно ждать.

Часть плана исходит из данных отчета. Например, если просел трафик на некоторых страницах, значит проведем их детальный аудит. Возможно стоит внести правки в содержание. Например переписать, удалить текст, увеличить выборку товаров, увеличить внешнюю ссылочную массу. Если замечено общее падение позиций, то требуется глубокий анализ сайта — проверка наложения фильтров, технический, контентный аудит, аудит конкурентов.

Остерегайтесь абстрактных фраз:

Цените конкретику:

План работ переходит в раздел «Выполненные» в следующем отчете, с актуальными дополнениями и корректировками.

Вывод

Здесь подводят итог отчету и отчетному периоду, концентрируются на самом важном:

Памятка

Продуманный отчет скажет вам — смотри, мы вот так помогаем бизнесу развиваться, мы знаем, что для него важно, поэтому расскажем обо всем простым языком и покажем, как сделать лучше.

Признаки хорошего отчета:

Обязательные составляющие отчета:

Как составить отчет по продвижению сайта? Примеры и образцы отчетов

По результатам продвижения сайта клиенту необходимо предоставлять отчет. Как правило, он формируется раз в месяц. В данной статье я расскажу, какие данные должны быть в отчете, как оптимально построить отчет и в каком формате его нужно отправлять клиенту. В конце статьи Вы найдете примеры и образцы отчетов, список которых планируется дополнять.

Какие данные должны быть в отчете?

Специфика SEO такова, что многие работы не видны клиенту и не отражаются на самом сайте. Вы можете потратить десятки часов на размещение качественных ссылок на сайт, коррекцию анкор-листа и поиск новых ключевых слов для продвижения сайта, но клиенту не видна эта работа.

Поэтому в ежемесячном отчете по продвижению сайта должны быть следующие данные:

1. Список терминов, которые используются в отчете, с их определением.
2. Статистические данные.
3. Позиции сайта.
4. Список проведенных работ за месяц.
5. Рекомендации, которые необходимо выполнить клиенту (если таковые имеются).
6. Контакты специалиста, ответственного за продвижение, или менеджера проекта.

Ниже мы рассмотрим каждую часть отчета подробнее.

Список терминов

Клиент может не разбираться в SEO, но ему важно понять, что обозначают те или иные фразы. Например, что Вы называете внешними ссылками, что такое юзабилити, чем отличается технический аудит сайта от поискового аудита.

• Задача списка – говорить с клиентом на одном языке и исключать недопонимание.
• Помимо SEO-терминов, в список стоит включить определение слов «визит», «просмотр», «показатель отказов», «аптайм» в отношении статистических данных сайта.
• Не стоит делать список терминов слишком большим. Достаточно указать основные термины, число которых может быть 10-15 шт. в зависимости от сложности Вашего отчета.
• Вы можете составить стандартный список и копировать его во все отчеты для клиентов по продвижению сайтов.

Статистические данные

В данном блоке отчета необходимо разместить данные по посещаемости сайта, которые позволят клиенту оценить успешность продвижения. Рекомендую добавлять данные за 2-3 месяца: отчетный и 1-2 предыдущих месяца, чтобы отслеживать данные в динамике.

Данные по посещаемости необходимо брать из систем аналитики, например, Яндекс.Метрики. Она удобна относительно простым и понятным интерфейсом, в котором разберется даже начинающий SEO-специалист.

Минимальный объем статистических данных, которые необходимо включать в отчет по продвижению сайта (все данные берутся за календарный месяц):

1. Суммарное количество визитов.
2. Суммарное количество просмотренных страниц.
3. Средняя глубина просмотра – число страниц, просмотренных в рамках одного визита.
4. Количество посетителей за отчетный период.
5. Средняя длительность визита.
6. Показатель отказов. В Яндекс.Метрике под показателем отказов понимается доля визитов, в рамках которых посетитель просмотрел одну страницу и находился на сайте менее 15 секунд. Обратите внимание, что в других системах аналитики под показателем отказа могут понимать другой параметр!
7. Аптайм сайта – доля времени, которое сайт был доступен. Оптимальный аптайм – от 99,9 и выше. Если аптайм меньше – необходимо повысить стабильность работы сайта.
8. Число визитов из разных поисковых систем и суммарное число визитов из всех поисковых систем. Данный параметр напрямую отражает эффективность SEO, поскольку показывает объем трафика, привлеченного на сайт из поисковиков.
9. Количество визитов, в рамках которых были достигнуты важные цели на сайте (например, просмотр страницы с контактами, оформление заявки или заказа в интернет-магазине). Цели настраиваются в системе аналитики и позволяют оценить как качество трафика, так и качество сайта в целом. В рамках данной статьи мы говорить о настройке целей не будем.
10. Популярные поисковые фразы, по которым переходили на сайт из поисковых систем. Можно оформить в виде таблицы или скриншота из системы аналитики. Обратите внимание, что в Яндекс.Метрике не будет запросов, по которым переходили из поисковой системы Google, т.к. Google шифрует запросы пользователей. Посмотреть поисковые фразы, по которым переходили на сайт из Google, можно в сервисе Google для вебмастеров. Проверка поисковых фраз покажет клиенту, по каким словам реально переходят на сайт и те ли это фразы, по которым SEO-специалист продвигает ресурс.

Позиции сайта

В отчет по продвижению сайта необходимо добавлять статистику по позициям сайта в поисковых системах за отчетный период или на конец отчетного периода. Также лучше предоставлять клиенту доступ к позициям сайта в течение месяца. Снимать позиции лучше в специализированных сервисах. Это стоит недорого, зато статистику удобно просматривать и анализировать данные в динамике.

Среди всех сервисов один из самых удобных, на мой взгляд, Топвизор. Он позволяет снимать позиции в популярных поисковых системах, отслеживать сниппеты, предоставлять гостевой доступ к данным. В качестве аналога Топвизора можно рассмотреть сервис Serpseeker.com.

Статистику по позициям оптимально оформлять в виде таблицы:

№ п/п	Поисковая фраза	Позиция в Яндексе за __.__.2017 г.	Позиция в Google за __.__.2017 г.
1	Фраза 1	1	12
2	Фраза 2	2	8
3	Фраза 3	5	3

Совет:

• Отсортируйте позиции в одной из поисковых систем по возрастанию, чтобы клиенту было удобно посмотреть, сколько запросов находится в ТОП-10, ТОП-30 и т.д. В примере выше позиции отсортированы по Яндексу.

Можно составлять отдельные таблицы для Яндекса и Google, но это может усложнить отчет.

Список проведенных работ

В данной части отчета важно отразить список плановых работ, которые Вы можете проводить каждый месяц, и список дополнительных работ, проведенных в отчетный период.

Оптимально сделать следующую таблицу (наименования работ указаны для примера):

№	Наименование работ	Тип работ (плановые ежемесячные, дополнительные)
1	Проверка индексации сайта, корректировка robots.txt при необходимости.	Плановые ежемесячные
2	Проверка быстрых ссылок в сервисе Яндекс.Вебмастер, корректировка при необходимости.	Плановые ежемесячные
3	Мониторинг позиций сайта через сервис Топвизор.	Плановые ежемесячные
4	Регистрация сайта в каталогах предприятий. Получено 10 дополнительных ссылок на сайт.	Дополнительные
5	Проведение аудита юзабилити. Сформировано 24 рекомендации по доработке сайта, внедрено – 10 рекомендаций, оставшиеся 14 рекомендаций планируется внедрить в следующем месяце.	Дополнительные

Советы:

• Указывайте в списке работ не только проведенные работы, но и полученные результаты, а также причины, по которым Вы выполняли данные работы. Клиенту необходимо понимать, для чего Вы выполняли те или иные действия и как они отразятся на сайте заказчика.
• Полно и подробно описывайте работы. Помните, что владелец сайта не всегда может увидеть работу SEO-специалиста и для него не всегда очевидно, что делает специалист в процессе продвижения сайта. Ваша задача – показать Вашу работу, чтобы клиент понимал, как Вы работаете на улучшение результатов.

Рекомендации, которые необходимо выполнить клиенту

Если в процессе продвижения Вы сформировали рекомендации, которые необходимо внедрить клиенту, обязательно продублируйте их в отчете. Напомните еще раз, что необходимо сделать заказчику, какую информацию Вам предоставить или какие работы согласовать.

Многие клиенты – занятые люди, и могут забыть ответить на письмо. Это нормально. Поэтому в отчете еще раз продублируйте информацию про рекомендации. Можно в виде нумерованного списка.

Контакты специалиста

В каждом отчете должны быть Ваши контакты, по которым клиент сможет обратиться к SEO-специалисту и уточнить какие-то детали.

Примеры и образцы отчета по продвижению сайта

В завершении статьи хочу дать ссылку на форму отчета, которую можно использовать для ведения клиентских проектов. Вы можете использовать форму как пример или доработать отчет по оптимизации сайта под свои задачи. В будущем я планирую добавить в статью больше примеров отчетов. Напишите в комментариях, если Вам требуется больше примеров.

Скачать пример отчета по продвижению сайта можно здесь. Файл находится на сервисе Яндекс.Диск и доступен для свободного скачивания. Желтым фоном выделены области, в которых необходимо ставить актуальные даты.

Отдельно разместил отчет по позициям сайта. Его также можно скачать на Яндекс.Диске (ссылка для скачивания).

Советы:

• Отчет по оптимизации и продвижению сайта рекомендуется предоставлять в формате .doc.
• Если Вы продвигаете сайт по большому числу запросов, допускается к отчету приложить позиции сайта в отдельном файле, в формате .xls.