Как составить план продвижения в социальных сетях

С этим поможет SMM-стратегия – список правил о том, как вашему бизнесу вести себя в соцсетях.

Шаг 1: Пропишите сильные и слабые стороны вашего продукта

SWOT-анализ – это резюме сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Когда вы сделаете такой, будет проще понять цели присутствия в интернете, определить свое место на рынке, разобраться, над чем еще надо поработать, какое УТП поставить во главу угла.

Вот пример SWOT-анализа условной строительной компании, которая возводит экодома.

Сильные стороны Надежные поставщики материалов. Профессионалы в строительстве. Гарантия на материалы и работы. Цена ниже средней по рынку.	Возможности Расширить ассортимент. Выйти в новый регион. Коллаборация с банками.
Слабые стороны Строительство домов только из дерева. Бывают перебои с доставкой стройматериалов. Мало кейсов. Есть плохие отзывы в сети. Слабые сообщества в социальных сетях.	Угрозы Много сильных конкурентов в сегменте, в будущем станет еще больше. Рост цен на материалы. Изменение экономической ситуации, когда людям сложнее решиться на крупные покупки. Изменения алгоритмов социальных сетей.

Шаг 2: Определитесь с целями

Теперь нужно определить цели, которых мы хотим достичь с помощью SMM. В качестве основной задачи нужно выбрать что-то одно и поставить это во главу угла. Учтите, что выбранная цель будет влиять буквально на все: на контент, настройки таргетированной рекламы, метод общения с аудиторией и так далее.

Вот какими могут быть ваши цели:

• ROI – снизить или покрыть расходы на ведение сообществ в социальных сетях;
• трафик – увеличить количество переходов на сайт;
• прибыль – продать больше товара;
• PR – повысить узнаваемость бренда;
• лояльность клиентов – усилить доверие между брендом и покупателями;
• масштабирование – запустить новый продукт, услугу, расширить рынок сбыта.

Когда большая цель выбрана, раздробите ее на этапы. Так будет проще корректировать стратегию в случае каких-то изменений. С мелкими задачами проще работать: их легче понимать, корректировать и достигать.

Если цель – продать больше товара, то подцели будут выглядеть примерно так:

• продумать дизайн и наладить контент;
• протестировать рекламные кампании и площадки;
• привлечь новых подписчиков;
• увеличить продажи до… (количество товара в единицах или денежном выражении) или на… (указать проценты от текущего количества продаж).

Цели могут быть разными, но правила их постановки одинаковые.

• Конкретность. Что сейчас важнее: подписчики (чтобы о вас узнали) или клиенты (чтобы выросли продажи)?
• Измеримость. Сколько нужно подписчиков, целевых обращений, заказов? На какую прибыль надо выйти? Отвечайте на этот вопрос, учитывая первый принцип постановки цели.
• Ограниченность по времени. За какое время нужно достичь цели?
• Достижимость. Ставьте реальные цели. Не ждите, что через месяц вы получите всемирную известность и соответственное количество лидов.

Поставить реальную цель поможет специалист TexTerra по продвижению в социальных сетях.

Так может выглядеть ваш план целей и задач на 6 месяцев:

Большая цель	Цели на 6 месяцев	Задача на 6 месяцев
Продать больше домов	«ВКонтакте» – 100 000 подписчиков. «Одноклассники»– 50 000 подписчиков.	«ВКонтакте». Наладить выпуск контента: 3 поста в день + stories. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах. «Одноклассники». Наладить выпуск контента: 3 поста в день. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах.

Шаг 3: Проведите анализ конкурентов и целевой аудитории

Проследите, какой стратегии ведения соцсетей придерживаются ваши конкуренты. Удобнее всего это делать с помощью специальных сервисов.

• Узнайте, какие идеи сработали у конкурентов, и адаптируйте их под свою рекламную кампанию. Это поможет сэкономить на продвижении, лучше узнать своих клиентов и правильно составить стратегию.

Анализ конкурентов нам нужен, чтобы оттолкнуться от того, какой тип контента у них заходит или не заходит.

Например, у клиентов есть постоянные рубрики: видеообзоры товаров, интересные факты, ответы на часто задаваемые вопросы… Мы видим хороший фидбэк, много лайков, комментариев на некоторые форматы.

Наша задача – не скопировать идею, а вдохновиться ею и сделать что-то свое. Например, тоже снять видео, но не о товаре, а о компании. Мы берем формат и адаптируем его под себя, улучшаем.

Кроме того, не нужно воспринимать статистику конкурентов слишком буквально. Иногда у одного бизнеса может зайти такой формат, который не заходит у другого. Нам важно провести анализ, найти тенденции и отталкиваться от них.

Контент конкурентов – подсказка для нас, а не шпаргалка, из которой можно дословно списать.

• Проверьте показатели соцсетей конкурентов, чтобы примерно понимать, к чему нужно двигаться. Если в рамках географии вашей работы даже у самых сильных конкурентов не больше 10 000 подписчиков и низкая вовлеченность, не стоит рассчитывать на миллионную аудиторию. Да и действительно ли она вам нужна?

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Шаг 4: Найдите каналы продвижения и следите за трендами

Каналы. Вы проанализировали конкурентов и целевую аудиторию? Значит, уже знаете, где «сидят» ваши потенциальные клиенты. Чаще всего сегодня это «ВКонтакте», иногда в связке с ним идут «Одноклассники», а теперь, возможно, еще и TenChat.

Тренды. Попробуйте ньюсджекинг и в целом занимайтесь ситуативным маркетингом – создавайте контент в связке с актуальными явлениями. Отслеживайте резонансные, хайповые истории и адаптируйте их под свой продукт. Маленький лайфхак: смотрите, как делают другие, вдохновляйтесь и делайте еще круче.

Шаг 5: Создайте креатив

Креатив – это фраза, которая объединяет всю концепцию бренда. Она простая, понятная, и ее легко интегрировать во все каналы продвижения.

Например, фразы «…для всего остального есть Mastercard» и «…пока течет мой любимый кетчуп» короткие, запоминающееся и универсальные: их можно привязать практически к любой повестке.

Шаг 6: Сделайте качественный контент

Вы провели анализ аудитории и выяснили ее интересы, желания. Теперь продумайте концепцию сообщества: интернет-журнал, блог с полезной информацией, личный бренд эксперта.

Создайте контент-план. Главное, чтобы посты были полезными для подписчиков и легко воспринимались.

Публиковать «как можно больше» и надеяться только на количество – плохая стратегия. Лучше уделите время не количеству, а качеству. Бюджет, выигранный на сокращении числа постов, пустите в промо.

Читайте также: Поиск «своих», борьба с хаосом и спасательный круг: зачем на самом деле нужен контент-план

Шаг 7: Продвигайте услуги в тематических сообществах и у лидеров ниши

Реклама у блогеров – один из самых эффективных способов продвижения. Блогеры ориентированы на конкретную нишу, считаются отраслевыми экспертами, тематическими специалистами, и у них есть преданная фан-база. К их советам прислушиваются подписчики, среди которых есть и ваши потенциальные покупатели.

Реклама в сообществах – найдите сообщества, где сидит ваша аудитория, и размещайте посты там. Советуем планировать размещение рекламы сразу в нескольких пабликах.

Шаг 8: Создайте вирусный контент и запустите конкурсы

Вирусный контент. Никто не знает, «завирусится» идея или нет – никто еще не придумал универсального решения, хотя попытки были. Чем больше разнообразного контента вы делаете, тем выше шанс один раз «попасть в яблочко» и разом окупить все неудачи: пользователи начнут сами делиться вашими постами со знакомыми.

Конкурсы. Хороший конкурс принесет не только энное количество лайков и репостов, но и привлечет новую аудиторию, а заодно познакомит ее с вашими услугами и концепцией.

Конкурсов много не бывает, если большие охваты и рост аудитории – ваша цель

Шаг 9: Контролируйте успешность стратегии

Большая аудитория – это здорово, но учитывать только рост подписчиков, оценивая качество SMM-продвижения, нельзя.

• Охваты. Важно, чтобы вашу публикацию увидело как можно больше потенциальных клиентов. Чем лучше пользователи реагируют на ваш пост, тем больший охват дает соцсеть.
• Клики. Они помогают понять, что интересует пользователей, как они перемещаются по вашей маркетинговой воронке.
• Органическая и платная вовлеченность. Например, во «ВКонтакте» хороший контент поможет добиться органической вовлеченности, но это работает не для всех соцсетей.
• Настроение. Показывает, как пользователи реагируют на ваш контент, бренд или хештег, какие эмоции вызывают у них ваши публикации, считают ли они их оскорбительными, и, если да, то почему?

Если стратегия не работает

Если вы продумываете стратегию впервые и в момент реализации увидели несостыковки, не пугайтесь.

Стратегия в любом случае должна регулярно пересматриваться, корректироваться и улучшаться. Новичку придется попотеть и набить шишки, прежде чем продвижение станет эффективным!

38 приложений для сообществ «ВКонтакте»: подробный обзор

Стратегии, планирование, прогнозирование — это все сложно и для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное. До сих пор такое мнение довольно распространено. Но логики в этой фразе не больше, чем в высказывании «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности». Есть и дополнительная сложность: разные компании понимают стратегию по-своему или разрабатывают только ее выборочные этапы. Тем самым, бренд уменьшает свои шансы на успех.

Никто не может гарантировать вашему бизнесу успех, но наличие плана значительно повышает шансы. Так вот, SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в соцсетях, чтобы достичь своих целей. Но также она — часть общей маркетинговой стратегии компании, и поэтому работает на выполнение бизнес-целей: продажи, подписки, трафик на сайт, вовлеченность потребителей и создание сообщества лояльных клиентов.

Этапы разработки SMM-стратегии

Этап 1. Погружение

1. Формулируем цели продвижения бренда в соцсетях.

Цель отвечает на вопрос «зачем мы это делаем?». Идеально, когда она соответствует модели SMART: конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во времени.

Что это даст? В ходе продвижения сопоставляем действия с целью и отвечаем, помогают ли они ее достичь.

2. Изучаем текущую концепцию бренда: визуальную и креативную.

Что это даст? Четкое понимание, как позиционируется бренд или продукт.

3. Анализируем ведение аккаунта.

Нужно изучить, как аккаунт велся до сих пор, какие методы продвижения применялись и к каким результатам это приводило. Можно использовать SWOT-анализ: выделение сильных и слабых сторон, определение возможностей и угроз.

Что это даст? Избежим «граблей» и увидим наиболее перспективные пути развития, точки роста.

Этап 2. Конкуренты

1. Анализируем количественные показатели конкурентов в соцсетях: вовлеченность, лайки, комментарии, количество подписчиков, объемы выпускаемого контента.

Что это даст? Понимание средних показателей для конкретной ниши и цифр, к которым нужно стремиться.

2. Проводим аудит контента и инструментов продвижения конкурентов: механики, визуальное представление, ToV, сильные и слабые стороны, рекламные креативы, интеграции.

Что это даст? Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории и на международной рынке. Это поможет разработать предложения и выбрать оптимальные инструменты.

3. Составляем карту архетипов: определение архетипов конкурентов и распределение их на карте, выбор архетипа бренда в соцсетях.

Что это даст? Архетипы помогают понять целевую аудиторию на более глубоком уровне. Они делают бренд похожим на человека, а не бездушную корпорацию.

Этап 3. Аудитория

1. Изучаем аудиторию: анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере.

Что это даст? Знание «средней температуры по палате» поможет выставлять максимально реальные KPI — ключевые параметры эффективности.

2. Сегментируем аудиторию: формируем базовые аудиторные сегменты на основе количественных показателей, описываем каждый используемый сегмент, выделяем подсегменты и их характеристики

Многие предприниматели на вопрос о том, кто их целевая аудитория, отвечают — все. На самом деле, это значит — никто. Равно, как и фраза «женщины от 30». Бывают женщины от 30 — домохозяйки и мамы, и им нужно одно, а бывают женщины от 30 — строящие свой бизнес, и у них совсем другие боли.

Как в полиции создают фоторобот, так и нам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять, кто наш клиент в конкретном сегменте.

Что это даст? Прицельные рекламные кампании, использование болей аудитории в материалах и, как следствие, возможность быстрее найти и достучаться до нужных нам людей.

3. Описываем бренд-чемпиона: детальная характеристика наиболее яркого представителя сегмента, исследование мотивов аудитории и восприятия контента.

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов — встать на место клиента и создать бренд-чемпион, также известный, как аватар самого яркого представителя аудитории. Можно придумать рассказ о жизни потенциального клиента. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по Станиславскому, который откроет дорогу к мыслям потенциальных клиентов.

Что это даст? Позволит адаптировать свое предложение к особенностям целевой аудитории.

4. Готовим ответ бренда – важные критерии, на которые стоит делать акцент при взаимодействии с каждым сегментом аудитории

Конечно, товары и услуги могут сказать все за нас, но четкое и убедительное сообщение бренда станет лучшим способом привлечения клиентов. Например, фразы «…для всего остального есть Mastercard» и «Просто сделай это» – «Just do it» – отражают всю концепцию и ценности бренда, их можно использовать в любой коммуникации и привязать к любой повестке.

Что это даст? Форму эффективной коммуникации с аудиторией.

Этап 4. Контент

1. Выбираем тактику использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения

Бывает такое, что в некоторых соцсетях нет целевой аудитории бренда или она там неактивна, значит, тратить ресурсы на эту площадку нет смысла. Может быть и наоборот: есть соцсеть, где точно присутствует ваша ЦА, но еще нет конкурентов, значит, можно смело заходить и продвигаться на этой площадке.

Что это даст? Выбор подходящих каналов и инструментов продвижения, а также правильное распределение ресурсов.

2. Продумываем креативную концепцию: идею, основные ценности, единый посыл сообщений, передающий наиболее важные характеристики бренда аудитории.

Люди покупают не только благодаря рациональным преимуществам продукта, но и руководствуясь эмоциями. Если есть два одинаковых по своим свойствам товара, а человеку близки ценности только одного из производителей, выбор будет очевиден.

Что это даст? Лояльность аудитории, ассоциативную связь продукта с брендом и его посылом.

3. Разрабатываем визуальную концепцию: мудборд, предложение по визуальному оформлению соцсетей, общие принципы оформления материалов для соцсетей.

Что это даст? Возможность транслировать эмоциональные составляющие не только самого продукта, но и всей экосистемы, связанной с его потреблением.

4. Разрабатываем контент-стратегию и рубрикатор в соответствии с концепцией.

Что это даст? Поможет структурировать информацию как в голове SMM-специалиста и всей команды, так и у ваших подписчиков, а также планировать качественные интересные материалы заранее.

5. Описываем Tone of Voice: общее описание и предназначенное для комьюнити-менеджмента.

Иногда компании не считают важным разработку своей тональности: они «звучат» по-разному в разных ситуациях, не могут дать копирайтерам четкое ТЗ, как писать, от чьего лица вести рассказ, использовать ли сленговые слова и так далее.

Что это даст? Позволит найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

Этап 5. Продвижение

1. Продумываем гипотезы продвижения: по аудиторным группам, настройкам продвижения для поиска аудиторных групп, прорабатываем структуру проверки гипотез в тестовом периоде (стоимость, срок тестирования, предмет тестирования).

Создание и проверка гипотез – это про поиск сильной идеи. Проверка гипотез позволит быстрее и дешевле, без сливания бюджета на неработающие варианты, выявить эффективно работающие механики и инструменты.

Что это даст? Экономию денег и времени.

2. Продумываем настройку таргетированной рекламы: используемые для таргетинга соцсети, определение форматов и базовых настроек продвижения, расчет прогнозов.

Что это даст? Возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду.

3. Предлагаем другие рекламные каналы и форматы:

Что это даст? Комплексное продвижение и задействование всех возможных каналов и форматов, подходящих бренду.

4. Составляем медиаплан: объемы закупки, распределение бюджета по каналам

Медиаплан представляет собой таблицу на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании.

Что это даст? Поможет спланировать действия по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

5. Предлагаем KPI: способы оценки эффективности использования каждого канала (прирост подписчиков, повышение вовлеченности, охват, количество заявок и тд)

Что это даст? Сможем измерить степень достижения целей.

В чём важность SMM-стратегии?

«Что делать?» – этот повисший в воздухе вопрос не относится к тем, у кого есть план. Хотя нельзя забывать о том, что любую стратегию со временем необходимо пересматривать и править, исходя из промежуточных результатов аналитики. Возможно, в процессе станет понятно, что ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем, или вы поймете, кто действительно является вашей целевой аудиторией, на которую необходимо сместить фокус.

SMM-стратегия обеспечит:

Сегодня SMM — это не просто красивые картинки и текст. Этого и так предостаточно в соцсетях. Уже никто не считает, что пол миллиона подписчиков у бренда – это ради того, чтоб посмотреть фото здания их офиса или улыбающегося генерального директора, рассказывающего про «качественный товар» и «индивидуальный подход».

SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры и помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. SMM-стратегия, продуманная и детальная — это уже 50% успеха вашей компании в соцсетях.

Как и обещали в названии статьи, публикуем чек-лист по разработке SMM-стратегии. Скачивайте, сохраняйте себе и пользуйтесь!

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании. 

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым. 

Правильно составленный план SMM:

• экономит деньги,
• экономит время,
• задает направление развития.

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды. 

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям. 

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости. 

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем. 

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

• Кто покупатель?
• Что продаете?
• Как увеличить эффективность продаж?
• В какое время и когда рекламировать товар?
• На каких качествах продукта делать акцент?

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф. 

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы. 

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы. 

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества: 

• Попросите доступ к сервисам аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics.
• Сохраните статистику аккаунта и историю рекламных кабинетов. Зафиксируйте: охват, активность, количество целевых подписчиков и лидов, сколько из них превратились в продажи и какой бюджет ранее выделяли на продвижение. Смотрите информацию в статистике профиля или специализированном сервисе.
• Попросите доступ к сквозной аналитике, если у заказчика есть CRM-система. Так вы сможете посмотреть сколько прибыли приносит конкретная социальная сеть.
• Используйте специализированные сервисы — Picalytics, InstaHero, Livedune, Popsters, FanPage Karma, Similarweb и другие.

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день. 

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка. 

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения. 

Пример SWOT-анализа:

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы. 

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

1. Укажите пол, возраст, семейное положение и сферу деятельности.
2. Сформулируйте, что думают люди о компании, продукте или бренде.
3. Представьте их боли: почему аудитория пользуется продуктом? Какие проблемы он решает? Какие закрывает потребности? 
4. Подумайте, за и против покупки продукта. Задача — встать на сторону покупателя и понять, чем он руководствуется при принятии решения.
5. По каким критериям аудитория делает выбор?
6. Чем интересуется? Как проводит досуг? Кого читает в социальной сети?
7. Какой контент предпочитают?

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им. 

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

• Как они привлекают пользователей: проводят акции и розыгрыши, предлагают скидки и т.д.
• Как оформлены группы, какого качества материалы публикуют.
• Как вовлекают пользователей: геймификация, опросы, игры и т.д.
• Какая вовлеченность. Сервис LiveDune выводит статистику по каждому конкуренту.
• Какой тип контента нравится пользователям. Оценить, что нравится пользователям, можно вручную или при помощи сервиса Popsters.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

• Выбрать площадки.
• Разработать дизайн.
• Составить контент-план и делать публикации.
• Настроить тестовые рекламные объявления.
• Привлечь новую аудиторию.
• Стимулировать переход пользователей на сайт.
• Увеличить трафик на…

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным,  измеримым, ограниченным во времени, достижимым. 

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

• Число упоминаний и тегов компании в соцсетях, СМИ и поисковых системах.
• Прирост подписчиков за определенный период.
• Прирост охвата за отчетный период.

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения. 

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

• Одноклассники предпочитают пользователи в зрелом возрасте, они читают длинные тексты, выбирают реалистичный контент — интересуются жизнь своей семьи и друзей.
• ТikTok — молодая аудитория. Они задают тренды, смотрят и записывают видео.
• Вконтакте — больше всего подходит для публикации текстов, для видео есть свой формат, но аудитория не будет его смотреть.
• Для них достаточно 2-3 фото или картинки с описанием.
• YouTube — больше ориентированы на видео и не будут читать длинные тексты.

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

• Полезный — помогает пользователям узнать новое и сделать выбор. В блоге строительной компании выходят статьи, раскрывающие тонкости строительства дома: выбор материала для фасада, когда уместна экономия на стройматериалах, какой фундамент нужен.
• Продающий — стимулирует пользователей разместить заказ. Условно любой креатив в аккаунте продающий. Фото готовых работ, отзывы довольных покупателей и любой другой материал, подтверждающий профессионализм компании продает. Планируйте не более 10% публикаций с прямыми продажами, навязчивость злит.
• Репутационный — повышает лояльность целевой аудитории и показывает профессионализм: кейсы, отзывы, фото с места работ.
• Вовлекающий — побуждает пользователей комментировать, лайкать и сохранять публикации: опросы, обсуждение волнующих вопросов.
• Пользовательский — помогает узнать мнение аудитории о компании. Подписчики генерируют фото и видео о компании, продукте или услуге: делятся лайфхаками, кейсами.
• Развлекательный — развлекает целевую аудиторию: мемы, reels и т.д.

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения. 

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

• Блогеры — это отраслевые эксперты, тематические специалисты и авторы, ориентированные на конкретную сферу деятельности, к мнению которых прислушиваются подписчики. Среди них лояльная целевая аудитория — ваши потенциальные покупатели.
• Тематические сообщества — группы, объединяющие пользователей по интересам. Подписчики сообщества — это холодная аудитория, которую нужно заинтересовать. Первый шаг — рекламная публикация в группе. 
• Таргетированная реклама — основной способ продвижения в соцсети. Рекламные объявления показывают специально настроенной целевой аудитории.

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу  → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

Примеры KPI: 

 — Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

 — Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

 — Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь. 

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.

SMM набирает популярность вместе с самими социальными сетями. В статье мы говорим о том, какие инструменты использует SMM, как создать стратегию продвижения и по каким метрикам стоит оценивать работу.

Содержание статьи

Что такое SMM продвижение

Цели и задачи SMM

Зачем нужна SMM-стратегия и как ее разработать

Отличия и преимущества рекламы в соцсетях

Инструменты SMM

Контент
Коммуникация с аудиторией
Таргетированная реклама
Реклама у блогеров и посевы в пабликах

Этапы продвижения в социальных сетях

Показатели эффективности SMM

Подписчики
Охваты
ER, вовлеченность
Стоимость за целевое действие

SMM — сокращение Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях, одно из направлений рекламы. Это не просто постинг, а целый комплекс работ, в который входит построение стратегии, создание визуала и тона коммуникаций (tone of voice), оформление аккаунта или паблика, настройка таргетированной рекламы, сотрудничество с блогерами, посевы в тематических пабликах и общение с подписчиками.

Цели и задачи SMM

Цели SMM, как и других направлений маркетинга могут быть различными и зависят от задач компании. Основные три:

• увеличить узнаваемость бренда;
• повысить лояльность клиентов через коммуникацию с ними;
• получить лиды, заявки, продажи продукта.

SMM может работать на одну глобальную цель либо иметь несколько задач. В зависимости от этого специалисты выстраивают стратегию присутствия в социальных сетях.

Зачем нужна SMM-стратегия и как ее разработать

Такая стратегия задает план продвижению, то есть карту дальнейших действий. Именно на стратегию ориентируются при выборе способов и инструментов продвижения, создании визуала, настройке таргетированной рекламы.
Перед созданием стратегии проводят подготовительную работу, во время которой:

• определяют цель продвижения;
• оценивают текущее состояние соцсетей;
• анализируют аккаунты конкурентов;
• составляют портрет целевой аудитории (ЦА) — пол, возраст, интересы;
• создают тон коммуникаций, которого компания будет придерживаться при общении с клиентами;
• формируют УТП — уникальное торговое предложение, в котором обозначают сильные и слабые стороны продукта и бренда в целом,
• выбирают, какие площадки задействовать: Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, TikTok, YouTube, LinkedIn, Twitter;
• определяют, какие форматы контента использовать: фото, видео, подкасты, и частоту публикаций;
• составляют бюджет и прописывают примерные затраты на создание контента и его продвижение.

Сама стратегия — это документ с выводами после всей подготовительной работы. Она содержит цели продвижения, информацию о тоне, перечень социальных сетей, в которых компания будет развиваться, информацию о ЦА, УТП, об инструментах, которые будут использоваться, а также бюджет, который потребуется на рекламу и контент.

Важная часть стратегии — метрики. В документе прописывают примерные охваты, вовлеченность, переходы по ссылкам, упоминания бренда и так далее в зависимости от целей продвижения.

Но стратегию создают не раз и навсегда — алгоритмы социальных сетей часто меняются, разработчики добавляют новые инструменты, а старые часто становятся ненужными, как, например, хештеги в Instagram. Поэтому стратегию периодически пересматривают и меняют под новые реалии, чтобы идти в ногу с аудиторией.

Отличия и преимущества рекламы в соцсетях

По данным анализа «WeAreSocia» и «Hootsuite» 71% россиян пользуется социальными сетями, а значит, не использовать такой популярный канал коммуникации — как минимум странно.

В отличие от других направлений маркетинга SMM-продвижение позволяет:

• общаться с клиентами;
• продвигать бренд через инфлюенсеров — лидеров мнений;
• детально подбирать целевую аудиторию по интересам;
• использовать различные форматы;
• получать дешевые «касания» с ЦА;
• собирать и использовать пользовательский контент;
• изучать целевую аудиторию;
• формировать имидж бренда и его узнаваемость.

Инструменты SMM

Во главе SMM стоит контент — без него нельзя будет использовать инструменты взаимодействия с аудиторией. К контенту относятся любые публикации бренда в социальных сетях: фото, видео, статьи, посты, stories.

К инструментам продвижения также относят таргетированную рекламу, отметки у лидеров мнений и посевы — рекламу в пабликах ВКонтакте.

Контент

Контент может стать не просто материалом, а маркетинговым инструментом. Когда пользователи делятся контентом или сохраняют его, бренд получает органические охваты. Такой способ привлечения аудитории называется органическим продвижением. Сейчас он работает хуже, чем несколько лет назад, из-за перенасыщенности социальных сетей контентом. Однако пользователи по-прежнему делятся публикациями со своей аудиторией и друзьями и тем самым помогают брендам в развитии.

Кроме того, от контента зависит успех продвижения в целом. В социальных сетях нужно публиковать не только продающий контент — акции, предложения и информация о товаре, но и другие его виды:

• Развлекательный контент: посты с интересной информацией по тематике бренда; такой контент удерживает и оживляет аудиторию.
• Экспертный контент: посты, статьи и stories, которые показывают высокий уровень знаний специалистов компании, что повышает уровень доверия к бренду. Еще это различные инструкции, исследования, руководства, советы, обзоры, интервью, ответы на вопросы аудитории.
• Репутационный контент: кейсы, отзывы клиентов, достижения и новости компании, информация о создании продукта или услуги — «внутренняя кухня». Такой контент помогает развеять сомнения аудитории, повысить ее лояльность.
• Продающий (рекламный) контент: включает в себя акции, предложения, информацию о продукте, оплате и доставке; направлен на увеличение продаж.
• Интерактивный контент: различные игры, конкурсы и другие механики, которые позволяют подтолкнуть аудиторию комментировать и репостить публикацию. Такие посты могут включать в себя дополнительную мотивацию, например, можно предоставить одному или нескольким участникам обсуждения скидку на товар или услугу или вовсе предоставить их бесплатно.

Соотношение, в котором публикуют разновидности контента может быть различным, но важно, чтобы продающего (рекламного) контента было меньше всего, а развлекательного — основная доля. В остальном содержимое аккаунта зависит от целей продвижения. Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, то особое внимание уделяйте имиджевому, репутационному контенту.

Коммуникация с аудиторией

Ведение аккаунта в социальных сетях включает в себя общение с аудиторией. Чем быстрее бренд будет отвечать на комментарии и сообщения, тем лояльнее будут подписчики. В большинстве социальных сетей можно настроить автоматический ответ, а в некоторых — даже внедрить чат-бота, который будет на связи 24/7 в отличие от контент-менеджера.

Кроме того, можно просматривать отзывы аудитории о вашем продукте. Пользователи часто публикуют в соцсетях свои вопросы или пожелания. Таким образом, вы можете работать на опережение: ваш ответ или объяснение одному пользователю прочитают сотни.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это способ показать целевой аудитории рекламное объявление компании. Выбрать такую аудиторию можно по местонахождению пользователей, их полу и возрасту, социальному статусу и интересам. Внутри Facebook таргетированная реклама делится на 3 типа по целям увеличения:

• просмотров;
• узнаваемости;
• конверсии.

К просмотрам относят:

• трафик — нацелен на количество просмотров объявления;
• вовлеченность — позволяет собрать комментарии, лайки и сохранения на публикацию;
• установку приложения;
• просмотры — для видео-контента;
• генерация лидов — для сбора данных аудитории с помощью лид-магнита;
• сообщения — позволяет аудитории писать сообщения, не переходя в профиль, а просто кликнув на кнопку объявления.

К узнаваемости относят:

• охват — цель позволяет показать объявление максимальному количеству ЦА;
• узнаваемость бренда — отслеживается по количеству «касаний» с аудиторией, направлена на показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с контентом компании.

К конверсии относят:

• конверсия — для привлечения аудитории на сайт компании, к объявлению сразу прикрепляют ссылку на ресурс;
• продажи товаров из каталога — возможность показать один или несколько товаров и перейти в каталог;
• посещаемость — позволяет привести в оффлайн точки людей, которые бывают поблизости.

Реклама у блогеров и посевы в пабликах

Instagram позволяет продвигать продукт через лидеров мнений, то есть блогеров. Благодаря тому, что подписчики инфлюенсеров уже им доверяют, аудитория от них приходит «теплая», из-за чего продажи растут сразу в день выхода рекламы. Кроме того, новоприбывшие заведомо лояльны к бренду, так как им его порекомендовали. По статистике, 70% пользователей прислушиваются к мнению блогеров.

К выбору лидера мнений стоит подойти ответственно. Этот человек должен соответствовать ценностям компании, а его аудитория должна подходить бренду. Например, если компания производит веганские деликатесы, а блогер уплетает в сторис стейк, его подписчикам не будет интересен продукт компании.

Что касается посевов — рекламы в тематических пабликах, то места для размещения рекламы выбрать проще. Исчезает человеческий фактор, поэтому обратить внимание стоит на вовлеченность аудитории и тематику сообщества.

Этапы продвижения в социальных сетях

Перед началом продвижения нужно создать стратегию, которая обозначит цели, инструменты и способы. После этого нужно создать контент-план для каждой из выбранных площадок. 

Контент может быть запланированным и ситуативным. Первый должен преобладать в соотношении примерно 70/30. Никто не отменял неожиданные анонсы или акции, однако основная часть публикаций должна быть продумана заранее. Так публикации будут выходить регулярно, и охваты не будут страдать.

Контент-план должен содержать информацию о типах контента, датах публикации, тему и содержание поста, stories или статьи. Частоту публикаций также определяют на этапе создания SMM-стратегии.

После того как контент-план готов, важно оформить аккаунт. Вынесите на видное место важную информацию, напишите подробное описание профиля, в котором будет указано УТП, и оформите фото профиля, по которому в дальнейшем подписчики будут узнавать бренд. После этого можно приступать к публикации контента.

Когда аккаунт будет наполнен постами, начните привлечение подписчиков — не стоит тратить бюджет и силы на рекламу пустого профиля. Для привлечения аудитории можно использовать таргетированную рекламу, посевы, рекламы у блогеров, масслукинг, масслайкинг и массфоловинг. Однако последние 3 метода наименее эффективны для бизнеса. Не забывайте и о лендингах, которые генерируют лиды в соцсетях.

После того как в аккаунте наберутся подписчики, нужно будет следить за показателями эффективности SMM — KPI, и улучшать их

Показатели эффективности SMM

Аналитика — важная часть SMM, как и любого другого направления маркетинга. Чаще всего используют такие показатели, как: прирост подписчиков, охват, ER — вовлеченность и стоимость за целевое действие.

Подписчики

Устаревший показатель, который использовали, когда SMM только создавался. Учитывает только прирост подписчиков и не берет в расчет естественный отток, который иногда достигает 70–90%, если, например, ранее компания использовала программы для накрутки или участвовала в гивах (giveaway — раздача подарков).

Охваты

Охваты — суммарный показатель охватов постов за месяц. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями, а значит уникальный охват каждой из них посчитать не выйдет.

ER, вовлеченность

ER — «engagement rate» в переводе с английского «индекс вовлечения». Это отношение реакций — комментариев и лайков, к количеству подписчиков. Классический ER потерял актуальность, когда социальные сети перестали показывать посты по хронологии публикации и внедрили «умную ленту» — алгоритм, который сам определяет, что человеку интересней в ленте подписок. Поэтому охваты стали важнее подписчиков, а показатель добавил еще одну букву R — reach. ERR рассчитывается по формуле: ERR = реакции / охват * 100%.

Стоимость за целевое действие

Целевым действием может быть заявка, лид или подписка. Эту метрику используют только после проведения тестовых рекламных кампаний. Обычно она нужна, чтобы определить эффективность таргетированной рекламы или рекламы у блогеров.

Высоких вам конверсий!

09-11-2021