Как составить письмо что бы его прочитали

Первое, что видят подписчики в почтовом ящике — тема письма. Поэтому ваша тема должна выделиться на фоне десятков и сотен соседей по инбоксу, чтобы получатель захотел открыть именно вашу рассылку. От этого зависит успех всей емейл-кампании.

При полной перегрузке почтовых ящиков высока вероятность, что на ваши рассылки никто не обратит внимания. В итоге, все усилия по подготовке рекламных акций могут быть напрасными. Если ваше письмо никто не откроет, вы ничего не продадите. Таким образом тема письма напрямую влияет на уровень ваших доходов.

В статье представлены принципы, которые помогут создавать темы емейл-рассылок, повышающие открываемость и вовлеченность. А также примеры тем для различных видов кампаний.

11 принципов составления идеальной темы письма.

1. Напишите несколько вариантов. Придумайте не менее 7-10 вариантов тем. Так будет проще выбрать самую подходящую для конкретной емейл-кампании и аудитории.

2. Не превышайте 50 знаков. Около 70% пользователей проверяют почту в смартфонах. Длинные темы могут быть обрезаны. В результате, пропадет эффект, который вы ожидали произвести на подписчиков.

3. Не используйте приемы спамеров. Не кричите на людей капсом, они этого не любят. Если тема сама по себе неинтересна, заглавные буквы не помогут. Этот прием скорее привлечет внимание спам-фильтров, а не получателей. Но иногда в теме письма уместно выделить одно важное слово заглавными буквами.

Второй прием, из-за которого ваше письмо будет выглядеть спамерским — большое количество восклицательных или вопросительных знаков.

Также старайтесь избегать стоп-слов, подбирайте синонимы. Хотя в этом случае больше играет роль репутация отправителя, частое использование стоп-слов будет добавлять баллы к показателям спамности ваших рассылок.

4. Изучите свою аудиторию. Написать цепляющую тему письма намного проще, если вы хорошо изучите свою ЦА и поймете ее желания. Таким образом вам будет легче поместить текст, который заинтересует подписчика в ограниченное количество знаков.

5. Используйте призыв к действию. У ваших рассылок больше шансов быть прочитанными, если в теме письма будет четкая инструкция, что должен сделать получатель.

⚡ Не вдохновляет: “Изучение иностранного языка за 2 занятия”.⚡ Вдохновляет: “Изучите иностранный язык за 2 занятия”.

6. Обратитесь на “Вы”. Чтобы сократить тему письма отправители стараются избавиться от всех “лишних” слов. Из-за этого может потеряться доверительная атмосфера ваших писем. В современных цифровых реалиях обращение на Вы многим кажется старомодным, но оно звучит более лично и располагающе.

⚡ Холодно: “Получите билет на конференцию”⚡ Тепло: “Получите Ваш билет на конференцию”

7. Вставьте имя человека в поле «От». Большинство крупных компаний в поле “От” помимо названия компании вставляют имя и фамилию сотрудника. Таким образом у подписчика создается впечатление, что он общается не с безликой “службой поддержки” или “отделом продаж”. А с конкретным человеком, к которому можно обратиться при возникновении вопросов или проблем.

8. Тестируйте. Здесь все очевидно. Но в очередной раз напомним, что в рассылках необходимо тестировать все, что только можно, включая тему письма. При создании письма и написании темы, вы полагаетесь на собственное восприятие, которое может в корне отличаться от восприятия ваших подписчиков. Тестируя различные элементы письма вы лучше узнаете, что интересует вашу аудиторию.

9. Не забудьте вставить прехедер вместо “мусора”. Первая строка после темы будет видна получателю в почтовом ящике. Позаботьтесь, чтобы это был текст, который дополняет или раскрывает тему, а не название изображения или “Посмотреть веб-версию письма”.

10. Используйте интересные приемы. Например, вставьте эмодзи, необычную пунктуацию, скобки, используйте нестандартный шрифт или аллитерацию — повторение согласных звуков. Это привлекает внимание и запоминается.

11. Если закончились идеи. Откройте почтовый ящик и посмотрите, какие письма получаете вы. Также обратите внимание на рассылки ваших конкурентов. Позаимствуйте идеи тем и приемов, которые подойдут для ваших емейл-кампаний. Адаптируйте под вашу акцию и запускайте.

Можно воспользоваться сервисами для генерации тем:

Темы писем, которые привлекают внимание

Цель темы письма — привлечь внимание получателя и убедить его в том, что в письме есть что-то интересное или полезное для него. Только в этом случае он захочет открыть и прочитать ваше послание.

Посмотрите примеры 9-ти видов тем, которые проверены временем и показателями открываемости. Употребляйте их для различных писем и кампаний.

1. Простые информативные темы. Иногда самый эффективный способ донести ваше сообщение — написать кратко и по существу. Этот подход наиболее уместен для технических писем. Например, для уведомлений об активности пользователя, статусе заказа, обновлениях, напоминание об оплате и т.д. Такие электронные письма имеют определенную цель, поэтому их темы также должны быть конкретными.

⚡ [Support] Технические работы. Доступ к сервису будет ограничен!

⚡ [Support] Технические работы завершены. Полет нормальный)

⚡ [Support] Изменение в часовом поясе сервиса

⚡ [В помощь бизнесу] Новые возможности сервиса. Автоматизируйте бизнес-процессы за 5 минут.

2. Используйте юмор. Удачная шутка в теме письма — лучший способ обратить внимание подписчика на рассылку и заинтересовать вашим брендом. Шуточные темы действительно выделяются среди длинного списка сухих и унылых писем. Это уместно для любого вида деятельности. Конечно, если ваша работа не связана с печальными событиями в жизни людей.

⚡ Как отличить настоящую Черную пятницу от поддельной?

⚡ [Support] Как пережить стресс от повышения тарифов ))

⚡ Вы окружены скидками. Сопротивление бесполезно!

⚡ Откройте, это Ваш Новогодний подарок!

3. Спорные или шокирующие темы. Эта стратегия требует осторожности. Вы должны чувствовать грань, которую нельзя переходить. Прием немного рискованный, но приводит к резкому росту вовлеченности. В любой сфере бизнеса можно найти утверждения, которые вызывают бурные споры. Или напишите какую-то откровенную, но интригующую глупость. Если не уверены, что ваша аудитория воспримет такой стиль общения, протестируйте на небольшой ее части.

⚡ [Support] С 7 апреля Ваш аккаунт будет заблокирован, если…

⚡ Как старая база подписчиков убивает email-рассылки, домен, репутацию.

⚡ [Возврат 10% от стоимости] Рубль продолжает стремительно падать

4. Одно-два слова. На фоне длинных тем 1-2 слова могут быстрее привлечь внимание аудитории. Но они должны вызывать эмоции. Хороший пример темы в одно слово от издательской сети Mequoda: “Паника”. Это подогревает интерес к письму: “Что вообще происходит? Надо узнать о чем речь”.

5. Задавайте вопросы. Этим приемом вы вовлекаете читателей в диалог. Что увеличивает вероятность открытия ваших писем.

⚡ [Support] Проверьте, ваши рассылки достигают цели?

⚡ Какие плюсы и минусы сервиса email рассылок?

⚡ Почему подписчиков бесят ваши рассылки?

⚡ Что почитать перед майскими праздниками?

6. Нумерация и чек-листы. По статистике, у писем, в теме которых есть цифры, выше открываемость. Они вызывают повышенный интерес и больше выделяются на фоне своих менее заметных собратьев. Также привлекают внимание чек-листы. Такие темы подразумевает, что в письме информация будет разложена по полочкам и по пунктам.

⚡ 11 БЕСПЛАТНЫХ сервисов для создания отличного контента

⚡ 18 бесплатных сервисов для создания изображений, инфографики, мемов.

⚡ Чек лист: Как продавать тем, кто не открывает ваши рассылки.

7. Инструкции: “Как”. Почему срабатывает тема «Как сделать?». Потому что ценность письма видна невооруженным взглядом. Читатель сразу видит, что рассылка подскажет, как решить одну из его проблем.

⚡ Как расшевелить скучающих клиентов и поднять интерес к бренду?

⚡ Как подготовиться к первой встрече с подписчиками?

⚡ Что делать, если рассылки попадают в спам на Gmail?

⚡ Как создать лучшую страницу «О нас».

⚡ [В помощь бизнесу] Как выжить бизнесу в новых кризисных условиях?

⚡ Как раскрутить блог? Пошаговая инструкция.

8. Персонализация. Имеется в виду не только имя пользователя в строке темы. Это уже стало настолько распространенной практикой, что некоторые получатели начали воспринимать как спам. Отправьте предложение с учетом местоположения, действий или интересов получателя.

Например, LivingSocial и Groupon рассылают электронные письма с темой сообщений об акциях в вашем регионе. LivingSocial также присылают электронные письма с напоминаниями о предложениях, которые ранее просматривал пользователь. А также формируют рекомендации на основании прошлых покупок подписчиков.

9. Не пропустите! Это хорошая стратегия, которая побуждает к покупке. Темы писем с предложениями, ограниченными по времени всегда хорошо работают. Обязательно укажите крайний срок в теме.

⚡ Не забудьте забрать скидку от Estismail! Только до 7 января.

⚡ Сегодня в полночь Ваша скидка превратится в тыкву!

Подписчики все равно не читают ваши письма?

На открываемость писем могут влиять и другие факторы. Например:

Как ваше письмо отображается? Если послание некорректно отображается на устройстве пользователя, он не будет пытаться его расшифровать и перестанет открывать ваши письма.

Вы отправляете рассылки или спам? Если вы шлете электронные письма ежедневно или даже по несколько раз в день, подписчики перестанут их открывать. В лучшем случае, они со временем отпишутся, в худшем — пожалуются на спам.

Какой у вас график отправки рассылок? С помощью тестирования определите, в какое время и какие дни недели подписчики чаще открывают ваши рассылки? Если ваши емейл-кампании не совпадают с “биоритмами” получателей, открываемость будет постепенно падать..

Качество базы емейл-адресов. О купленной базе емейл-адресов даже не будем упоминать. Речь об устаревшей базе подписчиков, которую давно не очищали. По статистике, в год отмирает более 20% живых и активных подписчиков. Регулярно удаляйте устаревшие адреса и пополняйте свежими. Иначе, через некоторое время “грязная” клиентская база начнет вредить — убивать показатели доставляемости, открываемости, кликабельности.

Самое важное при создании емейл-кампаний — проявить творческий подход и протестировать, что лучше работает для достижения ваших бизнес-целей.

Если потратите немного больше времени на тему письма, это поможет повысить открываемость, избежать попадания в папку спам и донести послание вашей ЦА.

Старайтесь сделать так, чтобы тема вашего электронного письма визуально выделялась на фоне соседей по почтовому ящику. А как вы это сделаете, решать вам.

Многие вопросы в IT-компаниях решаются по электронной почте. Иногда получаешь письмо, и его приятно читать, а порой придет такое, что хочется закрыть и больше никогда его не видеть. Хотите, чтобы ваши послания читали, понимали и хотели на них ответить? Вот несколько советов, которым стоит следовать, чтобы деловая переписка помогала вам решать проблемы, а не становилась проблемой сама.

---

Четко формулируйте тему

По теме должно быть понятно, о чем пойдет речь. Правильно обозначенный Subject поможет вам заострить внимание коллег на чём-то важном. Например, вы ведете переписку по проекту CAT и в качестве заголовка письма постоянно указываете это название. В потоке писем с одинаковой темой довольно сложно искать то, что нужно. Допишите к теме одно-два ключевых слова. Например: «САТ: упал сервер», «САТ: документация», «САТ: отчет февраль 2019» и т.д. Если человеку нужно будет найти именно письмо с документацией, ему не придется открывать десятки сообщений с одинаковым заголовком. Обращайте внимание и на то, чтобы тема легко запоминалась (откажитесь от сокращений и обозначений типа «CAT_0011»).

Обдумывайте список адресатов

Часто мы замечаем, что переписка, которая начиналась с коллективной на 10 человек, перерастает в частную. Письма продолжают вам приходить, и вы абсолютно не понимаете, зачем читаете то, что вас не касается. Старайтесь избегать таких ситуаций, когда ведете переписку: видите, что общение уже не касается большей части коллег, избавьте их от необходимости читать это всё и удалите из адресатов.

Другая ситуация, когда вам нужно подключить кого-то к переписке, которая идет уже давно. Не забывайте в этом случае вводить в курс дела коллегу, а не просто сваливать на него километровую историю, чтобы он искал в ней нужный момент.

Обозначайте, чего ждёте от получателей

Вы хотите просто проинформировать коллег? Тогда письмо не требует ответа. Вы сообщаете о какой-то проблеме? Значит вам потребуется помощь или время. Вы просите совета? Значит ждете от адресатов, чтобы они высказали свое мнение. Получая письмо, человек должен понимать, что ему делать дальше. Не заставляйте коллег хвататься за голову и размышлять: надо ли писать ответ, что отправитель хотел этим сказать, что вообще со всем этим делать? В тексте объясните, что вам нужно от людей.

Например, вам прислали техзадание. Вы посмотрели его и подумали: «Так, разрешение везде одно, на «контактах» другое: придется переделывать». А теперь сформулируйте все свои мысли так, чтобы другие тоже поняли, что не так и кто будет переделывать: «Коллеги, я посмотрел техническое задание. Предлагаю для страницы «контакты» сделать разрешение побольше, чтобы она не отличалась от других. Это позволит нам выполнять единый дизайн для всех вкладок. Могу сделать я, если никто не против. Жду ответа до понедельника, 11 марта».

Не пишите длинные письма

Длинные письма долго читать, на них долго отвечать. Если вы многое хотите сказать коллеге, подумайте, может быть лучше сделать это не письмом, а позвонить или встретиться? Если все же решите писать, то выстройте структуру. Каждый абзац должен содержать одну идею, и желательно, чтобы таких идей было не больше трех-четырех. Если письмо кажется длинным, посмотрите, в каких местах его можно сократить, и сделайте это.

Обосновывайте решения

В сложной ситуации вы приняли решение и должны сообщить о нем остальным. Например, на проекте вы получаете от коллег статистику. Не всё идет гладко, потому что нужная программа работает через раз. Кто-то успевает внести данные, кто-то нет, и вам в итоге приходится собирать цифры вручную. Вы принимаете решение: начать использовать другую программу. Не ставьте людей перед этим фактом одной фразой. Никто не любит перемены, и идет на них только если на это есть объективный повод. Перечислите все причины, что вынуждают вас пользоваться другой программой, и не забудьте объяснить коллегам, как действовать в новых условиях: проведите мастер-класс.

Не забывайте прикреплять вложения

Вам когда-нибудь приходило письмо с текстом: «Коллеги, забыл прикрепить документ»? Это одна из самых распространенных ошибок в деловой переписке. Избежать ее поможет простой лайфхак: выделите в письме желтым цветом то место, где речь идет о вложении, и не убирайте выделение пока не прикрепите документ. Яркое пятно будет акцентировать ваше внимание.

Не прикрепляйте много вложений

Человек открыл письмо – это уже действие. Он прочитал его – еще одно действие. В тексте письма он обнаружил несколько ссылок: перешел по одной из них – там документация на английском для разработчиков, перешел по другой – там на русском для тестировщиков, перешел по третей – там этический кодекс компании. К письму прикреплены 12 вложений, общий вес которых превысил допустимый объем, и часть отправилась в облако. Похоже на страшный сон? К сожалению, нередко это реальность.

Возьмите за правило выбирать, что нужно прочитать вашим адресатам, а что нет. Создайте папки по направлениям, пропишите в письме, что, где, для кого и зачем лежит, не забудьте открыть к файлам доступ. Коллеги просто перейдут в нужную папку вместо того, чтобы копаться в десятках документов. Если есть возможность, поясните в тексте письма самые важные моменты из вложений, чтобы коллега понимал, что именно увидит в них. Если используете ссылки, оформите их правильно. Человек должен понимать, куда они его ведут.

Оставайтесь дружелюбными

Что бы ни происходило, ни в коем случае не пишите письма в грубом тоне. Не прибегайте к оскорблениям ни тех, кто есть в переписке, ни тех, кого там нет. Решили показать, что не согласны с заказчиком и написали, что он принял идиотское решение? Считаете сотрудников других отделов нерасторопными или неправыми? Всему этому не место в деловой переписке. Если у вас есть претензии к чьей-то работе, сообщите о них напрямую. Это может ускорить решение проблемы.

Пишите грамотно

Да, мы очень часто торопимся и допускаем ошибки в словах, неправильно расставляем запятые. И, да – на это обращают внимание другие. Перед отправкой письма перечитайте его еще раз, а если вы не уверены, что везде правы – зайдите на специальный сервис проверки правописания онлайн или хотя бы проверьте его в Word.  После того, как все поправите, не забудьте перечитать еще раз. Не забывайте пользоваться справочным порталом Gramota.ru, где простыми словами на элементарных примерах объясняют правила русского языка. Помните, что между словами ставятся пробелы, после знаков препинания – тоже, а вот перед точками и запятыми – нет.

Не цепляйтесь к ошибкам

Вспомните ситуацию: кто-то из коллег написал слово неправильно, а другой не поленился сделать ему замечание. Сообщения о неграмотности не нравятся никому. Письмо отправлено, добавить в него запятую уже нельзя, заменить букву «и» на «е» тоже, а значит, и смысла сообщать об этом коллеге нет. Если вы не учитель русского языка, если вас не принимали на работу корректором, значит и исправление ошибок не входит в ваши обязанности. Каждый должен заниматься своим делом.

Скажите нет канцеляриту, грубости и неправде 

Есть ряд слов и фраз, от которых специалисты по деловой переписке рекомендуют отказаться. Среди них сленговые слова, те, что написаны безграмотно, фразы, которые создают строгий тон или напротив звучат слишком просто для делового письма. Вот некоторые из них:

Что читать и смотреть о деловой переписке

Видео: Проект «Открытый лекторий». Максим Ильяхов: «Новые правила деловой переписки»

Книги:

• Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Новые правила деловой переписки»;
• Саша Карепина «Искусство делового письма: законы, хитрости, инструменты», «Дело ясное: как писать понятные письма»;
• Джей Салливан «Проще говоря: как писать деловые письма, проводить презентации, общаться с коллегами и клиентами».

Никто не дочитает ваш текст до конца…

…Если не сделать письмо интересным от начала до самой последней строчки.

Люди не читают письма не потому, что вы плохо пишете. У вас могут быть полезные статьи. Не исключено, что вы даже тратите несколько часов на каждый текст.

Но сейчас так много информационного шума, что мы перескакиваем с одного текста на другой, как только доходим хотя бы до одной бесполезной или плохо написанной строчки. Поэтому внимание читателя важно удерживать на протяжении всего текста.

Как это сделать?

В статье расскажем, как написать текст, который с большей вероятностью пользователи прочитают полностью.

Этапы создания хорошего письма

Продающее письмо пишется поэтапно, чтобы было проще. Этапы не обязательно соблюдать в строгом порядке, но каждому стоит уделить внимание:

1. Тема письма. Она должна быть цепляющей, чтобы подписчик захотел открыть письмо. А еще понятной, чтобы человек понимал, что внутри.

Для привлечения внимания используют:

• Эмодзи — один-два, чтобы тема не выглядела как спам.
• Провокационные формулировки — «Я маленькая рыдающая девушка», «Я хороший управленец, потому что я слабый».
• Интрига — «Постыдные вещи, которые я делаю в бизнесе», «Это был он!».
• Выгода — «Как делать качественный копирайтинг, чтобы за него не было стыдно».
• Три случайных слова, которые есть в тексте письма — «Маркетинг, яма и суп без картошки».
• Формулировка от противного — «Не получали миллионы, не стоит и начинать», «Клиент не знает, чего хочет».

2. Прехедер. Это подзаголовок, который дополняет тему письма. Если в теме вы раскрыли не всю информацию о том, что будет в самом письме, ее можно вынести в прехедер.

Прехедер должен цеплять так же, как и тема. Но не повторять, а дополнять информацию в теме.

Пример:

Тема: «Постыдные вещи, которые я делаю в бизнесе».

Прехедер: «Как я облажалась во время вебинара».

3. Баннер. Это первое, что видит читатель, когда открывает рассылку. Поэтому нужно оформить баннер так, чтобы он зацепил внимание.

Хороший баннер:

• повышает узнаваемость бренда через фирменные элементы;
• сообщает важную или интересную информацию;
• задает тональность и настроение письма.

Обычно вверху баннера размещают логотип компании.

Затем пишут важную информацию, которую пользователю нужно увидеть еще до того, как он прочитает письмо. К примеру, фразы про акции, скидки, выгоды и т.д.

Внизу часто размещают кликабельную кнопку с призывом к действию. Так больше шансов конвертировать пользователя в клиента, даже если он не захочет читать само письмо.

4. Текст письма. Многие начинают рассылку с приветствия читателей. Этот способ допустим, но работает не очень хорошо — пусть вы проявите вежливость, но никак не зацепите читателя.

Лучше поздороваться чуть позже, а в качестве начала использовать сильную фразу. К примеру, начать с проблемы, которая есть у читателей. Но сформулировать проблему нужно нескучно и коротко.

Ваш текст может начинаться так: «Большинство предпринимателей вкладывают в рекламу миллионы, но зарабатывают на ней немногим больше». Коротко, но не очень интересно.

Эту фразу можно заменить: «Вы уже круто облажались, если вложили в рекламу миллион, а заработали три».

После того, как вы зацепили внимание, можно коротко поздороваться, либо сразу перейти к основной части письма.

В основной части очень мощно работают примеры или личные истории. С их помощью вы создаете у читателей четкую картинку и вовлекаете в ситуацию. Но важно, чтобы история несла нужный смысл, а не просто была интересной.

В конце любого текста должен быть какой-то вывод — понятное и логичное завершение, после которого читатель понимает, зачем прочитал письмо и что должен делать дальше.

К примеру, вы писали текст про женскую привлекательность. Рассказали историю, объяснили, почему важно заниматься этим вопросом. А в конце пишете: «Внутренняя энергетика и чувственность есть в каждой женщине. И не развивать ее — просто преступление».

Затем вы переходите к продаже решения — своего продукта. Здесь работают все правила написания продающих текстов: используем конкретные выгоды, которые получит клиент, рассказываем о преимуществах продукта, описываем, как он поможет.

В конце делаем призыв к действию — что человеку делать дальше: перейти по ссылке и зарегистрироваться, оставить свои контакты и т.д. В призыве желательно еще раз указать, зачем человеку совершать целевое действие: «Переходите по ссылке, чтобы стать самой желанной женщиной для своего мужчины по очень вкусной цене».

5. Стоп-слова. Как только письмо будет готово, необходимо проверить его на наличие стоп-слов — нежелательных фраз, из-за которых письмо может автоматически попасть в спам и даже не дойти до адресатов.

Список основных стоп-слов можно найти в открытом доступе. Обычно к ним относятся все фразы, которые прямо связаны с продажами или околозапретными темами: цена, бонус, деньги, марафон, с*кс, алкоголь и многие другие.

Также есть специальные сервисы, через которые можно прогнать текст и увидеть все спам-слова. Эти фразы лучше убрать или заменить на синонимы.

6. Ссылки. Ссылки, полученные в сервисах-сокращателях, вставлять в письма нельзя. Конечно, они выглядят более аккуратно, но из-за них письмо может попасть в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

7. Визуал. В рассылку помимо текста можно добавлять гифки, картинки, скриншоты — визуальные элементы разбавляют текст и делают письмо более живым и красочным.

Важно, чтобы изображения были надлежащего качества, скриншоты с отзывами хорошо читались, все визуальные элементы были оформлены в стиле компании.

Также ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — альтернативный текст, который увидят пользователи, если изображение не загрузится.

8. Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, который коммуницирует с подписчиками. Если можете, добавьте в самом конце письма подпись и фото реального человека — основателя компании, специалиста, который писал текст, или еще кого-то, кто представляет компанию. Это поможет расположить читателей к себе и добавить искренности в коммуникацию.

Если такой возможности нет, придумайте какую-нибудь незаезженную и живую подпись от лица всей компании. Не будьте слишком формальными — даже серьезная аудитория хочет, чтобы с ней разговаривали искренне, а не просто вежливо.

9. Ссылка на отписку. Возможность отписаться от рассылки обязательно должна быть в конце каждого письма — это требование закона.

Фразу можно написать более мелким шрифтом, чтобы не акцентировать на ней внимание. Но необходимо сделать ее понятной, чтобы пользователь мог быстро сообразить, как отписаться. Не пытайтесь специально усложнить процесс отписки. Это сильно снизит лояльность пользователей к вашей компании.

10. Шрифт. Лучше всего использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях: Arial, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, Georgia и т.д. Иначе оригинальные шрифты могут просто не считаться или автоматически замениться на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

11. Вес письма. Письмо не должно весить слишком много. Оптимальный вес — 100 Кб. Если рассылка будет слишком тяжелой, пользователи увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на текст. Из-за этого конверсия может быть снижена — не каждый человек будет совершать лишние действия и переходить по ссылкам, чтобы прочитать письмо полностью.

12. Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: ее рекомендуют использовать почтовые сервисы. Длина и цвет фона могут быть любыми.

При написании текста важнее не следовать четкому алгоритму, а создавать письма, которые вызовут нужную реакцию у читателей и принесут вам результаты.

Правила написания текста для рассылки

Чтобы действительно хорошо написать текст, необходимо помнить о следующем:

• Цепляющий заголовок — 50% успеха. Если заголовок не вызывает интереса у читателей, они могут даже не открыть письмо и не узнать, что находится внутри.
• Каждое предложение должно соответствовать цели письма. Копирайтинг — это прежде всего смыслы. Если какая-то фраза написана просто ради того, чтобы разбавить текст, лучше убрать ее из письма.
• Пишите понятным для читателей языком. Избавьтесь от штампов, канцеляризмов, разбейте тело сообщения на читабельные и привлекательные блоки.
• Продавайте выгоды, а не продукт. Многие считают, что как только начинается продающая часть, пользователи сразу же теряют интерес к тексту. На самом деле даже продажа может быть интересной, особенно когда вы пишете не для «холодной» аудитории. При описании своего продукта используйте формулировки, которые будут показывать конкретные выгоды для клиентов и вызывать желание узнать, что же скрывается внутри продукта.
• Логика — лучший друг. В продающих текстах должна быть четкая последовательность изложения материала — цепочка смысловых блоков с логическими переходами от одного к другому.

Подытожим

Написать интересный продающий текст, который пользователи захотят прочитать до конца, а в конце еще и купить продукт, довольно нелегко. Для этого нужна постоянная практика и понимание, зачем вы пишете каждый свой текст.

Используйте различные приемы копирайтинга, чтобы делать интересные рассылки, которые захочется открыть, прочитать, а потом еще и друзьям отправить. Именно это должно быть вашей целью, а не погоня за взятыми откуда-то цифрами, которые якобы определяют эффективность рассылок.

Будете интересны и полезны, — и тогда клиенты будут читать, покупать и рекомендовать вас знакомым.

Похожие статьи

Стараетесь, пишете, подбираете необходимые слова — и все бесполезно! Потенциальный партнер или инвестор не открывает ваше деловое письмо или пролистывает, даже не удостаивая ответом. Знакомая ситуация? В нашей новой статье рассказываем, как вести деловую переписку правильно и что написать в письме, чтобы его дочитали до конца.

Для кого эта статья?

Сразу отметим: речь пойдет об электронных письмах. Если кто-то еще пользуется обычной почтой, уверяем вас, правила те же. В принципе, все эти правила действуют и для обычных рассылок, о которых мы уже писали. Сейчас речь идет именно о деловой переписке.

Особенности деловой переписки:

• ровное, спокойное изложение — не путать с сухим бюрократическим языком;
• общение строго по делу — донести до адресата определенную информацию;
• небольшой объем — листа А4 более чем достаточно;

• соблюдение субординации, никакого панибратства. В особых случаях, когда с адресатом делового письма складываются неформальные, нерабочие отношения, — конечно, можно этим правилом пренебречь. Но это будет уже не совсем деловое письмо, а дружеское, согласитесь?
• особой солидности придает письмо, написанное на фирменном бланке компании. В нем должны быть логотип и название, реквизиты и контактные данные, адрес сайта.

Виды деловых писем

Рассмотрим какие виды деловых писем бывают:

1. Информационные. Такие письма не предполагают ответа — вы пишете их, чтобы рассказать адресату о какой-либо информации. Например, вы владеете интернет-магазином и сообщаете, что завтра последний день скидок. Или что цены меняются. Видов информационных писем множество: в них можно заявить о намерениях, напомнить о важном событии, подтвердить доставку и получение товара и так далее.
2. Письма с просьбами. Как часто предпринимателям, особенно начинающим, приходится их писать! Это обращения к инвесторам с просьбой проспонсировать ваш крутой проект, бесчисленные предложения о сотрудничестве, разного рода запросы, чтобы узнать, например, некие сведения.
3. Пост-письма — то, что иногда необходимо написать уже после встречи с адресатом. В этом письме напомните основную тему вашей встречи, выразите свое отношение к ней, подчеркните, что хотите продолжения сотрудничества и предложите свой вариант времени и места следующей встречи.
4. Гарантийные. Если вы уже договорились о сотрудничестве, возможно, скоро потребуется необходимость в этого рода письмах. В них вы даете гарантии, что выполните свои обязательства: сделаете работу в срок, заплатите за услугу, привезете товар в срок и так далее.
5. Рабочие письма — те самые, которые рассылает и получает любая компания каждый день. Это переписка с партнерами и клиентами: заключения договоров, обсуждение и переговоры, знакомство с прайс-листом и каталогом продукции, напоминания о встречах — рутинные рабочие процессы.
6. Письма-претензии — да, приходится и так. Обычно их пишут, когда одна сторона недовольна действиями другой. И не просто действиями, а обязанностями, закрепленными в договоре. Например, Вася заключил договор с поставщиками товаров, а они, редиски такие, постоянно задерживают сроки. Или купил он автомобиль, а тот сломался.
7. Нерабочие письма — это послания, не относящиеся напрямую к вашей деятельности. Это поздравления, благодарности за работу и даже соболезнования — в жизни все бывает.
8. Резюме и рекомендации — тут все просто. Либо вы пишете резюме и подкрепляете его сопроводительным письмом, либо составляете рекомендацию для вашего сотрудника или партнера.

Структура делового письма

1. Заголовок. Составлять заголовки писем — это целая наука. Если коротко — заголовки деловых писем должны быть максимально полезными для адресата.

   

   Провокации и юмор тут вряд ли подойдут: мы же пишем серьезным людям, помните? Вот если узнаете человека поближе — тогда можно попробовать, а пока лучше не рисковать.

   

2. Вступление. Как и обычное, деловое письмо начинается со вступления, или преамбулы. В нем вы здороваетесь и рассказываете самую суть, самое мясо. Берегите время адресата: сразу расскажите, что вам от него нужно. “Я, Вася Пупкин, придумал классный стартап в сфере интернет-маркетинга (строительства, красоты, промышленности, авто — смотря какая у вас сфера деятельности) и прошу вас ознакомиться с ним и поддержать материально. Основная ошибка на этом этапе: растекаться мыслью по древу, мямлить, не переходить к сути вопроса.
3. Основная часть. Тут все просто: вы подробно рассказываете, что у вас за идея, излагаете факты и аргументы, которые способны заинтересовать адресата. Если вернуться к Васе и его стартапу — он объяснит, в чем его суть, польза и выгода для человечества в целом и для адресата письма в частности. Он приведет цифры и факты, мнение целевой аудитории, мнение экспертов. Мы верим в Васю, он сможет!
4. Самое главное. Если вы просите — попросите еще раз. Если спрашивайте — задайте вопрос четко и конкретно. Если надеетесь на сотрудничество — еще раз четко сформулируйте свое предложение. И все это в нескольких строчках.
5. Заключение. Поблагодарите за внимание и выразите надежду, что адресат ответит вам или совершит другое необходимое действие. Используйте призыв к действию, как в продающих текстах или видеороликах.
6. Укажите свои данные: Ф.И.О., контакты, название организации и ее реквизиты.
7. Прикрепленные файлы. Часто об этом забывают, а зря. Многим людям проще оценить наглядную информацию, чем просто буквы и строчки. Прикрепите к письму фотографии для наиболее полного представления о теме письма, приложите необходимые документы, чтобы уверить адресата в своей платежеспособности и серьезности намерений.

Самые распространенные ошибки деловых писем

• Не здороваться.

Да, тысячи вежливых и воспитанных людей почему-то забывают здороваться, начиная письмо со слов “Уважаемый (-ая)…” Конечно, приятно быть уважаемым, но простого человеческого приветствия еще никто не отменял.

• Как уже было сказано, растекаться мыслью, то есть мыслью, по древу.

Если вы перескакиваете с одного на другое, учитесь формулировать мысли, а если некогда, нанимайте копирайтеров и журналистов — они точно помогут.

• Говорить безжизненным, сухим языком.

Все эти “принимая во внимание”, “при наличии возможности” оставьте чиновникам — вы же не изъясняетесь так в реальной жизни, так почему же ваш адресат должен? Пожалейте человека, пишите, как можно проще!

• При этом не скатывайтесь в панибратство.

В деловой переписке есть два стиля: личный и формальный. При личном вы общаетесь от первого лица — то есть “Я, Вася Пупкин, предлагаю вам…” В формальные личные местоимения, как правило, заменены на нейтрально-среднее “Компания “Рога и Копыта” предлагает вам…” Какой стиль вам ближе и насколько он коррелирует со сферой деятельности вашего адресата — решать вам. Если ваш партнер молодой современный человек, смело пишите от первого лица. Если вам нужно общаться с госорганами, муниципальными организациями — лучше не испытывать судьбу и общаться нейтрально. Ответить-то вам ответят — обязаны! — но впечатление можете произвести негативное. Будьте уместными.

• Быть голословным.

Можно сто раз сказать, какое у вас выгодное предложение и крутая идея, но какой в этом смысл без доказательств? Деловые люди привыкли оперировать фактами, они не верят красивым словам и картинкам. Цифры, факты, конкретика — вот ваше главное оружие.

• Не якайте, а выкайте.

Представьте, что вы сами получаете деловое письмо от Васи Пупкина. Открываете, начинаете читать, а там… сплошь восхваления Васи и его продукта. Я рад за Васю, подумаете вы, но мне-то что с того? А вот если Вася расскажет, как может помочь именно вам, какую он принесет выгоду и как скоро окупятся инвестиции — тут-то станет интересно.

• Ошибки, описки, неряшливое оформление (разный шрифт, отсутствие пробелов) — без комментариев.
• Чрезмерное использование сленга.

Даже если вы и ваш адресат работаете в одной сфере с особым профессиональным сленгом — используйте специфические выражения аккуратно. Лучше вставлять их в текст по минимуму, расшифровывать аббревиатуры, объяснять смысл некоторых слов. Вдруг вашему собеседнику — 60?

• Нерелевантность.

Мы все еще надеемся на Васю. Вася умный, он не будет рассылать предложения о своем стартапе в сфере автобизнеса владелицам бьюти-салонов. А сколько Петь и Коль допускают такую ошибку! О том, как создать базу адресов для рассылки коммерческих предложений, хорошо написано в статье нашего эксперта.

Как не надо и как надо. Реальный пример

И вот он — самый главный вопрос, на который сейчас ответит коллективный разум.

Редактор Павел Молянов провел недавно конкурс среди подписчиков своей группы во “ВКонтакте” “Кайф редактора”.

Суть проста: Павлу пришло на электронную почту письмо от банка, он попросил читателей его отредактировать. Вот это письмо, приводим с разрешения получателя без изменений: “Тема: обязательно к прочтению! изменения тарифов с 07.11.2017 Уважаемый клиент! Доводим до Вашего сведения, что с 07.11.2017г. Банк вносит изменения в «Тарифы комиссионного вознаграждения Операционных офисов Банка за оказание услуг юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и физическим лицам, занимающимся в установленном законодательством Российской Федерации порядке частной практикой». Более подробную информацию Вы можете узнать в операционных офисах Банка или на сайте Банка www.rncb.ru”. Вот такое деловое письмо.

Павел назвал его ужасным во всех отношениях и предложил подписчикам написать свою версию — информативную, понятную, без ерунды. Ребята предлагали разные варианты, но победили, по мнению Павла, два.

Первая версия от Алины: “Тема: … Банк. С 7 ноября новые тарифы за обслуживание Здравствуйте, Павел 7 ноября 2017 года начинают действовать новые тарифы на обслуживание ИП: здесь сумма Больше о новых тарифах можно узнать на нашем сайте (далее ссылка на сайт) Если что-то будет непонятно, задайте вопрос в ответном письме, позвоните персональному менеджеру (кликабельный телефонный номер) или обратитесь в любой офис Банка. Адреса офисов, расположенных в вашем городе: список адресов. Спасибо, что выбрали наш банк. Иван Иваныч, специалист финотдела”.

Автор этой версии конкретно указала, сколько теперь надо платить клиенту. Ему уже не надо переходить неизвестно куда по ссылке — вся нужная информация имеется в письме. Но если нужно почитать подробнее — ссылка тоже имеется. Автор этого варианта сэкономила время клиентам и спасла их от блужданий по сайту.

“Если бы я сам составлял письмо — написал бы примерно так же”, — комментирует Павел.

Другая подписчица Ольга написала более юмористическую версию, в которой, однако, есть все что нужно: “Здравствуйте, это ваш банк. Раньше мы обслуживали вас за 700 рублей, а с седьмого ноября будем обслуживать за 800. Цомк-цомк”.

Ольга тоже указала конкретные цифры — сколько именно надо теперь платить. Но никаких ссылок в ее варианте нет — если человек захочет почитать про остальные тарифные планы, ему некуда пойти. «Цомк-цомк» — забавная подпись лично для меня, но серьезные дядьки могут не оценить”, — отметил Павел.

Общий смысл понятен, да? Исходный вариант собрал чуть ли не все приведенные выше ошибки. Варианты простых девушек из ВК получились намного проще и понятнее для восприятия, да и полезнее для адресата. Респект!

Подводя итоги

Суммируя все вышеперечисленное, подытожим.

Идеальное деловое письмо должно выглядеть примерно вот так:

Вы подготовили письмо с сильным содержанием. В нем польза, крутая акция или выгодное предложение. Но узнают ли об этом подписчики? Каждый день они получают 40-50 (а то и больше) писем, а времени у них в обрез:

1. Одни письма они удаляют, не глядя
2. Другие откладывают на потом и забывают
3. Третьи читают сразу

Чтобы письмо оказалось в третьей группе, нужно дать подписчику мотивацию, которая подтолкнет открыть письмо. Дайте ее в теме email-письма. Эта статья в этом поможет. Из нее вы узнаете:

• Из чего состоит тема письма и как работать с каждым полем
• Какова оптимальная длина темы письма
• Какие слова и символы помогут вам увеличить открываемость
• Какие приемы используют спамеры
• Как убедиться в том, что тема письма выбрана правильно

Начнем.

Как выглядит email-письмо в вашем электронном ящике

Некоторые думают, что самая важная часть email-письма — это тема (выделена на картинке красным):

Однако, помимо нее, есть и другие части: отправитель и прехедер, и они тоже играют важную роль в том, откроет ли получатель ваше сообщение или нет.

На мобильном устройстве email-письма выглядят так:

Чтобы получателю захотелось открыть ваше письмо, нужно поработать с каждым полем.

Отправитель

Когда заполняете поле «Отправитель», придерживайтесь двух принципов:

1. Если обращаетесь от себя, пишите имя и фамилию:

1. Если от компании – название компании:

Некоторые добавляют к названию компании имя и должность человека, который общается с подписчиками. Объясняют так: «Люди предпочитают общаться с людьми, а не с безликой компанией». Согласен, но все это может не вместиться в поле:

Это плохо, потому что сразу не сообразишь, кто такая Ольга Шуравина. Оказывается вот кто:

Чтобы это выяснить, пришлось открыть письмо. Но я был замотивирован – мне нужно было показать пример. А будет ли мотивация у подписчика? Поэтому не пишите имя представителя компании в поле «Отправитель», а представьтесь в конце письма:

Заголовок

Цель заголовка – рассказать о содержании письма, выделить его на фоне других, заинтриговать или спровоцировать. В этом помогут девять приемов:

1. Формат
2. Порядок
3. Аудитория
4. Актуальность
5. Интрига
6. Вопрос
7. Юмор
8. Аллюзия
9. Провокация

Рассмотрим каждый.

Формат

Суть приема – показать способ подачи контента: руководство, инструкция, тест, опрос, практика, видео и т.д. С помощью формата повышается ценность письма: читатель видит, что внутри не обычная статья, а, например, практика (читай, внедряй и получай результат).

Компания	Заголовок
Журнал «Кадровое дело»	Пошаговая инструкция: как привлечь к работе в праздничные дни
CMS Magazine (каталог и рейтинг веб-студий, SEO-компаний и CMS)	[Ликбез] Email-маркетинг для магазина: как настроить рассылку в MailChimp
Академия Лидогенерации (комплексное обучение интернет-продвижению)	[Видео] Преимущества собственного отдела лидогенерации
АвтоЗвук (магазин автоэлектроники)	Как выбрать дворники? Видео!
Salecontent (агентство контент-маркетинга)	[Инфографика] 7 инструментов повторных продаж
Мегапрорыв (центр развития бизнеса)	Практика: Улучшение воронки продаж

Порядок

Суть приема – показать, что информация в письме структурирована. С помощью этого приема также повышается ценность письма: порядок намекает подписчику, что автор проделал большую работу, отобрав несколько хороших способов (советов, приемов) среди множества имеющихся.

Компания	Заголовок
Razor (спортивные и детские товары: самокаты, скейты…)	10 причин купить самокат
Fotoshkola.net (обучение фотографии)	5 веских причин присоединиться к новому интенсиву
Журнал «Главбух»	4 типичных нарушения по кассе: простые способы исправить Официальное письмо: 3 несложных правила оформления
Mr.Kolgotoff (интернет-магазин колготок)	Правила осеннего дресс-кода
E-xecutive.ru (бизнес-сообщество для менеджеров)	Три главные ошибки российских маркетологов
Condom-Shop.Ru (секс-шоп интимных товаров)	Рецепты от осенней хандры
Журнал «Зарплата»	Непростые вопросы по зарплате, на которые требуются ваши ответы 10 новых ответов на вопросы бухгалтеров
Текстерра	5 лучших способов придумать идею для суперконтента

Чтобы показать порядок, не обязательно использовать цифры. Например, сравним два заголовка: «Способы повышения конверсии» и «5 способов повышения конверсии» – оба показывают порядок.

Аудитория

Суть приема – показать, кому адресовано письмо: руководителям, маркетологам, девушкам, мамам, семейным парам и т.д. С помощью указания аудитории вы персонализируете послание, отчего у подписчика возникает мотивация открыть письмо.

Компания	Заголовок
Wix (конструктор сайтов)	По секрету пользователям Wix: семинар по секретам SEO
Forzieri (интернет-магазин сумок, обуви, одежды, аксессуаров и украшений)	VIP мероприятие для холостяков и друзей
003.ru (интернет-магазин бытовой техники, электроники, товаров для дома и офиса)	Все для детей на 003.ru! Лучшие акции и полезные подарки для мам и малышей!
Панюшкина Оксана (учит парикмахеров)	Всем парикмахерам, которые не могут жить без творчества
Много.ру (накопительная программа для всей семьи)	Покупателям ЛитРес: скидка 40% + тройные бонусы

Актуальность

Суть приема – привязать содержание письма к реальности. Так подписчик увидит, что сейчас или сегодня самое подходящее время прочитать письмо – чуть позже, завтра или через неделю будет поздно. С помощью актуальности ценность письма повышается: человек сначала думает о насущных проблемах, а потом о вечных темах.

Компания	Заголовок
Терминал.ру (интернет-магазин)	1000 идей для подарка на 8 марта (отправлено 27 февраля) Мы знаем, чем порадовать защитника на 23 февраля (отправлено 20 февраля)
Травелата (онлайн-гипермаркет туров)	Как и где отдохнуть на Родине? (отправлено 3 декабря)
Quelle (интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров)	3 способа провести незабываемое лето (отправлено 1 июля)
SendPulse (сервис рассылок)	4 новых email-шаблона в канун Хэллоуина: время создавать рассылки (отправлено 27 октября)
Текстерра	Лидогенерация в кризис (отправлено 17 августа 2015 года)
InMyRoom (самая большая коллекция дизайна интерьеров и идей по декору)	Как обновить дом к лету и подготовиться к дачному сезону: 12 лучших идей (отправлено 26 мая)

Интрига

Суть приема – задействовать любопытство подписчика. Чтобы удовлетворить его, он откроет письмо.

Компания	Заголовок
Lamoda.ru (интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров)	Кажется, вы забыли что-то интересное
Insider.pro (издание о финансовых рынках)	О чем расскажет Путин и что случилось в Калифорнии
Мегапрорыв (центр развития бизнеса)	Торговый бизнес без денег (почти) Повышение продаж с помощью маркера
Симиненко Людмила (автор программ и тренингов по нормализации веса без голода и таблеток)	Тиль Швайгер делает спагетти болоньезе так… (Здесь автор умышленно поставил многоточие, так он намекает: хотите узнать, как Тиль Швайгер делает спагетти болоньезе, – тогда откройте письмо)

Вопрос

Прием работает так же, как интрига. Главное, чтобы подписчик хотел знать ответ на вопрос, который вы задаете в теме письма.

Компания	Заголовок
RuTraveller (путеводитель по городам и странам)	Где повеселиться зимой? Куда поехать, кроме Египта?
ГАЛКА-ИГРАЛКА (игры для раннего развития)	Как работать и зарабатывать в инстаграм? Бесплатный вебинар! Что подарить малышу на праздник?
Шеломенцев Дмитрий (помогает людям худеть)	Почему вам так сильно хочется сладкого?
Allo.ua (интернет-магазин техники и электроники)	Что делать, если вы намочили смартфон?
Артур Будовский (основатель школы статейного бизнеса «TextUnique»)	Почему у вас никогда не будет проблем с заказами?

Юмор

Суть приема – поднять настроение подписчику. Человеку нравится тот, кто поднимает ему настроение, поэтому повышается вероятность, что он откроет письмо.

Компания	Заголовок
Аймобилко (магазин электронных книг)	Аймобилке 3 года, а вы получите подарок, даже если не откроете письмо
Дочки-сыночки (товары для новорожденных и детей дошкольного возраста)	Такой минус согревает: -25% на зимнюю одежду Reima и Boutique By Gusty
Maxim (мужской журнал)	5 самых жутких мест в России – посети их все и получишь инфаркт в подарок

Используйте этот прием с осторожностью, потому что люди по-разному воспринимают юмор – то, что смешно для вас, подписчику может показаться оскорбительным.

Аллюзия

Суть приема – привлечь внимание с помощью заголовка, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, названия сериалов, фильмов, книг, песен и фраз из них. С помощью аллюзии тема письма одновременно выделяется и интригует.

Компания	Заголовок
Мегаплан (рассылка о личной эффективности, корпоративной культуре, облачных системах, технологиях управления, предпринимательстве, работе в офисе и вне его)	Я хочу от тебя идей Меняйся или сдохни Радость от ума
Yves Rocher (интернет-магазин косметики и парфюмерии)	Один хорошо, а шесть лучше
Академия правильных копирайтеров	Кто успел, тот и профессиональный копирайтер
Ozon.ru (интернет-магазин всего)	Чая много не бывает! 3-я пачка за 1 рубль
Domos.ru (интернет-магазин посуды)	Покупай больше – плати меньше! Выгодные новогодние подарки

Часто с помощью аллюзии удается привлечь внимание, но не показать, о чем речь в письме. Из-за этого некоторые подписчики могут посчитать: раз непонятно, о чем письмо, то не буду тратить на него время. Поэтому далее в заголовке или предзаголовке намекните о содержании письма. Например, (заголовок) Кто успел, тот и профессиональный копирайтер (предзаголовок) «Черная пятница» началась.

Провокация

Суть приема – сообщить подписчику что-то из ряда вон выходящее, что-то такое, что вызовет возмущение или радость, но не оставит равнодушным. Так вы выделитесь на фоне других.

Компания	Заголовок
Студия Дениса Каплунова	Не прочитаешь это письмо – детей не будет
Журнал Maxim	7 научно доказанных способов заставить всех тебя ненавидеть
Kniga.biz.ua (интернет-магазин деловой литературы)	Читать книги – занятие бесполезное
Из книги Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку»	Открытое письмо идиотам
Автор неизвестен	Хочу просто прикрыть свою задницу

С провокациями будьте осторожны: если подписчик поймет, что вы использовали этот прием только ради того, чтобы что-то продать, то он может занести вас в черный список или отписаться.

Кроме этого, с приемами можно поиграть: использовать не один, а несколько сразу.

Заголовок	Приемы
10 вредных советов руководителям любого уровня	Порядок и аудитория
Памятка бухгалтера: какие дела еще остались в декабре?	Формат, аудитория, вопрос и актуальность

Какой прием или комбинация приемов сработает лучше в вашем случае, покажет тестирование. Об этом поговорим в последней части статьи.

Предзаголовок

Цель предзаголовка – усилить заголовок и дать подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо.

Когда вы не используете предзаголовок, подписчик видит такое:

Или такое:

Это полбеды. Хуже, когда предзаголовок дублирует поле «Отправитель» и заголовок:

Но когда в предзаголовок попадает такое – это все равно, что сказать «руби!» палачу, который собирался тебя отпустить:

Почтовый сервис формирует предзаголовок автоматически из первых слов, встречающихся в теле письма. Однако в нашей власти сделать так, чтобы в него попадало то, что нужно нам.

Как создать предзаголовок и сделать его невидимым

В сервисах электронных рассылок есть шаблоны писем, а в них – место для предзаголовка. Оно находится в левом верхнем углу шаблона. Туда и пишите то, что хотите, чтобы отобразилось после заголовка.

Иногда нужно, чтобы текст предзаголовка не отображался в теле письма. Например, когда в верхней части стоит шапка с логотипом компании, и текст предзаголовка там не к месту. В этом случае сделайте его невидимым. Как это сделать – расскажу на примере сервиса UniSender.

1. Нажмите на предзаголовок, и появится меню. В меню нажмите на настройки:

1. Кликните в разделе шрифт на поле с выбором цвета, и появится окно с вариантами цветов:

1. Выберите нужный цвет.

Вот что в итоге получится. Смотрите, предзаголовок в теме письма есть:

Открываю письмо и не вижу его, потому что он белого цвета, как и фон:

Что писать в предзаголовке

Теперь узнаем, что делать, чтобы предзаголовок усиливал заголовок письма.

1. Расшифруйте заголовок, если использовали аллюзию или интригу:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Журнал «Коммерческий директор»	Наказать нельзя простить Как вы думаете, обязательно ли наказывать сотрудника, если он совершил…(на этом месте почтовый сервис обрезал предзаголовок)
Александр Чайковский (помогает клиентам продавать продукты и услуги в интернете с помощью продающих текстов)	Игра в плохого и хорошего клиента Как говорить с клиентом на равных
Мегаплан	Радость от ума Как использовать знания Мальчик, которого продали Секреты превращения товара в бренд Я хочу от тебя идей Как отличить хорошую идею от плохой
Мегапрорыв	Повышение продаж с помощью маркера Как устроить соцсоревнования на отдельно взятой магнитно-маркерной доске Рассылка как продукт Дорогой и эффективный инструмент удержания клиентов
Главред (рассылка по информационному стилю письма)	Все о себе да о себе Подборка душеспасительных статей о том, как писать о себе

1. Поясните просьбу, если о чем-то просите в заголовке:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Email-Competitors (коллекция рассылок, сервис для Email-маркетолога)	Подтвердите свою регистрацию Чтобы получить доступ к коллекции писем

1. Используйте призыв к действию:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Много.ру	Вячеслав, пополнение вашей карты №… Успейте получить Вячеслав, что на вашей полке? Откройте и сравните
Артур Будовский	Зачем выгрызать кадыки? Откройте письмо, чтобы узнать, как копирайтеру стать дорогим экспертом
UniSender (сервис email-рассылок)	[Исследования email-маркетинга] Посмотреть миллиард писем, чтобы понять, какой длины должно быть письмо Жми
Artjoker (разрабатывает, создает и продвигает сайты в Харькове)	10 лучших книг по интернет-маркетингу Узнайте больше фишек и секретов

1. Заинтригуйте:

Компания	Заголовок Предзаголовок
LiveLib (электронная библиотека)	Суперфинал книжной премии «Выбор читателей 2015» Какая книга станет лучшей книгой года?

1. Используйте позиционирование (заголовки разные, а предзаголовок всегда один):

Компания	Заголовок Предзаголовок
Smart Reading (находит ценные идеи в книгах)	Новейшая книга по HR. Впервые на русском! Ключевые идеи из лучших нон-фикшн книг Готовимся к новому году Ключевые идеи из лучших нон-фикшн книг

1. Добавьте информацию, если в письме затронули несколько тем:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Нетология (центр онлайн-образования)	Как не бесить людей при электронной переписке А еще 18 декабря мы проводим карьерную онлайн-конференцию
Журнал «Коммерческий директор»	Известен список ведущих отраслей мира В письме вас ждут другие новости, а также совет дня «Как запустить сарафанн… (на этом месте почтовый сервис обрезал предзаголовок)
Email-Competitors	Как продавать товары к школе? Показываем варианты писем И еще одно мероприятие на заметку маркетологу

1. Бросьте вызов:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Kniga.biz.ua	Читать книги – занятие бесполезное Поспорим?

1. Расскажите, что делать с полученной информацией:

Компания	Заголовок Предзаголовок
Студия Дениса Каплунова (создает рекламные материалы для бизнеса)	25 чек-листов для пишущего человека Сохраните это письмо и всегда держите его в поле зрения

Вы заметили, что в двух примерах почтовый сервис обрезал предзаголовок. Не страшно, но лучше, если такого происходить не будет. Поэтому ориентируйтесь на то, сколько символов в предзаголовке отображает тот или иной почтовый сервис и отображает ли вообще. Помогут в этом изображения ниже:

А чтобы проверить корректно ли отображается предзаголовок в почтовых ящиках, сделайте следующее:

• заведите тестовые ящики во всех почтовых сервисах, которые используют подписчики;
• добавьте их в базу;
• отправьте сначала письмо на тестовые ящики;
• посмотрите, как отображается предзаголовок на разных почтовых сервисах, устройствах (компьютере, смартфоне, планшете) и браузерах – если нормально, отправьте письмо по всей базе.

Оптимальная длина заголовка в теме email-письма

Маркетологи часто спрашивают, какова оптимальная длина заголовка в теме письма. Давайте посмотрим на результаты исследований.

Согласно исследованиям компании MailerMailer, которая проанализировала 1.2 млрд. писем в 2012 году, заголовки длиной 4-15 символов имеют самый высокий Open Rate (15.2%), а заголовки длиной больше 51 символа – самый низкий (10.4%).

Исследования компании UniSender, которая проанализировала 390 млн. писем, отправленных через их сервис, показали примерно такие же результаты – письма с короткими заголовками имеют самый высокий Open Rate:

А вот результаты исследований компании SendPulse, которая проанализировала 300 млн. писем, показывают, что наибольший процент открытий у писем с заголовком длиной 81-90 символов. На втором месте письма с коротким заголовком (0-10 символов).

Значит ли это, что нужно сокращать заголовок до 4-15 символов или увеличивать до 81-90, чтобы добиться высокого Open Rate? Нет, это лишь ориентир. В каждом конкретном случае только тестирование покажет, какой длины заголовок сработает лучше.

Имя в теме email-письма

Использовать ли имя в теме email-письма – еще один вопрос, который волнует маркетологов. И снова обратимся за помощью к исследованиям.

Согласно исследованиям компании MailChimp, которая в 2013 году проанализировала 24 млрд. писем, использование имени в теме письма повышает Open Rate:

Исследования компании SendPulse показали такие результаты:

А вот исследования компании Nielsen Norman Group показали противоположный результат. Пользователи с недоверием отнеслись к именным письмам. Дело в том, что цель этого приема – показать подписчику, что отправитель подготовил его специально для него. Однако уже многие знают, что такие письма не написаны специально для них и отправлены тысячам. Кроме того, этот прием использовал каждый маркетолог, поэтому у людей сформировалось мнение: если в теме письма есть мое имя, значит, мне что-то хотят продать, а не поделиться чем-то полезным.

Выводы? Если вы используете имя подписчика в теме письма, то пусть оно будет по-настоящему персонализированным. Например, в письме вы предлагаете подписчику товары, которые подойдут именно ему, ссылки на статьи и ресурсы, которые заинтересуют именно его, или благодарите его за покупки и т.д. Чтобы отправлять такие письма, потребуется провести сегментацию базы подписчиков.

Если вы предлагаете одно и то же всей базе, то лучше не используйте имя получателя. Вместо этого воспользуйтесь приемами составления заголовков, делитесь интересной информацией и помогайте решать проблемы. Тогда подписчик будет открывать ваши письма вне зависимости от того, именные они или нет.

Как и в случае с длиной заголовка, только тестирование покажет, будет ли эффект от персонализированного послания.

Волшебные слова в теме email-письма

Есть мнение, что существуют волшебные слова, которые повышают открываемость писем. Компания UniSender проверила 12 слов, которые рекомендуют и часто используют в рассылках, и пришла к выводу, что они не сильно влияют на открываемость писем:

Кроме того, расходятся и экспертные мнения о влиянии тех или иных слов на открываемость. Для примера слова «бесплатно» и «подарок».

Андрей Циликов, директор по продажам компании Sendsay, в статье «5 смертных грехов email-маркетинга» пишет, что слово «бесплатно» снижает открываемость, а «подарок» повышает.

Максим Хигер – основатель и руководитель сервиса Smartresponder – в статье «Как создать эффективную тему письма?» пишет, что «бесплатно» может повысить открываемость, и приводит в пример результаты тестирования письма с приглашением на мастер-класс по скорочтению:

• Заголовок «Скачайте бесплатную мини-книгу по скорочтению» сработал лучше заголовка «Увеличьте скорость чтения в 2 раза» – Open Rate 38,4% против 28,3%.

А результаты исследования 300 млн. писем, который провела компания SendPulse, показывают, что тема письма со словом «подарок» имеет самый низкий Open Rate.

О чем это говорит? О том, что к мнению экспертов стоит прислушиваться, а к результатам исследований – присматриваться, но проверять все это с помощью тестирования. Как пишет Андрей Циликов в вышеупомянутой статье:

• «Не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои волшебные слова».

Смайлики и символы в теме email-письма

Цель смайликов и символов – привлечь внимание подписчика и выделить письмо на фоне остальных. Они бывают:

Эффективность смайликов и символов подтвердили два исследования (источник – Intelligent Emails):

• Компания Experian выяснила, что черное сердце повысило Open Rate на 2.2%, черное солнце – на 14.9%, а зонтик – на 50%.
• Компания Swiftpage провела А/Б тест: отправила половине базы письмо с символом в теме, а другой половине – без символа. У писем с символом Open Rate оказался выше на 3.29%.

Эффективность анимированных смайликов и символов подтвердил Rene Kulka из Optivo.de (источник – Matthew Woodward).

• Он выбрал подписчиков с почтой на Gmail, которые просматривают почту на компьютерах.
• Отправил одной половине письмо с анимированным символом в теме, другой – без.
• Проверил результат через 70 часов: у темы с анимированными символами Open Rate оказался выше на 20%.

Почему нужно использовать смайлики и символы с осторожностью

Проблема заключается в почтовых сервисах и устройствах, используемых для просмотра почты: они по-разному отображают смайлики и символы или вообще не отображают.

Gmail отображает все:

Но иногда бывают сбои, которые зависят от операционной системы, браузера и устройства, используемого для просмотра почты:

«Яндекс.Почта» и Mail.ru отображают символы и смайлики в черно-белом цвете, даже если вы использовали цветные.

Мобильные Gmail и Outlook отображают на iPhone популярные символы и ведут себя непредсказуемо с редкими. Для примера возьмем уже знакомую тему:

iPhone отобразил светофор цветным:

Gmail App и Mail на Android ту же тему отобразили без светофора, но с черно-белым колокольчиком:

Чтобы проверить, как отображаются символы в теме письма, сделайте то же, что и в случае с предзаголовком: отправьте письмо на тестовые ящики и посмотрите на тему с разных устройств и браузеров.

Где взять и как вставить

Если вы решили попробовать смайлики и символы в теле письма, несмотря на капризы почтовых сервисов и приложений, вот два ресурса с большим выбором:

1. E-Mail Marketing Tipps – желтым помечены анимированные варианты. Чтобы использовать смайлики и символы, скопируйте квадратик над изображением и вставьте его в тему письма.

1. Рro-smm – тут смайлики и символы для социальных сетей, но их можно вставлять и в тему письма (анимированных нет). Для этого скопируйте нужный символ и вставьте в тему письма.

Как использовать

Чтобы подписчики не восприняли письмо как спам, используйте смайлики и символы к месту и не злоупотребляйте ими.

Вот спамерский пример:

На одну тему достаточно один-два символа. Если символ один, ставите его:

Если два:

Что касается уместности, тут главное, чтобы символы отображали суть вашего бренда или темы письма:

Неуместно	Уместно
50% скидка на уроки игры на гитаре	50% скидка на уроки игры на гитаре
Как узнать, что муж вас обманывает	Каждую пятницу две пиццы по цене одной

К сожалению, даже при соблюдении этих условий, некоторые подписчики могут воспринять письмо со смайликами и символами спамным. Поэтому тестируйте варианты с символами и без них.

Спамерские способы составления темы email-письма

Спамеры тоже хотят, чтобы у их писем был высокий Open Rate. И придумали для этого два приема: маскировка под личную переписку или под уведомления от госорганов. Мы ни в коем случае не рекомендуем вам использовать эти методы, потому что они подразумевают обман: тема письма не соответствует тому, что внутри. Из-за этого вызывает негатив у получателей и вредит репутации компании. Данные примеры мы приводим лишь для ознакомления, т.к. они действительно повышают Open Rate, и просто не могут быть не упомянуты в данной статье.

Маскировка под личную переписку

Этот прием увеличивает Open Rate на 15-20%.

Заголовок	В чем сила
RE: Вот информация, которую ты просил	Приставка RE: говорит получателю о том, что это ответ на его письмо. Он не помнит, чтобы его отправлял (не удивительно, ведь он его не отправлял), но факт на лицо – это ответ на его письмо. Получатель усомнится в своей памяти и откроет письмо.
Собираемся в пятницу	Потенциально с получателем так может общаться только друг или коллега. Он не чувствует подвоха и открывает письмо.
(Без темы)	Очень похоже на личную переписку, потому что когда мы переписываемся с друзьями и коллегами, часто ленимся заполнять поле заголовка, мол, по содержанию письма и так все поймет. Снова получатель не чувствует подвоха и открывает письмо.

Маскировка под уведомления от госорганов

Сразу к примеру.

Некая компания отправила директорам средних и высших учебных заведений письмо с предложением сделать сайт и разместить его на хостинге без рекламы за 21 500 рублей. Чтобы как можно больше получателей открыли письмо, она озаглавила его так, будто это уведомление из прокуратуры:

• «О проверках сайтов образовательных учреждений органами прокуратуры»

В результате письмо открыли больше 70% получателей.

Тестируйте

Если вы внимательно читали до этого момента, то заметили закономерность: всегда нужно тестировать, чтобы найти самый эффективный вариант темы email-письма. Нет универсальных способов, потому что базы подписчиков, как и люди, – разные: то, что сработало на одной базе, не факт, что сработает на другой. И наоборот.

В каждом сервисе создания рассылок функция тестирования реализована по-своему, но суть одна. Допустим, вы придумали три заголовка и хотите определить самый эффективный. Чтобы протестировать их:

• Создаете три копии письма с одним содержанием, но разными заголовками.
• Отмечаете Open Rate в качестве параметра, по которому система определит победителя.
• Определяете процент подписчиков для тестирования. Чтобы определить, скольким подписчикам отправить тест, чтобы результаты оказались достоверными, воспользуйтесь калькулятором выборки.
• Задаете продолжительность тестирования. Обычно маркетологи задают 24 часа. Корпорация Майкрософт пишет, что на тест необходимо отвести 48-72 часа, и отмечает, что этот период может отличаться в зависимости от отрасли и сегментов. Если времени мало, задавайте 3 часа – так советует UniSender.
• Назначаете время старта тестирования.
• Запускаете тест.

Далее система:

• Отберет в случайном порядке заданный процент подписчиков и отправит им письма.
• Соберет информацию об открываемости за заданное время.
• Отправит письмо с заголовком-победителем по остальной базе по завершению теста.

Таким образом тестируются предзаголовки, длина заголовка, тема с именем и символами и без них.

***

Вот мы и закончили разбираться с тем, как нужно составлять тему для email-письма, чтобы его открывало как можно больше получателей. Вы узнали:

• Как правильно заполнять поле «Отправитель».
• 9 приемов составления заголовка и как ими играть.
• Что писать в предзаголовке, чтобы он усиливал заголовок.
• Когда персонализировать послание.
• Как влияет длина заголовка и волшебные слова на открываемость.
• Чем помогут символы и смайлики, и как правильно их использовать.
• Почему лучше не использовать спамерские способы составления тем для писем.

Несмотря на это, тема статьи не исчерпала себя. Поэтому делитесь в комментариях своими знаниями по этому вопросу.