Как составить план анализа работы с клиентом

Ни один бизнес не может существовать без клиентов. Потребители товаров и услуг, из которых формируется рынок, отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем дохода, местом жительства, привычками и предпочтениями. Чтобы добиться успеха, производителям и продавцам важно понимать, на каких покупателей рассчитан их продукт.

Сегментирование рынка и выделение наиболее перспективных групп позволяет действовать направленно, сосредоточив маркетинговые усилия на тех людях, которые с наибольшей вероятностью станут надежными партнерами компании. Разберемся, как проводится анализ потенциальных клиентов, а также какие решения для развития бизнеса принимаются по его результатам.

Зачем проводить анализ потенциальных клиентов

Каждому здравомыслящему производителю ясно, что продукт не пользуется спросом у всех категорий покупателей. Необходимо определить потребности людей, которые удовлетворяет предлагаемый товар или услуга, и, исходя из этого, создать портрет потенциального клиента: пол, возраст, социальная принадлежность и прочее.

Для примера возьмем рынок женской одежды. Допустим, компания ориентируется на работающих жительниц Москвы в возрасте от 25 до 35 лет со стабильным доходом 70-100 тыс. рублей, имеющих одного-двух детей. В их гардеробе – одежда для офиса, для отдыха, прогулок с детьми, при этом они могут позволить себе приобретать обновки каждый месяц на 10-15 тыс. рублей. На походы по магазинам у работающих мам времени нет – значит, будут востребованы покупки по каталогам и через интернет-магазин. Производитель, принявший к сведению эти нюансы при анализе потенциальных клиентов, получит большую группу постоянных покупательниц.

О доходе, который в столице считается средним, в регионах зачастую приходится только мечтать. Следовательно, для жительниц других областей необходимо предлагать одежду, соотносимую по стоимости с их реальной зарплатой. Имеет значение общий уровень жизни и вытекающие из него привычки потребителей. Покупательницы в провинции не станут приобретать новые вещи каждый месяц, чаще их траты на одежду связаны с наступлением очередного сезона.

Рынки отличаются друг от друга охватом того или иного количества покупателей. Одежда нужна каждому человеку – потенциальными потребителями являются абсолютно все. Рынок декоративной косметики охватывает только женщин. Известны примеры расширения за счет введения новых тенденций в моде. Например, покупателями бритвенных станков традиционно считались мужчины, пока не утвердилась мода на гладкие ноги и подмышки у дам. Услуги маникюра, педикюра, окрашивания и укладки волос долгое время оказывались исключительно женщинам, однако сегодня они востребованы и среди представителей сильного пола благодаря модной метросексуальности. Некоторые рынки из-за своей специфики не могут расширяться: гигиенические средства для женщин никогда не понадобятся детям или мужчинам.

При анализе различных каналов для выявления потенциальных клиентов важно точно определить наиболее значимые признаки продукта. Допустим, речь идет о курсах по изучению иностранного языка – деление по половому признаку неактуально, а когда предполагается запустить школу рукоделия, упор делайте на женщин: они с большей вероятностью станут посещать занятия по вышивке и вязанию. Если выпускница этой школы решит продавать свои изделия, для нее определяющим признаком будет возраст клиента, поскольку детские кофточки и взрослые пуловеры кардинально отличаются друг от друга по цветовой гамме и размерам.

Цель проведения анализа потенциальных клиентов – определить, какая группа потребителей в перспективе принесет компании наибольшую выгоду.

Современная ситуация на рынке не позволяет рассчитывать на высокий заработок от разовых продаж с высокой маржинальностью. Практически все направления бизнеса придерживаются тенденции долгосрочных отношений с покупателями, удержания и расширения лояльной клиентской базы. Такой подход требует от производителя товаров и услуг индивидуальной оценки каждого нового клиента с точки зрения его потенциала и возможного вклада в развитие долговременного сотрудничества.

Чтобы создать базу для уверенного роста бизнеса, владелец должен хорошо представлять, кто в целом заинтересован в приобретении продукта и какая группа потребителей является наиболее перспективной, в том числе с точки зрения платежеспособности. Товар или услуга могут быть востребованы многими людьми, но далеко не каждый позволит себе потратить деньги на приобретение.

Определение целевой аудитории как часть анализа потенциальных клиентов

Потребители, нуждающиеся в продвигаемом продукте и с наибольшей вероятностью его приобретающие, составляют целевую аудиторию (англ. target audience, target group). Именно на них ориентированы основные маркетинговые действия производителя. Сюда входят и реальные покупатели товара или услуги, и потенциальные, которые смогут пополнить клиентскую базу и тем самым способствовать продвижению бизнеса.

Точное определение целевой аудитории позволяет сосредоточить усилия на конкретной группе потребителей, учесть при создании товара все их пожелания, получить идеальный продукт и обеспечить максимально удобную для клиентов форму продажи. Важная функция ЦА – формирование границ целевого рынка. Для этого проводятся маркетинговые исследования. В итоге в потребительский сегмент войдут люди, для которых приобретение продукта является удовлетворением собственных потребностей, а его преимущества выделяют товар или услугу среди предложений конкурентов.

Поскольку целевая аудитория представляет собой сегмент (или несколько сегментов) потребительского рынка, ей свойственны признаки, характерные для каждого представителя.

В зависимости от цели определения ЦА используются различные наборы параметров. Например, следующие характеристики:

• географические (жители европейской части России);

• социально-демографические (мужчины 35-50 лет, занимающие руководящие должности, чей доход превышает средние показатели по рынку);

• психографические (люди, стремящиеся к достижению в обществе значимого положения);

• поведенческие (один или два раза купившие продукт).

Определение целевой аудитории в процессе анализа потенциальных клиентов предполагает отслеживание ее размеров и динамики изменения численности. Это необходимо для оценки объема продаж и общей емкости рынка, что в дальнейшем поможет максимально точно выстроить прогноз ожидаемой прибыли и окупаемости маркетинговой кампании.

Ядро любой целевой аудитории составляют наиболее активные покупатели продвигаемого компанией продукта. В первую очередь это люди, постоянно покупающие товар или услугу и вносящие наибольший вклад в существующий уровень продаж. Они испытывают регулярную потребность в продукте и максимально заинтересованы в дальнейшем приобретении. Кроме действующих, в ядро целевой аудитории включают и потенциальных клиентов, которые при определенных условиях войдут в число лояльных пользователей и обеспечат компании высокий уровень прибыли.

В современном маркетинге выделяют два вида целевой аудитории (ЦА):

1. Основная, она же первичная. Это люди, инициирующие покупку, поскольку считают целесообразным приобретение товара (услуги), и на которых направлена коммуникация бренда.

2. Косвенная, или вторичная. Инициатива приобретения продукта исходит не от этих клиентов, и не они являются объектом коммуникации бренда.

Классический пример, наглядно демонстрирующий разницу между двумя типами целевой аудитории, – продажа игрушек. Основной сегмент составляют дети: именно на них рассчитана рекламная кампания, они выступают инициаторами покупки. Родителям отводится вторичная роль: они выполняют просьбу ребенка и только поэтому покупают товар.

С чего начать анализ потенциальных клиентов

Этапы развития отношений между компанией и потребителями продукта можно представить в виде лестницы лояльности. Каждая следующая ступень символизирует более высокий уровень доверия клиентов.

1. Потенциальные покупатели – первый этап взаимодействия производителя и покупателя. Группу представляют люди, которые приобретут товар или услугу при благоприятных условиях.

2. Реальные потребители – следующий шаг на пути к лояльности. Сюда входят все, кто уже совершил покупку.

3. На третьей ступени располагаются люди, регулярно приобретающие продукт, но не интересующиеся производителем, то есть покупатели без предпочтений.

4. Следующий уровень доверия проявляется в том, что клиенты выбирают товар одной торговой марки, игнорируя предложения конкурентов. Это ваши сторонники, играющие важную роль в развитии бизнеса.

5. Пятую ступень занимают убежденные приверженцы продукта, по собственной воле активно продвигающие его в своем окружении, добровольные пропагандисты товара или услуги.

6. Завершающий уровень взаимоотношений между компанией и потребителем – партнерство. Для этой ступени характерно не только убеждение клиента в преимуществах продукта, но и наличие обратной связи, помощь в расширении круга покупателей и стремление довести товар или услугу до идеала.

Лестница лояльности наглядно демонстрирует группы потребителей с точки зрения отношения к производителю продукта. Подбирая индивидуальный подход к представителям каждой ступени, компания решает задачу по их переводу на более высокий уровень доверия: из потенциальных потребителей делает реальных, из сторонников – пропагандистов.

Чтобы создать базу для этих действий, очень важно правильно определить представителей самой обширной группы, формирующей первую ступень лестницы лояльности, то есть вероятных потребителей продукта. Исходя из этого, выстраивается маркетинговая стратегия компании.

Для определения потенциальных клиентов за отправную точку берется один из двух параметров:

• реализуемый продукт;

• объем захватываемого рынка.

Вопросы, возникающие в процессе выделения группы возможных покупателей, одинаковы для обоих вариантов:

• Социально-демографические характеристики потенциального клиента.

• Психографические особенности представителей целевой аудитории.

• Каким требованиям покупателя должен отвечать продукт?

• Какие нужды потребителя удовлетворяются после приобретения товара или услуги?

• Определяющие факторы для совершения покупки.

• Из каких источников представитель целевой аудитории получает информацию о продукте?

Допустим, вашему товару присущи свойства, не поддающиеся изменениям. В этом случае анализ потенциальных клиентов проводят на основании постоянных характеристик.

Этапы определения целевой группы

1. Сравните свой продукт с похожими предложениями конкурентов, выделите его преимущества и характерные особенности. Возможно, ваш товар выгодно отличается от аналогов дизайном, ценой, удобством использования и т. д.

2. Узнайте мнение реальных покупателей, предложив им ответить на вопросы, приведенные выше. Это позволит понять ценность вашего продукта для потребителей, почему отдают предпочтение именно ему, чем он отличается от предложений конкурентов.

3. SWOT-анализ помогает определить, какие свойства товара или услуги влияют на уровень продаж. Кроме того, выявляются недостатки – на их исправлении необходимо сосредоточиться в ближайшем будущем. Результатом анализа станет определение доли рынка, на которую вы можете претендовать.

4. Следующий шаг – сегментация рынка, исходя из ключевых характеристик продукта. Для этого определяются такие параметры, как реальные покупатели, потенциальные потребители и люди, не интересующиеся вашим продуктом в принципе. Описав эти группы при помощи шести вопросов, получаем портрет целевой аудитории.

5. Далее составляем план взаимодействия с представителями ЦА, включающий описание маркетинговых ходов, применение которых позволит не только сохранить действующих покупателей, но и расширить клиентскую базу за счет привлечения новых. В плане предусмотрите расширение ассортимента, меры по улучшению качества продукта, стратегию ценообразования и продвижения.

При запуске нового продукта на неосвоенном рынке вы не ограничены уже сложившимся образом товара или услуги. В таких условиях анализ потенциальных клиентов включает четыре этапа:

• анализ и сегментирование рынка;

• выявление сегментов, представляющих наибольший интерес с точки зрения прибыли и принципов работы;

• описание вероятных покупателей в результате получения ответов на шесть базовых вопросов;

• составление плана работы с рыночным сегментом.

Как «нарисовать» точный портрет потребителя в рамках анализа потенциальных клиентов

Получить максимальный эффект от рекламной кампании реально только при условии предварительного изучения потребностей и пожеланий вероятных покупателей. В идеале маркетолог должен поставить себя на место потенциального клиента, посмотреть на продвигаемый товар его глазами и определить наиболее действенные методы донесения информации о преимуществах продукта.

Анализ успешных рекламных кампаний, проводимых различными брендами, показывает, что основные усилия маркетологов сосредоточены на группе потребителей, обладающей наибольшим потенциалом с точки зрения постепенного превращения в лояльных клиентов. Этот подход позволяет создавать тексты, изображения, видеоролики, бьющие точно в цель.

Игнорирование такого важного шага, как определение целевого сегмента, приводит к низкой эффективности рекламного воздействия. Бюджет распыляется на слишком широкую аудиторию, большая часть которой не заинтересована в продвигаемом продукте. В результате высокие затраты не оправдывают себя, продажи не растут.

Чтобы нарисовать портрет потенциального клиента компании, необходимо проанализировать множество факторов, формирующих потребительскую модель поведения человека. В первую очередь речь идет о ценностях общества, в котором он живет.

Для большинства людей главным ориентиром являются нормы, принятые в его окружении либо представителями следующей ступени социальной лестницы. Основная масса потребителей стремится жить так, как и остальные из окружения, или чуть лучше. Это касается комфортности и места расположения жилья, домашней обстановки, продуктов питания и способов отдыха.

Людям с образованием присущ критичный подход к выбору товаров и услуг: они более рациональны, тщательно изучают предложения конкурентов и анализируют их по нескольким параметрам, прежде чем остановить выбор на одном продукте. Отсутствие образования делает покупателей легко внушаемыми, они часто руководствуются эмоциями, их несложно уговорить. Несомненно, наблюдается прямая зависимость между интеллектом и уровнем дохода.

Профессия и сфера деятельности тоже влияют на потребление товаров и услуг. В трудовом коллективе задается определенная модель поведения, которой придерживаются все сотрудники. Образцом для подражания служат руководители подразделений или наиболее успешные коллеги.

Одним из решающих факторов при анализе потенциального клиента является уровень его дохода. Обеспеченные люди, как правило, покупают товары из высокого ценового сегмента, а те, чья заработная плата немного превышает прожиточный минимум, вынуждены приобретать менее качественные продукты по низким ценам. И даже улучшив финансовое положение, они какое-то время сохраняют потребительские привычки предыдущего уровня. Постепенно происходит изменение модели поведения, вместе с повышающимся уровнем дохода появляются новые ориентиры при выборе товаров и услуг: качество, надежность и комфорт.

Еще одним критерием для сегментирования потенциальных клиентов служит потребительское поведение. Сюда входит приверженность торговой марке, частота совершения покупок, опыт и тому подобное.

Совокупный анализ по всем перечисленным параметрам дает точный портрет человека, который с наибольшей вероятностью пополнит когорту лояльных клиентов компании. Именно он должен стать главным объектом рекламного воздействия, под него подбираются СМИ, социальные сети и прочие маркетинговые каналы. Эффективность такого продвижения будет на порядок выше по сравнению с рекламой, рассчитанной на широкую аудиторию, без выделения целевых групп.

Априорный и эмпирический методы анализа потенциальных клиентов

Деление возможных покупателей продукта по возрасту, полу, уровню дохода и другим показателям дает представление о сегментах, члены которых объединены конкретной характеристикой.

Рекламная кампания, рассчитанная на определенную целевую группу, даст гораздо больший эффект, чем проводимая без ориентирования на отдельных потребителей. Для начала проводится комплексное исследование рынка, цель которого – получить максимум информации о каждом сегменте.

При разработке стратегии деления рынка на группы используется два метода.

Априорный метод

При таком подходе потребители сегментируются на основании реальных неизменяемых отличий (возраст, пол, место жительства и т. д.).

Анализ потенциальных клиентов проводится с участием одной переменной: мужчины сопоставляются с женщинами, пожилые покупатели с молодежью, жители Санкт-Петербурга – с москвичами и так далее.

• Возраст считается значимым параметром для априорного метода. От того, сколько покупателю лет, во многом зависит выбор товаров и услуг.

• Не менее важен пол: характеристика обусловливает различия в восприятии информации, в том числе рекламных сообщений. Это значит, что при создании текстов, плакатов и роликов необходимо учитывать половую специфику.

В таблице собраны примеры поведения мужчин и женщин в аналогичных ситуациях.

• Уровень дохода обязательно учитывается при анализе потенциальных клиентов. Покупатели, не стесненные в средствах, могут позволить себе более дорогой продукт.

• Географическое положение входит в число обязательных показателей при сегментации рынка. Даже ведущие компании сталкиваются с разным уровнем продаж в отдельных регионах. Там, где товары или услуги продаются хуже, помогают рекламные кампании, рассчитанные на жителей конкретной области. При разработке маркетинговой стратегии учитываются особенности региона и специфические потребности населения.

• Важная характеристика – приверженность покупателей определенной торговой марке. Исследования, направленные на выявление наиболее востребованных брендов, позволяют определить лидеров продаж и разработать меры по переубеждению потребителей в пользу продвигаемого продукта. Для этого проводятся дегустации товара в магазинах, купоны на услугу и т. д.

Эмпирический метод

Эмпирический – основанный на опыте. Потребители здесь делятся на группы по таким параметрам, как выгода, отношения, вера, предпочтения, мотивация и подобные им.

• Для сегментации по выгоде необходимо провести опрос потребителей и выяснить, в чем заключается привлекательность продукта с этой точки зрения, какую пользу они видят в его приобретении.

• Психографика подразумевает деление пользователей на группы, исходя из образа жизни, ценностей, интересов. Например, по отношению к инновациям они могут быть консерваторами, новаторами или традиционалистами, а с точки зрения мотивации к совершению покупки руководствуются желанием самовыражения, достижения идеала или получения признания.

• Сегментация по культуре или этнической субкультуре требуется при продвижении продукта на разных рынках. В ходе разработки рекламной кампании учитываются особенности конкретной страны или, если речь идет о многонациональных государствах, специфика отдельных народностей и национальностей.

Анализ потенциальных клиентов невозможен без понимания их системы ценностей, образа жизни, отношения к себе и ведущей мотивации для совершения покупки. Маркетолог, обладающий этими знаниями, легко определит целевую аудиторию и разработает эффективную рекламную кампанию.

ABC и XYZ анализ потенциальных клиентов

Результатом исследования станут ответы на вопросы, актуальные для любого владельца бизнеса:

1. Как добиться максимальной эффективности от работы продавцов, сосредоточив их усилия на самых перспективных клиентах?

2. Какой сегмент потребителей составляет целевую аудиторию?

3. Кто делает покупки регулярно и в больших объемах?

4. Насколько качественные лиды попадают в воронку?

5. Есть ли возможность роста продаж за счет привлечения новых покупателей?

Другими словами, ABC XYZ-анализ позволяет сегментировать клиентскую базу по двум параметрам: частота совершения покупок и их объем.

По объему клиенты делятся на:

• А – c максимальными объемами;

• В – со средними;

• С – с небольшими.

По частоте совершения покупок:

• X – частые;

• Y – периодические;

• Z – разовые.

Пересечение этих критериев дает девять групп: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Клиенты, оказавшиеся в группе CZ, недостойны внимания ваших сотрудников, не стоит тратить на них время и силы.

Представители CX и CY делают покупки нечасто, но регулярно, с ними можно работать в сторону увеличения среднего чека. Для этого необходимо провести опрос и выяснить, на каких условиях они будут покупать больше и чаще.

Клиенты из AZ и BZ оставляют у вас значительные суммы, но предсказать их следующее обращение очень сложно. Эти покупатели требуют особого подхода.

Повысить активность групп AY и BY помогут программы лояльности, благодаря которым возрастет частота совершения покупок.

AX и BX – лучшие клиенты, именно они составляют целевую аудиторию бизнеса и позволяют ему процветать.

Достоверность ABC XYZ-анализа можно сравнить с рентгеновским снимком, однако он отражает ситуацию на текущий момент без возможности отслеживать динамику. Проводят такое исследование регулярно, чтобы иметь представление о перемещении клиентов из одной группы в другую.

4 метода анализа потенциальных клиентов в сервис-дизайне

Service design, или проектирование клиентского сервиса, помогает понять, какие действия компании обеспечат полное удовлетворение покупателей без дополнительных усилий с их стороны.

Проектирование клиентского сервиса основывается на design-thinking – дизайн-мышлении. Его суть формулируется достаточно просто: каждое действие должно быть ориентировано на потребителя, именно он находится в центре. Его образ жизни, привычки, нужды, задачи – то, о чем нужно думать постоянно, разрабатывая товары и услуги. В англоязычном маркетинге для этого есть специальный термин – «human centered design».

Грамотное и регулярное применение методов сервис-дизайна позволяет рассчитывать на следующие бонусы:

• товары и услуги, пользующиеся стабильным спросом у покупателей;

• большое количество лояльных клиентов;

• конкурентные преимущества, дающие значительный отрыв от соперников;

• имидж компании, ориентированной на клиентов;

• постоянное увеличение базы за счет новых покупателей.

Первый шаг на пути к идеальному состоянию бизнеса – изучение потребностей и пожеланий людей, составляющих целевую аудиторию.

В service design используется несколько методов исследования покупателей. Остановимся на четырех наиболее простых и действенных.

Анализ неудобств потенциальных клиентов

Вам кажется, что продукт идеален и должен пользоваться высоким спросом, но на деле это не так. Выясните, почему клиенты недовольны, на каком этапе взаимодействия с компанией испытывают дискомфорт, что мешает им совершить покупку и делать это регулярно, какие препятствия в работе необходимо удалить, чтобы добиться максимального удобства.

Этот метод позволяет решить следующие задачи:

• выявление критических моментов, когда общение с клиентами прерывается;

• упрощение сервиса для понимания на интуитивном уровне;

• ускорение процесса оформления заказа или совершения покупки.

Для этого совершаем определенные действия:

• в ходе общения с клиентами выясняем, что именно доставляет неудобство при работе с вашей компанией;

• отслеживаем процесс коммуникации сотрудников с потребителями, отмечаем моменты, вызывающие затруднения в работе;

• выделяем этапы, требующие больших временных затрат.

Анализ неудобств потенциальных клиентов универсален, с его помощью можно и разрабатывать сайты, и корректировать общение менеджера с покупателями.

Пример. Существуют определенные жизненные ситуации, когда люди вынуждены подчиняться обстоятельствам. Ожидание рейса в аэропорту – не самая приятная ситуация, однако при продуманной инфраструктуре и заботе о пассажирах даже длительная задержка не доставит дискомфорта клиентам авиакомпаний. Стремитесь к тому, чтобы удобство потребителя всегда было на первом месте.

«Мокасины»

Разрабатывая продукт, посмотрите на него с точки зрения ваших потенциальных клиентов, примерьте продвигаемый товар или услугу. Вспомните, что продаете их вполне конкретным людям с определенными проблемами и особенностями.

Классика сервис-дизайна – пример подхода одной из автомобильных компаний к разработке модели для пожилых покупателей. Поставив себя на место потенциальных клиентов, конструкторы учли возрастную специфику этой группы: больные суставы, лишний вес, ограниченную амплитуду движений. В результате создали машину, в которую удобно садиться людям преклонного возраста.

Метод «мокасины» незаменим для:

• оценки опыта покупателя;

• понимания, насколько комфортен продукт при использовании;

• поиска причин вероятных возражений покупателей;

• улучшения товара или услуги.

Чтобы поставить себя на место потребителя, необходимо:

• провести анализ потенциальных клиентов с точки зрения физических характеристик, образа жизни, мотивации и т. д.;

• стать на время покупателем собственной продукции: пройти весь путь от поиска информации о товаре или услуге до покупки и использования;

• найти слабые места и постараться изменить их.

Метод «мокасины» работает, когда целевая аудитория хорошо известна. Это дает возможность полностью погрузиться в ее проблемы и подстроить продукт под их решение.

Пример. Владельцы гипермаркета, расположенного на окраине города, заметили, что среди постоянных покупателей много жителей окрестных поселков и деревень, которые приезжают за продуктами и сопутствующими товарами раз в месяц. Они готовы приобретать больше, если устранить проблемы с транспортом. Руководство арендовало автобус для доставки покупателей в близлежащие населенные пункты.

Наблюдение

Далеко не новый метод, используемый редко при проведении маркетинговых исследований. При всей своей простоте он требует определенных навыков для интерпретации полученной информации.

С помощью метода наблюдения:

• происходит отслеживание и оценка пути клиента;

• создается картина взаимодействия потребителя с продуктом и компанией;

• появляется понимание будущих действий по улучшению товара или услуги и расширению ассортимента.

Использование метода наблюдения включает следующие этапы:

• отслеживание действий покупателей;

• фиксация всех шагов в процессе приобретения продукта;

• выявление необычного поведения потребителей;

• моделирование ситуаций для выяснения причин нестандартных действий и понимания мотивации.

Наблюдение невозможно без соответствующей техники: видеокамер, вебвизоров и тому подобного.

Пример. Магазины одежды используют этот метод для определения реакции посетителей на те или иные вещи: мимо чего люди проходят, что примеряют, но возвращают на вешалки, какой ассортимент привлекает внимание большинства покупателей.

Интервью

Метод широко используется в обычном маркетинге, однако и в сервис-дизайне его применяют достаточно часто. При анализе потенциальных клиентов имеет значение любая информация, полученная напрямую от потребителей. Не бойтесь выходить за рамки заготовленного списка вопросов, действуйте по ситуации, поддерживая интерес клиента и расширяя тему разговора в нужном направлении.

Метод интервью:

• позволяет определить особенности, потребности и модели поведения целевой аудитории;

• выявляет моменты, вызывающие недовольство клиентов компании;

• показывает перспективные направления развития сервиса и варианты расширения ассортимента продукции.

Использование метода включает следующие шаги:

• составление топик-гайда, то есть базового списка вопросов;

• наличие в перечне формулировок, затрагивающих темы образа жизни, привычек, ценностей, мотивации к покупке;

• первые вопросы бывают легкими, «разогревающими»;

• в продолжение интервью затрагиваются попутные темы, интересные потребителю;

• преобладание открытых вопросов над закрытыми: лучше спрашивать «Чем вам нравится наш продукт?» вместо «Нравится ли вам наш продукт?».

Метод интервью считается одним из базовых способов провести анализ действующих и потенциальных клиентов. Он интуитивно понятен и привычен маркетологам и потребителям, поэтому применяется в разных целях.

Пример. Допустим, вы планируете открыть кофейню в деловом районе, где много офисов. Опросите сотрудников расположенных поблизости компаний, нравится ли им эта идея, что они хотели бы видеть на витрине, какой график работы устроит. Это поможет нарисовать точный портрет целевой аудитории и создать заведение, отвечающее ее потребностям.

10 методов анализа потенциальных клиентов при разработке сайта

Сегодня мир веб-разработки держится на двух китах интерфейса: UX и UI-дизайн. UX отвечает за взаимодействие пользователей с вашим сайтом, поэтому создать хороший UX-дизайн без понимания того, кто будет работать с ресурсом, невозможно.

В брифах, посвященных будущему видению сайта, часто встречаются подобные описания:

ненавязчивый, без лишней информации и с удобным, интуитивно понятным интерфейсом.

Однако за «понятность» отвечает как раз UX-дизайн, причем интерфейс должен быть рассчитан не на пользователей вообще, а на конкретную целевую аудиторию. UX включает ее исследование, а также проектирование и тестирование продукта. UI-дизайн отвечает за графику.

Разрабатывать сайт без анализа потенциальных клиентов означает действовать без учета современных реалий и обречь компанию на разорение.

Исследовать целевую аудиторию можно по-разному, перечислим десять самых простых и востребованных способов:

1. Маркетинговое исследование.

2. Анализ опыта менеджеров и сотрудников техподдержки. Они лучше всех знают потребности клиентов и причины их недовольства продуктом.

3. Анализ рынка и конкурентов. Важно понимать, что его нельзя сделать раз и навсегда: ситуация меняется очень быстро, поэтому такое исследование проводится регулярно.

4. Экспертная оценка. Самостоятельный аудит юзабилити текущего сайта поможет выявить и исправить типовые ошибки в интерфейсах.

5. Интервью с пользователями. Один из самых доступных методов получить информацию напрямую от представителей целевой аудитории, который почему-то слабо востребован владельцами бизнеса.

6. Включенное наблюдение. Анализ действий при работе с сайтом помогает увидеть проблемные места и повысить комфорт пользователей.

7. Персонажи и сценарии. Создание портретов потенциальных клиентов и сценариев их возможного взаимодействия с ресурсом, а также построение CJM позволяет лучше узнать пользователей, определить их типичные особенности.

8. Опрос. Проводится в любой форме – устно, письменно, онлайн, по телефону, в google-формах. Лучше узнать мнение пользователей, чем действовать наугад.

9. Юзабилити-тестирование. Сформировав задачу для тестирования интерфейса, вы наблюдаете за действиями респондентов, выбирающих товар в интернет-магазине, заказывающих суши и т. д. Метод выявляет проблемы, с которыми сталкиваются посетители вашего сайта при попытке выполнить целевой действие.

10. А/В тестирование. В работу сайта вносятся точечные изменения для проверки каждой гипотезы. Позволяет остановиться на правильном варианте.

Выбор методов зависит от того, на каком этапе реализации находится ваш проект.

При создании сайта актуальны:

• анализ рынка и конкурентов;

• персонажи и сценарии;

• интервью с потенциальными клиентами;

• маркетинговое исследование.

Чтобы отыскать проблемы в интерфейсе действующей площадки и убедиться в правильности выбранных решений, подойдут:

• экспертная оценка;

• опрос;

• интервью с пользователями;

• юзабилити-тестирование;

• A/B тестирование;

• анализ опыта менеджеров и техподдержки.

Для выведения сайта на следующий уровень можно задействовать:

• интервью с пользователями;

• включенное наблюдение;

• персонажи и сценарии;

• анализ опыта менеджеров и сотрудников техподдержки;

• анализ рынка и конкурентов.

Как принимать решения на основе анализа потенциальных клиентов

Любой бизнес направлен на удовлетворение потребностей людей. Чем больше у компании клиентов, тем увереннее она стоит на ногах и легче переносит отдельные кризисные моменты. Увеличение числа покупателей – одно из главных направлений деятельности, гарантирующее процветание.

Однако упор исключительно на расширение клиентской базы способен спровоцировать проблемные ситуации, связанные с ее обслуживанием. Нередко затраты на это несоразмерны получаемой прибыли.

В результате анализа покупателей владельцы бизнеса часто приходят к выводу, что от многих клиентов больше проблем, чем прибыли. В связи с этим хочется понять, как превратить количество в качество, сформировать круг потребителей, которые будут исправно приносить компании деньги, но при этом не создадут сложных ситуаций.

Стратегия работы с пользователями напрямую зависит от общей стратегии бизнеса. Для вновь созданной компании задача максимального расширения клиентской базы и завоевание доли рынка является приоритетной. При этом может страдать эффективность работы и отсутствовать рост прибыли.

Для зрелого бизнеса дальнейшее развитие необходимо, но на этом этапе целесообразно приостановить гонку за объемами и уделить внимание качеству клиентов, их вкладу в прибыльность компании.

По итогам анализа часто выясняется, что значительная часть покупателей обеспечивает малую долю оборота. Допустим, 40 % клиентов приносят только 6 % всех денег. При этом затраты на их обслуживание включают расходы по оформлению покупки, транспортные услуги, зарплату менеджеров и так далее. Времени для обработки заказов требуется очень много, сотрудникам приходится оплачивать переработку, а прибыль не растет.

Такое положение дел не может не вызывать нарекания со стороны владельцев бизнеса. Разумным выходом из сложившейся ситуации будет пересмотр клиентской базы с точки зрения эффективности работы с покупателями, невыгодными компании. Необходимо установить минимальную планку требований к клиентам, в результате соблюдения которых сотрудничество с ними будет приносить стабильную прибыль.

Система ограничений разрабатывается с учетом специфики бизнеса. В нее входят минимальные показатели объема покупки, что позволяет отсеивать мелких клиентов. В результате соотношение затрат и прибыли по каждой сделке изменяется в пользу продавца, он избавляется от невыгодных покупателей, меняет количество на качество.

Самой большой сложностью в этом направлении бывает «переключение» сотрудников отдела продаж. Зачастую им трудно объяснить, что увеличение числа клиентов – не единственная цель, необходимо думать о финансовых результатах, которые в итоге получит компания. Решить эту проблему помогает правильная мотивация работников, завязанная не на числе заключенных сделок, а на уровне их прибыльности.

Выше мы говорили о необходимости вводить ограничения по объему совершаемых покупок, чтобы повысить эффективность работы. На деле добиться этого непросто. Меньше всего проблем с этим в фирмах, предлагающих фиксированный ассортимент товаров или услуг.

Гораздо сложнее, когда компания занимается производством или продажей нестандартного продукта, не пользующегося массовым спросом. Допустим, речь идет о поставке импортного оборудования для производства тротуарной плитки. Сумма сделки может измеряться десятками миллионов рублей, и это вполне укладывается в стремление фирмы иметь дело только с крупными клиентами.

Спустя некоторое время после запуска производственной линии покупатель решает приобрести дополнительное оборудование для расширения ассортимента. Стоимость форм, благодаря которым он сможет выпускать другие виды плитки, невелика по сравнению с суммой первого заказа. Значит ли это, что поставщик должен отказаться от заключения такой малоприбыльной сделки? Конечно, нет, ведь тем самым он поставит крест на возможных взаимовыгодных отношениях в перспективе. Если спустя год-два клиент задумается о расширении производства, он обратится уже в другую фирму.

С другой стороны, никакой гарантии, что покупатель когда-нибудь созреет на такую же крупную сделку, нет. Он может несколько лет заказывать только запасные части, комплектующие и расходники, то есть быть невыгодным клиентом. Решать, как вести себя в этой ситуации, каждому владельцу бизнеса приходится самостоятельно.

Часто задаваемые вопросы по теме

• Что такое анализ клиентов в маркетинговом плане?

Анализ клиента (или профиль клиента) является критическим разделом бизнес-плана или маркетингового плана компании. Он определяет целевых клиентов, определяет потребности этих клиентов, а затем указывает, как продукт удовлетворяет эти потребности.

• Что должен включать анализ клиентов?

Анализ клиента будет включать три основные вещи: определить целевого клиента; понять потребности клиента; показать, как продукт или услуга компании соответствует потребностям или желаниям клиентов.

• Почему потенциальные клиенты важны?

Для компаний очень важно понимать желания, потребности и поведение своих покупателей. Вам нужно знать не только о своих текущих клиентах, но и о потенциальных клиентах. Чтобы понять вашего потенциального клиента, вам нужно знать свой рынок.

• Что подразумевается под анализом рынка?

Анализ рынка — это количественная и качественная оценка рынка. В нем рассматриваются размеры рынка как по объему, так и по стоимости, различные сегменты клиентов и модели покупок, конкуренция и экономические условия с точки зрения барьеров для входа и регулирования.