Как составить персонажа для сайта

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

У каждого иллюстратора и дизайнера свой стиль и способы работы. Поэтому единого плана создания персонажа не существует. Нет и строгих правил, которых нужно обязательно придерживаться, потому что это индивидуальный процесс. Но есть этапы, о которых нужно помнить, если хотите создать проработанного и полноценного персонажа.

С ответа на этот вопрос стоит начинать всегда. Потому что от целей зависят характеристики и внешний вид персонажа. Подумайте вот о чём:

• для чего нужен персонаж;
• какие задачи он должен решить;
• сколько раз, где и как он будет использоваться;
• будет ли персонаж изображён в одной позе или они будут меняться;
• нужно ли анимировать иллюстрацию.

Ответы на эти вопросы помогут сориентироваться и понять, нужно ли подробно прорабатывать персонажа или хватит базовых поз и минимального количества деталей.

Например, если нужен статичный персонаж для сайта, логотипа или буклета, то можно не изображать его в движении, не продумывать мимику и выражение им эмоций. А если персонажа будут анимировать для видео, то позы и движения нужно разрабатывать гораздо тщательнее. Персонаж для комикса тоже потребует подробной проработки в динамике, а для видеоигры — ещё и деталей костюма.

Этот пункт актуален, если ваша задача — рассказать историю, в которой задействованы несколько персонажей. Нужно понимать, какая роль у каждого из них. Кто главный, а кто второстепенный. Или, возможно, все персонажи одинаково важны и никого нельзя выделять. Эти детали тоже отразятся на внешнем виде.

Вот что вам нужно понять о каждом из персонажей:

• главный он или второстепенный;
• положительный или отрицательный;
• часть группы или одиночка.

Чтобы персонаж получился правдоподобным, у него должна быть история. Как и любого живого существа, у него есть прошлое, настоящее и будущее.

На первый взгляд кажется, что это неважно. Зачем продумывать биографию, если персонаж нужен для стартовой страницы сайта или приложения? Дело в том, что персонажи без истории получаются скучными и неправдоподобными. Никто про них ничего не знает, а значит, в их внешности нет ничего, что делало бы их самобытными.

Представьте пожилого художника, который всю жизнь провёл в Париже. А теперь представьте молодого программиста, который вырос в России, а теперь работает в Google где-то за границей. Картинки, которые появились у вас в голове, различаются, верно?

Любые детали — национальность, место жизни, профессия, возраст — помогают создать образ. Все эти особенности, если вы их придумали, можно обыграть во внешнем виде персонажа.

Детали, которые помогут рассказать о вашем персонаже больше:

• возраст;
• образование;
• профессия;
• интересы;
• национальность и место проживания;
• место работы.

Это только начало — деталей может быть больше, и они могут быть какими угодно.

История важна не только для человеческих персонажей, но и для животных или любых оживлённых предметов.

На этом этапе иллюстраторы начинают делать наброски, потому что общей информации уже достаточно: база есть, а теперь пришло время уточнить физические характеристики вашего персонажа.

Может, он будет крупный и даже толстый, с выдающимся носом и торчащими усами:

Или, наоборот, ваш персонаж будет худощавый и высокий. Подумайте, пропорционально ли его тело, или какая-то часть будет сильно акцентирована. Может быть, вы нарисуете ему длинные ноги, выдающийся нос и уши странной формы.

Кроме физических характеристик нужно продумать, как персонаж будет одет, какая у него причёска.

Что важно во внешнем виде персонажа:

• черты лица и формы тела;
• пропорции;
• одежда;
• причёска.

После того как появились первые наброски, характер персонажа уже начинает проявляться. Иногда это случается и раньше, но на этом этапе вы уже неплохо знаете своего персонажа и понимаете, каким он будет. Если ещё нет, то самое время с этим разобраться.

Характер всегда отражается на внешнем виде. Например, вы хотите показать, что ваш персонаж очень умный и эрудированный, поэтому рисуете ему очки и книгу в руках. Или нужно подчеркнуть его легкомысленность и воздушность, тогда вы добавляете ему широкую нелепую улыбку. Если вы хорошо представляете своего персонажа, то и детали, которые передают его характер, могут быть не такими банальными.

Например, так можно передать плавность и женственность, даже если вы рисуете неуклюжего медведя.

Этот пункт — дополнение двух предыдущих. Он нужен, если после проработки внешнего вида и характера появились новые детали, которые хочется добавить в образ.

У любого персонажа должны быть свои особенности. Что-то такое, чем он отличается от остальных. Это могут быть любые детали: например, он необычно одет, нетипично двигается или у него очень оригинальная причёска. Или персонаж подчёркнуто непропорционален: голова намного крупнее туловища, а ноги такие тощие, что непонятно, как они выдерживают вес его тела.

Продумать мимику персонажа — это важный этап работы. Нужно понять, как он реагирует в разных ситуациях: радуется, злится, смеётся. Как меняется его лицо и тело, когда он плачет или задумался.

Чтобы выбрать наиболее выигрышные для персонажа эмоции, иллюстратор обычно делает разворот, где изображает персонажа в разных состояниях. Количество состояний зависит от ситуации. Когда персонаж нужен только для размещения на главной странице сайта, можно ограничиться базовыми эмоциями. Если нужно рассказать историю, то и эмоциональных состояний нужно продумать больше.

После того как разобрались с эмоциями и мимикой, нужно понять, как персонаж будет двигаться. Даже если его не придётся анимировать, надо отрисовать хотя бы несколько основных поз, чтобы образ получился более живым и правдоподобным.

Персонаж — это не статичная картинка, он должен быть как живой. Поэтому важна динамика изображения. Чтобы понять поведение персонажа в разных ситуациях, иллюстратор делает разворот из пяти-шести поз. Например, как персонаж идёт или бежит, падает, сидит.

Если для иллюстратора не очевидно, как будет двигаться персонаж, можно сначала придумать силуэты и набросать простые геометрические формы, из которых будут состоять позы, а уже потом прорисовывать детали.

Через эти этапы проходит почти каждый персонаж, прежде чем стать таким, каким мы видим его в фильме, на сайте или в рекламе. Иногда идеи рождаются сами, а персонажи просто появляются в воображении, уже почти готовые, и остаётся только проработать детали. Но так везёт не всегда и не всем, поэтому неплохо иметь примерный план, на который можно ориентироваться.

Неслучайно в описании большинства этапов мы использовали слова «нарисовать», «сделать наброски», «отрисовать разворот». Для иллюстратора и дизайнера, в каких бы технике и стиле он ни работал, важно уметь рисовать, чтобы показать свои идеи в графическом виде. Если вы всерьёз интересуетесь иллюстрацией, то уже можете осваивать навыки рисования на нашем курсе «Скетчинг для дизайнеров». Тема курса шире, чем иллюстрация, но про иллюстрацию там тоже есть. Вы освоите основы композиции, научитесь рисовать человека и животных в статике и динамике, убедительно передавать мимику, эмоции и жесты и познакомитесь с разными техниками.

Научитесь: Профессия Графический дизайнер
Узнать больше

«Я сам знаю, что мне нужно. Просто продайте мне это.»

Обработка результатов предпроектного исследования

Прошлую статью о методике самостоятельного исследования перед проектированием сайта я закончил тем, что перечислил, что необходимо сделать при обработке результатов:

1. Дать общую характеристику среды;
2. Описать целевую аудиторию, создать персонажей и сценарии их поведения на сайте;
3. Написать концепцию сайта: каким он будет, чем будет отличаться от конкурентов и как будет развиваться.

Далее я раскрою каждый пункт. Для наглядности рекомендую сверяться с приложенным примером обработки результатов для сайта бутика ХХХ.

На всякий случай скажу, что в этой статье вы не найдёте советов по непосредственному анализу количественных и качественных данных. На эту тему написано сотни книг, некоторые из которых мы приводим в списке рекомендуемой литературы в конце статьи. я расскажу, как структурировать и интерпретировать уже полученные данные, как превратить их в полезную для проектирования сайта информацию.

Общая характеристика среды

Здесь всё довольно просто. Мы должны ответить на вопросы, поставленные в параграфе плана исследования «Что мы должны знать о среде». Напомню, что, как правило, о среде мы должны узнать следующее:

1. Основные характеристики, которые могут повлиять на сайт: законодательные ограничения, правила и стереотипы поведения, особенности продажи продукта и т.п.
2. Как работают конкуренты (для отстройки от них).
3. Как среда развивается (нужно ли нам учитывать это при проектировании сайта).

Ответы на вопросы должны быть настолько подробными, насколько это нужно для вхождения в контекст проекта, которое, в свою очередь, помогает составить план интервью.

Целевая аудитория

А вот здесь начинается самое интересное. Во-первых, мы должны ответить на вопросы, поставленные в параграфе плана исследования «Что мы должны знать о ЦА»:

1. Нужен ли ЦА такой сайт и, если да, то зачем.
2. Чем она будет руководствоваться при оценке сайта: почему сайт понравится и почему нет, как оценивают аналогичные сайты (если есть опыт взаимодействия).
3. Какие задачи и как будут решаться на таком сайте.
4. Каковы основные сценарии использования сайта.
5. Каковы ожидания от результатов взаимодействия, поведения и содержания сайта.

Во-вторых, на основе полученной информации мы должны создать персонажей, для которых мы будем проектировать сайт.

Создаём персонажей

Персонаж — это реалистичный собирательный образ пользователя сайта, представляющий один сегмент целевой аудитории сайта. Персонажи отличаются моделью поведения, целями, задачами, потребностями и ценностями.

О пользе создания персонажей

Зачем создавать персонажей? Затем, что таким образом мы повышаем эффективность проектирования и рабочего процесса в принципе. Описывая возможности сайта, мы исходим из потребностей персонажей. Создавая интерфейс, мы представляем себе персонажа, который будет им пользоваться. Рисуя картинки, мы задаём себе вопрос, понравится ли это нашим персонажам, как они их воспримут. И так далее.

Мы используем персонажей как инструмент проектирования, потому что что считаем, что лучше всего проектировать под реальных людей с реальными потребностями, а не под абстрактное нечто, не осязаемое, не воспринимаемое как человек. Гораздо легче поставить себя на место реального человека с реальными потребностями, почувствовать его.

Более того, проектирование под широкую аудиторию — это попытка удовлетворить потребности всех, без расстановки приоритетов, без ориентации на конкретных пользователей. Потребности разных групп могут войти в противоречие друг с другом, и в результате получится чудовищный продукт, который не нужен ни одной из целевых групп, а выбор необходимо делать в пользу самых нужных пользователей. Принцип Парето ещё никто не отменял.

Есть довольно интересные примеры проектирования под конкретного персонажа, результаты которого впоследствии стали массовыми продуктами. Например, чемодан на колёсиках проектировался для стюардесс, а стикеры — как закладка для книги.

Наконец, персонажи помогают создать единое видение в команде проекта. В любых спорах о дизайне или функционале есть арбитр — персонаж. Благодаря этому вместо споров до хрипоты отом, кому что нравится, появляется инструмент выбора правильного решения: «наш Иван Петров никогда бы так не поступил потому-то и потому-то».

Критика персонажей

Однако, с нами далеко не все согласны. Нельзя не упомянуть о том, что практика использования персонажей критикуется с момента её возникновения в конце 90-х годов. В достаточно сжатом виде с критикой можно ознакомиться в статье Чэпмена и Милхэма «The Personas’ New Clothes». Вкратце, основные аргументы противников таковы:

1. Результаты процесса создания персонажей невоспроизводимы. Две команды по одним и тем же данным создадут разные наборы персонажей, и невозможно доказать, какой из них «правильный».
2. Невозможно оценить, насколько точно набор персонажей описывает ЦА. Какую часть ЦА описывает конкретный персонаж и насколько он важен для проекта? Сколько потенциальных пользователей оказались не описанными ни одним из персонажей?
3. «Проклятие размерности»: чем более специфично описание персонажа (чем больше количество дифференцируемых характеристик), тем меньшую долю ЦА описывает такой персонаж (пять булевых характеристик дадут 1/32, то есть 3% аудитории).

Споры и исследования ведутся по сей день, и можно говорить только о своём опыте и применимости инструмента. Мы не можем точно сказать, хороши ли персонажи при разработке кружек-термосов или систем управления погрузчиками дерева. Вместе с тем, мы с уверенностью готовы сказать по своему опыту: персонажи эффективны при разработке веб-сайтов практически любой сложности.

Методика создания персонажей

Описание персонажа содержит несколько смысловых блоков (они будут рассмотрены далее). Характеристики персонажа, кроме портрета, должны быть синтезированными: это означает, что они должны совмещать в себе все значимые характеристики представителя группы ЦА, с добавлением специфических черт для придания персонажу реальности. Таким образом, мы повышаем эффективность проектирования, его глубину и точность попадания.

Выделение ключевых отличий

Самое главное, с чего начинается создание персонажей — это осознание отличий различных сегментов аудитории. Важно сконцентрироваться на самых главных отличиях, которых обычно должно быть от двух до четырёх. Например, они могут касаться:

1. Целей пользователей,
2. Периода пользования сайтом (зайдёт один раз, получит результат и уйдёт, либо будет постоянным посетителем),
3. Осведомлённости (знание предметной области, восприятие бренда, ключевые мотиваторы),
4. Поведенческих шаблонов (способы реализации своих потребностей вне сайта, частота реализации потребностей, …).

Далее всё «мясо» персонажа нарастает на «скелет» этих ключевых отличий.

Портрет персонажа

Портрет — это общее описание персонажа безотносительно сайта: фотография, имя, возраст, пол, профессия, личностные характеристики, которые могут повлиять на взаимодействие с сайтом, взгляды и интересы в интересующей нас сфере.

Цели персонажа

Переходим к взаимодействию персонажа с сайтом и определяем для начала его цели — зачем ему нужен сайт. Мы делим цели на такие типы:

1. Цели, не связанные с сайтом — это цели, которые персонаж может достичь без сайта.
2. Цели, связанные с сайтом:
   • Личные — это цели, которые человек полностью разделяет и имеет мотивацию их достичь.
   • Навязанные — это цели, которые человеку диктует нечто извне — например, его компания, люди в его окружении или законодательство и которые он может не разделять. В этом случае нужно говорить не о мотивации, а о внешнем стимуле.

Взаимодействие с сайтом

Здесь нам нужно рассказать, как персонаж будет взаимодействовать с сайтом:

• В какой обстановке будет использоваться сайт;
• Был ли опыт использования подобных сайтов;
• Каковы факторы оценки сайта;
• Каковы ожидания от поведения и содержания сайта;
• Каковы ожидаемые результаты от взаимодействия.

Проверка и определение типов персонажей

После описания персонажей необходимо проверить их на полноту/избыточность описания. Мы могли что-то забыть — например, важную цель или фактор оценки — или напротив написать что-то лишнее. Помните: поменьше лишних деталей, не имеющих прямого отношения к сайту и взаимодействию с ним.

После создания расширенного списка персонажей мы должны выделить два типа, с которыми мы будем работать:

1. Ключевой персонаж — именно для него мы будем проектировать сайт.
2. Второстепенный персонаж — его потребности мы учитываем, но их реализация не должна мешать ключевым персонажам реализовывать свои.

Ключевой персонаж должен объединять основные характеристики приоритетной целевой группы, совмещать в себе максимум её целей.

Как правило, ключевых персонажей бывает не больше двух. Исключение составляют сложные проекты с множественными ролями — сложные веб-сервисы, бизнес-системы и т.п. Смысл выделения ключевых персонажей — в расстановке приоретитов, в выборе тех, кто принесёт наибольшую пользу, и ориентации проекта на них. Проектирование для бо́льшего количества в принципе вредно: это означает проектирование ни для кого и, как следствие, мы теряем все целевые группы, что ключевые, что второстепенные.

Создаём сценарии поведения персонажей

Сценарий поведения — это ситуация взаимодействия персонажа с сайтом. Сценарий описывает действия персонажа, цели, которые он хочет достичь, и ожидания от производимых действий.

О пользе сценариев

Сценарии помогают нам смоделировать максимально короткий и эффективный способ достижения персонажем своих целей на сайте и, что также важно, предлагать пользователю контекстную информацию на его пути следования по сценарию.

Основная польза сценариев в том, что они помогают избегать проектирования под исключительные ситуации, чем так часто страдают, например, программисты, для которых исключительные ситуации — это самое сладкое.

Сценарий основан на цели/потребности пользователя и поэтому не позволяет от неё отклоняться при проектировании. К примеру, если у нас основной сценарий на сайте бутика ХХХ — это «изучить каталог одежды и решить, ехать в шоу-рум или нет», то мы должны, очевидно, дать на него ссылку из любого места сайта, максимально облегчить его просмотр, а дальше подсказать, что делать после просмотра каталога — ехать в шоу-рум или заказать одежду с сайта. Это означает, что вся лишняя информация «на всякий случай, вдруг будет интересно», акцентные контекстные блоки, новости и т.п. должны либо отсутствовать в процессе просмотра, либо присутствовать по крайней необходимости очень незаметно.

Таким образом, сценарий заставляет решать конкретную задачу, а не проектировать навигацию и функционал, отталкиваясь от типовых возможностей CMS, практики создания аналогичных сайтов, увиденных примеров, личных представлений и тому подобного.

Как составлять сценарии

Об этом достаточно подробно написано в специальной литературе, например, у Алана Купера (см. список источников в конце статьи), поэтому я дам три, на мой взгляд, основных совета:

1. Эффективность сценария определяется его охватом, а не глубиной. Глубину должны определять вы, когда моделируете поведение персонажа.
2. Сценарий нужно описать полностью: от начала до логического завершения.
3. Сценарий должен максимально правдоподобным, поменьше фантазии.

Виды сценариев

Мы делим сценарии на следующие виды:

1. Контекстные. Они описывают контекст использования сайта пользователем. Как правило, это описание на значительном промежутке времени — например, в течение одного рабочего дня. Такие сценарии обычно создаются для ПО или для сайта, который служит рабочим инструментом.
2. Рабочие. Такие сценарии детализируют использование сайта и описывают конкретные операции. Рабочие сценарии в свою очередь делятся на три типа:
   • Типичные — наиболее часто повторяющиеся. Такие сценарии должны быть в дизайне на самом видном месте. Этих сценариев редко бывает больше трёх.
   • Исключительные — реализуются исключительно редко. Для таких сценариев взаимодействие можно проектировать грубо, без особого внимания к деталям.
   • Обязательные — без них невозможно решить некоторые задачи сайта.

Дополнительная функция сценариев, помимо описания ситуаций, — это уточнение и проверка целей персонажа. Сформулировать все цели персонажа максимально чётко при его описании довольно трудно.

Естественно, особое внимание необходимо обращать на контекстные (если они есть) и типичные сценарии. Они составляют основу взаимодействия пользователя и сайта.

Обязательные, но не типичные сценарии, также важны, но они, как правило, реализуются достаточно редко. Например, авторизация в Facebook: её большинство пользователей, как правило делают один раз, запоминают пароль и повторяют крайне редко — на чужом компьютере или когда свой браузер вычистит cookies.

В результатах исследования для бутика ХХХ есть только рабочие сценарии — сайт достаточно простой, — поэтому примеры контекстного, а также других редких сценариев, советую посмотреть в отличной книге Алана Купера «Об интерфейсе».

Концепция сайта

Наконец, пришла пора превратить результаты исследования в концепцию сайта.

Каким будет сайт

Здесь мы описываем, каким сайт будет, то есть отвечаем на вопросы:

• Для кого мы делаем сайт?
• Как сайт будет позиционироваться?
• Каким будет сайт: какие возможности будет предоставлять, какую информацию содержать, какие эмоции и сообщения нести?

Фактически, мы по результатам исследования уточняем видение сайта, которое мы делали на этапе предварительной оценки (см. нашу статью «Как оценить задачу до начала разработки сайта»).

Чем сайт будет отличаться от конкурентов

Исследование конкурентов и ЦА даёт нам достаточно информации, чтобы сделать выводы: чем сайты конкурентов хороши, а чем плохи; что и как можно сделать, чтобы наш сайт выгодно от них отличался.

В этом разделе мы это и пишем, буквально по пунктам: делаем так и так, чтобы быть лучше или просто отличаться от конкурентов. В основном сайты отличаются друг от друга дизайном, функциональными возможностями, содержанием (составом, стилем речи, манерой подачи ключевых сообщений, и так далее).

Определение этапов развития сайта

Что необходимо и достаточно для запуска

Исходя из основных сценариев мы определяем, какого функционала будет достаточно для запуска сайта, во-первых, для решения основных задач пользователей, без которых сайт им будет не нужен, и, во-вторых, для решения основных задач бизнеса/клиента, без которых запуск не имеет смысла.

Это нужно далеко не всегда, если, например, сайт небольшой и запускается в один этап. Но даже на небольших сайтах бывает так, что информацию нужно подавать постепенно, проверить какие-то функции или разделы. Советую задумываться об этом в любом случае.

Куда будем развиваться

После этого мы определяем возможные (!) направления развития сайта, которое при необходимости делим на этапы. Этот прогноз мы делаем совместно с клиентом, исходя из его понимания стратегии развития бизнеса, исходя из контент-стратегии, ситуации на рынке.

Например, в бутике ХХХ на первом этапе будет возможность просмотреть одежду и попросить отложить её на один день. А позже, когда мы будем организационно готовы к этому, одежду можно будет заказать с доставкой в пределах России.

Куда развития точно не будет

На этот вопрос также важно ответить. Это ограничивает фантазию клиента, менеджера проекта и разработчика, которая частенько тяготеет к бессмысленному развитию ради развития, добавлению лишних функций. Часто это просто бесполезно, но бывает и крайне вредно, потому что нарушает концепцию, размывает бренд и т.д.

Например, на сайте бутика ХХХ совершенно точно не появятся форум, блог и тому подобное для болтовни, которая здесь не решает ни одной задачи.

Источники

Советуем почитать:

1. «Об интерфейсе» Алана Купера и его сайт http://www.cooper.com/
2. Steve Mulder, «The User Is Always Right»,
3. Chapman, C.N. & Milham, R. The personas’ new clothes,
4. Long, F (2009) ‘Real or Imaginary; The effectiveness of using personas in product design’, Proceedings of the Irish Ergonomics Society Annual Conference, May 2009, pp1-10 Dublin,
5. Робин Дж. Берн, «Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения»,
6. М. Л. Власова, «Социологические методы в маркетинговых исследованиях»,
7. Сеймур Садмен, Норман Брэдберн, Норберт Шварц, «Как люди отвечают на вопросы. Применение когнитивного анализа в массовых обследованиях».

В сегодняшней статье расскажем, как использовать старый добрый (а главное – универсальный!) метод персонажей в проектировании лендинг пейдж и сайтов. Методика потребует некоторой подготовки – вам необходимо качественно изучить вашу целевую аудиторию, ее цели, потребности, факторы принятия решения и возражения. 

Чем хорош метод персонажей? 

• Во-первых, работая по методу персонажей, вы сможете составить грамотную и логичную структуру сайта, от главного ко второстепенному, и правильно сформулировать оффер. Как результат – сайт с конверсией выше среднего. 
• Во-вторых, тем, что позволяет сэкономить время и средства на создании сайта. Именно на этапе создания карты персонажей закладывается грамотная структура сайта, основанная на потребностях и особенностях ваших клиентов. Если этот этап пропустить, то правки придется вносить уже на этапе запуска рекламной кампании, что обойдется гораздо дороже.

Стандартных поло-демографических данных, к которым можно отнести пол, возраст, род деятельности и доход, будет недостаточно. Для работы по методу персонажей важно дополнительно уточнить следующие вопросы: 

• какую проблему решают пользователи?
• какой результат хотят получить?
• какая «боль» их беспокоит?
• для чего они пришли на этот сайт?
• какие вопросы задают при первой покупке?
• без соблюдения каких условий покупки не будет?
• какие возражения имеют?

Основными источниками информации для вас станут интервью с клиентами, а также работа с открытыми источниками (СМИ, социальными сетями, блогами, форумами). Мы написали несколько статей-инструкций по сбору информации о ЦА, если у вас уже есть клиенты и если вы выводите на рынок новый продукт. Если клиентов нет, то опросить аудиторию вы не сможете, поэтому последовательность действий будет другая: 

• анализ Яндекс Вордстат (ищем, как формулирует проблему пользователь);
• анализ форумов (ищем, какой язык/ключи использует клиент, как формулирует проблему, возражения, что ему важно при покупке);
• анализ групп конкурентов в социальных сетях с помощью сервиса Церебро и аналогов;
• анализ сайтов конкурентов (для кого предложения, какие выгоды использованы);
• гипотеза целевой аудитории;

В чем разница между целью покупки и целью посещения сайта? Пример в нише «доставка пиццы»: цель покупки – утолить голод, цель посещения сайта – выбрать пиццу из меню, узнать спецпредложение, оставить заявку, узнать номер телефона.

Типовые универсальные возражения для продуктов и услуг: 

1. Я о вас ничего не знаю;
2. Куплю кота в мешке (непонятный результат);
3. Слишком дорого/дешево;
4. Мне не подойдет;
5. Куплю, но не сейчас;

Также вы можете выявить эксклюзивные возражения по вашей нише, опросив клиентов. 

Для дальнейшей обработки удобно сводить полученную информацию в карту персонажей в формате xmind. 

Кто такой персонаж?

В методе персонажей это собирательный образ ваших клиентов, описанный максимально подробно, желательно, с фото. Персонажей может быть несколько, например, конечный потребитель и посредники. Персонажи могут различаться по поло-демографическим данным, темпераменту, целям покупки, факторам принятия решения. 

Последовательность создания персонажа: 

• сбор данных с помощью опросов, интервью и работы с открытыми источниками; 
• внесение нескольких персонажей в карту; 
• определение ключевого персонажа; 
• сравнение запросов ключевого персонажа и свойств продукта; 

Пару слов о том, как определить ключевого персонажа. Самый простой способ – взять самого массового и маржинального клиента, с кем уже есть позитивный опыт работы. В идеале, чтобы совпали все 3 критерия. 

Для ключевого персонажа прописываем выгоды, то, как продукт отвечает на вопросы клиента, сформулированные в целях, потребностях, факторах принятия решения и возражениях. Свойства продукта берем из карты продукта, также выполненной в формате майнд-карты. 

Разберем на примере, как свойства продукта «закрывают» потребности пользователей: 

Сам фактор – как звучит фактор принятия решения (вопрос клиента); 

Выгода – как ваш продукт отвечает на этот фактор; 

Обоснование/аргументация – как вы визуально покажете эту выгоду на лендинге;

Дальше – разработка на основе полученной информации структуры сайта и прототипа. Небольшая подсказка: одна выгода на один экран, такой подход наиболее оптимален для новичков, с опытом вы сможете грамотно комбинировать выгоды. Ранее мы писали подробную статью о создании посадочной страницы по методу персонажей в статье «Что такое прототип сайта или лендинга?».

В результате: метод персонажей поможет лучше понять мотивацию ваших клиентов, для чего они покупают продукт и для чего заходят на сайт, с какими сложностями сталкивается. Это позволяет грамотно сформулировать цель покупки и цель посещения сайта, а также факторы принятия решения и возражения. Эти сведения помогут вам сделать четкую и логичную структуру сайта, собрать убедительный оффер и ответить на все вопросы пользователя на странице, мотивируя оставить заявку. Что в конечном итоге обеспечит вас сайтом с высокой конверсией. 

Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу