Как составить план мероприятий по продвижению турпродукта

Продвижение и продажа турпродуктов предполагает использование целого комплекса мер – от участия в специализированных ярмарках до рекламы в Интернете. Маркетологи рекомендуют прибегать к стратегии «7Р». Это последовательность маркетинговых мероприятий, ведущих к увеличению продаж.

Сформулировать ее можно как продукт, основанный на изучения спроса, предлагаемый в нужном месте конкретным потребителям по приемлемым ценам, с грамотным преподнесением и исполняемый с качественным обслуживанием.

Для успешного продвижения требуется:

• Создать образ престижной компании, с гибкой ценовой политикой и интересными (востребованными) направлениями. Турфирмы могут продавать как VIP-туры для клиентов, так и предлагать эконом-варианты. Как правило, наиболее востребованы услуги людьми с доходами выше среднего.
• Информировать о товарах (услугах). Разработав новые направления или оптимизировав старые, важно донести информацию до клиентов – старых и потенциальных.
• Создать узнаваемость новых предложений.
• Сохранять уже имеющиеся туристические маршруты (услуги).
• Отказываться или менять образы для направлений, теряющих популярность.
• Поддерживать энтузиазм участников каналов сбыта.
• Убеждать в необходимости приобретать услуги более высокой стоимости в связи с их качественностью.
• Информировать об сезонных акциях и распродажах.
• Отвечать на вопросы потребителей.
• Обеспечивать послепродажное обслуживание.
• Создавать благоприятный информационный фон о компании и ее услугах в сравнении с конкурентами.

Особенности туристических услуг заключаются в:

• неспособности к хранению;
• неосязаемости;
• межсезонных колебаниях;
• статичности туробъектов;
• временном разрыве между приобретением и потреблением услуги;
• территориальной разобщенности производителя услуги и потребителя;
• субъективности оценки, зависящей от внешних факторов.

Учитывая сезонность туристических услуг, большинство рекламных объявлений должно работать на опережение спроса. Так, более половины путешественников принимают решение об отпуске за два месяца, треть – за пару недель до поездки и лишь около 10% пользуется горящими турами. Любое рекламное объявление должно быть емким, чтобы быть воспринятым, понятым и запомненным.

Реклама туристических услуг в Интернете – самый дешевый способ заявить о себе. Она позволяет избирательно и мгновенно информировать целевую аудиторию, регулярно и максимально полно представляя информацию о предложениях.

Продвижение туристических продуктов и услуги на рынке

Стимулирование сбыта в туристической сфере зависит от ориентации на потребителей. Фирмы предлагают скидки, подарки, сувениры. Как дополнительный стимул выступают дополнительные услуги.

Рынок туристических услуг отличается жёсткостью конкуренции и перенасыщенностью предложениями. На конкурентную борьбу влияют ряд факторов.

1. Конкуренция усиливается с ростом числа турфирм, предлагающих аналогичные услуги.
2. Конкуренция возрастает по мере замедления спроса. Фирмы вынуждены бороться за клиентов, применяя новые маркетинговые ходи и уловки.
3. Спрос на услуги подвержен сезонным колебаниям, поэтому для увеличения продаж применяются скидки и уступки.
4. Выравнивание цен на сходные услуги позволяет клиентам выбирать фирму, предоставляющую наибольшее число бонусов.
5. Дифференциация туристических продуктов за счет повышения качества оказываемых услуг.
6. Калькирование удачных стратегических маневров и инициатив конкурентов.
7. Приход на рынок «чужаков», вырабатывающих новые условия и играющих не по правилам.

Анализ конкурентов и создание карты рынка позволяет расширять свои преимущества там, где выявляется слабина, и где они слабее реагируют на внешние изменения. Множественные средства продвижения туристических продуктов и услуг нацелены на работу с разными группами.

1. Персонал компаний. Бонусы и поощрения увеличивают их заинтересованность в работе.
2. Дилеры, розничные турагенты. Нуждаются в сувенирах с символикой компании, участии в торговых выставках, презентациях, совместных схемах продвижения через организационную или финансовую помощь.
3. Клиенты. Ориентируются на отзывы в Интернете, сувенирную продукцию, предоставление в гостинице мелких бонусов и предметов с символикой турфирмы, бесплатные ваучеры и финансирование поездок под умеренный процент.
4. Совместные мероприятия продвижения с представителями других сфер бизнеса.

Продвижение туристических услуг формируют лояльность клиентов к фирме, приводят к узнаванию бренда. Это повышает стоимость турпродукта на рынке. Формирование имиджа ведется с акцентом на интересы потребителя. Фирма декларирует продажу услуги и товары, исходя из интересов клиентов, а не только с целью получения прибыли.

Прибыль в этом случае становится следствием усилий фирмы по заботе о выполнении пожеланий туристов. Создавая благоприятный климат, проводятся пропагандистские мероприятия, влияющие на общественное мнение и делающие туристическую организации привлекательной для целевых аудиторий.

Различные стимулы дают кратковременный рост приобретения услуг или продукта. Это – дополнительный элемент продвижения товаров для туристов. Постоянно стимулировать сбыт не рекомендуется, т.к. постоянно предлагаемые скидки заставляют клиентов задуматься о качестве предоставляемых услуг в ситуации, когда цены ниже средних по отрасли.

Львиная доля действий, совершаемых в сфере продвижения, привлекает внимание к ценообразованию.

• Компания признает, что в других местах аналогичные туры могут быть дешевле, но все упирается в качество. Клиент всегда готов заплатить больше, так как ищет организаторов идеального путешествия или отпуска без накладок.
• Гарантируется возврат денег в случае банкротства туроператора.
• Удовлетворение потребностей клиентов в нестандартных видах отдыха.
• Организация деловых путешествий для корпоративных потребителей.

Турфирма должна быть готова предоставить клиенту как новые туры, так и проверенные маршруты. Делается все возможное, чтобы путешествие прошло удобно и насыщенно. Для этого используются различные типы трансфера и подбираются оптимальные (для туристов из разных «ценовых» категорий) отели.

Исходя из своего бюджета, потенциальный покупатель сможет подобрать наилучший вариант отдыха. Важно, чтобы турфирма была аккредитована в посольствах и консульствах стран, с которыми работает.

В целом турфирмы предоставляют одинаковые услуги. Дополнительными «фишками» в продвижении турпродукта является возможность:

• бронирования/покупки авиабилетов в любом направлении;
• оформления загранпаспортов в сжатые сроки;
• страхования любого типа: медицинского, багажа, от невыезда;
• услуг по оформлению виз за счет сотрудничеству с посольствами;
• предоставления индивидуальных гидов или переводчиков;
• транспортных услуг (транспортировка туристов за границей и по России, аренда автомобилей и автобусов, перевозка организованных групп, чартерные авиарейсы).

Методы продвижения туристических продуктов учитывают заинтересованность людей.

1. Дисконтные клубы предлагают скидки при покупке тура.
2. Продажа горящих туров по низким ценам.
3. Акции в межсезонье.
4. Стимулирование сети агентов повышением процента комиссионных, награждениями и бонусами.

Для фирмы, работающий в турбизнесе, необходимо выявлять потребности целевой аудитории при помощи интернет-маркетинга. Анализ деятельности конкурентов позволяет использовать каналы, которые приносят конкурентам наибольшую прибыль. Неумение их использовать означает недополучение клиентов и прибыли.

Важно определить свою целевую нишу (чем меньше конкуренция, тем легче выйти на рынок, и чем уже ниша, тем понятнее «боли» клиентов). Для молодых турфирм, имеющих ограниченный бюджет, имеет смысл продвигать свой сайт с детальной сегментацией услуг. Вкупе с выбором узкой ниши это даст уменьшение расходов на интернет-продвижение. Нишевание позволяет сконцентрироваться на нескольких составляющих, быстро изучив конкурентов и стремясь обратить их недостатки в свои достоинства.

• Возможна работа только в одном городе или регионе, либо продажа туров только в одну страну.
• Работа с одним типом туров (спортивный, познавательный, медицинский, приключенческий, экологический, гастрономический, винный туризм и т.п.).
• Акцент на одну целевую аудиторию.

Рекламно-информационное продвижение туристических услуг и продуктов требует развития наиболее эффективных маркетинговых каналов.

Оставьте заявку на консультацию

Поисковое продвижение туристических услуги (SEO)

Создание сайта с максимальным количеством точек входа не только на туры, но и на статьи по туристической тематике. Чем больше посадочных страниц и уникальных предложений, тем больше шансов заинтересовать посетителей. К сайту важно подключить работу с блогом, занимаясь написанием статей о путешествиях и отзывах об отдыхе.

Контент должен быть четким, понятным, уникальным. Каждое сообщение должно быть убедительным. Зачастую акцент надо делать на именно контент, оставляя дизайн сайта «на второе». Чем информативнее будут статьи и описания туров, тем больше доверия у клиентов они вызовут. Не стоит использовать фото из Сети для иллюстраций – только «живые» фото и реальные клиенты.

Детализация тура с разбивкой по времени, с детальной картой перемещения и фотографиями мест достаточно сильно привлекает интерес потенциальных путешественников. Имеет смысл показать, как можно больше бытовой информации о питании, проживании, сразу снимая множество вопросов.

Отзывы клиентов в местах, где проходит тур. Видео-отзывы вызывают большее доверие, чем безликие тексты. Постоянно должна вестись работа со страхами и возражениями клиента.

Сайт должен быть оптимизирован под запросы поисковиков для роста органического трафика. Поисковое продвижение после SEO оптимизации дает отсроченный эффект, зато обходится дешевле контекстной рекламы и привлекает новых посетителей на протяжении долгого времени. Ссылочная масса должна наращиваться плавно. Никакой внешний маркетинг не продвинет сайт, если он наполнен некачественным контентом.

Реклама туристических услуги в социальных сетях (SMM)

Из множества методов маркетинга и рекламы наиболее эффективными являются создание сообществ турфирмы, тесный контакт с блогерами как лидерами мнений, работа с репутацией, персональный брендинг. Общение в соцсетях повышает уровень доверия.

Продвижение в социальной сети задействует рекламу на тематических страницах и в группах, где велико присутствие ЦА. Используется баннерная, контекстная и тизерная рекламы. После прекращения финансирования прибыль быстро сходит на нет. Контекстная реклама требуется только для быстрой продажи или привлечения клиентов в разделы, с которыми не справилась оптимизация.

Создание собственной группы в соцсетях не всегда оправданно по вложениям времени, сил и средств. Эффективное продвижение ресурса гораздо интереснее за счет повышения импульсных продаж и поиска покупателей туров и отдыха в перспективе. В соцсетях гораздо проще привлекать новых клиентов, пришедших по рекомендации или начитавшихся отзывов тех, кто уже попробовал услуги турфирмы.

Создание группы позволяет сформировать имидж успешной компании и повысить ее узнаваемость. Социальные сети – самая большая рекламная площадка для целевой аудитории, хотя для достижения устойчивого результата требуются вложения средств и немалый временной отрезок. Как и с поисковым продвижением работа ведется на перспективу.

PR для создания положительного имиджа в сети и повышения осведомленности пользователей об услугах и продуктах, предоставляемых турфирмой. Предпочтительно создание тематических сайтов, новостных каналов, размещение статей и пресс-релизов, видеоконференции, работа на форумах, с чатами, проведение конкурсов и лотерей, спонсорские / партнерские программы.

Ремаркетинг в поисковых системах и социальных сетях возвращает тех клиентов, которые интересовались материалами, но не оставили заявок.

Email-рассылки для продвижения на рынке туристических услуг

Интернет-рассылки. Адресатами выступают потенциальные корпоративные клиенты и заинтересованные лица. Основными направлениями рассылок являются ценовые предложения, специальные офферы об изменении условия продажи в пользу клиента, информирование о горящих путевках, новости туристического рынка, приглашения на мероприятия, организуемые туроператором.

Применяя приемы маркетинга туристических услуг, можно увеличить прибыть туристической фирмы. Продвижение в Интернете позволяет сделать это с минимумом затрат, донося информацию до широкого круга потребителей.

В условиях развития конкуренции перед каждой страной встает вопрос о том, как дальше развивать туризм.

• В каком направление двигаться стране для развития въездного туризма?
• Как увеличить количество туристов и из каких стран?
• Какие инструменты помогут увеличить доход от приезжающих туристов?

Маркетинговый план туристического направления – инструмент, который при грамотном построении дает ответ на все эти вопросы.

Маркетинговый план дестинации представляет собой комплекс мероприятий и решений, которые должны быть реализованы в определенные сроки (месяц, квартал, год, 3 года). Он является неотъемлемой частью бизнес-плана развития любой страны и региона.

В интернете вы можете найти огромное количество примеров маркетинговых планов, однако не стоит брать за основу чужой план, поскольку цели и задачи разных стран в туристической сфере все-таки отличаются, поэтому инструменты и решения, которые подходят для одних, едва ли также хорошо сработают для другого направления. Поэтому приступим к составлению своего собственного плана.

Шаг 1. Внутренний аудит маркетинга

Главная цель этого этапа – выявить внутренние проблемы и пробелы, которые влияют на эффективность работы маркетинга: работа с ключевыми клиентами, сотрудничество со сторонними агентствами по вопросам продвижения, ваше предложение, ценообразование, каналы продвижения (PR, реклама), фирменный стиль и бренд страны и т.п. В результате у вас должен быть составлен список задач, которые нужно реализовать для достижения максимального эффекта от маркетинговых действий компании, а также проблем, которые нужно решить в ходе ее реализации.

Шаг 2. Анализ внутреннего рынка

На этом этапе необходимо изучить внутренние возможности вашего туристического направления, которые в прямой или косвенной форме будут касаться российского туриста и его пребывания в вашей стране. Например,

• Есть ли прямые рейсы из России в вашу страну. Если нет, то сколько российскому туристу нужно будет сделать пересадок и какое количество времени займет перелет. Здесь же оцениваем примерную стоимость перелета.
• Действует ли безвизовый режим между странами или потребуется оформлять визу? Где и как можно оформить визу? Сроки действия визы или безвизового режима.
• Оценить возможности размещения туристов (отели, хостелы, кемпинги). Какова средняя стоимость проживания в зависимости от класса гостиницы, каковы условия размещения, расположение и т.п.
• Составить полный список достопримечательностей и экскурсий, которые помогут привлечь туристов: будут ли это природные достопримечательности (море с песчаными пляжами для семейного отдыха, или пещеры и горы с крутыми склонами для экстремалов) или объекты культурного и исторического наследия (замки, театры, музеи), а может быть в вашем городе идеальный шопинг – все эти нюансы должны быть отражены в вашем маркетинговом плане.

Полученные на данном этапе результаты помогут вам в дальнейшем формировании вашего предложения, а также уточнении целевой аудитории. Причем, желательно, чтобы вся необходимая для российского туриста информация, например, по оформлению виз, была отражена на официальном сайте вашего туристического направления.

Шаг 3. Анализ российского рынка

Этот этап состоит из огромного пласта работы, который включает в себя:

• Собственно анализ нового рынка: общие данные по туристическому рынку, статистика и тренды развития выездного туризма, приоритетные страны для выезда в зависимости от сезона и др.
• Определение и анализ конкурентов: их предложение, цены, преимущества и маркетинговые активности.
• Определение характеристик целевой аудитории: возраст, уровень дохода, регионы проживания (этот фактор особенно важно учесть в связи с разрозненностью предпочтений российских туристов от региона к региону), интересы и другие характеристики вашей целевой аудитории. Помните, чем точнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем эффективнее вы сможете проработать дальнейшую маркетинговую стратегию продвижения вашей страны.

В процессе анализа вам поможет наше Комплексное исследование туристического рынка России.

Шаг 4. Ценообразование и позиционирование

Теперь вы должны определить ценообразование и позиционирование вашего туристического направления. В данном вопросе вам также поможет анализ предложений ваших прямых конкурентов (за основу можно взять туристические пакеты, поскольку в России они имеют большой спрос – более 60% российских туристов выбирают организованные туры). Изучите все ценовые предложения, которые предлагают ваши конкуренты на рынке: от бюджетных до VIP и сравните со своим туристическим пакетом.

Если ваше ценовое предложение гораздо выше или ниже среднего по рынку, нужно будет провести точечный анализ каждой статьи расходов и определить сильные и слабые стороны вашего предложения, которые в дальнейшем должны будут быть отражены в маркетинговой стратегии.

Шаг 5. Определяем бюджет

В этом разделе маркетингового плана вашей дестинации должны быть отражены предполагаемые затраты на продвижение и планируемые доходы/результаты от реализации маркетингового плана. Бюджет может быть сформирован как до составления маркетинговой стратегии продвижения (если выделяемый бюджет строго фиксирован, тогда маркетинговая стратегия будет строиться в его рамках), либо после, когда будут определены каналы продвижения и предполагаемые затраты на соответствующее рекламное размещение.

Шаг 6. Составление маркетинговой стратегии

На основе проведенных анализов и в рамках заданного бюджета составляем маркетинговую стратегию продвижения страны на новом рынке – российском туристическом рынке. Этот этап также включает в себя как анализ трендов в рекламе и продвижении на рынке России в целом, так и изучение опыта конкурентов: как ваши конкуренты позиционируют свой бренд, какие каналы используют при продвижении.

При составлении маркетинговой стратегии воспользуйтесь советами из нашей статья 6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии продвижения дестинации в России

Шаг 7. Контроль и анализ

В вашем маркетинговом плане должны быть детально прописаны инструменты и механизмы его выполнения каждым отдельным подразделением компании, KPI, которые планируете достигнуть.

Также составьте таблицу оценки достижения показателей краткосрочных задач (для ежемесячного/ежеквартального анализа) и долгосрочных (год либо весь период реализации маркетингового плана).

Детально проработанный маркетинговый план станет не только вашим компасом, указывающим путь, но и беспристрастным судьей, который скажет, дошли ли вы туда, куда направлялись. Поэтому в вопросе его создания лучше обратиться к помощи экспертов — специалисты агентства RMAA Travel помогут вам создать эффективный маркетинговый план, а также создать стратегию выхода на российский туристический рынок.

Продвижение туристского продукта —
комплекс мер, на­правленных на его
реализацию, включающий рекламу, участие
в специализированных выставках, ярмарках,
организацию ин­формационных центров,
издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает,
что рекламная дея­тельность дополняется
усилиями прочих средств, способствую­щих
стимулированию продажи туристских
услуг, призванных ускорить положительную
реакцию потребителей (туристов) на
коммерческое предложение фирм.

В комплексе мероприятий по продвижению
туристского продукта значительное
место занимает реклама. Реклама —
это опла­ченная форма неличного
представления туристского продукта и
формирования спроса на него, а также
создания имиджа турист­ского
предприятия.

200

Типичными целями рекламы в туризме
являются:

• информативная (предоставление информации
  о туре, фор­мирование его имиджа и
  имиджа фирмы, корректировка представлений
  о ее деятельности);

• убеждающая (побуждение к приобретению
  продукта, уве­личение продаж, изменение
  отношения к продукту, проти­водействие
  конкуренции);

• напоминающая (поддержание осведомленности
  и спроса, подтверждение имиджа).

Туроператор несет ответственность за
достоверность инфор­мации, содержащейся
в его каталогах, рекламных листовках и
объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается
в том, что она призвана одновременно
отразить ряд моментов:

• разнообразие предложения по сегментам
  спроса (для дет­ского возраста; для
  среднего класса; для VIP-туристов
  и т.д.);

• различие мест путешествий и поездок
  (традиционные мар­шруты и новые
  направления);

• различные виды туризма (спортивный,
  исторический, оз­доровительный и
  т.д.).

Часто в одном рекламном сообщении
требуется учитывать все три составляющие
продвигаемой продукции — направления,
виды поездок и дифференцированные
предложения по катего­риям потребителей.

При этом необходимо помнить основные
принципы рекламы:

• реклама должна быть краткой;

• реклама должна быть понятной клиенту,
  не содержать спе­цифических терминов;

• информация о главном должна содержаться
  в начале или в конце рекламного сообщения;

• материал должен быть разнообразен или
  необычен: тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и
  лучше запоминается, если она не
  противоречит привычным понятиям,
  убежде­ниям или мнениям.

Тактические решения по рекламе в
туристской фирме включают
три блока вопросов:

201

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;

• оплата рекламных объявлений и контроль
  за расходами;

• график выхода рекламных обращений.

Реклама туризма чаще всего использует
следующие средства: прессу,
телевидение, радио, почтовые отправления,
наружную рекламу, сувенирную рекламу
и т.д.

Реклама в прессе размещается в форме
объявлений и публика­ций обзорно-рекламного
характера. К несомненным ее достоин­ствам
при этом относится возможность
осуществления обратной связи с
потребителем. С этой целью используются
специальные купоны, которые заинтересованный
читатель может отправить рекламодателю
с просьбой сообщить дополнительную
информа­цию о туристском предложении
или даже прислать формуляр за­явки
на приобретение тура.

Телереклама позволяет обеспечить
действительно широкую рекламу туру,
сделать зрителя участником туристской
поездки. Среди самых распространенных
видов данной рекламы можно выделить
рекламные ролики, объявления, репортажи
и переда­чи, а также заставки в перерывах
между передачами.

Одним из самых массовых по охвату
потенциальных потре­бителей средств
распространения рекламной информации
вы­ступает радиореклама. Наиболее
распространенными ее видами являются:
объявление — информация, зачитываемая
диктором; ролик — постановочный игровой
сюжет; репортаж — информа­ция о
каких-либо туристских событиях.

Почтовая реклама представляет собой
рассылку рекламных сообщений в адрес
постоянных или потенциальных потребите­лей,
а также деловых партнеров. Наиболее
часто используемыми формами почтовой
рекламы являются письма, открытки,
букле­ты, проспекты, каталоги, брошюры,
листовки, приглашения, программы и т.д.

Наружная реклама является достаточно
эффективным сред­ством для распространения
информации о турах, поскольку рас­считана
на восприятие широкими слоями населения.
Среди многообразия видов наружной
рекламы можно выделить щито­вую
(рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты,
световые вывески, электронные табло и
т.д.); рекламу в местах продажи (указатели,
фирменные вывески, оформление интерьеров
офисов,

202

приемных и служебных помещений, спецодежда
персонала и т.д.); на транспорте (рекламные
сообщения на бортах транспортных средств
и в салонах).

Рекламные сувениры используются для
охвата намеченной це­левой аудитории
путем их бесплатной раздачи без каких-либо
обя­зательств со стороны принимающего.
Выделяют три основные категории рекламных
сувениров: фирменные календари, изделия
с надпечаткой, деловые подарки.
Обязательными атрибутами рек­ламных
сувениров являются: товарный знак
предприятия, его ад­рес, телефон, факс
или другие фирменные реквизиты. Оплата
рекламных объявлений и контроль за
расходами, Для оплаты рекламной
кампании в туристской фирме со­ставляется
смета расходов, которая связывает
воедино три пока­зателя:

• сумму рекламных ассигнований;

• объем рекламных мероприятий;

• тарифные ставки (или цены) на публикации
  в средствах рекламы или в рекламоносителях.

График публикаций предусматривает
конкретные сроки и даты выпуска рекламных
обращений в средствах массовой
информа­ции. В туризме эти сроки
увязываются прежде всего с резко
очерченной сезонностью туристских
путешествий, а также с тра­дицией
осенне-зимнего периода, когда туристские
фирмы при­нимают массовые заявки на
бронирование туристских путешест­вий
на следующий год.

Эффективность размещения рекламы
необходимо строго кон­тролировать.
Это достигается путем опроса клиентов
и посетите­лей офиса турфирмы о том,
откуда у них информация о фирме и ее
турпродукте. Данные по затратам на
рекламу сравниваются с данными по
выручке от реализации тура по
рекламоносителям. На основании этого
выявляются наиболее эффективные средства
рекламы.

Участие в специализированных
выставках и ярмарках пред­ставляет
туристскому предприятию очень широкие
возможности одновременного распространения
и получения широкого спек­тра
экономической, организационной,
технической и коммер­ческой информации
при относительно доступной ее стоимости.

Подобное участие в выставках и ярмарках
представляет со­бой единый комплекс
таких приемов и средств продвижения

203

товаров и услуг, как реклама (печатная,
щиты, вывески и т.д.), пропаганда, личная
продажа (работа стендистов), стимулирова­ние
сбыта (раздача сувениров, предоставление
скидок, лотереи, конкурсы и т.д.).

К нерекламным методам продвижения
туристского продукта относятся:

• личные (персональные) продажи,
  осуществляемые через агента;

• прямая рассылка информации и работа с
  различными база­ми данных (формирование
  постоянно поддерживаемых баз данных
  устойчивой клиентуры, на основе которых
  осуще­ствляется доведение до клиента
  информации о конкретных турах и др.);

• прямой маркетинг (телефонный маркетинг,
  почтовая рас­сылка — информация
  перспективных корпоративных кли­ентов);

• стимулирование сбыта: при этом клиентам
  предлагаются, например, купоны на
  скидки, проводятся разнообразные
  конкурсы и розыгрыши призов для
  покупателей туров, осуществляются
  бонусные программы, а также раздаются
  предметы с элементами фирменного стиля;

• пропаганда или организация паблик
  рилейшнз — непрямое предложение
  (организация культурных мероприятий,
  где распространяется информация о
  турах фирмы и куда при­глашаются
  представители средств массовой
  информации).

Соседние файлы в папке durovich_OT

• #
• #

Лекция 7. Маркетинговые мероприятия по продвижению турпродукта

7.1.Характеристика направлений коммуникации

7.2.Программа стимулирования сбыта

7.3. Личная продажа

7.4.Связь с общественностью

7.5.Реклама

7.1.Характеристика направлений коммуникации

По аналогии с маркетинг – микс, существует микс коммуникаций, который состоит из элементов (мероприятий по продвижению): личная продажа, стимулирование сбыта, PR, реклама.

Стимулирование сбыта – мероприятия краткосрочного характера, имеющие побудительный характер с целью совершения потребителем конкретных действий, связанных с покупкой товара. Цель: склонить к покупке в текущий момент времени.

Личная продажа – устная коммуникация, основанная на обратной связи.

Public Relations – пропаганда – действия на некоммерческой основе, т.е. неличное стимулирование спроса посредством использования редакционного, а не платного времени в СМИ для сообщения коммерчески важных новостей. Мероприятие долгосрочного характера.

Рекомендуемые материалы

Реклама – платная форма продвижения товара.

На Западе зародилось движение по защите прав потребителей (консюмеризм, от  лат.Consume потреблять). Оно берет начало от Президентского послания Дж. Кеннеди 15 марта 1962 г., в котором  декларировались права потребителей:

1)Право на обладание информацией о товаре.

2)Право на выбор товара.

3)Право на безопасность (т.е. товар должен быть безопасен с т.зр. здоровья).

4)Право быть услышанным (т.е. право на предъявление своих прав).

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В России  09.02.1996г. принят Закон «О Защите прав потребителей».

Движение консюмеризм направлено против мероприятий Promotion.

Основные положения консюмеристов:

1)Реклама и все мероприятия по сбыту нечестны, все, что говорят о товаре противоречит действительности.

2)Затраты на продвижение увеличивает цену товара (реклама)

3)Мероприятия рекламного характера стимулируют излишнее потребление материальных благ.

Основные положения специалистов по Promotion:

1)Все, что связано с продвижением – честно. Реклама призвана давать информацию о товаре.

2)Затраты на рекламу позволяют обеспечить массовый сбыт, что приводит к снижению себестоимости.

3)Идет процесс нормального удовлетворения растущих материальных потребностей.

Клиент нуждается в достоверной информации о продукте, поэтому специалисты – маркетологи должны грамотно подходить к разработке мероприятий по продвижению своего продукта.

Коммуникация – процесс передачи коммуникационного сообщения отправителем (производителем продукта — коммуникатором) адресату ( реальному/потенциальному потребителю ).

Эффективная коммуникация должна привести к покупке товара в результате контакта с целевой аудиторией.

Сущность процесса коммуникации:

1. Отправитель формирует обращение (формируется конкурентное преимущество в виде УникальногоТорговогоПредложения). Отправителем является тур.предприятие, которому необходимо получить реакцию целевой аудитории на сообщение, в виде покупки туруслуги.
2. Кодирование сообщения – процесс предоставления мысли в символической форме (в СМИ: модуль, телевизионный ролик).
3. Каналы коммуникации – средства распространения информации, по ним обращение передается от отправителя к получателю.
4. Декодирование сообщения – расшифровка информации, получатель придает значение символам.
5. .Получатель.
6. Обратная связь – набор откликов получателя.
7. Ответная реакция получателя – покупать или нет. Набор откликов, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь с клиентом в виде анкетирования.
9. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, которые появляются в процессе коммуникации. В результате помех к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Коммуникация – это обмен информацией. Задача коммуникации – пройти через помехи и получить желаемое действие. В туристском маркетинге информация идет через прямые каналы (Интернет, e-mail, выставки) и через СМИ.

Этапы стратегии коммуникации:

1.Определение целевой аудитории

2.Определение целей

3.Выбор каналов коммуникации

4.Подготовка обращения

5.Выбор средств распространения

6.Определение бюджета

7.Анализ обратной связи

1 этап: Определение целевой аудитории. Оределяется потенциальный покупатель на основе портрета реального покупателя, рассчитывается емкость рынка.

2 этап: Определение целей. Цели коммуникации: привлечение новых покупателей; увеличение объема продаж.

3 этап: Выбор каналов коммуникации. Существует 3 основных канала восприятия информации, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный: 1)Звуковой, ему соответствует канал рекламы – радио,  — степень его восприятия сразу составляет 70% 2)Изобразительный, пресса, полиграфия (буклеты, проспекты), наружная реклама (щиты, растяжки), его воспринимают сразу 72% 3)Аудиовизуальный = слуховой + зрительный, это ТВ, его воспринимают сразу 86%. Через 3 дня остаточное восприятие соответственно: 10%; 20%; 60%.

4 этап: Подготовка обращения. Это текст, слайды и т.п. В основе обращения: выбор конкурентных преимуществ на базе SWOT. В конце обращения делается вывод, обычно в виде слогана.

5 этап: Выбор средств распространения. Необходимо принять решение, где (в конкретной газете / в конкретном журнале) разместить свою рекламную информацию. Этапы принятия решения: 1)Определение всех доступных для данного т/услуги средств распространения. Оценивается: целевая аудитория, методы распространения (по подписке/в розницу), регионы распространения, тираж, стоимость рекламы.

Стоимость рекламы =(тариф(агат или полоса)на рекламу / тираж)* 1000 читателей   2)Выбор средства на основе сравнения целевой аудитории, методов распространения, тиража и рекламы. 3)Принятие решения по поводу: частоты подачи информации, времени суток подачи, места в СМИ (самое эффективное – объявление на всю полосу).

6 этап: Определение бюджета. Существует множество методов определения бюджета. Годовой бюджет рассчитывается следующим образом:

1)% от товарооборота или от депозита в банке Рекламный бюджет =% затрат на рекламу прошлого года Х Прогноз объема сбыта на будущий год;

2)% от прибыли (широкое распространение получил на Западе).

3) Технический метод или метод, опирающийся на анализ порога рентабельности расходов на рекламу. Увеличение объема продаж для покрытия расходов рассчитывается следующим образом: Q=S / (P – C ),

где Q — дополнительный объем продаж; S – расходы на рекламу; P – цена за место в номере; C – прямые издержки, приходящиеся на номер; (P – C ) – предельная прибыль

(маржа) на номер.

        Опирается на анализ порога рентабель­ности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на I гостиничное место.

         Требуемая дополнительная выручка определяется так: Доп. Q = S / [(Р — С ) / Р].

   Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в про­центах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизмен­ным, следует применять следующий расчет:

% роста продаж = AS t {F + S + Прибыль) х 100%,

         где   AS — рассматриваемое изменение бюджета, F — постоянные издержки.

     С помощью этого расчета возможно оценить, насколько дол­жны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на до­стигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значе­ние роста продаж.

    Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, a не просто как на постоянные издержки.

4)Расходы планируются согласно расценок (стоимость рекламы)

5)Паритет с конкурентами Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя Х Доля рынка.

Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка рассчитывается по формуле: W = t х U х Wk / Uk , где W – рекламный бюджет, t —  отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U – доля рынка, которую надо получить; Wk —  рекламный бюджет конкурента; Uk – доля рынка конкурента.

Пример расчета. Определим величину рекламного бюджета для компании «Пепси», если она стремится иметь рыночную долю 30%. Доля затрат на рекламу в общем объеме сбыта составляет: «Пепси» -1,66. «Кока-кола» -1,25. Доля рынка «Кока-кола» — 23%, рекламный бюджет «Кока-кола» 28178149 долл.

W = 1,25 / 1,66 х 30% х 28178149 / 23% = 48809454 долл.

6) Метод «цели-задачи». С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать во сколько это обойдется и получить рекламный бюджет.

Пример применения метода «цели-задачи» для определения размера рекламного бюджета.

Таблица 15

Технология расчета бюджета методом «цели-задачи»

7 этап: Анализ обратной связи. Проводятся письменные/устные опросы туристов об источниках рекламы. Существует лимит информации, который определяет ее эффективность. Фирма экспертным путем определяет порог информационной насыщенности и выходит на лимиты.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какую стратегию стимулирования продаж  применяет фирма:

• Стратегия «тяни» или стратегия привлечения клиентов к товару.

К                                                                                                                               ОТ

Маркетинговые усилия производителя ( реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж ).

Большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.  В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, а розничные торговцы у оптовиков, оптовики в свою очередь у производителей.

 Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам.

 ОТ                                                                                                                                              К

Использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь агрессивно навязывают товар клиентам.

7.2.Программа стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1.Разработка программы стимулирования.

2.Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

3.Реализация программы стимулирования сбыта.

4.Анализ результатов стимулирования сбыта.

1 Этап: Программа стимулирования сбыта.

1)Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.

2)Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: потребителей, товаропроводящую сеть или персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.

3)Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.

Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг.     Это – денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

Средства стимулирования торговых посредников направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д. Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.

Средства стимулирования клиентов направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса. Это – образцы товаров (дополнительное бесплатное обслуживание в течение нескольких дней, если клиент покупает тур максимальной продолжительности), сувениры, премии (вознаграждения за обращение к конкретной услуге – фирменные майки, дорожные сумки, мелкие предметы домашнего обихода, цветы), талоны (специальный вид премии по которой вознаграждение выдается в виде талона по которому вознаграждение можно получить в другом месте, например: талон на аренду яхт, автомобилей) ,    скидки в цене (сезонные скидки, скидки постоянным клиентам), купоны (сертификаты дающие право на скидку при приобретении туруслуг), лотереи, конкурсы, игры, выездные ярмарки и выставки (стимулируют покупателя, представляя процесс покупки в виде праздника), рассрочка платежа. Примеры: призовые баллы отеля «Националь», бонусные баллы авиакомпании «Сибирь».    

4)Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Мероприятия по стимулированию могут быть по эффективности нулевыми (если их очень мало) и излишними (если их очень много). Поэтому для обеспечения желаемого уровня потребления турпродукта, стимулов должно быть достаточно. Набор средств стимулирования, их количество и период воздействия определяется исходя из финансовых возможностей предприятия.

5)Средства распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования.

6)Время проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезонуик срокам стимулирования.

7)Определение бюджета. Размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые соотносятся с объемом ожидаемой прибыли.

2 Этап: Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований  Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

3 Этап: Реализация программы стимулирования сбыта.

Во время ее реализации подтверждаются / опровергаются предложения турпредприятия относительно

желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.

4 Этап: Анализ результатов стимулирования сбыта.

Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.

7.3. Личная продажа.

В ходе процесса личной продажи необходимо вести переговоры ( уметь убеждать, аргументировать), установить отношения (необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт), и удовлетворить потребность (найти ключевые аспекты интереса клиента, выслушать его, определить побудительные мотивы к покупке).  Личную продажу осуществляют агенты и посредники.

Стадии процесса личной продажи:

1.Подбор клиента. Для поиска клиента можно использовать следующие варианты: опрос уже существующих клиентов, работа со справочниками и каталогами, вступление в различные ассоциации и клубы, поддержка личных контактов и деловой переписки, изучение прессы, посещение различных учреждений, оценка финансового состояния клиента.

2.Установление контакта. Методы: 1)Сразу приступить к проблемам клиента 2)Сразу поразить воображение клиента одной фразой / ярким образом 3)Понять и принять клиента как личность, т.е. признать его как самостоятельного участника личной продажи 4)Сразу сформировать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента, т.е. на которое будет трудно ответить отказом.

3.Подход к клиенту. Изучить потребности клиента, психологически правильно оценить его. Клиент покупает пользу, а не свойства товара, следовательно, основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для клиента. Клиент и его психологические характеристики определяется во время беседы. Агент должен не только уметь говорить, но и выслушивать клиента.

4.Презентация товара. Это так называемое шоу, где демонстрируется товар. Оно сценарно продумано и зависит от специфики товара. При презентации турагент должен привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу, и побудить к действию. Эти принципы известны под названием AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Продавцу всегда следует иметь аргументы для обоснования своей позиции, чтобы предотвратить колебания клиента во время принятия решения.

5.Преодоление возможных возражений. При подготовке к презентации готовятся аргументированные варианты ответов.

6.Осуществление продажи. Сделка должна проходить легко, быстро, по – доброму, по – деловому, а следовательно все формальности должны быть подготовлены заранее.

7.Последующие контакты с клиентом. Контакт позволяет выявить степень удовлетворенности нужд клиента продуктом. Последующие контакты осуществляются путем посещения клиентов, телефонных контактов, сохранением дружеских отношений. Что позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов.

Успех зависит от того, насколько правильно подобран и обучен персонал.

Характеристики успешного агента:

1.Полное представление о фирме и о продукции

2.Доскональное знание характеристик товара

3.Знание круга клиентов

4.Знание конкурентной среды: объема продаж, спроса на рынке конкурентов, их поставщиков и т.д.

5.Персонал турфирмы / турагент должен руководствоваться чувством нравственности и энтузиазма, быть энергичным.

6.Внешний вид агента должен быть соответствующий.

7.4. Связь с общественностью Public Relations

             Public Relations – планирование действий по формированию благоприятного общественного мнения.       Цель – показать открытость фирмы по отношению к общественности. Задача – открытый рассказ о фирме.

Направления PR: 1)Работа со СМИ

                              2)Работа с целевыми аудиториями

                              3)Работа с органами управления муниципальной власти

Эти направления дают, так называемые «социальные» дивиденды, т.е. создают благоприятное мнение о компании.

Планирование мероприятий PR:

1.Установление целей PR: сформировать имидж, показать социальную значимость продукции, заручиться поддержкой определенной социальной группы.

2.Подготовка пропагандистских сообщений: правильный выбор темы, разработка плана, создание повода и ситуации для данной программы.

3.Выбор средств: использование рекламы в СМИ.

4.Осуществление программы мероприятий: презентация, конференции, интервью по ТВ.

5.Анализ степени достижения целей программы.

7.5.Реклама.

            Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования рекламной деятельности:

1)Определение целей рекламы.

2)Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

3)Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.

4)Планирование средств распространения рекламы.

5)Определения бюджета рекламы.

6)Оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Этап: Определение целей рекламы.

Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:

1)Внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна нацинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели).

2)Сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке.

3)Расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка.

4)Завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.

2 Этап: Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

Функции рекламы постоянно изменяются, однако существуют базовые функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.

Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.

3 Этап: Принятие решений по рекламе.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.

Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.

Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.

Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.

4 рекламных стиля: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.

4 Этап: Планирование средств распространения рекламы.

Факторы, влияющие на выбор средств: наличие рекламных средств и их доступность; сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов; выбор средств исходя из рекламного бюджета; принятие решения об основных параметрах рекламы – охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео; выбор целевой аудитории; отбор средств воздействия.

Основные средства воздействия: Пресса. Важны: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Радио. Преимущество – возможность создания настроения у слушателей. ТВ. Недостаток – высокая цена. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы. Direct Mail – прямое послание. Наружная реклама – щиты, транспаранты, реклама на транспорте.

Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.

5 Этап: Бюджет рекламы.

Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Способы определения бюджета:

1)% от товарооборота

2)% от прибыли 

3)расходы планируются на основании расценок на рекламу

4)увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.   

5)Объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год ( т.е. объявленный бюджет).

6 Этап: Оценка эффективности рекламной деятельности.

Реклама, журналистика, паблик рилейшнз — лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Позволяет: 1)получить информацию о целесообразности рекламы

                    2)выявить результативность отдельных средств распространения рекламы

                    3)определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

• Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.
• Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 14).
2. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 13)
3. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с. – (Учебники для программы МВА). (Тема 7).