Как составить пиар проект

Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.

Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:

PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:

Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.

Из чего состоит PR-стратегия:

Инструкция, как собрать PR-стратегию

Шаг 1: определить, где мы сейчас

Шаг 2: определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями

Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.

Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.

Шаг 3: задача

Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.

Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.

Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.

Шаг 4: позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)

Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?

Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.

Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.

Шаг 5: Определить инструменты

Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:

Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.

Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:

Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.

Шаг 6: детализация инструментов

После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.

Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.

Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.

Шаг 7: Антикризис

Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.

О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.

В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.

Ориентировочный план действий на случай кризиса:

Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.

Шаг 8: Оценка эффективности

Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.

Для PR это могут быть следующие показатели:

Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.

Шаг 9: PR-план

Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.

Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.

Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.

Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.

Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».

PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете у общественности положительное мнение о своей компании, товарах и услугах.

PR — это такая же тщательно спланированная деятельность, как и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с общественным мнением шла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Она поможет минимизировать затраты на маркетинговую кампанию.

Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать PR-стратегию. Статья будет полезна тем, кто собирается заниматься продвижением компании самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсе.

Читайте также: Зачем компании нужен бренд

Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Анализ

Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

• Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
• IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
• Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

• привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
• информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
• привлечение инвестиций и партнёров;
• информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
• улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

• сотрудники вашей компании;
• партнёры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СМИ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• органы власти.

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Статья в тему: Как составить портрет ЦА

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

• СМИ;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

СМИ

Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.

Технические средства связи

К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Это интересно: Виды рекламы в интернете

8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий

Если вы планируете реализовать PR-кампанию своими силами, не прибегая к помощи специалистов, скорее всего, допустите одну или несколько ошибок из этого списка.

Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели

PR — это один из инструментов, который помогает продвигать компанию, её товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши PR-кампании будут обречены на провал.

Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты

Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве. Такая, казалось бы, скучная работа поможет вам понять, правильно ли были выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.

Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами

Следить за PR-действиями конкурентов можно и нужно. Так вы найдёте слабые стороны в своей PR-стратегии, поймёте, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение. Но главное — это правильно определить конкурентов. Местной швейной фабрике будет бессмысленно тягаться с крупнейшими поставщиками дешёвой китайской одежды и товаров.

Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR

Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбирать инструменты. Например, повысит узнаваемость бренда можно с помощью кобрендинговых акций, event-мероприятий или партнёрских проектов.

Ошибка №5. Неправильное позиционирование

Перед тем как оставлять едкие комментарии или давать хайповые интервью, критикуя власть, подумайте, как ваши действия отразятся на бренде. Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, нежели вставать на чью-то сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно связан с вашими категорическими высказываниями.

Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА

Постарайтесь задействовать как можно больше каналов для коммуникации с ЦА. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, давайте комментарии глянцевым журналам, выступайте на ТВ. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.

Ошибка №7. Нет анализа результатов

Грамотная PR-кампания может нивелировать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймёте, как скорректировать действия, чтобы добиться большего эффекта.

Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии

PR-стратегию нужно создать для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого направлена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?». Если вы начнёте отступать от намеченного плана, появится очень много вопросов, на которые будет трудно найти ответы. А это потеря времени и средств.

Пример пиар стратегии бренда

Приведу в пример занимательную историю развития бренда Pampers. Создателю удобных и комфортных подгузников — Виктору Миллзу — удалось вывести на рынок новый продукт только со второго раза.

Первая попытка продвижения товара обернулась неудачей. Подгузники пытались продавать в извечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Более того, первые памперсы вызывали раздражение у малышей. На новый бренд посыпался негатив, и Виктору Миллзу пришлось дорабатывать свой продукт.

Второй старт продаж состоялся через два года. Новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застёжками на липучках и кнопках понравились новоиспечённым родителям. Дела компании пошли в гору.

В 1978 году у Pampers появляется конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники стоили дороже, но и лучше впитывали, были более удобными. Чуть позже Pampers обзавелись ещё несколькими конкурентами — в Германии, Франции, Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании вынужденной мерой.

Это интересно: Руководство по позиционированию бренда

Ребрендинг

Маркетологи предложили две стратегии дальнейшего развития компании — обе призывали менять продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. На реализацию первой стратегии пришлось бы потратить около $250 млн, а на вторую — $725 млн. Остановились на промежуточном варианте — обновить внешний вид и свойства подгузников, заменить производственные линии, повысить квалификацию рабочих, изменить дизайн упаковки, методы продвижения и маркетинговый подход.

Новый продукт под брендом Pampers вышел на рынок через 6 лет — в 1984 году. Компании удалось удержать потребителей, но отвоевать у Huggies долю рынка не получилось. Специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что бренд неохотно вводил новые технологии и слишком медленно подстраивался под нужды потребителей.

Кадры: фильм «Мартовские иды»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

PR-кампании — базовый инструмент PR-менеджера. Их используют везде: для продвижения брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов. Маркетологам и предпринимателям важно понимать, как работают PR-кампании и каких результатов от них ожидать.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое PR-кампания и в чём её отличие от рекламной кампании;
• какие виды PR-кампаний существуют;
• зачем их проводят и какие инструменты для этого используют;
• кто и как организовывает кампанию;
• как можно оценить эффективность PR;
• как узнать больше о PR.

---

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые улучшают имидж бренда или личности. PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развивают благоприятные отношения с общественностью.

Приведём пример PR-кампании. Автомобильные бренды вроде Mercedes-Benz часто участвуют в гонках Formula 1. Это формирует положительный имидж бренда, даёт охват в СМИ и повышает узнаваемость. Кроме того, это влияет на лояльность к продукту: целевая аудитория видит, что автомобили качественные, и больше доверяет бренду.

Некоторые считают, что PR-кампания — то же самое, что рекламная кампания. Это не так, у них есть различия:

• Цели. Цель рекламной кампании — стимулировать продажи, PR-кампании — сформировать лояльность, узнаваемость, имидж. Это тоже влияет на продажи в долгосрочной перспективе, но не приносит сделок «здесь и сейчас».
• Стоимость. Рекламная кампания — это оплаченная коммуникация. За PR-кампанию платят не всегда.
• Длительность. PR как функция управления работает постоянно, а сами PR-кампании обычно идут дольше, чем рекламные.
• Характер воздействия. У рекламной кампании характер воздействия коммерческий: она побуждает купить товар или услугу. У PR-кампании — информационный: никто не побуждает покупать продукт.
• Отношение аудитории. Пользователи доверяют PR-кампаниям больше, чем прямой рекламе.

Рекламные кампании могут идти вместе с PR-кампаниями, чтобы привлечь больше внимания. Тогда запускают охватную рекламу: цель такой рекламы — чтобы объявление увидело как можно больше людей.

Есть много классификаций PR-кампаний. Их можно разделить:

• По географии распространения. Выделяют локальные, региональные, федеральные и международные PR-кампании.
• По сфере воздействия. PR-кампании проводят в сфере политики, культуры, в социальной и экономической сферах. К последнему виду относится бизнес-PR, когда продвигают бренд или продукт.
• По субъекту. Субъект— то, что продвигают посредством PR-кампании. Её могут проводить для личности, компании, территории, группы, предмета или явления. Например, PR-кампания группы — это продвижение политической партии, а PR-кампания предмета — продвижение книги.
• По содержанию. Есть событийные и информационные PR-кампании. Инструменты событийной компании — мероприятия и события: например, участие в отраслевой выставке. Инструменты информационной кампании — публикации в СМИ. Часто публикации в СМИ используют и для поддержки событийных PR-кампаний.
• По направленности. PR-кампании разделяют на внешние и внутренние. Внешние направлены на потребителей — действующих клиентов или целевую аудиторию. Внутренние — на сотрудников компании.

Чаще всего PR-кампании используют для продвижения личностей и компаний в бизнесе и политике — это эффективное средство работы с аудиторией. Но всё чаще можно встретить PR-кампании в социальной сфере и PR-кампании для территорий: например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.

Обучение в Skillbox

• «Профессия PR-менеджер» — для тех, кто хочет через полгода получить работу в PR-отделе или большом PR-агентстве.
• «PR-менеджер от PRT» — для тех, кто хочет освоить все PR-инструменты и научиться применять их на практике.
• «Репутационный менеджмент и маркетинг» — для тех, кто хочет научиться работать с имиджем в Сети: с SERM, площадками для отзывов и системами мониторинга.

Главная цель любой PR-кампании — установить или поддержать благоприятные отношения компании, бренда или личности с целевой аудиторией. При этом у кампании могут быть детальные цели: повысить узнаваемость, информировать аудиторию о новом продукте, сформировать положительный имидж компании и другие.

Для решения всех этих задач есть множество PR-инструментов. Вот некоторые из них:

• Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
• Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
• Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
• Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
• Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
• Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
• Работа с аудиторией на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
• Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
• Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.

Эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

Выбор инструментов зависит от задач кампании, от ниши, аудитории и других параметров. Но есть общие тренды, которым следуют бренды: использование видео- и аудиоконтента, стремление быть ближе к аудитории. Например, коммуникация через мессенджеры вместо официальных запросов и форм обратной связи.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании — его используют вне зависимости от того, кого и как продвигают. Этот алгоритм включает восемь этапов:

• Постановка целей и задач. Обычно выбирают цели, достижение которых можно измерить. Например, сформировать имидж безопасного и надёжного автомобиля.
• Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией PR-кампании могут быть потребители, инвесторы, органы власти. Чтобы она сработала, целевую аудиторию нужно изучить: понять, какие у неё интересы, боли и потребности.
• Формирование содержания. На этом этапе определяют посыл PR-кампании: что и как нужно донести до целевой аудитории.
• Выбор инструментов. Их подбирают в зависимости от задач, аудитории, посыла. Например, если нужно сформировать образ эксперта, запускают обучение пользователей и блог, в котором публикуют гайды и советы.
• Составление бюджета. На этом этапе определяют, сколько денег нужно для проведения PR-кампании. Учитывают все затраты: стоимость размещения в СМИ, зарплату специалистов, стоимость организации специальных мероприятий.
• Составление плана PR-кампании. Это пошаговый план действий: когда нужно провести мероприятие или принять в нём участие, когда разослать пресс-релизы в СМИ и подсветить событие в соцсетях.
• Проведение PR-кампании. На этом этапе реализуют план и вносят корректировки, если что-то меняется. Например, ищут новые площадки для размещения контента, если не получилось опубликовать статью на подобранных заранее.
• Оценка эффективности. Чтобы понять, достигнута ли цель PR-кампании, используют анализ показателей. Подробнее о метриках и способах оценки эффективности мы поговорим ниже.

За организацию PR-кампании обычно отвечает PR-менеджер. Бизнес может нанять специалиста в штат, обратиться к фрилансеру или в коммуникационное агентство.

PR-менеджер может организовать PR-кампанию сам, если в ней немного мероприятий. Над крупными PR-компаниями обычно трудятся рабочие группы, куда могут входить креатор, дизайнер, копирайтер, аналитик и другие специалисты. Тогда PR-менеджер выступает в роли координатора и отвечает за результат кампании.

Эффективность PR-кампании обычно оценивают по количественным и качественным показателям. Количественные показывают, сколько людей узнали о кампании или объекте. Качественные — как изменилось отношение пользователей к бренду.

Вот какие метрики можно использовать:

• Медиаиндекс. Это показатель, разработанный системой «Медиалогия». Он учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность его упоминаний. Чем выше показатель, тем лучше.
• Media outreach. Охват аудитории, которого удалось достичь в рамках PR-кампании. Чтобы посчитать его, суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источниках, где разместили информацию. Высокий media outreach не всегда говорит о хорошем результате: информацию могло видеть много людей, но среди них не было целевой аудитории. Поэтому метрику оценивают вместе с другими.
• Стоимость контакта. Это отношение бюджета PR-кампании к охвату аудитории (media outreach). Чтобы найти его, нужно разделить бюджет на охват. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Чтобы снизить его, можно выбирать самые охватные площадки или снижать стоимость размещения материалов в СМИ и на других ресурсах.
• Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Оно показывает, как меняется интерес аудитории к бренду в период PR-кампании. Оценить метрику можно в «Вордстате»: чем больше интерес к теме, тем лучше. Важно отслеживать показатель после каждого PR-действия в рамках кампании — так вы поймёте, какой инструмент сработал лучше.
• Узнаваемость бренда. Измерить изменение узнаваемости можно с помощью опросов до начала PR-кампании и после неё. Эту метрику обычно используют крупные компании: опросы стоят дорого.
• Число продаж по рекомендациям. Метрика показывает, сколько клиентов компания получила благодаря PR. Чтобы рассчитать показатель, нужно определять источник каждой продажи. Например, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании или продукте.

Есть множество других показателей, которые тоже показывают эффективность PR-кампании. Их подбирают в зависимости от задач кампании и инструментов. Например, если бренд формирует экспертный имидж за счёт публикаций в СМИ, можно отслеживать количество публикаций и число контактов: сколько людей предположительно видели материал. Подробнее об оценке эффективности размещений в СМИ можно почитать здесь.

PR-кампания — мероприятия, которые улучшают имидж бренда или личности. Например, показательные испытания авто с участием знаменитостей. PR-кампания — не то же, что рекламная кампания. В PR нет прямых продаж, а ещё такие кампании длятся дольше и вызывают большее доверие.

Выделяют много видов PR-кампаний — их классифицируют по географии, сфере воздействия, объекту, содержанию, направленности. Обычно PR-кампании организуют, чтобы продвинуть компанию или личность. PR чаще работает в бизнесе и политике, реже — в социальной сфере и сфере культуры.

Главная цель PR-кампании — установить благоприятные связи с общественностью. Есть и более конкретные задачи: повысить узнаваемость, улучшить имидж, рассказать о новом продукте. Под эти задачи подбирают инструменты: публикации в СМИ, контент-маркетинг, спонсорство мероприятий и многие другие.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании. Сначала формулируют цели и задачи, анализируют целевую аудиторию, формулируют содержание кампании. Под него подбирают инструменты, рассчитывают бюджет и составляют план действий. Потом контролируют проведение PR-кампании и оценивают её результаты.

Чтобы оценить эффективность PR-кампании, можно использовать качественные и количественные метрики: медиаиндекс, суммарный охват аудитории, стоимость контакта с пользователем, интерес к бренду, узнаваемость и число продаж по рекомендациям.

• Вокруг PR много мифов. В этой статье мы разобрали четыре популярных заблуждения и объяснили, почему PR это не маркетинг и зачем он нужен на самом деле.
• PR используют, чтобы улучшить репутацию: это отдельное направление работы PR-менеджера. В большом материале мы разобрали основы управления репутацией. Из статьи вы узнаете, как организовать работу с ней и что делать с негативом.
• Узнаваемость — одна из метрик, по которой оценивают эффективность PR-кампаний. В Skillbox Media есть перевод гайда по измерению узнаваемости бренда.
• Чтобы научиться управлять имиджем и репутацией, приходите на курс «Профессия PR-менеджер». На нём учат разрабатывать PR-кампании, продвигать бренд в соцсетях, работать с лидерами мнений и создавать контент для PR.

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

Успешность ведения бизнеса во многом зависит от коммуникации компании и клиентов. Для обеспечения такой связи необходимо знать, как работает PR-стратегия и как ее создать. Об этом поговорим в данной статье.

PR-стратегия — это инструмент для организации действий компании по привлечению клиентов и формированию положительного отношения целевой аудитории к бренду. Ее основная цель заключается в обеспечении коммуникации между фирмой и потенциальными (и фактическими) клиентами.

Составляющие PR-стратегии

Перед созданием пиар-стратегии необходимо разобраться, что в нее входит. Основные составляющие:

1. Цели и задачи работы компании;
2. Особенности взаимодействия с целевой аудиторией;
3. Тактика деятельности компании на рынке;
4. Планирование затрат на продвижение бренда;
5. Анализ эффективности работы компании на данный момент.

Почему важна PR-стратегия

Пиар-стратегия выполняет подобные задачи, что и маркетинг. К ним можно отнести:

1. Привлечение целевой аудитории;
2. Формирование целостного положительного имиджа бренда;
3. Информирование потенциальных клиентов о новых продуктах компании, а также о других изменениях в работе (смене логотипа, ассортимента, прайса и т.д);
4. Привлечение инвесторов и партнеров;
5. Повышение узнаваемости имени бренда;
6. Продвижение товаров и услуг организации.

Правильная реализация плана PR-стратегии позволяет вывести компанию на новый уровень.

PR-стратегия: пошаговая инструкция

Разработка PR-стратегии компании требует основательного подхода. Чтобы получить эффективный проект по продвижению бренда, следует выполнить следующие шаги:

Определить текущую ситуацию

Для этого можно использовать аудит, мониторинг и другие виды исследования. В результате вы должны выяснить, какая репутация у бренда, а также сильные и слабые стороны компании, отличия от конкурентов и т.д.

Поставить цели и задачи

После выяснения аспектов, которые нужно улучшить, необходимо сформулировать четкие цели PR-стратегии. Желательно, чтобы они были ограничены по времени. Например, увеличить прибыль компании до Х тысяч рублей до определенного месяца или года. Кроме того, цели необходимо ставить достижимые и реальные.

Изучить целевую аудиторию

Ну данном этапе следует определить возраст, пол, социальный статус и уровень дохода потенциальных клиентов. Также важно изучить потребности аудитории и их ориентиры при выборе продукции.

Подобрать инструменты для продвижения

Воздействовать на потенциальных клиентов можно с помощью мероприятий, рекламы и СМИ, технических средств связи и личных контактов. Выбор каналов связи зависит от концепции бренда и поставленных целей.

Разработать подробный пиар-план и систему оценки результативности

На данном этапе необходимо четко прописать инструменты продвижения и периодичность их использования. Кроме того, следует определить основные показатели, на которые вы будете опираться при оценке эффективности применении PR-стратегии.

Спланировать бюджет

Следует рассчитать затраты на специалистов и на другие виды услуг. Желательно указывать максимальную сумму, а не минимальную. Это нужно, чтобы не сделать непредвиденную «дыру» в бюджете.

Основные ошибки при создании PR-стратегии

Реализация пиар-продвижения не всегда приносит желаемые результаты. Это может происходить по множеству причин, но наблюдаются несколько частых ошибок, которые совершают компании.

Инструменты не соответствуют цели

Каждая поставленная компанией цель выполняется с помощью определенного инструмента или их совокупности. Но если средства подобраны неверно, то желаемого результата не достигнуть.

Ограниченность каналов общения

Не стоит останавливаться только на продвижении в социальных сетях или только с помощью публичных мероприятий. Комплекс направлений популяризации бренда будет более эффективен, чем использование одного канала.

Не проводится мониторинг

Для выявления текущего положения компании необходимо провести мониторинг. В результате вы сможете выяснить, как целевая аудитория относится к бренду и к каким товарам проявляется наибольший интерес.

Нечеткость выполнения шагов PR-стратегии

Даже при грамотно составленной пиар-стратегии можно не выполнить поставленные цели. Чаще всего это происходит из-за не следования определенным в плане шагам. Для достижения ожидаемых результатов необходимо четко выполнять все этапы PR-стратегии.

Отсутствие анализа деятельности

Во время реализации пиар-стратегии необходимо проводить промежуточный анализ деятельности. Таким образом, можно вовремя найти «пробел» в плане и скорректировать его.

Итог

Пиар-стратегия — мощный инструмент продвижения бренда. Но для успешности реализации проекта необходимо продумать каждый шаг плана и четко ему следовать.

Пошаговая разработка PR-стратегии

Нужно отметить, что уже готовых универсальных PR-стратегий не существует. Каждая из них разрабатывается индивидуально. Нельзя взять за основу успешное продвижение McDonalds, даже если продвигаемая компания тоже работает в сфере фаст-фуда. Почему? Потому что при прямом сравнении компаний окажется, что они абсолютно разные: у них отличаются начальные ресурсы, целевая аудитория (разные регионы), разные PR-цели. Соответственно, их PR-стратегии попросту несовместимы. И попытка их совмещения — это гарантированный провал на самом старте.

Формирование брифа

При обращении в маркетинговое агентство (или внутренний PR-отдел) первое, с чего начинается сотрудничество — это формирование брифа. Нужно поставить конкретные задачи, которые позволит решить PR-продвижение. А здесь важно правильно оценить имеющиеся ресурсы. Для небольших компаний сперва нужно развиться на региональном уровне, уже в дальнейшем — охватывать новые территории. Но все следует реализовывать поэтапно.

Специалисты рекомендуют составлять PR-стратегию на строго ограниченный временный промежуток. Например, на 12 месяцев. По истечению данного срока появится больше данных, что упростит дальнейшее планирование.

Анализ медиапространства

Самый простой способ проанализировать текущие тренды — это сервис Google Trends. Он касается не только IT-сферы, а всего, что сейчас «на слуху» в медиа. При использовании Google Trends нужно ориентироваться на текущий временной отрезок (последние 3-12 месяцев). Это позволяет узнать, чем больше всего сейчас заинтересована широкая публика.

Определение четких PR-целей

И разрабатывать их нужно совместно с маркетинговыми целями и уже реализуемыми бизнес-целями компании. Только в этом случае можно создать реалистичные PR-задачи. Не нужно пытаться «захватить мир» за 3 месяца — это невозможно. А вот за такой период получить отзыв от 2-5 тысяч клиентов, которые уже воспользовались предлагаемым продуктом или услугой, вполне реально.

Каждая цель должна иметь следующие характеристики:

• конкретная задача (привлечь клиента, получить отзыв);
• количественное измерение цели (сколько клиентов, отзывов);
• временной промежуток (в течение 3, 5, 10 месяцев);
• для чего именно реализуется цель (получить информацию о недостатках продукта, протестировать значимость той или иной его характеристики).

Естественно, не всегда возможно сформировать большое количество характеристики для поставленной PR-задачи. Но чем их больше, тем лучше.

Позиционирование продукта или бренда

Каждый продукт или бренд может занять собственную свободную нишу. Её только необходимо найти. И здесь важен анализ конкурентов: нужно понять, что ими ещё не было сделано.

Например, пару лет назад активно открывались салоны красоты, так как это был потенциально выгодный и простой для запуска бизнес. Но сейчас ими потребительский рынок перенасыщен.

И есть категория «премиальных» салонов: предлагаемые ими услуги теоретически ничем не отличаются от тех, которые можно получить в обычных. Чем они отличаются? Только узнаваемостью бренда и имиджем. А сформирован он преимущественно через медиапространство. Постоянная коммуникация с клиентами, наличие различных «бонусов», создание узнаваемого логотипа — всё это делается ещё на этапе первоначального продвижения салона. И если такого не было сделано на старте, то уже через 3-5 месяцев компания превращается в убыточную.

Поэтому сперва нужно занять свою нишу. А для этого — понять, что сейчас среди потенциальных клиентов больше всего востребовано. И первоначально делать акцент на этом векторе развития, в дальнейшем добавляя новые «мини-ниши».

И ещё один нюанс: нужно занять собственную ценовую категорию. Если компания планирует развиваться в премиум-сегменте, то на начальном этапе нужно работать только в этом направлении.

Определение имеющихся инструментов

Когда имеется четкое позиционирование и задачи, нужно заняться поиском инструментов для реализации PR-стратегии. И здесь нужно отметить, что большое разнообразие используемых инструментариев не является гарантией успешной кампании. На начальных этапах даже наоборот. Рекомендуется анализировать следующие аспекты:

Откуда целевая аудитория получает в основном информацию. Младшая возрастная категория (до 18 лет) — из YouTube, TikTok. От 18 до 40 лет — из социальных сетей и тематических сайтов. Старшая возрастная группа (от 40 и старше) — из ТВ, газет, наружной рекламы.

В каких тематиках заинтересована больше всего целевая аудитория. Учитывать нужно даже в том случае, если продвигаемый продукт теоретически никак не связан с интересами ЦА.

Анализ инструментов, которые используются конкурентами.

Если возможно, то поставить цель для каждого используемого инструмента.

Настройка каналов коммуникации

Для любой PR-стратегии существует 3 условных канала коммуникации с целевой аудиторией:

1. Площадки, которыми владеет компания. Сюда можно включить уже готовые группы в социальных сетях, собственные сайты, блог и так далее.
2. Прямая платная реклама. То есть площадки, за интеграцию информации в которые нужно платить деньги.
3. Сторонние площадки, на которые прямого влияния нет. Это СМИ, тематические сайты с отзывами, публикации рейтинговых агентств.

По каждому направлению нужно создать свой отдельный канал коммуникации и развивать их в одинаковой степени (как в финансовом плане, так и по затрачиваемому времени). Игнорирование хотя бы одного из направлений уже может создать ситуацию, когда мнение о продукте в разных сферах будет кардинально отличаться. А они со временем обязательно будут совмещаться. Что по итогу выйдет, невозможно заблаговременно рассчитать. Но в большинстве случаев целевые показатели по PR «проседают» в таких ситуациях.

Может возникнуть резонный вопрос: «А каким образом можно влиять на сторонние независимые площадки?» Через проведение презентаций, пресс-релизов, выставок (как реальных, так и виртуальных). Необходимо при первой же возможности рассказывать о своем продукте, акцентировать внимание на его преимуществах, отличиях от того, что предлагают конкуренты. На основании этого и формируется общий имидж.

Детализация инструментария

Определившись с инструментами, нужно каждый из них детализировать. Например, если рассказывать о продукте планируется через СМИ, то нужно составить список, через какие газеты, журналы, телеканалы будет выстраиваться коммуникация. И так — с каждым инструментом. То есть выполняется составление медиа-карты.

Нужно отметить, что уже в процессе реализации PR-стратегии её можно и нужно редактировать. Анализировать отклик от целевой аудитории, выбирать те средства, которые оказываются самыми эффективными.

Работа с SERM

SERM — это целый комплекс мероприятий, который направленный на формирование положительного образа о компании. Они тесно связаны с интернет-площадками, поисковыми сервисами. Сюда входит и естественное, ссылочное продвижение собственного сайта, групп и страниц в социальных сетях, создание единого узнаваемого дизайна. Чем больше потенциальной аудитории будет вовлечено, тем лучше.

И сразу нужно уточнить, что составить успешную стратегию для SERM ещё до запуска УТП невозможно. Именно поэтому данный этап рассматривается и исполняется одним из последних. То есть когда уже налажена и коммуникация, и составлен список доступных инструментов для продвижения.

Антикризисная стратегия

Ещё только на этапе составления PR-стратегии нужно сформировать четкие действия, которые компания будет выполнять в случае провала или недостаточной эффективности основной кампании. Также следует составить примерные границы возможного кризиса. Естественно, предусмотреть абсолютно все варианты невозможно. Нужно выделить наиболее вероятные и составить четкий план, как минимизировать репутационные последствия.

Например, продукт приобретает известный YouTube-блогер, который недоволен качеством предоставленного товара/услуги. Естественно, он использует доступные для него инструменты, чтобы о сложившейся ситуации узнала доступная для него аудитория. И нужно быть готовым к таким ситуациям. Что можно предпринять в данном конкретном случае? Связаться с блогером, уточнить его претензию, по возможности — нивелировать её.

Главная ошибка — это отрицание «кризиса». Подобные ситуации возникают у абсолютно всех компаний, как больших, так и малых. Но нужно всегда поддерживать имиджевый статус. Здесь можно снова упомянуть пример с компанией Samsung, у которых флагманская серия смартфонов оказалась провальной. Как там PR-отдел вышел из сложившейся ситуации? В индивидуальном порядке связались с каждым покупателем и сразу же предложили свой вариант решения проблемы (замена дефектных устройств).

>Это были существенные финансовые затраты, но которые спасли имидж компании. И в следующие несколько лет компания продолжала наращивать прибыльность.

Оценка эффективности

Ещё потребуется составить алгоритм, по которому оценивается успешность реализуемой PR-стратегии. Здесь можно задействовать общепринятый KPI, то есть отслеживать ключевые показатели эффективности:

• количество сделанных публикаций;
• процентное соотношение упоминаний в СМИ (в сравнении с конкурентами);
• полученный отклик от целевой аудитории (количество лидов, трафик);
• увеличение количества поисковых запросов в Google;
• увеличение прибыли.

Для каждой сферы бизнеса критерии оценки эффективности — индивидуальные. За основу можно брать факторы, от которых напрямую зависит извлекаемая прибыль.

Формирование итогового PR-плана

Последний этап в разработке PR-стратегии — это составление плана, который будет реализовываться в последующие 3-12 месяцев. Также его можно каталогизировать, то есть разделить на недельный, месячный, годовой (для упрощения оценки эффективности). И по каждому назначить ответственное лицо (если можно на это выделить сотрудников). В противном случае PR-стратегия останется только как теоретический документ, который «было бы неплохо реализовать». Политика любой компании должна строиться на том, что при успешной реализации маркетингового проекта будут предусмотрены поощрения (как точечные, так и массовые). Это является мотивационным ключом для управляющего состава компании.

О чем еще следует знать

Дополнительные аспекты, о которых следует знать при составлении PR-стратегии:

• Полностью управлять имиджем невозможно. Всегда нужно анализировать получаемый результат и готовиться к непредвиденным обстоятельствам. После формирования репутации главное — это поддерживать её на заданном уровне.
• Принцип построения PR в любой нише одинаковый. Независимо от того, какой именно продукт продвигается: конкретный товар, услуга, бренд, общественный деятель.
• Не игнорировать PR в отношении с партнерами, инвесторами. Через них также можно создавать положительный имидж.

Быть готовым к тому, что конкуренты попытаются уничтожить имидж. И для этого могут использоваться самые «грязные» способы. Начиная от публикации фейковых новостей, заканчивая рекламной кампанией, которая направлена только на ухудшение потребительских позиций конкурента. К сожалению, современная рыночная экономика работает по данному принципу. Нужно иметь четкий план восстановления репутации для таких кризисных ситуаций.

Итого, основное направление PR-стратегии — построение коммуникации между производителем продукта/услуги и целевой аудитории. Это только один из аспектов маркетинга, но можно его считать самым главным.