Как составить план мероприятий магазина

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: contact@ekam.ru

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы Шоушенка для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности, и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье. Для начала обратимся к понятию маркетингового плана:

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто. 

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает — то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

В сущности своей маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говорится “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну…План битвы разрабатывает полководец совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь мы подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, из чего состоит и как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как стратегический план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому, что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы 

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании их и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. 

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Важно. Продавайте больше, информируя клиентов через E-mail, Viber, SMS, Web-push рассылки. Для этого рекомендуем надежный сервис UniSender. Кликайте и тестируйте -> UniSender

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говорится, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно, Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами — это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник. 

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса. Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы – в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот – тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. /1/

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний /3/. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y – среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс “Парфюмерия – галантерея”, состоящий из секций:

• парфюмерия,
• кожгалантерея,
• металлическая галантерея,
• сувениры,
• ювелирные изделия.

Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.

Таблица 1
Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 – График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса “Парфюмерия – галантерея”

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 – рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

• Валентинов день (14 февраля);
• Татьянин день;
• 23 февраля;
• 8 Марта;
• Новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея – подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) – это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.

Таблица 2
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности /2/:

• уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
• разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
   1. Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
   2. Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
   3. Ходят на пляж.
2. Что может предложить конкретная секция:
   1. К летнему сезону отпусков”
   2. К дачному сезону”
   3. К пляжному сезону”

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

• секции парфюмерии – средства от/для загара;
• секция сувениры – небольшие сувениры с собой в турпоездку;
• секция кож/галантерея – дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
• секция галантерея – наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

• секции парфюмерии – средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
• секция сувениры – изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
• секция кожгалантерея – хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

• секции парфюмерии – средства от/для загара;
• секция сувениры – плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
• секция кожгалантерея – пляжные сумки;
• секция галантерея – красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции “Парфюмерия – галантерея”, при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

   

   Рисунок 1 – Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу “Парфюмерия – галантерея”

2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
3. Секция “Сувениры”, может организовать выставку – продажу керамики, соломки, но нужно показать “новую жизнь” данного товара, применительно к дачному сезону – например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.
4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.
5. В комплекс входит секция “Ювелирные изделия”, которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: “Кто может покупать ювелирные изделия летом”” Ответ – новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август – сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним – подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:

• первый – обзор плана маркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
• второй – текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
• третий – угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
• четвертый – задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
• пятый – маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
• шестой – программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 3
Программа действий по маркетингу на год по комплексу “Парфюмерия – галантерея”

Дата	Секция	Товар (бренд)	Мероприятие	Сумма по смете (руб)
19 января Крещение	Ювелирная	Крестики, цепочки к ним	Приглашение попа для освещения; реклама с указанием секции и реклама мероприятия	8000=
14 февраля день Свят. Валентина	Сувениры; Парфюмерия	В ассортименте	Реклама с указанием секций	5000=
23 февраля	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио; скидка военнослужащим и их женам	5000=
25 февраля Татьянин день	Сувениры; Парфюмерия	В ассортименте	Реклама с указанием секций	5000=
8 Марта	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; приглашение визажиста для секций парфюмерии; проведение лотереи	10000=
Конец апреля	Парфюмерия	Средства от камаров	Реклама о поступлении средств	3000=
Май (праздник хорошей прически)	Парфюмерия Галантерея	Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос	Скидка при покупке комплекта; консультации парикмахера реклама	10000=
Июнь – август	Парфюмерия Сувенир Кожгал. Галантерея	Средства от/для загара Сувениры, Дорожные сумки, Дорожные принадлежности	Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец. секции; создание карточек предоставляющих скидки; рекламная поддержка	15000=
Август – сентябрь	Ювелирная	Обручальные кольца	Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки; Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо Рекламная поддержка	15000=
Август	Кожгалантерея	Школьные сумки	Реклама товара секции	5000=
Ноябрь – декабрь	Все секции	Весь ассортимент	Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли; Стимулирование покупок	20000=

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников – бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников – результата опроса покупателей /4/.

Седьмой раздел – предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Данная статья – это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы “Эксперт”, “Коммерсант”, финансовые газеты, местные газеты.

В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса “Парфюмерия – галантерея”, который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы “Одежда” или “Обувь”, в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

Литература

• Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильямс”, 1999.- 1056 с.
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство “Финпресс”, 2000. – 464с.
• Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – ?1.

Автор: Марданова Э.У.,
Источник: Маркетинг в России и за рубежом N1-2001

Дата публикации: 11.08.2022
Время чтения: 14 мин.

Достичь какой-либо цели без четкого плана практически невозможно. Особенно это актуально для бизнеса. В большинстве случаев предприниматель не сможет ограничиться бизнес-планом, ему понадобится и маркетинговый. 

Что собой представляет маркетинговый план, почему без него не обойтись и как его создать – разберемся в этой статье.

В каких случаях нужен маркетинговый план

Маркетинговый план – это пошаговая инструкция по достижению краткосрочных и долгосрочных целей в продвижении какого-либо бизнес-проекта. Маркетинг-план обычно является частью бизнес-плана. 

Его можно сравнить с картой: чтобы добраться до конечной точки маршрута, вы должны видеть перед собой не только итоговую цель, но и все сопутствующие повороты, развилки, направления движения и т.д.

Маркетинговый план пригодится любому бизнесу, вне зависимости от товара или услуги, которые вы предлагаете. Без составления грамотной стратегии по продвижению бизнес не сможет развиваться максимально эффективно.

В качестве примера одной из самых успешных маркетинговых стратегий можно привести компанию Apple. Стив Джобс в свое время, вдохновившись позиционированием Nike, кардинально сменил вектор маркетинг-продвижения. Так компания стала рекламировать не продукцию, а ценность. 

Главной ценностью Apple провозгласила человека, а не смартфон. Новая концепция маркетинг-плана перевернула весь рынок технологий и сделала Айфон самым продаваемым телефоном, а бренд – самым популярным. 

Новый слоган Эпл направлен на человека: Think different (мысли иначе). Пожалуй, гениальная стратегия – показывать выдающихся людей и продвигать мысль, что мы (Apple) на одном ряду с ними, так же меняем мир. Мыслите нестандартно, будьте с нами! 

Как мы сейчас видим, это сработало лучше, чем на все 100. Иметь продукцию Эпл стремится каждый, все хотят быть среди лучших. 

Цель маркетингового плана

Берите на вооружение концепцию Apple и после столь вдохновляющего примера, перейдем снова к теории. 

Маркетинг-план нужен, чтобы подсчитать затраты на рекламу и сформировать бюджет под нее, выстроить стратегию продвижения бизнеса: в соцсетях, контекстной рекламе и других онлайн и офлайн-каналах. 

Грамотно составленный маркетинговый план решает следующие задачи:

• Поможет эффективно исследовать собственный бизнес, определив его сильные и слабые стороны, сравнить его с конкурентами;
• Проинформирует всех участников бизнес-проекта о задачах предприятия, будет способствовать слаженной работе коллектива для достижения общего результата;
• Не даст сбиться с пути и всегда напомнит о важных перспективах вашего бизнеса;
• Способствует соотношению ваших предпринимательских целей с маркетинговыми задачами;
• Поможет вам принимать правильные управленческие решения по продвижению бренда.

Конечная цель маркетингового планирования – в повышении эффективности рекламных кампаний и других рабочих процессов, а также, как итог в увеличении доходов.

Преимущества и недостатки

Преимущества составления маркетинг-плана:

1. Создание бренда. При грамотном использовании инструментов маркетингового планирования вы сможете создать бренд, который полностью отвечает потребностям целевого рынка и эффективно развивать бизнес.
2. Исследование новых возможностей. Поможет оценить целесообразность инвестирования в новые возможности. Такой подход позволит масштабировать бизнес, увеличить доход и превзойти конкурентов.
3. Удовлетворение потребностей целевой аудитории. Маркетинговый план позволяет расширять каналы продаж, упрощает управление процессами продвижения и помогает контролировать запросы клиентов, чтобы ваше предложение было релевантным. 
4. Соотношение вашего видения с целями бизнеса. Маркетинг-план помогает соотнести ваше представление о задачах маркетинга с направлением развития бизнеса и не отступать от выбранного курса.
5. Постоянный анализ и контроль. У вас будет возможность не только четко оценить направление развития, но и проанализировать свои прошлые действия, расширить круг потенциальной аудитории.
6. Эффективность конкурентной борьбы. Грамотно составленный маркетинговый план позволит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также продумать стратегию, при которой ваши товары и услуги станут пользоваться большим спросом, чем продукция конкурентов.
7. Увеличение скорости процессов. Наличие плана позволяет намного быстрее составлять сметы и согласовывать бюджеты.
8. Взгляд в будущее. Появляются эффективные инструменты для прогнозирования и моделирования ситуаций, которые произойдут с вашим бизнесом в будущем.

Из недостатков маркетингового плана можно выделить:

1. Большие затраты. Как правило, разработка маркетингового плана, особенно для крупного бизнеса, это дорого и долго. К тому же требуется труд высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Если не инвестировать в маркетинговую стратегию большие ресурсы, можно получить некачественный маркетинг-план, ну или вовсе его не делать. Это в конечном итоге приведет к снижению эффективности бизнеса.
2. Надо иметь навыки в этой сфере. Мало заказать разработку маркетингового плана. Чтобы поставить правильную задачу исполнителям, нужно самому быть компетентным в вопросе. Да и оценить работу тоже не получится без знаний маркетинга. 
3. Шаблонность. Как и любой план, маркетинговый представляет собой некий шаблон действий. Но с каждым днем происходят новые события и многое меняется, особенно в этой сфере. Поэтому нужно уметь действовать не строго по шаблону и быть всегда начеку: оперативно обновлять данные, чтобы план не потерял актуальность.

Инструменты для создания

Под инструментами для разработки маркетингового плана понимаются определенные методики, алгоритмы и правила, которых следует придерживаться при его создании. 

Рассмотрим основные из них.

Маркетинг-микс или P-планирование

Самая известная система при разработке маркетингового плана – 4P. Называется так по первым буквам четырех основных составляющих плана: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение).

1. Товар (Product) – непосредственно товар или услуга, которую вы предлагаете своей целевой аудитории. Это центральный элемент стратегии, поэтому к его разработке нужно подойти со всей ответственностью.

Определитесь с качественными и количественными показателями вашего продукта. Укажите, в чем его УТП, конкурентное преимущество и чем он будет полезен вашим клиентам. Определите ассортимент товара или услуги и степень его востребованности среди потенциальных покупателей. Помните, чем на большее число запросов клиентов отвечает ваш продукт, тем выше будут продажи. 

Кроме того, уделите внимание бренду. Заблаговременно позаботьтесь о разработке фирменного названия, товарного знака, логотипа и стиля. Если основным продуктом вашего бизнеса является товар, уделите особое внимание его упаковке. Важно, чтобы она была привлекательной и информативной для покупателей и выделялась на фоне продукции конкурентов.

2. Цена (Price). Стоимость товара или услуги не только определяет его востребованность у потенциальных клиентов, но и напрямую влияет на прибыль. Есть такое понятие, как ожидаемая цена, которая варьируется в зависимости от конкретного вида товаров, покупательской способности, региона продажи и других факторов. Если цена на товар значительно превышает его ожидаемую стоимость, это может негативно сказаться на уровне продаж, а если она будет ниже, чем у конкурентов – вы можете потерять доверие клиентов, да и просто не выйти на окупаемость.

Выход бизнеса на рынок и его конкурентоспособность напрямую зависят от ценовой политики. Лучше заранее продумать систему акций и скидок для клиентов, установить особую ценовую политику для покупателей, которых больше всего в вашем регионе (пенсионеры, льготники и т.д.).

3. Место (Place). Чтобы повысить эффективность продаж позаботьтесь о том, чтобы товар распространялся в подходящем для этого месте и в подходящее время. К примеру, график работы вашей торговой точки лучше сделать таким образом, чтобы во время основного потока клиентов магазин был открыт. География торговли зависит от множества других параметров, в том числе от логистики товара, заранее спланируйте перемещение вашей продукции от склада к точкам сбыта.

4. Продвижение (Promotion). От рекламной стратегии и продвижения товара или услуги напрямую зависят уровни продаж и доход вашего предприятия. В маркетинговом плане следует продумать нюансы рекламных кампаний, конкретные каналы продвижения вашего товара (СМИ, интернет, телевидение, радио и т.д.), рекламные баннеры, акции, скидки и прочие промо-мероприятия.

Иногда к этой классической схеме добавляют еще одну или три P – усложненные версии 5Р и 7Р включают в себя людей (people), процессы (process) и физическое окружение (physical evidence).

Система SOSTAC

Модель появилась в конце прошлого века, ее автор Пол Смит. Это довольно гибкая модель маркетингового плана, которая подойдет для самых разных направлений предпринимательской деятельности. Система состоит из нескольких модулей, каждому из которых уделяется отдельное внимание и подробное детальное описание:

• Анализ текущей рыночной ситуации (Situation analysis);
• Конечная цель, к которой идет бизнес (Objectives);
• Стратегия и способы ее реализации на практике (Strategy);
• Инструменты, которые будут применяться для достижения поставленных задач (Tactics);
• Конкретные действия и сроки реализации бизнес-проекта и отдельных его этапов (Action);
• Контроль за достижением нужного результата (Control).

SWOT-аналитика

Эта система позволяет в сжатые сроки проанализировать ваш бизнес, выявить его слабые и сильные стороны, а также определить уровень конкурентоспособности на рынке.

Основные составляющие SWOT-анализа:

• Сильные стороны компании
• Слабые стороны
• Ваши возможности
• Существующие и будущие угрозы

Для определения сильных сторон нужно указать, что именно ваша компания производит или делает лучше конкурентов, в каких областях вы имеете преимущества, и какие именно преимущества.

Как сделать SWOT-анализ, простыми словами объяснено в этом видео: 

Аналитика позволяет также определить слабые стороны вашей деятельности, какие области нуждаются в улучшении, в чем вы отстаете от своих конкурентов и по каким причинам.

Чтобы определить существующие и перспективные возможности, нужно оценивать изменения рыночной ситуации. Рынок – не статичная структура, он постоянно меняется, открывая новые возможности перед одними бизнесами и снижая конкурентоспособность других. 

Важно всегда быть впереди этих изменений, только так вы сможете заполучить новых потенциальных клиентов и расширить свою ЦА, повысив тем самым уровень продаж.

При определении угроз, нужно оценить потенциальные риски для бизнеса, связанные с неустойчивостью рынка и покупательской способности, а также с ростом числа конкурентов. Также важно выявить конкретные факторы, влияющие на вашу предпринимательскую деятельность и спрогнозировать меры, чтобы снизить это негативное влияние.

Модель брендового капитала Келлера

Стратегия направлена, прежде всего, на развитие собственного бренда и повышение востребованности вашей продукции у ЦА. 

Суть в том, чтобы понять клиента и построить на основе этого анализа бренд, способный удовлетворять запросы целевой аудитории. Для этого нужно выстроить правильные ассоциации и эмоции у аудитории к вашему бренду. Желательно, конечно, положительные.   

Модель Келлера состоит из четырех последовательных шагов:

1. Повышение узнаваемости торговой марки. Нужно выделить бренд на рынке. Важно четко сформулировать УТП, чтобы отстроиться от конкурентов и помочь клиентам сделать выбор в вашу пользу. Вы должны точно знать своего потенциального клиента – целевую аудиторию, на которую направлен ваш бизнес. Для этого необходимо проанализировать и понять, как привлечь внимание ЦА.
2. Повышение индивидуальности бренда. Помимо того, что продукт должен отвечать запросам потенциальных клиентов, ваш бренд должен отвечать их потребностям на психологическом и социальном уровне. Нужно сформировать позитивное эмоциональное отношение аудитории к вашему бренду. Для этого ваш продукт должен быть эффективным на уровне ожиданий клиента. А лучше – предвосхищать их.  
3. Определение реакции клиентов на бренд. Для эффективного маркетингового планирования необходимо определить, как именно ЦА реагирует на ваш бренд и что нужно изменить для увеличения положительных реакций. Собирайте обратную связь, делайте опросы среди клиентов, а узнав настроения – разработайте стратегию по их корректировке.
4. Повышение связи клиента с торговой маркой. Это финальный аккорд, достичь которого можно с помощью рекламных кампаний, скидочных акций, розыгрышей подарков и программ лояльности. Придумайте способы укрепить лояльность постоянных клиентов, чтобы им хотелось не просто покупать у вас, но и быть причастными к событиям бренда и даже популяризировать его. 

Сбалансированная система показателей

Такая система широко применяется в качестве составляющей для маркетингового планирования в самых разных сферах бизнеса. Это один из наиболее универсальных инструментов для определения приоритетной продукции и направлений развития бизнеса. 

Подход также состоит из 4 самостоятельных шагов:

1. Определение видения вашей предпринимательской деятельности.
2. Добавление перспектив. Здесь речь идет не только о финансовых перспективах, но и о прогнозируемом развитии и росте, клиентских перспективах и совершенствованиях рабочих процессов вашей компании.
3. Добавление конкретных целей и задач для каждой указанной перспективы.
4. Установление взаимосвязей между всеми перспективами, а также целями и задачами каждой из них.

Карта путешествия клиента

Эта система по своей сути представляет визуальный рассказ о клиентском опыте вашей ЦА. Простыми словами – это определение точек соприкосновения клиента с вашей компанией и ее продуктом. 

Чем больше этих точек соприкосновения вы найдете, тем более полной и сложной может стать карта путешествия клиента.

Использование такого метода маркетингового планирования позволяет:

• Определить, нужно ли улучшить механизм взаимодействия пользователя с компанией.
• Оценить клиентский опыт, понять мотивацию и чувства вашей целевой аудитории.
• Узнать ожидания клиента от вашего товара или услуги и определить наиболее эффективные способы для их удовлетворения.

Чтобы применять такую систему, вам нужно познакомиться со своей ЦА и собрать всю необходимую пользовательскую информацию. При этом неважно, какой у вас формат бизнеса: имеется физическая торговая точка или вы, например, организуете работу интернет-магазина.

Отсортировав потенциальных клиентов по разным признакам (пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и т.д.), вы сможете проанализировать, насколько эффективно текущие точки соприкосновения клиента и вашей компании могут удовлетворять его ожидания. 

После этого вы сможете определить способы повышения эффективности и совершенствования этого механизма взаимодействия.

В видео доходчивый и структурированный пример маркетинговой стратегии от Яндекс.Маркет:

Шаблон структуры маркетингового плана

Конечно, универсального образца маркетингового плана, который подходил бы всем и каждому, не существует. 

Бизнес у всех разный, со своими нюансами и деталями, может отличаться по стартовым финансовым вложениям и возможностям привлечения дополнительных инвестиций, по ожидаемым объемам продаж и конечным целям. 

В каждом конкретном случае нужно подстроить маркетинговый план под себя.

Так выглядит скелет маркетинг-плана:

1. Резюме, включающее в себя ваше видение бизнеса, его основные цели и задачи;
2. Анализ рыночной ситуации и определение степени конкурентоспособности вашего предприятия;
3. Выявление целевой аудитории, покупательского спроса и отношения потенциальных клиентов к вашим товарам или услугам и к вашему бренду;
4. Установление маркетинговых задач;
5. Определение бюджета и сроков реализации бизнес-проекта и его отдельных этапов.

Как составить маркетинг-план: пошаговая инструкция

1. Изложите простым и доступным языком краткое резюме маркетингового плана, опишите информацию о вашей компании и определите конкретные цели вашей маркетинговой стратегии. В этот пункт можно включить также текущие достижения вашего бизнеса и краткосрочные и долгосрочные перспективы его развития. Основная цель пункта – привлечь внимание к маркетинговому плану.
2. Опишите собственное видение развития вашей предпринимательской деятельности и объясните, почему маркетинговую стратегию вы видите именно такой. Здесь уместно написать о миссии и ценностях компании. Если их нет – то советуем их разработать и описать, прежде, чем браться за маркетинг-план. 
3. Сделайте анализ рыночной ситуации и исследуйте деятельность конкурентов. На этом шаге можно также определить сильные и слабые стороны вашего бизнес-проекта, его отличительные черты и степень конкурентоспособности в текущей ситуации на рынке. Идеальным инструментом для этого шага разработки маркетинг-плана станет SWOT-аналитика.
4. Определите вашу ЦА и потенциальных клиентов. Как мы говорили ранее, очень важно понимать своего клиента, а также его отношение к вашему продукту и бренду, чтобы расширить аудиторию. Выявление общей массы вашей целевой аудитории позволит вам установить ее большую часть и направить свои усилия для удовлетворения запросов именно этих клиентов.
5. Установите маркетинговые цели бизнеса. Здесь важно использовать конкретные текущие и прогнозируемые показатели вашей предпринимательской деятельности, а не применять общие утверждения и шаблонные цели. К примеру, если одной из ваших маркетинговых целей является увеличение трафика интернет-магазина, укажите точные показатели, которых вы хотите достичь – так план будет более конкретным и такую цель легче достичь. 
6. Проведите презентацию вашей маркетинговой стратегии. Здесь нужно обозначить краткосрочные и долгосрочные цели, направленные на решение общих задач маркетингового плана. Еще нужно указать конкретные действия, которые вы собираетесь предпринять, и инструменты, которые для этого понадобятся. Для удобного визуального оформления здесь можно использовать, например диаграмму Ганта. 
7. Установите общий бюджет и определите финансовые затраты для реализации отдельных этапов маркетингового плана, а вместе с ними и сроки реализации вашего бизнес-проекта. Почему это важно, пожалуй, объяснять не нужно. Очевидно, что без понимания границ бюджета невозможно планировать работу и нанимать специалистов. 

Образец маркетингового плана

Ниже приведем 7 примеров оформления конкретных маркетинговых планов под разные направления бизнеса.

Маркетинговый план для агентства недвижимости на основе SWOT-аналитики

Первый шаг включает в себя определение миссии и видения компании, SWOT-анализ и установление основных целей и задач маркетинговой стратегии:

На втором этапе определяются конкретные задачи, действия по их достижению, а также единицы измерения достигнутых целей. В третьем пункте устанавливается бюджет на реализацию бизнес-проекта, а на четвертом – определяются география деятельности компании и особенности ее целевой аудитории:

Пятый пункт позволяет проанализировать текущую ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны агентства и степень его конкурентоспособности. Шестой шаг –  формирование УТП агентства недвижимости, определение отличий от конкурентов. Здесь также использована удобная таблица соотношения слабых сторон конкурентов с собственными сильными сторонами:

Последние два шага направлены на установление сроков реализации проекта и отслеживание прогресса компании.

Маркетинговый план для SMM-компании

Этот достаточно емкий маркетинговый план включает в себя основные вопросы, на которые вам придется ответить, чтобы лучше узнать собственный бизнес и определить стратегию развития вашей SMM-компании.

В первой части определяете, что делает ваш бизнес уникальным и выделяет ваше SMM-агентство среди конкурентов. Затем необходимо поставить перед собой задачи роста и развития, перечислить основные способы достижения этих целей. 

В следующей части вам предстоит определить свою целевую аудиторию и классифицировать ее по гендерному, возрастному и иным признакам. 

После этого проводите анализ географии расположения своих потенциальных клиентов и способов их привлечения. Завершающим этапом станет оценка эффективности взаимодействия вашей компании и целевой аудитории.

Маркетинговый план для кафе

Здесь вы не только делаете обзор собственного бизнеса и ставите перед собой краткосрочные и долгосрочные задачи, но также проводите SWOT-аналитику и устанавливаете бюджет на реализацию бизнес-проекта.

Маркетинговый план для ресторана

Отличный образец грамотного маркетингового плана заведения сферы общепита, в котором внимание уделено не только количественным и качественным показателям, но и особенностям блюд, а также участникам команды.

Маркетинговый план для компании, предлагающей услуги семейного отдыха

Пример грамотного и емкого оформления маркетингового плана, позволяющего сделать основной акцент на важных для целевой аудитории вещах. 
Оформление вашей маркетинговой стратегии в необычном дизайне может стать универсальным инструментом для разных нестандартных направлений деятельности.

Маркетинговый план для пекарни

Таким способом можно оформить презентацию маркетингового плана для собственной пекарни. В этом маркетинговом плане вы не только анализируете текущую ситуацию на рынке, но и устанавливаете бюджет компании, показатели ее эффективности, а также определяете краткосрочные и долгосрочные перспективы, собственную маркетинговую стратегию.

Заключение

Для составления грамотного и, главное, эффективного маркетингового плана важно четко проанализировать ситуацию на рынке, почувствовать своего клиента, его потребности и то, как именно вы сможете их удовлетворить. 

Поставленные в плане задачи должны быть простыми, понятными, конкретными и осуществимыми, не стоит оперировать общими понятиями и составлять план на неопределенный срок. 

Вам понравилась статья?

8

3