Как составить план рекламного объявления

Оглавление:

1. Изучите прошлогодние результаты

2. Определите свои цели

3. Оцените конкурентов

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

6. Проведите обзор альтернативных каналов

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

8. Выделите и распределите бюджет

9. Посоветуйтесь с коллегами

10. Будьте готовы вносить изменения

Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:

1. Изучите прошлогодние результаты

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

• Вы достигли своей цели?

• Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?

• Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?

• Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?

• Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?

• Есть ли сезонные тенденции?

• Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

• Какой ставочной стратегии они придерживаются?

• Как выглядят их объявления?

• Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

• Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?

• Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?

• Можно ли усилить ваше предложение?

• К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

• Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?

• Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?

• Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

9. Посоветуйтесь с коллегами

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.

Итак, начнем знакомство:

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.

Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:

В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.

Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.

В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.

Навигация:

— Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;

— Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках

Как подготовиться к медиапланированию?

Любое медиапланирование проводится на стороне тех специалистов, которые и будут проводить рекламную кампанию. Но чтобы они смогли приступить к этому процессу, необходима четкая и прозрачная постановка конкретных целей от тех, кто руководит проектом и бизнесом.

Заказчику или руководителю проекта необходимо ответить на вопросы:

На этапе определения больших целей, краткость – не сестра таланта. Чем конкретнее вы сможете сформулировать свой запрос, тем легче будет на следующих этапах.

После того как цели найдены, составляется бриф – детальный документ, где прописывается информация, задачи, детали и нюансы компании или продукта. Для составления грамотной стратегии продвижения всегда необходимо предоставить развернутую информацию об аудитории, продукте и конкурентах.

Да, хорошее агентство уже на момент начала работы проводит свою аналитику, но никто не знает продукт или услугу так, как владелец бизнеса. И чем детальнее бриф, тем эффективнее будущая стратегия продвижения.

Вот примеры вопросов, которые вам могут задать во время брифинга:

Этапы медиапланирования

После постановки целей и заполнения брифа со стороны бизнеса, работа над медиапланом передается рекламной команде. Вот основные этапы, над которыми работают специалисты в процессе его подготовки:

Что должен содержать медиаплан?

Каждый медиаплан составляется, отталкиваясь от целей конкретного бизнеса и рекламы. Но есть основные вещи, которые должны быть в любом документе:

Небольшой чек-лист от нас: как определить, что перед вами корректно составленный медиаплан? Он обязательно содержит ответы на все вопросы ниже:

Читаем стратегию и медиаплан: как базово разобраться в цифрах и терминах и не пугаться больших таблиц с данными.

Какие основные показатели может содержать медиаплан, и что они означают?

CTR% = (количество кликов / количество показов) * 100

CPF = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы подписчиков)

CPL = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы лидов или заявок)

CPA = (потраченный бюджет / количество полученных с рекламы целевых действий)

CPV = (потраченный бюджет / количество просмотров видео)

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%

ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100

Зачем медиапланирование вашему бизнесу?

Рассмотрим ситуацию:

Например, клиент хочет увеличить число подписчиков на странице компании в социальной сети на 10 000 человек, а еще ежемесячно получать на 200 заказов на сайте больше, чем сейчас. Достигнуть таких конкретных целей без медиаплана будет проблематично.

Выше — пример одной из страниц базового медиаплана, составленного на 12 месяцев продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламой. Что в нем можно увидеть:

Какая еще информация может быть включена в файл с медиапланом?

Выполнение медиаплана. Про тестовый период, аналитику и отчетность.

Этот пункт не относится к составлению медиаплана, но очень важен при работе с ним. Только формирование правильной отчетности не даст работе пропасть зря. Недостаточно просто поставить цели, важно верно и регулярно отслеживать их выполнение.

Ну что, все оказалось не так уж и страшно? Надеемся, что данная статья помогла вам разобраться в базовых настройках медиапланирования.

В завершении делимся ссылкой на шаблон нашего стандартного медиаплана, которым регулярно пользуемся в своей работе. Так вы на практике можете еще лучше понять, как с ним работать. И, возможно, начнете использовать его для своих кампаний: шаблон медиаплана

«Чтобы не оказаться в ситуации, когда в начале месяца вы ожидали от кампании 300 конверсий, а в итоге получили только треть из них, нужно регулярно отслеживать показатели рекламы и корректировать стратегию. Когда рекламных канала всего один-два, контролировать их можно вручную. А вот если каналов больше, то распределить между ними бюджет и спрогнозировать прибыль поможет медиаплан. В этой статье мы расскажем, как правильно подготовить медиаплан, и поделимся его шаблоном.»

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты. Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

С одной стороны, медиаплан — это самостоятельный документ, обычно таблица в Excel, Google Таблицах и других сервисах. С другой — часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы нужны проекту, какая у него аудитория, цели и т. д.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

Кому и зачем нужен медиаплан

1. Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
2. Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
3. Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все».
   На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании, но он может меняться, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если кампании в сетях приносят меньше конверсий, чем на поиске, то лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

В этой статье мы разберем:

• какие вводные нужны, чтобы составить медиаплан;
• из чего он должен состоять;
• как создать медиаплан;
• как его корректировать после запуска кампаний.

Что нужно для расчета медиаплана

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные уже будут в стратегии продвижения — они упростят составление медиаплана.

Какие вводные для медиаплана дает стратегия

• Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
   
• Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
   
• Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные таргетинги — интересы и поведенческие факторы — для поиска целевой аудитории и в соцсетях, и в Директе с Google Ads.

При ограниченном бюджете и коротких сроках запуска лучше начать с тех каналов, которые дают стопроцентный результат. Когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами, можно перейти к тестированию новых.

Что еще нужно сделать

1. Сформировать воронку продаж и понять, что считать конверсией на каждом этапе. Для примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть сайт, аккаунт в соцсети и реклама в ней. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

• посетили сайт,
• добавили товар в корзину,
• перешли к оплате,
• оплатили.

Воронку можно расширить за счет данных из рекламных кабинетов, например о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т. д. На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики — например, Яндекс.Метрику и Google Analytics — и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

2. Продумать план расхода бюджета. Допустим, у вас есть цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Декомпозируйте эту цель на более короткие временные отрезки, например месяц, и запланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат. Иногда этого недостаточно, и месяц нужно разбить на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности закинуть на счет сразу всю сумму или с коротким циклом сделки. Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи.

3. Сделать прогноз результата. Это важный этап планирования, он формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, вы обещаете клиенту и себе не что-то абстрактное — диалог строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению. В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов

• Данные о CTR, CPM, CPC объявлений можно найти в предыдущих кампаниях. Но обращайте внимание на то, какие цели рекламы и площадки вы используете. Так, при расчете медиаплана для рекламы в Facebook Ads при разных целях показатель CPM может сильно отличаться. Например, с целью «Трафик» вы можете заплатить 300 руб. за тысячу показов, а с целью «Охват» цена тысячи показов будет равна 70 руб. Это актуально и для контекстной рекламы: как правило, кампании на поиске обходятся дороже, чем в сетях.
   
• Данные по конверсиям на этапах воронки лучше брать из реальной воронки, так расчеты будут максимально близки к реальности.
   
• Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики, например в блоге eLama, или аналитическим статьям. Также можно руководствоваться правилом, что на каждый следующий этап воронки переходит 10% пользователей с прошлого.

Какие показатели должны быть в медиаплане

Единого стандарта или образца медиаплана нет: то, какой план у вас получится, зависит от проекта, требований клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов. Чтобы было, на что опираться, можете доработать наш шаблон: в нем два медиаплана — для контекстной и таргетированной рекламы.

Перечислим показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

• Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
   
• География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
   
• Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
   
• Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
   
• Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
   
• Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
   
• Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
   
• Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
   
• Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Как создать медиаплан — пошаговая инструкция

Несколько советов перед тем, как приступим к инструкции:

1. Рекомендую создавать отдельные вкладки для разных каналов, чтобы специалистам было проще работать с медиапланом. Если для проекта запускаются таргет и контекст, в медиаплане будет две вкладки со всеми форматами и инструментами. Если реклама планируется в трех соцсетях, то во вкладке таргета будут три строки с соцсетями и данные для каждой из них.
2. Если есть кампании с разными целями, например охватные или на вовлеченность, то нужно создать для них отдельные вкладки, так как для разных целей будет разная CPM.
3. Также можно рассчитать бюджет и результаты для разных аудиторий, например кампании для мужчин и женщин.
4. Детализация медиаплана зависит от запросов клиента: кому-то достаточно канала, суммы и прогноза результата, а кто-то хочет видеть все этапы воронки в медиаплане. Если медиаплан составляется для внутреннего проекта, то лучше сделать его максимально подробным и ориентированным на KPI.

Расскажем, как составить медиаплан на примере кампаний в соцсетях. За основу берем шаблон, который добавили выше.

Для начала определитесь с соцсетями и форматами. Конкретных рекомендаций, сколько каналов и форматов использовать, нет. Все зависит от бюджетов на рекламу, скорости и возможности создания креативов. Если бюджет ограничен 10 000 рублей, то делить его между контекстом и тремя соцсетями смысла нет. С ростом рекламных бюджетов расширяется и количество рекламных каналов.

Затем укажите географию показа рекламы и настройки таргетинга для аудитории. Можно добавить все таргетинги, которые планируете использовать, чтобы вернуться к ним, когда будете настраивать кампанию.

Количество единиц за период — кликов или показов — появляется автоматически после заполнения последующих столбцов. Если свернуть расчеты, то вы всегда будете видеть объем закупки.

Оцените объем аудитории и CPM в прогнозаторе в рекламном кабинете. Такой инструмент доступен почти во всех соцсетях, будет отличаться только формат отображения информации.

В Google Ads и Яндекс.Директе тоже есть прогнозаторы, которые по заданным вводным показывают примерную стоимость клика. Она может быть в реальности ниже или выше, но это ориентир от которого можно отталкиваться. Конкретного процента отклонения нет, но лучше брать с запасом на 20-30% от прогнозируемой стоимости.

Прогнозатор в Facebook Ads не показывает CPM, а только объем аудитории, который можно охватить указанным бюджетом. С помощью калькулятора посчитайте CPM для каждого плейсмента и аудитории отдельно. Для этого разделите бюджет на среднее арифметическое охватов. Чтобы было проще считать, можно выставлять бюджет 1000 руб/день и делить это значение на охват. CPM в нашем примере находится в столбце H.

Объем прогнозируемой аудитории внесите в столбец К.

В столбце L укажите, какой процент аудитории планируете охватить, а в столбце N — с какой частотой будете показывать ему рекламу. Два этих показателя будут влиять на количество показов, а выкупаются в рекламе в соцсетях чаще всего именно показы. Если вам нужны клики, то расчет будет такой же, как для контекстной рекламы.

Процент охвата аудитории проставляется произвольно, в зависимости от целей компании. Например, если кампании должны охватывать всю аудиторию, то для них нужно поставить 100%. Но учитывайте, что такое значение увеличит рекламный бюджет. Охват уникальных пользователей заполняется автоматически, по формулам из нашего шаблона.

Частота заполняется вручную. Ее можно рассчитать по матрице Остроу или прописать базовую частоту 3. Если нет потребности показать объявления несколько раз на одну аудиторию, можно поставить минимальную частоту. Учитывайте, что даже когда вы не запланировали много касаний с пользователями, частота не будет равна 1, лучше поставить хотя бы 1,5.

Частота показов, как и процент охвата, влияет на сумму рекламного бюджета. Поэтому если бюджет ограничен, его можно регулировать двумя этими показателями.

Теперь добавьте показатели CTR для рекламы и коэффициент конверсии. В воронке может быть несколько этапов, например, пользователь увидел объявление, зашел на сайт и положил товар в корзину, затем ушел, но снова увидел объявление, вернулся и купил его. Все эти этапы необходимо отразить в медиаплане, продублировав для каждого столбцы, в зависимости от этапа воронки. В примере показаны такие этапы воронки: клики —> заявка —> продажа.

После того как все ячейки будут заполнены, вы увидите, какой результат планируется в каждом канале. Расчет выручки, средний чек и ROMI актуальны для проектов, где цель рекламы — продажи. Эти данные помогают еще на старте предположить, будет ли реклама эффективна.

Если цель рекламы — подписчики рассылки или профиля, то такие показатели не обязательны. Если есть планы продавать подписчикам из базы рассылки, то нужно добавить еще ячейки с конверсией в покупку и стоимость одной продажи.

В нашем примере видно, что реклама ВКонтакте может уйти в минус. Но это не значит, что не нужно тестировать размещение. Это знак, что на канал стоит выделить меньше бюджета, а на другие каналы — больше.

А что потом: корректируем медиаплан после первых результатов

После запуска рекламной кампании у вас появятся актуальные данные по проекту. Спустя две-три недели работы рекламы сверьтесь с медиапланом и скорректируйте показатели следующего месяца. Так вы будете всегда контролировать бюджет и показатели, видеть узкие места и сможете их улучшать. Например, рост конверсии на верхних этапах воронки даст больше трафика, а эффективность сайта и отдела продаж может повысить конверсию на более глубоких этапах воронки.

Правильно оформленное рекламное объявления — ключевой фактор, повышающий конверсию. Как не запутаться в том, что стоит включить в креатив, а чего следует избегать? 

1. Одно объявления – один товар

Доказано, что потребитель, видя рядом два объявления на которых есть интересующий его товар, всегда выберет то, где этот товар представлен самостоятельно, а не в общей массе. Одиночное отображение оффера в рекламе, увеличивает его ценность в глазах покупателя.

2. Заголовок – всему голова

Не путать с названием товара! Что конкретно продается в рекламе может быть отображено в описание или в картинке. При чем заголовок одно из важнейших частей объявления, так как после цепляющей глаз картинки потребитель читает именно его. И от того, что вы там напишите зависит интерес пользователя к вашей рекламе.

Заголовок обязательно должен быть говорящий. А еще лучше, если он будет «разговаривать» с пользователем. Это может быть вопрос, ответ на который можно найти, перейдя по рекламной ссылке. Это может быть обращение, которое начинается с «Внимание….!» или «Уважаемый….!». Или ответ на вопрос «Что вы продаете?». Неудачные заголовки: название фирмы или бренда, если он недостаточно популярный, чтобы его узнавали.

3. Изображение – главное, чтобы цепляло

Все давно доказали (выучили, проверили), что визуальное восприятие и запоминание у человека лучше, чем после прочтения текста. Изображение должно присутствовать в рекламе обязательно. И чем более «говорящее» или приковывающее взгляд оно будет, тем выше будет конверсия. Изображение обязательно должно указывать или явно ассоциироваться с вашим товаром.

4. Где? и Когда? или как заставить запомнить!

Если пользователь, видя ваше объявление не сделал покупку, ничего страшного. Возможно ваш товар (услуга) ему нужны, но сейчас у него нет на это денег. Вот тут, как раз, и надо сделать так, чтобы пользователь запомнил вашу рекламу и когда наступает время пришел именно к вам. «Куда пришел?», — спросите вы. Это как раз и надо отобразить в объявление.

Второй немаловажный момент – «Когда?». Временные рамки должны быть четко ограничены. Это может быть распродажа до конкретного числа, акция, которая во-вот закончится. Так вы сможете не просто подогреть интерес покупателя, но и заставить его сделать покупку в ограниченное время. Именно этот принцип может помочь сформировать необходимое восприятие вашей фирмы или бренда. Вы можете запустить акции на какой-нибудь товар, который имеет самую широкую ЦА, и, видя у вас очень привлекательную цену на него, покупатели будут ассоциировать все ваши товары с доступной ценой.  

Стоит отметить, что данный подход в большей мере работает, если вы льете трафик на интернет-магазин, или продвигаете собственный интернет-магазин. Для арбитражников важно, что бы объявление моментально привлекало внимание и заставляло пользователя совершить покупку. Офферы, в основном, не долговечны. 

5. Простота и лаконичность

Любое описание в вашем объявление должно быть простым и понятным для пользователей. Не стоит использовать слова, которые являются специфическими.

Например, вместо «интеграция продаж» напишите «увеличение эффективности продаж», а вместо «как правильно дифференцироваться?» — «как правильно отличаться от конкурентов?».

6. Легкость покупки в один клик

Если человеку нужно перейти на 5 страниц для того, чтобы найди ваши контакты, то вы что-то делаете не так. Связь с вами и варианты совершения покупки должны быть очевидны для пользователя. Идеальным вариантом является броский лозунг-призыв к действию: «Звоните сейчас!», «Приходите сегодня!», «Регистрируйтесь сейчас!». 

7. Тестирование лишним не бывает 

А/В тестирование даже самое не продолжительное может помочь принять решение в ползу более конверсионного объявления. Это связанно с тем, что, как правило человек разработавший объявления не является его ЦА, и, как следствие, не может объективно оценить привлекательность тизера.  

8. Стоимость товара

Пользователи, не самая доверчивая аудитория. Именно поэтому, чтобы завоевать их доверия надо сразу говорить все как есть. А именно сколько стоит ваш товар или услуги. Это не только расположит потенциальных покупателей, но и отсеет тех, кто точно не купить ваш товар. 

9. Раскрыть пользу товара в описании

Продвигая оффер вы наверняка на 200% в курсе всех его преимуществ, сильных сторон и вообще почему его стоит купить. Но вот пользователи – нет. Если не все, то главные достоинства вашего товара обязательно должны быть раскрыты в описание к нему. Ведь после того как пользователь увидит картинку, прочитает цепляющий заголовок, он должен захотеть на жать на рекламу. Окончательно убедить, вот задача описания положительных сторон.

10. Шаблоны враги хорошего креатива

Если сама компоновка объявлений, как правило, подвержена некоторым стандартам, то это не значит, что объявление не может быть уникальным. Гифка вместо картинки, необычный цвет шрифта, выделенные слова и фразы. Даже придерживаясь схемы «заголовок-картинка-описание-ссылка» можно создать интересное объявление, которое будет способствовать значительному повышению конверсии.

Источник: advancets.org/blog